HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING 1
INTRODUCTIE H:3 Hoofdstuk 3 gaat over merkkennisstructuren Positioneren is het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de juiste merkidentiteit en het juiste merkimago te bepalen. In dit hoofdstuk gaan we kernmerkassociaties en merkmantra s vaststellen. 2
MERKPOSITIONERING IDENTIFICEREN EN VASTSTELLEN Merkpositionering vormt "het hart" van een marketingstrategie.... the act of designing the company s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer s minds. Philip Kotler Een goede merkpositionering maakt duidelijk waar het bij een merk om draait, in welk opzicht het uniek is, in welk opzicht het vergelijkbaar is met concurrerende merken en waarom consumenten het moeten kopen en gebruiken. 3
Basisconcepten Merkmanagers en marketeers moeten weten: (1) Wie de doelconsument is. (2) Wie de grootste concurrenten zijn. (3) In welke opzichten het merk vergelijkbaar is met dat van die concurrenten. (4) in welke opzichten het merk verschilt van het merk van die concurrenten. 4
Doelmarkt Een markt is de set van alle daadwerkelijke en potentiële kopers die geïnteresseerd zijn in, voldoende verdienen voor en toegang hebben tot een product. Marktsegmentatie verdeelt de markt in helder afgebakende groepen homogene consumenten die vergelijkbare behoeften hebben en vergelijkbaar consumentengedrag vertonen, en die dus vergelijkbare marketingmixen vereisen. 5
Klantensegmentatiebasis 6
Aard van de concurrentie De beslissing van een bedrijf om zich te richten op een bepaald type consument, bepaalt vaak impliciet ook de aard van de concurrentie. De concurrentie moet niet te smal worden afgebakend maar op een aantal verschillende niveaus: op het niveau van producttype; op het productcategorieniveau en op het productklasseniveau. 7
Punten van overeenkomst en punten van verschil Punten van verschil (POD s; points of difference) zijn attributen of voordelen die consumenten sterk associëren met een merk, die ze positief beoordelen en waarvan ze van mening zijn dat ze die niet in dezelfde mate bij een concurrerend merk kunnen vinden. Punten van overeenkomst (POP s; points of parity) zijn niet per definitie uniek voor het merk, kunnen worden gedeeld met andere merken en beschrijven noodzakelijke, maar niet altijd toereikende voorwaarden voor merkkeuze. 8
RICHTLIJNEN VOOR POSITIONERING Twee belangrijke punten om de optimale competitieve merkpositionering te bereiken zijn: (1) het definiëren en communiceren van het concurrentiegerichte referentiekader en (2) het kiezen en vaststellen van punten van overeenkomst en punten van verschil. Met welke producten of sets producten concurreert het merk? 9
Punten van verschil kiezen/1 De 3 wenselijkheidscriteria voor punten van verschil zijn: 1. Relevantie, doelconsumenten moeten het punt van verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden. 2. Onderscheidend vermogen, doel-consumenten moeten het punt van verschil onderscheidend en superieur vinden. 3. Geloofwaardigheid, een merk moet een overtuigende en geloofwaardige reden geven waarom men juist voor dat merk moet kiezen. 10
Punten van verschil kiezen/2 De 3 overdraagbaarheidscriteria voor punten van verschil zijn: 1. Haalbaarheid, kan het bedrijf het punt van verschil daadwerkelijk creëren. 2. Communiceerbaarheid, wat zijn de percepties over het merk en de resulterende merkassociaties van consumenten. 3. Duurzaamheid, is de positionering preventief, verdedigbaar en moeilijk aan te vallen? Kan de merkassociatie in de loop van de tijd worden aangevuld en versterkt. 11
Punten van overeenkomst en punten van verschil bepalen Veel attributen of voordelen kunnen een negatief verband met elkaar hebben. (1) Scheidt de attributen, ontwikkel 2 verschillende marketingcampagnes elk gewijd aan een ander attribuut of voordeel. (2) Leen meerwaarde van een andere entiteit die beschikt over de juiste meerwaarde (een persoon, ander merk, evenement). (3) Herijk de relatie door voordelen in het hoofd van consumenten aan te spreken. 12
Postionering op termijn bijwerken: Laddering Verdiep de betekenissen (van het POD en POP) van de onderliggende consumentenmotivaties via Maslow 1. Fysieke behoeften (eten, water, lucht, onderdak, seks) 2. Veiligheidsbehoeften (bescherming, orde, stabiliteit) 3. Sociale behoeften (affectie, vriendschap, ergens bij horen) 4. Egobehoeften (prestige, status, zelfrespect) 5. Zelfontplooiing (zelfvervulling). 13
Postionering op termijn bijwerken: Reageren Acties van concurrenten zijn gericht om punten van verschil te elimineren om er punten van overeenkomst van te maken of om nieuwe punten van verschil te versterken of te vestigen. Strategische reacties: (1) Niets doen (2) Defensieve houding, geruststelling toe te voegen aan het product of de reclame. (3) Offensieve houding, een agressievere houding aannemen of het merk opnieuw positioneren. 14
MERKMANTRA S DEFINIËREN EN BEPALEN Vaak behoren merken tot meerdere productcategorieën en beschikken over meerdere afzonderlijke, maar toch aan elkaar verwante, positioneringen. Indien het merk tot meerdere categorieën wil behoren creëer dan via de kernmerkassociaties een kernmerkbelofte of merkmantra die het essentiële hart en ziel van het merk weerspiegelt. 15
Kern-merkassociaties Kern-merkassociaties zijn die abstracte associaties (attributen en voordelen) die de vijf tot tien belangrijke aspecten of dimensies van een merk karakteriseren. Creëer een mentale kaart die nauwkeurig en gedetailleerd alle opvallende merkassociaties en reacties voor een bepaalde doelmarkt beschrijft. Groepeer de merkassociaties die in verwante categorieën met beschrijvende labels. 16
17
Mentale kaart voor MTV 18
Merkmantra s/1 Een merkmantra is een kort, uit drie tot vijf woorden bestaand zinnetje dat de essentie of geest van de merkpositionering vastlegt. Het is vergelijkbaar met merkessentie of merkbelofte. Merkmantra s bieden een leidraad voor productontwikkeling reclamecampagnes, verkoop en alledaagse merkbeslissingen. Merkmantra s creëren een mentaal filter om voor het merk ongeschikte marketingactiviteiten of acties eruit te filteren. 19
Merkmantra s/2 De merkmantra moet aan de volgende voorwaarden voldoen: Communiceren, om de merkgrenzen in te stellen en duidelijk maken waarom het merk uniek is. Eenvoudig, makkelijk om te onthouden en drie woorden is ideaal. Inspireren, moet een persoonlijke betekenis hebben voor zoveel mogelijk medewerkers en klanten. Uitdraagbaar via woord en beeld. Veel woorden kunnen op veel manieren worden geïnterpreteerd. 20
INTERNAL BRANDING De interne positionering van het merk moet gepaard gaan voorafgaand aan de externe positionering. Merkmantra s wijzen op het belang van internal branding om ervoor te zorgen dat de leden van de organisatie goed weten waar het merk voor staat en gaat en wat het ook nalaat. Branding moet worden gezien als een groepsinitiatief. 21
MERKAUDITS Een merkaudit is een uitgebreide analyse van een merk. Een merkaudit vereist inzicht in de bronnen van merkmeerwaarde vanuit het oogpunt van het bedrijf én van de consument. Bedrijfs perspectief: welke producten en services worden momenteel aangeboden aan consumenten en hoe worden deze vermarkt? Consumenten perspectief: welke percepties en meningen creëren de werkelijke betekenis van merken en producten? 22
Merkinventarisatie Het doel is het verkrijgen van een up-to-date en uitgebreid profiel hoe alle door een bedrijf verkochte producten en services op de markt worden gebracht. Kijk ook naar het designmanagement, de wijze waarop de verschillende merkelementen en design dragers worden toegepast. Beschrijf de concurrerende merken ook zo uitgebreid mogelijk om zo de punten van overeenkomst en punten van verschil te bepalen. 23
Merkverkenning De tweede stap van de merkaudit is gedetailleerde informatie te verkrijgen over wat consumenten van het merk vinden: Voorbereidende activiteiten onder medewerkers. Kwalitatief onderzoek interpreteren. Kwantitatief onderzoek naar de diepte en breedte van merkbekendheid en de mate waarin merkassociaties sterk, positief en uniek zijn. 24
Merkpostionering en het marketingprogramma De merkverkenning moet niet alleen de huidige kennisstructuren over het kernmerk en zijn concurrenten blootleggen, maar moet ook het gewenste merkbewustzijn en merkimago, en de punten van overeenkomst en punten van verschil bepalen. Om van het huidige merkimago naar het gewenste merkimago te kunnen gaan, betekent dat er nieuwe associaties moeten komen, dat bestaande associaties moeten worden versterkt en dat ongewenste associaties moeten worden verzwakt of geëlimineerd in het hoofd van consumenten. 25