Aandacht voor Radio Reclame Onderzoek naar de effectiviteit van radio februari 2011 Jim Boor (25563 en 26374)
Management summary (1) De herkenning van de radio die zijn in een live radioprogramma terwijl men bezig is met een internet zoektaak ligt gemiddeld 38% hoger dan wanneer ze niet opnieuw zijn Radiospots die qua inhoud goed passen bij de activiteit die de luisteraar op het moment van luisteren uitvoert zijn nog effectiever, namelijk 71% hoger dan wanneer ze niet opnieuw zijn (niet taakgerelateerde gemiddeld 27% hoger) Wanneer je mensen vraagt informatie op te zoeken op het internet vergt dit veel van het aandachtsvermogen, andere activiteiten zoals auto rijden of huishoudelijke taken uitvoeren vergen veel minder capaciteit. Dit onderzoek toont aan dat radio effect hebben zelfs wanneer luisteraars tegelijkertijd informatie aan het zoeken zijn via internet. Het effect is nog groter als de inhoud van de radio gerelateerd is aan de activiteit waarmee de luisteraar tijdens het luisteren bezig is. 2
Management summary (2) Het effect is waarschijnlijk (nog) hoger als de nevenactiviteit minder cognitieve capaciteit vergt. Dat blijkt uit de uitkomsten bij de controlegroep waarbij de respondenten gevraagd werden met aandacht naar de radio te luisteren, dus zonder afleiding De waardering èn de gerapporteerde relevantie is hoger in de test bij live beluistering dan bij het afspelen in de controle vragenlijst. Het Radio Umfeld in de test situatie heeft dus een positieve invloed op de beoordeling en de relevantie van de radio voor de consument De twee in de taakgerelateerde radio genoemde websites worden gemiddeld goed bezocht door 30% van de test respondenten De mate van aandacht voor het radio luisteren en voor de zoektaak heeft weinig invloed op de gevonden effecten. Zelfs als men aangeeft met weinig aandacht naar de radio te hebben geluisterd is de herkenning hoger. Ook blijft de hogere geholpen herkenning in stand wanneer men veel aandacht besteedt aan de uitvoerende taken. 3
1 Doelstelling en opzet
Inleiding en doelstelling Inleiding Doelstelling 5 Terwijl men naar de radio luistert is men tegelijkertijd vaak met andere dingen bezig. De luisteraar rijdt auto, doet huishoudelijke taken, is aan het werk, en hoort tegelijkertijd de muziek, het nieuws, de gesprekken, of de reclame op de radio. Adverteerders vragen zich af of dat luisteraars door deze activiteiten niet te veel worden afgeleid van de radio. Immers; het luisteren naar de radio is vaak een secundaire activiteit. Blijven de reclameboodschap en het merk dan wel goed hangen? Het Radio Advies Bureau (RAB) wil graag meer inzicht krijgen in de invloed van de activiteiten waar luisteraars mee bezig zijn op de herinnering van de radio. De centrale doelstelling van het onderzoek is: Heeft de commerciële communicatie op de radio effect, met name op de momenten dat het luisteren naar de radio een secundaire activiteit is? Dit onderzoek beoogt meer inzicht te geven in de effecten van radio onder condities met veel en met weinig afleiding, met weinig en veel aandacht voor de radio.
Onderzoekdesign (1): live radio luistersessies en controlegroep Selectie van 8 test en 8 controle radio 1. Selectie van 2 x 8 radiocampagnes die door adverteerders zijn in november/december 2010. De 2 x 8 radiocampagnes moeten wederzijds vergelijkbaar zijn qua radio adstock (destijds GRP s) en branche productgroep (high/low involvement en emotie/ratio). 2. Een groep vormt dan de groep test en de andere groep is de groep controle 3. De acht test worden vervolgens opnieuw in een reclameblok op de radio terwijl de testgroep internet zoektaken uitvoert en de radio op de achtergrond aanstaat. De acht test worden ook opnieuw afgespeeld in de vragenlijst die een aparte controlegroep moet invullen. 4. De acht controle worden niet opnieuw /afgespeeld. Twee onderzoeksgroepen Test groep: - 4 groepssessies met ieder 20 deelnemers: luisteraars van 4 stations die een dwarsdoorsnede vormen van Nederlands radiolandschap - Deelnemers krijgen te horen dat het onderzoek gaat over het gemak waarmee op internetsites informatie kan worden gevonden - Ze voeren internetzoektaken uit terwijl op de achtergrond de radio aanstaat met daarin een reclameblok met de 8 test radio - Twee radio (reizen, sparen) hebben een link met de zoektaken - Na afloop vragenlijst invullen over o.a. de herkenning van de zowel de test als de controleradio - Voor de testgroep vergt de internet zoektaak dus veel cognitieve capaciteit. Radio luisteren is hierbij een secundaire activiteit. Controle groep: - Vergelijkbare respondenten als test groep (luisteraars van dezelfde 4 stations die dwarsdoorsnede vormen van Nederlands radiolandschap) - Ze worden gevraagd om naar een aantal radio te luisteren waarna ze een aantal vragen moeten beantwoorden over o.a. de herkenning van zowel de test als de controleradio - Dezelfde 8 test radio worden afgespeeld in de vragenlijst als die zijn bij de test groep - Controlegroep luistert dus met maximale aandacht naar de 8 test radio 6
Onderzoeksdesign (2) 7 Methode: Testgroep: Vier verschillende groepssessies op locatie met deelnemers geworven via het Intomart GfK Multi Acces Panel. Controlegroep: Online (CAWI) op deelnemers van het Intomart GfK Online panel dat bestaat uit ca. 127.000 personen. Veldwerkperiode: maandag 24 januari 2011 t/m donderdag 27 januari 2011 Doelgroep: Steekproef: Vragenlijst: Rapportage: Zowel test- als controlegroep: regelmatige radioluisteraars met als eerste of tweede voorkeurszender Radio 1, Radio 2, Sky Radio of Radio 538. Testgroep: geworven door Intomart GfK IQ Controlegroep: getrokken uit het Intomart GfK Multi Acces Panel De vraagpunten zijn in overleg met de opdrachtgever vertaald in een vragenlijst. De groepssessies van de testgroep duurden in totaal circa 45 minuten, waarvan het invullen van de vragenlijst gemiddeld 7 minuten duurde. Voor de controlegroep was de invulduur van de vragenlijst eveneens gemiddeld 7 minuten. Een PowerPoint rapportage met grafische weergave van de resultaten van vooraf geformuleerde kernvragen.
Kern onderzoeksvragen 8 Vooraf zijn de volgende kernvragen geformuleerd, waarop het onderzoek antwoord moet geven: 1. Wijkt de gemiddelde herkenning van de 8 radio die tijdens de zoektaak zijn af van de gemiddelde herkenning van de 8 radio die niet tijdens de zoektaak zijn? 2. Wijkt de gemiddelde herkenning van de 2 radio (vliegtickets en sparen) die specifiek een band hebben met de twee internettaken (zoek reis en spaarproduct) af van de 6 overige test radio en de 8 niet controleradio? 3. Worden de sites uit de 2 radio (vliegtickets en sparen) door veel respondenten gebruikt bij de opdracht? 4. Spelen de achtergrondvariabelen van de respondenten een beïnvloedende rol bij het optreden van deze effecten: Met hoeveel aandacht aan de opdracht gewerkt Met hoeveel aandacht naar de radio geluisterd
Overzicht 8 test en 8 controle radio Test radio tijdens internet taak en afgespeeld in controle vragenlijst: Controle radio waarvan herkenning ook is gemeten maar die niet opnieuw zijn /afgespeeld: 9 Cheaptickets.nl * Electroworld Renault ABC The Phone House Struik Hotdogs Mosselen ING sparen * Becel hartleeftijdcoach Arke Fly Expert Fiat 5 stappen Vodafone Bonduelle Peijnenburg Snelle Jelle Rabobank doelsparen Knorr Top 10 Ad-stock radio radio GRP s nov/dec gem.: 294 (Cheaptickets.nl/ING gem.:363) Totale bestedingen nov t/m 26 jan gem. 871 k Ad-stock radio GRP s nov/dec gem.: 280 (Arke Fly/Rabobank gem.: 395) Totale bestedingen nov t/m 26 jan gem. 932 k * Relatie met de twee internetzoektaken: Zoek voordelige weekendvluchten voor een weekendtrip naar London en Parijs Zoek een vrij opneembare spaarrekening voor 10.000 euro met een aantrekkelijke rente
2 Resultaten
Driekwart vindt de internetopdrachten leuk om uit te voeren Bevindingen Vindt u de internetopdrachten leuk om uit te voeren? 11 Driekwart vindt het leuk om de opdrachten uit te voeren, nagenoeg niemand vindt het vervelend. De overgrote meerderheid heeft met (erg) veel aandacht aan de opdrachten gewerkt. Tweederde was zich bewust van het geluid op de achtergrond. Daarvan luisterde slechts een vijfde met (erg) veel aandacht en voelde eenderde zich afgeleid door het geluid. (erg) leuk 75% niet leuk/niet vervelend 23% (heel) vervelend 3% Met hoeveel aandacht aan de opdrachten gewerkt? (erg) veel 85% Niet veel/weinig 14% (zeer) weinig 1% Kunt u zich herinneren dat er op de achtergrond geluid te horen was? ja 66% nee 34% Met hoeveel aandacht naar het geluid op de achtergrond geluisterd? (erg) veel 19% Niet veel/weinig 48% Indien ja (zeer) weinig 33% Voelde u zich afgeleid door het geluid bij het oplossen van de taak? Basis Testgroep: n = 79 ja 31% nee 69%
Herkenning spots tijdens taak 38% hoger Bevindingen 100% Herkenning van 12 De tijdens de zoektaak afgespeelde worden door zowel de testgroep als de controlegroep beter herkend dan de niet radiospots: Een extra contact waarbij het radioluisteren secundaire activiteit is verhoogt de geholpen bekendheid met gemiddeld 38% 80% 60% 40% 66% +38% 48% (Tijdens taak) (Tijdens taak) niet Controlegroep: Een extra contact zonder afleiding waarbij het luisteren de enige activiteit is verhoogt de geholpen bekendheid met gemiddeld 80% 20% In vragenlijst afgespeelde : 72% Niet afgespeelde Commercials: 40% 0% Totaal geholpen herkenning Testgroep + 80% Vraagstelling geholpen herkenning: Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord. Basis Testgroep: n = 79 Basis Controlegroep: n = 79
Taak gerelateerde scoren 71% hoger Bevindingen 13 De beide die een specifieke band hebben met de zoektaken scoren een nog veel hogere herkenning dan de niet commerciials. Bij de Controlegroep is het verschil in geholpen herkenning tussen de aan de zoektaak gerelateerde en de overige 6 test een stuk kleiner dan bij de testgroep. Dit is logisch aangezien de controlegroep respondenten geen taak hebben uitgevoerd 100% 80% 60% 40% 20% Geholpen herkenning van 82% 61% +71% 48% Controlegroep: Gemiddelde Cheaptickets/ING Overige (tijdens taak) (Tijdens taak) niet Taak gerelateerd: 80% Niet taak gerelateerd: 69% Niet afgespeeld: 40% 0% Vraagstelling geholpen herkenning: Testgroep Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord. Basis Testgroep: n = 79 Basis Controlegroep: n = 79
Gemiddeld 30% bezoekt taak gerelateerde websites Bevindingen De twee taakgerelateerde websites zijn gemiddeld door 30% van de test respondenten bezocht om een van de opdrachten op te lossen. 80% 60% percentage herkenning op basis van bezoek websites 70% 14 Opvallend is dat er ook personen zijn geweest die wel naar de in de radiocommercial genoemde website zijn gegaan maar deze radiocommercial niet herinneren. Websites worden ook bezocht door luisteraars die niet bewust de test herkennen. Blijkbaar is het kunnen terugspelen of herkennen van radiospots niet nodig om de weg naar de in de radiospot genoemde site te kunnen vinden. Of men kende deze sites al voor de test. 40% 20% 0% 30% 86% 14% Gemiddelde van ING/Cheaptickets bezocht 81% 19% Gemiddelde van ING/Cheaptickets niet bezocht Vraagstelling geholpen herkenning: Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord. Vraagstelling websitebezoek: Heeft u de volgende website bezocht om een van de opdrachten op te lossen? Gemiddelde niet-herkenning van ING/Cheaptickets Gemiddelde herkenning van ING/Cheaptickets Basis Testgroep: n = 79
Taak gerelateerde test hoogste beoordeling Bevindingen 10 Rapportcijfers 15 9 Opvallend is dat alle door de testgroep gemiddeld hoger worden gewaardeerd dan door de controlegroep. Dit geldt met name voor de taakgerelateerde. Het radio umfeld heeft dus een positieve invloed op de beoordeling door de consument. 8 7 6 5 4 3 5,8 5,7 5,1 4,9 6,4 5,3 5,6 5,1 Testgroep Controlegroep 2 1 0 (Tijdens taak) (Tijdens taak) niet Cheaptickets+ ING Overige (tijdens taak) Vraagstelling Waardering: Hoe goed vindt u deze reclamespot, uitgedrukt in een rapportcijfer van 1 t/m 10? Basis Testgroep: n = 79 Basis Controlegroep: n = 79
Taak gerelateerde test meest relevant Bevindingen 60% Relevantie van per groep 16 52% De testgroep vindt de gemiddeld relevanter dan de controlegroep. Vooral voor de taakgerelateerde is dat het geval. Het radio umfeld heeft dus een positieve invloed op de gerapporteerde relevantie voor de consument. 50% 40% 30% 20% 31% 19% 27% 15% 25% 24% 17% Testgroep Controlegroep 10% 0% -10% (Tijdens taak) (Tijdens taak) niet Cheaptickets+ ING Overige (tijdens taak) Vraagstelling relevantie: Kunt u aan geven in hoeverre deze reclamespot voor u relevant is? Basis Testgroep: n = 79 Basis Controlegroep: n = 79
Mate van aandacht weinig invloed op hogere herkenning Bevindingen Invloed van aandacht op herkenning 17 De mate van aandacht waarmee men naar de radio heeft geluisterd heeft geen grote invloed op de geholpen herkenning. Zelfs als men aangeeft met weinig aandacht naar de radio te hebben geluisterd is de herkenning hoger. Ook blijft de hogere geholpen herkenning in stand wanneer men veel aandacht geeft aan de uitvoerende taken. Aandacht voor radio laag = geluid niet opgemerkt + (zeer) weinig aandacht) Aandacht voor radio hoog = (erg) veel aandacht + niet veel/niet weinig aandacht Aandacht voor radio: Hoog (n=35) Aandacht voor radio: Laag (n=44) Aandacht voor opdrachten: Hoog (n=67) Aandacht voor opdrachten: Laag (n=12) Vraagstelling geholpen herkenning: Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord. 43% 47% 52% 51% Vraagstelling aandacht voor opdracht: Met hoeveel aandacht heeft u aan de opdrachten gewerkt? 58% 59% 62% 63% 64% 69% 71% 74% Vraagstelling aandacht radio: Met hoeveel aandacht heeft u naar het geluid op de achtergrond geluisterd? 75% 81% 88% 88% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Tijdens taak) Gemiddelde Cheaptickets/ING Overige (tijdens taak) (Tijdens taak) niet Uitgezonden Commercials Basis Testgroep: n = 79
Onderzoeksverantwoording Vragenlijst en methode / Veldwerk Vragenlijst en methode De vraagpunten zijn in overleg met de opdrachtgever geoperationaliseerd in een vragenlijst. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een test op locatie (hoofdkantoor Intomart GfK), en via een online vragenlijst (CAWI) onder het Intomart GfK Online panel. De vragenlijst is van tevoren uitvoerig getest door Intomart GfK en RAB. Na definitief akkoord van de opdrachtgever op de online vragenlijst is het veldwerk gestart. De testgroep kreeg een serie internetzoektaken terwijl de radio op de achtergrond speelde. Na deze taken werd, ook weer via de computer, een vragenlijst afgenomen. De controlegroep kreeg via e-mail een uitnodiging voor het onderzoek. In de e-mail is een link opgenomen naar de vragenlijst. Door op de link te klikken opent het onderzoek automatisch en kan de respondent zelf via de computer de vragenlijst invullen. Deze CAWI-benadering biedt het voordeel dat het doorlopen van de vragenlijst automatisch wordt geregeld inclusief selectieve routings. Op deze manier zijn tevens mogelijkheden opgenomen om de vragenlijst te controleren op interne consistentie. Veldwerk Het veldwerk voor dit onderzoek werd uitgevoerd in de periode 24 januari 2011 t/m 27 januari 2011. De gemiddelde invulduur van de vragenlijst bedroeg 7 minuten. Tijdens het veldwerk is 1 maal een herinnering uitgestuurd om zo de benodigde respons te behalen. 18
Onderzoeksverantwoording Steekproef en responseverantwoording Steekproef Controlegroep De steekproef voor de controlegroep is getrokken uit het Intomart GfK Online panel. Bij het trekken van de steekproef zijn de volgende selecties aangehouden: Radiozender eerste voorkeur: Radio 538, Radio 1, Radio 2, Sky Radio Verdeling naar leeftijd en hoogst genoten opleiding Totaal zijn 79 vragenlijsten ingevuld, voor drie radiozenders 20 complete vragenlijsten en voor een radiozender 19. Responsverantwoording Aantal uitgestuurde uitnodigingen 160 Vragenlijst niet afgemaakt 29 Vragenlijst niet geopend 36 Quotafail 16 RESTEERT: aantal ingevulde vragenlijsten 79 19 Steekproef Testgroep De steekproef voor de testgroep is geworven door de afdeling IQ van Intomart GfK. Hierbij zijn dezelfde selecties aangehouden als bij de controlegroep. Totaal zijn 79 vragenlijsten ingevuld, voor drie radiozenders 20 complete vragenlijsten en voor een radiozender 19.
Onderzoeksverantwoording Rapportage Rapportage Deze rapportage bestaat uit een grafische weergave van de gestelde vragen. Geëindigd wordt met een beknopte samenvatting van de resultaten. De uitkomsten zijn geanalyseerd naar de twee verschillende onderzoeksgroepen, de mate van aandacht voor de opdrachten, en de mate van aandacht voor het luisteren naar de radio. Certificering Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van Intomart GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie http://www.moaweb.nl). Het is toegestaan de uitkomsten van onderzoek extern te publiceren. Wel dient in dat geval bij de onderzoeksresultaten als bron "Intomart GfK februari 2011" te worden vermeld. Exclusiviteit van verzamelde gegevens is gebaseerd op de Gedragscode van de MOA, art. 9 (zie http://www.moaweb.nl). 20