MARKETSCAN BELGIË 2017

MARKETSCAN BELGIË 2017

MarketScan België MarketScan België 2017 Kennis van de Belgische markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Belgische reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. De MarketScan België 2017 is samengesteld door NBTC Holland Marketing (NBTC). NBTC is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland. Met zijn marketingactiviteiten zorgt NBTC samen met publieke en private partners voor bezoekers en bestedingen in Nederland. Gezamenlijk worden die landen en regio's bewerkt die de meeste bezoekers naar Nederland trekken. Vanuit die gedachte is NBTC actief in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië. 2

Inhoudsopgave België in het kort - bevolking 4 België in het kort economie 5 Belgische reismarkt 6 Internet en reizen 9 Inkomend toerisme naar Nederland 11 Belgisch dagbezoek aan Nederland 20 Imago Nederland 21 Trends en ontwikkelingen 22 Destinatie Holland: SWOT 23 Lifestyle segmentatiemodel 24 Factsheet: Mary 25 Factsheet: Nora 26 Holland Marketing in België 27 Contact 28 Bronnen 29 BLZ 3

België in het kort - bevolking Omvang bevolking (x miljoen) 10,6 10,7 10,8 10,8 11,0 11,1 11,2 11,2 11,2 11,3 12,3 België telde in 2016 11,3 miljoen inwoners Hiervan woont 57,5% in Vlaanderen en 32% in Wallonië. De overige 10,5% woont in Brussel en omgeving. De Belgische bevolking groeit de laatste jaren nauwelijks. In 2030 wordt een bevolkingsomvang van 12,3 miljoen geprognotiseerd. Dit betekent een jaarlijks groei van de bevolking met iets meer dan 0,5%. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2030* * = Prognose Bron: Eurostat (2017) Leeftijdsverdeling 13% 18% 14% 17% 13% 12% jonger dan 15 jaar 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar of ouder In 2016 was 18% van de Belgische bevolking 65 jaar of ouder. Dit is minder dan in Duitsland en Italië waar meer dan 20% van de bevolking boven de 65 jaar oud is. De verwachting is dat in 2030 22% van de Belgische bevolking ouder is dan 65 jaar. Voor de hele EU wordt een aandeel 65-plussers verwacht van 24%. In 2015 was bijna één op de vijf Belgen al gepensioneerd. 13% Bron: Eurostat (2017) 4

België in het kort - economie Ontwikkeling BNP (%) 4 3 2 1 0-1 -2-3 -4-5 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 EU België Het BNP per hoofd van de bevolking is in Vlaanderen 25% hoger dan in Wallonië. Het inkomensverschil is tevens terug te zien in de onderliggende economische factoren als arbeidsparticipatie, opleidingsniveau en aantrekkelijkheid van het ondernemingsklimaat. De werkloosheid is in Wallonië twee keer zo hoog is als in Vlaanderen. Na een economische groei van 1,5% in 2015 nam de Belgische economie in 2016 met 1,2% toe. Voor 2017 wordt een toename van 1,9% verwacht. In vergelijking met het Europese gemiddelde scoort België lager. Bron: Eurostat (2017); Statistics Belgium (2017) Consumentenvertrouwen 6,0 4,0 2,0 0,0 jan'16-2,0 apr'16 jul'16 okt'16 jan'17 apr'17 jul'17-4,0-6,0-8,0-10,0-12,0-14,0-16,0 EU België Na een forse daling van het consumentenvertrouwen in België halverwege 2016, vertoont het consumentenvertrouwen weer een stijgende lijn. In 2017 is het consumentenvertrouwen verder toegenomen. Bron: Eurostat (2017) 5

Belgische reismarkt Aantal vakanties (x miljoen) Kort (1-3 nachten) Lang (min. 4 nachten) In binnenland 4,21 2,85 Naar buitenland 4,75 6,56 Totaal aantal vakanties 8,96 9,41 In totaal zijn er bijna 18,4 miljoen vakanties ondernomen door Belgen in 2016. 51% van de vakanties is een lange vakantie (4 nachten of meer). Lange vakanties worden veel in het buitenland ondernomen. Het eigen land en de buurlanden, waaronder Nederland, zijn populaire bestemmingen voor een korte vakantie. Het aantal korte vakanties groeit sneller dan het aantal lange vakanties. Ten opzichte van 2011 nam het aantal korte vakanties met 73% toe en het aantal lange vakanties met 63%. Vakantieparticipatie Bron: WES (2017) 60% 49% Ruim 60% van de Belgen is in 2015 minstens 1 keer op vakantie geweest (bijna 6,8 miljoen Belgen). Onder een vakantie wordt verstaan: een verblijf buiten de woning van minstens één overnachting om andere redenen dan beroepsdoeleinden, ziekte of overlijden van een familielid, verblijf in een hospitaal of kostschool. Bijna 49% van de Belgen heeft in 2015 minstens 1 lange vakantie in het buitenland doorgebracht (5,5 miljoen Belgen). Dit betreft buitenlandse vakanties met een duur van vier nachten of meer. totaal lange vakantie in het buitenland (tenminste 4 nachten) Bron: Algemene Directie Statistiek Statistics Belgium (2016) 6

Belgische reismarkt Top 5 buitenlandse lange vakanties (minimaal 4 nachten) 1 Frankrijk 2 Spanje 3 Italië 4 Duitsland 5 Nederland Binnen het totaal van 6,56 miljoen lange vakanties (minimaal 4 nachten) in het buitenland in 2016 heeft Nederland een aandeel van 5% (339.000 vakanties). Frankrijk (1,7 miljoen) en Spanje (1,1 miljoen) zijn de populairste bestemmingen voor een lange buitenlandse vakantie. Bij de keuze van de vakantiebestemming zegt 17% van de Belgen rekening te houden met terrorisme. Het meest populair blijven de citytrips (38%), nipt gevolgd door de klassieke strandvakantie (37%). 22% van de Belgen kiest voor rust in de natuur, terwijl 21% een rondreis met de auto prefereert. 20% blijft ver weg van de kuststrook om het binnenland te ontdekken en 16% gaat voor een culturele vakantie. Bron: WES (2017); Touring (2017) Top 5 buitenlandse korte vakanties (1-3 nachten) 1 Frankrijk 2 Nederland 3 Duitsland 4 Groot-Brittannië Nederland is na Frankrijk de belangrijkste bestemming voor een korte buitenlandse vakantie. In 2016 ging het om bijna 1,2 miljoen korte vakanties, 25% van het totale aantal korte vakanties in het buitenland. De meeste korte vakanties worden ondernomen door Vlamingen. 5 Spanje Bron: WES (2017) 7

Belgische reismarkt De afbeelding hiernaast geeft aan uit welke regio s de Belgen komen die een korte vakantie hebben ondernomen in 2014/2015. De meeste korte vakanties worden ondernomen door Vlamingen. Bron: WES (2015) Totale vakantiebestedingen ( ) Lange vakanties (minimaal 4 nachten) Korte vakanties (1-3 nachten) TOTAAL 6,26 miljard 2,07 miljard 8,34 miljard In totaal geven de Belgen in 2016 meer dan 8,3 miljard Euro uit aan vakanties. Bron: WES (2017) 8

Internet en reizen Internetpenetratie Noorwegen Denemarken Nederland Zweden Japan Verenigd Koninkrijk Duitsland België Verenigde Staten Frankrijk Spanje Rusland Italië Brazilië China India 35% 97% 96% 95% 93% 93% 92% 89% 88% 88% 88% 82% 73% 66% 66% 53% In België zijn er circa 10 miljoen actieve internetgebruikers (88% van de bevolking). Ongeveer 60% maakt gebruik van sociale media (7 miljoen gebruikers: +15%). Ook het aandeel sociale media gebruikers via mobiel is in het afgelopen jaar toegenomen. Volgens onderzoek van Touring wendt 56% van de ondervraagden zich voor het boeken van hotels en trein/vliegtuigtickets tot het internet. Amper 28% gaat naar een klassiek reiskantoor of touroperator. 65- plussers boeken quasi fifty-fifty online of bij een reisagent. De meest actieve online boekers (66%) zijn de 18 tot 34-jarigen. Bron: Wearesocial & Hootesuite (2017); Touring (2017) Top 5 social media platforms (% of social media gebruikers) 1 70% 2 70% 3 42% 4 30% Gemiddeld besteedt een Belg ruim een 1,5 uur per dag aan sociale media. Facebook en Youtube zijn de meest populaire sociale media platforms voor Belgen, gevolgd door Facebook messenger, Whatsapp en Instagram. 5 26% Bron: Wearesocial & Hootesuite (2017) 9

Internet en reizen Top 5 online aankopen 2016 1 mode / kleding 64% 2 reizen & vrije tijd 62% 3 computers & electronica 50% 4 gezondheid & cosmetica 41% 5 entertainment 36% Ruim 60% van de internetgebruikers (15-70 jaar) maakt gebruik van onlinediensten in verband met reizen in het algemeen of reisverblijven in het bijzonder (bv. algemene reisinfo, reservering van vliegtuig of hotel). Reizen staat hiermee op plaats twee (achter kleding). Van de korte vakanties naar Nederland was 81% geboekt via internet en van de lange vakanties 77%. Het gebruik van online bemiddelende organisaties neemt toe en het aandeel rechtstreeks bij de accommodatie online geboekt neemt af, maar blijft groot. Steeds meer vakanties worden geboekt via websites met vakantieveilingen en met name in Nederland ook met cadeaubonnen. Bron: Comeos (2017); WES (2015) 10

1.345 1.537 1.673 1.828 1.965 2.132 3.461 3.945 4.393 4.713 5.005 5.372 Inkomend toerisme naar Nederland Ontwikkeling inkomend toerisme (x 1.000) 2011 2012* 2013 2014 2015 2016 gasten * verandering in onderzoeksopzet overnachtingen Het aantal Belgen dat jaarlijks in Nederland verblijft, groeit gestaag. In 2016 trok Nederland ruim 2 miljoen Belgische gasten (gemeten bij accommodaties in Nederland, exclusief bezoek aan vrienden/familie), 8% meer dan in 2015. Het aantal overnachtingen is in 2016 eveneens gegroeid (+7%). Met ruim 13% van alle buitenlandse verblijfsgasten in Nederland is België, na Duitsland, de tweede herkomstmarkt voor Nederland. Dit zijn zowel zakelijke als toeristische bezoekers. Bron: CBS Belgische gasten per kwartaal 24% 31% 18% 27% jan-mrt apr-jun jul-sep okt-dec Vergeleken met andere landen is het bezoek vanuit België meer verspreid over het jaar, met een dal in het eerste kwartaal (jan-mrt: 18%) en een kleine piek in het derde kwartaal (jul-sept: 31%). Naast de zomerperiode zijn het voorjaar en het najaar zijn zeer belangrijk voor het Belgische bezoek aan Nederland, respectievelijk 27% en 24% van het totaal aantal Belgische verblijfsgasten in 2016. Bron: CBS (2017) 11

Inkomend toerisme naar Nederland zakelijk bezoek 8 Bezoekmotief 4% 4% 6% Vakantie MICE Individueel zakelijk Anders Van alle verblijven van Belgen in Nederland, heeft 86% een toeristisch motief. Tien procent van de Belgen komt uit zakelijke overwegingen en vier procent heeft een andere reden, zoals sport of bezoek aan vrienden en familie. Het zakelijk bezoek kan onderverdeeld worden in 6% behorende tot de groep van MICE zakenreizigers (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) en 4% individueel zakelijk. 86% Totaal zakelijk bezoek: 10% Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014) Top 5 zakelijke reizigers Nederland 1 Groot-Brittannië 735.000 2 Verenigde Staten 445.000 3 Duitsland 435.000 4 Italië 240.000 5 België 215.000 In totaal zijn er ongeveer 215.000 Belgische zakenreizigers in Nederland verbleven in 2016. Hiermee neemt België de 5e plaats in als herkomstland, waar het land voorheen nog op de 2 e plaats stond. Meer informatie over de zakelijke markt op www.nbtc.nl Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014), CBS (2016) 12

Inkomend toerisme naar Nederland Toeristengebied verblijfsgasten Bos en Heide Zuid Nederland Overig NL (incl. grote steden) Kust Watersportgebieden Bos en heide Midden Nederland Bos en heide Noordoost Nederland 140 104 217 711 523 437 (x 1.000) Belgen zijn het meest te vinden in de bos en heide gebieden in Zuid-Nederland (Brabant en Limburg). Zuid- Nederland wordt als belangrijkste bestemmingsregio gevolgd door de steden in (West-)Nederland en de kust. Noord-Holland is mede dankzij een groei van 14% t.o.v. 2015 de meest bezochte provincie door Belgen in 2016. In 2015 voerde Zeeland nog de ranglijst aan. Noord- Holland trok in totaal 379.000 Belgische verblijfsgasten (18% van het totaal). Daarna volgen Zeeland en Noord- Brabant (resp. 372.000 en 363.000 Belgische verblijfsgasten). 2016 2015 Bron: CBS (2017) Aantal Belgische verblijfsgasten 5 grote steden 1 Amsterdam 218.000 2 Rotterdam 63.000 3 Den Haag 46.000 4 Maastricht 45.000 5 Utrecht 21.000 Amsterdam is veruit de belangrijkste stad voor een stedenbezoek in Nederland. In 2016 verbleven 218.000 Belgen in een hotel in Amsterdam, dit is 14% meer dan in 2015. Na Amsterdam volgen Rotterdam en Den Haag met respectievelijk 63.000 en 46.000 Belgische verblijfsgasten. Vooral Rotterdam trok in 2016 relatief veel Belgische verblijfsgasten (+24%). Bron: CBS (2017) 13

Inkomend toerisme naar Nederland Verdeling naar type accommodatie Hotel 1.317 2.112 Bungalow Camping Groepsaccommodatie 676 121 494 18 59 2.708 De meeste Belgische gasten verblijven in Nederland in een hotel. Daarnaast verblijft een derde van de gasten in een bungalow. De meeste overnachtingen, meer dan de helft van het totaal aantal, worden echter in bungalows doorgebracht. (x 1.000) gasten overnachtingen Bron: CBS (2017) 14

Inkomend toerisme naar Nederland Vervoersmiddel 81% 12% De auto is het meest populaire vervoermiddel voor bezoek aan Nederland. Vier op de vijf Belgen (81%) komt met de auto naar Nederland. Eén op de acht Belgen reist met de trein naar Nederland. In de afgelopen 5 jaar is het gebruik van de trein toegenomen. 1% Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014) Bestedingen Belgische verblijfgasten Per persoon per dag 117 Per persoon per verblijf 320 Door Belgen wordt gemiddeld 320 Euro per persoon per verblijf besteed. In totaal is er door de ruim 2 miljoen Belgische verblijfsgasten in 2016 circa 680 miljoen Euro in Nederland besteed. Hiermee neemt België een vierde plaats in. Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014); CBS (2017) 15

Inkomend toerisme naar Nederland Reisgezelschap vakantiegangers 24% 11% 1% 3% 34% Alleenreizend 2 volwassenen zonder kinderen Meerdere volwassenen zonder kinderen Gezinnen met jonge kinderen (0-12 jr) Circa een derde deel van de Belgische vakantiegangers bestaat uit twee volwassenen zonder kinderen. Een vrijwel even groot deel vormen gezinnen met kinderen. Vooral gezinnen, waarbij de kinderen 12 jaar of jonger zijn goed vertegenwoordigd (24%). Gezinnen met oudere kinderen (13-18 jr) 28% Overig Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014) Top 5 Ondernomen activiteiten 1 Wandelen 54% 2 Restaurant / eetcafé / brasserie bezocht 51% 3 Natuurgebied of bos bezocht 34% 4 Stadswandeling gemaakt 34% 5 Fietsen 31% Een (korte) vakantie in het binnenland (36%) en aan de kust (24%) zijn de meest ondernomen type vakanties door Belgen in Nederland. Bijna een op de vijf Belgische vakantiegangers (18%) gaat op stedentrip naar Nederland. Dat Belgen graag in de natuur en aan de kust verblijven blijkt tevens uit de ondernomen activiteiten. In totaal wandelt ruim de helft van de Belgische gasten in Nederland en een derde bezoekt natuurgebieden of bossen. Veel Belgen gaan eveneens uit eten tijdens hun verblijf in Nederland. Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014) 16

Inkomend toerisme naar Nederland Herhaalbezoek 20% 4% Afgelopen drie jaar Nederland eerder bezocht Langer geleden dan 3 jaar Nooit eerder in nederland geweest Bijna 95% van de Belgische vakantiegangers is eerder in Nederland geweest, 77% zelfs nog gedurende de afgelopen drie jaar. 4% is nog nooit eerder in Nederland geweest. 77% Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014) Intentie toekomstig bezoek 4% 24% 73% Zeker wel Waarschijnlijk wel Misschien Van alle Belgen met een vakantiemotief die in 2014 in Nederland hebben overnacht, geeft bijna driekwart aan Nederland zeker opnieuw te willen bezoeken. Een kwart van de Belgen geeft aan Nederland waarschijnlijk nogmaals te bezoeken en slechts 3% zegt misschien. Bron: NBTC, Statistiek Inkomend Toerisme (2014) 17

Inkomend toerisme naar Nederland Gemiddelde bestedingen tijdens vakantie in Nederland Per persoon per nacht Per persoon per verblijf Lange vakanties 66 312 In 2016 gaf een Belgische vakantieganger in Nederland gemiddeld tijdens een lange vakantie (minimaal 4 nachten) circa 312 uit per verblijf. Voor een kort verblijf (1-3 nachten) was dit zo n 183. Korte vakanties 106 183 Bron: WES (2017) Gezinssituatie NL vakantiegangers 17 10 9 8 11 14 13 20 51 46 Gezin, jongste kind >= 18 jaar Gezin, jongste kind 13-17 jaar Gezin, jongste kind 6-12 jaar Gezin, jongste kind <6 jaar Alleenwonende, gezin zonder (thuiswonende) kinderen Het aandeel alleenwonenden en gezinnen zonder (thuiswonende) kinderen is groter bij korte vakanties dan bij lange vakanties. Bron: WES (2017) korte vakantie lange vakantie 18

Inkomend toerisme naar Nederland In opvolging van de eerder uitgebrachte toekomstvisie in 2008, heeft NBTC Holland Marketing in 2013 een nieuw toekomstperspectief uitgebracht Destinatie Holland 2025. Stakeholders binnen en buiten de industrie hebben bijgedragen aan deze toekomstvisie via rondetafeldiscussies, via internet en social media. De toekomstvisie is beschikbaar als digitaal magazine op www.nbtc.nl/2025. Het digitaal magazine geeft inzicht in het toekomstperspectief van de markt met betrekking tot internationale bezoekers en hun bestedingen tot 2025. Bron: NBTC, Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025 (2013) Toekomstverwachting 2020 (x 1.000 gasten) 675 1.965 2.132 2.245 2.430 2000 2015 2016 2017* 2020* * Prognose Op basis van de laatste cijfers verwacht NBTC meer dan 17,6 miljoen internationale gasten te ontvangen in ons land in 2020, een gemiddelde jaarlijkse groei van 1,6% tot 2020. Een update van deze verwachting volgt in januari 2018. Voor België wordt een verdere groei van het aantal toeristen verwacht. Voor 2017 voorziet het NBTC een toename van 5% ten opzichte van 2016 en in 2020 zal het aantal Belgische gasten dicht in de buurt van de 2,5 miljoen liggen. Meer informatie in Toerisme in perspectief op www.nbtc.nl Bron: NBTC (2017) 19

Belgisch dagbezoek aan Nederland Aantal dagtochten van Belgen Noord-Holland: 590.000 Zuid-Holland: 590.000 Zeeland: 2,7 miljoen Noord-Brabant: 2,6 miljoen Overig Nederland: 645.000 Limburg: 2,5 miljoen Nederland is de populairste buitenlandse bestemming voor een dagtocht. Van alle buitenlandse dagtochten van Belgen in april 2013 tot en met maart 2014 wordt meer dan de helft (64%) in Nederland doorgebracht. Het aandeel dagtochten met bestemming Nederland is licht gegroeid van 4,7 naar 4,8% van alle dagtochten. In totaal zijn de 9,6 miljoen dagtochten naar Nederland goed voor 485 miljoen euro aan bestedingen. Wat overeenkomt met 7,2% van de totale bestedingen aan dagtochten in deze periode (incl. binnenland) en 47% van alle buitenlandse bestedingen. Overwegend Vlamingen ondernemen een dagtocht naar Nederland. Afstand blijkt een belangrijke rol te spelen bij de keuze van de bestemming voor een dagtocht. Men kiest vaak voor de aangrenzende Nederlandse provincie. Als ondernomen activiteit is openlucht recreatie het meest in trek (35%), gevolgd door funshoppen (33%). Bij één op de vier dagtochten bezoekt men een stad, waarbij Maastricht de populairste bestemming is met een miljoen dagtochten. Er wordt gemiddeld 50 euro per persoon besteed tijdens een dagtocht in ons land. Dat is meer dan de gemiddelde besteding ( 33) tijdens alle dagtochten van Belgen (in binnen- en buitenland). Vanzelfsprekend worden de bestedingen sterk beïnvloed door de bestemming en ondernomen activiteit. Bron: WES (2014) 20

Imago Nederland Imago Nederland korte vakanties mogelijkheden 100% gastvrij winkelen/funsho mogelijkheden familievriendelijk actief/sportief aanbod natuur hoogstaand culinair aanbod goede prijs/kwaliteit vooral denken aan tulpen, molens op korte afstand 80% 60% 40% 20% 0% duur goed bereikbaar verrassende bestemming easy going goede service aanbod goede kwaliteit architectuur en aanbod kunst en variatie, diversiteit cultuur meer dan A'dam België bezoekers België nietbezoekers Belgen zien Nederland als een goed bereikbaar land dat erg geschikt is voor korte vakanties en bovendien niet al te prijzig is. Echter, de prijs/kwaliteit verhouding in de horeca is nog niet goed. Het is een familievriendelijke en gastvrije bestemming die naast Amsterdam meer te bieden heeft. Dit zijn aspecten die Belgen belangrijk vinden bij een vakantiebestemming en die daarmee zoveel mogelijk uitgebouwd of benut zouden moeten worden. Zij hebben een duidelijk positieve invloed op de intentie om Nederland te bezoeken, wat ook geldt voor de goede kwaliteit en service, twee kenmerken waar Nederland nog hoger op kan scoren. Bron: NBTC, Holland imago onderzoek (2012) Imago Nederlanders korte vakanties mogelijkheden 100% gastvrij winkelen/funsho mogelijkheden familievriendelijk actief/sportief 80% België bezoekers België nietbezoekers Meer informatie over het imago onderzoek op www.nbtc.nl aanbod natuur 60% duur hoogstaand culinair aanbod goede prijs/kwaliteit vooral denken aan tulpen, molens 40% 20% 0% goed bereikbaar verrassende bestemming easy going De Belgen zien de Nederlanders als een gastvrij en vriendelijk volk. Daarnaast worden Nederlanders gezien als zijnde ondernemend en open-minded. In België scoren Nederlanders echter wel wat minder op de aspecten arrogantie en betrouwbaarheid. op korte afstand goede service aanbod goede kwaliteit architectuur en aanbod kunst en variatie, diversiteit cultuur meer dan A'dam Bron: NBTC, Holland imago onderzoek (2012) 21

Trends en ontwikkelingen Economie De economische groei situeert zich de komende jaren rond 1,7%. We zien een positieve evolutie t.a.v. de vakantiemarkt en de zakenreismarkt. Er is momenteel sprake van: een stijgend consumentenvertrouwen een hoge spaarquote een oplopende inflatie een afnemende werkloosheid Reismarkt Minder lange vakanties, meer korte vakanties. Toenemend belang van speciale aanbiedingen, promoties, vroegboek kortingen en/of lastminute aanbiedingen. Vlaanderen als binnenlandse reisbestemming stijgt sterk. Minder vertrekken in het hoogseizoen, meer in het najaar. Citytrips, medioren- en seniorenreizen blijven bovengemiddeld groeien. De terroristische dreiging en aanslagen in Brussel hebben de publieke opinie t.a.v. reizen beïnvloed. Inmiddels is het consumentengedrag weer terug op het niveau van voor de aanslagen. Al blijft de consument wel voorzichtig in zijn keuze. Zoek en boekgedrag Steeds meer mensen zoeken en boeken via internet. Door het internet wordt het toeristisch aanbod steeds beter ontsloten. Online logiesboekingen nemen sterk toe. Mensen boeken steeds later hun trip. Dit is mede ingegeven door het gemak waarmee via internet kan worden gezocht en geboekt. User generated content wordt steeds belangrijker in de voorbereiding van een vakantie. De meningen van andere reizigers worden steeds vaker in overweging genomen. Internet De invloed van internet is sterk gegroeid, met name als het gaat om reserveren / boeken van accommodatie en/of vervoer. Opvallend is de groei in het gebruik van veiling- en kortingsites om de vakantie te boeken. 22

Destinatie Holland: SWOT Sterktes Groot aantal herhaalbezoekers Geen taalbarrière voor Vlamingen Dichtbij, korte reisafstand-bestemming voor korte vakanties Goede organisatie en infrastructuur Nederland voor evenementen en fietsproduct Kennis over het Nederlandse product/aanbod is groot bij de herhaalbezoeker: verscheidenheid en diversiteit (meer dan Amsterdam) Natuur aanbod Gastvrijheid van de Nederlanders Diversiteit van de bestemming Nederland Kansen Groeiende doelgroepen medioren / senioren ; bijna één op de vijf Belgen is gepensioneerd Groot aantal herhalingsbezoekers Groei van korte (dichtbij) vakanties Meer reizen buiten het hoogseizoen juli / augustus Groeiende vraag regio s midden en noorden van Nederland Stijgende vraag naar vakantieparken De fiets blijft de aanleiding om een korte vakantie naar Nederland te ondernemen Interesse in funshoppen, cultuur en culinaire onderdelen Zwaktes Vooroordelen over Nederland en inwoners / luidruchtig imago Nederland wordt vooral gezien als een dagtrip bestemming (korte afstand, dichtbij) Minder gunstig klimaat t.o.v. Zuid-Europese landen Vanuit Wallonië: talenkennis beperkt en economisch, cultuurhistorisch minder interesse Onvoldoende bekendheid van de diversiteit, vernieuwing en kwaliteit van het Nederlandse product (aanbod) bij de niet-bezoeker Geen verrassende bestemming Prijs/kwaliteit verhouding horeca Bedreigingen Aanhoudende terroristische dreiging in Europa Economische maatregelen Federale en Vlaamse regering komt de koopkracht niet ten goede Stijgende budgetten promotie binnenlandse regio s Marktaandeel Nederland staat onder druk: het aantal reizen naar Nederland stijgt minder snel dan de binnenlandse Belgische reismarkt Hoge spaarquote De werkloosheid is weliswaar dalende, maar nog altijd hoog (VL: 7,1% WA 14,4% BR 16,9%) 23

Lifestyle segmentatiemodel Omvang van de doelgroepen Alle inwoners Belgische (18-65) 22% 19% 23% 18% 21% Bij de consumentenbewerking deelt NBTC doelgroepen in op basis van het Lifestyle-segmentatiemodel, dat is ontwikkeld door Motivaction. In het segmentatiemodel worden consumenten niet louter ingedeeld op basis van socio-demografische variabelen, maar ook op basis van levensstijlen, waarden, behoeften en motivaties. Het Lifestyle segmentatiemodel is internationaal toepasbaar in West-Europa en de Verenigde staten. In de toeristische markt richt NBTC zich op de volgende 5 doelgroepen: traditional, mainstream, postmodern, upperclass en achiever. De grootte van de segmenten verschilt per land. Om de segmenten meer tot leven te brengen heeft NBTC persona s ontwikkeld. Voor Paul, Nora, Michael, Peter en Mary zijn paspoorten ontwikkeld met waardevolle informatie over hun persoonlijkheid, reisgedrag, mediagedrag en levensstijl. De keus voor de doelgroepen is niet alleen gebaseerd op de grootte van de segmenten, maar ook naar hun interesse in een bepaald type vakantie naar Nederland. De figuur geeft de omvang van de groepen in de totale Belgische markt weer, evenals het aandeel binnen de Belgische toeristen die ons land bezoeken. In België bestaat het grootste deel van de populatie uit Paul of Mary. Persona s Belgische toeristen in Nederland: Relatief veel Mary en Nora. Belgische toeristen in Nederland 37% 7% 10% 38% 8% De paspoorten zijn terug te vinden op onze website (www.nbtc.nl). Aangezien onze Belgische vestiging zich met name richt op Mary en Nora geven de volgende pagina s diepgaand inzicht in deze doelgroepen. Mary Peter Paul Nora Michael 24

Factsheet: Mary 25

Factsheet: Nora 26

Holland Marketing in België Bezoekmotief: Holland Passies Amster dam Hollandse meesters Water bloemen fietsen kust Hollands erfgoed new Dutch DISTRICTEN Stad Strand/natuur VERHAALLIJNEN Mondriaan tot Dutch Design Kastelen & buitenplaatsen Dutch food & cuisine Hanzesteden Van Gogh Water EVENEMENTEN & BIJEENKOMSTEN * Zakelijke bijeenkomsten * 2018 Leeuwarden Culturele Hoofdstad 27

Contact Meer informatie of advies? De Marketscan is een product van NBTC Research in samenwerking met NBTC België. NBTC België kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de Belgische markt op het gebied van marktkansen, netwerk ter plekke, marketing, communicatie, mediaplanning, travel trade etc. Kantoor Contact NBTC België Dhr. Bram Straatman Louizalaan 89 B 1050 Brussel 5 +32 (0) 2 543 0808 bstraatman@holland.com 28

Bronnen CBS, 2017. Statline (www.cbs.nl) Comeos, 2017. E-commerce Belgium 2017 Eurostat, 2017. (ec.europa.eu/eurostat) NBTC Onderzoek Inkomend Toerisme (SIT) 2014 NBTC Holland imago onderzoek 2012 NBTC, 2009. Segmentatie-onderzoek Statistics Belgium, 2017. Nationaal Instituut voor de Statistiek België (www.statbel.fgov.be) Touring, 2017 (https://www.touring.be/nl/artikels/vakantiebarometer-2017-terrorisme-nieuwe-factor) Wearesocial & Hootesuite, 2017 WES, 2017. Reisgedrag van de Belgen in 2016/2017 WES, 2014. Daguitstappen van de Belgen in 2013 29