Inhoudsopgave Inleiding 15 1 De aanleiding 20 De opkomst van een begrip 1.1 Imago-onderzoeken 21 1.1.1 Intermediair Imago Onderzoek 22 1.1.2 Management Team 500 23 1.1.3 Corporate Image Barometer 25 1.2 Behind the brands 27 1.2.1 De Big 10 29 1.2.2 Behind the Brands-scorekaart van Oxfam 29 1.2.3 De resultaten van de Oxfam-scorekaart 33 1.3 Verbroken beloften 36 1.3.1 Coca-Cola Nederland 36 1.3.2 Wehkamp 38 1.3.3 Nederlandse Energie Maatschappij 38 2 De theorie 42 Een nieuwe kijk op identiteit en imago 2.1 Actie 45 2.1.1 Corporate identity 45 2.1.2 Uitstraling 58 2.1.3 Identiteitsvormen 62 2.1.4 Beloften 64 2.2 Reactie 65 2.2.1 Doelgroepsegmentatie 65 2.2.2 Beeldvorming 74 2.2.3 Beïnvloeding 77 2.2.4 Hersenonderzoek 84 2.2.5 Verwachting 86
2.3 Interactie 87 2.3.1 Ontstaan van de waardeneconomie 87 2.3.2 Waardencreatie 90 2.3.3 Value-fit 95 2.3.4 Imago volgens het interactiemodel 97 3 De methode 104 De ontwikkeling van betekenis 3.1 De T van transparent 106 3.1.1 Prijstransparantie 107 3.1.2 Producttransparantie 109 3.1.3 Leverancierstransparantie 110 3.1.4 Uitwisseling 113 3.1.5 Innovatie 114 3.1.6 Betrokkenheid 115 3.2 De A van authentic 116 3.2.1 Uitzonderlijke authenticiteit 118 3.2.2 Referentiële authenticiteit 118 3.2.3 Natuurlijke authenticiteit 120 3.2.4 Oorspronkelijke authenticiteit 120 3.2.5 Invloedrijke authenticiteit 122 3.3 De C van consistent 124 3.3.1 Aanbodgerichte communicatie 125 3.3.2 Vraaggestuurde communicatie 128 3.3.3 Vraaggerichte communicatie 130 3.3.4 Peer-to-peercommunicatie 136 3.3.5 Apple-to-peercommunicatie 140 3.4 De T van trustworthy 143 3.4.1 Zekerheid 143 3.4.2 Houvast 147 3.4.3 Inspraak 149 3.4.4 Privacy 151 3.4.5 Rechtvaardigheid 152 3.5 De I van interactive 153 3.5.1 Adaptatie 153 3.5.2 Afstemming 156 3.5.3 Trouw 161 3.5.4 Afwisseling 163 3.5.5 Oprechtheid 165
3.6 De C van conscious 166 3.6.1 Zelfbewustwording 167 3.6.2 Omgevingsbewustzijn 168 3.6.3 Mondiale bewustwording 170 3.7 De S van service-oriented 173 3.7.1 Customer service 173 3.7.2 Self-service 175 3.7.3 Data-service 176 3.7.4 Co-service 177 4 De toepassing 180 Het overdragen van betekenis 4.1 Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 181 4.1.1 Transparant ( Transparent ) 183 4.1.2 Authentiek ( Authentic ) 184 4.1.3 Consistent ( Consistent ) 186 4.1.4 Betrouwbaar ( Trustworthy ) 188 4.1.5 Interactief ( Interactive ) 191 4.1.6 Bewust ( Conscious ) 192 4.1.7 Servicegericht ( Service-oriented ) 195 4.2 Betekenis vertalen naar attributen 197 4.2.1 Attributen als dragers 197 4.2.2 Golden Circle 198 4.3 Attributen overdragen 200 4.3.1 Narrafication 200 4.3.2 Case Nike Find Your Greatness als voorbeeld van narrafication 201 4.3.3 Co-narration 205 5 De implementatie 208 De TACTICS-methode toepassen binnen de organisatie 5.1 Het imagoscript in het imagostappenplan 209 5.2 Implementatie van het stappenplan (Case Ben & Jerry s) 214 5.2.1 Stap 1: Het imagoscript invullen 214 5.2.2 Stap 2: De identiteit bepalen 214 5.2.3 Stap 3: De mentaliteitsgroep in kaart brengen 219 5.2.4 Stap 4: Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 222 5.2.5 Stap 5: Betekenis vertalen naar attributen 224 5.2.6 Stap 6: Attributen overdragen 226
5.2.7 Stap 7: De beeldvorming realtime monitoren 239 5.2.8 Stap 8: Het imago bepalen 244 5.3 De aanpak bij een imago-opdracht 247 5.3.1 Imago analyseren of ontwikkelen? 248 5.3.2 Bestaande of nieuwe organisatie? 248 5.3.3 Multinational of kleine organisatie? 250 5.3.4 Twee methoden voor analyse van het imago 251 6 De praktijk 254 Hoe een crisis een ramp of een zegen kan zijn 6.1 Casus: De olievlek van BP 255 6.1.1 De schade 255 6.1.2 De schuldvraag 256 6.1.3 De schandalen 257 6.1.4 De impact op het imago 261 6.2 Casus: De aswolk van KLM 265 6.2.1 De schade 265 6.2.2 De schuldvraag 266 6.2.3 De prestaties 267 6.2.4 De impact op het imago 273 7 De succesverhalen 276 Over leven in de toekomst 7.1 Nalden (WeTransfer) 278 7.1.1 Vertrouwen 279 7.1.2 Transparantie 279 7.1.3 Authenticiteit 280 7.1.4 Betekenis 280 7.1.5 Het belang van imago 281 7.1.6 Ondernemerschap 282 7.2 Danny Mekić (NewTeam) 282 7.2.1 Vertrouwen 283 7.2.2 Transparantie 284 7.2.3 Authenticiteit 285 7.2.4 Betekenis 286 7.2.5 Het belang van imago 287 7.2.6 Ondernemerschap 288
7.3 Dave Hakkens (Phonebloks) 289 7.3.1 Vertrouwen 290 7.3.2 Transparantie 291 7.3.3 Authenticiteit 292 7.3.4 Betekenis 292 7.3.5 Het belang van imago 293 7.3.6 Ondernemerschap 294 7.4 Edwin de Jong (FietsUniek) 295 7.4.1 Vertrouwen 296 7.4.2 Transparantie 296 7.4.3 Authenticiteit 297 7.4.4 Betekenis 298 7.4.5 Het belang van imago 298 7.4.6 Ondernemerschap 299 Begrippenlijst 301 Literatuurlijst 307 Register 311 Over de auteur 319