Samenvatting Brancherapport 2010. De basis van dit rapport wordt gevormd door face-to-face interviews met ervaringsdeskundigen en een groot kwantitatief onderzoek onder meer dan 4.674 marketeers in Nederland en België. De geïnterviewden vertegenwoordigden onder andere de volgende bedrijven: Coca Cola, Saralee, FrieslandCampina, Intratuin, Primera, Vodafone, Dr Oetker, Microsoft, Heineken, Heinz en Mattel. Daarnaast hebben wij ook bij de producenten (marktleiders) van de verschillende segmenten in de instore media mix geïnformeerd naar omzetten, marktgrootte en trends. We zijn niet alleen ingegaan op de bestedingen sec maar hebben juist getracht het belang van Instore te plaatsen in de context van het marketing-communicatie beleid. Het complete rapport kunt u aanvragen bij POPAI Benelux; info@popai.nl Instore communicatie: een tool om verkoop te bevorderen. Instore communicatie laat zich als volgt definiëren: een tool om verkoop te bevorderen op the moment of truth. Daarbij horen alle communicatie activiteiten in en om de winkel. Onder de term valt niet above the line communicatie. Instore Communicatie Strategie staat op de agenda van het MT of directie overleg en valt onder de eindverantwoordelijkheid van de commercieel of marketing directeur. Het tactische proces valt onder de supervisie van de brand/category managers of trade marketeers. De bestedingen in 2009. Het percentage besteed aan instore communicatie varieert per organisatie en kan wel oplopen tot 50% van het totale communicatie budget. Het overgrote gedeelte van het budget gaat naar displays, schapmateriaal en demonstraties. In Nederland geven de adverteerders gemiddeld aan ca. 25% van het totale marketing communicatie budget aan instore communicatie middelen te besteden; dat is, berekend t.o.v. de netto mediabestedingen 7,1%. De totale bestedingen berekenen wij op 348 miljoen. 1
Als u vervolgens de bestedingen in 2009 aan instore communicatie middelen op 100% stelt, hoe verdeelt zich dat over de onderdelen? De antwoorden zetten we naast de antwoorden die in 2006 werden gegeven. 2006 2009 x 1000 Displays; actiematig 24% 20% 70 Displays; (semi)permanent 11% 17% 59 Visual Merchandising 15% 18% 63 Field Marketing (instore) 5% 17% 59 Digitale Instore Media 3% 4% 14 Signing 18% 9% 31 Overige vormen (incl. schapmaterialen) 13% 15% 52 Totaal 100% 100% 348 We zien een verschuiving in de ingezette typen instore media. Het segment displays groeit licht (+1%) tot 37% en blijft het meest ingezette instore medium. Het segment actiematige display laat echter een teruggang zien van 4%. Oorzaak hiervoor is het feit dat merkfabrikanten steeds meer moeilijkheden ondervinden displays in winkels te plaatsen. Het segment (semi)permanente displays groeit met 6%. Deze vorm van display vindt meer en meer zijn weg in non food retail. Visual Merchandising groeit eveneens (+3%). Het presenteren en decoreren van artikelen voor een goede winkelbeleving wordt gezien als een effectief middel om shoppergedrag te beïnvloeden. Field Marketing maakt een grote groei door (+12%). Debet hieraan is de recessie periode waarin budgetten eerder worden toebedeeld aan mediatypen die direct het contact met de shopper tot stand brengen en of direct tot conversie kunnen leiden. Digitale (instore) media groeit licht met 1% tot 4%. Dit onderschrijft de conclusie dat digital signage voor een herdefinitie staat van haar medium. Slechts ingezet als signaal of als algemene informatiebron zal deze vorm van communiceren beperkt blijven tot enkele (non food) retailvormen en in dienstverlening. In dat opzicht zullen interactieve vormen van digitale communicatie meer kansen bieden. 2
Signing laat een teruggang zien. Een mogelijke verklaring is het feit dat shoppers nauwelijks (werkelijk) kijken naar signing. Het is met andere woorden makkelijk als eerste te schrappen als het om kostenbesparingen gaat. Men neemt het echter wel onbewust waar. Weglaten zou een negatief effect kunnen hebben op de winkelbeleving. Wellicht dat andere vormen van signing (gecombineerd met digitaal?) in de toekomst weer kansen biedt. De overige vormen laat een lichte groei zien (+2%). Tot deze groep behoort o.a. de vloersticker die qua impact meer dan gemiddeld goed scoort. Shopperonderzoek leert dat we in een leeshouding winkelen. Een vloersticker komt dan letterlijk als eerste in beeld. In België besteden de adverteerders gemiddeld 21% van het totale marketing communicatie budget aan instore communicatie middelen. Dit komt neer op 6,5% van de totale netto mediabestedingen in 2009. De totale bestedingen berekenen wij op 202 miljoen. In tegenstelling tot de Nederlandse cijfers hebben we niet de vergelijking met 2006. We kunnen dus (deze keer) niets zeggen over trends. 2009 x 1000 Displays; actiematig 24% 48 Displays; (semi)permanent 14% 28 Visual Merchandising 12% 25 Field Marketing (instore) 8% 17 Digitale Instore Media 5% 10 Signing 17% 34 Overige vormen (incl. schapmaterialen) 20% 40 Totaal 100% 202 3
In België worden de netto mediabestedingen als volgt verdeeld (bron: CIM). Instore Communicatie: 6,5% De totale bestedingen aan Instore in België maken 6,5% uit van de totale netto mediabestedingen. Dat is iets minder dan besteed wordt aan affichage. 4
Een ruime meerderheid van de organisaties geeft aan dat de bestedingen aan instore communicatie de afgelopen drie jaar is toegenomen en dat het budget de komende drie jaar verder zal stijgen. Kennis rond effectiviteit moet omhoog Over het algemeen kan men stellen dat de effectiviteit van de elementen die het koopgedrag in de winkel beïnvloeden, afhangt van het product, de categorie en het kanaal. Tevens is de fase in de Product Life Cycle van belang. Als effectieve elementen worden voornamelijk genoemd: displays, kopstellingen, demonstraties (sampling, tasting), Off shelf presentaties, visual merchandising, 2nd placement, middelen rondom de kassa. Enerzijds zijn organisaties van mening dat het kennisniveau rond instore communicatie hoog is (praktische kennis), anderzijds geven organisaties aan dat zij beschikken over een gemiddeld niveau en willen dit niveau graag optrekken (kennis over effectiviteit van de media). Er is behoefte aan matrices die inzicht bieden in het op te leveren resultaat van gekozen instore communicatie media per categorie. Het borgen van kennis rondom instore communicatie en shopper gedrag varieert van bedrijf tot bedrijf. We zien dat de ene organisatie haar kennis nauwelijks tot niet borgt, terwijl andere organisaties haar kennis in detail bijhoudt en zelfs haar medewerkers afrekent op kennisoverdracht bij job evaluaties. Nieuwe technologie heeft invloed op shopper gedrag. Fabrikanten geven aan dat de retailer het initiatief moet nemen wat betreft een eenduidig Instore beleid (wat werkt wel of wat werkt niet in hun winkel). De voorwaarde voor succes op het gebied van instore communicatie activiteiten is een samenwerking tussen de handel en industrie. Samenwerking met heldere afspraken, verwachtingen en duidelijke rollen. Het primaire doel van instore communicatie is sales (en rotatie) lifting. Maatstaven voor het bepalen van effectiviteit zijn voornamelijk gebaseerd op omzet, afzet en bruto marge. Gemeten voor, tijdens en na actie. Veranderingen en trends op het gebied van shoppergedrag zijn gebaseerd op de nieuwe technologie (opmars webwinkels, mobile applicaties etc.). 5