Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie

Transcriptie

1 Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie Bij een omnichannelstrategie staat de klant in het middelpunt. In het verleden betekende multichannel voornamelijk dat merken met fysieke winkels ook een webshop openden. Omnichannel gaat verder, en maakt dat ook van oorsprong online verkopers de klantbeleving willen verbeteren door fysieke winkels te openen. Een mooi voorbeeld is Coolblue; momenteel heeft het bedrijf ook offline winkels in Amsterdam, Eindhoven, Groningen, Rotterdam en Utrecht, en de winkel in Den Haag is geopend op 15 december vorig jaar 1. Veneficus is expert op het gebied van vestigingsanalyse. Door verschillende open databronnen samen te brengen kunnen we een data gedreven analyse opzetten om de omzetpotentie van online elektronicaverkopen per gemeente te bepalen. Met die inzichten wordt de optimale locatie gekozen voor de fysieke winkels, waardoor veel extra omzet gerealiseerd worden. De locatie van deze winkels is namelijk een belangrijke factor in het succes van de omnichannelstrategie. 1 Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie - 1

2 Aanleiding De webshop is niet meer weg te denken uit het retaillandschap. Waar we in het verleden slechts mondjesmaat boeken kochten via de online route, is het tegenwoordig ook normaal om levensmiddelen, kleding en elektronica bij de online grossier afnemen. In de eerste helft van 2017 besteedden we tezamen maar liefst 11 miljard aan online aankopen 2. Dit is een groei van 13% ten opzichte van het halfjaar ervoor, en bijna tweemaal zoveel als in De toename van het totale aankoopbedrag is niet de enige trend in het koninkrijk der e-commerce, zoals emerce.nl aantoont in hun prognose voor : kleinere webshops zullen veel concurrentie ondervinden van giganten als Coolblue en Amazon, same-day-delivery lijkt de standaard te gaan worden, en het woord omnichannel is niet meer weg te denken. Vooral dat laatste vinden wij bij Veneficus interessant. Opvallend is dat bedrijven met een omnichannelstrategie de locatiekeuze van fysieke winkels slechts in beperkte mate baseren op feiten. Hierdoor laten bedrijven veel geld liggen, iets wat bij Veneficus veel vragen oproept. In dit paper brengen we in kaart in welke gemeenten de omzetpotentie voor online elektronicaverkopen hoog is, door het gebruik van open data. Door deze inzichten te combineren met verzorgingsgebieden van reeds bestaande winkels zijn we in staat om te voorspellen welke locaties goede kandidaten zijn voor een volgende fysieke winkel. Potentie voor online elektronicaverkopen Aan de hand van het Veneficus locatiepotentiemodel bepalen wij hoeveel potentie er in elke gemeente is voor online elektronicaverkopen. We gaan ervan uit dat Coolblue een fysieke winkel wil op een locatie waar die potentie hoog is, omdat een fysieke winkel een boost geeft aan de totale verkopen in die omgeving. Voordat we het model toepassen maken we een inschatting van de online elektronicaverkopen per gemeente. Door het combineren van CBS data en het Koopstromenonderzoek hebben we een beeld van de online elektronicaverkopen per gemeente in de Randstad. Bij het berekenen van de omzetpotentie voor online elektronicaverkopen per gemeente, nemen we de volgende variabelen mee: aantal fysieke elektronicawinkels grootte van huishoudens gemiddeld inkomen percentage ouderen (65+) percentage mannen inwoners met een uitkering (bijstand, WW en AO) Aan de hand van het locatiepotentiemodel, komen de gemeenten in figuur 1 naar voren met de hoogste potentie. Deze 'potenties' geven weer hoeveel miljoenen euro s extra omzet een fysieke winkel zou kunnen genereren. De keuze van Coolblue om een nieuwe winkel te vestigen in Den Haag kan sterk onderbouwd worden met deze cijfers Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie

3 Omzetpotentie (x ) Amsterdam Den Haag Rotterdam Leiden Delft Figuur 1 omzetpotentie online elektronicaverkopen per gemeente Potenties aan de hand van verzorgingsgebied De potenties berekend in figuur 1 gaan ervan uit dat alleen inwoners uit de gemeente waar een winkel zich vestigt, geholpen worden. In de realiteit zullen bijvoorbeeld ook klanten uit Schiedam naar de winkel in Rotterdam gaan. Dit zou dus goed zijn om mee te nemen in de analyse. In een interview met Emerce zegt CEO Pieter Zwart dat er voldoende klanten moeten wonen binnen 25 minuten rijden van de fysieke winkels 5. We kunnen bepalen welke postcodegebieden binnen 25 minuten reistijd van de winkels liggen. Hierbij nemen we aan dat binnen 10 minuten rijden iedereen bediend wordt. Daarnaast nemen we aan dat de bereidheid van klanten om naar de winkel te komen als de reistijd langer is dan 10 minuten lineair afneemt tot de maximale 25 minuten reistijd. Voor gemeenten waar nog geen winkel (gepland) is nemen we het middelpunt van de gemeente als mogelijke locatie. In figuur 2 laten we de omzetpotentie zien voor online elektronicaverkopen in het totale verzorgingsgebied van huidige of potentiële winkels. Dit vergelijken we met de omzetpotentie binnen de eigen gemeente. Door rekening te houden met het gehele verzorgingsgebied kunnen ook winkels in kleinere gemeenten interessant zijn op basis van de omzetpotentie. Bij kleine gemeentes moet je er wel rekening mee houden dat ze minder bijdragen aan marketingexposure, het aantal passanten lager ligt en de bereidheid om te reizen naar een kleine gemeente lager is. Amsterdam Den Haag Rotterdam Leiden Delft Omzetpotentie (x ) in eigen gemeente in verzorgingsgebied Figuur 2 omzetpotentie online elektronicaverkopen voor eigen gemeente en verzorgingsgebieden 5 Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie - 3

4 Leiden: de beste locatie voor een nieuwe winkel Wat is nu de beste locatie om een nieuwe winkel te openen? We hebben de verzorgingsgebieden van de Coolblue winkels in de Randstad weergegeven in figuur 3. Hoe feller de kleur, hoe korter de reistijd van het postcodegebied naar de winkel. Vervolgens hebben we gekeken naar gemeenten met een hoge omzetpotentie die nog niet worden bediend door de huidige winkels. Deze zijn met markers weergegeven in figuur 3. Ons advies is om de volgende Coolblue winkel in de Randstad te openen in Leiden, ondanks het feit dat Leiden nu in kleine mate bediend door de winkel in Den Haag. De gemeenten die nog niet bediend worden met een hoge potentie liggen namelijk rondom Leiden. De beste locatie voor een nieuwe winkel lijkt toch Leiden te zijn, aangezien het een grotere gemeente is met een hoge potentie. De totale omzetpotentie voor Leiden is , waarvan ruim 40% vanuit de eigen gemeente komt. Hierbij is uitgegaan van een winkel in het middelpunt van de gemeente Leiden, ter hoogte van de Hema in de Haarlemmerstraat. Met aanvullende interne data kan Veneficus het locatiepotentiemodel gerichter inzetten, om de beste locatie binnen de gemeente te vinden. In deze aanpak is het zelfs mogelijk om rekening te houden met beschikbare winkelpanden, de kenmerken daarvan en de bijbehorende kosten. Haarlem 6,2M Teylingen 6,9M Katwijk 6,3M Oestgeest 6,7M Leiderdorp 7,2M Figuur 3 verzorgingsgebieden Coolblue winkels en nieuwe gemeentes met hoge omzetpotentie 4 - Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie

5 De kracht van Veneficus Veneficus is gespecialiseerd in data analytics en van hieruit factual decision making. We maken complexe vraagstukken toegankelijk voor decision makers. Dit doen we door interne en externe data samen te brengen en hier data-analyses en modellen op toe te passen. Dit paper is opgesteld op basis van reeds ontwikkelde modellen en ontsloten databronnen. Intuïtieve visuals, real-time rapportages en scenariotools maken het mogelijk om dit soort resultaten continu te gebruiken in dagelijkse processen. Door gebruik te maken van interne data kunnen we de analyses in dit paper uitbouwen tot waardevolle omnichannel inzichten op het gebied van fysieke winkels. Zo kan het effect van fysieke winkels op online verkopen nader onderzocht worden, kan de optimale locatie gevonden worden binnen gemeenten en kan de omzetpotentie van de fysieke winkels bepaald worden. Ook analyses op andere hoofdonderwerpen van onze menukaart 6 verbeteren de omnichannelstrategie. Hoe ver zijn klanten bereid om te reizen naar de winkel? Met welke missie komen klanten naar de fysieke winkels? Hoe ziet de customer journey eruit? Data beschrijving Voor dit onderzoek naar interessante locaties voor bedrijven als Coolblue, houden wij in eerste instantie de scope op de Randstad. Hierdoor kunnen cijfers afkomstig uit het Randstad Koopstromenonderzoek gebruikt worden voor een schatting van het totale bedrag dat online is uitgegeven aan elektronica per Randstedelijke gemeente. Dit onderzoek geeft namelijk per gemeente een percentage dat is uitgegeven aan niet-dagelijkse aankopen. Deze databron wordt gecombineerd met informatie van het CBS over de bestedingen aan elektronica. Het CBS geeft deze data weer per provincie, en dus niet per gemeente. Dit bedrag verdelen we over de gemeenten naar ratio van het aantal inwoners. Zo nemen we aan dat Rotterdam met ongeveer zes keer zoveel inwoners als Delft, ook ongeveer zes keer zoveel elektronica verkoopt. Daarnaast gebruiken we data van het CBS over demografische kenmerken van gemeenten. Ten slotte kijken we nog naar het aantal fysieke elektronicawinkels in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag per kwartaal. Hiervoor doen we een beroep op de Retail Store Database van Veneficus. De volledige vestigingsinformatie van retailers met betrekking tot opening, verhuizing, sluiting en openingstijden kan hieruit opgevraagd worden. Aannames en limitaties Dit paper dient er vooral toe om te laten zien wat er mogelijk is om een brug te slaan tussen online en offline verkoop. De schatting van online verkoop van elektronica per gemeente berust op een aantal aannames, namelijk 1) dat de cijfers voor niet-dagelijkse online aankopen representatief zijn voor online elektronica verkoop en 2) dat de verkoop zich over gemeenten verdeeld naar ratio van het aantal inwoners. Met data van elektronicawinkels kunnen we deze benadering valideren. Daarnaast heeft de beperkte beschikbaarheid van openbare bronnen ertoe geleid dat we in dit paper focus hebben gelegd op de Randstad, waar we idealiter locaties in het hele land zouden analyseren Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie - 5

6 Auteurs Veneficus Retail Analytics Team, waaronder: Tom Jongen Lisanne den Hoed Peter van Hees Joost van der Zon Contact Het onderzoek is uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van: Joost van der Zon Partner Veneficus Voor vragen en opmerkingen kunt u contact opnemen via: joost.van.der.zon@veneficus.nl Veneficus B.V. Veerkade 5G 3016 DE Rotterdam The Netherlands Veneficus - Factual decision making Disclaimer - Dit onderzoek is onafhankelijk uitgevoerd en niet in opdracht van een instantie, bedrijf of vereniging. - De potentie per gemeente die Veneficus berekent is geen directe voorspelling van het online marktaandeel van elektronica over tijd. Het is het marktaandeel dat op de korte termijn behaald kan worden door middel van goede keuzes en beleid in het gebied voor online elektronicaverkopen. 6 - Meer omzet door optimale locatie fysieke winkels in omnichannelstrategie