IMAGO, E BESTE AMIGO ONDERZOEK NAAR DE OVEREENSTEMMING TUSSEN DE GEWENSTE IDENTITEIT EN HET IMAGO. AUTEUR: STEFAN PENNINGS DE RIDDER COMMUNICATIE STUDENTNUMMER: 2150351 DE WEEGSCHAAL 15 TOETSCODE: 2259XOSTAG 5212 MN S-HERTOGENBOSCH
Auteur StefanPennings Studentnummer 2150351 Opleidingsinstituut Fontys,TheAcademyforCreative Industries,Tilburg Studie InternationalEvent,Musicand EntertainmentStudies,Communicatie, Cohort2009 Inopdrachtvan DeRidderCommunicatie DeWeegschaal15 5115MN shertogenbosch Begeleiders DeRidderCommunicatie Mevr.N.Klein Fontys Dhr.R.Klep Beoordelenddocent Mevr.H.VanderKaa Afstudeerperiode 180220013tot12062013 Plaats: shertogenbosch 2
3 Voorwoord Naeenperiodevancircavijfmaandenwaarindetermenonderzoek, onderzoeksmethoden,gewensteidentiteitenimagoleidendzijngeweest,ishet onderzoeksrapport Imago,jebesteamigo datmomenteelvooruligthet eindresultaat. HetonderzoekdatinopdrachtvanDeRidderCommunicatieisuitgevoerdstond geheelinhettekenvanhetvaststellenvandegewensteidentiteitenhetimago vanderiddercommunicatie.voorafgaandaanhetonderzoekwerddoor eigenaarfrankderiddergestelddaterduidelijkbehoeftenisomvasttestellen ofdegewensteidentiteitvanderiddercommunicatieovereenkomtmethet beelddatdeklantenvanderiddercommunicatiehebben. DeresultatenvanhetonderzoekhebbenertoegeleiddatDeRidder Communicatieeenduidelijkbeeldheeftgekregenvanhaareigengewenste identiteitenhetimagodatdoorhaarklantenisgevormd.hetonderzoekende daarbijbehorendeaanbevelingenstellenderiddercommunicatieinstaatomde gewensteidentiteitenhetimagovoorindetoekomstbeteraftestemmen. Hetsuccesvanhetonderzoekwaszonderdemedewerkingvanderdenniet mogelijkgeweest.hiervoorspreekikdanookmijnoprechtedankrichting eeniederuit. InhetbijzonderwilikdeklantenvanDeRidderCommunicatiebedankendietijd hebbenvrijgemaaktommijtehelpenbijhetvaststellenvanhetimagovande RidderCommunicatie.DaarnaastookeenspecialedankrichtingRuudKlep vanuitfontystheacademyforcreativeindustriesvoordeprofessionele begeleidinggedurendemijnonderzoeksperiode. Lastbutnotleast,wilikDeRidderCommunicatiebedankenvoordekansende begeleidingdiezijmijhebbengegevenommijnonderzoeksperiodesuccesvolaf tesluiten. StefanPennings shertogenbosch,7juni2013
INHOUDSOPGAVE MANAGEMENTSUMMARY 5 1.AANLEIDINGENACHTERGROND 6 1.1INLEIDING 6 1.1.1ORGANISATIEBESCHRIVING 7 1.1.2AFNEMERSENLEVERANCIERS 10 1.2RELEVANTIEVANHETPROBLEEM 11 1.3PROBLEEMSTELLING 11 1.4CENTRALEVRAAG 11 1.5DEELVRAGEN 11 1.6DOELSTELLINGONDERZOEK 12 2.THEORETISCHEVERKENNING 13 2.1IDENTITEIT 13 2.2IMAGO 23 3.METHODEN 35 3.1INLEIDING 35 3.2KWALITATIEVEONDERZOEKSMETHODEN 35 3.3KWANTITATIEVEONDERZOEKSMETHODE 37 3.4ONDERZOEKSDOELGROEP 37 3.5POPULATIE 37 3.6STEEKPROEF 38 3.7STEEKPROEFGROOTTE 38 3.8BETROUWBAARHEIDENVALIDITEIT 40 4.RESULTATEN 41 4.1RESULTATENGEWENSTEIDENTITEIT 41 4.2RESULTATENONLINEENQUÊTE 46 4.3RESULTATENDIEPTEZINTERVIEWS 54 4.4RESULTATENGAP ANALYSE 65 5.CONCLUSIES 66 6.ADVIES 70 6.1AANBEVELINGEN 70 6.2CONCEPT 73 7.BRONNENLIST 78 4
5 Managementsummary Binnenditonderzoekisereenantwoordgegevenopdecentralevraag: Welke verschillenvertoonthetimagovanderiddercommunicatietenopzichtevande gewensteidentiteit?.omdecentralevraagtekunnenbeantwoordenwashet noodzakelijkomeerstdegewensteidentiteitenhetimagovanderidder Communicatievasttestellenalvorenseenantwoordtegevenopdecentrale vraag. ErisgetrachtomdoormiddelvandeSpinnenwebmethodevanBernsteinende StervanLuxdegewensteidentiteitvanDeRidderCommunicatievasttestellen. Deresponsvandemedewerkersopdezemethodenwasminimaalwaardoorde gewensteidentiteiteenindicatiefkarakterbetreft.gezienditindicatieve karakterkangeconcludeerdwordendatderiddercommunicatieopditmoment geenconcretegewensteidentiteitheeft. OmvervolgenshetimagovanDeRidderCommunicatievasttestelleniser gebruiktgemaaktvaneenonlineenquêteenhebbenerdiepteinterviews plaatsgevondenmetklanten.aandehandvandezeresultatenkan geconcludeerdwordendatklantengeenheldereneenduidigbeeldhebbenvan DeRidderCommunicatie.Klantenhebbenuiteenlopendeassociatiesendenken enormverschillendwatbetreftdeuitstralingendepositioneringvanderidder Communicatie.AlsergekekenwordtnaardeeigenschappenvanDeRidder Communicatie,kangesteldwordendatDeRidderCommunicatiewelbekend staatalseenbetrouwbaarbureaudatopeenpersoonlijke,toegankelijkeen transparantemaniercontactonderhoudmetklanten.tevensvindenklantendat DeRidderCommunicatiedaadkrachtigoptreedtenhetbelangvandeklant centraalsteltdoorzichonafhankelijkoptestellen. Nadatdegewensteidentiteitenhetimagozijnvastgesteld,kanereenantwoord wordengegevenopdecentralevraag.omhierantwoordoptegevenwordtde gewensteidentiteitmeteenindicatiefkaraktergehanteerd.degewenste identiteitsteltdatderiddercommunicatieeenkleinenpraktisch communicatiebureauis.hetimagovanderiddercommunicatiedaarentegen steltdatderiddercommunicatieeenjongbureauisdatzichopgrafisch vormgevenricht.determenklein,praktischencommunicatiebureaukomenniet inhetimagovanderiddercommunicatievoor.dekernwaardenuitde gewensteidentiteitwordenveelalnietbevestigddoorhetimago.geziende benoemdeverschillenkangeconcludeerdwordendatdegewensteidentiteiten hetimagovanderiddercommunicatieniettotnauwelijksovereenkomen. Totslotisereenaantalaanbevelingengedaandiebetrekkinghebbenopde overeenstemmingtussendegewensteidentiteitenhetimagovanderidder Communicatie.Hierbijgaathetomhetvaststellenvaneenconcretegewenste identiteit,positionering,profileringenhetvaststellenvaneenconcreetbeleidop hetgebiedvanexternecommunicatie.aandehandvandezeaanbevelingen wordtergetrachtomvoorindetoekomstdeverschillentussendegewenste identiteitenhetimagotereduceren.
6 1.Aanleidingenachtergrond 1.1Inleiding DeRidderCommunicatieiseenbureauvoorpraktischeencreatieve marketingcommunicatiedat12jaargeledenisopgerichtdoorfrankderidder, eigenaarvanderiddercommunicatie. Ondanksveelsuccesvollemarketingcommunicatiecampagnesenconceptente hebbengerealiseerdvooruiteenlopendeklanten,constateertfrankderidder regelmatigingesprekkenmethuidigeenpotentiëleklantendatzijzichafvragen welkedienstenderiddercommunicatienueigenlijkprecieskanverlenenen watderiddercommunicatiedaadwerkelijkvoorhenkanbetekenen. Zijnconstateringduidteropdaterregelmatigmisvattingenontstaanoverde identiteitenhetimagovanderiddercommunicatie.frankderiddersteltdat DeRidderCommunicatieinternontzettendgoeddenkttewetenwaarzij voorstaan,maardraagtderiddercommunicatieditookeenduidiguitnaarhaar klanten?enhoedenkendehuidigeenpotentiëleklantenoverderidder Communicatie?Belangrijkevraagisdannatuurlijkofdezemisvattingenen constateringvanfrankderidderkloppen. DaarnaastishetergbelangrijkomvasttestellenofDeRidderCommunicatie daadwerkelijkeeneigenidentiteitheeftvastgesteld.isdezeidentiteit bijvoorbeeldbeschreveninverschillendedocumenten,dewebsiteofzitde vormingvandeidentiteitbijvoorbeeldalleeninhethoofdvandeeigenaarvan DeRidderCommunicatie?Eenanderevraagdiebetrekkingheeftopdeidentiteit vanderiddercommunicatieisdevraagofdeidentiteitdieeigenaarfrankde Riddervoorogenheeft,ookdezelfdeidentiteitiszoalsdemedewerkersDe RidderCommunicatiezien. DezevragenhebbenervoorgezorgddatDeRidderCommunicatiebehoefteheeft aaneenimagoonderzoekomvasttestellenofdegewensteidentiteitovereen komtmethetimago.eigenaarfrankderidderwilgraagaandehandvaneen imagoonderzoekvaststellenofdegewensteidentiteitenhetimagoopelkaar aansluiten.alshypothesesteltfrankderidderdaterwellichteenkloofistussen degewensteidentiteitenhetimago.hetimagoonderzoekdientdezehypothese tebevestigenofjuistteontkrachten.indienhetimagoonderzoekdekloof bevestigt,dientereenoplossingaangedragentewordenhoedezekloofgedicht zoukunnenworden. GedurendehetonderzoekdatisuitgevoerdvoorDeRidderCommunicatieiser getrachtopaldezevrageneengepastantwoordtevindenomvervolgenseen aansluitendadviesaantedragenomdegewensteidentiteitzoveelmogelijkte latenaansluitenophetimagovanderiddercommunicatie.
1.1.1Organisatiebeschrijving OmueenduidelijkbeeldteverschaffenoverDeRidderCommunicatie,gaikde organisatieaandehandvanhet7smodelvanmckinseybeschrijven.het7s modelhanteertzevenfactorendiedeprestatiesvaneenorganisatieanalyseren. Dezefactorenmoetenalsintegraalwordenbeschouwdenbeïnvloed,omzoeen effectieveenefficiënteorganisatieterealiseren.uithetmodelwordtduidelijk datergeeneenduidigemaniervanslagenisdievoorelkbedrijfgeldt,maardat sturingweldegelijkmogelijkis.debenaderingvanelkvandezevenfactoren beïnvloedookdeanderezesenmoetdezedaaromookondersteunen.opdeze manierwordenallefactoren,endaarmeedegeheleorganisatie,versterkt. Belangrijkisdusdatersamenhangistussenallefactoren. Afb.1:7sModel Eriseenonderverdelinggemaakttussendriehardeenvierzachtefactoren.De hardefactorenzijnstrategy,systemsenstructure.dezachtefactorenzijnshared values,style,staffenskills. Ineenoptimaalfunctionerendeorganisatiekomenalleaspectenuitde verschillendefactorenmetelkaarovereen.belangrijkisdusdatersynergiemoet zijntussenalleaspectenendatwanneerhetbedrijfnaarlinkswilwijzen,ergeen factorisdienaarrechtswijst. Strategy Onderstrategiewordtgeanalyseerdwelkedoelenhetbedrijfheeftgestelden hoedezebereiktmoetenworden.destrategiediederiddercommunicatie hanteertisomvoorafgesteldedoelenvandeklanttevertalennaardejuiste middelen.deriddercommunicatieneemtprencommunicatiewerkzaamheden uithandenvandeklant.daarnaaststreeftderiddercommunicatieernaarde boodschapvandeklantopeenzo nheldermogelijkemanierovertebrengen naardedoelgroep.doorhetefficiëntsamenwerkenmeteenaantalfreelancers diezowelhetcreatieveprocesondersteunenalsdeuitwerkingvanmiddelen uitvoeren,isderiddercommunicatieinstaathetgeheleprocesuittevoeren zonderdewerkzaamhedenuittebestedenaanexternebedrijven. 7
8 Systems Onderhetbegripsystemswordenalleformeleeninformelewerkwijzeen proceduresverstaan.deriddercommunicatiemaaktinterngebruikvanhet urenregistratiesysteem MyTime.Medewerkerskunnendoormiddelvandit systeemdeurendiebesteedzijnaanwerkzaamhedenvoordeklantregistreren. Voorafwordthet budget aanureningevoerd,mytimegeeftoverzichtelijk weerhoeveeltotaleurenerzijnbesteed.opdezemanierkanhetbudgetopeen efficiënteenoverzichtelijkewijzebewaaktworden. OokwordterbinnenDeRidderCommunicatiegebruikgemaaktvaneenApple serverwaaralledocumentenenuitwerkingenwordenopgeslagen.per medewerkerwordtbepaaldewelkebevoegdhedenhij/zijkrijgtvoorhet raadplegenvandocumentenopdeserver.naastdegebruikteserverhebbenalle medewerkersdebeschikkingovereeneigenmailaccount.ditmaakthetmogelijk omhetmailverkeerinternenexterntelatenverlopen. Daarnaastvindterelkedonderdageenprojectmeetingplaats.Tijdensdeze projectmeetingwordenallelopendeprojectenbesprokenendewerkzaamheden wordenvervolgensperspecialismeverdeeld. Structure Onderhetbegripstructurewordtbekekenhoedeorganisatieisopgebouwd,hoe defunctieszijningerichtenhoeinterndetaakverdelingis.de organisatiestructuurvanderiddercommunicatiebestaatkenteenplatte organisatiecultuur.erheersteenminimaletotgeenbureaucratiebinnenhet teamvanderiddercommunicatie.alskleinbedrijfhechtderidder Communicatieveelwaardeaangelijkwaardigheidbinnenhetteameneen informelesfeer.eigenaarfrankderiddervervultderolalscoördinatoren stuurtvoornamelijksamenmetprojectenaccountmanagernikkikleinde medewerkersaanenbeleiddelopendeprojecten. DewerkzaamhedenbinnenDeRidderCommunicatiezijnalsvolgtverdeeld: FrankdeRidderstuurthoofdzakelijkalleprojectenaanendoetdaarnaast acquisitie.nikkikleinbegeleidalsprojectenaccountmanagerallelopende projectenvanafdestarttotevaluatievanhetproject.administratieve werkzaamhedenenbureauondersteuningwordtuitgevoerddoorpatricia Kerssemakers.Daarnaastwordteropditmomentopeenredelijkvastebasis samengewerktmeteendrietalfreelancegrafischevormgevers.defreelancers wordenaandehandvandrukteingezet. Wanneerdewerkzaamhedendoordruktenietmeeralleenuitgevoerdkunnen wordendoorditdrietal,kanereenberoepwordengedaanopeendatabasemet freelancersdieflexibelinzetbaarzijn.
9 Sharedvalues Desharedvaluesbevindenzichmiddeninhet7smodelomdatditdealgemene bedrijfsopvattingbetreftdieeendirectekoppelingkanbiedentussenalleandere factoren.onderdekopsharedvalueswordtonderzochtwelkebedrijfscultuurer heerstenofereensterkteamgevoelis. DemedewerkersvanDeRidderCommunicatiehechtenveelwaardeaan gelijkwaardigheidbinneneneenpersoonlijkebenaderingbinnenhetteam.dit vormtdanookdegedeeldebedrijfsopvatting.dezebedrijfsopvattingkomtzowel terugindehardefactoren(strategy,systemsenstructurealsindezachte factoren(style,staffenskills.indehardefactorenisditterugtezienaande structuurdiezoisopgebouwddaterkortecommunicatielijnenzijneneenplatte organisatiestructuuris.ditzorgtdanookvooreenaangenamepersoonlijke benadering.indezachtefactorenisditterugtezienaandehechtesfeerdieer heerstbinnenhetteamendekortelijnentussenhetmanagementende medewerkers. Style Onderstylewordtgeanalyseerdinwelkvormhetmanagementomgaatmetde medewerkers.zijnerveellagenmanagementlagenofkanhetpersoneeldirect contactzoekenmetdedirecteur. Zoalseerderisbesprokenisdemanagementstijldiegehanteerdwordterg persoonlijkenzitdedirecteurop gelijke hoogtemetdemedewerkers. Hierdoorheerstereeninformeleenhechtesfeerenzijnerkortelijnentussen hetmanagementendemedewerkers. Staff Personeelishethartvanelkeorganisatie.Hetisdanookbelangrijkombijstaff eenprofieloptestellenvanalhetpersoneel.demedewerkersvanderidder CommunicatiehebbenallenminimaaleenHBOopleidinggenoteneneen minimalewerkervaringvanvijfjaar.hetpersoneelwordtefficiëntingezet binnenderiddercommunicatie.zozijnerslechtstweemensenfulltimein dienst,namelijk;frankderidder(eigenaarennikkiklein(projecten accountmanager. Daarnaastwordter,zoalseerderbesproken,nauwsamengewerktmet freelancers.opdezemanierwordenwerkurendiebenutkunnenwordenzoveel mogelijkvoorkomen.ondanksdeefficiënteinzetvanpersoneelwordterveel waardegehechtaanhetbindenvanpersoneel.deriddercommunicatiestreeft ernaaromopvastedagenfreelancersintezettenzodatereenoptimale betrokkenheidontstaatenerruimteisvoorinbrengvandefreelancers.
10 Skills Onderskillswordtverstaanwaareenorganisatiegoedinisenwelke specialismenzijbeheersen.deriddercommunicatieheeftzichgespecialiseerd inhetgevenvanstrategischadvies,vormgevingenconceptontwikkeling. DekrachtvanDeRidderCommunicatieis,isdatergevraagdenongevraagd adviesopmaatwordtgebodenaandeklant.deriddercommunicatiebeperkt zichniettoteenbepaalddenkkadermaardenktaltijdinruimezinenoutofthe box. EenandersterkpuntvanDeRidderCommunicatie,wattevensdepayoffis,is hetfeitdatderiddercommunicatieerinisgespecialiseerdomdejuiste middelenintezittendieaansluitenopdedoelstellingvandeklant.deridder Communicatiehandeltoplossingsgerichtenlaatzichnietbeperkendoor eventuelehindernissen. TenslotteisDeRidderCommunicatieeenfullserviceorganisatiewatblijktuit hetfeitdatbijvoorbeelddebedachtemiddelendoorderiddercommunicatie zelfwordenontwikkeldenuitgewerkt.ditzorgtervoordatdeboodschapvande klantoptimaalintactblijftzonderdaterteveelmeningenenverschillende interpretatiesbijbetrokkenraken.veelalwordengrafischewerkzaamheden uitbesteedaaneenexterneorganisatie.hetgevaarhierbijisdatdeexterne organisatiehetopeeneigenenmogelijkverkeerdemaniergeïnterpreteerd wordt.dekrachtvanderiddercommunicatieisdatzijditproceszelfbeheersen enopdezemanierdeboodschapinstandhoudenzoalsdezebedoeltis. 1.1.2Afnemersenleveranciers OmueenbeeldtegevenwelkepartijenerbetrokkenzijnbijDeRidder Communicatie,beschrijfikkortenbondigdeafnemers,toeleveranciersen productleveranciersvanderiddercommunicatie. DeRidderCommunicatieiseenbusinesstobusinessorganisatie.Deafnemers vanderiddercommunicatiebestaanvoornamelijkuitmiddenen kleinbedrijvenin shertogenboschenomgeving(60<km.. DezeMiddenenkleinbedrijvenbestaanuitonderstaandaantalmedewerkers: Microbedrijven(<10medewerkers Kleinbedrijven(<50medewerkers Middenkleinbedrijven(<250medewerkers Degedetailleerdebeschrijvingenvandeafnemersenleverancierskuntuvinden indebijlagenoppagina3.
11 1.2Relevantievanhetprobleem AlspraktischencreatiefmarketingcommunicatiebureauslaagtDeRidder Communicatieerinomsuccesvollemarketingcommunicatiecampagnesen conceptenterealiseren.watechterenormtegenstrijdigis,isdatderidder Communicatieerzelfnietinslaagtomeeneenduidigbeeldnaardebuitenwereld overtebrengen.ditisiniedergevaldeconstateringvanfrankderidder.maar kloptditookdaadwerkelijkmethetbeelddatklantenhebbenvanderidder Communicatie?Erlijktwatspanningteontstaanwatbetrefthetoverdragenvan deidentiteitaandeklantenenhoeklantenhetimagovanderidder Communicatievormen. Omalsmarketingcommunicatiebureaueenjuisteindrukachtertelatenbij klantenenpotentiëleklantenishetrelevantomteonderzoekenwatdekloofis tussendegewensteidentiteitenhetimago.allereerstishetvoorderidder Communicatiebelangrijkomteonderzoekenoferaleengewensteidentiteitis vastgesteldofdatdezegewensteidentiteitnogbepaalddientteworden. WanneerDeRidderCommunicatieerinslaagtomdegewensteidentiteitende werkelijkeidentiteitdiedemedewerkersvanderiddercommunicatiehebben eenduidignaarbuitentebrengen,levertditeenpositievebijdrageaanhet gewensteimago(beelddatklantenvanderiddercommunicatievormen. 1.3Probleemstelling DevolgendeprobleemstellingisinovereenstemmingmetDeRidder Communicatievastgesteld: InhoeverrekomtdegewensteidentiteitvandeRidderCommunicatieovereen methetimago? 1.4Centralevraag Vanuitbovenstaandeprobleemstellingisdevolgendecentralevraag geformuleerd: WelkeverschillenvertoonthetimagovanDeRidderCommunicatietenopzichte vandegewensteidentiteit? 1.5Deelvragen Omeencorrectantwoordtekunnengevenopdeprobleemstelling,isde probleemstellingopgedeeldindeonderstaandedeelvragen.dedeelvragen zorgenervoordathetonderwerpvandeprobleemstellinginzichtelijkwordten dienenuiteindelijkantwoordtegevenopdeprobleemstelling. 1.Watwordtverstaanonderhetbegrip(gewensteidentiteit? 2.Watwordtverstaanonderhetbegripimago? 3.WelkemethodenzijneromdegewensteidentiteitenhetimagovanDeRidder Communicatievasttestellen? 4.Welkemethodemaakthetmogelijkomdeverschillenvandegewenste identiteitenhetimagoinkaarttebrengen? 5.WatisdegewensteidentiteitvanDeRidderCommunicatie? 6.WatishetimagovanDeRidderCommunicatie?
12 Vandezesdeelvragenkaneenonderscheidgemaaktwordenindeelvragenmet eentheoretischkarakterendeelvragenmeteenpraktischkarakter. Deeerstevierdeelvragenhebbeneentheoretischkarakter.Dezevierdeelvragen wordenbeantwoordinhoofdstuk2.theoretischeverkenning.doormiddelvan literatuuronderzoekwordendezedeelvragenbeantwoordt.voorde duidelijkheid,hierbijgaathetomdevolgendedeelvragen: 1.Watwordtverstaanonderhetbegrip(gewensteidentiteit? 2.Watwordtverstaanonderhetbegripimago? 3.WelkemethodenzijneromdegewensteidentiteitenhetimagovanDe RidderCommunicatievasttestellen? 4.Welkemethodemaakthetmogelijkomdeverschillenvandegewenste identiteitenhetimagoinkaarttebrengen? Delaatstetweedeelvragenhebbeneenpraktischkarakter.Dezetweedeelvragen wordenbeantwoordinhoofdstuk4.resultaten.doormiddelvanfieldresearch wordendezedeelvragenbeantwoord.voordeduidelijkheid,hierbijgaathetom devolgendedeelvragen: 5.WatisdegewensteidentiteitvanDeRidderCommunicatie? 6.WatishetimagovanDeRidderCommunicatie? 1.6Doelstellingonderzoek HetimagoonderzoekdatisuitgevoerdvoorDeRidderCommunicatiekenteen viertaldoelstellingendietezamendeprobleemstellingbeantwoordenentevens eengepasteoplossingbiedtindevormvaneenconceptmeteendaarbij behorendecommunicatiestrategie. DeonderzoeksdoelstellingenvanhetimagoonderzoekvoordeRidder Communicatie: DegewensteidentiteitvanDeRidderCommunicatievaststellen. HetimagovanDeRidderCommunicatievaststellen. Hetverschiltussendegewensteidentiteitenhetimagovaststellen. Eenconceptontwikkelentenbehoevevandeovereenstemminginde gewensteidentiteitenhetimago.
13 2.Theoretischeverkenning Zoalseerderbesprokenisinhoofdstuk1.Aanleidingenachtergrond,wordterin dithoofdstukantwoordgegevenopdedeelvragenmeteentheoretischkarakter. Hierbijgaathetomdevolgendedeelvragen: 1.Watwordtverstaanonderhetbegrip(gewensteidentiteit? 2.Watwordtverstaanonderhetbegripimago? 3.WelkemethodenzijneromdegewensteidentiteitenhetimagovanDe RidderCommunicatievasttestellen? 4.Welkemethodemaakthetmogelijkomdeverschillenvandegewenste identiteitenhetimagovanderiddercommunicatieinkaarttebrengen? Inparagraaf2.1Identiteitwordteenantwoordgegevenopdevraagwatmen verstaatonderhetbegrip(gewensteidentiteitenwelkemethodenerzijnomde gewensteidentiteitvanderiddercommunicatievasttestellen.daarmeewordt antwoordgegevenopdeelvraag1eneendeelvandeelvraag3m.b.t.identiteit. Inparagraaf2.2Imagowordteenantwoordgegevenopdevraagwatmen verstaatonderhetbegripimago,welkemethodenerzijnomhetimagovande RidderCommunicatievasttestellenenwelkemethodehetmogelijkmaaktom deverschillenvandegewensteidentiteitenhetimagoinkaarttebrengen. Daarmeewordtantwoordgegevenopdeelvraag2,eendeelvandeelvraag3 m.b.t.imagoendeelvraag4. 2.1Identiteit Watisnupreciesdeidentiteitvaneenorganisatie?Waarbestaatdituit?Watis hetverschiltussendegewenste,geprojecteerdeendegepercipieerdeidentiteit? Indithoofdstukstaandezevragencentraal.Identiteitenimagozijnbegrippen dienietwegtedenkenzijnuithetvakvancommunicatie.wanneerwespreken overdeidentiteitvaneenorganisatie,dansprekenwevaakoverhethartvande organisatie. Demeesteauteursdieoverdeidentiteitvaneenorganisatieschrijvenhebben verschillendevisiesoverhetbegripidentiteit.omdeverschillendevisiesoverde identiteitvaneenorganisatieaanhetlichttestellen,onderscheidikdriegroepen diehetbegripidentiteitopeengeheeleigenwijzeinterpreteren,namelijk: designers,verandermanagersencommunicatieadviseurs. Designers Deeerstegroep,metdelangstetraditieophetgebiedvaneenorganisatie identiteit,bestaatuitdeauteursophetgebiedvandesign.hunpublicatiesgaan terugnaardejarenzeventig.debekendsteauteuropditgebiedisolins(1978. OlinsheeftmetzijnbureauWolff/Olinswereldwijdebekendheidwetente verkrijgenmetontworpenlogo svoorgroteondernemingenalsakzonobel, Renault,BritischTelecomenRepsol. Indepublicatiesophetgebiedvanvisuelecommunicatiegaathetvooralomde mogelijkhedendiebedrijvenhebbenomhunidentiteitvormtegevenineen symbool.
14 Eenrelatiefnieuweontwikkelingophetgebiedvanvisueleidentiteitishet implementerenvanhuisstijlprogramma s.hetnederlandsebureau NykampNyboerishiermeegestart.Gezienhetnationaleeninternationalesucces vanhebbenzijkennelijkeengatindemarktgevonden. NykampNyboerzijngespecialiseerdophetgebiedvanhetimplementerenen vooralonderhoudenvannieuwehuisstijlen(vandenbosch,2001. Hetintroducerenvaneennieuwlogoisuiteraardmeerdanhetaandragenvan eennieuwsymbool.olinsendebureausuitdedesignwereldslagenersteeds weerinomdetopvanondernemingenuitteleggenwelkevragenzijmoeten beantwoordenvoordateentoepasselijksymboolkanwordengevonden.de belangrijkstevraagdiewordtgesteldomdeidentiteitteachterhalenvaneen organisatieissimpelweg Wiezijnwe?.Wanneereenorganisatieopdezevraag eenduidelijkantwoordkangeven,kanernagedachtwordenovereengeschikt symbool/logodatbijdeidentiteitvandeorganisatiepast. Indewetenschappelijkeliteratuurkomtergeleidelijkookmeeraandachtvoor hetbegriporganisatieidentiteitvanuithetdesignperspectief.deitaliaan Gayliardi(1990bekijktnaareenietwatbrederebetekenisvanhetwoordnaar gebruikvansymbolendiedoororganisatiewordengebruikt.hierbijgaathet voornamelijkomdegebouwenvanorganisaties,bedrijfskledingmaarook taalgebruikenomgangsvormen.hendersonvanhetbureauhenderson&cote (1998daarentegenbekijkthetopeenpragmatischewijzeenmeergerichtopde praktischetoepassingvanhetdesignenlogo s. Hendersonheeftaangetoonddatdeeffectiviteitvaneenlogowordtversterktals decontextaanbepaaldevoorwaardenvoldoetenhetlogografische karakteristiekenheeft. Verandermanagers Detweedevisieophetbegriporganisatieidentiteitisdievande verandermanagers.dezevisieisgekleurddoordebenodigdeinformatiediezij nodighebbenomeenorganisatievandeenesituatienaardeanderesituatiete begeleiden.verandermanagersmakenveelvuldiggebruikvaninzichtenvan onderzoekersenadviseursophetgebiedvanorganisatiekunde.vooralde inzichtenvanalbertenwhetten(1985,vanrekom(2006envanrielenpratt (2010isveelaleeninspiratiebronvoordezegroep.Debelangrijkste bevindingendiehetmeestrelevantzijnvoorverandermanagerszijn: Deidentiteitvaneenorganisatieismeerdanhetgebruikvaneen aansprekendlogo.birkigtenstadler(1986toondenaandatersprakeisvan eencorporateidentitymix(organisatieidentiteitsmix. Eriseenonderscheidgemaakttussenverschillendesoortenidentiteiten. VooralBalmer(1997,1998,2002heeftaangetoonddathetafhangtvande brildieiemandopzetenwelkekenmerkenhijtyperendvindtvoorde organisatieidentiteit. DoormiddelvaneenGAPanalysekandeklooftussendegewenste, geprojecteerde,gepercipieerdeentoegepasteidentiteitwordenvastgesteld.
15 Communicatieadviseurs Communicatieadviseurskijkenweermeteenheelanderebrilnaarhetbegrip organisatieidentiteit.zijzijnvooralgeïnteresseerdinhetproducerenvan communicatieuitingendiedeuiteindelijkeidentiteitmoetuitdragen.dezegroep ismeergeïnteresseerdinhetontwikkelenenimplementerenvaneencorporate story.zijvindenhetbelangrijkomteachterhalenhoedeidentiteitskenmerken vertaaldkunnenwordennaarbetaaldeofonbetaaldepubliciteit. Samenhangvandedrieverschillendebenaderingen Indepraktijklopendedrieverschillendebenaderingenuiteraarddoorelkaar. Vaakbegintmethetmeteenheroriëntatieopdekoersvaneenorganisatie, gevolgddoorhetbenaderenvaneencommunicatieadviesbureauomheteenen anderineenbepaaldevormtegieten.vaakwordthetgeheelafgeslotenmeteen huisstijlbureaudatvooriedereeneenzichtbareidentiteitsveranderinginde praktijkuitvoert. Definitievanhetbegripidentiteit HetwoordidentiteitisvolgensBernstein(1986afkomstigvanhetLatijnse woordidem.vermoedelijkbestaatereenverbandmethetwoordidentidemdat betekent bijherhaling en/of steedshetzelfde.deinterpretatievanhetbegrip identiteitvanuitdenederlandsetaalleidttotdeinterpretatievanhetbegripals deeigenschapofconditievanvolkomenovereenstemming,absoluteessentiële gelijkheideneenheidvanwezen.(vanriel,2010 Omeengoedbeeldtekrijgenwatmenverstaatonder identiteit,onderstaand enkeledefinities: Organisatieidentiteitisdestrategischgeplandeenoperationeelingezette zelfpresentatieenhetgedragvaneenondernemingnaarbinnenennaarbuiten toeopbasisvaneenvastgesteldeondernemingsfilosofie,eenlangetermijn ondernemingsdoelstellingeneenbepaaldgewenstimago,metdewilalle handelingsinstrumentenvaneenondernemingalseeneenheidnaarbinnenen buitentoetotgeldingtelatenkomen (Birkigt&Stadler,1986. Organisatieidentiteitisdetastbaremanifestatievandepersoonlijkheidvande onderneming.hetisdeidentiteit,diederealiteitvande ondernemingspersoonlijkheidweerspiegeltenprojecteert (Olins,1978. Identitymeansthesumofallthewaysacompanychoosestoidentifyitselftoall itspublics (Margulies,1977. Thecorporateidentityisthefirm svisualstatementtotheworldofwhoand whatthecompanyis ofhowthewholecompanyviewsitselfandthereforehas agreatdealtodowithhowtheworldviewsthecompany (Selame&Selame, 1975.
16 OrganisationIdentityis(Awhatistakenbyorganizationalmemberstobe centraltotheorganization,(bwhatmakestheorganizationdistinctivefrom otherorganizations(intheeyesofthebeholdingmembers,and(cwhatis perceivedbymemberstobeenduringofcontinuinglinkingthepresentwiththe pastandpresumablythefuture (Albert&Whetten,1985. Whatorganizationalmembersbelievetobeit s(organizationcentral,enduring anddinstinctivecharacter,themembers sharedbeliefsaboutwhatisdistinctive, central,andenduringabouttheirorganization (Dutton&Dukerich,1994. Identiteitisdeverzamelingkenmerkendiedoorledenvandeorganisatieals typerendwordtgezienvoorheteigenbedrijf (VanRiel,2010. Deidentiteitvaneenorganisatieheefttemakenmedevraag: Wiezijnwe? en vervolgenswordthetantwoordopdezevraaggekoppeldaande belangengroepenmetdevraag: Watwillenzij? Wiezijnwij? Enhetantwoord opdevragen Wiewillenwezijn? en: Waarzijnwegoedin? isdeidentiteitvan eenorganisatie(grinten,2010. Zoalsoptemerkenisaandehandvandevermeldedefinities,kenthetbegrip identiteit verschillendeinterpretaties.debritseonderzoekerohnbalmer (1997,1998,2002heeftinverschillendepublicatiesbeargumenteerdwaarom hetonmogelijkisééndefinitievanhetbegrip(organisatieidentiteittegeven. Zijnmeningisdathetsterkafhankelijkisvanuitwelkeinvalshoekmennaardit onderwerpkijkt. Inwerkelijkheidkanerdusopverschillendemaniergekekenwordennaarhet begripidentiteit.vanriel(2010hanteertinzijnboekidentiteit&imagovier verschillendevormenvanidentiteit,namelijk;gewensteidentiteit,toegepaste identiteit,geprojecteerdeidentiteitenpercipieerdeidentiteit. 2.1.1Gewensteidentiteit Vooreenorganisatieishetvanbelangomeenidentiteitoptestellendiede geheleorganisatieweergeeft.bijhetopstellenvandeidentiteitishetbelangrijk omvasttestellenwiedeorganisatieis,watdeorganisatiewilzijn,watde organisatiewiluitstralenennietgeheelonbelangrijk,watwildeorganisatie absoluutniet?wanneeraldezevragenbeantwoordzijn,isdegewensteidentiteit geboren.
Antwoorddeelvraag1:Watwordtverstaanonderhetbegrip(gewenste identiteit? Zoalsuheeftkunnenlezenzijnerverschillendedefinitiesvanhetbegrip identiteit.vooreeneenduidigbeeldvandedefinitievanidentiteit,hanteerikin dezescriptiedevolgendedefinitievanhetbegripidentiteit: Identiteitisdezelfpresentatievaneenorganisatiewaarindeverzameling kenmerkendiedoordeledenvandeorganisatiealstyperendwordtgezien,en totuitingwordengebrachtmiddelshaargedrag,communicatieensymboliek. Degewensteidentiteitvaneenorganisatiegeeftaanwiedeorganisatieis,watde organisatiewilzijn,watdeorganisatiewiluitstralenenwatdeorganisatie absoluutnietwil. DeSpinnenwebmethode(Bernstein,1986 DeBritseschrijverBernsteinheeftinzijnboek Bedrijfsidentiteit.Sprookjeen werkelijkheid,eentechniekbeschreven,diealshulpmiddelkandienenombij hetmanagementvaneenbedrijftotovereenstemmingtekomenoverde gewensteidentiteit,ditisde spinnenwebmethode.bijdezemethodegaathet eromominzichtelijktekrijgenhoehetmanagementendemedewerkersoverde organisatiedenken.demanagementledenenmedewerkersmoetenkenmerken vandeorganisatienoterenenvervolgenswordthieruiteenselectiegemaakt.de kenmerkendiehetmeestgenoemdwordenkunnenalsbasisvoordeidentiteit gebruiktworden. DoormiddelvanhetprogrammaExcelkunnendezekenmerkenineenmatrix wordengeplaatst.excelberekentwelkekenmerkenbijelkaarpassenenopdeze manierwordthetvisuele spinnenweb gecreëerd. Afb.2:Spinnenwebmethode vanbernstein Naastde spinnenwebmethode vanbernstein(1986,iserde stermethodevan Lux(1986.Dezemethodeistotopzekerehoogtevergelijkbaarmetde spinnenwebmethodevanbernstein.hetgroteverschilmetdemethodevan Bernsteinisdatdekenmerkendeattributenvanhetbedrijfalvoorafzijn bepaald.voorafisbekendopwelkedimensieshetmanagementende medewerkersdienente scoren. 17
Luxgaatervanuitdatindeidentiteitvaneenorganisatiezevenbasisdimensies eenbelangrijkerolspelen.dezezevendimensieszijn(lux,1986: 1. Behoeften:Hetgaathierominternenexterngeoriënteerdedrijfveren. Voorbeeldenzijngroei,zekerheideneengezondarbeidsklimaat. 2. Competenties:Ditzijndebijzonderevaardighedenen concurrentievoordelenvandeorganisatie. 3. Instelling:Ditbetreftdefilosofischeenpolitiekeachtergrondvaneen organisatie.indezedimensieligtvasthoedeondernemingoverzichzelf enhaaromgevingdenkt. 4. Constitutie:Hierbijgaathetomdefysieke,destructureleendejuridische werkruimtevaneenorganisatie.daarondervallengebouwen,locatiesen organisatiestructuur. 5. Temperament:Ditisdemanierwaaropeenorganisatieietsvoorelkaar krijgt.dezedimensiebepaaltdesterkte,intensiteit,snelheidende emotionaliteitvanhethandelenvandeorganisatie. 6. Afkomst:Dezedimensiegeefthetverbandweertussendehuidige organisatiepersoonlijkheidenhaarverleden. 7. Interesses:Deconcretemiddellangeenlangetermijndoelstellingenvan eenorganisatie.dezedimensiebeschrijftwateenorganisatieinde toekomstwildoen. Dezechecklistwordtgebruiktbijdeondervragingvandemedewerkersvaneen organisatie.aandehandvandezegegevenswordendedimensiesingevulden wordtdeidentiteitvandeorganisatievastgesteld. Afb.3:StervanLux 18
19 VanderGrinten(2010hanteertinzijnboek Mindthegap eenietwatandere benaderingdandespinnenwebmethodevanbernsteinendestervanlux.van dergrintenisvanmeningdatdegewensteidentiteitbestaatuitdevolgende onderdelen: visie missie kerncompetenties waarden persoonlijkheidskenmerken. Visieenmissie Debegrippenvisieenmissiehebbenindepraktijkveleinvullingen.Belangrijkis datzeopeeninspirerendeenonderscheidendewijzehetdoelvandeorganisatie beschrijvenendemanierwaaropditdoelbereiktkanworden.devisieenmissie vaneenorganisatiesprekenzichuitoverhetlangetermijnbelangvande organisatie,overdeuniekecultuurenaanpakvandeorganisatie. Devisieiseenuitspraakvandeoprichterdiedeidentiteitvaneenorganisatieof onderdelendaarvanverwoordt.demissieiseentekstdieonder verantwoordelijkheidvandeleidinggeformuleerdwordt.samengevatisde missiewaarhetbedrijfvoorstaatendevisiewaarhetbedrijfvoorgaat (doelstellingen. Kerncompetenties Dekerncompetentiesvaneenorganisatiegevenaanwaareenorganisatiegoed inis.inveelgevallenzijndekerncompetentiesvaneenorganisatiehetbestete identificerenindeperiodedatdeorganisatiehaargrootstesuccesbeleefdeof beleeft.debasisvanditsucceswordtgevormddoordekerncompetenties. Eenorganisatiekenmerktzichnormaliteropeenoftweekerncompetentiesten opzichtevandeconcurrentie.vaakbestaatereenbepaaldekerncompetentiedie nodigisomsuccestebehalenineenbepaaldebranche.daarnaastisereen kerncompetentiewaardoordeorganisatiezichvandeconcurrenten onderscheidt. Waarden Dewaardenvaneenorganisatiegevendevoorkeuraanvooreenbepaalde toestandinhetleven.dezewaardenwordenvaakomgezetnaardoelstellingen. Dewaardenvaneenorganisatiezoudenbijvoorbeeldkunnenzijnhetstreven naarvrijheid,geborgenheid,zelfontplooiingengezondheid.dewaardendiede organisatievaststellenvoorhunondernemingstrevenzijnavoorzichzelf,voor deklantenenvoordemaatschappijalsgeheel.
20 Persoonlijkheidskenmerken Depersoonlijkheidskenmerkenvaneenorganisatievormenhetgedragwaarmee dewaardenvandeorganisatiewordennagestreefd.voorbeeldenvan persoonlijkheidskenmerkenzijn:dynamisch,traditioneel,warm,ambitieus, eerlijkenvooruitstrevendbijvoorbeeld.eenwaardeisietswatdeorganisatiewil bereikeneneenpersoonlijkheidskenmerkgeeftaanhoedeorganisatiedatwil bereiken. OmdegewensteidentiteitinkaarttebrengenmaaktvanderGrintengebruik vangvp s,ofwelgemeenschappelijkevertrekpunten.gvp szijn persoonlijkheidskenmerkenvaneenorganisatie.degvp szijntevindenaande handvandemissieenvisie.bijhetzoekennaardegvp svaneenorganisatie blijktdatorganisatiegeenonderscheidmakentussen persoonlijkheidskenmerkenenwaarden.beidenwordenwaardengenoemd.het aantalgvp svaneenorganisatiemoetniettegrootzijn.hetisvaaknamelijkal moeilijkgenoegomaandebelangengroepenéénenkeleassociatieoverte dragen. DegewensteidentiteitvanDeRidderCommunicatiekanwordenvastgesteld a.d.h.v.driebesprokenmethoden,namelijk;despinnenwebmethodevan Bernstein,deStervanLuxenvolgenshetboek Mindthegap vanvander Grinten(2010. 2.1.2Gepercipieerdeidentiteit Medewerkersinorganisatieskunnenheeluiteenlopendeperceptieshebbenvan demeesttyperendeidentiteitskenmerkenvanhuneigenorganisatie.vooreen deelheeftdittemakenmethunhiërarchischepositie.vooreenanderdeelheeft dittemakenmethunvoorkeurvoordemanierwaaropdeorganisatievolgens henzoumoetenopereren(vanriel,2010.hetisvoorspelbaardatledenvaneen organisatieverschillendevisieshebbenopwatalsdemeesttyperende kenmerkenwordengezienvandeorganisatiealsgeheel.doormiddelvanopen interviewsmetdemedewerkerskaninkaartgebrachtwordenwelke kenmerkendemeestesteunkrijgen. 2.1.3Geprojecteerdeidentiteit Degeprojecteerdeidentiteit,ookwelfysiekeidentiteitgenoemd,kan omschrevenwordenalsdezelfpresentatievandeorganisatie.hierbijgaathet eromwatdeorganisatieuitstraaltnaardebuitenwerelddoormiddelvanhet gebruikvanvisuelecommunicatie.denkhierbijaansymbolen,dehuisstijl,het gebouw,inrichtingenbedrijfsauto s.degeprojecteerdeidentiteitvisualiseertde gewensteidentiteitdiedeorganisatiewiluitdragen. Antwoorddeelvraag3:Welkemethodenzijneromdegewenste'identiteit'en hetimagovanderiddercommunicatievasttestellen?
21 2.1.4Toegepasteidentiteit Designalendieeenbedrijfnaarzijnomgevinguitzendt,zijnhetresultaatvan handelingenvandemedewerkersvandeorganisatie.wanneereenorganisatie handelt,handeleninfeitemensen.diehandelingenzijnaandeorganisatietoe teschrijven,alszevanuitdeorganisatiezodaniggespecificeerdzijndatzeer verschillendemensenaanhetproceskunnenbijdragenenwelzodathetook doorkangaanwanneerindividuelemedewerkersvervangenworden(vanriel, 2010.Kortsamengevatkangesteldwordendatdetoegepasteidentiteitvaneen organisatiedegedragingenvandeorganisatieenhaarmedewerkersis. Bepalendvoordetoegepasteidentiteitisvooraldeeigeninvullingvan medewerkersaanhunfunctieomschrijving(vanrekom,199. Ladderingmethode(VanRekom,1996 VanRekomontwikkeldedeladderingmethodeomdetoegepasteidentiteitvan deorganisatieteachterhalen.oorspronkelijkisdezetechniekontworpendoor ReynoldsenGutman(1984voorhetvaststellenvanhetimagovanproductenen merken,ofompreciezertezijn,voorhetvaststellenvandeaspectenvanhet imago,dierelevantzijnalsderespondentdeaankoopen/ofhetgebruikervan zouoverwegen. ReynoldsenGutmanomschrijvenladderingalseenindividuelediepte interviewtechniekdiegebruiktwordtominzichttekrijgenhoeconsumentende attributenvanproductenvertaleninzinvolleassociatiesdiebetrekkinghebben ophenzelf.vanrekomheeftvanuitdezebenaderingeenvertaalslaggemaakt vanproductattributennaardefunctieinvullingvandemedewerker. IndeladderinginterviewsvolgensdevariantvanVanRekomkomenviervragen aanboddiegedurendeeenuurineenpersoonlijkeinterviewaanbodkomenom detoegepasteidentiteitteachterhalen: Watisuwfunctie? Watdoetupreciesinuwdagelijksewerk? Waaromdoetudatopdiemanier? Waaromvindtudatbelangrijk? CorporateTidentitymix(BirkigtenStadler,1986 Nudedefinitievanidentiteitendetyperingenvanidentiteitzijnbesproken, maakikeenvertaalslagvandeinvullingvandeidentiteitnaardecorporate identitymix. Afb.4:CorporateidentityZmix
22 Deidentiteitvaneenorganisatieisdeverzamelingkenmerkendiedoorleden vandeorganisatiealstyperendwordtgezienvoordeeigenorganisatie.omdeze kenmerkeninternenexterngeaccepteerdtekrijgen,moeteenorganisatieaande handvandrieelementenvandeorganisatieidentiteitsmix(corporate identitymixbeleidvoeren.dezedrieelementenzijn:gedragvanledenvande organisatie,communicatieensymboliek(vanriel,2010.decorporate identitymixwordtookwelgezienalsdepersoonlijkheidvandeorganisatie.hoe gedraagtdeorganisatiezich?hoecommuniceertdeorganisatie?enhoeuitde organisatiezich(symboliek? Elementenvandecorporateidentitymix: 1. Gedrag Ditishetbelangrijksteenmeesteffectieveinstrumentvandeorganisatie. Hierbijgaathetomhethandelenvandeorganisatie,ofwelhethandelen vandeindividuelemedewerkersdietezamenhethandelenvandegehele organisatierepresenteren.aandehandvandezehandelingenzalde doelgroepvandeorganisatie,deorganisatiehieropbeoordelen. 2. Communicatie BirkigtenStadler(1986verstaanondercommunicatieinengezinhet aanbodvanverbaleofvisueleboodschappen.communicatieishetmeest flexibeleelement,datooktactischsnelinzetbaaris.deflexibiliteitvan communicatieligtvooralindemogelijkheidookabstractesignalen rechtstreeksaandedoelgroepovertebrengen.omeenvoorbeeldte geven;eenorganisatiekanbijvoorbeeldrechtstreeksaanhaar doelgroepenvertellendatzijinnovatiefis.alsdeorganisatiedatalleen viahaargedragzouuitdragen,isdateenlangzameenmoeizameweg. Anderzijdsheefthetgeenzinietsuittedragendatnietwerkelijkuithet gedragvaneenondernemingblijkt. 3. Symboliek DitinstrumentzouvolgensBirkigtenStadler(1986derestvande uitingenoverdeorganisatieidentiteitmoetenvolgen.hetgeeftop implicietewijzeaanwaardeorganisatievoorstaatofzouwillenstaan. Dedrieelementenvormensamendeorganisatieidentiteitenzijndemiddelen waarmeedepersoonlijkheidvaneenorganisatiezichmanifesteert. PersoonlijkheidishetvierdeelementdatdoorBirkigtenStadleralsonderdeel vandeorganisatieidentiteitsmixwordtbehandeld.decommunicatie,de symboliekenhetgedragvandeorganisatiezijninwezendevormenwaarinde persoonlijkheidvaneenorganisatiezichvormt. Hetimagovandeorganisatieiseenafspiegelingvandeelementengedrag, symbolen,communicatieenpersoonlijkheiduitdecorporateidentitymix.deze elementenvormendetotaleuitstralingvandeorganisatierichtingdedoelgroep. Hetimagovaneenorganisatieisdusmeerdanalleendebeeldvormingdiemen kanhebbenvaneenorganisatieopbasisvanvisueleaspecten.hetwordtmede bepaalddoorhetgedragendecommunicatievandemedewerkersvande organisatiedieuiteindelijkhetgedragvandeorganisatierepresenteren.
23 2.2Imago Vooreenorganisatieishetwenselijkdatdegewensteidentiteitenhetimagovan deorganisatieovereenkomen.inveelgevallenzijnerverschillentussende gewensteidentiteitenhetimago.wanneerhetimagoslechterwordtbevonden dandegewensteidentiteitkanditschadelijkzijnvoordeorganisatie.indat gevalmoetdeorganisatieervoorzorgendatdegewensteidentiteitopeen consequentemaniernaarbuitenwordtgebracht.insommigegevallenkanhet imagoookbeterzijndandegewensteidentiteit.indatgevalkangesteldworden dathetpositieveimagonietopdewerkelijkheidisgebaseerd.vroegoflaatzalde organisatiedoordemandvallenomdatdebeeldvorming(imagovande buitenwereldnietovereenkomtmetdegewensteidentiteit(persoonlijkheid vandeorganisatie.kortom,hetimagoisvangrootbelangvoorhetgoedkunnen functionerenvaneenorganisatie. ErnstDichterintroduceerdein1939hetbegripimagoomhettoetepasseninde reclameenmarketingwereldomaantegevenhoehetmerkbeeldvaneen organisatieverankerdkanrakeninhetonderbewustzijnvandedoelgroep (Pruyn,1990.Sindsdeintroductievanhetbegripheefthetbegripzichsteeds verderontwikkelddoordeinterpretatievanverschillendeauteurs. Poiesz(1988steltdatconsumentenzonderhetimagovaneenproducten/of organisatiemoeitehebbenmetaankoopbeslissingen.consumentenkennenniet altijdallealternatievendieindemarktaanwezigzijn,hierdoorbaserenzijhun keuzeopvroegereconsumptieervaringen,gevoelens,incompleteinformatie, symbolischeinformatieenonbewusteprocessen(vanriel,1992.hetimagovan eenproductoforganisatiekunnenhelpenbijhetzoekprocesnaardejuiste aanbieder,inveelgevallenzalhetzoekprocesleidennaareenaanbiedermethet meestpositieveimago.consumentenzullennamelijkopbasisvanemotionele factorendekeuzemogelijkhedenverkleinenvoordatzijoprationelebasisde keuzedefinitiefmaken. Vos(1992deeltgrotendeelsdezeopvattingoverhetbelangvanhetimago.Hij steltdatomdatproductenendienstensteedshomogenerzijgewordenindeloop vandejaren,hetvoorconsumentenmoeilijkerisgewordenomopbasisvan enkeleenproductofdiensteenkeuzetemaken.beleving,emotieenhetimago vaneenproductofdienstspelenhierbijeenbelangrijkerolbijhetkeuzeproces. Pruyn(1990sluitzichvolledigaanbijdeopvattingvanVos.Pruynsteltdathet moeilijkerisomonderscheidtezijnopprijsenfunctionele productkarakteristieken.daaromishetvolgenspruynbelangrijkom meerwaardetecreërendoorsubjectieveennietwaarneembareproductaspecten dieviaprocessenvanassociatiedoorhetsubjectwordentoegeschrevenaanhet object.
24 Eenpositiefimagoiseengrootvoordeelwatbetrefthetbehalenvansuccessen enkandaarombijdragenaandecontinuïteitvaneenorganisatie.eenpositief imagoheefttevenseenpositiefeffectophetwerkklimaatdatvervolgensde prestatiesvanwerknemersendusdeorganisatiebeïnvloed(blauw,1986.een goedimagodatisopgebouwdovereenlangereperiodekanervoorzorgendat klantenvertrouwenblijvenhoudenineenorganisatieofproductendaarom steedsweerterugkerenalsklant(white&mazur,1995. Definitievanhetbegripimago Deeerderbesprokenopvattingenvanverschillendepersonenzijnzojuist besprokenenoverhetalgemeenkomenhunopvattingenredelijkovereenmet elkaar.tochwordthetbegripimagoopverschillendemaniergedefinieerd.om eengoedbeeldtekrijgenwatmenverstaatonder imago,onderstaandenkele definities: Eenimagoiseenmentaalbeeldt.a.v.eenbepaaldobject,gebaseerdop(soms minieme,meestalvertekendeinformatiewaarmeehij/zijhetobjectkan plaatsentenopzichtevanandereobjectenuitdezelfdementalecategorie (Blauw,1986 Hetbeelddatde(externepublieksgroepenvandeorganisatiehebben (Michels,2006. Imageissubjectiveknowledge (Boulding,1956. Imageisstereotypeheldbythepublicbaseduponbothfunctionalmeanings (quality,service,priceandemotivemeanings.itdoesidentifyvariousgroups whoholdimagesofthecompany (Martineau,1958. Imagoishoedeorganisatievanbuitenafwordtgezien (Nijeholt,2000. Identitythesumofbeliefs,ideas,andimpressionsthatapersonhasofan object (Kotler&Fox,1995. Theimageofanorganizationcorrespondstothementalmodelthatindividuals whocomposeitsseveraldifferentpublicscreatetorepresentit,wheneverthe thinkofit.itislikeaconceptoradescription,containingcognitive,afectiveand sensorialinformation (Schuler,2004. Hetimagoishettotaalvanbeelden,associatiesenervaringendatde belangengroepenkoppelenaaneenorganisatie (Grinten,2010.
Antwoorddeelvraag2:Watwordtverstaanonderhetbegripimago? Zoalsuheeftkunnenlezenzijnerverschillendedefinitiesvanhetbegripimago dieaardigovereenkomen.vooreeneenduidigbeeldvandedefinitievanimago, hanteerikindezescriptiedevolgendedefinitievanhetbegripimago: Imagoishetresultaatvanhettotaalaantalindrukken,associaties,ervaringen enverwachtingendiebelangengroepentoekennenaaneenorganisatie. Aandehandvandegenoemdedefinitieskangesteldwordendatdezedefinities aardigovereenkomenmetelkaar.vrijwelalledefinitiesverklarenhetbegrip imagoalshetresultaatvanhoeeenorganisatiewordtgezienaandehandvan indrukken,ervaringenenverwachtingendoordedoelgroep. Somswordtinplaatsvanhetbegrip imago determ reputatie gebruikt.imago isdeperceptievaneendeelaspectvandereputatie.imago skunnennamelijk variëren.bijvoorbeeldhetimagovaneenbedrijfalswerkgeverkanverschillen methetimagovanhetbedrijfmetbetrekkingtothetmilieubeleid.leveranciers kunnenanderstegenhetbedrijfaankijkendanaandeelhoudersenbanken. Concluderendkangesteldwordendatimago sbijdiversedoelgroepen verschillendkunnenzijn.alleimago sgezamenlijkvormendeinputvoorde uiteindelijketotaalindrukendezetotaalindruknoemtmenreputatie(michels, 2006. Inonderstaandfiguurwordteenvoorbeeldweergegevenvanderelatietussen imagoenreputatie.inditvoorbeeldistezienwelkesoortenimago suiteindelijk dereputatievaneenorganisatiekunnenbepalen,ofteweldetotaalindrukvan eenorganisatie.indezescriptierichtikmijtothetimagoeninminderematetot dereputatievanderiddercommunicatie. Afb5:Relatietussenimagoenreputatie 25
26 2.2.1Onderdelenvanhetimago Omeengoedbeeldtekrijgenuitwelkeonderdelenhetimagovaneen organisatiebestaat,beschrijftanmastenbroekinzijnboek PublicRelations,de communicatievanorganisaties deonderdelenvanhetimagovaneen organisatieverdeeldinviervullingen,namelijk;visuelevulling,cognitieve vulling,affectievevullingenvullingvanoordelen. Visuelevulling Onderdevisuelevullingverstaatmendemanierwaaropdeorganisatiezich visueelrepresenteert.hierbijkuntudenkenaandehuisstijl,vormgeving, interieur,hetgebouw,bedrijfskledingenzovoort.kortom,debeeldvormingvan eenorganisatiebepaaltdoordefysiekeuitstraling,ookwelfysiekeidentiteit genoemd. Cognitievevulling Decognitievevullingbestaatuitkennisvandemens,hetdingofonderwerp,dat watweervantewetenzijngekomenindeloopvandetijd.hierbijgaathet voornamelijkoverdekennisdiededoelgroepvaneenorganisatieheeft,wat weetdedoelgroepvandeorganisatievoordatdezeinaanrakingkomtmetde organisatie. Affectievevulling Deaffectievevullingvanhetimagobestaatuitemotiesdiedeorganisatiebijde doelgroepoproept.hierbijzoubijvoorbeeldgedachtkunnenwordenaande verbondenheiddiededoelgroepvoeltmetdeorganisatie. Vullingvanoordelen Devullingvanoordelenbetrefteenvooroordeelwaarbijmenalleswatzichaan henvoordoetspontaanbeoordeeld.ditvooroordeelkanbijvoorbeeldgebaseerd zijnopverhalen,meningen,gevoelensenervaringen. Afb.6:Vullingenvanhetimago
27 2.2.2Meetmethodenvoorhetimago Voorhetbepalenvanhetimagokunnenverschillendemethodengebruikt worden.deimagomeetmethodenkunnenonderverdeeldwordeninopenen geslotenmethoden.bijeenopenmethodewordendeelnemersuitgenodigdom eenorganisatieteomschrijveninhuneigenwoordenenbijeengesloten methodebeoordelendeelnemerseenorganisatieopbasisvanvooraf geselecteerdeeigenschappen. Onderstaandbespreekikdemethodendievoorhetmetenvanhetimagohet meestwordentoegepastvolgensvanriel(2010: NaturalGrouping BijNaturalGroupingwordteengrootaantal(maarnietmeerdantachtig bedrijfsofmerknamengepresenteerdendeelnemerswordtgevraagddiein tweegroepenintedelen.daarnamoetendedeelnemersaangevenwelkecriteria zegebruikthebbenomdeclusterstemakenenmoetenzedesubgroepeninhun eigenwoordenomschrijven.ditproceswordtherhaaldtotdatdedeelnemer geenverdereverdelingenmeerkanmaken.dusbijvoorbeeld:deeldestapelin eengroeppositieveorganisatiesennegatieveorganisaties.vervolgensbinnende negatievegroep:wiezijnhetmeestnegatiefenwiehetminstnegatiefetcetera. Voordelenennadelen EriseenredelijkgrootaantaldeelnemersvooreenNaturalGroupingonderzoek. Demethodebiedtminderbruikbareresultatenindienhetonderzoekwordt uitgevoerdmetdeelnemersdiedeverdelingnietvergenoegkunnenuitwerken. Demethodebiedtdedeelnemersweinigmotivatieomzoopenenuitgebreid mogelijktezijn.daarentegenishetsorterenvanobjectenbestaantrekkelijkvoor stakeholdersenmindereentonigdanhetvoorleggenvanlijstenmet kernmerken.degegevenswordennormalitergeanalyseerdaandehandvan schaaltechniekenmetmeerderedimensieswaardoordemethodemoeilijk toepasbaaris. DeNaturalGroupingmethodekanhandigzijnbijhetmetenvanveelassociaties, kenmerkenenopvattingendiestakeholdersovereenbedrijfhebben.het belangrijkstedoelvandezemethodeiskenmerkenverzamelenenhetbedrijfop basisvandiekenmerkenplaatsentenopzichtevandeconcurrentie.
QTSorting QSortingiseenvergelijkbarebeoordelingsmethodewaarmeeuitsprakenover eenbedrijfhiërarchischgerangschiktkunnenworden.erwordenverschillende uitsprakenopkaartjesgeschrevenenvoorgelegdaandeelnemersdiedan beslissenofdeuitsprakenwelofnietvantoepassingzijnophetbedrijf(deboer, 1984.Dedeelnemerswordtgevraagddeuitsprakenopdekaartjeshiërarchisch terangschikken.dusdeuitspraakdiemenheetmeestvantoepassingvindtopde organisatiekomtopnummer1.deuitspraakdiehetminstvantoepassingis, komtopdelaatsteplaats.respondentenbeginnenzobijdeextremenenwerken toenaarminderextremeuitspraken.derespondentenwordtgevraagdeengroot aantaluitsprakentesorterenentebeoordelen.overhetalgemeenwordtde deelnemersgevraagdweiniguitsprakenindeextremehoekvandeschaalte plaatsenendemeerderheidinhetmidden. Afb7:QZSortingmethode HetresultaatvaneenQSortingmethodeiseenwaarderingvantoepasbaarheid vanverschillendeuitsprakenofkenmerkendieeengedetailleerdinzichtgeeftin demeningvandeelnemersoverdeorganisatie. Voordelenennadelen EengrootvoordeelvandeQSortingmethodeisdathijgebruiktkanwordenvoor eenkleinaantaldeelnemers(2530dieeengemiddeldekennisvande organisatiehebbenenwienswaarderingvandeuitsprakenookechtwat betekent.helaasiseenonderzoekmetqsortingmoeilijkuittevoerenomdathet erglangduurtendaaromminderaantrekkelijkisvoorderespondentenomdeel tenemen.daarnaastzijnonderzoekenmetdeqsortingmethoderelatiefduur. Voordegegevensanalyseiseendurecomputersoftwarenodigendeberekening vandeqfactorenmaaktdepresentatievandegegevensergmoeilijk. 28
29 Attitudemethode Respondentendienietechtveelwetenovereenorganisatieofmerk,kunnen volgenspruyn(1990enpoiesz(1988hetbestvragenvoorgelegdworden volgensdeattitudemeetmethode.eenattitudeiseengewogensomvan opvattingentenopzichtevaneenimagoobject.attitudeskunnengebruikt wordenomgedragteverklarenentevoorspellen(fishbein&ajzen,1975.als eenattitudepositiefis,ishetwaarschijnlijkerdatmenzichookpositiefgedraagt tenaanzienvandeorganisatie. Eenattitudekangemetenwordenmetbehulpvandeexplicietemethode.De onderzoekerkanderespondentnaareentotaaloordeelovereenimagoobject vragen.meestalechterwordtderespondentenaantaluitsprakenoverhet imagoobjectvoorgelegd.hijmoetvanelkvandeuitsprakenaangeveninwelke matehijhetermeeeensis. Voordelenennadelen Deresultatenvaneenattitudebeoordelingzijneenvoudigtevergelijkenomdat zeaandehandvandezelfdekenmerkengemetenworden.hierdoorishet mogelijkgedetailleerdinzichttekrijgenindesterkeenzwakkepuntenvande organisatie.eennadeelishetfeitdatwelbekendmoetzijnofdekenmerkenvan invloedkunnenzijnophetimago.eenandernadeelzijndelangevragenlijsten dieervoorkunnenzorgendatrespondentengedemotiveerdworden. DiepteTinterviews Hetgebruikvandiepteinterviewsmaakthetmogelijkomzonderenige suggestiesdemotievenenbelevingenvandegeïnterviewdeteachterhalenm.b.t. deorganisatie.hierbijwordtgebruikgemaaktvaneensemigestructureerde vragenlijstwaarbijdeinterviewerruimteoverhoudtomintespelenomde antwoordendiewordengegevendoordegeïnterviewde.devragenlijstdiedoor deinterviewerissamengestelddienttijdenshetinterviewsalsrichtlijn. Voordelenennadelen Voordeelvanhetafnemenvandiepteinterviewsishetachterhalenvan kwalitatievegegevenszoalsmotieven,belevingenenmeningen.de geïnterviewdeisvrijomteantwoordenwathij/zijwilantwoordenenwordt daarbijgeensuggestievevragengesteldomeenantwoordteontlokken.hoewel eendiepteintervieweenrelatiefkortetijdsduurheeftvaneenhalfuurtotuur,is hetplaatsvindenvanhetdiepteinterviewaltijdafhankelijkvandeagendavan degeïnterviewdeeneengepastelocatieomhetinterviewtelatenplaatsvinden. Eenandernadeelisdatdekwalitatievegegevensdiewordenverkregenlastig zijntekwantificeren.