Brand Accountability creates better results

Transcriptie

1 Maatwerk voor je Merk! A: De Gouwe DM Woerden M: W: Brand Management: Accountability Door Leo van Sister / Me kcommissarissen Veel directies van middelgrote en grote bedrijven die doorgaans veel marketinguitgaven plegen willen simpelweg weten of de marketinginspanning lonend is. Zij zoeken nieuwe processen om hun bedrijfsinspanningen voldoende te kunnen kwalificeren en kwantificeren naar hun eigen stakeholders. Van vrijwel de gehele bedrijfsvoering zijn de effectiviteiten en maatstaven bekend, terwijl marketing en communicatie nog vaak op buikgevoel en enkelvoudig marktonderzoek gericht is. Veel marketeers hebben dan ook nog geen goed weerwoord op deze vragen en raken daardoor onnodig grote delen van hun budgetten kwijt, terwijl die nu juist zo essentieel zijn om te blijven concurreren en te vernieuwen. Brand Accountability is erop gericht om in de gehele organisatie de accountability op te voeren. Brand Accountability is het merk- en marketinginstrumentarium dat goed inzicht geeft in de effectiviteit van alle gepleegde marketing-, communicatie- en sponsoringinspanningen. Het maakt daarmee de activiteiten van marketeers, communicatiespecialisten en merkenbouwers op een handzame wijze meer accountable. Brand Accountability creates better results consumers Brand consumption key processes support business stakeholder value customers relationships finance staff Copyrights Me kcommissarisse n insight s commitment

2 Het draait bij Brand Accountability vooral, maar zeker niet alleen, om cijfers. Vanuit een intern perspectief is het er ook op gericht om de medewerkers meer betrokkenheid en commitment bij de operatie te geven. Weten waar in de organisatie de doelstellingen wél en waar niet gerealiseerd worden schept zeker ook een band. De essentie is dat er een hogere accountability drive door alle niveaus van de organisatie gaat. Brand Accountability is een zaak voor het topmanagement en zeker ook voor alle betrokken managers en marketeers die met de uitvoering belast zijn. Door de activiteiten te kwalificeren en te kwantificeren zullen bedrijven nog veel beter de marketing- en communicatieprocessen gaan begrijpen en ondersteunen. De inzet is het verbeteren van de prestaties van de gehele marketingorganisatie. Vaak drijven marketing en communicatieafdelingen jarenlang op dezelfde routine voor wat betreft marktonderzoeken, rapportages en accountability. Daarbij staat niet altijd vast dat er een optimaal resultaat wordt bereikt. Daarnaast verandert de markt en de concurrentie met enige regelmaat en worden er ook nieuwe onderzoekstechnieken ontwikkeld. Het is een goede zaak als bedrijven hun strategie regelmatig herijken zoals Fortis dat destijds met de fusie met ABN Amro heeft gedaan. Het is daarbij essentieel dat dit snel doorvertaald wordt naar Brand Accountability.

3 Het is voor de merkoperatie essentieel dat permanent inzichtelijk is wat de ontwikkeling is van de merkwaarden en ook die van de consumenteninzichten. In de praktijk van alledag is vaak al heel veel informatie voorhanden om tot meer en gericht inzicht te komen over de effectiviteit van marketingoperaties. Echter wordt veel informatie óf niet gebruikt óf slechts ten dele in combinatie met elkaar waardoor het overzicht niet volledig is. Uit de Me kenquete 2011 blijkt dat de behoefte aan brand accountability erg groot en sterk groeiend is! Maar hebben organisaties het juiste inzicht? BrandDashboard Het is altijd, ongeacht het type branche of organisatie, aan te raden om een overzichtelijk BrandDashboard te bouwen voor de marketingoperatie. Een BrandDashboard is een zaak van goede afstemming tussen betrokken managers en vervolgens het inzichtelijk maken van marketing-, communicatie- en sponsoringinspanningen en ook van andere voor de merkoperatie relevante processen. Uitgangspunt voor een effectief BrandDashboard is de visie, missie en strategie van het bedrijf en daarnaast de gekozen merkstrategie en bijbehorende positionering. Deze zaken staan centraal en de metingen en analyses dienen zich daarop te richten. Overall BrandDashboard Consument: Acceptatie merkconcept Merkbekendheid & merkvoorkeur Website bezoekl Merk Imago & merkassociaties Koopgedrag/-intentie Prijsafstand Vindbaarheid producten Loyaliteit aan merk Ambassadeursfunctie / connectivity Omzet bij nieuwe doelgroepen Hoofdprocessen: Marketing -winstgevendheid - effectiviteit uitgaven -bijdrage innovaties 2. Innovatie -time to market -bijdrage NPD aan omzet 3. Operations -kwaliteit forecasting - beheersing kostprijzen - productiviteit medewerkers - voorraad t.o.v. de norm 4. Verkoop - omzetgroei per fte - effectiviteit uitgaven Copyright Me kcommissarissen 2011 Visie Missie strategie Financieel: Bruto marge bijdrage Netto winstgevendheid Toekomstige Cash Flow Return on Investment Mate van Omzetgroei Overhead in % van de omzet % Return on Sales Klant & Markt: Gewogen distributie (overall) Omzetaandeel in categorie Kwaliteit distributie Winstgevendheid klanten voor merk Performance bedrijf bij klanten % omzet bij nieuwe klanten Groei bij vooruitstrevende retailers Oordeel over de services Oordeel over product uniekheid Personeel & Organisatie: Klantgerichtheid Leiderschap Vitaliteit Commitment Samenwerken Servicegerichtheid

4 We onderscheiden 5 hoofdgebieden voor de merkoperatie die relevant zijn, dit zijn: Consument, eindgebruiker Klanten Hoofdprocessen Personeel Financieel Het model gaat ervan uit dat het gehele management het ownership heeft over het merk en de klant en dus niet alleen over marketing, communicatie of sales. Het is erg belangrijk dat met name de belangrijkste onderdelen uit de bedrijfsketen opgenomen worden. Daar hoort naast marketing en sales zeker ook HRM en finance bij omdat die de hoofdprocessen ondersteunen en deze ook inzichtelijk kunnen maken. Dit vraagt weliswaar een eenmalige investering, maar is dan meteen voor jaren bruikbaar. Wel is het zaak dat al deze parameters een eigen, meetbare, standaard krijgen zodat de doelstellingen makkelijker te formuleren en te monitoren zijn. De genoemde parameters zijn niet uitputtend, maar vormen wel de elementaire basis voor brand accountability. De parameters zijn afhankelijk van de sector, type bedrijf en mentaliteit van het management. Veel organisaties laten hun merken al monitoren bij een marktonderzoekbureau. Dat is een prima zaak zolang ook die informatie goed bruikbaar is binnen het BrandDashboard en dus ook de evaluatie in een Brand Team plaatsvindt. Brand Teams Je kunt natuurlijk voor wat betreft onderzoeken, metingen en rapportages de zaken aardig voor elkaar hebben, echter is het eveneens cruciaal dat een Brand Team dit regelmatig analyseert en zo nodig bijstuurt in de merkoperatie. Om de effectiviteit van dit team te vergroten is het zaak om de samenstelling ervan en ook het mandaat van dit team goed in balans te brengen met de organisatie. Het ontwikkelde BrandDashboard kan het beste met vaste regelmaat besproken worden in een Brand Team. Dit team bestaat idealiter uit een delegatie van de directie, de betrokken marketing-, communicatie- en verkoopverantwoordelijken, de innovatiemanager, customer insights manager (of onderzoeker) en evtentueel het reclamebureau en/of een externe merkendeskundige. Het Brand Team stelt vast of de merkoperatie op koers is en stelt zo nodig de merkoperatie bij. Dit alles gebaseerd op feitelijke informatie uit het BrandDashboard en de strategische inzichten van de groep zelf. In het team komen dan alle zaken naar voren die in het BrandDashboard ook geïnventariseerd worden. Het team is verder verantwoordelijk voor coördinatie en communicatie naar de interne organisatie en stakeholders.

5 Brand Audit Is er binnen de organisatie nog geen BrandDashboard aanwezig is het zinvol om eerst een Brand Audit op te zetten en uit voeren om achter de juiste informatie te komen en dit als sturingsinformatie te transformeren en integreren in de bedrijfsvoering. Gedurende de audit kun je dan alle voor de merkoperatie relevante parameters in de bedrijfsvoering (laten) doorlichten en het eigen merk goed afzetten tegen de concurrerende merken zodat een objectief beeld ontstaat van de sterktes en zwaktes in de merkoperatie. Tegelijk wordt essentiële informatie ontwikkeld en aangereikt om in het BrandDashboard te gaan gebruiken. Brand Accountability is vaak nog ver te zoeken bij veel bedrijven. Marketeers en communicatie specialisten vinden het lastig om hun marketingoperatie op een deskundige en objectieve manier te laten monitoren en analyseren en toch is dat nu precies wat het marketingvak verder zou professionaliseren. Het is ook het geëigende middel om de return on marketing investments helderder te krijgen en tegelijk de positie van de marketeer binnen de organisatie te verstevigen. Moderne bedrijven zijn gericht op transparantie en controle en dat geldt dus ook voor merk- en marketinginspanningen. Accountability kills creativity In marketingkringen wordt wel eens beweerd dat resultaatgericht meten en sturen van merkoperaties de creativiteit en het ondernemerschap in de weg zou zitten. Door van alles te meten en te rapporteren zou het bedrijf een boekhoudergedrag krijgen. Marketeers bewijzen zich met een dergelijke visie een slechte dienst. Directies en managementteams hebben sinds jaar en dag een sterke behoefte aan inzicht in de marketingoperatie. Vergeet niet dat veel bedrijven soms wel 5% tot 20% van hun winst uitgeven aan marketing terwijl niet altijd duidelijk is of dat geld wel goed besteed wordt. Het gaat niet zozeer om het rapporteren als wel om het krijgen van het juiste en actuele inzicht in het verloop van de merkoperatie. Juist door tijdig in te zien of de onderdelen op koers liggen, is het voor het Brand Team doenlijk om de merkoperatie goed te begeleiden of bij te sturen zodat de doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Dit alles staat in principe los van ondernemerschap en creativiteit. Ondernemerschap wordt immers gevormd door een combinatie van strategisch inzicht, lef en de wil om te concurreren én om te investeren. Bij creativiteit gaat het om het inzicht wat de creativiteit kan opleveren voor de organisatie. Maak het communicatiebureau tegelijk óók accountable! Wat voor de eigen marketing operatie geldt, geldt ook voor de externe operatie. Als men de juiste beslissingen wil nemen en de investeringen de juiste richting wil geven is een goed inzicht in de effecten van de inspanningen van en via communicatie-, media-, sponsoring- en eventbureaus belangrijk. Maak altijd goede afspraken en help de bureaus ook zelf accountable te zijn.

6 Tot slot Vaak wordt er op centraal niveau éénzijdig gestuurd op meer financiële- en productie gerichte resultaten, terwijl juist de samenhang van de in het basismodel genoemde parameters de gehele marketingoperatie dragen. Het evalueren en (bij)sturen van die operatie is dus afhankelijk van het geheel. Kleinere bedrijven denken nog wel eens dat het instellen van een dergelijk BrandDashboard voor hen niet is weggelegd. De praktijk laat echter zien dat er vaak veel meer informatie voorhanden is dat men zich realiseert. Het zal wellicht niet mogelijk zijn om alle acties tot 100% te kunnen analyseren en verklaren, echter een degelijke onderbouwing vóóraf en achteraf is noodzakelijk. Het verhoogt de return on branding en maakt het marketingvak tegelijk een stuk professioneler. Daarnaast loont het ook om als organisatie een hoge marktoriëntatie te hebben. Diverse onderzoeken in Amerika, Duitsland en Zweden laten zien dat ondanks de veel hogere marketinginspanningen sterk marketinggeoriënteerde bedrijven een veel hoger economisch rendement genereren. Een van de belangrijkste drijvers daarbij is het bepalen van heldere doelstellingen vooraf en daar dan ook op koersen en evalueren. Het werken met brand accountability is doorgaans erg prettig en zal tegelijk voor de gehele organisatie een flinke stap vooruit zijn. Leo van Sister Me kcommissarissen Leo van Sister is managing partner van Me kcommissarissen ( / M: Over Me kcommissarissen: Merkcommissarissen is een strategisch adviesbureau op het gebied van merk- en reputatiemanagement, opgericht begin Merkcommissarissen zijn ervaren en gelouterde merkprofessionals die alle aspecten van strategie, merk-, marketing- en reputatiebeleid, marketing & communicatie op eigenzinnige wijze onder de loep nemen op zoek naar nog meer rendement en resultaat, desgewenst via onbewandelde paden. Voor meer informatie: