Marketing Stress Test White Paper Chris Goes 1
Inhoudsopgave pag 1. Met de Marketing Stress Test kunt u gericht uw marketing professionaliseren 03 2. Wat zijn stressfactoren? 04 3. Het belang van marketing voor een organisatie 05 4. Stappenplan Marketing Stress Test 08 5. Duur en kosten 09 5. Over Affekt en de auteur 10 6. Contactgegevens 10 2
1. Met de Marketing Stress Test kunt u gericht uw marketing professionaliseren Zijn uw marketinginspanningen nog de juiste in de snel veranderende wereld om u heen? Welke marketingacties scoren nog en welke niet? Hoe reageert u met uw marketinginspanningen op de veranderende omgeving? Is uw marketingorganisatie in staat om snel te reageren op de veranderende omgeving? Bij de Marketing Stress Test wordt gekeken naar: * de efficiency van de organisatie van het marketingproces (marketingstrategie, marketingplanning, executie, bemanning, doorlooptijden, e.a.). * effectiviteit van marketinginstrumenten (onderzoeken, communicatiemiddelen, boodschappen, doelgroepen, e.a.). * integratie van (marketing) communicatie met de andere afdelingen die met communicatie en klanten betrokken zijn. * archivering en vastlegging van alle onderdelen voor het marketingcommunicatieproces (beeldmateriaal, huisstijl, branding, verpakkingsmaterialen, e.a.) * financiële aspecten (budget versus realiteit, opbrengsten, verwerking in kostprijs, e.a.). Met behulp van een aantal vragenlijsten wordt geïnventariseerd wat de huidige en wat de gewenste situatie van de marketinginspanningen zijn. 3
2.Wat zijn Stressfactoren? Er zijn verschillende redenen te geven waarom een Stress Test geheel of gedeeltelijk gehouden wordt. Er zijn een aantal stressfactoren die ervoor zorgen dat Marketingstress ontstaat. Te denken valt aan: * we weten wel wat marketing kost, maar wat levert het op? * hoe kan het rendement op marketing verder vergroot worden? * hoe kan het proces van kanteling naar klantgericht werken sneller verlopen? * waarom is er steeds slechte afstemming tussen marketing en verkoop? * wat moeten we met de marketingactiviteiten na de fusie? * we certificeren onze productieafdeling, optimaliseren de processen van Finance en HRM, maar hoe kunnen we de marketingprocessen beter beheersen en stroomlijnen? * de marktomstandigheden wisselen nogal snel in onze sector en waarom speelt marketing daar onvoldoende snel op in? * Er zijn een aantal structurele ontwikkelingen en trends en hoe moeten deze door marketing worden opgepakt en in onze dienstverlening worden verwerkt? Algemene ontwikkelingen en Trends De volgende belangrijke ontwikkelingen en trends doen zich momenteel in onze maatschappij voor: * Belevenis ( zoeken naar ervaringen en experience) * Comfort (Nu genieten en verwennen) * Community (ergens bijhoren, wij-gevoel) * Eco (groeiend milieubewustzijn, gezonde en verantwoorde alternatieven) * Fast (tijdsbesparing, gemak, snelle oplossingen) * Globalisering (global village, verre reizen, cultuurversmelting, Europa, fusies en overnames) * Individualisme (statement maken, zelfontplooiing) * Simpel (eenvoud in een complexe wereld) * Vergrijzing (meer vitale ouderen die zelf regie willen voeren) 4
3. Het belang van marketing voor een organisatie Michael Porter definieerde marketing als een van de primaire processen van een organisatie, naast logistics, operations en service - zie onderstaande illustratie. Bij marketing worden en dit is sterk wisselend van organisatie tot organisatie onderstaande taken ondergebracht: * genereren van salesleads door middel van marketingcampagnes * volgen van marktontwikkelingen ten behoeve van positionering, productinnovatie, concurrentieonderzoek, nieuwe communicatiemiddelen, e.a. * strategievorming vanuit de markt en klant en omzetten in onderscheidend vermogen en positionering van de organisatie op de markt * voorstellen voor verbeteringen van processen vanuit de klant 5
* product en dienstinnovatie * merkpositionering en uitbouwen * produceren van marketingcommunicatiemiddelen * rapportage en verslaglegging van resultaten * afstemming met andere functionaliteiten over klant- en communicatie gerelateerde zaken met andere afdelingen (Verkoop, HR, Finance, Product Management, Corporate Affairs/PR, R&D). Deze activiteiten zijn zich in onderstaand schema afgebeeld. Marketing organisatie RvB of RvT Directie Finance Communicatie Marketing Management Strategisch operationeel Verkoop management Corporate affairs Services, binnendienst en bnuitendienst Product Human management Relations communicatie Product management Research & Development Marketing communicatie Campagne management Productie marketing instrumenten Externe producenten Media intern Externe media Klant De marketing werkzaamheden kan worden gesplitst in onderstaande functies met bijbehorende taken: 1. Management - strategische functie: marketingplanvorming, strategievorming, campagne management, contact center management, Cross media management, New product management. - leidinggevende functie: aansturing marketingoperatie. - analyse functie: database analyse, datamining, klantenanalyse, concurrentie analyse, accountability - bewakingsfunctie: uitgangspunten voor positionering bewaken, bewaken marketinguitgaven, bewaking thema s klantgerichtheid, MVO / Duurzaam Ondernemen, Ethisch Ondernemen, Social media, 6
2. Operationeel - communicatiefunctie: productie marketingcommunicatiemiddelen 1, uitvoering marketingcampagnes, bouwen van merken beleving, rapportage van resultaten, e.d. - participatie functie: bijdrage aan productinnovatie, deelname managementteam - Antenne functie: vergaren van primaire en secundaire informatie, uitvoeren van onderzoeken, meten klantentevredenheid, e.d. 3. Services - marketing services functie: beeldbank- en databeheer (ook wel Digital Asset Management genoemd), uitvoeren onderzoeken, beheer online marketing (websites) - Lead generatie functie: vergaren van Sales leads vanuit promotionele campagnes en actiemarketing 1 Marketingcommunicatiemiddelen zijn te splitsen in above (advertising, RTV commercials e.d.), below (direct mail, telefoon, magazines, etc) en online (website, webshop, email, bannering, social media, etc) 7
4. Stappenplan Marketing Stress Test De marketing Stresstest van Affekt wordt in een aantal stappen uitgevoerd: Stap 1. Uitgangspunt vormt de visie en de missie van de onderneming. Dit is immers de start voor de strategische beleidsvorming van waaruit voor het marketing en verkoopbeleid gestalte krijgt. Aan de hand van de geformuleerde visie en missie worden de marketingpropositie en doelstellingen getoetst. Stap 2. Hoe ziet het marketingplan eruit en hoe de planningcyclus voor de korte en lange termijn? Hoe is de afstemming met andere afdelingen? Stap 3. Doorlichting van functies en taken die aan marketing zijn toebedeeld plus de benodigde competenties die aanwezig c.q. vereist zijn om de functies en taken goed uit te kunnen voeren. Rol van de marketingafdeling in de organisatie en de relatie tot verkoop, Public Relations, Research & Development, e.a. Stap 4. Doorlichting van operationele marketingactiviteiten: inventarisatie van marketing activiteiten naar management, operationele en services activiteiten plus doorlichting van de effectiviteit van de ingezette instrumenten. Stap 5. Bevindingen en rapportage inclusief aanbevelingen. Stap 6. Plan van aanpak voor doorvoeren van verbeteringen. Stap 7. (Optioneel) Begeleiding bij de uitvoering van het verbeterplan. 8
5. Duur en kosten De marketing stresstest van Affekt wordt uitgevoerd met behulp van een aantal gestandaardiseerde vragenlijsten die digitaal ingevuld en verwerkt worden. Hiermee wordt veel tijd bespaard. Elke organisatie is anders en de marketingtaken zijn verschillend gestructureerd. Ook is vooraf niet bekend welke informatie beschikbaar is op basis waarvan de stresstest kan worden gemaakt. Het aantal, de aard en de inhoud van de vragenlijsten zal dan ook verschillen Het is daarom niet mogelijk een vast bedrag en een vooraf vastgestelde duur te geven die voor elke organisatie gelijk is. Aan de hand van een intakegesprek wordt binnen 1 week een passende offerte gemaakt waarin de doorlooptijd en de begroting van de kosten worden gegeven. Hierbij is het mogelijk dat een aantal werkzaamheden door medewerkers van de organisatie worden uitgevoerd. Te denken aan verzamelen en verwerken van informatie bijvoorbeeld. Aan de hand van ervaringen blijkt dat een marketing stresstest uitgevoerd kan worden in 4-14 dagen, mede afhankelijk welke ondersteuning en informatie beschikbaar is. Neem voor een afspraak voor een intakegesprek contact op aan de hand van bijgevoegde contactgegevens. 9
6. Over Affekt en de auteur Sedert oktober 2001 ondersteunt Affekt organisaties om hun marketing efficiënter en daarmee effectiever te laten worden. Marketing heeft naast de operationele uitvoering van de ontwikkeling van communicatiemiddelen ook een groot aantal management en ontwikkelingsactiviteiten. Te denken aan onderzoek onder klanten, innovatie ontwikkeling, invoeren van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De visie van Affekt is: professionele marketing begint bij de klant en wordt vervolgens uitgevoerd met een helder en duidelijk marketingplan. Chris Goes voert de ondersteuning uit onder de naam Affekt. Met meer dan 35 jaar praktische ervaring in marketingmanagement en verkoop managementfuncties in zowel b2b als b2c kan hij behulpzaam zijn bij het professionaliseren van de marketingaanpak bij organisaties. Als mede initiatiefnemer van de werkgroep MRMProfs (Marketing Resource Management) wil hij het gedachtegoed van MRM bekendmaken bij marketeers en beslissers bij organisaties. De Marketing Stress Test is een eerste stap om te komen tot verdere professionalisering van marketingprocessen bij een organisatie. 7. Contactgegevens voor effectieve market-getting Ch.J. Goes Poortse Bos 14 3951 BK Maarn M 0031623695373 E chris.goes@affekt.nl W www.affekt.nl 10