Hoe laat je e-mail bijdragen aan je marketingstrategie? Wietse van Niejenhuis Adviseur marketing ProBiblio Onderwerpen 7 stappen voor een succesvolle campagne E-mailmarketing vs strategie Op reis met Kim 7 stappen voor een succesvolle campagne 1
Doelgroepen (segmenteren) Strategie en planvorming Customer journey Klantlevenscyclus Werving Winback Welkom Retentie Loyaliteit 2
De klantreis van Kim Klantreis Kim: inschrijven Kim Janssen: 35 jaar, Moeder van Jip (1) leest graag (voor), zelfredzaam Klantreis Kim: kennismaking bieb Klantreis Kim: selfservice vestiging bleep 11 3
Klantreis Kim: verrassing Klantreis Kim: Boekstart mailing Klantreis Kim: selfservice vestiging Klantreis Kim: vergeet nota te betalen bleep 4
Klantreis Kim: vergeet nota te betalen Klantreis Kim: krijgt winbackmail 109 campagnes bij 35 bibliotheken 750.000 e-mails verstuurd Waar te beginnen? 250.000 bibliotheek leden 5
Voordat je de techniek induikt Doelgroep Timing Kanaal Boodschap Budget Doelgroep: segmenteren Doel (opens, clicks, leengedrag, overstap afhalen, incentive, etc.) Hulpmiddel: klantreis Waarom segmenteren? Uit onderzoek blijkt dat het openpercentage 14% hoger ligt bij gesegmenteerde campagnes dan bij niet-gesegmenteerde campagnes. Waarop segmenteren? Klantlevenscyclus Daarnaast ligt ook het klikpercentage Bij gesegmenteerde campagnes 5,5% hoger. (bron: frankwatching) 6
Triggerbased obv klantlevenscyclus Overgang betaald lidmaatschap Welkom Verjaardag Overgang ander lidmaatschap Overstappen op automatische incasso Jubilea (5, 10, 15 jaar lid) Retentie op leengedrag Winback Waarop segmenteren? Klantlevenscyclus Regio / wijk / gemeente voor bijv. vestigingsactie Klantprofielen / Mosaic voor bijv. marketingacties (behoud, winback) Interesses / Leengedrag voor bijv. activiteiten /nieuwe collectie Betrokkenheid / gebruiksfrequentie Etc. Stap 2: de details Details van de campagne Tone of voice Triggercriteria Aantal e-mails Boodschap per e-mail Frequentie Differentiëren ja/nee (bijv. op vestiging) Landingspagina s Incentive 7
Incentives Tastbare attentie werkt goed (bibliotheektas, paraplu, dopper) Topper = Gratis kopje koffie (40% respons) Uittekenen campagneflow Minder goed: gratis dvd lenen of gratis evenement Uittekenen campagneflow Doelgroep: triggercriteria Bijv. welkom: Abonnementen Leeftijdsrestrictie? Wel of niet eerder in de welkomcampagne Komt niet voor in retentie of winback Bijv. Jubilea: Hoe ver gaat je data terug? 8
Interne processen Stap 3: de content 33 Content Welkomstcampagne Content Welkomstcampagne 9
Content Welkomstcampagne Stap 4: Inrichten Wat testen? Stap 5: Testen Juiste contacten (volgens criteria)? E-mails verstuurd? Check spamscore op mail-tester.com Juist aantal en juiste interval? Klopt opmaak in e-mailprogramma s? Werken alle links? Werkt het afmelden? 40 10
A/B-testen Statistisch: 5.000 contacten Gemiddeld: 5 10 % betere openratio Testen op basismotivatoren: Angst Hebzucht Status Ontplooiing Stap 6: Live zetten 41 Verjaardagsmail 43 44 11
45 46 Opens & Clicks Welkom Open-ratio 63% Open-ratio 52% Stap 7: monitoren en bijsturen Welkomstmail 1 Welkomstmail benchmark Totale clicks 19% Open-ratio 53% Totale clicks 15% Welkomstmail 5 Totale clicks 13% 12
Wijziging in abonnementsstructuur! Verwijderen van pagina s op website Wijziging in dienstverlening Consequente werkprocessen klantdata Aandachtspunten bij lopende campagnes Niet te vaak mailen binnen korte tijd Systeembelasting Mailserver vs. spamlijst 7 stappen Hoe laat je e-mail bijdragen aan je marketingstrategie? 1. Planvorming 2. Details 3. De content 4. Inrichten 5. Testen 6. Live zetten 7. Monitoren en bijsturen 13
Bedankt voor je aandacht Vragen? Wietse van Niejenhuis Adviseur marketing ProBiblio E: wvniejenhuis@probiblio.nl M: 06-12 98 45 11 14