Een onderzoek naar het beperkte aanbod van luxe warenhuizen in Amsterdam

Een onderzoek naar het beperkte aanbod van luxe warenhuizen in Amsterdam Door Quinta van Vliet Studentnummer 500630779 Begeleider Sander Schellens Opleiding Fashion & Management, jaar 4 Datum 28 mei 2015

VOORWOORD Deze scriptie is het resultaat van mijn afstudeeronderzoek ter afsluiting van de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Tijdens mijn stage in New York vorig jaar, viel mij wederom op hoe groot de aanwezigheid van luxe warenhuizen is in het buitenland. In deze stad zijn ze te vinden in alle soorten en maten. Ook zijn ze wereldwijd bekend. Namen als Macy s, Bergdorf Goodman en Saks Fifth Avenue zijn niet te missen. Maar in Europa zitten een ook aantal bekende namen, zo heb je in Parijs onder andere de welbekende Galeries Lafayette en Le Printemps. Londen kent luxe warenhuizen als Harrods en Selfridges. Daarentegen zit in de hoofdstad van ons eigen land, Amsterdam, eigenlijk alleen luxe warenhuis de Bijenkorf. Dit vond ik een opvallend gegeven en daardoor begon ik mezelf af te vragen waar dit mee te maken zou hebben. Kunnen we door het geringe aanbod concluderen dat de Nederlander minder geïnteresseerd in de luxemarkt dan de Fransen en de Engelsen? Of is er wel een behoefte maar voldoet de Bijenkorf in haar eentje daar al genoeg aan? Dat zijn allemaal vragen die in mij naar boven kwamen en die mij zeker de moeite waard leken om onderzoek naar te doen. Omdat ik al vrij snel wist dat ik met dit onderwerp af wou studeren heb ik voor deze scriptie gesolliciteerd naar een afstudeerstage bij de Bijenkorf. Helaas werken zij daar niet met afstudeerders. Daarnaast is haar bedrijfsvoering vrij gesloten en geven zij niet gemakkelijk informatie weg. Toch heb ik contact gehad met een aantal medewerkers waaronder mevrouw Vriese en de heer Achterberg, ik wil hen dan ook hartelijk danken voor het meewerken en - denken aan dit onderzoek. Ook wil ik mijn coach vanuit AMFI, Sander Schellens, bedanken voor de begeleiding en het advies wat hij mij heeft gegeven tijdens mijn onderzoek. Het uiten van al zijn ideeën tijdens de gesprekken over mijn startdocument en het onderzoek hebben mij op de juiste weg geholpen. Daarnaast wil ik graag de andere docenten van het AMFI bedanken die mij advies hebben gegeven. Ook ben ik de heer Keuning van het Financieel Dagblad en de heer Parker Brady dankbaar voor hun input. Ten slotte wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor alle steun en hulp. 2

SAMENVATTING Warenhuizen zijn ontstaan in een periode waarin de retail in de verste verte niet leek op hoe wij deze nu kennen. Alleen de elite waren fortuinlijk genoeg om in zo n modepaleis te kunnen kopen en daar werd door de warenhuizen goed van geprofiteerd. Er kwamen, onder andere in Amsterdam, steeds meer warenhuizen bij. Totdat er in de 20 e eeuw veel veranderde, waaronder een zeer belangrijke gebeurtenis: de opkomst van de middenklasse. De retail veranderde mee en er werden goedkopere warenhuizen geopend, zodat de middenklasse nu ook kon winkelen. Zo verloren een aantal luxe warenhuizen, die niet met de tijd mee gingen, hun klanten. Ze waren daardoor niet meer rendabel en werden gedwongen hun deuren te sluiten. Uiteindelijk zijn er in Amsterdam van de vijf luxe warenhuizen die uit de 19 e eeuw stammen, vier gesloten. Tot op heden bestaat alleen de Bijenkorf nog. Dit is opvallend in vergelijking met wereldsteden Parijs en Londen, waar de vijf luxe warenhuizen die eveneens uit de negentiende eeuw stammen, tegenwoordig allemaal nog geopend zijn. Tijdens dit onderzoek wordt duidelijk waar dit geringe aanbod in Amsterdam mee te maken heeft. Het luxe warenhuis de Bijenkorf bestaat in Nederland al ruim 145 jaar. In 2013 werd bekend gemaakt dat het, ondanks de jaarlijkse winst, belangrijke veranderingen door gaat voeren de komende jaren. In de zeven winkels die overblijven zal heel wat geld geïnvesteerd worden om de shopping experience nog uitgebreider te maken. De toerist en de kapitaalkrachtige Nederlander zullen bij de Bijenkorf blijven kopen. Daarnaast moet de minder welvarende Nederlander meer overgehaald worden om ook te kopen. De reden dat de Bijenkorf het al bijna anderhalve eeuw volhoudt is het feit dat zij continu hun strategie aanpassen. De consument is de afgelopen jaren enorm veranderd, en vindt nu dat de retail zich aan hun behoeften aan moet passen. Dit heeft de Bijenkorf van het begin af aan gedaan: Ze zijn altijd met de tijd mee gegaan. Tenslotte onderscheidt het concern zich door de enorme luxe. De extra services, het uitgebreide assortiment aan luxe goederen en de winkelbeleving zijn essentieel. De Nederlandse consument is minder geïnteresseerd in luxe warenhuizen dan de Frans- en de Engelsman. De Hollander vindt veel producten te duur en het is er te druk. Ook wordt er getwijfeld aan de deskundigheid van het personeel. Daarnaast houdt de Hollander niet van al die poespas. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg, is het motto. In Nederland wordt over het algemeen sowieso minder geld aan kleding uitgegeven dan in de buurtlanden. Laat staan aan de duurdere, luxemerken. Amsterdam is een kleine stad vergeleken met Londen en Parijs, en kent veel minder inwoners. Daarom is een tweede luxe warenhuis openen in Amsterdam een risico. Toch kwam uit mijn onderzoek naar voren dat de Hollander de luxe warenhuizen van onze Europese buren, wel graag bezoekt. Het nog uitgebreidere portfolio van luxemerken is de hoofdreden. Op het moment dat de Bijenkorf het huidige aanbod zal vergroten, zou dat kunnen betekenen dat er meer interesse zal zijn in het luxe warenhuis. De afgelopen jaren heeft Nederland zich steeds meer ontwikkelt tot een boeiende markt voor luxemerken. Grote merken zijn toegankelijker geworden en de Nederlandse consument is steeds meer bereid te investeren in merkproducten. Luxemerken worden steeds vaker gebruikt om jezelf te profileren. Terwijl door de een geschreven wordt dat het warenhuis dood is, noemt de ander het warenhuis springlevend. 3

Door risico s te nemen en toekomstbestendig te zijn zullen de luxe warenhuizen zoals wij deze nu kennen, veranderen. Ervaring en beleving zijn tijdens het bezoeken van een warenhuis essentieel. Een aantal jaar geleden werd bekend gemaakt dat er toch een nieuw warenhuis in Amsterdam komt die het aandurft om een risico te nemen. In september 2016 zal deze geopend worden pal naast de Bijenkorf. Hierdoor zal de monopoliepositie van dit eeuwenoude warenhuis niet meer voort blijven bestaan. 4

INHOUDSOPGAVE Voorwoord 2 Samenvatting 3 Hoofdstuk 1: Onderzoeksvoorstel 7 1.1 Aanleiding 7 1.2 Doelstelling 7 1.3 Onderzoeksvragen 8 1.4 Afbakening 8 1.5 Methodologie 8 1.6 Opzet 9 Hoofdstuk 2: Geschiedenis van het warenhuis 10 2.1 Introductie 10 2.2 Wat is een luxe warenhuis? 10 2.3 Opkomst van warenhuizen in de 19 e eeuw 10 2.3.1 Parijs 10 2.3.2 Londen 11 2.3.3 Amsterdam 12 2.4 Amsterdamse warenhuizen in de 20 e eeuw 12 2.5 Amsterdamse warenhuizen in de 21 e eeuw 13 2.6 Conclusie 13 Hoofdstuk 3: Huidige aanbod Amsterdam 15 3.1 Introductie 15 3.2 De Bijenkorf 15 3.2.1 Ontwikkelingen binnen de Bijenkorf 15 3.2.2 De Bijenkorf klant 16 3.2.3 Hoe gaat het nu met de Bijenkorf? 16 3.2.4 Huidige strategie van de Bijenkorf 17 3.3 Waarom lukt het de Bijenkorf wel en anderen niet? 18 3.4 Conclusie 18 Hoofdstuk 4: De Nederlandse consument in het luxe segment (eigen onderzoek) 19 4.1 Introductie 19 4.2 Consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van het luxe warenhuis 19 4.3 Consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van grote winkels of 20 (kleine) boetieks en shop- in- shops of brandstores 4.4 Antwoord op de hoofdvraag: De Bijenkorf is momenteel het enige luxe 21 warenhuis in Amsterdam en dus Nederland, dit is in vergelijking met steden als Londen en Parijs opvallend, waar heeft dit volgens jou mee te maken? 4.5 De behoefte van de Nederlander aan luxe warenhuizen in Amsterdam 22 4.6 Waar wordt merkkleding momenteel gekocht? 22 4.7 Eigen ervaring 22 4.8 Conclusie 23 Hoofdstuk 5: Nederland: De luxemarkt en de toekomst van het luxe warenhuis 25 5.1 Introductie 25 5.2 Luxemarkt in Nederland 25 5

5.3 Het warenhuis is dood 26 5.4 Het warenhuis is springlevend 27 5.5 Nieuwe warenhuizen in Amsterdam 27 5.6 Conclusie 29 Conclusie 30 Literatuurlijst 32 Bijlagen 36 1. Onderzoek Nederlandse consument van het luxe warenhuis (enquête) 36 2. Interview met de heer Achterberg 39 3. Interview met de heer Keuning 39 4. Interview met de heer Parker Brady 40 6

HOOFDSTUK 1/ ONDERZOEKSVOORSTEL Een onderzoek naar het beperkte aanbod in luxe warenhuizen in Amsterdam 1.1 Aanleiding Persoonlijk heb ik altijd gevonden dat warenhuizen iets magisch hebben: de grootte, het feit dat er zo veel uiteenlopende producten te koop zijn onder één dak, de prachtige gebouwen waar ze vaak in gevestigd zijn en de luxe die ze uitstralen. Dankzij de industriële revolutie kreeg ook de mode- industrie een boost. Het klassensysteem viel uiteen en de middenklasse groeide gestaag. Hierdoor werd nieuwe kleding kopen opeens mogelijk voor een grotere groep mensen en niet alleen meer voor de elite. Warenhuizen kwamen als paddenstoelen uit de grond: er waren er zo veel. Nu, twee eeuwen later, is dit verschijnsel bijna geheel weggevaagd. Het is voor een stad als Amsterdam interessant om naar dit verschijnsel te kijken omdat het openen van nieuwe warenhuizen een stad kan maken. Het luxe segment is nou eenmaal interessant voor een grote groep mensen. Het kan meer toeristen trekken en ook heb ik uitgevonden dat Nederland ondertussen een interessante markt begint te worden voor luxemerken. Een stad als Amsterdam is veelbezocht en erg in trek in het buitenland (Parool, 2015). Toeristen zijn dus van groot belang. Dat de Bijenkorf veel baat heeft bij deze toeristen werd mij vorig jaar wel duidelijk toen ik een artikel las over Het taxfree theater van de Bijenkorf in het Parool. Daarin werd beschreven dat zij de komende jaren veel wil gaan investeren om het winkelen voor de buitenlandse bezoekers in dit warenhuis nog aantrekkelijker te maken. Naast toeristen zijn er natuurlijk ook Nederlanders die graag in het luxesegment winkelen. Hoe zit dat met hen? Tijdens dit onderzoek wil ik me vooral focussen op de Nederlandse consument, om uit te vinden waar de afname in warenhuizen precies mee te maken heeft. Tenslotte is er ook veel aan de hand in de fysieke retail wereld. De online- shops doen het goed en er komen steeds meer bij. In de kranten is veel te lezen geweest over het feit dat steeds meer winkelpanden in winkelstraten leeg staan. Wat zal de toekomst zijn van de luxemarkt en de Nederlandse consument in dit segment? Dit zijn allemaal vragen waar ik me tijdens dit onderzoek graag mee bezig houd. 1.2 Doelstelling Het doel van mijn onderzoek is uitvinden waarom er in Amsterdam maar zo n beperkt aanbod aan luxe warenhuizen is, vergeleken met hoofdsteden als Parijs en Londen. In Nederland is er eigenlijk alleen de Bijenkorf. Daaruit rijst de vraag: Is het een goed idee om meer luxe warenhuizen in onze hoofdstad te openen? Waar ligt de behoefte van de Nederlandse consument in dit segment? Waarom is het met Maison de Bonneterie en Metz & Co mis gegaan? Omdat er hierdoor veel interessante informatie naar voren komt en er in 2016 een nieuw warenhuis in Amsterdam gaat openen lijkt het me leuk om voor het modevakblad de Link een artikel te schrijven. Zowel de Bijenkorf als het nieuwe luxe warenhuis Haussmann heeft hier belang bij, de algemene retailsector, gemeente(s) in Nederland, en ook buitenlandse luxe warenhuizen die een poging willen wagen in ons landje, kunnen deze informatie als interessant opvatten. 7

1.3 Onderzoeksvragen HOOFDVRAAG Waarom is het aanbod van luxe warenhuizen in de hoofdstad van ons land zo beperkt? SUBVRAGEN 1. Hoe, wanneer en waarom zijn warenhuizen ontstaan? Waren er toen al verschillen tussen Amsterdam, Parijs en Londen? En hoe zit dat nu? Wat is het huidige aanbod? Zijn er meerdere bijgekomen, of is juist alles verdwenen? 2. Hoe gaat het met de bestaande warenhuizen in Nederland? Zijn er ontwikkelingen op dit moment? Loopt het goed of juist niet? Waarom is dat? Wie kopen er bij de Bijenkorf? Wat is haar strategie? 3. De Nederlandse consument: Is deze überhaupt geïnteresseerd in het luxe warenhuis? Hoe is het voor hem om een grote winkel te bezoeken? Of gaat hij liever naar een kleine boetiek? Wat is zijn algemene indruk van de Bijenkorf? Voldoet dit luxe warenhuis in haar eentje al aan de behoefte? Of is er toch interesse in een tweede luxe warenhuis in Amsterdam? Waar worden producten uit het luxesegment momenteel gekocht? 4. Hoe zit het met de toekomst van de luxemarkt in Nederland in het algemeen? Zal deze groeien? En zal het luxe warenhuis dood gaan (zie hoofdstuk 5.3), of juist goed overleven? Welke ontwikkelingen zullen er in de toekomst gaan plaatsvinden? 1.4 Afbakening Tijdens dit onderzoek is ervoor gekozen alleen te kijken naar het luxe warenhuis in het hoge modesegment. In Nederland is er namelijk wel genoeg aanbod in warenhuizen in het middensegment, waardoor dit niet interessant is om naar te kijken. Er wordt, in het begin, een context gecreëerd door een vergelijking te maken met twee andere wereldsteden: Parijs en Londen. De focus ligt dus op de Nederlandse consument in het luxesegment. Om erachter te komen waar zijn behoeftes liggen is er een consumentenonderzoek uitgevoerd. Hieraan hebben respondenten mee gewerkt die door mijzelf uitgekozen zijn. Hierbij is geprobeerd een zo n breed mogelijke groep te benaderen. 1.5 Methodologie Om mijn subvragen te beantwoorden zal ik allereerst gaan kijken naar de geschiedenis van het warenhuis. De gebruikte informatie voor dit tweede hoofdstuk is secundair. Er is gebruikt gemaakt van literatuur uit de mediatheek op AMFI en de UvA, geschiedenis boeken uit 19 e eeuw over de opkomst van warenhuizen, urbanisatie en de opkomst van de middenklasse. Ook is er een scriptie ingekeken uit 2007 waarin naar een soortgelijk probleem is gekeken. Tenslotte heb ik een artikel gebruikt van het AMFI intranet. Voor het derde hoofdstuk zijn zowel primaire als secundaire bronnen gebruikt. Er zijn artikelen uit de krant en van internetpagina s geraadpleegd. Ook vakpublicaties en cijfers zijn bekeken. Daarnaast is er gesproken met de Manager van het Business Development & Tourism team van de Bijenkorf, waardoor dit hoofdstuk vooral is geschreven vanuit de visie van de industrie en experts. 8

Alle informatie in het vierde hoofdstuk voor het consumentenonderzoek is primair. Er zijn 51 respondenten geweest die hieraan mee gewerkt hebben. Dit hoofdstuk is gebaseerd op empirisch onderzoek. Van de 51 respondenten heeft zeker de helft moedwillig ervoor gekozen om de enquête in te vullen, omdat deze op social media geplaatst was. De andere helft heb ik zelf benaderd omdat ik wist dat zij in ieder geval interesse hadden in luxe goederen. De beperking gaat daarom over een selecte groep. Voor het laatste hoofdstuk zijn vooral primaire bronnen gebruikt. Observaties worden beschreven en interviews met specialisten (bijv. de journalisten van het Financieel Dagblad of uit het vakgebied) zijn uitgewerkt. Daarnaast wordt informatie die ik zelf heb verworven uit het consumentenonderzoek besproken en enigszins toegepast. De secundaire bronnen zijn hieraan gekoppeld en zijn vooral artikelen uit de krant. Ook hier zou een beperking kunnen zijn dat als een ander dezelfde specialisten interviewt, hun visie op deze zaak in de loop van tijd zou kunnen veranderen. 1.6 Opzet Het onderzoeksrapport begint met een inleiding, waarin wordt verteld over: de aanleiding van het onderzoek, de hoofd- en deelvragen, de onderzoeksmethoden, de doelstelling, de afbakening en tenslotte de structuur van het verslag. Het onderzoek van mijn scriptie zal uit 5 hoofdstukken bestaan. Elk hoofdstuk behandelt een deelvraag en kent dezelfde opbouw: Inleiding (inclusief relevantie), uitwerking van de deelvraag, en antwoord op de deelvraag (conclusie). In het vierde hoofdstuk van mijn scriptie zullen de resultaten van het onderzoek worden samengevat in een conclusie waarbij antwoord wordt gegeven op de hoofdvraag. Tenslotte wordt in hoofdstuk 5 een visie op de toekomst van het luxesegment besproken. Deze bestaat uit korte aanbevelingen, want mijn uiteindelijke product is een artikel. 9

HOOFDSTUK 2/ GESCHIEDENIS VAN HET WARENHUIS Een onderzoek naar het beperkte aanbod in luxe warenhuizen in Amsterdam 2.1 Introductie In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het begrip luxe warenhuis. Wat is dit precies en welke ketens vallen hier wel of juist niet onder? Om het geringe aanbod in Amsterdam duidelijk te maken zal hier een vergelijking worden getrokken met wereldsteden als Parijs en Londen. Komt de geschiedenis over de komst van warenhuizen bijvoorbeeld overeen? Zijn er veel overeenkomsten tussen deze steden of juist meer verschillen? En hoe zit dat tot op de dag van vandaag? Hoeveel luxe warenhuizen zijn er in Parijs, Londen en Amsterdam? Waar heeft dit verschil mee te maken? Deze vragen worden beantwoord door middel van secundaire gegevens: op literatuur gebaseerde informatie. 2.2 Wat is een luxe warenhuis? Warenhuizen bestaan tegenwoordig in verschillende soorten, maar tijdens dit onderzoek is besloten uitsluitend de focus op de luxe warenhuizen te leggen. Dit soort warenhuizen verkopen luxe, exclusieve goederen uit het hoge modesegment. Voorbeelden van merken die verkocht worden in deze modepaleizen zijn onder andere Louis Vuitton en Gucci. Er zijn veel definities bekend over het warenhuis maar omdat het luxe aspect tijdens dit onderzoek een essentiële rol speelt, kwam deze zelf geschreven definitie uiteindelijk tot stand: Een luxe warenhuis is een omvangrijke winkel, waar luxe goederen uit allerlei branches worden verkocht. De artikelen zijn verspreid over diverse afdelingen en geconcentreerd in één gebouw. Vanaf hier zal ik dan ook met het woord warenhuis in de tekst automatisch verwijzen naar een luxe warenhuis. 2.3 Opkomst van warenhuizen in de 19 e eeuw In de laatste jaren van de 19 e eeuw ontstonden de grands magasins de nouveautés. Deze omvangrijke winkelbedrijven ontstonden doordat Parijse confectiehandelaren hun kleine zaken uitbreidden. Dit waren de directe voorlopers van de warenhuizen. Het was een geheel nieuw verschijnsel: een breed assortiment van artikelen op verschillende afdelingen met ieder eigen kassa s en toonbanken binnen één gebouw. Artikelen werden verkocht tegen vaste prijzen, waardoor afdingen niet meer nodig was en het rondneuzen veel interessanter werd. Daarnaast werd voortaan teruggave- en omruilgarantie geboden, waarmee het aankooprisico voor consumenten sterk afnam. In warenhuizen kwamen al snel voorzieningen als toiletten, restaurants, roltrappen, liften, e.d. waardoor het mogelijk was om een lange tijd door te brengen in deze winkelomgeving, zonder last te hebben van honger, het weer of lichamelijke behoeften. (Miellet & Voorn, 2001) 2.3.1 Parijs Au Bon Marché was het eerste echte warenhuis ter wereld en werd door Aristide Boucicaut opgericht in 1852. Hij had in de daaraan voorafgaande jaren de Parijse detailhandel diepgaand geanalyseerd en had daardoor een goed werkende strategie bedacht: een drastische verlaging van de marge. Het lage prijspeil werd in Parijs al snel bekend. Tijdgenoten maakten melding van een stroom bezoekers die dagelijks over de Seine- bruggen trokken, alleen met als doel om naar Au Bon Marché te gaan. Het principe lage winst, hoge omzet was niet helemaal nieuw, maar Boucicaut was de eerste die deze strategie uiterst consequent en als een samenhangend geheel toepaste. (Miellet & Voorn, 2001) 10

Inmiddels waren in de jaren 70 meerdere belangrijke concurrenten verschenen in Parijs, waaronder Bazar de l'hôtel de Ville (ook wel BHV genoemd) dat werd opgericht in 1855, Au Printemps, opgericht in 1865, La Samaritaine, opgericht in 1869 en tenslotte Galeries Lafayette, opgericht in 1894. Toch bleef de omzet van Au Bon Marché groeien en stroomden uit alle delen van Parijs dagelijks nog steeds duizenden bezoekers toe, al was het alleen om de befaamde warenhuizen met eigen ogen te kunnen zien. (Miellet & Voorn, 2001) Alle vijf de warenhuizen hebben verschillende eigenaren gekend, maar desondanks bestaan ze tegenwoordig nog allemaal. (Miellet & Voorn, 2001) La Samaritaine is echter sinds 2005 gesloten omdat het gebouw waarin het warenhuis gevestigd was, niet meer aan de veiligheidsvoorschriften voldeed. Plannen over de herontwikkeling van het gebouw zijn tot op heden niet uitgevoerd door de bouwkundige conflicten waarmee LVMH (de eigenaar) te maken heeft. Dit is dus geen gevolg van het economische klimaat waarmee het warenhuis te kampen zou kunnen hebben. (The Guardian, 2015) 2.3.2 Londen Het voorbeeld uit Parijs werd vervolgens overgenomen in Londen met Harrod s. Dit begon als dorpswinkel in Brompton, opgericht door theehandelaar Henry Charles Harrod in 1834. Veertig jaar later, toen het niet meer in handen van de familie Harrod s zelf was, ontwikkelde de dorpswinkel zich tot warenhuis. Harrod s behoudt sinds die tijd een luxe tot zeer luxe karakter. Dat is tegenwoordig nog in de opmaak en in de wijze van etaleren te zien. Het pakket aanvullende service is al vanaf het begin omvangrijk geweest: er waren lees- en schrijfruimten voor de bezoekers ingericht en er waren aparte Gentlemen s en Ladies Clubs waar tentoonstellingen van allerlei aard gehouden werden. Het luxe warenhuis, met zijn aantrekkelijke horeca- afdelingen, functioneerde al vroeg als ontmoetingsplaats van de Engelse chique. (Margolis, 1971) Harrod s had, naast zijn vele trouwe klanten uit Londen zelf, een zeer belangrijke afzet aan welgestelden uit de provincie. Ook toeristen die de stad bezochten wilden het fenomeen Harrod s niet missen en dit opvallende warenhuis aandoen. Twee eeuwen later is dit nog steeds het geval. (Miellet & Voorn, 2001) Een concurrent in Londen was het warenhuis Selfridge s, opgericht door de Amerikaan Harry Gordon Selfridge. In 1901 vertrok hij naar Londen om daar een Amerikaans warenhuisbedrijf op te richten. Tijdens zijn voormalige werk in de Verenigde Staten had hij Londen regelmatig bezocht. Hij was erg onder de indruk geraakt van de grote mogelijkheden die de stad op het gebied van detailhandel zou kunnen bieden. In 1909 werd het warenhuis uiteindelijk geopend. In tegenstelling tot de grootste concurrent Harrod s, richtte Selfridge s zich op de middenklasse, in plaats van op de hoogste inkomensklasse. (Miellet & Voorn, 2001) Dit was een slimme keuze, omdat deze bevolkingsgroep na de eeuwwisseling tot grotere welvaart kwam, en meer geïnteresseerd was in koopjes. Veel van Selfridge s methodes inspireerden Britse concurrenten tot navolging. Mede daardoor is dit warenhuis van grote betekenis geweest voor de modernisering van de detailhandel in Engeland. (Bavington & Knee, 1962) Naast Harrod s en Selfridge s waren ook Harvey Nichols, opgericht in 1841, Fenwick, opgericht in 1882 en Liberty of London, opgericht in 1884, grote, luxe warenhuizen in Londen. Deze vijf grote namen hebben tot op de dag van vandaag hun duren geopend. 11

2.3.3 Amsterdam Aan het eind van de 19 e eeuw ontstonden ook in Amsterdam de eerste modepaleizen. Dankzij de stijgende welvaart nam het aantal luxe winkels in Amsterdam toe. Diverse warenhuizen openden in deze tijd hun deuren. De grote gebouwen met de verlichte etalages imponeerden velen, maar tot halverwege de 20 e eeuw waren deze winkels slechts toegankelijk voor een select publiek. (Miellet & Voorn, 2001) Terwijl de architectuur, constructie en het interieur van de Parijse warenhuizen als leidraad dienden bij de bouw van modezaken, zou het nog een tijd duren voordat ook Amsterdam zijn eerste warenhuis kreeg. Rond 1870 werd het eerste warenhuis, de Bijenkorf, door Simon Goudsmit en Abraham Polak opgericht. Naast modeartikelen waren er artikelen voor de woninginrichting, speelgoed, papierwaren, levensmiddelen en kruidenierswaren te koop. Qua modeartikelen bood zij stoffen en confectie die op de maat van de klant werden aangepast en ook waren er knippatronen verkrijgbaar. Klanten konden hun zelfgemaakte kleding door coupeuses in de winkel laten afpassen. (Den Dekker, 2007) Al snel na de start zocht het warenhuis de exclusiviteit waar het nog steeds voor staat. In plaats van trends te volgen, ging de Bijenkorf de trends bepalen. Het magazijn probeerde klanten weg te lokken bij de andere exclusieve warenhuizen van toen zoals de Belgische Hirsch & Cie die in 1882 een locatie opende in Amsterdam. Ook Maison de Bonneterie en Gerzon, beiden opgericht in 1889, en Metz & Co, warenhuis sinds 1904, waren concurrenten. In de 19 e eeuw waren er in totaal dus vijf luxe warenhuizen in Amsterdam. (Miellet & Voorn, 2001) De Bijenkorf probeerde zich van de vier concurrenten te onderscheiden. Het ging daarbij niet om betere prijzen of kwaliteit, maar de Bijenkorf deed dit door iets van waarde toe te voegen uit onverwachte hoek: kunst en cultuur. Deze formule bleek toen al een succes. (Edwards, 2012) 2.4 Amsterdamse warenhuizen in de 20 e eeuw Het warenhuis zoals dat in de negentiende eeuw opkwam, verdween in Nederland gedeeltelijk doordat het na de jaren zestig niet meer paste bij de wensen van het publiek. Daarnaast veranderde het modebeeld, net als de verplichte en strenge kledingvoorschriften. Hierdoor werd kleding elders gekocht, bijvoorbeeld in kringloopwinkels. (Den Dekker, 2007) Om deze reden was het merendeel van de chique modehuizen niet meer rendabel en moest sluiten. Een aantal van de warenhuizen verdween, maar zaken als Maison de Bonneterie, Metz & Co en de Bijenkorf wisten zich te handhaven. Dit was te danken aan het feit dat ze aanzienlijke veranderingen ondergingen en voor een breder publiek toegankelijk werden. (Miellet & Voorn, 2001) De modernisering van de detailhandel kwam op gang en Amsterdam vormde zich steeds meer naar een stad. Naast de opkomst van een massapubliek dat geleidelijk aan wat meer te besteden had, was er een andere ontwikkeling gaande: de overgang van ambacht naar industrie (door de industriële revolutie). De fabrieksmatige productie leidde tot sterke prijsdalingen, waardoor de producten binnen het bereik van een veel groter publiek kwamen: de middenklasse groeide enorm. (Den Dekker, 2007) Hiervóór werd de markt voor nieuwe kleding gedomineerd door kleermakers en naaiateliers. Maar nu deed de confectie zijn intrede, ten koste van het maatwerk. (Kar, 1982) 12

Maison de Bonneterie, Metz & Co en de Bijenkorf hebben zich van begin af aan altijd op de rijkere bevolkingsgroep gericht. Dit omdat zij de enige groep was die het zich kon permitteren om in een warenhuis te kopen. De rest van de bevolking maakte de kleding bijvoorbeeld zelf of kocht het bij tweedehands winkels. In de 20 e eeuw groeide de middenklasse enorm en daar werd op ingespeeld door de retail. (Edwards, 2012) Warenhuizen als HEMA en V&D ontstonden in deze tijd en waren toegankelijk voor alle bevolkingsgroepen. De drie luxe warenhuizen bleven zich op de rijken richten, en dat is tot de 21 e eeuw niet veranderd. 2.5 Amsterdamse warenhuizen in de 21 e eeuw Het leek met de Nederlandse warenhuizen die uit de 19 e eeuw stamden, een tijd goed te gaan in de 21 e eeuw. Maar in 2012 werd duidelijk dat het bij Metz & Co rommelde. Ze werden verplicht hun voorheen iconische locatie op de Leidsestraat te verlaten en verhuisden naar een nieuwe locatie binnen Amsterdam, waar de winkelruimte met de helft werd teruggebracht. De reden die hiervoor door directeur Gerard Koolbergen gegeven werd was: Als je beter wilt zijn dan anderen, kun je niet altijd hetzelfde blijven. (Parool, 2013) Ook op de nieuwe locatie ging het bij Metz & Co niet voor de wind. In 2013 moest het warenhuis opnieuw verhuizen, maar tot op de dag van vandaag is het nog onduidelijk waarheen. Gezien de uitspraak die in 2012 is gedaan zouden we kunnen concluderen, in combinatie met alle onduidelijkheden, dat Metz & Co haar deuren niet meer zal gaan openen. Dan heeft ook dit warenhuis het, na 105 jaar, in Nederland niet overleefd. (Fashionunited, 2014) Maison de Bonneterie sloot in 2014 na 125 jaar officieel de deuren. De reden voor de sluiting is, volgens eigen zeggen, het economische klimaat. Het modebedrijf acht het, door de te lang aanhoudende recessie in de detailhandel, niet langer economisch verantwoord om de activiteiten voort te zetten. "Alle mogelijkheden zijn de revue gepasseerd. Ook een overname. Maar dit bleek het enige haalbare." zei toenmalig algemeen directeur Edwin Boer. In 2013 kondigde Maison de Bonneterie nog een nieuwe koers aan. Met de komst van een nieuw managementteam werd het concept met shop- in- shops van merken afgeschaft, en keerde het klassieke modewarenhuis terug naar een centraal inkoopbeleid. Ook opende het bedrijf een webshop. Een jaar eerder, in 2012, werd besloten om Maison de Bonneterie als merk te profileren. "Van oudsher staat Maison de Bonneterie voor stijlvol, persoonlijkheid en service. Die waardes van weleer worden in de communicatie en marketingacties naar voren gebracht," zei directeur Edwin Boer, in juni 2013. (Fashionunited, 2014) 2.6 Conclusie De luxe warenhuizen uit de negentiende eeuw die in zowel Parijs als Londen opkwamen, bestaan tegenwoordig allemaal nog. In Nederland is dat niet het geval: In de tijd dat de enige consumentengroep bestond uit de elite, waren het voor luxe warenhuizen gouden tijden. De mensen die geld hadden, waren hun klant. Toen de middenklasse opkwam, kwam er meer concurrentie in het retail landschap. Voor die tijd, was daar geen sprake van. Na verloop van tijd ging de groep mensen die met moeite iets konden kopen in het luxe warenhuis, opeens naar de HEMA en de V&D, omdat de goederen daar goedkoper waren. Er was dus opeens veel meer keuze. Het grootste gedeelte van de luxe warenhuizen die in Nederland in de negentiende eeuw opkwam, overleefde het daarom niet. 13

Maison de Bonneterie, Metz & Co en de Bijenkorf speelden op hun eigen manier in op de veranderingen en konden een lange tijd nog overleven. Uiteindelijk hebben ook Maison de Bonneterie en Metz & Co onlangs hun deuren moeten sluiten, waardoor alleen de Bijenkorf overgebleven is. In de onderstaande grafiek is weergeven hoe het de warenhuizen is vergaan in de afgelopen jaren. Opvallend is dat er in Londen en Parijs niets veranderd is, en dat er zich in Nederland veel afgespeeld heeft. Parijs Londen 19e eeuw 21e eeuw Amsterdam 0 1 2 3 4 5 6 Aantal warenhuizen De vijf luxe warenhuizen in de 19 e eeuw in Parijs: Au Bon Marché, Bazar de l'hôtel de Ville (BHV), Au Printemps, La Samaritiaine en Galeries Lafayette. In de 21 e eeuw is dit ongewijzigd. De vijf luxe warenhuizen in de 19 e eeuw in Londen: Harrod s, Selfridge s, Harvey Nichols, Fenwick en Liberty of London. In de 21 e eeuw is dit onveranderd. De vijf luxe warenhuizen in de 19 e eeuw in Amsterdam: De Bijenkorf, Hirsch & Cie, Maison de Bonneterie, Gerzon en Metz & Co. In de 21 e eeuw bestaat alleen de Bijenkorf nog. Om het in perspectief te zien: In 2015 kent Parijs 2,3 miljoen inwoners met ook vijf warenhuizen. Per warenhuis is dat 460.000 mensen. In wereldstad Londen wonen 8,3 miljoen inwoners en zijn er vijf warenhuizen. Dat betekent één warenhuis op afgerond 1,7 miljoen mensen. Amsterdam heeft een stuk minder inwoners, namelijk 800.000 (CBS) en er is maar één luxe warenhuis. Concluderend kunnen we stellen dat er in een periode van ongeveer 150 jaar heel veel is gebeurd met het warenhuis, vooral in Nederland. 14

HOOFDSTUK 3/ HUIDIGE AANBOD AMSTERDAM Een onderzoek naar het beperkte aanbod in luxe warenhuizen in Amsterdam 3.1 Introductie In dit hoofdstuk wordt gekeken naar het enige, overgebleven Nederlandse luxe warenhuisconcern, de Bijenkorf. Van de vijf luxe warenhuizen die hun oorsprong kennen in de 19 e eeuw, zijn er vier afgevallen. Alleen de Bijenkorf heeft het al die jaren in Nederland gered. Daarom wordt hier gekeken naar de huidige ontwikkelingen binnen de Bijenkorf, de klant, haar huidige status en haar strategie. De uitkomst van dit hoofdstuk zal inzicht geven in hoe dit bedrijf het al bijna anderhalve eeuw in ons land vol heeft kunnen houden. Waarom is het die anderen niet gelukt en de Bijenkorf wel? 3.2 De Bijenkorf Al ruim 145 jaar is de Bijenkorf een begrip. In februari 2011 werd het luxe Nederlandse warenhuis overgenomen en daarmee onderdeel van Wittington Investments, eigenaar van een groot aantal internationale retail ketens. Hier is de Bijenkorf, samen met drie andere premium department stores, geplaatst in de Selfridges Group Limited. Een groot voordeel van deze overname is het enorme distributie netwerk waarvan de Bijenkorf hiermee onderdeel is geworden. Dit is dan ook een van de grote pluspunten geworden van dit concern. De Bijenkorf kent een aantal spraakmakende verkoopacties en bijbehorende campagnes die jaarlijks terugkeren. De Drie Dwaze Dagen zijn in heel Nederland bekend maar ook de Maffe Marathon en Inspiration genereren ieder jaar veel publiciteit en klantbezoeken. 3.2.1 Ontwikkelingen binnen de Bijenkorf Er wordt sinds enige tijd een aantal ontwikkelingen doorgevoerd binnen het bedrijf. Het concern heeft jarenlang twaalf winkels gehad maar in 2014 is besloten de locaties in Arnhem en Enschede te sluiten. Ook de filialen in Breda, Groningen en Den Bosch zullen in 2016 verdwijnen. Van de 12 winkels zullen er uiteindelijk 5 sluiten. (Parool, 2014) De zeven locaties die overblijven, zitten in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Maastricht, Eindhoven en Amstelveen. Deze zijn volgens de onderneming 'het beste gepositioneerd' om in te investeren. In deze steden gaat de Bijenkorf onder meer nieuwe merken aan het assortiment toevoegen, de service verbeteren en fors verbouwen. (NU, 2013) De Amsterdamse vestiging biedt het meest uitgebreide luxe assortiment aan van alle vestigingen en verandert het meest. Dit gebeurt vooral op de parterre: luxemerken krijgen de dubbele hoeveelheid aan ruimte, de hoeveelheid cosmetica neemt met veertig procent toe en er komt ook meer ruimte voor duurdere horloges en juwelen. Dit ten koste van meubels, gordijnen en verlichting. De verbouwing van dit bijna honderd jaar oude pand sluit aan bij de vorig jaar aangekondigde verdere focus op dure en luxe merken. (Parool, 2014) De Bijenkorf anticipeert hiermee op de verdere terugval van omzet in de gewone winkelstraat. Internetwinkels blijven groeien en daarnaast blijft het consumentenvertrouwen laag. Vandaar ook, dat juist in de plaatsen waar de bestbetaalde inwoners van Nederland zich gevestigd hebben, de filialen van de Bijenkorf gewoon blijven bestaan. (Nieuws- uitgelicht, 2014) Volgens de CEO van de Bijenkorf, Giovanni Colauto, zijn de strategische keuzes niet gemaakt of versneld door last van het economische klimaat. Volgens hem is de Bijenkorf een winstgevende ondermening die de strategie los van de economische gang van zaken bepaalt. 15

Hij zegt dat er geen slechte regio s zijn en dat alle vestigingen winstgevend zijn, maar dat er keuzes gemaakt moesten worden. De filialen zijn allen beoordeeld op een cruciale combinatie van factoren. De locaties die blijven, voldoen allemaal aan de vereisten om een internationaal topniveau te bereiken zo gaf hij aan. ''De winkels krijgen allemaal het niveau van ons Amsterdamse flagship store''. De Bijenkorf zet verder sterker in op het online verkopen van producten, en zal daar een essentiële investering in doen. De totale investering, van meer dan 200 miljoen euro, volgens de Bijenkorf de grootste in zijn geschiedenis, zal volgens de bestuurder op middellange termijn 500 banen creëren. De omzet van de 5 filialen die sluiten, beslaat ongeveer 14 procent van de totaalomzet van de Bijenkorf, inclusief de webshop. Het winkeloppervlak is ongeveer een vijfde van de totale oppervlakte van het bedrijf. (Elsevier, 2013) 3.2.2 De Bijenkorf klant Ondanks het feit dat het crisis is in Nederland, en de consument geld weigert uit te geven aan luxegoederen zoals kleding, schoenen en meubels, kondigt het warenhuis aan om de zeven overgebleven winkels nog exclusiever en luxer te maken. Maar waarom investeert het warenhuis in nog meer luxe terwijl de gemiddelde Nederlandse consument onzeker is over de oplopende werkloosheid, de stijgende huizenprijzen en weer een ronde bezuinigingen en daarom geen geld uitgeeft? Het antwoord op die vraag: de global shopper. (NRC, 2013) Het concern zal zich steeds meer gaan richten op toeristen met een meer dan gemiddeld gevulde portemonnee. Het warenhuis, dat jaarlijks zo n 30 miljoen bezoekers trekt, moet het hebben van de busladingen toeristen die vooral in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag dagelijks voor de Bijenkorf- winkels worden gedropt. Om die doelgroep te bereiken adverteert de Bijenkorf uitgebreid in magazines die in vliegtuigen en op hotelkamers liggen. (NRC, 2013) Al eerder werd bekend dat de Bijenkorf vestiging in Amsterdam voor een deel draait op het grote aantal toeristen dat elk jaar onze hoofdstad bezoekt. De focus ligt vooral op Russen en Chinezen. Voor hen blijkt het interessant om producten van luxe merken als Gucci en Louis Vuitton in ons land aan te schaffen wegens de belasting die zij daarvan terug ontvangen. Om die reden opent de Bijenkorf in de toekomst een tax refund lounge. Niet- Europese toeristen kunnen daar na aanschaf van een product makkelijker BTW terugkrijgen. Het warenhuis is de enige zaak in de binnenstad met die service. Het heeft Russisch en Chinees sprekende medewerkers aangenomen en laat berichten ook in het Russisch en Chinees omroepen, de inrichting wordt aangepast aan de rijke toeristen en het warenhuis vierde in 2013 voor het eerst Chinees Nieuwjaar. (Parool, 2014) Maar de Bijenkorf is er niet alleen voor de niet- Nederlander. Want crisis of niet, de kapitaalkrachtige Nederlander blijft toch wel geld uitgeven. Rijk of net iets minder rijk, dat maakt weinig verschil. Het warenhuis zet in op de wow- factor. (NRC, 2013) De klant moet verliefd en betoverd worden. En dan blijkt dat ook de consument die niet zoveel geld heeft opeens een paar honderd euro over te hebben voor een tas, een kledingstuk of een paar schoenen. Eventueel zou hij er zelfs voor sparen. 16

3.2.3 Hoe gaat het nu met de Bijenkorf? Warenhuisketen de Bijenkorf heeft voor het derde achtereenvolgende jaar minder winst en omzet geboekt. Dat meldt Het Financiële Dagblad op basis van de jaarrekening die St. Clair, het vennootschap achter de keten, bekend maakte. In het boekjaar van 3 februari 2013 tot 1 februari 2014 realiseerde de Bijenkorf een omzet van 406 miljoen euro. De omzet daalde het jaar daarvoor van 415 miljoen euro naar 409 miljoen euro. Daarnaast zag de warenhuisketen zijn winst afnemen van 12,5 miljoen euro naar 7,6 miljoen euro. Over het vorige boekjaar, van 2011 tot 2012, bedroeg de winst nog 19,5 miljoen euro. De mindere resultaten zijn te danken aan de sluiting van winkels in Arnhem en Enschede in 2013. Daarnaast wordt er ook behoorlijke schade geleden door de winkeldiefstal die jaarlijks tot in de miljoenen oploopt. (Financiële Dagblad, 2014) Het jaarverslag meldt een eenmalige voorziening van 6,6 miljoen euro vanwege de winkelsluitingen, aldus het FD. (FD, 2014) (Retailnews, 2014) 3.2.4 Huidige strategie van de Bijenkorf Ondanks de tegenvallende resultaten van de Bijenkorf, valt de sterke strategie van het luxe warenhuis ook in het buitenland op: in 2014 werd zij verkozen tot beste crosschanel retailer 1 van Europa. De Bijenkorf komt in de Ebeltoft Global Cross Channel Retail Report uit de bus als beste Europese crosschannel retailer. De warenhuisketen ontving daarvoor de Europese Ebeltoft Cross Channel Retail Case. Het consultancybureau Ebeltoft vergeleek de crosschannel resultaten van 146 retailers uit zestien landen op onder andere click & collect 2. De strategie van de Bijenkorf is van de honderd onderzochte Europese retailers het meest compleet, aldus de onderzoekers. Daarnaast verwijst zij volgens de researchers in zijn fysieke winkel het beste naar zijn online kanaal. (Retailnews, 2014) Maar wat is nu precies die succesvolle strategie? Daar doet de Bijenkorf zelf natuurlijk niet al te veel uitspraken over. Over het algemeen is de Bijenkorf een erg besloten bedrijf en verre van transparant. Wel werd er in een persbericht het volgende over haar huidige strategie gezegd: Momenteel zijn zij bezig met de versnelling van de premium experience strategie en de eerder genoemde investeringen. Het succes van de Bijenkorf Amsterdam vormt de basis voor het besluit deze strategie versneld in te voeren. Bij de Bijenkorf Amsterdam en op debijenkorf.nl is de afgelopen jaren ervaring opgedaan met een versterking van merken, service en winkelbeleving. Giovanni Colauto: Met de focus op premium experience sluit de Bijenkorf veel beter aan op de huidige wensen van onze klanten. Zij zoeken merken, service en een winkelbeleving van internationale allure. De strategie is er op gericht hen dit bij de Bijenkorf te bieden. De filialen worden op het niveau van flagship store gebracht door een verbetering van de look en feel. Tegelijkertijd vult de Bijenkorf het merkenportfolio verder aan met nieuwe en onderscheidende merken. Ook wordt de binding met hun klanten versterkt en het serviceniveau verhoogd, passend bij de ambitie om de klanten op topniveau te bedienen. (De Bijenkorf, 2015) 1 Het afgelopen decennium opereerden de retailkanalen nog los van elkaar. Nu is het zaak om ze te integreren, met als doel de klanten een zo consistent mogelijke customer journey te bieden. 2 Bestellingen die in de webshop worden geplaatst, worden in de winkel op een tijd die de klant uitkomt, afgehaald, het pakket wordt 14 dagen bewaard, de Bijenkorf is hiermee in Nederland de eerste. 17

De fysieke en virtuele winkelvloer worden verder geïntegreerd, met optimaal gebruik van de mogelijkheden van applicaties voor smartphones, tablets en social media. Giovanni Colauto: De sterke resultaten vanaf de lancering in 2009 tonen aan dat klanten de weg naar debijenkorf.nl nu al goed weten te vinden. Met ons investeringsprogramma bouwen we de webshop verder uit tot online flagship store met premium experience. (De Bijenkorf, 2015) De focus komt dus alleen te liggen op zeven winkels en de webshop. Minder winkels en dus betere focus. Ook in de webshop en de fysieke en virtuele winkelvloer zal geïnvesteerd worden: op het gebied van social media, applicaties en digitale toepassingen, zoals tabletservice. Dit zal er uiteindelijk toe leiden dat de consument 24/7 kan blijven winkelen bij de Bijenkorf, zowel online als offline. (De Bijenkorf, 2015) 3.3 Waarom lukt het de Bijenkorf wel en de anderen niet? Gebaseerd op de uitspraak die directeur Gerard Koolbergen van Metz & Co, in 2013, in het Parool deed dacht het bedrijf waarschijnlijk, zoals eeuwen geleden, nu in de 21 e eeuw nog te kunnen teren op de status van vroeger. Ditzelfde geldt voor Maison de Bonneterie. Ze zijn daarin blijven hangen en niet met de tijd mee gegaan. Daarentegen is de Bijenkorf constant met de tijd mee gegaan en heeft continu veel geïnvesteerd in nieuwe ontwikkelingen. (Montijn, 1995) Dat deed ze al vanaf het begin en het heeft zijn vruchten afgeworpen: in 2015 is de Bijenkorf het enige luxe warenhuis in Nederland. Daarnaast geven we ons geld tegenwoordig anders uit. Volgens hoogleraar marketing Cor Molenaar gaat tien procent van ons beschikbare inkomen nu naar producten die jaren geleden niet bestonden, terwijl er niet meer verdiend wordt. Denk aan diensten als mobiel internet, Dropbox en Spotify. Volgens hem is het gevolg dat mensen hun koopgedrag aanpassen: ze gaan naar de Action in plaats van de Blokker, naar de Primark in plaats van V&D. Ook de consument is veranderd: die wil met mooie merken laten zien wie hij is en verlangt meer flexibiliteit, tijdens bijvoorbeeld het winkelen. De huidige klant wil dat de retail zich aan hem aanpast. Een warenhuis kan het volgens hem vergeten als het zijn strategie niet aanpast. Winkelketens zonder plan dat aansluit op de flexibele consument, redden het waarschijnlijk niet. (Het Parool, februari 2015) 3.4 Conclusie Ondanks het feit dat de winst van de Bijenkorf terug is gelopen, gaat het goed met het concern. De toerist en de Nederlander die spaart, zijn gewillig om geld uit te geven aan de luxe producten die het warenhuis verkoopt. Toch is er vanuit het bestuur van de Bijenkorf besloten om het roer om te gooien en vijf van de twaalf winkels te sluiten. In de winkels die blijven bestaan zal fors geïnvesteerd worden, zodat de vestigingen nog luxer gemaakt kunnen worden. De consument van nu is veranderd en geeft zijn geld anders uit. Tegenwoordig moet de retailer zich aan de klant aanpassen om hem het winkelen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Daarnaast is er nu erg veel aanbod, in vergelijking met anderhalve eeuw geleden. Waardoor het voor de klant ook makkelijker is om ontrouw te zijn aan een bepaalde winkel. De Bijenkorf heeft een strategie die met de tijd mee gaat en die zich vormt naar de consument. Ook is de kracht van de Bijenkorf het luxeaspect. Maar vooral de extra services en winkelbeleving, de premium experience zoals dat door hen zelf wordt genoemd, onderscheiden deze winkel van de rest. Tenslotte wordt duidelijk: de retailer die het best inhaakt op de behoeftes van de klant, overleeft. 18

HOOFDSTUK 4/ DE NEDERLANDSE CONSUMENT IN HET LUXE SEGMENT 4.1 Introductie De toeristen uit de Bric- landen (China, Brazilië en Rusland), zoals de opkomende economieën worden aangeduid, geven gemiddeld per persoon drie tot vijf keer zoveel uit als de Europese toerist. (Parool, 2013) Vanwege het taxfree winkelen zijn merkproducten hier voor hen stukken goedkoper. Zoals in het vorige hoofdstuk al besproken, focust de Bijenkorf zich momenteel vooral op Russische en Chinese toeristen. Maar hoe zit dat met de Nederlandse consument? Koopt die ook bij de Bijenkorf, of gaat die liever naar een kleine boetiek? In dit op empirisch onderzoek gebaseerde hoofdstuk wordt er gekeken naar het huidige gedrag van de Nederlandse consument met betrekking tot het luxe warenhuis. Hierbij ligt de focus voornamelijk op de Bijenkorf omdat dit, op het moment van dit onderzoek, het enige luxe warenhuis is in Nederland. Deze kwestie is onderzocht door middel van een enquête. Allereerst wordt ingegaan op het consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van het warenhuis. Vervolgens worden er verschillende vragen gesteld waarbij grote winkels en (kleine) boetieks en shop- in- shops en brandstores vergeleken worden. Ook is de onderzoeksvraag: De Bijenkorf is momenteel het enige luxe warenhuis in Amsterdam, dit is in vergelijking met steden als Londen en Parijs opvallend, waar heeft dit volgens jou mee te maken? aan de 51 respondenten gesteld. Tenslotte is er gekeken naar de behoefte van de Nederlander aan luxe warenhuizen in Amsterdam en naar waar merkkleding momenteel gekocht wordt. De uitkomst van dit hoofdstuk zal inzicht geven in de behoefte aan luxe warenhuizen van de Nederlander. 4.2 Consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van het luxe warenhuis Om te beginnen is de vraag gesteld: Hoe vaak bezoek je de Bijenkorf in Amsterdam? De grootste groep, namelijk 42%, bezoekt maandelijks de Bijenkorf, 34% loopt slechts 4 keer per jaar de winkel in. 12% gaat jaarlijks naar deze winkel. 38% gaat alleen naar binnen om rond te kijken, 42% kijkt rond en blijkt uiteindelijk iets te kopen en 20% gaat naar de winkel om gericht te kopen. Zeer opvallend is dat 0% van de respondenten online bestelt, terwijl de Bijenkorf kenbaar heeft gemaakt dat de online shop een belangrijk deel van hun premium experience strategie uitmaakt. Uit onderzoek van McKensey & Company( 2015) naar De mogelijkheden in online luxe modemerken is gebleken dat luxemerken zeker met de tijd mee moeten gaan en dat er veel kansen voor hen zijn weggelegd in de online wereld. Wat dat betreft zou je zeggen dat het van de Bijenkorf toch een verstandige beslissing is geweest om extra te investeren in de online shop. 19

Het grootste gedeelte van de respondenten koopt kleding, maar ook make- up, boeken, schoenen, zonnebrillen, tassen en Nespresso cupjes worden hier aangeschaft. Daarnaast eten ook veel mensen in het restaurant tijdens hun bezoek of maken gebruik van de gratis toiletten. Een reden voor de Nederlander om naar de Bijenkorf te gaan is het feit dat alles in één winkel te vinden is, er is een groot aanbod, mooie spullen zijn te bewonderen en ook is het vooral heel makkelijk als het slecht weer is. Daarentegen houdt de grootte en drukte veel mensen tegen, het is niet altijd overzichtelijk en de producten die verkocht worden zijn duur. De indeling van de winkel zo vaak, dat er verwarring opgewerkt wordt. Men heeft tevens het idee dat de prijzen van producten bij de Bijenkorf hoger liggen dan wanneer je hetzelfde product online opzoekt. Het vertrouwen in de keten is er dus niet echt. 4.3 Consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van grote winkels of (kleine) boetieks en shop- in- shops of brandstores De meerderheid, namelijk 70% van de respondenten gaat liever naar een grote winkel, met een uitgebreid aanbod, dan naar een kleinere winkel met een beperkt aanbod. Dit omdat je goed kan vergelijken, het is gemakkelijker en de keuzemogelijkheid is groter. De respondenten die kozen voor de boetiek kozen hiervoor omdat dit soort winkel overzichtelijker is en de keuzemogelijkheid kleiner, dus makkelijker. Als er bijvoorbeeld schoenen van een luxemerk gekocht worden, die zowel in de shop- in- shop van het merk bij de Bijenkorf, als in de brandstore zelf verkocht worden, gaat 57% van de respondenten uiteindelijk toch naar de brandstore. De overigen schaffen het product net zo makkelijk aan in de Bijenkorf. Degenen die naar de brandstore gaan zeggen dat dit om de ervaring gaat, het voelt exclusiever aan en de service is beter. De groep mensen die de shop- in- shop bezoekt zegt dat ze zich daar meer op hun gemak voelen, de drempel is minder hoog en je loopt er sneller tegen iets aan, omdat je toch al in de Bijenkorf rond loopt. 20

Voor een merkproduct gaat 57% naar de Bijenkorf, in plaats van naar een kleinere boetiek. Dit heeft te maken met het feit dat veel mensen denken dat kleine boetiekjes vaak duurder zijn, er is een kleiner assortiment en er wordt meer (te veel) op je gelet. Bij de Bijenkorf is het veel minder persoonlijk, ben je een stuk anoniemer en de service is minder specialistisch. 4.4 Antwoord op de hoofdvraag: De Bijenkorf is momenteel het enige luxe warenhuis in Amsterdam en dus Nederland, dit is in vergelijking met steden als Londen en Parijs opvallend, waar heeft dit volgens jou mee te maken? Uit de antwoorden op deze vraag kwam naar voren dat een luxe warenhuis in een stad belangrijk is. Als men het buitenland bezoekt, bijvoorbeeld een stad als Parijs, moeten de warenhuizen daar bijvoorbeeld persé bezocht worden. Het is fijn om er in rond te lopen, lekker te kijken en het wordt vooral heel erg mooi gevonden. De architectuur en het luxegevoel spelen een grote rol bij deze beleving. Anderen vinden het ongezellig en vinden het gegeven van een grote winkel niet prettig. Ook wordt er meerdere malen terug gekomen op het feit dat er vaak mensen werken met minder verstand van zaken dan in gespecialiseerde winkels, bijvoorbeeld brandstores. Daarnaast werd ook gezegd dat het niet bij onze manier van winkelen past, de Nederlander vindt het leuker als er allemaal verschillende, kleinere winkels, bij elkaar zitten in de open lucht zodat je alle kanten op kan en zodat er voor ieder wat wils is. Amsterdam is volgens hen een te kleine stad, met te weinig mensen die interesse hebben in het luxesegment. Het is minder een modestad dan Parijs en Londen, ook is de Nederlander te nuchter voor alle luxe en geven zij over het algemeen minder uit aan merkkleding. Door de eeuwenlange geschiedenis van de Bijenkorf hebben zij als enige een vaste plek kunnen veroveren en het zal daardoor erg lastig worden om een nieuw luxe warenhuis in Amsterdam te openen. De Bijenkorf bestaat nog dankzij haar exclusiviteit. Dit kwam meerdere malen tijdens de enquête naar voren. 21

Tenslotte is de Nederlander te nuchter voor alle poespas. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg blijft hier het motto. 4.5 De behoefte van de Nederlander aan luxe warenhuizen in Amsterdam Op de vraag of er een nieuw luxe warenhuis geopend moet worden zijn de reacties duidelijk: de Bijenkorf alleen voldoet al genoeg aan deze behoefte. Het luxe warenhuis wordt namelijk over het algemeen door velen beperkt genoemd. Er zijn nog heel wat merken die volgens hen ontbreken. Tot nu toe worden de Europese buren bezocht voor een uitgebreider aanbod in luxemerken. Ook is de Bijenkorf vrij braaf en degelijk. Nog steeds wordt het gezien als bestemd voor de rijkere bevolkingsgroep. Het grootste gedeelte van de respondenten vindt het namelijk duur. Het trekt jongeren (18-25 jaar) minder aan dan de ouderen (26-54 jaar). Het niveau van de luxe warenhuizen in Parijs en Londen is volgens de respondenten nog lang niet bereikt. Mocht er een tweede luxe warenhuis in Nederland geopend worden, dan staat ongeveer de helft hier positief tegenover. De rest schat de kans dat hiervoor in Nederland een markt is klein in. Overleven zal voor zo n concern erg moeilijk worden. 4.6 Waar wordt merkkleding momenteel gekocht? Steeds meer luxemerken gaan mee met de tijd en nemen de online wereld mee in hun strategieën (McKensey & Company, 2015). Toch is de online verkoop van luxemerken, zoals Dolce & Gabbana, Valentino en Burberry is nog enigszins beperkt. De online verkoop bedraagt ongeveer 5% van de totale omzet. Veel merken zijn bang dat ze exclusiviteit verliezen als de kleding, tassen en schoenen met een druk op de knop online te verkrijgen zijn. (FD, 2015) Zoals eerder tijdens dit onderzoek naar voren kwam, kocht opvallend genoeg, geen van de respondenten een luxeproduct online bij de Bijenkorf. Merkkleding wordt wel elders online gekocht, zoals bij Net- A- Porter of Mytheresa. In de fysieke Bijenkorf winkel wordt wel merkkleding gekocht. Tenslotte wordt het ook bij de brandstore zelf gekocht. 4.7 Eigen ervaring Zelf ben ik altijd iemand geweest die, op z n minst maandelijks, met veel plezier de Bijenkorf in Amsterdam bezoekt. Nog steeds kan ik uren rondlopen en genieten van alle mooie luxeproducten die de winkel te bieden heeft. Ook ik vind het duur, maar ben bereid om in mooie producten te investeren en ervoor te sparen als student. Het is wel duidelijk dat er de afgelopen jaren heel wat is veranderd binnen deze enorme winkel. Het merkenportfolio is steeds meer uitgebreid, zeker sinds de komst van de shop- in- shops, waar je langs loopt als je via de hoofdingang de winkel binnenloopt. Ik heb daar ook enige tijd stil gestaan toen ik bezig was met dit onderzoek om te kijken wat voor mensen er nu precies dit warenhuis bezoeken. Het antwoord is: een heel uiteenlopend publiek. Inderdaad heel veel toeristen, uit allerlei landen in Europa, maar ook vanuit andere delen in de wereld. Opvallend was dat er meer toeristen met Bijenkorf tassen naar buiten liepen, dan Nederlanders. Toch ben ik zelf wel een van die Nederlanders die regelmatig een merkproduct aanschaft in deze winkel. 22

De laatste tijd zijn dat vaak schoenen geweest. Gewoon omdat dat makkelijk was. Ik woon vlakbij het warenhuis, je kan online alles bekijken en rustig beslissen, tenslotte als je een keuze heb gemaakt, bestel je de schoenen online en haal je ze op in de winkel wanneer dat jou uitkomt, ideaal vind ik zelf. Na even bij de hoofdingang, voor de shop- in- shops, stil gestaan te hebben ben ik rustig op elke afdeling rond gaan kijken. Uiteindelijk kwam ik achterin de winkel terecht, waar ik ontdekte dat er een extra roltrap te vinden was. Deze was nieuw en zit enigszins verstopt. Op enorme muur op de roltrap was een grote plattegrond geprint met daarop aanwijzingen waar bepaalde producten te vinden zijn, ook staat er dat de Bijenkorf volop aan het vernieuwen en ontwikkelen is. Leuk om te zien dat hetgeen je tijdens je onderzoek ontdekt hebt, ook in werkelijkheid uitgevoerd wordt. De winkel vind ik rommelig. Ik kon het voor alle veranderingen allemaal goed vinden en had zo mijn eigen, vaste route ontwikkeld. Helaas duurt het nog even voordat alles klaar is, namelijk in 2016, volgens de Bijenkorf zelf. Tot die tijd weet ik niet of ik de winkel nog zo vaak ga bezoeken, het is mij te ongeorganiseerd! 4.8 Conclusie Het luxe warenhuis in Nederland wordt door de Nederlandse consument sporadisch bezocht. Deze kijkt graag rond en mocht er iets te vinden zijn wat niet te duur is, wordt het misschien aangeschaft. Naast het prijsaspect vinden de meesten het ook te druk en er is geen goed overzicht. Daarnaast wordt getwijfeld aan de deskundigheid van het personeel. Daarom worden luxeproducten het liefst in de merkwinkel zelf gekocht, waar gespecialiseerder personeel werkt. Ondanks dat is de drempel in de Bijenkorf wel minder hoog dan bij een merkwinkel in bijvoorbeeld de P.C. Hooftstraat. Tenslotte gaat de meerderheid voor een merkproduct naar een grotere winkel zoals de Bijenkorf, in plaats van naar een kleinere boetiek. De reden dat er in Amsterdam zo weinig luxe warenhuizen zijn ligt volgens de respondenten aan de nuchtere Nederlandse mentaliteit: Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg. Ook is Amsterdam een relatief kleine stad met weinig inwoners, vergeleken met Parijs en Londen. Men geeft hier over het algemeen al minder geld uit aan kleding, laat staan aan modeproducten van luxemerken. Op het moment dat de Bijenkorf haar merkenportfolio op het niveau van de Europese buren kan krijgen, zal het Nederlandse warenhuis nog succesvoller worden onder de Nederlanders, werd gezegd. Een tweede luxe warenhuis in Amsterdam ziet maar ongeveer de helft van de groep zitten. Er zal nog aardig in de online shop van de Bijenkorf geïnvesteerd moeten worden om deze succesvol(ler) te maken en de klant te overtuigen ook hier te kopen. Dit laatste is iets wat het warenhuis zelf ook beseft en daardoor maakt dit onderdeel uit van de premium experience strategie waarin tot 2016 veel geld geïnvesteerd zal worden. Na mijn eigen onderzoek heb ik de resultaten voorgelegd aan de heer Achterberg, die Manager Business Development & Tourism is bij de Bijenkorf. Hij had weinig tijd maar vertelde mij dat er volgens hem maar een luxe warenhuis in Nederland is omdat Amsterdam een relatief kleine stad is, met slechts 800.000 inwoners. 23

Daarnaast heeft het volgens hem grotendeels met de mentaliteit te maken. Nederlanders geven relatief weinig geld aan kleding uit. Volgens statistieken van Fashionunited geeft de Nederlandse consument 5,6% van het inkomen uit aan kleding en schoenen. (Fashionunited, 2014) Precieze cijfers kan de heer Achterberg niet verschaffen, en zijn ook op het internet erg moeilijk te vinden, maar hij is er zeker van, dat dit percentage in Parijs en Londen vele malen hoger ligt. De Fransman en de Engelsman spenderen een groter gedeelte van hun inkomen aan kleding, vergeleken met de Nederlander. Kortom: Het luxe warenhuis in Amsterdam dat wij momenteel hebben, is in haar eentje genoeg. Amsterdam is qua oppervlakte een te kleine stad voor meerdere luxe warenhuizen zoals bij onze Europese buren. Daarnaast geeft de Nederlander over het algemeen ook gewoon veel minder geld uit aan kleding. De Bijenkorf wordt al snel te duur gevonden en alle luxe is voor de Hollander te veel poespas. Toch wordt het wel leuk gevonden als het warenhuis haar merkenportfolio nog meer uitbreidt, zodat het aanbod steeds meer gaat lijken op dat van bijvoorbeeld La Fayette in Parijs. Of dit ook extra omzet voor de Bijenkorf genereert, is dan nog wel de vraag. Gezien de huidige ontwikkelingen binnen het Nederlandse warenhuis is het bedrijf hiermee volop aan de gang. Daarom zou je kunnen concluderen dat zij ervan uit gaat dat een uitgebreider aanbod aan luxe merken hun omzet zal doen stijgen. 24