UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009-2010 ONLINE MARKETING IN B2B MARKETS EEN ONDERZOEK NAAR ONLINE MARKETING EN IMC IN DE CONSULTANCY SECTOR Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie Maarten Clochet en Jeroen Verhaeghe Onder leiding van Prof. Dr. Steve Muylle
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009-2010 ONLINE MARKETING IN B2B MARKETS EEN ONDERZOEK NAAR ONLINE MARKETING EN IMC IN DE CONSULTANCY SECTOR Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie Maarten Clochet en Jeroen Verhaeghe Onder leiding van Prof. Dr. Steve Muylle
Vertrouwelijkheidsclausule TOESTEMMING Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Maarten Clochet Jeroen Verhaeghe I
Woord vooraf Het schrijven van deze masterproef is een aangelegenheid waarbij we samen heel wat tijd doorbrachten. Zonder de steun van elkaar was dit werkstuk bijgevolg niet mogelijk geweest. Daarnaast wensen we ook Willem Standaert te bedanken voor de hulp en informatie die hij ons doorheen het jaar verschafte, net als Prof. Dr. Steve Muylle voor het begeleiden van deze thesis. Een woord van dank is ook op zijn plaats jegens de respondenten die bereid waren mee te werken aan ons onderzoek. Uiteraard bedanken we ook onze ouders die het mogelijk maken om deze studie tot een goed einde te brengen. Ook onze beide vriendinnen waren een grote steun en wensen we te bedanken, net als onze vrienden die er altijd voor ons waren. II
Inhoudsopgave Inleiding... 1 Deel I: Literatuurstudie... 3 1. Online Marketing... 3 1.1 Definiëring... 3 1.2 Herdefiniëring van het marketingconcept... 4 1.3 Naar een nieuw communicatiemodel... 5 1.3.1 One-way communicatie... 5 1.3.2 Two-way communicatie... 6 1.4 Online marketingkanalen... 9 1.4.1 Website... 9 1.4.2 Display advertising... 9 1.4.3 Search engine marketing (SEM)... 10 1.4.4 Sponsoring... 10 1.4.5 Public relations (PR)... 10 1.4.6 Viral marketing... 11 1.4.7 Events... 11 1.4.8 Affiliate programs... 11 1.4.9 E-Learning... 11 1.4.10 E-mail & direct marketing... 12 1.4.11 Microsites... 12 1.4.12 Communities... 12 1.5 Voordelen van online marketing... 12 2. b2b marketing... 14 2.1. b2b markten... 14 2.1.1 Vraag... 14 2.1.2 Producten... 14 2.1.3 Klanten... 15 2.1.4 Koopproces... 16 2.2 Communicatie in b2b markten... 18 3. Relevantie van online marketing voor b2b ondernemingen... 21 3.1 (Potentiële) Klanten en het internet... 22 3.2 Online marketing voor b2b organisaties... 22 III
4. Integrated Marketing Communications... 24 4.1 Inleiding... 24 4.2 Definiëring van IMC... 25 4.2.1. Geen eensgezindheid... 25 4.2.2 Eigenlijke definiëring... 26 4.3 Waarom IMC toepassen... 29 4.3.1 Als een antwoord op verschillende uitdagingen... 29 4.3.2. Omwille van de intrinsieke voordelen van IMC... 30 4.4 De implementatie van IMC in de praktijk... 32 4.4.1 De basis... 32 4.4.2. Het planningsmodel van Schultz en Kitchen... 33 4.4.3. Moeilijkheden bij het toepassen van IMC... 34 4.5 IMC in een b2b omgeving... 34 Deel II: Onderzoek... 36 1. Methodologie... 36 2. Consultancy markt... 37 2.1 Relevantie voor het onderzoek... 37 2.2 Kenmerken... 37 2.3 Aankoop Management Consulting diensten... 38 3. Onderzoeksvragen... 40 4. Onderzoek aangaande het gebruik van online marketing en IMC in de management consultancy sector... 41 4.1 Gebruik Online Marketing... 42 4.1.1 Motivatie om online marketing te gebruiken... 43 4.1.2 Gehanteerde online kanalen... 45 4.1.3 Problemen en nadelen... 47 4.2 Toepassing IMC in de consultancy sector... 48 4.2.1 IMC: opportuniteit of noodzaak?... 49 4.2.2. Wat doet men om de IMC-doelstellingen te bereiken?... 49 4.2.3. De voordelen die IMC biedt... 51 4.3 Online Marketing & IMC... 51 4.3.1. Invloed van online marketing op het toepassen van IMC... 51 4.3.2. De plaats en inhoud van online en offline marketing in het marketingbeleid... 52 4.4. Besluit... 52 IV
Conclusies, beperkingen en aanbevelingen... 54 1. Kritische nabeschouwing... 54 1.1. Onderzoeksvraag 1: In welke mate wordt gebruik gemaakt van online marketing in de management consultancy sector en op welke manier wordt dit toegepast?... 54 1.2. Onderzoeksvraag 2: Wat zijn de hinderpalen en voordelen inzake het gebruik van online marketing in de consultancy sector?... 55 1.3. Onderzoeksvraag 3: In welke mate is het concept IMC gekend bij management consultancy bedrijven en wordt dit effectief toegepast?... 56 1.4. Onderzoeksvraag 4: Worden online- en offline kanalen op elkaar afgestemd?... 57 1.5. Onderzoeksvraag 5: Wat is de invloed van online marketing op de toepassing van IMC in de consultancysector?... 58 2. Theoretische relevantie... 58 3. Praktische relevantie... 58 4. Beperkingen... 59 5. Aanbevelingen... 59 Bibliografie... 60 Bijlagen... I Bijlage 1: Vragenlijst online marketing en IMC in de consultancysector... I V
Afkortingenlijst - AAAA = American Association of Advertising Agencies - AMA = American Marketing Association - B2B = Business-To-Business - B2C = Business-To-Consumer - CRM = Customer Relationship Management - DMU = Decision Making Unit - IMC = Integrated Marketing Communications - ROI = Return On Investment - SEA = Search Engine Advertising - SEM = Search Engine Marketing - SEO = Search Engine Optimization VI
Lijst van figuren - Figuur 1 One-to-many communicatiemodel p.6 - Figuur 2 Marketing communicatie in een computer gemedieerde omgeving p.7 - Figuur 3 Koopproces in een b2b-omgeving p.17 - Figuur 4 Informatiebronnen tijdens het koopproces p.19 - Figuur 5 De vier pijlers van IMC p.27 - Figuur 6 Inhoudscreatiemodel p.28 VII
Inleiding Het wordt steeds moeilijker om een marketingbeleid te ontwikkelen dat er voor zorgt dat de gewenste doelgroep effectief en efficiënt bereikt wordt. Aangezien er door nieuwe technologieën zoals online marketing steeds meer mogelijkheden voor handen zijn om te communiceren, wordt het voor bedrijven ook steeds moeilijker om een consequente en eenvormige boodschap de wereld in te sturen (Kim, Han, Schultz, 2004). Ook in de b2b-markt maakt men steeds meer gebruik van online marketing (Jensen, 2006). Dit is niet onlogisch gezien steeds meer (potentiële) klanten in de b2bmarkt gebruik maken van het medium om informatie te verzamelen over hun (toekomstige) handelspartners (Harris & Dennis, 2007). In voorliggende masterproef voeren we een onderzoek dat nagaat wat deze evoluties betekenen in de consultancy sector. De literatuurstudie zorgt er voor dat de gangbare theorieën en concepten die belangrijk zijn in het kader van dit onderzoek gekend zijn. In deze literatuurstudie wordt een opdeling gemaakt tussen de drie hoofdconcepten van deze masterproef, namelijk online marketing, businessto-business (b2b) en Integrated Marketing Communications (IMC). Deze worden elk apart besproken en daarnaast wordt ook gekeken wat de wederzijdse invloed van deze concepten is. In het hoofdstuk over online marketing verklaren we eerst het ontstaan hiervan en wat de implicaties zijn op het totale marketingbeleid. Later wordt aangegeven wat de verschillende mogelijkheden zijn qua toepassingen en wat de voordelen zijn van online marketing. De b2b-markten zijn reeds uitvoerig onderzocht, in het aangaande hoofdstuk halen we de belangrijkste conclusies uit de literatuur en geven we een korte omschrijving van de b2b-markt. Zowel de vraag, producten, klanten als het koopproces komen aan bod. Daarna gaan we kijken hoe er gecommuniceerd wordt in de b2b-markten en hoe de marketing verloopt. Ook de impact van online marketing in deze markt komt aan bod. In het derde en laatste hoofdstuk in de literatuurstudie lichten we IMC toe. Dat IMC een omstreden concept is wordt al snel duidelijk in dit hoofdstuk bij een eerste poging om het te definiëren. Na het poneren van een consensusdefinitie gaan we dieper in op de vraag waarom IMC zou moeten worden toegepast, met inbegrip van de voordelen dat het kan bieden. Later bekijken we dan hoe deze toepassing moet verlopen en via welke schema s en modellen dit kan verlopen. Ten slotte wordt aangekaart wat IMC kan betekenen in een b2b-omgeving. 1
Vervolgens gaan we verder met het deel van het eigenlijke onderzoek. Voor we hier aan beginnen geven we uitleg bij de gebruikte methodologie. Vervolgens geven we enige toelichting bij de onderzochte consultancy sector zodat een duidelijk beeld ontstaat van de setting van het onderzoek. De onderzoeksvragen waar het onderzoek op gestoeld is worden ook toegelicht, waarna het eigenlijke onderzoek wordt beschreven. De weergave van het onderzoek beginnen we met de voorstelling van de respondenten die hun medewerking verleenden aan het onderzoek. Daarna gaan we na in welke mate ze online marketing en IMC kennen, toepassen en evalueren. Vervolgens maken we de combinatie van deze twee concepten en gaan we na welke implicaties de wederzijdse invloed heeft. Hierna vatten we de belangrijkste bevindingen nog eens kort samen We eindigen met onze algemene conclusies waarin we de voorheen aangehaalde onderzoeksvragen kritisch beantwoorden en vergelijken met reeds bestaande literatuur Hierbij aansluitend staan we even stil bij de gebreken van het onderzoek en de aanbevelingen die we doen voor toekomstig onderzoek aangaande dit onderwerp. 2
Deel I: Literatuurstudie 1. Online Marketing Online marketing is er gekomen door het succes en de groei van het internet en de stijgende investeringen van ondernemingen in het medium als marketingkanaal. Het internet is namelijk het snelst groeiende medium in de geschiedenis, het deed er slechts 5 jaar over om de kaap van 50 miljoen gebruikers te bereiken, terwijl radio en televisie er respectievelijk 13 en 38 jaar over deden (Lagrosen, 2005). Gepaard met deze snelle groei heeft de komst van het internet een grote impact gehad op alle facetten van het dagelijkse leven. Hierdoor kunnen ook marketeers er niet omheen. Meer en meer gaat men het internet gebruiken als deel van de marketingmix en worden allerlei nieuwe marketingtechnieken ontwikkeld. Een bewijs hiervan vinden we terug in verschillende rapporten die de evolutie van het aandeel van internetinvesteringen in het totale marketingbudget weergeven. Uit de cijfers van die rapporten blijkt dat het aandeel gestegen is van 8,9% in 2008 naar 12,3% in 2009, tevens wordt een groei voorspeld naar een aandeel van 13,7% voor 2010 en 14,9% voor 2011 (Carat issues, 2009; Rate of global adspend, 2009). Dit hoofdstuk vatten we aan met de definiëring van online marketing. Daarna gaan we na welke invloed de komst van het internet met zich meebracht voor de definiëring van het marketingconcept. Vervolgens bekijken we de invloeden die het internet met zich meebracht voor de manier van communiceren en het type van interacties die we via dit medium kunnen aangaan. We staan ook even stil bij de verschillende kanalen die online marketing aanbiedt en we sluiten af met een overzicht van de voordelen die het gebruik van online marketing met zich meebrengt. 1.1 Definiëring Online marketing wordt door Chaffey beschreven als het bereiken van marketingobjectieven door het gebruik van digitale technologieën (2006, p. 8). Die marketingobjectieven kunnen opgedeeld worden in verschillende doelstellingen. Ten eerste kan men via nieuwe technologische applicaties marketingstrategieën transformeren met het oog op het creëren van meerwaarde voor de klanten via effectievere segmentatie-, targeting-, differentiatie- en positioneringstrategieën. Daarnaast kan het hen helpen met om de conceptualisatie, distributie, promotie en prijszetting van goederen, diensten en ideeën effectiever te plannen en uit te voeren. Tenslotte kunnen transacties gecreëerd worden die de uitwisseling van ideeën, producten en diensten faciliteren en op die manier de doelstellingen van zowel de individuele klant als van de organisatie bevredigen. (Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison, 2003; Strauss, El-Ansary & Raymond 2003). 3
Het internet zorgt voor een integratie van drie marketingkanalen waardoor het drie belangrijke functies kan vervullen in het teken van de reeds opgesomde objectieven. Ten eerste kan internet gezien worden als een communicatiekanaal waarmee informatie uitgewisseld kan worden tussen verkopers en kopers, en waarmee organisaties kunnen communiceren met de (potentiële) klanten. Het internet kan ook gebruikt worden als transactiekanaal waardoor het een belangrijke functie kan vervullen voor de verkoopsactiviteiten. In sommige gevallen kan het internet ook zorgen voor de fysieke uitwisseling van goederen en diensten waardoor het vaak gezien wordt als een distributiekanaal (Li & Leckenby, 2006; Kiang, Raghu & Shang, 2000). Het is mogelijk dat er overlappingen en interacties ontstaan tussen de verschillende types van kanalen. De komst van internet en het stijgende gebruik van dit medium in marketing heeft ervoor gezorgd dat het traditionele marketingconcept aan vernieuwing toe was. Deze herdefiniëring behandelen we in het volgende punt. 1.2 Herdefiniëring van het marketingconcept Het groeiende gebruik van internet in marketing is één van de vele factoren die ertoe hebben geleid dat men de definiëring van het oorspronkelijke marketingconcept ging herzien. In de literatuur wordt vaak verwezen naar de definiëring van de American Marketing Association (AMA), deze wordt dan ook vaak erkend als de formele definitie van marketing (Gronholdt & Martensen, 2005). Vooreerst geven we de definitie door de AMA uit 1985 weer: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (Geciteerd in: Grondholdt & Martensen, 2005, p. 102). In deze definitie wordt marketing gezien als een geïsoleerd proces, we zien ook duidelijk de 4p s in de definitie. Door de vele veranderingen in de markt en de komst van het internet werd door het AMA in 2004 een nieuwe definitie uitgewerkt, deze definitie zorgt voor een bredere invulling van het marketingconcept: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (Geciteerd in: Grondholdt & Martensen, 2005, p. 101). 4
Deze nieuwe definitie zorgt voor drie belangrijk wijzigingen van het marketingconcept. Vooreerst is er de verruiming van het concept. Marketing wordt nu gezien als een organisatorische functie waardoor het invloed heeft op de gehele organisatie. Vervolgens is er een belangrijke verschuiving naar klantwaarde als centraal concept, wat in de plaats komt van de traditionele 4p s. Tenslotte wordt de focus nadrukkelijker op relaties gelegd, die als belangrijker worden aanzien dan alleenstaande transacties (Gronholdt & Martensen, 2005; Blocker & Flint, 2007, Andersen, 2005). In 2007 werd de definitie een derde maal aangepast waardoor het concept een nog bredere invulling kreeg: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2007). 1.3 Naar een nieuw communicatiemodel Het internet bevat unieke kenmerken die haar onderscheiden van traditionele communicatiekanalen. Hierdoor wordt communicatie tussen ondernemingen en hun klanten op een geheel andere manier georganiseerd. Dit heeft niet alleen een impact op de definiëring van het marketingconcept, maar het zorgt er ook voor dat traditionele communicatiemodellen niet meer volledig zijn. Om die reden werden in de literatuur nieuwe communicatiemodellen ontwikkeld. De traditionele modellen gaan uit van one-way communicatie, terwijl bij de nieuwe modellen in een internet omgeving two-way communicatie centraal staat. 1.3.1 One-way communicatie Bij éénrichtingscommunicatie is het medium een middel voor de zender om zijn boodschap naar een groot publiek te sturen (Andersen, 2001). Het model dat bij deze vorm van communicatie hoort is het traditionele one-to-many communicatiemodel en wordt weergegeven in figuur 2. Dit model toont het verloop van communicatie via traditionele massamedia. Er wordt hier van uitgegaan dat de ontvangers gelijkaardige preferenties hebben en er wordt geen ruimte voor feedback of interactie geboden (Hoffman & Novak, 1996). 5
Figuur 1 One-to-many communicatiemodel (Hoffman & Novak, 1996) 1.3.2 Two-way communicatie Het is duidelijk dat het vorige model niet volstaat om de huidige communicatiestructuren in een internetomgeving weer te geven. Het internet biedt namelijk de mogelijkheid tot two-way communicatie tussen ondernemingen en hun klanten waardoor op lange termijn relaties met klanten opgebouwd kunnen worden (Harris & Dennis, 2007). Om die reden wordt het internet in de literatuur een interactief medium genoemd en is er nood aan nieuwe communicatiemodellen (Li & Leckenby, 2006). Communicatie en interactie komen op verschillende manieren voor in een internetomgeving. Ze worden weergegeven in het model van Hoffman en Novak, marketing communicatie in een computer gemedieerde omgeving, dat we terugvinden in figuur 3 (1996). Een gelijkaardig model vinden we terug bij Bordewijk en Van Kaam met hun multi-patterned communicatiemodel (Geciteerd in: Spurgeon, 2008). 6
Figuur 2 Marketing communicatie in een computer gemedieerde omgeving (Hoffman & Novak, 1996, p. 53) In de modellen van Hoffman & Novak en Bordewijk & Van Kaam, worden volgende deelmodellen ondergebracht: one-to-one communicatie, one-to-many communicatie en many-to-many communicatie (Avlonitis & Karayanni, 2000; Harris & Dennis, 2007). Die deelmodellen liggen aan de basis van de verscheidene interactiemogelijkheden tussen kopers en verkopers in internetomgevingen die beschreven worden door Bordewijk & Van Kaam (Geciteerd in: Spurgeon, 2008). Ten eerste is er het one-to-one communicatiemodel. Bij dit model zijn twee personen betrokken waardoor persoonlijke communicatie mogelijk wordt. Een voorbeeld hiervan is direct e-mail marketing waarbij ondernemingen hun boodschappen kunnen afstemmen op de ontvanger. Bij dit model kunnen twee vormen van interactie zich voordoen. Ten eerste is er conversatie waarbij beide participanten de macht hebben om een conversatie te starten of te beëindigen. Ten tweede is er registratie, hier ligt de macht om de conversatie te starten bij de klant. Ook het traditionele one-to-many model vindt plaats in internet omgevingen. Ondernemingen kunnen nog steeds ongepersonaliseerde boodschappen uitsturen naar een groot publiek door gebruik te maken van e-mail marketing en websites. Dit wordt bestempeld als allocatie. 7
Naast allocatie is er ook de mogelijkheid tot consultatie, de klant beslist immers zelf welke informatie, aangeboden op websites, hij gaat consulteren. Een laatste en niet onbelangrijk model is dat van many-to-many communicatie. Many-to-many betekent dat informatie op het internet niet enkel van ondernemingen afkomstig is, maar ook van (potentiële) klanten, en dat die informatie beschikbaar is voor alle ondernemingen en (potentiële) klanten die zich op het internet bevinden. Steeds vaker zijn mensen actief op fora en online communities waar ze bijvoorbeeld ervaringen met ondernemingen of hun producten beschrijven. Op deze manier verliezen ondernemingen een groot deel van hun controle over welke informatie er rond hun onderneming verspreid wordt, maar tegelijkertijd kunnen ze meer informatie vergaren over hun klanten aangezien die ook voor ondernemingen beschikbaar is. Zo kunnen ze persoonlijke informatie over klanten opzoeken, nieuwe trends ontdekken, klachten opvangen en nog allerhande informatie vergaren die hun onderneming vooruit kan helpen. Daarnaast is er ook heel wat informatie beschikbaar over concurrerende ondernemingen (Hoffman & Novak, 1996). Volgens deze modellen kunnen (potentiële) klanten met ondernemingen en met elkaar interageren. Klanten hebben zelfs de mogelijkheid om zelf commerciële informatie op het internet te plaatsen wat user-generated content wordt genoemd. Ondernemingen zijn ook niet langer beperkt tot het verschaffen van informatie, ze krijgen de mogelijkheid om met andere ondernemingen en met de (potentiële) klanten te communiceren (Hoffman & Novak, 1996). Deze mogelijkheden komen tot uiting in verschillende communicatiemodellen (Avlonitis & Karayanni, 2000; Harris & Dennis, 2007). De nieuwe communicatiemodellen die het internet met zich meebrengt zorgen vervolgens voor een verandering in het consumentengedrag. Mensen zijn niet langer passieve wezens die louter informatie door adverteerders toegestuurd krijgen, in plaats daarvan gaan ze zelf actief op zoek naar informatie. Dit zorgt ervoor dat men niet langer gebruik maakt van push-strategieën, waarbij de adverteerder eenzijdig informatie doorstuurt naar de ontvanger, maar eerder van pull-strategieën (Maymann, 2008; Harris & Dennis, 2007). Op die manier voorziet de onderneming een ruim aanbod van informatie en gaat de klant zelf op zoek naar wat voor hem relevant is. De consument beperkt zich bij zijn zoektocht naar informatie niet enkel tot websites van ondernemingen, maar gebruikt ook tal van andere bronnen op het internet, bijvoorbeeld fora en communities. We kunnen besluiten dat door het internet de passieve, lean-back, consument plaats ruimt voor de actieve, lean-forward consument, het is belangrijk dat ondernemingen hier rekening mee houden bij het uitwerken van hun online communicatiestrategieën (Harris & Dennis, 2007). 8
1.4 Online marketingkanalen 1.4.1 Website Eerst en vooral staan we even stil bij het belangrijkste kanaal, de website, volgens Fill & Fill (2006) het hart van de internetactiviteiten. Op websites kunnen klanten specifieke informatie terugvinden rond de onderneming en aangeboden producten en diensten. Verder kan via de website gecommuniceerd worden met de klanten waardoor een zekere vorm van interactie ontstaat (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007). Websites kunnen ook gebruikt worden om informatie van klanten te verzamelen (Long, Tellefsen & Lichtental, 2007). Belangrijk bij websites zijn server log files waardoor ondernemingen kunnen nagaan welke klanten hun website bezochten en in welke onderdelen ze geïnteresseerd waren. Die informatie is van groot belang bij customer relationship management (CRM). Een website online plaatsen op zich is niet voldoende om de klanten te bereiken, het is van cruciaal belang om verkeer naar de website te genereren (Fill & Fill, 2006). Potentiële klanten moeten op allerhande manier naar de kern van de internetcampagne geloodst worden. Enkele van de kanalen die we verder zullen behandelen spelen hierbij een cruciale rol. 1.4.2 Display advertising Display advertising is een vorm van online marketing waarbij diverse technieken gehanteerd worden om in beeld te komen bij de (potentiële) klant. De voornaamste functies zijn het creëren van brand awareness, het opwekken van positieve percepties rond een product en het vergroten van koopintenties (SCN Education B. V., 2000; Li & Bukovic geciteerd in: Li & Leckenby, 2006). Door die functies worden ze als goede alternatieven voor offline communicatie gezien (Jensen, 2006). Display advertising heeft twee verschijningsvormen: banners en interstitials. Banners zijn grafische afbeeldingen die gebruikt worden als advertentie, ze bestaan uit verschillende formaten zoals buttons en skyscrapers. Interstitials zijn advertenties die al dan niet tijdelijk in beeld verschijnen tijdens het laden van een website. Soms maken ze deel uit van de browser, soms nemen ze het hele scherm in (De Pelsmacker et al., 2007). Ze kunnen de vorm aannemen van pop-ups of pop-unders. Banners en interstitials zijn heel belangrijk voor het opdrijven van verkeer naar de website. Ze werken als hyperlinks, indien een internetgebruiker geïnteresseerd is in de advertentie kan hij er op klikken en wordt hij automatisch doorgestuurd naar de website die eraan gekoppeld is. Display advertising is een controversiële vorm van online reclame, ze wordt als opdringerig aanzien omdat de internetgebruiker er niet kan aan ontsnappen, dit kan zorgen voor negatieve effecten zoals gevoelens van irritatie en ad avoidance (Li & Leckenby, 2006). 9
1.4.3 Search engine marketing (SEM) Om verkeer naar de website mogelijk te maken, is het belangrijk dat hij vindbaar is op het internet. Zoekmachines spelen hier een cruciale rol. Het is namelijk belangrijk bovenaan de lijst met zoekresultaten te staan. Dit kan bekomen worden door het toepassen van search engine advertising (SEA) en search engine optimization (SEO). Bij SEA betalen ondernemingen zoekmachines, zoals Google en Bing, om de link naar hun website bovenaan bij de zoekresultaten te plaatsen indien iemand op zoek is naar informatie op basis van enkele kernwoorden (Orubeondo, 2000). De gewenste kernwoorden die de onderneming wil linken aan de website kunnen op voorhand doorgegeven worden. Meestal wordt betaald op basis van pay-per-click, wat wil zeggen dat de adverteerder slechts moet betalen indien iemand effectief op de link naar de website klikt. Een andere manier om de website een betere ranking in de zoekresultaten te geven is het toepassen van SEO. In dit geval optimaliseren ondernemingen hun eigen website op een manier waardoor hij beter vindbaar wordt op het web. Hiervoor is het belangrijk om een goed begrip te hebben van de werking van zoekmachines. SEM is volgens Spurgeon (2008) het grootste en snelst groeiende segment in internet marketing. 1.4.4 Sponsoring Bij online sponsering plaatsen ondernemingen hun indentiteit, zoals hun logo of merknaam, op gesponsorde websites om op die manier goodwill te creëren bij hun bezoekers. In ruil hiervoor bieden ze steun aan de eigenaar van de website, die steun kan financieel gebeuren of in natura. Ondernemingen proberen via deze weg een associatie te leggen tussen hun merk en de website, om zo mee te profiteren van de positieve houding die bezoekers hebben tegenover de gesponsorde website. Om effectief te zijn moet een relevante link kunnen worden gelegd tussen de onderneming en de gesponsorde website. De gesponsorde materie moet met andere woorden relevant zijn voor het merk zodat attributen overgedragen kunnen worden naar het merk (Li & Leckenby, 2006). Sponsoring is een snel evoluerende online activiteit, het kan gecombineerd worden met traditionele vormen van sponsoring waardoor nieuwe mogelijkheden voor marktstrategieën ontstaan (Jensen, 2006). 1.4.5 Public relations (PR) PR houdt in dat ondernemingen zich bezig houden met het opbouwen en onderhouden van online mediarelaties (Jensen, 2006). Het is belangrijk voor ondernemingen om een goede relatie te onderhouden met schrijvers van blogs en online artikels, vooral indien de onderwerpen die ze behandelen gerelateerd zijn aan de ondernemingsactiviteiten. 10
Het kan ook handig zijn om fora en communities te monitoren, zo kunnen ondernemingen zich een beeld vormen van wat er over hen geschreven wordt. 1.4.6 Viral marketing Bij Viral marketing maak je bewust gebruik van mond-tot-mond reclame, hier meer toepasselijk word of mouse genoemd. Voor deze vorm van marketing kan je allerhande soorten dragers gebruiken zoals websites, online video s, afbeeldingen,... maar meestal wordt gebruik gemaakt van e- mail (Jensen, 2006). Bij viral marketing moeten verschillende technieken klanten ertoe aanzetten om online content, gecreëerd door de adverteerder, door te sturen naar mensen uit hun omgeving in de hoop dat er een sneeuwbaleffect ontstaat (De Pelsmacker et al., 2007). Succesvolle virale campagnes verspreiden zich als een soort virus, waarbij steeds meer mensen content van de onderneming doorsturen. Volgens Fill & Fill (2006) heeft Viral marketing een beperkt nut voor b2b ondernemingen. Bij viral marketing wordt een e-mail naar een beperkte groep mensen verzonden in de hoop dat de inhoud dermate humoristisch, interessant of overtuigend is, dat het bericht naar vrienden en familie wordt doorgestuurd. 1.4.7 Events Ondernemingen organiseren online evenementen om internetgebruikers naar hun website te lokken. Gebruikmakend van webcasting kunnen productlanceringen, seminaries, presentaties van resultatenrekeningen, persconferenties,.. online live uitgezonden worden (Jensen, 2006). Online events worden steeds meer als volwaardige marketinginstrumenten erkend. Ze kunnen vooral een meerwaarde betekenen voor b2b marketing. 1.4.8 Affiliate programs Bij deze vorm van marketing plaatst de adverteerder een link naar zijn website op de website van andere ondernemingen, in ruil betaalt hij een commissie aan de eigenaar van de website telkens een klant op de link klikt (Jensen, 2006). Links kunnen zo op websites geplaatst worden van ondernemingen die producten of diensten aanbieden die complementair zijn met eigen ondernemingsactiviteiten. 1.4.9 E-Learning Ondernemingen kunnen online lessen geven aan hun klanten via het publiceren van podcasts of vodcasts. Via deze opleidingen kunnen ze de klanten attent maken op de voordelen van het werken met hun product. E-learning wordt ook vaak aangeboden als extra dienst, waarbij ondernemingen de klanten met hun producten leren werken (Jensen, 2006). 11
1.4.10 E-mail & direct marketing E-mail wordt de afgelopen tijd steeds meer gebruikt voor het aantrekken en behouden van klanten. Het grootste voordeel dat e-mail marketing kan bieden is volgens Fill & Fill (2006) het feit dat de doelmarkt er snel, efficiënt en effectief mee te bereiken is. Daarnaast laat het ondernemingen toe om verschillende boodschappen te verzenden, online catalogi te verspreiden en lijsten met contactgegevens aan te leggen. Daarnaast laat e-mail marketing gepersonaliseerde communicatie toe waardoor direct marketing mogelijk wordt. Zo kan de inhoud van de berichten aangepast worden aan de noden van de klant. Op die manier zijn niches beter bereikbaar (Jensen, 2006). 1.4.11 Microsites Microsites zijn kleine, eventueel tijdelijke, websites die aangemaakt werden voor een specifiek doel, bijvoorbeeld een productlancering, of een specifieke campagne. Het hoofddoel van microsites is interactie creëren met de potentiële klant en niet zozeer het aanbieden van informatie (Jensen, 2006). 1.4.12 Communities Online communities worden gevormd door vrijwillige associaties van mensen met gedeelde interesses of gemeenschappelijke doelen. Ze kunnen verschillende vormen aannemen zoals forums en chatboxen. Mensen kunnen zich om verschillende redenen in dergelijke online gemeenschappen engageren (Dennis & Harris, 2008). Zo kunnen communities opgebouwd worden rond een gemeenschappelijk doel, bijvoorbeeld het kopen van een auto. Ze kunnen ook ontstaan rond gedeelde interesses, meningen, medische toestanden,... Ondernemingen hebben de mogelijkheid om advertenties te plaatsen op de websites van de voor hen relevante communities, maar ze kunnen ook actief deelnemen aan de communities. Zo gaan steeds meer ondernemingen een profiel aanmaken op populaire websites als Facebook. Volgens Jensen (2006) is er een positief verband tussen marktprestaties en het gebruik van online communities in de marketing. 1.5 Voordelen van online marketing Nu we weten wat online marketing betekent en welke kanalen er beschikbaar zijn, bespreken we de voordelen die het internet als medium biedt ten opzichte van traditionele media. Deze vergelijking doen we op basis van vijf dimensies uit de theorie van Sepstrup (Geciteerd in: Thomsen, 1996, p. 33-34), deze dimensies zijn: 12