www.utrecht.nl Programma Stadspromotie 2008-2011
Voorwoord Ik ben trots op Utrecht. Op mijn zesde ben ik óp Zuilen komen wonen. Voor kinderen een heerlijke omgeving met veel groen en bewegingsvrijheid. Zomers met het pontje het Kanaal over om daar op een van de strandjes te liggen. Ik bezocht het gymnasium aan de Kromme Nieuwegracht. Dit was vroeger het winterverblijf van Belle van Zuylen. Vanaf die tijd kreeg de binnenstad van Utrecht een grote aantrekkingskracht op mij: met de Dom en de Kloostertuinen. Er is veel veranderd in Utrecht, maar ik wil er nog steeds niet weg. Welke stad heeft zoveel te bieden als Utrecht: een prachtig historisch centrum, een breed winkelaanbod, talloze culturele voorzieningen en evenementen, veel groen om zich heen, een groot aanbod aan onderwijs- en kennisinstellingen en een bloeiende economie. Als wethouder Stadspromotie vind ik het belangrijk dat Utrecht nog beter in de schijnwerpers komt. Met het Programma Stadspromotie 2008-2011 willen we Utrecht sterker profileren als een gastvrije en aantrekkelijke stad om te wonen, werken, studeren, bezoeken en in te investeren. Ik zie het als een uitdaging om de stad aantrekkelijk te houden in een periode van forse groei en onze internationale ambities waar te maken. Met het oog op die internationale bekendheid investeren we samen met de Provincie in de viering van de Vrede van Utrecht in 2013 en in de kandidatuur Europese Culturele Hoofdstad 2018. Ook mag Utrecht in 2013 het Europees Jeugd Olympisch Festival organiseren. In 2009 krijgt Utrecht er met Trajectum Lumen al een attractie van belang bij. Een verlichte, historische wandelroute door de stad die zowel regionaal, nationaal als internationaal bezoekers zal trekken. Marka Spit Wethouder Stadspromotie
Samenvatting Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011 1 Waarom een Programma Stadspromotie? Utrecht moet zijn succesfactoren verzilveren en een sterk merk worden De concurrentiepositie van Utrecht moet sterker Utrecht moet aantrekkelijk blijven in periode van forse groei Utrecht wil internationale ambities waarmaken 2 Uitgangspunten Integraal programma: intensieve samenwerking met interne partners binnen de gemeente Wederzijds belang: veel aandacht voor samenhang met externe partners in stadspromotie Programmasturing: het Programmabureau Stadspromotie initieert, stimuleert en organiseert samenhang en heeft de regie Mensen maken de stad: bewoners worden betrokken bij stadspromotie Lange adem: keuzes maken voor minstens 10 jaar 3 Utrecht als merk Utrecht heeft vier kernwaarden: historie, talent, vernieuwend en persoonlijk. Deze kernwaarden zijn onderbouwd vanuit zeven unieke sterke punten van Utrecht: uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat kenniseconomie en centrum voor onderzoek en onderwijs gaming en creatieve bedrijven de centrale ligging van Utrecht stedenbouw, architectuur en openbare ruimte: de ruimtelijke vernieuwing van de stad vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur 2 Evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor versterking van het merk Utrecht 3 Vergroten betrokkenheid doelgroepen: goede, duurzame relaties met doelgroepen (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders (onder andere gemeentelijke sectoren) 5 Doelgroepen bewoners bedrijven bezoekers studenten bestuurders/beslissers 6 Uitvoeringskaders De kern van onze aanpak wordt gevormd door programmasturing en netwerksamenwerking: faciliteren, initiëren, stimuleren en betrekken. We zoeken verbinding met bestaande inhoudelijke programma s en brengen daarin meerwaarde aan. Met sturing op de doelstellingen houden we - ook op langere termijn - de effectiviteit van onze inspanningen in de gaten. Het nieuwe Programmabureau Stadspromotie, waarin ook het onderdeel toerisme is opgenomen, gaat als regisseur leiding geven aan de uitvoering van het programma. 4 Doelen Met de uitvoering van het Programma Stadspromotie profileren wij Utrecht nationaal & internationaal als een stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren. We hanteren drie afgeleide doelen: 1 Een betere positionering van het merk Utrecht: een sterk merk dat zich relevant onderscheidt ten opzichte van andere steden 2 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
7 Uitvoeringsprogramma 2008-2009 Om Utrecht als stad beter te profileren, voeren we een aantal gerichte taken en projecten uit. De prioriteiten voor de jaren 2008 en 2009 staan hieronder. Doelstellingen 1 Betere positionering merk Utrecht Een sterk merk Utrecht dat zich relevant onder scheidt t.o.v andere steden Belangrijkste projecten 2008 / 2009 Opstellen & uitvoeren van strategisch marketing- en communicatieplan Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl Stadspromotie, inclusief lancering Plan van aanpak City Dressing Reguliere taken & activiteiten Huisstijl management Stadspromotie conform strategisch marketing- en communicatieplan 2 Evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor het merk Utrecht Opstellen & uitvoeren evenementennota incl. (meerjaren)kalender ter verbetering van het evenementenklimaat en merk Projecten initiëren/adopteren en benutten voor merkversterking en toename bezoekers: - Trajectum Lumen - Viering 300 jaar Vrede van Utrecht 2013 - Nominatie Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 - Holland Art Cities - Domplein 2013 Marketing en promotie subsidiëren en faciliteren van projecten/evenementen van derden, in 2008 o.a.: - Nederlands Kampioenschap Gaming - Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht - Villa Jongerius - Utrecht Magazine Cultuur-marketing en promotie waaronder opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo Toeristisch beleid, waaronder opdrachtgeverschap UTR 3 Vergroten betrokkenheid doelgroepen Goede, duurzame relaties met doelgroepen: (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders Utrecht Gastvrij Bewegwijzering binnenstad Stadslabs Utrecht Development Board Relatiemanagement externe partijen via: - gerichte inzet Utrecht ambassadeurs - Passie voor Utrecht Gemeentelijke projecten beter verbinden met stadspromotie (o.a. EZ, CZ, Communicatiebureau, Bereikbaarheid, BIS, Programma voor de Jeugd etc.) Na een evaluatie in 2010 zullen we het Programma Stadspromotie waar nodig bijstellen. 8 Monitoring De resultaten van het Programma Stadspromotie worden periodiek gemeten via een score card met daarin: publieksmeting: imago-onderzoek per doelgroep score van Utrecht op bepaalde ranglijsten Monitor Toerisme 9 Doorkijk 2010-2011 Internationale promotie: Utrecht actief positioneren in Holland branding Utrecht Gastvrij Kansen creëren door verbinding met diverse beleidsterreinen Doorontwikkeling Stadslabs 3
4 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
Inhoudsopgave 1 Waarom een Programma Stadspromotie? 6 2 Uitgangspunten 8 3 Utrecht als merk 0 4 Doelen 2 5 Doelgroepen 4 6 Uitvoeringskaders 6 7 Uitvoeringsprogramma 2008-2009 8 7. Overzicht prioriteiten 9 7.2 Toelichting projecten 20 7.3 Toelichting reguliere taken en activiteiten 28 8 Monitoring 32 9 Doorkijk 2010-2011 34 Bijlage 1 Brand key Utrecht 38 Bijlage 2 De unieke sterke punten van Utrecht 41 5
1 Waarom een Programma Stadspromotie? Utrecht heeft alles in zich om een sterk merk te zijn, maar is dat nog niet De stad heeft bijzondere kwaliteiten. Zo is Utrecht sfeervol, heeft de stad een historisch centrum, een breed winkelaanbod, veel culturele voorzieningen en geroemde onderwijs- en kennisinstellingen. De directe nabijheid van natuur zorgt voor een aangenaam leefklimaat en door de centrale ligging is Utrecht een aantrekkelijke vestigingslocatie voor bedrijven. De stad heeft een vitale economie met hoge groeicijfers en kenmerkt zich tegelijkertijd door een onderscheidende sociale aanpak. Utrecht heeft dus alles in zich om een sterk merk te zijn, maar is dat nog niet. Kortom: Utrecht moet zijn succesfactoren verzilveren en een sterk merk worden. De concurrentiepositie van Utrecht moet sterker De concurrentie tussen steden neemt toe. Inwoners, bedrijven en bezoekers worden mobieler en kunnen uit steeds meer opties kiezen. Een groeiend aantal steden profileert zich daarom nadrukkelijk bij de verschillende doelgroepen. Door het ontbreken van een duidelijk profiel, onderscheiden we ons op dit moment niet genoeg van andere steden. Utrecht moet aantrekkelijk blijven in een periode van forse groei Bijzonder van Utrecht is de stevige groei van de stad, die nog jaren gaat duren. De ontwikkeling van Leidsche Rijn, het Stationsgebied en Rijnenburg zorgen samen met de herstructurering van de naoorlogse woonwijken, bedrijventerreinen en winkelcentra voor een forse toename van het inwonertal en de werkgelegenheid. Het groeiend aantal inwoners leidt echter ook tot druk op de voorzieningen. Door het grote aantal bouwprojecten, 6 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
theaterbezoek onder inwoners Delft Amsterdam Utrecht Aantal theatervoorstellingen per inwoner Den Bosch Amsterdam Utrecht x Utrecht kerkenstad Aantal theatervoorstellingen per inwoner Utrecht is een stad van kerkelijke gebouwen en gebieden Den Bosch meer dan welke stad in Nederland - en is dat al vanaf de zevende eeuw. Het bestuur van het aartsbisdom, van de kloosters, abdijen en kapittels had een aanzienlijke invloed op de stad, de (ruimtelijke) ontwikkeling en de bevolking. Absoluut hoogte- en middelpunt Amsterdam van de middeleeuwse stad is de gotische Domtoren (gereed in 1382): de hoogste kerktoren van Nederland. Al in het jaar 1368 kwamen toeristen de (nog Utrecht onvoltooide) toren beklimmen en nog steeds genieten jaarlijks vele mensen theaterbezoek van de Dom onder en het inwoners fenomenale uitzicht over de stad. De historische kerken in de binnenstad van Utrecht zijn Delft jaarlijks gedurende de zomermaanden geopend. Bovendien vinden er met grote regelmaat concerten plaats. Amsterdam www.utrecht-muziekstad.net Utrecht 112,60 cm De Domtoren, de hoogste kerktoren van Nederland Oudegracht Mariakerk Nieuwe gracht Janskerk Pieterskerk Dom Paulusabdij Aantal theatervoorstellingen per inwoner Het Utrechtse kerkenkruis Den Bosch Amsterdam verandert Utrecht de komende jaren in een bouwput. Utrecht Het is voor de stad een unieke opgave om de schaalsprong te combineren met een kwaliteitssprong. Utrecht x moet aantrekkelijk blijven in deze periode van forse groei. Voor bewoners en bezoekers, maar ook voor private en publieke bestuurders. In deze concurrerende investeringsmarkt moet de stad Utrecht zichzelf Aantal presenteren theatervoorstellingen met een aantrekkelijk per inwoneren helder profiel. van Utrecht. Voorwaarde om deze ambities te kunnen realiseren, is een effectieve marketing, promotie en lobby van Utrecht. Utrecht Den wil Bosch internationale ambities waarmaken Utrecht heeft internationale ambities. De stad wil onder andere Gaming-hoofdstad worden, in 2013 300 jaar Vrede van Utrecht vieren met een internationaal evenement en in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa Amsterdam zijn. Deze activiteiten dragen niet alleen bij aan de economie van de stad, maar leiden ook tot een structurele versterking van het imago en de naamsbekendheid Utrecht Oudegracht Janskerk Nieuwe gracht Dom Pieterskerk Mariakerk 7
2 Uitgangspunten Bewoners betrekken Kenmerkend voor Utrecht als sociale stad, zijn de vele initiatieven om bewoners te laten meedenken. Dat gebeurt in de vorm van buurtpanels, migrantenzelforganisaties en leefbaarheidsbudgetten voor bewonersinitiatieven. In 2002 is Saluti (Stedelijk Adviesorgaan Interculturalisatie) opgericht; een onafhankelijk orgaan dat bestaat uit allochtone en autochtone inwoners van de stad Utrecht. www.utrecht.nl/saluti Samenstelling Utrechtse bevolking Utrechters nederlandse herkomst Utrechters buitenlandse herkomst 0-24 jaar museumbezoek onder inwoners 65+ 25-64 jaar theaterbezo onder inwo Integraal programma interne partners in stadspromotie Uitgangspunt bij de aanpak Stadspromotie is een integraal programma. Veel gemeentelijke sectoren maken hier deel van uit. Partners binnen de gemeente zijn onder andere Economische Zaken, Culturele Zaken,Monumentenzorg en Sport, maar ook diensten als Burgerzaken, Projectbureau Leidsche Rijn, Stationsgebied en het Communicatiebureau. Wederzijds belang - externe partners in stadspromotie Branding, marketing en promotie van de stad zijn een gezamenlijk belang van bedrijven, instellingen en gemeente. Reputatie van stad, bedrijven en instellingen versterken elkaar. In het Programma Stadspromotie krijgt samenwerking met externe partners zoals Aantal theatervoorstellingen per inwoner bedrijfsleven, musea, podia en festival- en evenementenorganisatoren veel aandacht, ten einde gemeenschappelijke doelstellingen te realiseren zoals: omzet, werkgelegenheid, bezoekersaantallen en instandhouding van voorzieningen. Programmasturing - regie Een consistente en systematische aanpak op het gebied van stadspromotie vergt regie. Het Programma Stadspromotie is een koepel boven de sectorale programma s. De versnippering in de aanpak van marketing en promotie binnen de gemeente Utrecht moet worden opgeheven. Aantal theatervoorstellingen per inwoner Er gebeurt veel op diverse plekken, maar richting, Den Bosch samenhang, sturing en presentatie Delftschieten soms te kort. Onbewust worden veel beelden Amsterdam van Utrecht uitgezonden. Keuzes moeten Amsterdamworden gemaakt Utrecht en regie gevoerd. Het Programmabureau Stadspromotie initieert, stimuleert en Utrecht Den Bosch Amsterdam Utrecht Delft Amsterdam Utrecht Delft Amsterd Utrecht museu onder 8 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
organiseert de samenhang. Uitvoering vindt voornamelijk bij de sectoren plaats, of met externe partners. Mensen maken de stad Mensen maken de stad. Dit uitgangspunt betekent voor het Programma Stadspromotie dat we nauw aansluiting zoeken bij de Utrechters zelf. Via samenwerking met bewoners en professionals in Stadslabs, door het inschakelen van (on)bekende Utrechters als ambassadeurs, via een programma Gastvrij met Utrechtse horeca-ondernemers en bewoners, maar ook via eigen medewerkers als publieksdienstverleners. Betrokkenheid en trots op de stad zijn essentieel voor een effectieve stadspromotie en sluit aan op het motto van ons college: kansen, aanpakken en meedoen. Lange adem Een heldere branding, marketing en promotie, die consistent en systematisch wordt uitgevoerd, dát is wat Utrecht nodig heeft. Het behalen van substantiële resultaten, zoals een scherper imago, vergt een lange adem. Keuzes op het gebied van branding hebben een houdbaarheid nodig van ten minste tien jaar. Trots! Betrekken, binden of bottom up. Maar ook verbinden, stimuleren, samenwerken en faciliteren. Dat zijn de principes van het Programma Stadspromotie. Basis vormt het merk Utrecht, neergezet vanuit de kernwaarden en manifest in de unieke sterke punten van de stad. De kenmerkende Utrechtse bescheidenheid zeggen we vaarwel, overigens zonder deze eigenschap te ontkennen. De stad heeft veel redenen om trots te zijn. Utrecht heeft immers op verschillende terreinen een toppositie. 9
3 Utrecht als merk Steeds meer steden doen aan branding De laatste jaren is steeds meer inzicht ontstaan in de betekenis van merken. Nike, Saab, Apple en BMW zijn sterke merknamen. Maar ook steden worden merken, zoals: Amsterdam, Parijs, London, Berlijn en New York City. Deze namen roepen beelden en gevoelens op. De associatie die mensen hebben bij steden, bepaalt mede waar men wil wonen, werken, studeren, een bedrijf wil beginnen of wil uitgaan. Bekendheid en positieve gevoelens zijn belangrijke waarden voor steden. Je wilt als stad dat je helder op het netvlies staat en natuurlijk dat de keuze op jou valt. Steden, maar ook regio s en landen, doen daarom steeds meer aan branding en marketing. Historie, talent, vernieuwend, persoonlijk: de kernwaarden van Utrecht Branding is geen doel op zich. Het is een belangrijk instrument in de aanpak van stadspromotie. Een duidelijke positionering maakt scherp waarin Utrecht zich onderscheidt van andere steden en waarin de kracht van onze stad ligt. Om tot een goede branding van Utrecht te komen, is met betrokkenen en deskundigen de brand key (zie bijlage 1) voor Utrecht uitgewerkt: een model waarmee de essentie van een merk wordt samengevat en dat richting geeft bij communicatie. Essentieel onderdeel van de merkbenadering is het benoemen van kernwaarden. Voor Utrecht zijn de volgende kernwaarden vastgesteld: Historie Talent Vernieuwend Persoonlijk De kernwaarden vormen het merk Utrecht en manifesteren zich in zeven unieke sterke punten, waarmee Utrecht goed gekarakteriseerd kan worden (zie toelichting bijlage 2): uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat kenniseconomie en centrum voor onderzoek, onderwijs en opleidingen gaming en creatieve bedrijven de centrale ligging van Utrecht stedenbouw, architectuur, openbare ruimte: de ruimtelijke vernieuwing van de stad vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur 10 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
Verrassende combinaties In Utrecht gaat het om verrassende combinaties: het vernieuwende Spoorwegmuseum in een oud station, digitale technieken in het nieuwe Utrechts Archief, het futuristisch groen aanlichten van de Domtoren bij de launch van de Microsofts X-box tijdens de Nederlandse Gamedagen, het plan om Utrechters de gelegenheid te geven digitaal een vierkante meter Domplein te kopen als sponsoring voor het Initiatief Domplein 2013 en het Nederlands Kampioenschap Gaming op een oud kerkplein. Dát is Utrecht ten voeten uit! Huidige positionering Utrecht niet sterk Alle sterke punten van de stad ten spijt: op dit moment is het geheel aan associaties rond Utrecht diffuus. Om van Utrecht een sterk merk te maken, is een heldere en consistente profilering nodig. Cultureel profiel Vanuit Utrecht krijgt de landelijke ontwikkeling van jeugdtheater en jeugdopera frisse vernieuwende impulsen. Muziekfestivals bewegen zich tussen de uitersten van oude muziek of juist de nieuwste ontwikkelingen op de grensvlakken van gecomponeerd en geïmproviseerd, van pop, jazz, elektronisch en wereldmuziek. Het nieuwe biotopenconcept van het Muziekpaleis (een samengaan van Muziekcentrum Vredenburg met poppodium Tivoli en SJU Jazzpodium, opening: 1 januari 2012) kent in Europa zijn gelijke nog niet. De musea in de stad presenteren letterlijk buitengewone collecties. De Utrechtse instellingen voor actuele beeldende kunst trekken internationaal de aandacht en werken in toenemende mate samen met de HKU en universiteit. De ensemblesector vertoont dankzij een zich steeds breder ontplooiend stedelijk muziekhuis een samenhang en samenwerking die nergens anders wordt aangetroffen: de Vrede van Utrecht, Kosmopolis, Culturele Zondagen, het Huis voor Amateurkunst, Netwerk CS Utrecht, het Utrechts Model, Initiatief Domplein 2013, Kunstgras, Passie voor Utrecht. Het zijn vormen van netwerken, samenwerkingsverbanden, bundelingen van inhoud en expertise die de boel in beweging houden en anderen weer tot voorbeeld dienen. Diverse Utrechtse programmaformules, werkwijzen en manieren van samenwerken hebben elders in het land navolging gekregen. Alleen al déze karakteristieken van het Utrechtse culturele leven verdienen wat ons betreft een bredere ondersteuning dan alleen met gemeentelijke middelen, omdat regionaal en landelijk kan worden geprofiteerd van hoe men het in Utrecht doet en wat dat oplevert. Dit staat nog los van de individuele instellingen die door hun hoge artistiek niveau op zichzelf van landelijke, soms ook internationale betekenis zijn. Cultuuraanbod Aanbod podiumkunsten no 2 (1. Amsterdam, 3. Groningen) Aantal theatervoorstellingen per inwoner no 2 (1. Amsterdam, 3. Den Bosch) Aantal klassieke concerten per inwoner no 4 (1. Amsterdam, 2. Groningen, 3. Rotterdam) Aantal popconcerten per inwoner no 7 (1. Amsterdam, 2. Tilburg, 3. Groningen) Aantal filmhuizen per inwoner no 4 (1. Nijmegen, 2. Maastricht, 3. Leiden) Aantal musea no 5 (1. Amsterdam, 2. Den Haag, 3. Rotterdam) Interesse in cultuur onder bewoners Creatieve klasse no 1 (2. Delft, 3. Amsterdam) Kunstenaars als percentage van de beroepsbevolking no 3 (1. Amsterdam, 2. Arnhem) Theaterbezoek onder inwoners no 2 (1. Amsterdam, 3. Delft) Museumbezoek onder inwoners no 5 (1. Delft, 2. Leiden, 3. Amsterdam) 11
4 Doelen Met de uitvoering van het Programma Stadspromotie profileren wij Utrecht nationaal en internationaal als stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren. Om dit te bereiken hanteren we de volgende afgeleide doelen. 1. Een betere positionering van het merk Utrecht Bij deze doelstelling gaat het voornamelijk om een systematische en professionele aanpak op het gebied van citymarketing en -branding om het merk Utrecht neer te zetten. Een merk dat zich onderscheidt ten opzichte van andere steden. 2. Evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor versterking van het merk Utrecht Op deze manier behouden en verbeteren we de aantrekkelijkheid van Utrecht voor de doelgroepen en creëren we een gunstig evenementenklimaat. Zo trekken we gericht bezoekers aan met een goede spreiding over het gehele jaar en over de gehele stad. Bestaande en nieuwe sterke punten van Utrecht, evenals bestaande en nieuwe evenementen, benutten we beter door het versterken van het merk. Denk hierbij aan het initiëren, subsidiëren en faciliteren van toeristische projecten en projecten van derden. 12 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
Universiteit Utrecht beste van Nederland De Universiteit Utrecht is de beste universiteit van Nederland (jaarlijks onderschreven door hoogleraren en studenten in het Elsevier Themanummer Studeren) en de 7e universiteit van Europa op de Shanghai-ranglijst; dé wereldwijde ranglijst voor universiteiten. Aan de universiteit zijn vijftien onderzoeksgroepen verbonden met het predicaat internationale top. Deze onderzoeksgroepen bevinden zich binnen de vakgroepen: Life Sciences, Natural Sciences, Diergeneeskunde, Letteren en Europees Recht. De Universiteit Utrecht heeft niet minder dan elf Nobelprijswinnaars voortgebracht, waaronder Wilhelm Röntgen in 1901 en Gerard t Hooft en Martin Veltman in 1999. Deze wetenschappelijke kwaliteit vertaalt zich ook in premies en beurzen. De NWO-Spinozapremie is de hoogste Nederlandse onderscheiding in de wetenschap. Spinozawinnaars krijgen anderhalf miljoen euro, te besteden aan onderzoek naar keuze. De laureaten behoren tot de absolute top, zijn internationaal vermaard en weten jonge onderzoekers te inspireren. Aan de Universiteit Utrecht is 25% van alle Spinoza-laureaten in Nederland verbonden. Verschillende instituten als het Darwin -, Copernicus - en Ethiek instituut en colleges als Junior College en University College hebben tot doel grensoverschrijdend en interdisciplinair onderwijs te geven en zijn toonaangevend in Europa. Tenslotte zijn het Topcentrum voor Klimaat, Milieu en Aarde (samenwerking UU, VU, WUR, KNMI en TNO), Top Instituut Pharma en het Centre for Advanced Gaming & Simulation (samenwerking UU, HU, HKU en TNO) goede voorbeelden van gespecialiseerde topinstituten, die nauw samenwerken met andere toonaangevende kennis-instituten. www.uu.nl Oordeel van de hoogleraren Wat is de beste brede Universiteit van Nederland in 2008? 36% Universiteit Utrecht Universiteit Leiden Universiteit v Amsterdam 4% 26% Rijksuniversiteit Groningen 4% 8% Radboud Universiteit Nijmegen 16% Vrije Universiteit Amsterdam 3. Vergroten betrokkenheid doelgroepen We bouwen aan goede, duurzame relaties met de volgende doelgroepen: (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders en beslissers. Mensen maken de stad. Dit is een fundamenteel uitgangspunt voor stadspromotie. We zoeken daarom nauwe aansluiting bij de Utrechtse doelgroepen. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om samenwerking met bewoners en professionals in de stadslabs, de samenwerking met gezaghebbende opinieleiders uit verschillende sectoren in de Utrecht Development Board of een project gastvrij met de Utrechtse bewoners en horecaondernemers. Het uiteindelijke doel van het Programma Stadspromotie is een toename van bezoekerstromen, bedrijfsvestigingen, investeringen en behoud van een aantrekkelijk en concurrerend woon-, werk-, leef- en investeringsklimaat. Daarbij bewaken we de balans tussen groei en kwaliteit en leefbaarheid van de bestaande stad voor de reeds aanwezige bewoners, bedrijven en instellingen. De opgave is dus in de kern: onze doelgroepen verleiden te (blijven) kiezen voor Utrecht. 13
5 Doelgroepen Bewoners Bewoners maken de stad, zij geven haar kleur en inhoud. Als zij trots zijn op hun stad, zich betrokken voelen en dit ook uitdragen, zijn zij de beste ambassadeurs die een stad zich kan wensen. Dit fundamentele uitgangspunt betekent voor het programma Stadspromotie dat we nauw aansluiting zoeken bij de Utrechters zelf. Dit doen we ondermeer door: een intensieve samenwerking met professionals in 'stadslabs' het inschakelen van bekende en onbekende Utrechters als 'ambassadeurs' een programma 'Gastvrij' met de Utrechtse horecaondernemers een grote rol te geven aan onze eigen medewerkers als publieksdienstverleners De persoonlijke betrokkenheid en trots op de stad zijn essentieel voor een effectieve stadspromotie. We bewaken de balans tussen groei en kwaliteit van de stad. Utrecht moet voor de huidige en toekomstige bewoners een aantrekkelijke en complete stad zijn. Bedrijven Voldoende bedrijvigheid is essentieel voor de economie van Utrecht. Bedrijven en werknemers worden steeds mobieler. Een onderscheidend profiel is nodig om ook in de komende periode - met grootschalige bouwwerkzaamheden - voor deze partijen aantrekkelijk te blijven. Bezoekers Toeristen uit binnen- en buitenland zorgen voor sfeer in de stad maar vooral ook voor werkgelegenheid en een hoog voorzieningenniveau. Utrecht richt zich specifiek op 14 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
het aantrekken van internationale bezoekers die voor een meerdaags verblijf in de stad kiezen, naast blijvende aandacht voor het dagtoerisme. Studenten Utrecht wil een aantrekkelijke studentenstad blijven. De stad scoort met toonaangevende onderwijsinstellingen en talentvolle wetenschappers. Studenten zorgen voor een levendig klimaat in de stad. Bestuurders/Beslissers Publieke en private investeerders zijn uiteraard van groot belang voor een stad met een groeitaak zoals Utrecht. Visie, ondernemerschap, slagvaardigheid, dienstverlening en bovenal vertrouwen zijn onze leidende principes die Utrecht voor deze beslissers een goede partner maakt. 15
6 Uitvoeringskaders Wat gaan we doen? Teneinde Utrecht nationaal & internationaal als stad te profileren met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, leven, bezoeken en investeren, voert het Programmabureau een aantal gerichte taken en projecten uit. Hiervoor is een Uitvoeringsprogramma samengesteld. Dat staat beschreven in Hoofdstuk 7. Hoe gaan we dat doen? De kern van de aanpak van het Programmabureau Stadspromotie is programmasturing en netwerksamenwerking: faciliteren, initiëren, stimuleren en betrekken. We zoeken verbinding met bestaande inhoudelijke programma s en brengen daarin meerwaarde aan. Met sturing op de doelstellingen houden we - ook op de langere termijn - de effectiviteit van onze inspanningen in de gaten. Het Programmabureau stuurt de bouw en management van het merk Utrecht top down aan. Tegelijkertijd vergroten we bottom up de betrokkenheid in en met de stad, samen met de diensten, sectoren en stakeholders. Zo laden we het merk Utrecht vanuit de bestaande programma s en activiteiten. Deze dubbelslag (top down én bottom up) geeft een stevig fundament aan de uitvoering van het programma en aan de betrokkenheid. We willen zo op een efficiënte en effectieve manier het merk Utrecht in de markt zetten. In de samenwerking gaat het onder andere om de programma s van Cultuur, Sport, Stedelijke Ontwikkeling, Economische Zaken, de aanpak Krachtwijken, Leidsche Rijn en Stationsgebied. Belangrijke partners in de stad zijn de Universiteit en hogescholen, de culturele sector, festival- en evenementenorganisatoren, de hoteliers, de horeca en het bedrijfsleven. De nieuwe Utrecht Development Board fungeert mede als buitenboordmotor voor het programma. Ook willen we waar mogelijk een goede binding van journalisten met Utrecht tot stand brengen. Dit gaan we doen door het persbeleid pro-actief op te pakken. We werken actief aan het positioneren van Utrecht én de Utrechtse deskundigen, bestuurders en ambtenaren in de media. In het bijzonder richten we ons op de vakpers. We gaan vaker en beter vertellen wat er in de stad en in de organisatie gebeurt, met name over die zaken die aansluiten bij de kernwaarden van Utrecht. Daartoe investeren we - samen met onze strategische partners in de stad - in het opbouwen van een breed netwerk met de media zoals (vak)tijdschriften, tv, radio en internet. We zoeken naar de meest geschikte kanalen voor het uitdragen van het merk Utrecht. De sterke punten van Utrecht zijn vaak ook de meest mediagenieke onderwerpen. Hiermee is de stad uitstekend in staat veel media-aandacht te krijgen. Het is van groot belang kansen die het merk en de naamsbekendheid van Utrecht versterken, met beide handen aan te grijpen. We gaan mogelijkheden en momenten beter benutten. Het Programmabureau Stadspromotie werkt op een energieke en pro-actieve manier met een ontvankelijke houding ten aanzien van nieuwe initiatieven. We willen kansen vergroten én kansen creëren voor Utrecht. Het klimaat in de stad en binnen de gemeentelijke organisatie van Utrecht wordt ambitieus, toonaangevend 16 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
en ontvankelijk: we trekken nieuwe initiatieven aan en zijn op een ondernemende wijze goed in staat deze te faciliteren. We willen een beweging op gang brengen, het bewustzijn over de kracht van de stad vergroten en trots zijn op de stad Utrecht: een stad die waarde toevoegt! Een nieuw Programmabureau Stadspromotie Binnen de gemeente Utrecht is sinds 2005 enige capaciteit vrij gemaakt voor stadspromotie bij Economische Zaken. Met beperkte capaciteit en budget is met name gewerkt aan het optimaliseren van evenementen als instrument voor stadspromotie. Met overigens het prachtige resultaat dat Utrecht in 2007 Evenementenstad van het Jaar werd! Ook is enige jaren geleden de slogan Je vindt t pas echt in Utrecht geïntroduceerd: het resultaat van een zoektocht naar de Utrechtse aanpak van stadspromotie. Fundamentele kaders voor de promotie van Utrecht ontbraken toen nog, evenals de financiële middelen die noodzakelijk zijn om een slogan op de juiste manier actief in te zetten. Deze aanpak was onvoldoende om Utrecht als snelgroeiende stad met (internationale) ambities aantrekkelijk te profileren bij bewoners en bedrijven. Het nieuwe Programmabureau, waarin ook het onderdeel toerisme is opgenomen, heeft met het opstellen van het Programma Stadspromotie Utrecht 2008 2011 professionele kaders opgesteld voor de promotie van Utrecht en gaat als regisseur leiding geven aan de uitvoering van het programma. Financiën Voor de jaren 2008 en 2009 is de programmafinanciering beschikbaar. In de Meerjarenbegroting 2010 en 2011 is basisfinanciering vastgesteld in de vorm van jaarlijkse budgetten. 17
7 Uitvoeringsprogramma 2008-2009 In het Uitvoeringsprogramma Stadspromotie 2008-2011 worden alle projecten en reguliere werkzaamheden toegelicht. Het Uitvoeringsprogramma start met een overzicht van prioriteiten voor de jaren 2008 en 2009 (paragraaf 7.1). Dan volgt een toelichting op de belangrijkste projecten per doelstelling (paragraaf 7.2) en vervolgens de toelichting op de reguliere taken en activiteiten (paragraaf 7.3). Na een evaluatie van het programma in 2010, zal het Uitvoeringsprogramma waar nodig worden bijgesteld en wordt het uitgewerkte uitvoeringsplan met prioriteiten voor de jaren 2010 en 2011 gepresenteerd. De evaluatie in 2010 maakt onder andere gebruik van de monitoring van het programma (zie hoofdstuk 8) die zal plaatsvinden in samenwerking met in- en externe partners. 18 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
7.1 Overzicht prioriteiten Hoofddoelstelling stadspromotie: Utrecht nationaal en internationaal profileren als stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, leven, bezoeken en investeren. Afgeleide doelstellingen Belangrijkste projecten 2008 / 2009 Reguliere taken & activiteiten 1 Betere positionering merk Utrecht Een sterk merk Utrecht dat zich relevant onder scheidt t.o.v andere steden Opstellen & uitvoeren van strategisch marketing- en communicatieplan Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl Stadspromotie, inclusief lancering Plan van aanpak City Dressing Huisstijl management Stadspromotie conform strategisch marketing- en communicatieplan 2 Evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor het merk Utrecht Opstellen & uitvoeren evenementennota incl. (meerjaren)kalender ter verbetering van het evenementenklimaat en merk Projecten initiëren/adopteren en benutten voor merkversterking en toename bezoekers: - Trajectum Lumen - Viering 300 jaar Vrede van Utrecht 2013 - Nominatie Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 - Holland Art Cities - Domplein 2013 Marketing en promotie subsidiëren en faciliteren van projecten/evenementen van derden, in 2008 o.a.: - Nederlands Kampioenschap Gaming - Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht - Villa Jongerius - Utrecht Magazine Cultuur-marketing en promotie waaronder opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo Toeristisch beleid, waaronder opdrachtgeverschap UTR 3 Vergroten betrokkenheid doelgroepen Goede, duurzame relaties met doelgroepen: (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders Utrecht Gastvrij Bewegwijzering binnenstad Stadslabs Utrecht Development Board Relatiemanagement externe partijen via: - gerichte inzet Utrecht ambassadeurs - Passie voor Utrecht Gemeentelijke projecten beter verbinden met stadspromotie (o.a. EZ, CZ, Communicatiebureau, Bereikbaarheid, BIS, Programma voor de Jeugd etc.) 19
7.2 Toelichting projecten Doelstelling 1: een betere positionering van het merk Utrecht Om een sterk merk Utrecht neer te zetten, dat zich relevant en positief onderscheidt ten opzichte van andere steden, worden de volgende projecten met prioriteit uitgevoerd: Opstellen & uitvoeren van strategisch marketing- en communicatieplan Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl, inclusief lancering Plan van aanpak City Dressing Strategisch marketing- en communicatieplan Het strategisch marketing- en communicatieplan omvat onder andere de vertaling van de kernwaarden van Utrecht naar concrete richtlijnen voor marketingcommunicatie en persbeleid. Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl, inclusief lancering Het strategisch marketing- en communicatieplan resulteert in een briefing voor de ontwikkeling van een nieuw beeldmerk en/of nieuwe huisstijl voor stadspromotie. Zodra beeldmerk en/of huisstijl zijn vastgesteld, wordt een lanceringscampagne voorbereid en uitgevoerd. Plan van aanpak City Dressing Daarnaast wordt een plan van aanpak City Dressing opgesteld. De kans om de aankleding van de stad aan te pakken, ligt binnen handbereik: op veel plekken worden plannen ontwikkeld voor herinrichting van de openbare ruimte, zoals bij de Croeselaan, de Nieuwe Stationsstraat en de Catharijnesingel. We streven naar een sfeer die past bij Utrecht. Het Programmabureau Stadspromotie geeft een eenmalige impuls, zorgt voor een passende en 20 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
feestelijke aankleding, een Utrechtse look en feel bij bijvoorbeeld: evenementen, aanrijroutes, hotspots en aankomstplaatsen in de stad zoals: stations, pleinen en de binnenstad. Doelstelling 2: Evenementen, projecten en activiteiten beter benutten voor versterking van het merk Utrecht Op deze manier behouden en verbeteren we de aantrekkelijkheid van Utrecht voor de doelgroepen en creëren we een gunstig evenementenklimaat. Zo trekken we gericht bezoekers aan met een goede spreiding over het gehele jaar en de gehele stad. Bestaande en nieuwe sterke punten van Utrecht, evenals bestaande en nieuwe evenementen, benutten we beter om het merk te versterken. De volgende projecten krijgen prioriteit: Opstellen & uitvoeren van een evenementennota inclusief (meerjaren)kalender ter verbetering van het evenementenklimaat Projecten initiëren/adopteren en benutten voor merkversterking en toename bezoekers Opstellen & uitvoeren van een evenementennota inclusief (meerjaren)kalender ter verbetering van het evenementenklimaat Utrecht is bij uitstek een stad waar evenementen een mooie voedingsbodem hebben. Dit komt door de ligging, de neiging om heel veel verschillende dingen leuk en belangrijk te vinden, en de jonge, creatieve en ondernemende bevolking. Het evenementenkarakter van de stad is zichtbaar in de vele culturele, sportieve, toeristische en andere evenementen en de aanwezigheid van de Jaarbeurs. Bij elkaar circa duizend evenementen per jaar. Het is een vergelijkbare omvang als de andere grote steden in Nederland. Evenementen en festivals zijn uitermate geschikt om een stad onder de aandacht te brengen. In 2007 werd Utrecht Evenementenstad van het jaar. Ook de bevolking sprak haar waardering uit voor de evenementen van de afgelopen jaren. Uit de Utrecht Monitor 2007 blijkt dat driekwart van de bevolking Utrecht een levendige stad vindt. Toeristen die naar Utrecht komen, geven aan evenementen een belangrijk bezoekmotief te vinden, belangrijker dan in de andere grote steden. De aanwezigheid van grootschalige evenementen geven steeds een enorme stimulans aan kleinschalige initiatieven. De reden dat wij in Utrecht de finale van het WK Jeugdvoetbal hebben gehad, is het feit dat dit internationale evenement werd verbonden met uiterst succesvolle kleinschalige sportstimulering in de wijken en op de scholen waarmee duizenden kinderen zijn bereikt. Nog meer dan nu willen we dit soort groot-klein combinaties tot een typisch Utrechts recept maken. Waarom is het evenementenbeleid belangrijk voor Utrecht? De recreatieve, inspirerende en educatieve waarde van evenementen voor inwoners en gasten van de stad. Het gaat jaarlijks om honderdduizenden bezoekers en om evenementen die doorgaans goed gewaardeerd worden. Dit betekent dat evenementen in een omvangrijke behoefte voorzien, bijdragen aan de leefbaarheid, sfeer en civic pride van de stad. De economische betekenis van evenementen voor de stad. Evenementen worden steeds belangrijker in de belevingseconomie en de vrije tijd economie (ofwel de leisure economie). Meer dan een miljoen bezoekers van evenementen voegen substantieel koopkracht toe aan de stad. En verder hebben evenementen een belangrijk effect op het imago, de media-exposure en de algemene aantrekkingskracht van de stad, die steeds meer de economische aantrekkingskracht van de stad bepaalt. Op deze wijze worden er strategische verbindingen gelegd tussen economie en cultuur en economie en sport. Ondanks de landelijke erkenning voor ons evenementenbeleid zijn verbeteringen mogelijk. We kunnen beter sturen bij acquisitie en selectie van evenementen, waarbij de strategische betekenis voor de stad een belangrijk criterium vormt. Ook het borgen van de knowhow op de volgende gebieden kunnen we verbeteren: logistiek, veiligheid, overlast, organisatie, de benadering van omwonenden en sponsors, relatiemanagement en hospitality. Daarnaast zijn operationele verbeteringen nodig in het proces van vergunningen subsidieverlening. We willen grote evenementen kunnen organiseren zoals de herdenking van 300 jaar Vrede van Utrecht in 2013, waar heel de stad van geniet. 21
Om het evenementenbeleid te versterken werkt het Programmabureau Stadspromotie aan een nieuwe integrale Nota Evenementenbeleid, die het verouderde Kader Evenementen Utrecht uit 1996 gaat vervangen. Ons doel is een blijvende toppositie van Utrecht als evenementenstad, een strategisch instrument voor stadspromotie. De volgende onderwerpen komen ondermeer aan de orde in de Nota Evenementenbeleid: Workflow van integrale vergunning- en subsidieverlening en verbeteren (keten). De vergunningendesk van Stadsontwikkeling wordt het centrale loket voor vergunningaanvragen. Het Programmabureau Stadspromotie wordt het centrale loket voor het aanvragen van subsidies. Beleidsregel evenementensubsidies opstellen en uitvoeren. In overleg met de sectoren wordt een beleidsregel opgesteld met daarin scherpe criteria met betrekking tot het verlenen van subsidies aan evenementen die voor de versterking van het merk van belang zijn. De criteria zijn gekoppeld aan het merk Utrecht en de kernwaarden. Aandacht wordt gegeven aan de samenhang met de sectorale evenementenbudgetten. In de voorwaarden komen zaken als promotie en naamsbekendheid van Utrecht aan bod. Een onafhankelijke adviescommissie moet de beleidsregel uitvoeren. Het opzetten van een platform evenementenorganisatoren Utrecht. Er is geen structureel overleg tussen gemeente en (georganiseerde) evenementenorganisatoren. Zowel op technisch vlak (vergunningen) als op beleidsniveau ontbreekt een dergelijk overleg. Evenmin is er structureel inhoudelijk overleg over evenementen tussen gemeente en Jaarbeurs Utrecht, horeca en winkeliers en tussen evenementenorganisatoren onderling. Programmabureau Stadspromotie werkt samen met genoemde partijen aan het opzetten van een platform. Monitoring evenementen opzetten. Evenementenonderzoek in Utrecht is niet op het gewenste niveau. Er wordt bij te weinig grote publieksevenementen onderzoek gedaan. Culturele Zondagen is een positieve uitzondering. Dit evenement voert regelmatig goed onderzoek uit. We zullen op basis van dit goede voorbeeld een monitoring opzetten (zie hoofdstuk 8). Projecten initiëren/adopteren en benutten voor merkversterking en toename bezoekers Er zijn particuliere projecten die naadloos aansluiten bij het merk en de kernwaarden van Utrecht. Het Programma-bureau Stadspromotie ondersteunt deze programma s promotioneel en waar nodig financieel. In de communicatie worden deze projecten duidelijk gemarkeerd als onderdeel van het merk Utrecht. Trajectum Lumen Trajectum Lumen is een product van verwondering, specifiek voor de avonduren, in het donker, als licht een belangrijke rol gaat spelen bij de beleving van de stad. Trajectum Lumen vertelt het verhaal van Utrecht, door op onderscheidende, artistieke en duurzame wijze (energiebesparende ledverlichting staat centraal) objecten, beeldbepalende gebouwen, straten en bruggen te verlichten. Hiertoe worden Utrechtse, nationale en internationale lichtkunstenaars ingezet. De lichtobjecten en projecties vormen gezamenlijk een route, een traject door de stad. Het stadsbeeld in de avonduren moet wezenlijk verschillen van de stad in daglicht. Je moet dag én avond in Utrecht meegemaakt hebben. Hiermee wordt beoogd het internationale profiel van Utrecht te versterken, meer bezoekers te trekken en de verblijfsduur te verlengen. En ook de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van Utrecht voor bezoekers én bewoners in de avonduren te vergroten. Viering 300 jaar Vrede van Utrecht 2013 De herdenking van 300 jaar Vrede van Utrecht zal een groots internationaal cultureel en sociaal evenement worden. Dit evenement zal een belangrijke rol spelen in de mogelijke aanwijzing van Utrecht tot Culturele Hoofdstad van Europa in 2018. De komende jaren zal de toeristische promotie zich met nadruk richten op die landen die een belangrijke rol vervulden en/of object waren bij de onderhandelingen die leidden tot de Vrede van Utrecht in 1713. De Utrecht Treaty is in landen als Engeland, Spanje, Frankrijk en Canada een bekend gegeven. Er is maar één internationaal historisch feit dat zo direct met de naam Utrecht verbonden is. Nominatie Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 Het Plan van Aanpak Utrecht Culturele Hoofdstad Europa 2018 wordt in opdracht van de provincie en de gemeente Utrecht - door de Stichting Vrede van Utrecht uitgevoerd. 22 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
Dit gebeurt zowel in de vorm van een uitgekiende lobby, als in culturele programmaontwikkeling. Vanuit het Programma Stadspromotie bewaken we de samenhang met het merk Utrecht. We zullen, als onderdeel van de brede lobby, onze ambitie om Culturele Hoofdstad van Europa te worden, promotioneel benutten waar dat zinvol en noodzakelijk is. Holland Art Cities Van 2009 tot begin 2011 staan de vier grote steden van Nederland in het teken van kunst en cultuur tijdens het evenement Holland Art Cities. Voor dit evenement bundelen tien topmusea in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht hun krachten om een ongekend kunstaanbod aan de wereld te presenteren. Hiermee is sprake van de hoogste concentratie kunst- en cultuuractiviteiten per vierkante kilometer ter wereld. Voor Utrecht zijn het Centraal museum en Museum Catharijneconvent, de musea die participeren in Holland Art Cities. De Tentoonstelling die in het kader van het evenement in de musea te zien zijn, worden gerangschikt in drie thema s: Internationale invloeden, Jong: moderne en hedendaagse kunst en design en Hollandse Meesters. Rondom deze thema s ontwikkelen de steden een uitgebreid cultureel en toeristisch programma. Voor Utrecht betekent dit onder andere dat we in 2009 een programma zullen ontwikkelen rondom de tentoonstellingen Made in Utrecht : manuscripten in het Catharijneconvent en Jan van Scorel en de Utrechtse schilderkunst in het Centraal Museum. Domplein 2013 In Domplein 2013 komen historie en vernieuwing op een wel heel bijzondere manier samen. De missie van Initiatief Domplein 2013 is om het Domplein te transformeren tot een nationaal plein dat, vanuit het besef van een rijke historie, in de actualiteit haar betekenis en allure toont en plaats biedt aan bewoners en bezoekers van Nederland met al hun verbindende en onderscheidende eigenschappen en uitingen. Om dat te bereiken zijn met het oog op het jaar 2013 drie aan elkaar gerelateerde ambities geformuleerd: 23
De 2000 jaar geschiedenis die onder het plein verborgen ligt weer toegankelijk, aanraakbaar en beleefbaar te maken. Dit met de meest innovatieve en duurzame middelen die ons nu (en straks) ter beschikking staan. Het plein aan de voet van de Domtoren binnen de muren van het oude castellum te transformeren tot een aangename en gastvrije verblijf- en ontmoetingsplaats waar je als passant, bezoeker of toerist blijvend geraakt en geboeid wordt. Stimuleren van een toenemend gebruik van het plein als nationaal podium voor kunst, cultuur en debat met bijzondere aandacht voor de nationale culturele dialoog. Doelstelling 3: Vergroten betrokkenheid doelgroepen Branding, marketing en promotie van de stad zijn een gezamenlijk belang van bedrijfsleven, instellingen en gemeente. De reputatie van stad, bedrijven en instellingen versterken elkaar. In het Programma Stadspromotie krijgt samenwerking met in- en externe partners daarom veel aandacht, ten einde gemeenschappelijke doelstellingen als omzet, werkgelegenheid, bezoekersaantallen en instandhouding van voorzieningen te realiseren. Utrecht heeft de laatste jaren zeer veel bereikt. De ontwikkeling van Leidsche Rijn, het verbeterde veiligheidsgevoel o.a. door een sterk sociaal beleid, de rijke culturele en economische bloei van de stad en de sterk verminderde werkloosheid. Kenmerkend is dat Utrecht en de Utrechters bescheiden zijn over (de resultaten van) de stad. Zijn we wel trots genoeg? Trots komt voort uit aanwezige kwaliteiten en behaalde resultaten. Die zijn er zeker. Kennelijk worden ze te weinig beleefd of bekend gemaakt of weer afgevlakt door het noemen van zaken die toch nog beter kunnen, overschaduwd door negatieve publiciteit over bepaalde onderwerpen. De basis voor trots is betrokkenheid bij de stad en ontwikkelingen. De trots van de eigen bewoners, bedrijven en instellingen in de stad is essentieel voor de promotie van de stad, zowel in de rol van ontvangers, maar zeker ook als zenders. Goede voorbeelden van Utrechtse betrokkenheid zijn: het ontstaan en de bloei van het Utrecht Gala (dat ieder jaar weer substantieel geld oplevert voor een maatschappelijk doel in Utrecht), het groot aantal actieve vrijwilligers in de stad, het ontstaan van het Wijk C Museum en natuurlijk- de eeuwige trouw van de fans aan FC Utrecht. Betrokkenheid is belangrijk voor het draagvlak voor de lange termijn ontwikkeling van de stad: zijn we op de goede weg met Utrecht? Maar dat draagvlak geldt 24 Programma Stadspromotie Utrecht 2008-2011
minstens zo sterk voor de kortere termijn. De Grote Verbouwing is immers gestart. Dit leidt tot ongemak, congestie en verminderde bereikbaarheid. In deze fase willen we een aantrekkelijke stad blijven en met vereende krachten deze fase van onze ontwikkeling doorstaan. Daarom willen wij de betrokkenheid van bewoners, bedrijven en beslissers van en voor de stad Utrecht versterken. De volgende projecten krijgen prioriteit: Utrecht Gastvrij Nieuwe bewegwijzering binnenstad Stadslabs Utrecht Development Board Utrecht Gastvrij Gastvrijheid is een randvoorwaarde voor een goede citymarketing. Een stad die zich sterk verkoopt en nieuwe doelgroepen aantrekt, zal moeten zorgen dat de ontvangst en de dienstverlening in de stad aansluit bij het profiel dat de stad in de marketing en promotie gebruikt. En dit geldt de komende jaren voor Utrecht in het bijzonder door De Grote Verbouwing. Wij sluiten aan bij de voorbeelden van onze collega s in de andere grote steden. Amsterdam heeft het programma Welcome to Amsterdam ontwikkeld en Den Haag heeft kortgeleden Be my guest gelanceerd. Met deze campagnes dragen de G4 ook bij aan het landelijk belang van versterking van de randvoorwaarden voor het inkomend toerisme en gastheerschap. In de Utrechtse benadering willen we hierbij vooral de kernwaarde persoonlijk concreet maken. Hiertoe willen we ondermeer een link leggen met de inburgeringscursus en naturalisatieceremonie van de stad en kijken naar het welkomstpakket dat iedere nieuwe inwoner van Utrecht van de gemeente krijgt. De Utrechtse horeca-ondernemers verenigd in de Koninklijke Horeca Nederland Afd. Utrecht hebben gastvrijheid tot hun thema benoemd voor de komende jaren. Wij willen met hun een programma ontwikkelen, waarbij ook de VVV, het taxiwezen, bewoners, winkeliersverenigingen en het Gilde worden betrokken. Het gaat hier om de kwaliteit van de bediening en service, informatievoorziening, de uitstraling van de gelegenheden waarin de stad zijn gasten ontvangt, de kwaliteit van de toeristische informatie bij rondleidingen en rondvaarten. Binnen dit programma zullen we ook de verbinding maken met het brede programma Publieksdienstverlening van de gemeente. Onze medewerkers zijn in hun verantwoordelijkheid voor het functioneren van de stad, hun houding en gedrag, belangrijke dragers van de ambities van het programma Stadspromotie en een Gastvrij Utrecht! Nieuwe bewegwijzering binnenstad We hebben vastgesteld dat het bewegwijzeringssysteem in de binnenstad niet meer voldoet. Voor de bezoekers aan de binnenstad is de route onhelder, de bordjes zijn verouderd en hebben niet de kwaliteit en creativiteit die bij een fraaie historische én vitale binnenstad hoort. We zullen in goed overleg met UTR, de musea en andere instellingen een voorstel uitwerken voor een nieuwe bewegwijzering, in lijn met onze vier kernwaarden. Stadslabs Stadslab oude markante gebouwen en nieuwe landmarks Gebouwen zijn beeldbepalend voor een stad. De Domtoren is het bekendste icoon van Utrecht. Interessante functies in beeldbepalende gebouwen kunnen ook een grote aantrekkingskracht uitoefenen en steden op de kaart zetten. In Utrecht gaan enkele markante gebouwen hun huidige functie in de toekomst verliezen. Voorbeelden zijn het hoofdpostkantoor op De Neude, de Neudeflat (wanneer ons nieuwe stadskantoor gereed is) en het vm. NV Huis aan de Oude Gracht (als het popcentrum Tivoli wordt geïntegreerd in het nieuwe Muziekpaleis). Dit biedt kansen om nieuwe functies naar Utrecht te halen en de aantrekkingskracht van de stad te vergroten. Vanuit het Stadslab is een inventarisatie uitgevoerd naar markante panden die in de toekomst hun functie verliezen. Gekeken is welke van deze panden hun publieke functie moeten behouden en het potentieel hebben om de stad te verrijken met nieuw gebruik. Met de corporaties en monumentenfondsen in Utrecht is een informeel Platform markante panden ingesteld, waarin de krachten worden gebundeld. Utrecht heeft niet alleen veel historisch potentieel. Door de komst van Leidsche Rijn, het Stationsgebied en de verdere ontwikkeling van De Uithof, worden nieuwe iconen gebouwd die de rol van landmarks kunnen vervullen. Ook de Universiteitsbibliotheek van Wiel Arets in De Uithof, het nieuwe bestuurscentrum in aanbouw van Rabobank Nederland, het nieuwe 25