Inhoudsopgave Special: Is data een kritische succesfactor? 3 1. DM Barometer 4 Onderzoeksopzet 4 Special: Is data een kritische succesfactor 4 Respondenten 4 2. Resultaten 6 Klantdata & dialoog 6 Datamanagement 10 Stellingen 14 DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 2
Special: Is data een kritische succesfactor? De DM Barometer heeft in het tweede kwartaal van 2013 een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen: klantdata & dialoog. De enquête is in samenwerking met de DDMA commissie Klantdata & Dialoog opgesteld. Het managen van data wordt steeds meer een onderscheidende factor voor bedrijven. Het bespaart kosten en levert daarnaast meer omzet op. Desondanks heeft onderzoek in 2011 aangetoond dat zeker 50% van het Nederlands bedrijfsleven geen duidelijke strategie heeft op het gebied van datamanagement en slechts 34% zich überhaupt focust op de kwaliteit van data. Maar hoe staan de zaken ervoor anno 2013? Dat is inzichtelijk gemaakt middels deze DM Barometer. Enkele vragen zijn: Is data een kritische succesfactor voor uw marketingdoeleinden? En hoe is de betrokkenheid bij datamanagement? Is de kwaliteit van klantdata in uw organisatie voldoende om een goede dialoog aan te gaan? Welke databronnen gebruikt uw organisatie voor marketingdoeleinden? Jonneke Prinsen Onderzoek DDMA T. 020 452 8413 E. jonnekeprinsen@ddma.nl W. www.dm-barometer.nl DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 3
1. DM BAROMETER Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in dialoogmarketing 1. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche. Hierbij wordt een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de meest recente kerncijfers uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem behandeld en niet op individueel niveau gerapporteerd. Special: Is data een kritische succesfactor? De DM Barometer heeft in het tweede kwartaal van 2013 een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen: klantdata & dialoog. De enquête is in samenwerking met de DDMA commissie Klantdata & Dialoog opgesteld. Het managen van data wordt steeds meer een onderscheidende factor voor bedrijven. Het bespaart kosten en levert daarnaast meer omzet op. Desondanks heeft onderzoek in 2011 aangetoond dat zeker 50% van het Nederlands bedrijfsleven geen duidelijke strategie heeft op het gebied van datamanagement en slechts 34% zich überhaupt focust op de kwaliteit van data. Maar hoe staan de zaken ervoor anno 2013? Dat is inzichtelijk gemaakt middels deze DM Barometer. Respondenten Dit kwartaal hebben 152 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer. 1 Dialoogmarketing is een vorm van marketing gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van een relatie tussen een organisatie en haar (potentiële) klanten waarbij de laatste tot een actie wordt aangezet. Dialoogmarketing kenmerkt zich door rechtstreekse en gerichte communicatie, van direct mail tot social marketing, die veelal plaatsvindt op basis van beschikbare data (datadriven marketing). Bron: DDMA. DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 4
DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 5
2. RESULTATEN KLANTDATA & DIALOOG In welke mate is management van klantdata voor uw organisatie een belangrijk onderwerp? Eén antwoord mogelijk Zeer onbelangrijk Zeer belangrijk Datamanagement is een kritische succesfactor voor uw marketingdoeleinden. Eén antwoord mogelijk Eens Oneens Is de kwaliteit van de klantdata in uw organisatie voldoende om de dialoog met de klant aan te gaan? Eén antwoord mogelijk Uitstekend: accuraat en valide Goed: genoeg om de dagelijkse activiteiten uit te voeren Voldoende: moet wel worden verbeterd Onvoldoende: er moet snel actie worden ondernomen DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 6
Welke interne databronnen gebruikt of verzamelt uw organisatie voor marketingdoeleinden? Meerdere antwoorden mogelijk Website bezoek Social media Informatie uit enquêtes Online transacties Evenementen / cursus bezoek Interacties met (potentiële) klanten Wij gebruiken / verzamelen geen data Anders, namelijk DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 7
Voor welke marketingdoeleinden zet uw organisatie de verzamelde data in? Niet van toepassing als vraag 6 > wij gebruiken / verzamelen geen data Meerdere antwoorden mogelijk Vergroten klantenkennis Doelgroep segmentatie Product- en/of dienstontwikkeling & innovatie Optimalisatie conversie Analyse & voorspelling klantgedrag Klantadvisering Anders, namelijk DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 8
DATAMANAGEMENT Datamanagement kent vier onderliggende thema s: - Analyse en segmentatie Analyseren van (klant)data en op basis van homogene kenmerken opdelen van een markt of doelgroep in specifieke (deel)segmenten met als doel optimalisatie van de marketingresultaten. - Datakwaliteit Datakwaliteit is de mate waarin data geschikt is voor het doel waarvoor ze gebruikt wordt en voldoet aan de verwachtingen van gebruiker en ontvanger. - Data governance Een verzameling van processen die ervoor zorgt dat de belangrijke gegevens formeel worden beheerd in de hele onderneming. Data governance heeft te maken met controle/toezicht op (o.a.) de kwaliteit en gebruik van gegevens en privacy. - Data-integratie Data-integratie is het combineren van data vanuit verschillende bronnen. Het doel van integratie is de creatie van een eenduidig klantbeeld. Heeft uw organisatie op het gebied van datamanagement een duidelijke strategie neergelegd? Eén antwoord mogelijk Ja Nee Is mij niet bekend DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 9
Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor analyse en segmentatie bij: - Management / directie - Afdeling marketing / sales - Afdeling IT / operations Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor datakwaliteit bij: - Management / directie - Afdeling marketing / sales - Afdeling IT / operations DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 10
Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor data governance bij: - Management / directie - Afdeling marketing / sales - Afdeling IT / operations Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor data-integratie bij: - Management / directie - Afdeling marketing / sales - Afdeling IT / operations DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 11
Hoe groot is dus de betrokkenheid van het management/directie bij datamanagement? Hoe groot is dus de betrokkenheid van de afdeling marketing/sales bij datamanagement? Hoe groot is dus de betrokkenheid van de afdeling IT/operations bij datamanagement? DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 12
In welk van de thema s onder datamanagement verwacht u dat uw organisatie de komende jaren het meest zal investeren? Rank de thema s van positie 1 t/m 4 Analyse en segmentatie Datakwaliteit Data governance Data-integratie DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 13
STELLINGEN Bewustwording en zelfregulering van privacy is een taak voor het Nederlands bedrijfsleven. Ik verwelkom vanuit consumentenperspectief de mogelijke aanscherping van privacy-regels uit Europa. Aanscherping van de Europese privacy-regels zie ik vanuit bedrijfsperspectief als een kans. Klantdata wordt in onze organisatie pas structureel opgeslagen wanneer er een duidelijke toepassing/verdienmodel voorhanden is. DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 14
Toestroom van data uit mobiele en sociale klantcontacten biedt nieuwe kansen voor dialoogmarketing. Het combineren van gegevens van derden (overheid, Kadaster, CBS et cetera) met onze klantgegevens resulteert in betere klantsegmentatie. Het heeft geen zin om de verantwoordelijkheid van datamanagement centraal te beleggen. Ik ben goed op de hoogte van alle privacy wet- en regelgeving t.a.v. persoonsgegevens. DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor? 15