online adverteerders worden steeds beter met search

34 / december / Tijdschrift voor marketing / interactieve marketing Top100 Online Vindbaarheid 2009 online adverteerders worden steeds beter met search Tekst Paul Aelen en Judith Nissen Beeld Mike Ottink Voor de vierde keer op rij heeft search engine mediabureau Checkit het Top100 Online Vindbaarheid-onderzoek uitgevoerd. Hoe is het gesteld met de vindbaarheid van de 100 grootste online adverteerders in Nederland? Internet wordt meer dan ooit gebruikt, maar in hoeverre spelen adverteerders in op deze trend? Uit recent onderzoek van Synovate (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 10, 2009) blijkt dat binnen vijf jaar de helft van het marketingbudget naar online activiteiten zal gaan. Maar wordt dit budget wel effectief ingezet; zijn de adverteerders optimaal vindbaar voor de doelgroep? Nieuw jasje In de voorgaande edities van het onderzoek werden de adverteerders met hoogste bruto mediabestedingen als basis gebruikt voor de te onderzoeken websites. Dit jaar zijn de bruto online mediabestedingen (Nielsen) als leidraad genomen. Deze nieuwe aanpak zorgt voor een flink aantal nieuwe vermeldingen in de lijst. Er zijn dit jaar maar liefst 54 nieuwe organisaties in de lijst opgenomen. De onderzochte websites laten in 2009 betere resultaten zien dan in 2008: 91 procent van de organisaties behaalt uiteindelijk een online vindbaarheidsscore van 50 procent of hoger. Deze score is beduidend hoger dan vorig jaar. Hierbij moet wel de kanttekening worden gemaakt dat dit deels te wijten valt aan de nieuwe lijst van top online adverteerders die is gebruikt. Deze organisaties hebben vanzelfsprekend een sterke focus op online advertising en online vindbaarheid. Daarom valt het aantal adverteerders dat een goede vindbaarheidsscore heeft enigszins tegen: 31 procent van de websites scoort 80 procent of meer. Online vindbaarheid-trend Gekeken naar de online vindbaarheid door de jaren heen is te zien dat de positieve trend van de voorgaande jaren ook dit jaar heeft doorgezet. 31 procent van de websites heeft een goede score. Dit houdt in dat ze een online vindbaarheidsscore hebben van 80 procent of meer. Dit percentage is een verdubbeling van het resultaat van de Top100 Online Vindbaarheid 2008. Bovendien heeft het een sterke ontwikkeling doorgemaakt ten opzichte van het onderzoek van 2006, waarin slechts twee procent van de websites goed scoort. Ondanks de stijgende lijn zijn er nog steeds aanzienlijke verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders. Slechts 31 procent van de adverteerders met de hoogste online mediabudgetten heeft een goed vindbare website. Toch is er geen twijfel over mogelijk dat de online vindbaarheid van adverteerders vooruit gaat. Dit is duidelijk te zien in grafiek 1, die de ontwikkeling van de vindbaarheidsscores in de periode van 2006 tot en met 2009 weergeeft. Brancheresultaten Behalve de individuele scores is net als voorgaande jaren de vindbaarheid per branche onderzocht. Twaalf van de 20 branches scoren hoger dan voorgaande jaren. Slechts

36 / december / Tijdschrift voor marketing / interactieve marketing Onderzoeksopzet Voor dit onderzoek zijn van elke website vier pagina s geselecteerd. Dit zijn voornamelijk pagina s die veel bezocht worden door gebruikers. Het gaat hier om de homepage, een pagina met het overzicht van producten, een specifieke productpagina en een persberichtenpagina. Wanneer een pagina niet aanwezig was, is er naar eigen inzicht een soortgelijke pagina gekozen. In de vervoersbranche is bijvoorbeeld gekozen voor een pagina met reisinformatie en een pagina waar men online een kaartje kan kopen. Aan elk van de vier pagina s is vervolgens een wegingspercentage verbonden. Deze is als volgt: 1. Homepage 45 procent 2. Productpagina (overzicht) 25 procent 3. Specifieke productpagina 15 procent 4. Persberichtenpagina 15 procent De scores van de vier pagina s zijn verschillend gewogen, omdat voor zowel bezoekers als zoekmachines de homepage belangrijker is dan bijvoorbeeld een specifieke productpagina. De geselecteerde webpagina s zijn daarna aan de hand van 11 vindbaarheidscriteria geanalyseerd door een auditsysteem wat door Checkit is ontwikkeld. Onderstaand zijn deze punten weergegeven. 1. Is er een link naar de sitemap aanwezig op de homepage? 2. Zijn de paginatitels per pagina verschillend? 3. Is er een meta tag description aanwezig? 4. Zijn er meta tag keywords aanwezig? 5. Is de pagina opgebouwd zonder frames? 6. Is er gebruikgemaakt van de <h1>tag? 7. Is er voldoende inhoud (meer dan 150 woorden) aanwezig? 8. Wordt er gebruik gemaakt van Flash elementen. 9. Hoeveel pagina s van de website zijn geïndexeerd bij Google? 10. Wat is de linkpopulariteit van de website bij Yahoo? 11. Wat is de PageRank van de website? De eindresultaten van de organisaties zijn gerangschikt van hoog naar laag, en afgezet tegen de scores van 2008 en de online mediabudgetten, wat uiteindelijk resulteert in de Top100 Online Vindbaarheid 2009. De vindbaarheid van de websites is getest via Google, omdat dit de meest gebruikte en meest bekende zoekmachine in Nederland is. Voor het vaststellen van de linkpopulariteit is de Yahoo! Site Explorer gebruikt. Dit onderzoek is een momentopname van de situatie van de websites in september 2009. drie van de branches die vorig jaar ook in de Top100 stonden scoren lager. Deze daling is wel beperkt gebleven. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet opgaat en als indicatie moet worden gezien. Hevige concurrentie in de reis- en online datingbranche Het leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien afhankelijker is van het online kanaal dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om potentiële klanten op internet, voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online vindbaarheid te investeren. De reisbranche is hier een goed voorbeeld van. De online verkoop van reizen stijgt en het aantal fysieke reisbureaus neemt in snel tempo af. In totaal staan er 13 organisaties uit de reisbranche in de Top100 Online Vindbaarheid. Deze staan echter behoorlijk verspreid over de lijst. Er wordt dus nogal wisselend gescoord door de reisorganisaties. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat reizen een van de meest aangekochte online producten zijn. De concurrentie is dan ook groot en de kosten per click voor AdWords-campagnes kunnen hoog oplopen. Voor een deel van de organisaties valt op het gebied van online vindbaarheid dus duidelijk nog wat te halen. Een website optimaliseren zodat deze beter door Google gevonden wordt kan een aardige investering zijn, maar zorgt op lange termijn voor een verlaging van de kosten en een stapje voor op de concurrentie. Misschien wel de opvallendste nieuwe branche in de Top100 is die van online dating. Bij organisaties binnen deze branche ligt het zwaartepunt van de mediabestedingen grotendeels online. Dit is dan ook de belangrijkste reden dat deze branche dit jaar in de Top100 terug te vinden is. Het gaat goed met de datingwebsites. Er zijn meer vrijgezellen dan ooit en het aantal datingsites blijft groeien. Volgens marktonderzoeksbureau Jupiter Research zal de omzet van de Europese datingbranche de komende vijf jaar meer dan verdubbelen van 160 tot 350 miljoen euro. Online daten gaat dus meer en meer aan populariteit winnen. In de Top100 Online Vindbaarheid eindigt de online datingbranche met een gemiddelde score van 71 procent in de middenmoot. Zeker geen slechte score voor een betrekkelijk nieuwe branche, al valt er gezien de hevige concurrentie en online afhankelijk nog veel te winnen. Mediabudget vs. online vindbaarheid Net zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt, net als voorheen, niet direct te bestaan: een hoger online mediabudget garandeert geen goede online vindbaarheid. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als onderaan in de Top100 Online Vindbaarheid voor. De cijfers liegen er niet om, het gaat steeds beter met de online vindbaarheid van de Nederlandse adverteerders. In vier jaar tijd is het percentage organisaties met een online vindbaarheidsscore van meer dan 50 procent gestegen tot 91 procent. Ook zijn, Mediabudget versus online vindbaarheid Positie Top100 Online mediabestedingen 2008 Positie Top100 Online Vindbaarheid 2009 Score Organisatie Website 1 89 47 Unilever Nederland www.bertolli.nl 2 19 85 KPN www.kpn.nl 3 67 63 Gsmweb.nl Nederland www.gsmweb.nl 4 6 91 DSB Bank www.dsbbank.nl 5 9 90 ABN Amro Bank www.abnamro.nl 6 14 87 Nationale Postcode Loterij www.postcodeloterij.nl 7 32 78 Vodafone www.vodafone.nl 8 16 85 T-Mobile Netherlands www.t-mobile.nl 9 58 66 Thomas Cook Nederland www.thomascook.nl 10 52 68 ING Bank www.ing.nl

interactieve marketing / Tijdschrift voor marketing / december / 37 net als in de voorgaande jaren, de scores per variabele verbeterd. In totaal laten negen van de 11 variabelen verbetering zien. De toepassing van meer technische variabelen die aan de achterkant van een website kunnen worden ingesteld blijft achter ten opzichte van de andere variabelen. 31 procent van de websites behaalt een vindbaarheids score van 80 procent of meer, dus er zijn dus nog zeker verbeteringen mogelijk voor de websites van Nederlandse online topadverteerders. Conclusie We kunnen concluderen dat het belang van zoekmachinemarketing steeds meer is doorgedrongen bij de Nederlandse (online) adverteerders. Omdat dit onderzoek zich beperkt tot 11 technische factoren, terwijl een goede online vindbaarheid afhankelijk is van honderden factoren, gaat het te ver om te stellen dat de websites van Nederlandse topadverteerders volledig zoekmachinevriendelijk zijn. Daarom is het van belang om nu de volgende stap te zetten, het continueren en uitbreiden van de searchstrategie binnen de gehele organisatie. Zo kan search behalve het realiseren van marketingdoelstellingen ook worden ingezet om bijvoorbeeld vacatures in te vullen. Ook de afdeling communicatie en pr kunnen door de inzet van search hun doelstellingen realiseren, bijvoorbeeld door het optimaal managen van het online imago. Er zijn nog steeds verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders. Paul Aelen (paul@checkit.nl) is medeoprichter van Checkit en Judith Nissen (judith@checkit.nl) is marketingcommunicatie-adviseur bij Checkit Grafiek 1. ontwikkeling vindbaarheidscores 2006-2009 100 90 80 80% of hoger 50% of hoger lager dan 50% 70 60 50 40 30 20 10 0 2006 2007 2008 2009

Top100 Online Vindbaarheid 2009 Nr: :* Organisatie Website Branche: 2008 score: 2009 score: Verschil: ** 1 18 SNS Bank www.snsbank.nl Financiën - 93 nieuw 2 30 Bol.com www.bol.com Online Retail - 92 nieuw 3 47 Hewlett Packard Nederland www.hp.nl Consumer Products (Elektronica) - 91 nieuw 4 60 Landal Greenparks www.landal.nl Reizen - 91 nieuw 5 40 Telfort www.telfort.nl Telecom 86 91 5 6 4 DSB Bank*** www.dsbbank.nl Financiën 91 91 gelijk 7 59 UPC Nederland www.upc.nl ICT 62 90 28 8 78 Ziggo www.ziggo.nl Telecom 71 90 19 9 5 ABN Amro Bank www.abnamro.nl Financiën 88 90 2 10 27 Nederlandse Spoorwegen www.ns.nl Vervoer 80 88 8 11 90 Nederlands Talen Instituut www.nti.nl Onderwijs - 88 nieuw 12 28 Dell Products Europe www.dell.nl Consumer Products (Elektronica) - 87 nieuw 13 12 ANWB www.anwb.nl Vervoer 79 87 8 14 6 Nationale Postcode Loterij www.postcodeloterij.nl Kansspelen 76 87 11 15 26 Wehkamp www.wehkamp.nl Online Retail - 86 nieuw 16 8 T-Mobile Netherlands www.t-mobile.nl Telecom 75 85 10 17 70 Ministerie van Financiën www.minfin.nl Overheid - 85 nieuw 18 87 TomTom www.tomtom.com Consumer Products (Elektronica) - 85 nieuw 19 2 KPN www.kpn.nl Telecom 86 85-1 20 91 Ministerie van BZK www.minbzk.nl Overheid 79 85 6 21 25 Peugeot Nederland www.peugeot.nl Automotive 44 85 41 22 79 Aegon Bank Bemiddeling www.aegonbank.nl Financiën - 84 nieuw 23 99 Wegener MediaVentions www.autotrack.nl Automotive - 83 nieuw 24 33 Corendon International Trade www.corendon.nl Reizen - 83 nieuw 25 62 The Phone House Netherlands www.phonehouse.nl Telecom 80 82 2 26 100 Zilveren Kruis Achmea www.zilverenkruis.nl Financiën - 82 nieuw 27 86 AutoScout 24 Nederland www.autoscout24.nl Automotive - 82 nieuw 28 82 FX.nl www.fx.nl Financiën - 81 nieuw 29 89 Ikea www.ikea.nl Retail - 81 nieuw 30 48 Center Parcs www.centerparcs.nl Reizen - 80 nieuw 31 34 Nuon www.nuon.nl Energie 76 78 2 32 7 Vodafone www.vodafone.nl Telecom 76 78 2 33 72 Louwman & Parqui www.toyota.nl Automotive 66 78 12 34 53 Ditzo www.ditzo.nl Financiën - 77 nieuw 35 85 Fortis Nederland www.fortis.nl Financiën 68 77 9 36 80 Meetic www.lexa.nl Online Dating - 76 nieuw 37 92 Heineken Nederland www.heineken.nl Voeding & Dranken 32 76 44 38 94 Rational Entertainment Enterpr. www.pokerstars.nl Kansspelen - 76 nieuw 39 63 Arke Reizen www.arke.nl Reizen - 75 nieuw 40 49 Ministerie van Defensie www.mindef.nl Overheid 74 74 gelijk 41 15 Parship www.parship.nl Online Dating - 74 nieuw 42 55 Canon Nederland www.canon.nl Consumer Products (Elektronica) - 74 nieuw 43 31 Be2 www.be2.nl Online Dating - 74 nieuw 44 93 D-Reizen Vakantie Winkels www.d-reizen.nl Reizen - 72 nieuw 45 46 Sundio Group www.sudtours.nl Reizen 63 71 8 46 74 PCM Uitgevers www.volkskrant.nl Uitgeverijen 56 71 15 47 56 Univé Verzekeringen www.unive.nl Financiën - 70 nieuw 48 45 FriendScout24 www.friendscout24.nl Online Dating - 70 nieuw 49 67 De Hypothekers Associatie www.hypotheker.nl Financiën - 69 nieuw 50 76 Bizz Travel www.bizztravel.nl Reizen - 68 nieuw 51 22 Rabobank Nederland www.rabobank.nl Financiën 59 68 9 52 11 ING Bank www.ing.nl Financiën 57 68 11 53 38 Expedia.com www.expedia.nl Reizen - 67 nieuw 54 17 Otto www.otto.nl Online Retail - 66 nieuw

interactieve marketing / Tijdschrift voor marketing / december / 39 55 64 Ebay Global Holdings www.ebay.nl Online Retail - 66 nieuw 56 43 Neckermann Nederland www.neck.nl Online Retail - 66 nieuw 57 69 De Telegraaf Dagblad www.telegraaf.nl Media - 66 nieuw 58 9 Thomas Cook Nederland www.thomascook.nl Reizen - 66 nieuw 59 44 Warner Bros www.warnerbros.nl Media - 65 nieuw 60 35 Monster Worldwide Netherlands www.monsterboard.nl ICT 65 65 gelijk 61 96 Sony Benelux www.sony.nl Consumer Products (Elektronica) - 65 nieuw 62 61 Transavia Airlines www.transavia.nl Reizen - 64 nieuw 63 77 Nationaal Spaarfonds Assur.bedr. www.nationaalspaarfonds.nl Financiën - 64 nieuw 64 21 Truvo Nederland www.goudengids.nl Bedrijvengidsen - 64 nieuw 65 29 Renault Nissan Nederland www.renault.nl Automotive 65 64-1 66 98 Buongiorno Deutschland www.blinko.nl ICT - 63 nieuw 67 3 Gsmweb.nl Nederland www.gsmweb.nl Telecom - 63 nieuw 68 50 Yellow Bear Company www.ilocal.nl ICT - 63 nieuw 69 57 Pon s Automobielhandel www.volkswagen.nl Automotive 57 62 5 70 41 Air France KLM www.klm.nl Reizen - 62 nieuw 71 42 St.Nationale Sporttotalisator www.lotto.nl Kansspelen 62 62 gelijk 72 23 Relatieplanet Nederland www.relatieplanet.nl Online Dating - 62 nieuw 73 58 Pon Dealer www.pondealer.nl Automotive - 62 nieuw 74 20 Tele2 Versatel www.tele2.nl Telecom 58 61 3 75 37 Citroen Nederland www.citroen.nl Automotive 60 61 1 76 24 Philips Consumer Electronics www.philips.nl Consumers Products (Elektronica) 58 60 2 77 81 Volvo Car Nederland www.volvocars.com Automotive - 60 nieuw 78 19 Sanoma Uitgevers www.libelle.nl Uitgeverijen 61 58-3 79 68 Tapps www.tapps.nl Media - 58 nieuw 80 75 General Motors Nederland www.opel.nl Automotive 28 57 29 81 97 Neckermann Reisburo Nederland www.neckermann.nl Reizen - 57 nieuw 82 66 Disneyland Parijs www.disneylandparis.nl Reizen - 56 nieuw 83 54 McDonald s Nederland www.mcdonalds.nl Voeding & Dranken 49 55 6 84 88 Mercedes Benz Nederland www.mercedes.nl Automotive 50 55 5 85 84 Procter & Gamble Nederland www.dreft.nl Consumer Product (Health & Care) 44 54 10 86 39 Artiq Mobile www.celldorado.com Telecom 36 54 18 87 32 Microsoft www.microsoft.nl ICT 83 54-29 88 95 Google Netherlands www.google.nl ICT - 47 nieuw 89 1 Unilever Nederland www.bertolli.nl Voeding & Dranken 39 47 8 90 65 Ford Nederland www.ford.nl Automotive 42 46 4 91 36 Beiersdorf www.nivea.nl Consumer Products (Health&Care) 68 45-23 92 71 Moneyou www.moneyou.nl Financiën - 45 nieuw 93 83 St.Expl.Ned.Staatsloterij www.staatsloterij.nl Kansspelen 32 43 11 94 51 SD&P www.mt50mobilefun.com Telecom - 39 nieuw 95 16 Dienst Publiek & Communicatie www.publiekencommunicatie.nl Overheid - 34 nieuw 96 73 Belcompany www.belcompany.nl Telecom 31 31 gelijk 97 10 Clicks 4 Sales**** 98 13 Easytel***** 99 14 Postbank***** 100 52 Midhold****** * In deze kolom staan de posities van de organisaties met betrekking tot de online mediabestedingen in 2008. Nummer 1 heeft het hoogste budget, nummer 100 het laagste. ** Het verschil in score in de Top 100 online vindbaarheid tussen 2008 en 2009. ***Waar de DSB Bank vorig jaar nog op nummer één stond, is deze nu terug te vinden op de zesde positie. De eindscore van de DSB bank is echter wel hetzelfde. Op het moment dat de websites van de Top100 Online Vindbaarheid zijn onderzocht was de neergang van de DSB Bank nog niet aan de orde. Tijdens het schrijven van dit artikel ging DSB Bank failliet. **** Clicks 4 Sales is buiten beschouwing gelaten gezien er geen toegankelijke site beschikbaar was op het moment dat dit onderzoek is uitgevoerd. ***** Zowel Postbank als Easytel bestaan niet meer. Postbank is overgenomen door ING (positie 52). ****** Midhold is vanwege ethische redenen niet opgenomen in de Top100 Online Vindbaarheid.