1 Persbeleid Delfland 2010-2015
2 Inleiding Een nieuw persbeleid voor Delfland, wat en hoe Delfland wil de relatie met de media verbeteren. Tevens wil Delfland de media gerichter en beter inzetten om de betrokkenheid van burgers en belanghebbenden van het gebied van Delfland te vergroten: niet meer reactief maar proactief. Door te kijken en te luisteren wat er in de omgeving speelt en hierop in te haken. Door meer de regie te nemen op de berichtgeving van Delfland in de media wordt ook een bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid, taakbekendheid en het imago van het hoogheemraadschap. Een actief persbeleid heeft de volgende voordelen: zelf kunnen bepalen van het naar buiten brengen/verspreiden van nieuws, zodat de boodschap en de manier van verspreiden van het nieuws voor te bereiden; meer invloed hebben op de redactionele verwerking; journalisten waarderen een actieve benadering en het versterkt de geloofwaardigheid van de organisatie; meer draagvlak creëren en een betere informatievoorziening voor/naar de inwoners; het kan zorgen voor een specifieke voorlichting aan of communicatie met doelgroepen; het vergroot de naamsbekendheid van het waterschap; de mogelijkheden van gratis publiciteit worden benut.
3 Wat verandert er voor communicatieadviseurs met een gebiedsportefeuille? Het nieuw persbeleid vergt een andere denk- en werkwijze van de communicatieadviseurs. Maar wat houdt het nu precies in? je bent woordvoerder voor de lokale en regionale media in het gebied van Delfland; je weet wat er speelt in het gebied van Delfland; je weet welke gevoeligheden in het gebied van Delfland spelen; je bent op de hoogte wat de media in jouw gebied over Delfland schrijft; je hebt een antenne voor issues die van betekenis kunnen zijn voor Delfland en onderneemt als dat nodig is actie; je weet wanneer iets nieuws is en je weet ook nieuws te maken; je weet met wie en hoe je de berichtgeving moet afstemmen; de senior communicatieadviseurs zijn de persvoorlichters voor gebiedsoverstijgende - en voor politiek bestuurlijke onderwerpen. Let op: het persbeleid is niet in steen gehouwen. Bij het toepassen van dit beleid blijft het belangrijk je boerenverstand te gebruiken.
4 Hoofdstuk 1. Organisatie van de woordvoering Delfland werkt naar een open en toegankelijke uitstraling en wil in contact te komen met de inwoners van het beheergebied over onderwerpen die hen raken. Een actief persbeleid is één van de communicatie-instrumenten om dit te bereiken. De wisselwerking tussen de media en Delfland is daarbij van cruciaal belang. Een journalist moet makkelijk en snel in contact kunnen komen met de woordvoerders van Delfland. Daarom moeten de taken en verantwoordelijkheden van de communicatieadviseurs als woordvoerder en de interne organisatie helder zijn. In de organisatie van de woordvoering wordt het een en ander veranderd. Een van de belangrijkste verandering is dat woordvoering niet meer functie bepaald is maar verdeeld naar de gebiedsportefeuille van de communicatieadviseurs en senior communicatieadviseurs. De rol van het secretariaat van team communicatie verandert van frontoffice naar backoffice. De communicatieadviseur is verantwoordelijk voor de mediacontacten binnen haar of zijn gebiedportefeuille. Voor de gebiedsoverstijgende onderwerpen is de senior communicatieadviseur verantwoordelijk. Elementen van de woordvoering Woordvoering is in vier elementen in te delen: politiek bestuurlijk (bijv. beleid), politiek gevoelig (bijv. uitvoering), operationeel ( bijv. projecten, beleid, onderzoek) en calamiteiten (crisis). Dit laatste punt valt buiten de scope van dit beleid (meer informatie is te vinden in het crisiscommunicatieplan). Politiek Politiek bestuurlijke of politiek gevoelige onderwerpen zijn onderwerpen met eventuele risico s op imagoschade voor Delfland. Voor deze onderwerpen wordt te allen tijde de woordvoering door een bestuurder (bij voorkeur de portefeuillehouder) verzorgd. De communicatieadviseur biedt ondersteuning bij de voorbereidingen en heeft een coördinerende rol. Operationeel Bij operationele onderwerpen, zoals technische aspecten of de uitvoering van werkzaamheden, voert de communicatieadviseur het woord. Bij technisch inhoudelijke zaken moet de afweging gemaakt worden of de projectleider voldoende in staat is om het woord te voeren. Zo niet, dan doet de communicatieadviseur, na een gedegen voorbereiding, het woord. De communicatieadviseur biedt ook hier in alle gevallen ondersteuning bij de voorbereidingen en heeft een coördinerende rol. Politieke kleur Het dagelijks bestuur heeft een politieke kleur en kan vanuit haar netwerk behoefte hebben om zich vanwege haar politieke achtergrond te profileren. Uitgangspunt is dat verschillen van mening in vergaderingen moeten worden uitgesproken en niet via de media. Bij aandacht in de media over beleid of besluiten van Delfland is deze politieke kleur niet terug te horen. Ook communicatieadviseurs doen in interviews geen uitspraken over de verschillende politieke meningen van het bestuur. Afstemming De afstemming over de woordvoering is te allen tijde eerst ambtelijk en dan bestuurlijk. De communicatieadviseurs weten hoe en met wie het proces afgestemd moet worden. Interne berichtgeving De organisatie wordt op de hoogte gebracht van ontwikkelingen in de media via intranet. Op intranet is ook achtergrondinformatie te vinden over onderwerpen die frequent in de media verschijnen. Coördinatie van het persbeleid en mediacontacten De communicatieadviseurs van team communicatie coördineren het persbeleid en de mediacontacten en houden de regie op het (te voeren) pro-actieve mediabeleid. De communicatieadviseurs initiëren interviews en begeleiden bestuursleden en medewerkers die voor de media optreden. Daarnaast zorgen de communicatieadviseurs er ook voor dat: - uitingen via de media altijd op één lijn met het belang van Delfland liggen; - contacten met de media op orde zijn; - er korte lijnen in de organisatie zijn (weet waar je informatie kan inwinnen);
5 - geïnterviewden passende feedback krijgen op hun optreden voor de media. Bereikbaarheid Delfland wil een betere relatie met de media en de media als communicatiemiddel meer en gerichter inzetten. Zo wordt bijv. in de persberichten naam en telefoonnummer van de verantwoordelijke communicatieadviseur vermeld. Het secretariaat dient als achtervang. Na het versturen van persberichten is de communicatieadviseur bereikbaar of heeft het dossier en de bijbehorende woordvoering overgedragen aan een collega. Dit geldt ook wanneer iemand vrij is. De meeste perscontacten buiten kantooruren gaan over incidenten of crisissituaties. Momenteel wordt de crisisorganisatie ingericht. Hierin wordt ook de piketregeling voor de communicatieadviseurs in meegenomen. Interviews tijdens of buiten kantooruren met een bestuurslid of een projectleider worden altijd door een communicatieadviseur voorbereidt en begeleidt. Hoofdstuk 2. Kennis, vaardigheden en middelen Omgaan met de media vergt kennis en vaardigheden van de communicatieadviseur. Omgaan met journalisten vergt maatwerk, hiervoor dien je de spelregels van de journalistieke wereld te kennen. Alle communicatieadviseurs hebben daarom een stevig mediafundament nodig. Kennis van de werking van de media De basis van een stevig mediafundament is een mediatraining. Iedere communicatieadviseur krijgt een mediatraining. Om de mediakennis actueel te houden volgen ze jaarlijks een training. De communicatieadviseurs die media ervaring hebben, hebben een belangrijke rol bij het coachen van de minder ervaren communicatieadviseurs. Hierover moeten heldere afspraken met de teamleider communicatie worden gemaakt. Om de kennis te borgen wisselen de communicatieadviseurs periodiek kennis en ervaringen uit. Bij onderwerpen waarvan verwacht wordt dat de media ze oppikt of bij projecten waarbij Delfland zich wil profileren, kan de afweging gemaakt worden om de inhoudelijke medewerker op te leiden d.m.v. een mediatraining. Bestuurders worden in hun contact met media door een communicatieadviseur voorbereid en begeleid. Nieuwe bestuurders krijgen zo snel mogelijk na hun aantreden een mediatraining en als het nodig is wordt de training jaarlijks herhaald. De kosten voor deze mediatrainingen zijn te vinden onder het kopje Financiën. Journalistennetwerk Voor het opzetten en onderhouden van een journalistennetwerk is wederzijds vertrouwen nodig. Communicatieadviseurs bouwen door de gebiedsgerichte indeling, de kennis van het gebied en de werkzaamheden van Delfland een netwerk op met de lokale en regionale media. Persoonlijke contacten en relaties met journalisten en verslaggevers zorgen ervoor dat hun medium sneller bereid is om kennis te nemen van persberichten en nieuws van Delfland. Communicatieadviseurs houden de perslijst actueel en krijgen de ruimte en tijd om een netwerk op te zetten en onderhouden. Knipselkrant Bij een pro-actief persbeleid hoort ook een goede informatievoorziening. Door goed op de hoogte te zijn van wat er speelt in de media kan Delfland tijdig zijn strategie bijsturen of zonodig actie ondernemen om de beeldvorming te veranderen. De knipselkrant wordt dagelijks in de ochtend onder bestuurders, directieleden, sectorhoofden, accountmanagers, strategische adviseurs en communicatieadviseurs verspreid. Relatiebeheersysteem Het relatiebeheersysteem bevat de actuele (basis)gegevens van journalisten met wie Delfland contact heeft (gehad). Ieder contact met de media wordt geregistreerd. Onderwerpen als expertise, tone of voice, persoonlijke ervaringen, contacten binnen Delfland en het kunnen verwijzen naar recente artikelen moeten in het relatiebeheersysteem terug te vinden zijn. Van de communicatieadviseurs wordt verwacht dat zij na ieder perscontact het relatiebeheersysteem invullen.
6 Middelen Bekijk per nieuwsbericht welk middel het beste ingezet kan worden. Hieronder is een overzicht dat gebruikt kan worden om de media te benaderen. Persbericht. Te gebruiken voor het bekend maken van nieuws zoals nieuw beleid, standpunten over actuele zaken, start en voortgang van projecten, samenwerkingsovereenkomsten, jaarcijfers, benoemingen van bestuursleden en nieuwe ontwikkelingen en plannen. Interview. Voor bepaalde actuele onderwerpen, die veel uitleg behoeven kan de pers actief benaderd worden voor een interview met een deskundige of bestuurder van de organisatie. Vaak komt het initiatief voor een interview vanuit de media zelf (al dan niet naar aanleiding van een persbericht). Artikel in vakbladen. Artikelen van deskundigen binnen het waterschap over vakinhoudelijke zaken. Dergelijke artikelen moeten wel nieuwswaarde hebben voor de lezers van het blad. Meestal is overleg vooraf met de redactie wenselijk. Ook een interview met een vakblad is soms mogelijk. Perspresentatie/excursie. Organiseer een persexcursie als je iets wilt laten zien. Ook moet de pers worden uitgenodigd voor openbare informatiebijeenkomsten en publieksexcursies. Persconferentie. Nodig de pers alleen voor zeer belangrijke en acute zaken uit voor een persconferentie. Internet. Op internet zijn de verstuurde persberichten en evt. aanvullende informatie te vinden. Afwijken van gebaande paden Nieuws wordt ook gemaakt door af te wijken van gebaande paden. Persberichten met prikkelende koppen doen het beter dan een droge feitelijke kop. Durf als communicatieadviseur gebruik te maken van de mogelijkheden van nieuwe media zoals Twitter, facebook en Hyves. Maar ook websites waar lokaal nieuws geplaatst kan worden zoals http://indebuurt.trouw.nl/ van het landelijk dagblad Trouw. (zie verder notitie Digitale communicatie). Achtergronddossier Bij ingewikkelde nieuwsonderwerpen hoort een achtergronddossier. Dit achtergronddossier bestaat in ieder geval uit een vraag en antwoordlijst, interne contactpersonen eventueel aangevuld met technische informatie, de kansen en risico s voor de organisatie, medialijst en illustratiemateriaal (foto s (al dan niet rechtenvrij) en kaart met aanduiding van de locatie). Financiën Mediatraining Door media meer te in te zetten als een professioneel communicatiemiddel is het van belang dat alle communicatieadviseurs een gedegen mediatraining doorlopen. Daarnaast kan het van belang zijn om een selecte groep medewerkers (bijv. projectleiders van in de oog springende projecten) ook te trainen. Bestuursleden krijgen bij hun aantreden een mediatraining en deze wordt als het nodig jaarlijks herhaald. De kosten voor max. 5 trainingsdagen (1 dag p.p.p.j. in totaal ongeveer 20 personen p.j.) per jaar voor medewerkers en bestuursleden kosten ± 22.000. Knipselkrant De kosten voor nu (tot 2010) 15.000 per jaar. Gezien de benodigde aanpassingen is de verwachting dat de kosten voor een meer effectief gebruik van de knipselkrant tussen 20.000 en 25.000 komen te liggen. Hoofdstuk 3. Inzicht in aandacht en bereik Bij een effectieve persbenadering hoort inzicht hebben in de beeldvorming, het bereik van de berichten en de interesses van de media. Zo kan het bijvoorbeeld zinvol zijn om na een eerste persoptreden de strategie en kernboodschappen aan te scherpen. Daarnaast weten de communicatieadviseurs wat er speelt binnen hun gebiedportefeuille. Monitoring De berichtgeving in de media wordt dagelijks door de communicatieadviseurs gemonitord. Hiermee zijn de betrokkenen in een vroeg stadium op de hoogte van de bevindingen en ontwikkelingen die Delfland raken. Een dagelijkse digitale knipselkrant moet hierin voorzien. Een dergelijke knipselkrant
7 biedt informatie over actualiteiten die spelen rondom het werkgebied van Delfland, de waterschappen in het algemeen en de trends binnen de overheid. Media-analyse Een media-analyse is een instrument om in kaart te brengen hoe de media bericht over een project, beleidsonderwerp, bestuurder of Delfland in zijn algemeenheid. Maar ook hoe Delflandse berichten in de media terugkomen (bijv. kernboodschappen en persberichten). Daarnaast kan een media-analyse helpen bij het in beeld krijgen van stakeholders. In grote lijnen gaat het om: Het (constant) monitoren van de media: kwantitatief onderzoek over bijvoorbeeld de hoeveelheid en aard van de berichtgeving over Delfland of specifiek over de toonzetting van de media over Delfland. Issueanalyses: een analyse van enkele specifieke onderwerp/issues. Een onderwerp uitlichten en alle berichtgeving hierover ontleden. Dat kunnen Delflandse onderwerpen zijn maar ook meningen of bewegingen die effect kunnen hebben op het werkveld van Delfland. Per gebied maakt de communicatieadviseur twee keer per jaar een media-analyse evt. aangevuld met een issueanalyse. Stakeholders in beeld Voor het slagen van het persbeleid is het in kaart brengen van de omgeving onontbeerlijk. De communicatieadviseurs verkrijgen een beeld van de belangen van verschillende stakeholders ofwel het DNA van het gebied. Voor ieder gebied moet er een stakeholdersanalyse opgezet worden en deze analyse moet ieder jaar gecheckt worden op actualiteit. De belangen en de invloed wordt in beeld gebracht. Deze informatie is noodzakelijk bij de voorbereidingen van de communicatiestrategie. Hoofdstuk 5 Evaluatie en kwaliteitsborging Ieder jaar wordt het persbeleid geëvalueerd. Is het persbeleid nog up-to-date of zijn er veranderingen in de organisatie waardoor het persbeleid moet worden aangepast. Is team communicatie, het bestuur en de organisatie nog tevreden over de huidige werkwijze van het persbeleid? Ook de kwaliteit van de woordvoerders wordt ieder jaar geëvalueerd door de teamleider communicatie in het beoordelingsgesprek. De coördinator van het persbeleid wordt door de teamleider benoemd en zonodig jaarlijks verlengd.