Gemeente Hof van Twente kern Diepenheim

Gemeente Hof van Twente kern Diepenheim I&O Research, 2010

Datum: September 2010 Kenmerk: Ekoop10/348 Status: Definitief

Colofon Opdrachtgever Gemeente Hof van Twente Titel rapport Koopstromenonderzoek 2010 Deelrapportage Gemeente Hof van Twente kern Diepenheim Kenmerk Ekoop10/348 Datum publicatie September 2010 Projectteam I&O Research Ruud Esselink Gerben Huijgen Thijs Lenderink Projectomschrijving Onderzoek naar het koopgedrag in de provincie Overijssel en delen van Drenthe en Gelderland Trefwoorden Koopstromenonderzoek, consumentengedrag, draagvlak, bezoekmotief en beoordeling winkelgebieden

Belangrijkste resultaten Waar doen inwoners van Diepenheim hun aankopen en hoe heeft dit koopgedrag zich de afgelopen jaren ontwikkeld? Hoe waarderen consumenten de winkelvoorzieningen in Diepenheim en waarom kiest men voor dit winkelgebied? Dit rapport brengt het koopgedrag voor Diepenheim in beeld. De rapportage maakt onderdeel uit van het koopstromenonderzoek dat elke vijf jaar wordt uitgevoerd in Oost-Nederland. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een telefonische en online enquête onder zo n 32.000 consumenten in 38 gemeenten. Aan de peiling hebben 200 huishoudens uit Diepenheim deelgenomen. Het onderzoek is uitgevoerd door I&O Research. Minder binding en toevloeiing dagelijkse artikelen Minder dan de helft van de inwoners van Diepenheim doet de dagelijkse boodschappen in de eigen woonplaats. Ten opzichte van 2005 is de koopkrachtbinding voor dagelijkse artikelen met 39 procent gedaald. Het aandeel klanten uit de regio dat de dagelijkse artikelen in Diepenheim koopt (de koopkrachttoevloeiing), is tussen 2005 en 2010 met 20 procent gedaald. Het totale draagvlak in de dagelijkse sector van Diepenheim bedraagt 1.500 en is sinds 2005 met 35 procent afgenomen (800 klanten). In vergelijking met kernen met een vergelijkbaar inwonertal is het aantal klanten voor dagelijkse artikelen in Diepenheim kleiner dan gemiddeld. Woninginrichtingbranche levert in Het totale aantal klanten in de niet-dagelijkse sector van Diepenheim bedraagt 400. De positie van de niet-dagelijkse sector in Diepenheim is de afgelopen jaren achteruitgegaan; 33 procent minder klanten dan in 2005 doen de niet-dagelijkse aankopen in Diepenheim. Dit komt door een daling van de koopkrachttoevloeiing; de koopkrachtbinding van niet-dagelijkse artikelen is gelijk gebleven. De sterkste afname van draagvlak is te zien in de woninginrichtingbranche (-400 klanten). De sterkste groei doet zich voor in de electrobranche (+200 klanten). Vergeleken met een aantal referentiekernen is het gemiddelde draagvlak voor de nietdagelijkse artikelen in Diepenheim klein. Inwoners en bezoekers van Diepenheim kiezen voor nabijheid De nabijheid van de winkels is voor inwoners en regiobezoekers het belangrijkste argument voor het doen van dagelijkse inkopen in Diepenheim. De meeste winkelvoorzieningen in Diepenheim worden ten opzichte van referentiekernen bovengemiddeld beoordeeld. Het aantal winkels krijgt met een 6,2 het laagste rapportcijfer. Regelmatig bezoek aan warenmarkt, aankopen via internet en bezoek koopzondagen minder frequent Nog geen zesde van de inwoners van Diepenheim bestelt regelmatig (tenminste één keer per maand) iets via het internet. Bijna de helft van de inwoners bezoekt regelmatig een warenmarkt. De meerderheid bezoekt dan de markt in Goor of Hengelo. Bijna een kwart van de inwoners van Diepenheim bezoekt wel eens een koopzondag. Het grootste deel gaat hiervoor naar Hengelo of Enschede.

Inhoud 1. Inleiding 1 1.1 Aanleiding 1 1.2 Opbouw van het rapport 2 2. Huidige koopstromen 5 2.1 Inleiding 5 2.2 Koopkrachtbinding en -toevloeiing 5 2.3 Koopkrachtafvloeiing 6 3. De ontwikkeling van de koopstromen 9 3.1 Inleiding 9 3.2 Ontwikkeling koopkracht 9 4. Vergelijking van het draagvlak 12 4.1 Inleiding 12 4.2 Regionale concurrentiekracht van Diepenheim 12 5. Beoordeling en bezoekmotief consument 15 5.1 Inleiding 15 5.2 Beoordeling winkelgebied Diepenheim 15 5.3 Bezoekmotief winkelgebied 16 5.4 Overige aspecten van het koopgedrag van inwoners van Diepenheim 17 6. Aanvullende vragen gemeente Hof van Twente 20

1 Inleiding

1. Inleiding 1.1 Aanleiding De zesde in een reeks Het consumentengedrag wordt steeds diffuser. Consumenten doen hun boodschappen veelal dicht bij huis, maar dicht bij huis kan ook de grote discountsupermarkt in een aangrenzende plaats zijn. Voor het meer recreatieve winkelbezoek wordt minder vaak het winkelcentrum in de eigen woonplaats bezocht, centra van andere plaatsen hebben vaak meer aantrekkingskracht. Daarnaast speelt internet een groeiende rol in de aan- en verkoop van producten. Maar ook demografische ontwikkelingen als bevolkingskrimp en vergrijzing en ruimtelijke ontwikkelingen (woningbouw en infrastructuur) veroorzaken veranderingen in het aankoopgedrag van consumenten. Dit zijn allemaal ontwikkelingen die winkelcentra en binnensteden raken. Koopstromenonderzoek brengt het koopgedrag van consumenten in beeld, waarmee inzicht wordt verkregen in het functioneren van winkelcentra en aankoopplaatsen. Tussen 1986 en 2005 hebben de provincie Overijssel en de Kamers van Koophandel Oost- Nederland en Zuid-Drenthe in samenwerking met de gemeenten elke vijf jaar een koopstromenonderzoek laten uitvoeren. Deze reeks wordt in 2010 aangevuld met nieuw onderzoek naar het koopgedrag van consumenten in Overijssel en delen van Drenthe en Gelderland. In totaal hebben 38 gemeenten deelgenomen aan het onderzoek en zijn zo n 32.000 consumenten geïnterviewd. Afbeelding 1.1 Het onderzoeksgebied. 1

Kracht van v het koopstromenonderzoek Koopstromenonderzoek geeft inzicht in het koopgedrag van consumenten. Doordat in Oost- Nederland koopstromenonderzoek vijfjaarlijks plaatsvindt, biedt het onderzoek ook mogelijkheden om veranderingen in het draagvlak voor winkelvoorzieningen in kaart te brengen. Hiermee kan het functioneren van winkelgebieden gemonitord worden. Het vijfjaarlijkse koopstromenonderzoek vormt een basis voor de ontwikkeling of herijking van detailhandelsbeleid. Bovendien kunnen de uitkomsten van koopstromenonderzoek input leveren voor city- of regiomarketing (waarvoor komen bezoekers wel of niet?) en een meer integraal leisure- of vrijetijdsbeleid. Winkelen vormt tenslotte na sporten de meest beoefende vorm van vrijetijdsbesteding. Doel van het onderzoek Het Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2010 stelt zich het beantwoorden van onderstaande onderzoeksvragen ten doel: Wat zijn de kenmerken van het ruimtelijk koopgedrag in Oost-Nederland en hoe heeft dit zich in de afgelopen vijf jaar ontwikkeld (kwantitatief)? Welke motieven zijn bepalend voor het koopgedrag, in het algemeen en specifiek per aankooplocatie, en hoe heeft dit zich ontwikkeld (kwalitatief)? De dataverzameling heeft in de periode februari tot en met mei 2010 plaatsgevonden. Het gedrag en de mening van consumenten is in kaart gebracht met behulp van de traditionele koopstromenonderzoekmethodiek, waarbij consumenten gevraagd is naar de plaats waar zij artikelgroepen kopen. Deze wordt aangevuld met een kwalitatief deel, waarbij aanvullende vragen zijn gesteld over winkelgedrag (bijvoorbeeld bezoekfrequentie en waardering meest bezochte aankoopplaatsen, marktbezoek en webwinkelen). De opzet van het onderzoek sluit aan bij de vorige metingen van het koopstromenonderzoek. De enquêtes zijn zowel telefonisch als via internet afgenomen. In totaal hebben 31.900 huishoudens deelgenomen aan het onderzoek. In Diepenheim zijn in totaal 200 huishoudens ondervraagd. 1.2 Opbouw van het rapport In het rapport worden achtereenvolgens de volgende onderdelen besproken: Hoofdstuk 2: De huidige koopstromen Dit hoofdstuk presenteert de koopkrachtbinding en -toevloeiing voor Diepenheim in 2010. Deze koopstromen geven inzicht in de mate waarin de consument zich op het winkelaanbod in deze kern oriënteert en welke positie Diepenheim inneemt in de regio. Hoofdstuk 2 heeft een kwantitatief karakter. Hoofdstuk 3: De ontwikkeling van de koopstromen Hoofdstuk 3 voorziet in een vergelijking van de onderzoeksresultaten uit 2010 met die van 2005. Resultaat is een trendanalyse, waarmee een beeld ontstaat van de dynamiek in het consumentengedrag. Dit hoofdstuk is, net als hoofdstuk 2, voornamelijk kwantitatief van inhoud. 2

Hoofdstuk 4: Vergelijking van het draagvlak Om meer inzicht te krijgen in de verzorgingspositie en - kracht vergelijken we het draagvlak. Hoofdstuk 4 presenteert grafieken met daarin het draagvlak per artikelgroep van Diepenheim vergeleken met het draagvlak van omliggende en vergelijkbare plaatsen. Hoofdstuk 5: Beoordeling en bezoekmotief consument Dit hoofdstuk bespreekt de mening van huishoudens over onder andere het aantal winkels, de bereikbaarheid, de veiligheid en de kwaliteit van winkels van het winkelgebied dat zij het vaakst bezoeken. Ook bevat hoofdstuk 5 het antwoord op de vraag waarom huishoudens voor een bepaald winkelgebied kiezen. Zodoende is dit onderdeel van het rapport kwalitatief van aard. Hoofdstuk 6: Aanvullende vragen De gemeente Hof van Twente heeft haar inwoners nog een aantal aanvullende vragen over het voorzieningenaanbod en de streekmarkt in Delden gesteld. In dit hoofdstuk worden de uitkomsten hiervan beschreven. In de bijlagen is onder meer een begrippenlijst opgenomen (bijlage 2) en is ook meer te lezen over de onderzoeksopzet- en uitvoering, en de vergelijkbaarheid met eerdere edities van het koopstromenonderzoek (bijlage 3). Naast alle kernrapportage voor de deelnemende gemeenten is eveneens een hoofdrapport samengesteld. Dit rapport en aanvullende informatie over het koopstromenonderzoek kunt u vinden op de website www.koopstromen.nl. 3

2 Huidige koopstromen 4

2. Huidige koopstromen 2.1 Inleiding Dit hoofdstuk beschrijft het koopgedrag van de consument in Diepenheim. Hierbij worden de aankopen onderscheiden naar dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. Deze laatste categorie bestaat uit de onderstaande artikelgroepen: kleding; schoenen; woninginrichting; huishoudelijke artikelen; electro; doe-het-zelfartikelen; bloemen, planten en tuinartikelen. In dit hoofdstuk speelt het begrip draagvlak een belangrijke rol. Het draagvlak is het totaal aantal klanten van een bepaalde aankoopplaats, in dit geval Diepenheim. Het draagvlak is de optelsom van het aantal klanten uit Diepenheim zelf en het aantal klanten van buiten Diepenheim. Deze eerste groep vormt de koopkrachtbinding, wat de mate waarin inwoners van Diepenheim hun aankopen doen in winkels die in Diepenheim gevestigd zijn, weergeeft. Het andere gedeelte van het draagvlak bestaat uit koopkrachttoevloeiing, die wordt gedefinieerd als de mate waarin inwoners uit andere plaatsen aankopen doen in Diepenheim. De omvang en samenstelling van het draagvlak komt in paragraaf 2.2 aan bod. Paragraaf 2.3 gaat nader in op de herkomst van het draagvlak, in beeld gebracht met behulp van een aantal kaartbeelden. Dit hoofdstuk sluit af met de koopkrachtafvloeiing: de mate waarin inwoners van Diepenheim artikelen kopen in winkels buiten de kern. De omvang van Diepenheim is bepaald aan de hand van het postcodegebied 7478. Het inwonertal bedroeg op 1 januari 2010 2.645 (CBS 2010). In 2005 was dit 2.800, dus dit betekent een bevolkingsafname van 5,5 procent. 2.2 Koopkrachtbinding en -toevloeiing Tabel 2.1 presenteert de draagvlakopbouw voor Diepenheim. Het totaal aantal klanten (draagvlak) voor dagelijkse artikelen in Diepenheim bedraagt 1.500. Het totaal aantal klanten voor niet-dagelijkse artikelen is 400. Van alle inwoners van Diepenheim doet 42 procent de dagelijkse boodschappen in de eigen woonplaats. De koopkrachtbinding voor niet-dagelijkse artikelen is minder sterk; slechts 8 procent van de inwoners koopt deze artikelen in Diepenheim. De artikelgroep waarin naast de dagelijkse artikelen de meeste koopkracht wordt gebonden, is de woninginrichting. 5

Het aandeel draagvlak voor dagelijkse artikelen dat afkomstig is uit andere plaatsen (de toevloeiing van klanten), is 27 procent. Voor niet-dagelijkse artikelen is dit 50 procent. Tabel 2.1 Draagvlakopbouw, per artikelgroep, Diepenheim (2010). binding toevloeiing artikelgroep draagvlak absoluut % 1) absoluut % 2) oriëntatie-index index dagelijks 1.500 1.100 42% 400 27% 58 niet-dagelijks 400 200 8% 200 50% 15 - kleding 0 0 0% 0 0% 0 - schoenen 100 0 0% 100 100% 4 - woninginrichting 1.400 900 35% 500 36% 54 - huishoudelijke artikelen 200 0 0% 200 100% 8 - electro 200 0 0% 200 100% 8 - doe-het-zelfartikelen 100 100 4% 0 0% 4 - bloemen, planten en tuinartikelen 600 300 12% 300 50% 23 1) mate waarin de bevolking in de eigen plaats koopt, uitgedrukt als percentage van het aantal inwoners 2) mate waarin Diepenheim klanten uit andere plaatsen aantrekt, uitgedrukt als percentage van het draagvlak In tabel 2.1 is ook de oriëntatie-index opgenomen. Een oriëntatie-index van 100 of groter geeft aan dat de omvang van het draagvlak groter is dan het inwonertal van de betreffende kern. De dagelijkse artikelen hebben de hoogste oriëntatie-index, op de voet gevolgd door de woninginrichtingbranche. De kledingbranche heeft de laagste oriëntatie-index. 2.3 Koopkrachtafvloeiing Artikelgroepen waarvan de koopkrachtbinding laag is en waarvoor de meeste inwoners afvloeien naar andere plaatsen zijn kleding, schoenen, huishoudelijke artikelen en electro artikelen; vrijwel alle inwoners (100 procent) kopen deze artikelen in een andere plaats. In figuur 2.1 is te zien dat meer dan 10 procent van de inwoners van Diepenheim voor dagelijkse artikelen naar de overige kernen van de gemeente Hof van Twente afvloeit. Ook voor nietdagelijkse artikelen wijkt meer dan 10 procent af naar de overige kernen van de eigen gemeente (figuur 2.2). In figuur 2.3 en 2.4 is de afvloeiing in de kleding- en electrobranche zichtbaar gemaakt. Voor beide van deze artikelgroepen gaat meer dan 10 procent van de inwoners naar Hengelo of de overige kernen van Hof van Twente. 6

Figuur 2.1 Afvloeiing draagvlak dagelijkse artikelen. Figuur 2.2 Afvloeiing draagvlak niet-dagelijkse artikelen. Figuur 2.3 Afvloeiing draagvlak kleding. Figuur 2.4 Afvloeiing draagvlak electro. 7

3 De ontwikkeling van de koopstromen 8

3. De ontwikkeling van de koopstromen 3.1 Inleiding In het vorige hoofdstuk is verslag gedaan van de huidige kooporiëntatie op Diepenheim, alsmede de oriëntatie van inwoners van Diepenheim op andere aankoopplaatsen. Inwoners van Diepenheim kopen hun artikelen veelal in andere plaatsen, vooral als het om niet-dagelijkse artikelen gaat. In dit hoofdstuk worden de huidige koopstromen waar mogelijk vergeleken met de resultaten uit 2005 en worden zodoende de belangrijkste ontwikkelingen in beeld gebracht. Paragraaf 3.2 beschrijft de belangrijkste ontwikkelingen in koopkrachtbinding- en toevloeiing, waarna paragraaf 3.3 aandacht besteedt aan de veranderingen in de herkomst van het draagvlak, wederom weergegeven in kaartbeelden. 3.2 Ontwikkeling koopkracht In tabel 3.1 worden de absolute en procentuele veranderingen van het draagvlak, de koopkrachtbinding en de toevloeiing weergegeven in de periode 2005-2010. Het draagvlak voor dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen is tussen 2005 en 2010 met respectievelijk 800 en 200 klanten afgenomen. Vooral het aantal inwoners dat de dagelijkse boodschappen in de eigen woonplaats doet (de koopkrachtbinding), is gedaald (-700 klanten). Maar ook de toevloeiing voor zowel dagelijkse als niet-dagelijkse artikelen is minder dan vijf jaar geleden. De sterkste afname van het draagvlak zien we in de dagelijkse artikelen (-800 klanten), gevolgd door de niet-dagelijkse artikelgroep woninginrichting (-400 klanten). De sterkste toename zien we in de elecrobranche. Hier is het draagvlak met 200 klanten gegroeid. Tabel 3.1 Ontwikkeling draagvlak, binding en toevloeiing, per artikelgroep, Diepenheim (2005-2010). draagvlak binding toevloeiing artikelgroep totaal % absoluut % absoluut % dagelijkse artikelen -800-35% -700-39% -100-20% niet-dagelijkse artikelen -200-33% 0 0% -200-50% - kleding 0 0% 0 0% 0 0% - schoenen 100 100% 0 0% 100 100% - woninginrichting -400-22% -400-31% 0 0% - huishoudelijke artikelen 0 0% -100-100% 100 100% - electro 200 100% 0 0% 200 100% - doe-het-zelfartikelen 100 100% 100 100% 0 0% - bloemen, planten en tuinartikelen -100-14% 0 0% -100-25% Tabel 3.2 en tabel 3.3 presenteren de ontwikkeling van de koopkrachtbinding- en toevloeiing voor de afgelopen vijf jaar. De uitkomsten voor 2010 worden hier vergeleken met 2005. 9

Tabel 3.2 illustreert dat de koopkrachtbinding voor dagelijkse artikelen de afgelopen vijf jaar met 39 procent is gedaald. De koopkrachtbinding voor niet-dagelijkse artikelen is stabiel gebleven. Wel zien we verschuivingen binnen een aantal van de niet-dagelijkse artikelgroepen. Zo is het aantal klanten voor de woninginrichting- en huishoudbranche gedaald, terwijl dat voor de doe-het-zelf artikelen is toegenomen. Tabel 3.2 Koopkrachtbinding, per artikelgroep, Diepenheim (2005 en 2010). 1 artikelgroep 2005 2010 % ontw. 2005-2010 2010 dagelijkse artikelen 1.800 1.100-39% niet-dagelijkse artikelen 200 200 0% - kleding 0 0 0% - schoenen 0 0 0% - woninginrichting 1.300 900-31% - huishoudelijke artikelen 100 0-100% - electro 0 0 0% - doe-het-zelfartikelen 0 100 100% - bloemen, planten en tuinartikelen 300 300 0% Tabel 3.3 geeft een daling van de koopkrachttoevloeiing weer. De daling doet zich voor bij zowel de dagelijkse artikelen (-20 procent), als de niet-dagelijkse artikelen (-50 procent). Tabel 3.3 Koopkrachttoevloeiing, per artikelgroep, Diepenheim (2005 en 2010). 2 artikelgroep 2005 2010 % ontw. 2005-2010 2010 dagelijkse artikelen 500 400-20% niet-dagelijkse artikelen 400 200-50% - kleding 0 0 0% - schoenen 0 100 100% - woninginrichting 500 500 0% - huishoudelijke artikelen 100 200 100% - electro 0 200 100% - doe-het-zelfartikelen 0 0 0% - bloemen, planten en tuinartikelen 400 300-25% 1 In 2000 zijn 'doe-het-zelf' en 'bloemen, planten en tuinartikelen' samengenomen. Daarom presenteren we voor deze twee branches de ontwikkeling 2005-2010. 2 In 2000 zijn 'doe-het-zelf' en 'bloemen, planten en tuinartikelen' samengenomen. Daarom presenteren we voor deze twee branches de ontwikkeling 2005-2010. 10

4 Vergelijking van het draagvlak 11

4. Vergelijking van het draagvlak 4.1 Inleiding Dit hoofdstuk vergelijkt het draagvlak van Diepenheim met het draagvlak van een aantal plaatsen die nabijgelegen en/of qua omvang en structuur vergelijkbaar zijn met Diepenheim. Naast een viertal referentieplaatsen positioneren we Diepenheim ook ten opzichte van het gemiddelde van kernen van vergelijkbare omvang. Zodoende ontstaat inzicht in de positie die Diepenheim momenteel inneemt als het gaat om de regionale concurrentiekracht. 4.2 Regionale concurrentiekracht van Diepenheim De figuren 4.1 tot en met 4.9 presenteren voor elke artikelgroep de vergelijking van het draagvlak. Door de omvang van het draagvlak per branche te relateren aan het inwonertal corrigeren we voor verschillen in de bevolkingsomvang van plaatsen. We hanteren hierbij het aantal klanten per 1.000 inwoners. Dit kengetal laat zien of een kern in verhouding tot de omvang van de kern relatief veel of weinig klanten aan zich weet te binden. Bij vergelijking van Diepenheim met de referentieplaatsen uit de regio valt op dat Diepenheim het grootste draagvlak heeft voor de artikelgroep woninginrichting. Echter komt Diepenheim hiermee nog steeds onder het gemiddelde van de kernen met een vergelijkbaar inwonertal uit. Ook de meeste andere niet-dagelijkse artikelgroepen en de dagelijkse artikelen in Diepenheim trekken relatief weinig klanten. Figuur 4.1 Vergelijking draagvlak dagelijkse artikelen. Diepenheim Figuur 4.2 Vergelijking draagvlak niet-dagelijkse artikelen. Diepenheim Goor Goor Markelo Markelo Holten Holten Hengevelde kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 Hengevelde kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 Figuur 4.3 Vergelijking draagvlak kleding. Diepenheim Figuur 4.4 Vergelijking draagvlak schoenen. Diepenheim Goor Goor Markelo Markelo Holten Holten Hengevelde kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 Hengevelde kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 12

Figuur 4.5 Figuur 4.6 Vergelijking draagvlak huishoudelijke artikelen. Vergelijking draagvlak woninginrichting. Diepenheim Diepenheim Goor Goor Markelo Markelo Holten Holten Hengevelde Hengevelde kernen < 5.000 inwoners kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 0 500 1.000 1.500 Figuur 4.7 Vergelijking draagvlak electro. Diepenheim Figuur 4.8 Vergelijking draagvlak doe-het-zelf. Diepenheim Goor Goor Markelo Markelo Holten Holten Hengevelde Hengevelde kernen < 5.000 inwoners kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 0 500 1.000 1.500 Figuur 4.9 Vergelijking draagvlak bloemen, planten en tuinartikelen. Diepenheim Goor Markelo Holten Hengevelde kernen < 5.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 13

5 Beoordeling en bezoekmotief consument 14

5. Beoordeling en bezoekmotief consument 5.1 Inleiding Zoals in de inleiding van deze rapportage al werd genoemd, bevat dit onderzoek ook een onderdeel dat kwalitatief van opzet is. Voor het in kaart brengen van het functioneren van winkelgebieden en aankoopplaatsen is het ook van belang zicht te hebben op aanvullende aspecten zoals beoordeling, bezoekmotief en gedrag. Hoe klanten het winkelgebied beoordelen dat ze het meest bezoeken, komt aan bod in paragraaf 5.2. In paragraaf 5.3 worden de belangrijkste bezoekmotieven gepresenteerd. Naast bezoekmotief wordt ook ingezoomd op bezoekfrequentie. Tot slot gaat de laatste paragraaf van dit hoofdstuk in op andere aankooplocaties dan winkels, namelijk de warenmarkt en het internet. Ook wordt duidelijk in welke mate inwoners van Diepenheim winkels op koopzondag bezoeken. 5.2 Beoordeling winkelgebied Diepenheim Aan klanten die voor hun dagelijkse boodschappen of voor het winkelen het vaakst naar Diepenheim gaan, is gevraagd om het winkelgebied van Diepenheim te beoordelen op de onderstaande negen criteria: het aantal winkels; de kwaliteit van de winkels; het aanbod van daghoreca; de inrichting en de aankleding van het winkelgebied; de sfeer/gezelligheid; de veiligheid van de winkelomgeving; de bereikbaarheid van het winkelgebied; de parkeermogelijkheden voor de auto; de stallingsmogelijkheden voor de fiets. Figuur 5.1 illustreert de waardering voor deze aspecten op een schaal van 1 (zeer slecht) tot 10 (uitstekend) in Diepenheim en kernen van gelijke omvang. We zien dat het oordeel over de winkelvoorzieningen in Diepenheim overwegend positief is. Veel aspecten worden beoordeeld met gemiddeld een 7 of hoger. Beduidend minder tevreden is men met het aantal winkels dat een 6,2 krijgt. Vergeleken met de gemiddelde waardering in plaatsen van gelijke omvang (minder dan 5.000 inwoners), scoort Diepenheim op veel aspecten relatief hoog. Vooral het aanbod van daghoreca scoort bovengemiddeld. Enkel de parkeervoorzieningen voor auto s worden (iets) slechter dan gemiddeld beoordeeld. 15

Figuur 5.1 Vergelijking waardering winkelvoorzieningen Diepenheim, met gemiddelde waardering kernen minder dan 5.000 inwoners. Bereikbaarheid van het winkelcentrum Aanbod van daghoreca Inrichting/aankleding winkelstraten Parkeermogelijkheden fiets Parkeermogelijkheden auto Veiligheid winkelomgeving Sfeer/ambiance De kwaliteit van de winkels Het aantal winkels Diepenheim kernen < 5.000 inwoners 5 6 7 8 9 10 5.3 Bezoekmotief winkelgebied Tabel 5.1 presenteert de belangrijkste redenen van consumenten waarom zij in Diepenheim de dagelijkse boodschappen doen. De meeste mensen doen de dagelijkse boodschappen in Diepenheim vanwege de nabijheid/afstand. Daarnaast bezoekt 13 procent de winkels in Diepenheim vanwege de kwaliteit of bereikbaarheid. Tabel 5.1 Bezoekmotief Diepenheim. motief dagelijkse boodschappen Nabijheid / afstand 59% Gewoonte 8% Bepaalde winkels / producten 8% Veelheid winkels 3% Lage prijs 3% Kwaliteit winkelaanbod 13% Bereikbaarheid 13% Parkeergelegenheid 7% Sfeer 7% Overig 38% 16

In figuur 5.2 is de frequentie waarmee consumenten het winkelgebied van Diepenheim bezoeken opgenomen. Een meerderheid van de klanten komt enkele malen per week of dagelijks naar Diepenheim voor de dagelijkse boodschappen. Ongeveer een derde komt 1 keer per week of minder. Figuur 5.2 Bezoekfrequentie Diepenheim voor dagelijkse boodschappen. 16% 53% 32% 0% 25% 50% 75% 100% dagelijks enkele malen per week 1 keer per week of minder 5.4 Overige aspecten van het koopgedrag van inwoners van Diepenheim Behalve winkelen en boodschappen doen in winkelgebieden zijn ook de warenmarkt en het internet belangrijke aankooplocaties. De respondenten hebben hierover vragen beantwoord en de resultaten zijn weergegeven in figuur 5.3. Het uitgangspunt is de Diepenheimse consument. De figuur geeft informatie over de frequentie waarmee inwoners van Diepenheim een warenmarkt (in Diepenheim of elders) bezoeken en artikelen op internet kopen. Een vijfde van de inwoners van Diepenheim bezoekt wekelijks de warenmarkt en bijna een kwart gaat 1 tot 2 keer per maand. Aankopen op het internet doet men minder vaak; slechts 3 procent koopt iedere week iets op internet en 11 procent doet dit iedere maand. De meeste inwoners winkelen minder dan eens per maand of helemaal nooit via dit medium. 17

Figuur 5.3 Bezoekfrequentie warenmarkt en frequentie aankopen via internet, inwoners Diepenheim. warenmarkt 21% 24% 23% 32% internet 11% 32% 54% 0% 25% 50% 75% 100% minimaal 1 keer per week 1-2 keer per maand minder dan 1 keer per maand nooit Bijna de helft van de inwoners van Diepenheim gaat dus regelmatig (minstens 1 tot 2 keer per maand) naar de markt. Het grootste deel bezoekt dan de markt in Goor of Hengelo. Figuur 5.4 presenteert de frequentie waarmee inwoners van Diepenheim koopzondagen bezoeken. De meeste inwoners maken beperkt of geen gebruik van de koopzondag. Eén op de twintig inwoners doet wel regelmatig aankopen op koopzondag; 2 procent gaat iedere maand en eveneens 2 procent iedere 2 maanden. Het grootste deel gaat dan naar Hengelo of Enschede. Figuur 5.4 Bezoekfrequentie koopzondag, inwoners Diepenheim. koopzondag 20% 76% 0% 25% 50% 75% 100% minimaal 1 keer per maand 1 keer per 2 maanden minder dan 1 keer per 2 maanden nooit 18

6 Aanvullende vragen 19

6. Aanvullende vragen gemeente Hof van Twente In opdracht van de gemeente Hof van Twente is de geënquêteerde inwoners van de gemeente Hof van Twente een aantal aanvullende vragen gesteld. Hierbij gaat het onder meer over de sterke punten, gemist winkelaanbod en de streekmarkt in Delden. In dit afsluitende hoofdstuk worden de uitkomsten op gemeenteniveau gepresenteerd, met waar mogelijk en relevant uitsplitsingen op kernniveau. Sterke punten Inwoners van de verschillende kernen in Hof van Twente is gevraagd naar de sterke punten van het voorzieningenaanbod in hun woonplaats. Inwoners noemen hierbij in veel gevallen de aanwezigheid van een of meerdere supermarkten of zijn gewoon tevreden met het huidige voorzieningenaanbod. Soms verwijst men specifiek naar een bepaalde winkel (bijvoorbeeld de plaatselijke slager) of een (type) voorziening zoals theater de Reggehof in Goor, de kunstateliers in Diepenheim of de horecavoorzieningen in Markelo. Ook wijzen de inwoners meer in het algemeen op de gemoedelijkheid en gezelligheid in hun woonplaats. Wat er wordt gemist Naast de sterke punten konden inwoners ook aangeven wat ze missen in het voorzieningenaanbod van hun woonplaats. Over het geheel gezien is er in de diverse kernen behoefte aan meer kledingwinkels en aan (nog meer) supermarkten. Qua winkelaanbod worden Hema en winkels voor huishoudelijke artikelen en schoenen eveneens genoemd als wenselijke aanvulling op het voorzieningenaanbod. De inwoners van Hof van Twente geven ook meermaals aan bepaalde publieke voorzieningen (waaronder zwembad, gemeenteloket of politiebureau) te missen in de eigen kern. Streekmarkt Twente In Delden wordt maandelijks de Streekmarkt Twente georganiseerd. Op deze markt worden verse en ambachtelijke producten uit de streek verkocht. Gemiddeld is 55 procent van de inwoners van Hof van Twente bekend met deze markt. In de kernen die het meest nabijgelegen zijn, is de bekendheid groter dan in de overige kernen (zie onderstaande figuur). Figuur 6.1 Mate waarin inwoners Hof van Twente bekend zijn met Streekmarkt Twente. Hof van Twente 55% 45% Markelo 36% 64% Hengevelde 68% 32% Goor Diepenheim 42% 44% 58% 56% Delden 85% 15% 0% 25% 50% 75% 100% ja nee 20

Van degenen die de streekmarkt in Delden kennen, geeft iets minder dan de helft aan de markt ook te bezoeken. De bezoekfrequentie varieert hierbij. Inwoners van Delden bezoeken de Deldense streekmarkt vaker dan de overige inwoners van de gemeente. Zo geeft een kwart aan maandelijks de Streekmarkt Twente te bezoeken. In de overige kernen is de bezoekfrequentie lager. Figuur 6.2 Bezoekfrequentie streekmarkt Delden. Hof van Twente 11% 6% 16% 15% 53% Markelo 3% 9% 19% 68% Hengevelde 14% 13% 71% Goor 6% 4% 12% 17% 60% Diepenheim 5% 6% 16% 72% Delden 26% 11% 21% 8% 33% 0% 25% 50% 75% 100% elke maand 1 keer per 2 maanden 2-6 keer per jaar 1 keer per jaar nooit 21

Bijlage 1 Begeleidingscommissie Net als voorgaande jaren is voor deze editie van het Koopstromenonderzoek een begeleidingscommissie in het leven geroepen. De belangrijkste taken van de begeleidingscommissie zijn het bewaken van de voortgang van het project, het fungeren als klankbord voor het onderzoeksteam en het meebepalen van de opbouw van de onderzoeksrapportage. In 2010 maken onderstaande personen deel uit van de begeleidingscommissie: Mevrouw K. Ligthart Kaalverink Mevrouw J. Elhorst De heer R.J. Siepel Mevrouw A. van Oss - Meijerink De heer E.J.H. Claassen De heer R. van Oosterhout De heer M. Ellenbroek De heer J. Jansen De heer R. Mos De heer T. ten Vergert De heer J. Bosma Gemeente Enschede Gemeente Almelo Gemeente Ermelo Gemeente Oldenzaal Gemeente Hoogeveen Gemeente Zwolle Provincie Overijssel Kamer van Koophandel Oost-Nederland Kamer van Koophandel Oost-Nederland Kamer van Koophandel Oost-Nederland Kamer van Koophandel Noord-Nederland 22

Bijlage 2 Begrippenlijst Begrip Aankoopplaats Afvloeiing (koopkrachtafvloeiing) Artikelgroepen (Regio-)bezoeker Binding (koopkrachtbinding) Draagvlak Inkopen doen Klant Kooporiëntatie Omschrijving Plaats waar men koopt. Er zijn verschillende soorten aankoopplaatsen, waarnaar onderscheid gemaakt kan worden (stadscentrum, wijkwinkelcentrum) en die de gemeente zelf aanwijst. Bij meer aankoopplaatsen is sprake van aankooplocaties. De mate waarin de bevolking buiten de eigen woonplaats koopt. Wordt in dit onderzoek uitgedrukt als percentage van de totale koopstroom vanuit een woonplaats. In dit rapport wordt het onderscheid gemaakt tussen dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. Dagelijkse artikelen: levensmiddelen, drogisterij artikelen, alcoholische dranken, tabak, schoonmaakartikelen. Niet-dagelijkse artikelen: kleding, schoenen, woninginrichting, huishoudelijke artikelen, doe-het-zelf, electro en bloemen, planten en tuinartikelen. De inwoners die niet woonachtig zijn in de bebouwde kom van een gemeente (dit kunnen dus inwoners van andere delen van de gemeente zijn of inwoners van andere gemeenten). De mate waarin de bevolking in de eigen woonplaats koopt. Wordt in dit onderzoek uitgedrukt als percentage van de totale koopstroom vanuit een woonplaats. Het totale aantal klanten van een aankoopplaats, en daarmee de som van de klanten uit binding en klanten uit toevloeiing. Het doelgericht kopen van producten die niet dagelijks nodig zijn (televisie, schoenen, dvd s). Synoniem voor een standaardconsument (zie: standaard consument ). Koopstromen tussen plaats van herkomst en aankoopplaats. 23

Koopstroom Oriëntatie-index index Standaardconsument Toevloeiing (koopkrachttoevloeiing) Winkelen De mate waarin men in een aankoopplaats bepaalde artikelen koopt, naar herkomst. De verhouding van het draagvlak ten opzichte van het aantal inwoners van een plaats. Rekeneenheid voor een denkbeeldige consument die zijn bestedingen voor 100 procent in een winkelcentrum verricht. Het daadwerkelijke aantal consumenten ligt vele malen hoger. De mate waarin een aankoopplaats koopstromen aantrekt vanuit een andere plaats. Wordt in dit onderzoek uitgedrukt als percentage van het totale draagvlak en uitgesplitst naar herkomst. Rondlopen in een winkelgebied en een groot aantal winkels bezoeken. Het doen van aankopen is niet de belangrijkste activiteit en de consument neemt geen boodschappenlijst mee. 24

Bijlage 3 Onderzoeksmethode Methoden Het Koopstromenonderzoek 2010 bestaat uit een kwantitatief gedeelte en een kwalitatief gedeelte. Hieronder wordt voor beide onderdelen kort weergegeven welke methoden zijn toegepast voor het in kaart brengen van de koopstromen (kwantitatief) en de bezoekmotieven (kwalitatief). Kwantitatief: koopstromen De wijze waarop de koopstromen in kaart zijn gebracht is identiek aan de methode die in voorgaande jaren is toegepast. Hierdoor is vergelijking met vorige edities van het koopstromenonderzoek mogelijk. Aan alle respondenten is gevraagd naar de plaatsen waar men bepaalde artikelen koopt, waarbij het inmiddels bekende onderscheid is gemaakt naar dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. In totaal is naar twee aankoopplaatsen gevraagd. Verantwoording gehanteerde onderzoeksmethode Bij het koopstromenonderzoek staat het (regionale) koopgedrag van consumenten centraal. Het koopgedrag is bepaald door middel van een enquête onder inwoners van het onderzoeksgebied. De vragenlijst die in het onderzoek is gebruikt, sluit aan bij de eerdere edities van het koopstromenonderzoek in Oost-Nederland. De vragen over het ruimtelijk koopgedrag zijn in 1995, 2000 en 2010 identiek, maar wijken wel af van die van 2005 als het gaat om de vraag naar aankoopplaatsen. Hieronder wordt toegelicht wat de verschillen zijn en welke gevolgen dat heeft voor de vergelijkbaarheid van onderzoeksresultaten. In 2010, 2000 en 1995 is gevraagd naar de plaats waar men doorgaans iets koopt. De vraagstelling luidt dan bijvoorbeeld voor de kledingbranche: Waar koopt u doorgaans uw kleding? En waar koopt u ook wel eens kleding? Op basis van een verdeling in de bestedingen worden de eerst genoemde en de tweede genoemde aankoopplaats in verhouding meegenomen in de berekening van het aantal standaardconsumenten (klanten). In 2005 is het koopgedrag van de respondenten bepaald door te vragen naar de laatste aankoopplaats - Waar heeft u het laatst kleding gekocht? Het vragen naar de laatste aankoopplaats brengt grotendeels hetzelfde koopgedrag in kaart als het vragen naar de meest bezochte aankoopplaatsen. De meest bezochte aankoopplaats is veelal de laatst bezochte aankoopplaats. Dit geldt met name voor de branches met hoogfrequente, routinematige aankopen, zoals de dagelijkse sector. Echter geldt dat doordat in 2005 naar één (laatste) aankoopplaats is gevraagd, deze cijfers in een aantal gevallen in een relatief hogere binding en minder toevloeiing resulteren (immers, de respondent heeft niet de kans gekregen een tweede aankoopplaats te noemen). Doordat in 2010 naar twee aankoopplaatsen is gevraagd, is er waarschijnlijk meer regionale spreiding in het aankoopgedrag gemeten. Doordat de methodes niet geheel identiek zijn, dienen de cijfers uit 2010 met enige voorzichtigheid vergeleken te worden met de cijfers uit 2005. De richting van de draagvlakontwikkeling (een plus of een min) kan goed worden bepaald, de exacte omvang van de ontwikkeling, zoals beschreven in hoofdstuk 3, is meer indicatief. Kwalitatief: bezoekmotieven en waardering winkelgebieden Dit onderdeel geeft inzicht in de mening van consumenten. Net als bij het kwantitatieve gedeelte is naar de twee meest belangrijke aankoopplaatsen gevraagd. 25

Per plaats is gevraagd naar het bezoekmotief: waarom koopt de consument juist hier zijn artikelen? Ook is aan de respondent gevraagd een oordeel te geven over een aantal aspecten (o.a. bereikbaarheid, sfeer, veiligheid et cetera) van twee van de meest bezochte plaatsen. Veldwerk De dataverzameling heeft in de periode februari tot en met mei 2010 plaatsgevonden in de vorm van telefonische enquêtes en webenquêtes. Ook is gebruik gemaakt van internetpanels. Deze internetpanels betreffen het landelijke PanelClix en bestaande lokale internetpanels van verschillende gemeenten (o.a. Hof van Twente, Enschede en Oldenzaal). Om tot voldoende valide uitspraken te komen is een minimale responsgrootte van 200 per kern/gemeente aangehouden. In de subregionale gemeenten zijn minstens 400 consumenten geënquêteerd en in de regionaal verzorgende gemeenten 800 consumenten. Deze omvang garandeert een betrouwbaarheidpercentage van meer dan 90 bij een onnauwkeurigheid van 5%. Bij steekproefonderzoek zijn dit acceptabele foutenmarges. Tabel 1 Aantal enquêtes per gemeente. soort kern grootte gemeente/kern aantal lokaal verzorgend < 20.000 inwoners 200 subregionaal verzorgend 20.000-50.000 inwoners 400 regionaal verzorgend > 50.000 inwoners 800 Het totaal aantal geldig afgenomen enquêtes in het onderzoeksgebied bedraagt 29.000 3. Omdat koopgedrag niet ophoudt bij gemeentegrenzen zijn in het direct omliggende randgebied (eerste schil gemeenten en Duits grensgebied) 2.900 enquêtes afgenomen om ook de toevloeiing vanuit omliggende plaatsen te kunnen bepalen. Daarmee komt het totaal aantal geldig afgenomen enquêtes uit op 31.900. In totaal is 55 procent van de enquêtes telefonisch afgenomen en 45 procent via internet. Bepaling bebouwde kom aankoopplaats De analyses in deze rapportage zijn gedaan op het niveau van een aankoopplaats. Hiermee wordt bedoeld de bebouwde kom en niet de gehele gemeente. Eén gemeente kan dus meerdere aankoopplaatsen hebben en dus meerdere rapportages ontvangen. Door de afbakening van het onderzoek op aankoopplaats-niveau is een heldere operationalisatie van de betreffende aankoopplaats noodzakelijk. Deze operationalisatie is gedaan op basis van postcodegebieden. Voor Diepenheim geldt dat de omvang is bepaald aan de hand van het postcodegebied 7478. Het inwonertal bedroeg op 1 januari 2010 2.645. In 2005 was dit 2.800, en dit betekent een bevolkingsafname van 5,5 procent. Draagvlakomvang en draagvlakopbouw Voor het bepalen van de draagvlakomvang van Diepenheim is bovengenoemde afbakening niet noodzakelijk. Immers, het totaal van het draagvlak wordt bepaald door binding (klanten uit Diepenheim zelf) en toevloeiing (klanten uit andere plaatsen). Het aantal inwoners van de kern is daarom niet van belang. 3 Dit is inclusief gemeentelijke ophogingen van het aantal af te nemen enquêtes (bijvoorbeeld om op wijkniveau uitspraken te kunnen doen). 26

Het aantal inwoners (en daarmee de afbakening) daarentegen, is wel van invloed op de draagvlakopbouw. Naarmate de bebouwde kom enger wordt afgebakend, neemt het aandeel toevloeiing toe en het aandeel binding af. Andersom zorgt een ruime afbakening er juist voor dat het aandeel toevloeiing kleiner en de binding groter is. Het draagvlak (de omvang) is bepaald aan de hand van de koopstromen die gegenereerd worden door inwoners van het onderzoeksgebied (zie afbeelding 1, inleiding). Koopstromen afkomstig van consumenten woonachtig buiten het onderzoeksgebied (toeristen en recreanten) zijn buiten beschouwing gelaten. Voor de toevloeiing van koopkracht uit het randgebied van het onderzoeksgebied (eerste schil gemeenten en Duits grensgebied) zijn extra enquêtes afgenomen in de betreffende randgebieden. Er is geen correctie aangebracht voor koopkrachtafvloeiing als gevolg van vakantiebestedingen door consumenten uit het onderzoeksgebied. Een voorbeeld Voor Diepenheim zijn voornamelijk twee begrippen interessant: de lokale koopkracht en het totale draagvlak. De lokale koopkracht bestaat uit een aandeel binding en een aandeel afvloeiing en geeft informatie over het aandeel van de bevolking dat voor een bepaald artikel winkels in de eigen kern bezoekt en welk aandeel naar een andere plaats gaat. Dit is schematisch weergegeven in figuur 1. Figuur 1 Voorbeeld opbouw lokale koopkracht en draagvlakomvang. 150% 100% Toevloeiing Afvloeiing Binding 12% 54% 50% 88% 88% 0% Lokale kopers Alle kopers (lokaal en regionaal) Het totale draagvlak is ook een belangrijke indicator van de koopstromen in Diepenheim. Het totale draagvlak bestaat uit een aandeel binding en een aandeel toevloeiing en geeft informatie over het aandeel van het totaal aantal klanten dat afkomstig is uit Diepenheim en welk aandeel afkomstig is uit andere plaatsen. De binding wordt net als voor de berekening van de lokale koopkracht- uitgedrukt als percentage van de bevolking en de toevloeiing als percentage van het totale draagvlak. Hierdoor zal het totaal niet sommeren tot 100 procent. 27

Bijlage 4 Binding en toevloeiing Tabel 1 Tabel 2 Binding en toevloeiing dagelijkse sector. Binding en toevloeiing woninginrichting. Kern % Kern % Diepenheim 73% Diepenheim 65% overig 27% overig 35% *) Bindings- en toevloeiingspercentages bij niet-dagelijkse sector, kleding, schoenen, huishoudelijke artikelen, electro, doe-het-zelf en bloemen, planten en tuinartikelen ontbreken omdat er geen of nauwelijks binding en toevloeiing is (minder dan 500 klanten per plaats). 28

Bijlage 5 Binding en afvloeiing Tabel 1 Tabel 2 Binding en afvloeiing dagelijkse sector. Binding en afvloeiing niet-dagelijkse sector. Kern % Kern % Diepenheim 41% overig Hof van Twente 35% overig Hof van Twente 45% overig 65% overig 14% Tabel 3 Tabel 4 Binding en afvloeiing kleding. Binding en afvloeiing schoenen. Kern % Kern % overig Hof van Twente 28% overig Hof van Twente 41% Hengelo 23% overig 59% overig 49% Tabel 5 Tabel 6 Binding en afvloeiing woninginrichting. Binding en afvloeiing huishoudelijke artikelen. Kern % Kern % Diepenheim 35% overig Hof van Twente 54% Hengelo 23% overig 46% overig 42% Tabel 7 Tabel 8 Binding en afvloeiing electro. Binding en afvloeiing doe-het-zelf. Kern % Kern % overig Hof van Twente 49% overig Hof van Twente 54% Hengelo 26% overig 46% overig 25% Tabel 9 Binding en afvloeiing bloemen, planten en tuinartikelen. Kern % overig Hof van Twente 40% Lochem 34% 29