MarketScan Spanje 2013 Den Haag, mei 2013
NBTC Holland Marketing NBTC Holland Marketing (NBTC) NBTC is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland. Met zijn marketingactiviteiten zorgt NBTC samen met publieke en private partners voor bezoekers en bestedingen in Nederland. Gezamenlijk worden die landen en regio's bewerkt die de meeste bezoekers naar Nederland trekken. Vanuit die gedachte is NBTC actief in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië. MarketScan Spanje 2013 Kennis van de Spaanse markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Spanje 2013 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over het land. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Spaanse reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. Inhoud MarketScan Spanje in het kort 3 Spaanse reismarkt 4 Uitgaande reismarkt 5 Internet en reizen 6 Inkomend toerisme naar Nederland 7 Vakanties in Nederland 10 Imago Nederland als vakantieland 11 Imago Nederlanders 12 Zakenreizen in Nederland 13 Trends en ontwikkelingen 14 Destinatie Holland: SWOT 15 Holland Marketing in Spanje 16 Bronnen 17 Contact 18 Deze MarketScan is samengesteld door NBTC Research i.s.m. NBTC Spanje. 2
Spanje in het kort Bevolking In 2012 telde Spanje ruim 46,3 miljoen inwoners. 15% van de totale bevolking is onder de 14 jaar, 68% is tussen de 15-64 jaar en 17% is ouder dan 65. De bevolking groeit met ongeveer 0,6% per jaar. Madrid en Barcelona zijn de grootste steden qua inwonertal met respectievelijk 3,3 miljoen en 1,6 miljoen inwoners. (Bron: INE, 2012; Eurostat 2013) 47.000.000 46.000.000 45.000.000 44.000.000 43.000.000 42.000.000 41.000.000 40.000.000 Bevolkingsgroei (Bron: INE, 2012; Eurostat 2013) Economie 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% -1,0% -2,0% BBP groei 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Spanje EU Spanje wordt net als veel andere Europese landen geraakt door de spanningen op de financiële markten en de Europese crisis. De werkloosheid ligt met ruim 26,3% ver boven het Europese gemiddelde van 12%. In 2009 en 2011 is de economie gekrompen. Ook voor 2013 wordt een inkrimping verwacht van 1,4%. Het BBP per capita zit in Spanje zo n 2% onder het Europese gemiddelde. Door de -3,0% -4,0% -5,0% aanhoudende crisis is Spanje bezig met stevige structurele hervormingen om de economie te stimuleren. Vooral de problemen in de banken en huizen sector zijn boosdoeners. In november 2012 kreeg Spanje daarom ook groen licht van de EU voor zo n 37 miljard aan geldinjecties. (bron: Eurostat, 2013; thespanisheconomy.com, 2013; economist, 2013) 3
Spaanse reismarkt Lichte daling in aantal buitenlandse reizen door Spanjaarden In totaal brachten Spanjaarden 158,7 miljoen verblijven in binnenen buitenland door in 2012, dit is een daling van 1% t.o.v 2011. Dit zijn alle verblijven, inclusief zakelijke reizen en bezoek aan familie, vrienden. Ruim 9 op de 10 reizen zijn binnenlandse reizen. Het aantal buitenlandse reizen is ten opzichte van 2011 met 8,7% gedaald naar 12,2 miljoen. Het aantal binnenlandse reizen komt uit op 146,6 miljoen, een daling van 0,6%. De daling van vakanties naar buitenland wordt voor een groot deel veroorzaakt door een afname van het aantal zakenreizen (-20%). Spanjaarden reizen het meest uit toeristisch oogpunt Ruim de helft (53%) van alle reizen die Spanjaarden ondernemen is een vakantie. Een derde (33%) gaat naar familie of vrienden in binnen- of buitenland (VFR) en 8% is een reis uit zakelijke overwegingen. Overige reizen zijn voornamelijk reizen voor de studie. * Spanjaarden reizen het meest in het weekend Iets meer dan de helft van de reizen in 2012 vond plaats in het weekend. 12% van de reizen viel in de zomervakantie, 5,7% in de paas- of kerstperiode. (Bron: IET, 201) * (Bron: IET, voorlopige cijfers 2012) 4
Uitgaande reismarkt Frankrijk meest populaire bestemmingsland Van de 12,2 miljoen buitenlandse reizen had 9,5 miljoen een Europese bestemming. De gemiddelde verblijfsduur in het buitenland was in 2012 9 nachten. Dit is vergelijkbaar met de gemiddelde verblijfsduur in 2011. Verreweg het merendeel van de buitenlandse reizen (78%) worden ondernomen in Europese landen. Bijna een op de vijf buitenlandse reizen van minimaal één overnachting gaat naar Frankrijk. Op flinke afstand volgt Portugal, waar 11% naartoe gaat. Ook Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn relatief populaire bestemmingen. Circa de helft van de Spanjaarden verblijft in hotel Tijdens een verblijf in het buitenland overnachten de meeste Spanjaarden in een hotel. Bijna een derde van de Spanjaarden verblijft bij familie of vrienden. Ongeveer 5% huurt een huis in het buitenland. Catalonië en Andalucia belangrijkste herkomstmarkten De autonome regio s Catalonië en Andalucia waren goed voor 33% van de buitenlandse verblijven. (Bron: IET, 2012) 5
Internet en reizen Aantal internetgebruikers gegroeid naar 67% In Spanje waren er circa 31,6 miljoen internetgebruikers in juni 2012. Dit komt overeen met 67% van de bevolking. De internetpenetratie ligt net iets boven het Europese gemiddelde van 63% en is in Catalonië (69%) en Madrid (67%) het hoogst. Bijna de helft van de internet gebruikers is tussen de 35-44 jaar (49%). 15% van de internetgebruikers is 65 jaar of ouder. (Bronnen: Internet Worldstats, 2012; AIMC, maart 2013) Online aankopen Steeds meer Spanjaarden kopen online. Ongeveer 10,7 miljoen Spanjaarden (31% van de totale populatie tussen 16-74 jaar) heeft in 2012 een of meerdere online aankopen gedaan. In de laatste 3 maanden van 2012 is het aantal internet aankopen in Spanje gestegen met 3,4% in vergelijking met 2011. De positieve ontwikkeling van online aankopen is ook te zien onder smartphone gebruikers. In 2012 heeft 10% van de smartphone gebruikers de afgelopen maand een online aankoop verricht. Van alle online aangekochte producten/diensten is de vakantieaccommodatie het meest aangekochte product in 2012. Ruim de helft van de Spanjaarden die online een product heeft gekocht, heeft een vakantieaccommodatie geboekt. (Bronnen: Insituto Nacional de Estadistica 2012; comscore, april 2013) Internet voor een verblijf in Nederland Spanjaarden die Nederland hebben bezocht zijn intensieve gebruikers van internet, zeker in vergelijking met andere Europese landen; 86% van de Spanjaarden heeft internet gebruikt ter voorbereiding op de reis naar Nederland. (Bron: NBTC, SIT 2009) 6
392 368 351 436 440 425 408 840 776 726 789 886 865 966 Inkomend toerisme naar Nederland (1) Spanje: 7e herkomstmarkt van bezoekers aan Nederland In 2012 hebben circa 408.000 Spanjaarden een bezoek gebracht aan Nederland. Vanaf 2010 is er jaarlijks een daling in het aantal Spanjaarden zichtbaar. Van alle bezoekers aan Nederland is 4% van Spaanse afkomst. Net als in 2011 is Spanje het 7 e herkomstland van bezoekers aan Nederland in 2012. (Bron: CBS, 2012) (x 1.000) 1200 1000 800 Ontwikkeling inkomend toerisme vanuit Spanje Ruim de helft van de bezoekers is afkomstig uit Madrid en Catalonië (Barcelona) De belangrijkste herkomstregio s voor Nederland zijn Madrid (32%), Catalonië(20%) en Andalusië (14%). (Bron: NBTC, SIT 2009) 600 400 200 Zakelijk versus toeristisch Bijna een derde (30%) van de Spaanse reizigers komt met een zakelijk motief naar Nederland. Twee derde (66%) gaat naar ons land op vakantie en 4% heeft een andere reden (met name bezoek aan familie en vrienden). (Bron: NBTC, SIT 2009) Opleidingsniveau Spaanse gasten in Nederland relatief hoog Het opleidingsniveau van Spaanse bezoekers is over het algemeen hoger dan gemiddeld (85% hogeschool/universitair versus 58% op totaalniveau). De groep heeft meer te besteden en het reisgedrag wordt in mindere mate beïnvloed door de economische omstandigheden. (Bron: NBTC, SIT 2009) 82% van de Spanjaarden komt met het vliegtuig naar Nederland Dankzij het toenemend aantal vliegverbindingen tussen de belangrijkste Spaanse steden en Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven is Nederland steeds beter bereikbaar voor de Spaanse reiziger. (Bron: NBTC, SIT 2009) 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (Bron: CBS, 2012) Vervoermiddel naar NL 4% 6% 6% 1% (Bron: NBTC SIT, 2009) 82% Gasten Overnachtingen Motief van bezoek Zakelijk 30% Anders 4% (Bron: NBTC SIT, 2009) Vakantie 66% 7
Inkomend toerisme naar Nederland (2) Augustus populairste vakantiemaand Het tweede en derde kwartaal zijn voor de Spanjaarden de populairste momenten om Nederland te bezoeken. In de periode van april tot juni zijn 26% van de totale Spaanse bezoekers terug te brengen en in de periode van juli tot september ligt dit aantal op maar liefst 33%. Juli en augustus zijn voor de Spanjaarden de vakantiemaanden, waarin relatief veel vakanties naar Nederland worden ondernomen. De Hollandse wintermaanden trekken relatief weinig Spanjaarden. Traditioneel komen er ook relatief veel Spanjaarden naar Nederland met Pasen. (Bron: CBS, 2012) 61% van de Spaanse gasten verblijft in de 4 grote steden In 2012 hebben in totaal 252.000 Spanjaarden een bezoek gebracht aan Amsterdam. Dit is 61% van het totaal aantal Spanjaarden naar Nederland. Na Amsterdam is Rotterdam met 18.000 bezoekers de meest bezochte stad. (Bron: CBS, 2012) Spanjaarden besteden relatief veel Bestedingen Spaanse gasten in Nederland (2009) Per persoon per dag: 284 (gemiddelde van alle bezoekers aan Nederland: 182,-) Per persoon per verblijf: 582,- (gemiddelde van alle bezoekers aan Nederland : 404,-) Totale uitgaven Spaanse gasten: 205 miljoen (Bron: NBTC SIT, 2009) Bezoek Spaanse gasten naar kwartaal (Bron: CBS, 2012) (Bron: CBS, 2012) okt-dec 21% jul-sept 33% Den Haag jan-mrt 19% apr-jun 26% Spaanse gasten in Nederlandse steden (2012) Amsterdam Utrecht 9,000 gasten 18,000 gasten Rotterdam 10,000 gasten 5,000 gasten Maastricht 252,000 gasten 8
Inkomend toerisme naar Nederland (3) Veel Spaanse bezoekers zijn herhaalbezoekers Bijna 6 op de 10 Spanjaarden die in Nederland overnachten zijn hier voor de eerste keer. 32% heeft de afgelopen drie jaar al eens een bezoek aan Nederland gebracht. Voor 11% is dit bezoek langer dan drie jaar geleden. Bijna alle Spaanse bezoekers overnachten in een hotel 97% van alle Spaanse bezoekers aan Nederland overnacht tijdens hun verblijf in een hotel. De helft hiervan overnacht in een 4-sterren hotel. Het aantal bezoekers aan een 4-sterren hotel is gestegen met 4% t.o.v 2011. De lagere hotelklassen zijn juist iets gedaald. (Bron: CBS, 2012) Hotels met 4 sterren zijn het meest populair (Bron: CBS, 2012) Aantal sterren Aandeel Spaanse bezoeken 2012 8% 3% 6% 29% 46% 9% Aantal vluchten vanuit Spanje afgenomen Na een positieve ontwikkeling vanaf 2010, is het aantal beschikbare vliegtuigstoelen in 2012 weer gedaald met 5%. In 2012 waren er 159.000 minder vliegtuigstoelen beschikbaar in vergelijking tot 2011. Ongeveer de helft van alle vluchten werd uitgevoerd door een low-cost vliegtuigmaatschappij. (Bron: Capstats.com, 2013) Vliegtuigstoelen Vluchten (departures) 3.800.000 17.966 17.339 20.000 3.300.000 15.550 3.087.478 18.000 14.836 2.928.779 2.515.713 13.378 16.000 2.800.000 2.587.283 14.000 2.300.000 2.106.946 12.000 1.800.000 1.300.000 800.000 300.000-200.000 2008 2009 2010 2011 2012 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Bron: Capstats.com, 2013 Note: De cijfers geven inzicht in de capaciteit aan vliegtuigstoelen en vluchten, maar geen inzicht in de bezetting. 9
Vakanties in Nederland Relatief veel bezoeken aan musea Spanjaarden zijn veelal cultuurbezoekers; 62% van de Spanjaarden heeft tijdens het bezoek aan Nederland een bezoek gebracht aan een museum en 24% typeert de vakantie als een cultuurvakantie. Beide percentages liggen beduidend boven het gemiddelde (respectievelijk 41% en 11%). (Bron: SIT, 2009) Driekwart van de Spaanse bezoekers heeft intentie om Nederland weer opnieuw bezoeken Van alle Spaanse bezoekers aan Nederland heeft ruim driekwart de intentie om Nederland nogmaals te bezoeken. Slechts 3% geeft aan dit misschien weer te doen. (Bron: NBTC, SIT 2009) Intentie om NL nogmaals te bezoeken waarschijnlijk wel 17% misschien 3% zeker wel 77% (Bron: SIT, 2009) 10
Imago Nederland als vakantieland Goed bereikbaar, minder familievriendelijk Nederland is goed bereikbaar en biedt een hoge variatie aan bezienswaardigheden. Buiten Amsterdam zijn er nog tal van leuke uitstapjes te maken, wat terug te zien is aan de hoge score op natuuraanbod en architectuur en design. Het culinaire aanbod en de prijs/kwaliteit verhouding in de horeca scoort het laagst. Opvallend ook is dat de Spanjaarden Nederland relatief minder familievriendelijkheid en gastvrij vinden, waar dit in andere Europese landen vaak wel het geval is. (Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012) mogelijkheden winkelen/funshoppen mogelijkheden actief/sportief aanbod natuur korte vakanties 90% 80% 70% 60% 50% gastvrij familievriendelijk duur Spanje bezoekers Spanje niet-bezoekers hoogstaand culinair aanbod 40% 30% 20% goed bereikbaar goede prijs/kwaliteit horeca 10% 0% verrassende bestemming vooral denken aan tulpen, molens en klompen easy going op korte afstand aanbod architectuur en design goede service goede kwaliteit Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op www.nbtc.nl aanbod kunst en cultuur meer dan A'dam variatie, diversiteit 11
Imago Nederlanders Tolerant en open-minded In de ogen van de Spanjaarden zijn Nederlanders heel tolerant en open-minded. Verder vinden zij dat Nederlanders beschikken over een ondernemingsgeest en komen zij innovatief uit de hoek. Aspecten waar minder goed op gescoord wordt, zijn pragmatisme, behulpzaamheid en betrouwbaarheid. (Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012) sportief betrouwbaar 90% 80% ondernemend 70% pragmatisch/oplossingsgericht 60% 50% 40% innovatief Spanje bezoekers Spanje niet-bezoekers 30% internationaal georienteerd 20% open 10% 0% nuchter tolerant/ open-minded arrogant vindingrijk/inventief Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op www.nbtc.nl gastvrij/welcoming behulpzaam vriendelijk 12
Zakenreizen in Nederland Bijna 1/3 van de Spaanse bezoekers zijn zakelijk 30% van de Spaanse bezoekers aan Nederland in 2012, bezocht Nederland met een zakelijk motief. Van de 30% zakenreizigers zijn 9% MICE zakenreizigers (Meetings, Incentives, Conference and Exhibitions). In totaal zijn er ongeveer 122.000 Spaanse zakenreizigers naar Nederland gekomen in 2012. Dit aantal is iets lager ten opzichte van 2011. De meeste zakenreizigers naar Nederland komen uit de Verenigd Koninkrijk (ruim 0,5 miljoen zakenreizigers). Spanje neemt de 7e plaats in met 122.000 zakenreizigers. (Bron: NBTC, SIT 2009) Land van oorsprong (top 5) Aantal zakelijke reizigers naar Nederland (2012) 1. UK 518,000 2. USA 307,000 3. België 301,000 4. Duitsland 255,000 5. Frankrijk 196,000 7. Spanje 122,000 (Bron: SIT, 2009) Individueel versus MICE bezoekers Spanje naar NL(x 1,000) Overig; 4% Vakantie; 66% Individueel zakelijk; 21% MICE; 9% 30% zakenreizigers Zie voor meer informatie over de zakelijke markt onze MC&E scan op www.nbtc.nl (Bron: SIT, 2009) 13
Trends en ontwikkelingen De Spaanse economie is het afgelopen jaar flink onder druk komen te staan, met een krimping van de economie en hoge werkloosheid als gevolg. Dit heeft ook invloed gehad op het reisgedrag van Spanjaarden. Vooral de buitenlandse reizen zijn in aantal afgenomen t.o.v 2011. Aangezien de economische situatie voor 2013 nog geen verbetering laat zien, wordt verwacht dat ook dit jaar het aantal reizen (vooral het aantal buitenlandse reizen) wederom zal afnemen. Door de druk op de Spaanse economie, vertaalt de onderlinge concurrentie tussen low-cost carriers zich in economisch meer gunstige vliegprijzen naar Nederland. Spanjaarden slapen relatief meer in luxe hotels en ondernemen veel culturele uitstapjes. Dit vertaalt zich in relatief hoge bestedingen in ons land. Augustus was de traditionele vakantiemaand. Echter, langzaam vindt er meer spreiding plaats tussen juni en september. Daarnaast blijven de lange weekenden (puentes) en Semana Santa (de Paasweek) populair voor city breaks. 14
Destinatie Holland: SWOT Sterktes Goed aanbod kunst en cultuur Positief Nederlands imago Korte afstanden tussen de verschillende steden, klein land: veel te zien in korte tijd Nederlandse iconen bekend en geliefd Zwaktes Nederland wordt beschouwd als een dure bestemming, met name op het gebied van accommodatie Klimaat Taalbarrière Kansen Grote groep internetgebruikers en het vertrouwd zijn met online aankopen voor vervoer, verblijf en vermaak Online tour operators in opkomst die open staan voor samenwerking Concurrentie airlines zorgt voor lagere prijzen en vergroot betaalbaarheid korte dichtbij vakanties Prijs georiënteerd zoekgedrag en laat boekgedrag bieden kansen voor citybreak aanbiedingen Citybreakers maken meerdere korte reizen naar bestemmingen dichtbij Uitbreiding aantal vluchtverbindingen Bedreigingen Verwachte krimping van de economie Concurrentie-intensiteit andere Europese/low cost bestemmingen en prijsaanbiedingen long haul Vakanties in eigen land populair 15
Holland Marketing in Spanje In Spanje richt het NBTC zich m.n. op de volgende brand experiences: The story of Holland Essentie SEE Holland and discover its heritage and culture Spanje 2012 Aankomsten 52.000 Bestedingen 25,3 miljoen Spanje 2012 Aankomsten 183.000 Bestedingen 96,3 miljoen The creative city Essentie EXPLORE the urban vibe with its rich and cultural life The inspiring meeting Essentie GATHER with peers to create success Spanje 2012 Aankomsten 24.000 Bestedingen 11,4 miljoen Zie voor meer informatie over de brand experiences www.nbtc.nl Hollandmarketing 16
Bronnen AIMC 'Asociacion para la Investigacion de Medios de Comunicacion' - 2012 Capstats.com, 2013 CBS, 2012. Statline, www.cbs.nl Central Intelligence Agency, The World Factbook (www.cia.gov) Comscore, 2012 (www.comscore.com) Economist, 2013 (http://www.economist.com/news/21567415-spain-has-taken-painful-steps-clean-up-itsbanks-more-may-yet-be-needed-bail-out-tapas?zid=295&ah=0bca374e65f2354d553956ea65f756e0) Eurostat, 2013 INE, 2012 (Instituto Nacional de Estadistica), www.ine.es Institudo de Estudios Turisticos (IET), 2011 & 2012. Ministerie van Industrie, Toerisme en Handel. www.iet.tourspain.es Internet World Stats, 2012 (www.internetworldstats.nl) NBTC, SIT 2009. Onderzoek inkomend toerisme 2009 NBTC Holland imago onderzoek 2012 New Media Trendwatch, 2012 (www.newmediatrendwatch.com) The Spanish Economy, 2013 (www.thespanisheconomy.com) 17
Contact Toegevoegde waarde NBTC NBTC Brussel kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de lokale markt: -marktkansen -netwerk ter plekke -op gebied van marketing, communicatie, mediaplanning -inzicht in de travel trade ter plekke -etc. Voor meer informatie en advies kunt u contact opnemen met: Oficina de Turismo y Congresos de Holanda Pso. Castellana, 141 - planta 18 - Despacho C32 Edif. Cuzco IV 28046 - Madrid, Spanje Contact at NBTC Spain Ms. Soraya Gabriel Minguito T: +34 91 7498082 E: sgabriel@holland.com T: 0034 917 498 082 E: nbtc4you@holland.com 18