De economische waarde van Into The Great Wide Open voor Vlieland Amsterdam, oktober 2015 Page 1 Inhoud Slide # 1. Introductie 3 2. Merkkracht van Into The Great Wide Open 10 3. Economische waarde van Into The Great Wide Open 54 4. Conclusies 80! Bijlage 84 Page 2 1
Page 3 Inhoud introductie a. Projectinhoud b. Projectfasering c. Gehanteerde onderzoeksinstrumenten d. Betrokkenen bij het project Page 4 2
Introductie - Projectinhoud (1)! De gemeente Vlieland heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy gevraagd een analyse uit te voeren die inzicht biedt in de merkkracht en het economische rendement van Into The Great Wide Open! Bij de analyse van het merk Into The Great Wide Open is gebruik gemaakt van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Voor de economische waarde-analyse van Into The Great Wide Open is het MKBA-model (Maatschappelijke Kosten Baten Analyse-model) gehanteerd; hiermee is het rendement van het festival voor het eiland Vlieland in euro s berekend! Bij de analyse zijn op systematische wijze alle (bedrijfseconomische en maatschappelijke) kosten en baten die aan Into The Great Wide Open verbonden zijn in kaart gebracht Page 5 Introductie - Projectinhoud (2)! Bij de berekening van de netto contante waarde van het saldo van de toekomstige kosten en baten zijn de resultaten vanuit de twee gehanteerde onderzoeksmodellen (= Maatschappelijke Kosten Baten Analyse en BrandAlchemy ) met elkaar verbonden Page 6 3
Introductie - Projectfasering! Fasering van het project 1. Onderzoek naar de merkkracht 2. Inventarisatie van de maatschappelijke kosten & baten 3. Berekening van de maatschappelijk waarde van Into The Great Wide Open voor het eiland Vlieland in euro s Page 7 Introductie - Gehanteerde onderzoeksinstrumenten! Voor de vaststelling van de economische waarde van Into The Great Wide Open zijn de volgende onderzoeksinstrumenten gehanteerd: Bestaand en nieuw marktonderzoek! Onder de totale Nederlandse bevolking, 18+ (n = 3.000 in 2014)! Onder de bevolking van de provincie Friesland, 18+ (n= 755 in 2015)! Onder de festivalbezoekers (n = 366 in 2015) Interviews onder externe stakeholders van Into The Great Wide Open (n=19) Page 8 4
Introductie - Betrokkenen bij het project! Bij de uitvoering van het project zijn de volgende organisaties en personen - in de vorm van interviews, het verstrekken van informatie en het uitvoeren van analyses - betrokken geweest: Page 9 Rederij Doeksen! De heer Paul Melles Provincie Fryslân! De heer Nienk Hoepman Heineken! De heer Jan Bouma Into The Great Wide Open! De heer Dago Houben! De heer Lars ter Horst! De heer Arnout de la Houssaye! De heer Ferry Roseboom! Mw. Marlies Timmermans Koffietent Leut! Mw. Edith Bekker Ondernemersvereniging Vlieland! De heer Erik Houter Staatsbosbeheer! Mw. Frederika Breijer! Mw. Tamara Bok Kampeerterrein Stortemelk! De heer Jan den Ouden! De heer Jan van der Veen Veiligheidsregio Fryslân Vlie.nl! De heer Ronald de Jong! De heer Harrie van Barneveld Gemeente Vlieland! De heer Robert Lanting! De heer Leo Hans Sterenberg! De heer Peter Jan Tijdeman! De heer Henk Visser Vlielandhotel & Poffertjeshuis De Lickebaert! De heer Dirk Oosterbaan VVV Vlieland! Mw. Annie Beiboer Westcord Hotels! De heer Harry Westers Mediabureau Wisecrackers! Mw. Paulien van Stijn Page 10 10 5
Merkkracht van Into The Great Wide Open - Inhoud a. Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy b. Positie op nationaal niveau c. Positie in de provincie Friesland d. Positie onder bezoekers e. Positie onder stakeholders Page 11 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen! Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sporten ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies! BrandAlchemy vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties! Sinds 2006 zijn meer dan 2.000 merken onderzocht en hebben 290.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen Page 12 6
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 91 61 36 Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie! Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen Page 13 Merkenonderzoek met BrandAlchemy! Boekensector Merkenonderzoek Auteurs & boekillustrators (m/v) Boekwinkel(keten)s & boekenclubs Evenementen & promotiecampagnes Literaire prijzen Uitgeverijen! Cultuursector Merkenonderzoek Acteurs & regisseurs (m/v) Beeldend kunstenaars, ontwerpers & architecten (m/v) Cabaretiers (m/v) & cabaretgroepen Concert- & festivalorganisatoren Dansers (m/v), dansgezelschappen & choreografen (m/v) Festivals, evenementen & concertseries Filmhuizen & bioscopen Kortingsregelingen & tegoedbonnen Kunst- & cultuurprijzen Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten Musici, dj s, componisten & dirigenten (m/v) Muziekgezelschappen Podia Theater- & muziekproducenten Theater- & operagezelschappen Ticketingbedrijven Zangers (m/v)! Dagattracties Merkenonderzoek Leerzame dagattracties Ontspannende dagattracties Page 14! Goede Doelen Merkenonderzoek Ambassadeurs van goede doelen (m/v) Goede doelen Keurmerken Organisaties die geven aan goede doelen! Retail Merkenonderzoek 100 belangrijkste - online en offline - retailmerken (in omzet, bezoekfrequentie en aantal vestigingen)! Sponsor Merkenonderzoek 100 grootste sponsors van Nederland (in geld)! Sportsector Merkenonderzoek Sportaccommodaties Sportclubs & -teams Sportevenementen & -competities Sportkoepels & -bonden Sportmensen (m/v)! Steden & Streken Merkenonderzoek 30 grootste gemeenten van Nederland Alle provincies Alle streken! Ziekenhuizen Merkenonderzoek Alle ziekenhuizen van Nederland 7
Toepassingen van BrandAlchemy Bron: AD, 11 december 2008 Bron: De Telegraaf, 25 september 2015 Bron: nrc.nl, 27 december 2011 Bron: RTL Nieuws, 11 maart 2014 Bron: Metro, 19 juni 2014 Bron: de Volkskrant 23 april 2014 Bron: emerce, 19 mei 2015 Bron: Reformatorisch Dagblad, 5 juni 2015 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: nu.nl, 13 augustus 2014 Bron: nu.nl, 3 juni 2015 Page 15 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: nu.nl, 8 oktober 2014 Bron: Reformatorisch Dagblad, 23 april 2014 Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland! Het tweejaarlijkse onderzoek in de cultuursector wordt op nationaal niveau in de volgende twee fasen uitgevoerd: 1. Meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse culturele festivals en evenementen (van muziek, film, theater, dans, cabaret, kunst, musea, monumenten, etc.) en welke concertseries kent u? 2. Nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken! Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren)! Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 zijn 3.000 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd Page 16 8
Inhoud van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies! Het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies is het tweejaarlijkse verdiepingsonderzoek voor de culturele sector! Het onderzoek maakt duidelijk wat het maatschappelijk draagvlak van cultuurorganisaties is onder de eigen provincie-inwoners! Per provincie wordt de spontane bekendheid van alle cultuurorganisaties gemeten en vervolgens van de 50 spontaan bekendste organisaties ook de merkkracht Page 17 Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies! Stap 1 (per provincie): meting van de spontane bekendheid van alle organisaties in de verschillende cultuursegmenten Voorbeeldvraag stap 1: Welke culturele festivals en evenementen (van muziek, film, theater, dans, cabaret, kunst, musea, monumenten, etc.) en welke concertseries in de provincie Friesland kent u?! Stap 2 (per provincie): nader onderzoek naar de merkkracht van de 50 spontaan bekendste cultuurorganisaties Meting op de factoren geholpen bekendheid, waardering en binding! Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 zijn 15.733 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd Page 18 9
Page 19 19 Spontane bekendheid ITGWO! Uit de eerste fase van het nationale Cultuursector Merkenonderzoek blijkt dat Pinkpop in de categorie culturele festivals en evenementen spontaan het vaakst wordt genoemd; Into Great Wide Open wordt spontaan niet genoemd: 1. Pinkpop (24%) 14. Zwarte Cross (3%) 2. Lowlands (15%) 15. Int. Film Festival Rotterdam (IFFR) (2%) 3. Oerol (9%) 16. Cameretten (2%) 4. North Sea Jazz Festival (7%) 17. Appelpop (2%) 5. Parade (6%) 18. Bevrijdingsfestival (2%) 6. Nederlands Film Festival (NFF) (5%) 19. Grachtenfestival (2%) 7. Uitmarkt Amsterdam (5%) 20. Cabarestafette (2%) 8. Museumnacht Amsterdam (N8) (4%) 21. Concert at SEA (1%) 9. Parkpop (4%) 22. Dance Valley (1%) 10. IDFA (4%) 23. Robeco SummerNights (1%) 11. Eurosonic Noorderslag (3%) 24. Bospop (1%) 12. Holland Festival (3%) 25. Film By The Sea (1%) 13. De Vrienden van Amstel Live! (3%) Into The Great Wide Open (0%) Page 20 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek 2014 10
Into The Great Wide Open heeft geen nationale merkpositie! Pinkpop is duidelijk het sterkste festivalmerk van Nederland! Oerol neemt de 5 e positie in op de ranglijst van sterkste festivalmerken Merkkracht Nederlandse culturele festivals en evenementen in 2014 (index; merkkracht sterkste merk = 100) ) 100 100 90 92 90 84 80 72 72 69 70 60 50 40 47 42 36 34 31 30 20 10 0 Page 21 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek 2014 Page 22 22 11
Onder de Friese bevolking is de spontane bekendheid van Into The Great Wide Open in de afgelopen 2 jaar significant gestegen Spontane bekendheid Into The Great Wide Open, onder de inwoners van de provincie Friesland 18+ (%) 6 6 5 4 4 3 2 1 0 Into The Great Wide Open 2013 Into The Great Wide Open 2015 Page 23 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015 Ruim een vijfde van de Friezen kent Into The Great Wide Open van naam! De Sneekweek en skûtsjesilen zijn de bekendste Friese evenementenmerken Geholpen bekendheid culturele festivals en evenementen binnen de provincie Friesland (%) 100 91 91 90 86 80 70 60 59 51 51 50 42 40 30 20 10 0 25 24 22 Page 24 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 12
In Friesland geniet Into The Great Wide Open een bovengemiddelde waardering onder de bevolking! Into The Great Wide Open neemt een mooie 3 e positie wat betreft de waarderingsscore; skûtsjesilen wordt het meest gewaardeerd Waardering culturele festivals en evenementen binnen de provincie Friesland - op basis van bekenden van de merken binnen de provincie Friesland (%) 70 60 67 64 61 59 58 58 58 55 55 55 50 40 30 20 10 0 Page 25 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 Het gevoel van binding met Into The Great Wide Open is ook bovengemiddeld! Into The Great Wide Open neemt ook op de bindingsfactor de 3 e positie in; de binding met skûtsjesilen is het sterkst Binding culturele festivals en evenementen binnen de provincie Friesland - op basis van bekenden van de merken binnen de provincie Friesland (%) 49 50 45 42 40 39 40 37 37 36 36 35 35 35 30 25 20 15 10 5 0 Page 26 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 13
Top-50 sterkste cultuurmerken in de provincie Friesland in 2015, met ITGWO op plaats 47 1. skûtsjesilen 2. Sneekweek 3. De Kast 4. Oerol 5. Fries Museum 6. Stadsschouwburg De Harmonie 7. De Lawei 8. Twarres 9. Jopie Huisman Museum 10. Oldehove 11. Koninklijk Eise Eisinga Planetarium 12. Woudagemaal 13. Fries Verzetsmuseum 14. Bevrijdingsfestival Fryslân 15. Tryater 16. Kazemattenmuseum 17. Natuurmuseum Fryslân 18. Tivoli 19. Cinema Leeuwarden 20. Fries StraatFestival 21. Noord Nederlands Orkest (NNO) 22. Fries Scheepvaart Museum 23. Die Twa 24. Romein 25. Oerrock Page 27 26. Hûnekop 27. De Bios 28. Frysk Jeugd Orkest 29. Advendo Sneek 30. Noordelijk Film Festival 31. Keramiekmuseum Princessehof 32. Pasveer 33. Het Bolwerk 34. Museum Belvédère 35. Schaaf City Theater 36. Eerste Friese Schaatsmuseum 37. De Skâns 38. Posthuis Theater 39. Theater de Koornbeurs 40. Poppodium Iduna 41. Simmerdeis 42. Theater Sneek 43. Het Nationaal Modelspoor Museum 44. CineSneek 45. Into The Grave 46. Museum Dr8888 47. Into the Great Wide Open 48. Hannemahuis 49. Museum Willem van Haren 50. Slieker Film Bron: BrandAlchemy Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015 Into The Great Wide Open is vooral een sterk merk onder Friese studenten! Het merk is een stuk zwakker onder senioren Merkkracht Into The Great Wide Open onder sociodemografische segmenten (index; totale provincie Friesland = 100) 250 240 200 150 140 131 127 125 116 112 111 109 107 100 103 102 101 100 99 98 94 92 78 66 51 50 28 0 Page 28 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 14
Onder de Friese cultuurbezoekers is Into The Great Wide Open bovengemiddeld sterk! Vooral onder bezoekers van jazzconcerten, modern dans en filmhuisfilms doet het festival het goed Merkkracht Into The Great Wide Open onder cultuurbezoekers (index; totale provincie Friesland = 100) 180 160 140 120 171 166 148 137 129 124 123 117 112 112 108 104 100 97 100 80 79 60 40 20 0 Page 29 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 Page 30 30 15
Introductie Continu Bezoekersonderzoek! Met het Continu Bezoekersonderzoek worden de kracht en groeipotentie van cultuurorganisaties gemeten onder de bezoekers! Sinds 2009 hebben 146.000 cultuurbezoekers aan het onderzoek deelgenomen voor ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties, waaronder 93 festivals en evenementen! Het onderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld! In de onderzoeksrapportage worden de prestaties van de eigen organisatie vergeleken met de gemiddelden binnen de festivalsector en binnen het segment van popfestivals Page 31 Onder bezoekers is Into The Great Wide Open een uitzonderlijk sterk merk! De waardering voor Into The Great Wide Open en het gevoel van binding met het festival is veel sterker ontwikkeld dan bij het gemiddelde Nederlandse festival Merkkracht Into The Great Wide Open onder bezoekers versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 90 Into The Great Wide Open 72 82 Gemiddelde festivals 58 Waardering Binding Page 32 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 16
Inhoud Net Promoter Score, internationale graadmeter van klanttevredenheid Hoe waarschijnlijk is het dat u Into The Great Wide Open zult aanbevelen bij anderen? Promotors Passief tevredenen Criticasters 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 % Promotors - /- % Criticasters = Net Promoter Score Page 33 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc Hoge Net Promoter Score in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame! Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief Podia +34% Festivals +35% Musea +40% Gezelschappen +46% Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 Page 34 17
Ter vergelijking: lage Net Promoter Score * in het bedrijfsleven Bron: Bain-onderzoek 400/o -350/o -5oo/o t'.'l -630/o Consumenten- Mobiele Supermarkten banken telefonie Energie Gemiddelde NPS-scores in Nederland in uier sectoren; aanzienlijke uerschillen binnen de sectoren Page 35 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc De Net Promoter Score (NPS) van Into The Great Wide Open is enorm hoog! De mond-tot-mondreclame voor Into The Great Wide Open is zeer goed door veel promotors (61%) en weinig criticasters (6%)! De NPS-score is 55 procent Net Promoter Score Into The Great Wide Open versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 80 70 60 50 40 61 55 45 35 30 20 10 6 10 0 Into The Great Wide Open Gemiddelde festivals Promotors Criticasters Net Promoter Score Page 36 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 18
Met veel mensen in de omgeving wordt de festivalervaring gedeeld! 86 procent van de ITGWO-bezoekers praat met 5 of meer bekenden over het festivalbezoek; bij het gemiddelde festival is dit slechts 51 procent Aantal personen die worden geïnformeerd over het bezoek aan Into The Great Wide Open versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 40 40 35 34 32 30 25 20 17 15 12 13 12 10 5 1 5 0 3 2 5 5 9 2 5 3 0 niemand 1 persoon 2 personen 3 personen 4 personen 5-9 personen 10-19 personen 20-29 personen 30 of meer personen Into The Great Wide Open Gemiddelde festivals Page 37 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 De hoge bezoekerstevredenheid vertaalt zich in een enorme bezoekerstrouw! 57 procent van de bezoekers komt jaarlijks terug; slechts 28 procent van de bezoekers in 2015 bezocht het festival voor het eerst Bezoekfrequentie Into The Great Wide Open versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 60 57 50 40 28 30 36 30 20 14 10 10 1 2 0 eerste bezoek 1 keer per 6 tot 10 jaar 1 keer per 2 tot 5 jaar Elk jaar Into The Great Wide Open Gemiddelde festivals Page 38 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 19
92 procent van de bezoekers wil (waarschijnlijk) terugkomen! 72 procent zegt zeker terug te willen komen naar Into The Great Wide Open Herhaalbezoekintentie Into The Great Wide Open versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 72 69 70 60 50 40 30 20 20 23 10 5 7 2 1 0 zeker wel waarschijnlijk wel misschien wel, misschien niet waarschijnlijk niet Into The Great Wide Open Gemiddelde festivals Page 39 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 Into The Great Wide Open wordt vooral gezien als creatief en sympathiek! In vergelijking met andere festival is het imago veel sympathieker, unieker, opgewekter, zachtmoediger en creatiever en minder gedurfd Merkpersoonlijkheid Into The Great Wide Open onder bezoekers versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 80 70 80 79 66 65 60 55 57 50 40 30 20 10 42 39 32 35 27 22 9 10 29 21 19 19 19 18 9 12 7 7 4 4 5 4 3 2 1 5 0 Into The Great Wide Open Gemiddelde festivals Page 40 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 20
Bezoekers roemen Into The Great Wide Open vooral om de sfeer, de aantrekkelijke locaties en de combinatie van natuur en cultuur! De prijs/kwaliteitverhouding is erg mager Merkprestatie Into The Great Wide Open onder bezoekers versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 92 90 80 70 60 50 40 30 20 74 84 82 54 72 45 66 27 63 46 54 54 52 39 50 38 37 NB: de factoren mooie combinatie en veel aandacht en zorg zijn alleen voor ITGWO gemeten 33 33 31 31 13 44 23 24 17 35 47 13 13 16 13 26 10 0 Page 41 Into The Great Wide Open Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 Gemiddelde festivals Het prijsniveau van Into The Great Wide Open is een belangrijk aandachtspunt! De helft van de bezoekers noemt het prijsniveau als verbeterpunt en een kwart de kwaliteit van de programmering; het festival wordt als erg duur ervaren, in relatie tot de geboden kwaliteit! Ook de informatievoorziening wordt bovengemiddeld vaak genoemd als verbeterpunt Verbeterpunten Into The Great Wide Open onder bezoekers versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 51 31 24 15 22 21 18 20 17 16 13 11 13 13 10 5 19 6 7 7 6 5 5 5 2 NB: de factor meer aandacht voor de natuur is alleen voor ITGWO gemeten 5 18 3 3 3 2 2 1 Page 42 Into The Great Wide Open Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 Gemiddelde festivals 21
Opvallende eigenschappen van het bezoekersprofiel! Het publiek van Into The Great Wide Open onderscheidt zich van de gemiddelde Nederlandse festivalbezoeker op de volgende vlakken: Veel in de leeftijdscategorie 31-55 jaar (65%) Veel uit de provincies Noord-Holland (34%), Utrecht (21%), Groningen (10%) en Friesland (8%) Zeer hoog opleidingsniveau (81% HBO+) Veel getrouwd/samenwonend zonder kinderen in huis (34%) en ook veel met jonge kinderen (<12 jaar) in huis (21%) Bovengemiddeld frequent cultuurbezoek, met uitzondering van musicals Vooral veel uit het Mosaic-levensstijlsegment Goed Stadsleven (36%), dat zich kenmerkt door hoge horecabestedingen (zie volgende 5 slides)! In vergelijking met het gemiddelde Nederlandse bevolkingsprofiel, bevinden zich onder de bezoekers van Into The Great Wide Open ook veel mensen in de meest welstandige Mosaic-segmenten Gouden Rand en Elitaire Topklasse Page 43 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 Page 44 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011 22
Het aandeel bezoekers met het Mosaic-profiel Goed Stadsleven is relatief vooral erg groot Mosaic-profiel bezoekers Into The Great Wide Open versus het gemiddelde Nederlandse festival (%) 40 36 35 30 26 25 20 15 10 5 8 7 7 7 7 9 8 6 6 6 4 8 8 5 6 4 4 4 5 3 3 4 2 2 1 3 0 Into The Great Wide Open Gemiddelde festivals Page 45 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 Beschrijving Goed Stadsleven (8% van de huishoudens)! Alleenstaanden en stellen in betere stadswijken, die met plezier gebruik maken van alle faciliteiten die een stad biedt Page 46 Bron: Experian 23
Beschrijving Gouden Rand (5% van de huishoudens)! Huishoudens die het financieel gezien goed voor elkaar hebben, zonder tot de echte top te behoren Page 47 Bron: Experian Beschrijving Elitaire Topklasse (4% van de huishoudens)! Meest welstandige huishoudens in dure woningen Page 48 Bron: Experian 24
Page 49 49 Positie van Into The Great Wide Open onder stakeholders (1)! De externe relaties van Into The Great Wide Open die voor dit onderzoek zijn geïnterviewd zijn zonder uitzondering bijzonder enthousiast over het festival! Het festival wordt een aantal unieke eigenschappen toegedicht: Goede programmering op prachtige eilandlocaties Gemoedelijke sfeer Hoge kwaliteit van de horeca! Andere sterke kanten van Into The Great Wide Open zijn volgens de extern geïnterviewden: Veelzijdige programmering, ook voor kinderen Kleinschaligheid van het festival Goede festivalorganisatie Energiezuinig en groen evenement Leuke artiesten die de sfeer goed aanvoelen Onopvallende aanwezigheid van sponsors, wat het sympathieke karakter versterkt Page 50 Bron: externe interviews voor Into The Great Wide Open 25
Positie van Into The Great Wide Open onder stakeholders (2)! Het ontstaan van Lab Vlieland wordt ook enkele malen genoemd als positieve spinoff van het festival! Als de extern geïnterviewden kritische geluiden laten horen over het festival, dan betreffen deze in de eerste plaats het grotendeels zelfvoorzienende karakter van het festivalterrein. De horecavoorziening wordt voor een belangrijk deel ingevuld door horecaondernemers van buiten Vlieland, waardoor de Vlielandse horeca en retail maar weinig zouden profiteren van Into The Great Wide Open. Als tegenreactie geeft een aantal externe stakeholders aan dat veel lokale ondernemers zich te passief opstellen en daardoor te weinig profiteren van de financieel interessante bezoekersstroom Ook wordt door enkelen aangegeven dat de Vlielandse horecaondernemers de geboden kwaliteit van de festivalhoreca niet zouden kunnen leveren Page 51 Bron: externe interviews voor Into The Great Wide Open Positie van Into The Great Wide Open onder stakeholders (3)! Andere kritiek die een enkele geïnterviewde uit over het festival: Enige geluidsoverlast voor direct omwonenden Grote aantal logistieke bewegingen voor de aan- en afvoer van het festivalmateriaal Te grote afhankelijkheid van mooi weer Prijsniveau van festivalkaarten en -horeca Drukte op de boten tijdens de festivalperiode Te groot volume van fietsen, waarvoor ordentelijke stalling onmogelijk is Geen afvalscheiding door de gemeente Page 52 Bron: externe interviews voor Into The Great Wide Open 26
Positie van Into The Great Wide Open onder stakeholders (4)! Ondanks de genoemde bezwaren zijn alle geïnterviewden het erover eens dat Into The Great Open overwegend voordelen biedt voor het eiland Vlieland! De meest genoemde voordelen zijn: Verhoging van de bekendheid en verbetering van het imago van het eiland Economisch effect, met name voor de campings, overige accommodaties, fietsverhuurders en bagagevervoerders Verlenging van het seizoen, zeker in de dagen voorafgaand aan het festivalweekend Herhaalbezoek aan Vlieland, naar aanleiding van het festivalbezoek Nieuw bezoekerssegment op het eiland, waaronder ouders met jonge kinderen, met een hoog uitgavepatroon Verhoging van het woonplezier (ondanks geluidsoverlast voor een kleine groep bewoners) Page 53 Bron: externe interviews voor Into The Great Wide Open Page 54 27
Economische waarde van Into The Great Wide Open - Inhoud a. Introductie van de MKBA Doel en uitgangspunten van een MKBA Nul- en projectsituatie Doorlooptijd en discontovoet Kosten en baten b. Huidige economische waarde van Into The Great Wide Open Kosten en baten voor het jaar 2015 Kosten en baten voor de hele doorlooptijd 2015-2114 Gevoeligheidsanalyses c. Groeikansen van de economische waarde van Into The Great Wide Open Page 55 Page 56 28
Doel en uitgangspunten van een MKBA! Een Maatschappelijk Kosten Baten Analyse (MKBA) geeft een weergave van de maatschappelijke effecten van een investering! De MKBA neemt alle effecten mee die worden gecreëerd waarbij dubbeltellingen worden vermeden! De effecten worden zoveel mogelijk in geld uitgedrukt zodat kosten en baten kunnen worden vergeleken! In het geval van Into The Great Wide Open bestaan de effecten uit het verschil in de situatie met project waarbij het festival bestaat en de situatie zonder project (de nulsituatie ) waarbij het festival niet zou bestaan Page 57 Bron: RIGO Research en Advies Nul- en projectsituatie! In de projectsituatie - dus met festival - worden kosten gemaakt en opbrengsten gegenereerd. Dat geldt niet alleen voor de festivalorganisatie maar ook voor de partijen die betrokken zijn bij de andere uitgaven van de bezoekers, zoals de horeca buiten het festivalterrein! In de nulsituatie (geen festival) vervallen de kosten en opbrengsten van het festival. Voor de overige posten geldt dat deze uitgezonderd de uitgaven van de festivalbezoekers van het eiland zelf naar verwachting zonder het festival buiten Vlieland zouden plaatsvinden.! Omdat we ervan uitgaan dat het festival vanwege zijn unieke karakter uiteindelijk wel tot meer bestedingen (in de horeca, etc.) leidt, hebben we de aanname gedaan dat de bestedingen van Vlielandse bezoekers en van Vlielandse organisaties (in de vorm van subsidie of sponsoring) voor 25 procent als extra stimulans van de Vlielandse economie kunnen worden aangemerkt Page 58 Bron: RIGO Research en Advies 29
Doorlooptijd en discontovoet (1)! De MKBA voor Into The Great Wide Open laat ook de effecten van de investeringen in het festival op de langere termijn zien! In principe wordt hiervoor een oneindige periode gehanteerd. Toekomstige uitgaven en inkomsten zijn hierbij minder waard dan huidige uitgaven en inkomsten; deze waardevermindering over de tijd berekenen we aan de hand van een officieel vastgestelde discontovoet! Normaliter worden toekomstige effecten waarvan de omvang goed inschatbaar zijn met 2,5 procent (reëel) verdisconteerd! Toekomstige effecten die minder zeker zijn, worden vaak afgewaardeerd met een onzeker overheidspercentage van 3 procent, bovenop de 2,5 procent officieel vastgestelde discontovoet Page 59 Bron: RIGO Research en Advies Doorlooptijd en discontovoet (2)! Bij de berekening van de netto contante waarde van het saldo van de toekomstige kosten en baten worden de resultaten vanuit de twee gehanteerde onderzoeksmodellen (= MKBA en merkonderzoeksmodel BrandAlchemy ) met elkaar verbonden! Bij de MKBA voor Into The Great Wide Open is de risicovrije reële discontovoet van 2,5 procent gehanteerd plus een projectspecifieke risico-opslag van 3 procent! Er is gekozen voor de algemeen geldende risico-opslag van 3 procent (en niet voor een hoger of lager percentage) vanwege de beperkte kracht van het merk Into The Great Wide Open op nationaal niveau, maar de bijzondere merkkracht onder de bezoekers! Het gebruik van de discontovoet zorgt ervoor dat effecten in de verre toekomst niet meer meewegen in het resultaat; daarom is de berekening afgekapt bij 100 jaar Page 60 Bron: RIGO Research en Advies 30
Page 61 Kosten en baten! De maatschappelijke kosten van Into The Great Wide Open bestaan uit: 1. Kosten van de festivalorganisatie 2. Kosten van externe organisaties, zoals de (Vlielandse) horecabedrijven, de gemeente Vlieland en andere (Vlielandse) organisaties 3. Kannibalisatie-effect op bestaand weekendtoerisme! Bij de maatschappelijke baten van Into The Great Wide Open onderscheiden we de volgende posten: 1. Opbrengsten van de festivalorganisatie 2. Opbrengsten buiten de festivalorganisatie 3. Waarde van de publiciteit voor de Vlieland 4. Indirecte effecten op het toerisme naar Vlieland Page 62 31
Kosten (1)! Ad 1. Kosten van de festivalorganisatie De belangrijkste kostenposten van de festivalorganisatie hebben betrekking op de productie, de horeca, het programma en de organisatie! Ad 2. Kosten van externe organisaties De kosten van de Vlielandse eet- en drinkgelegenheden en de overige retail zijn berekend op basis van de bestedingscijfers uit het bezoekersonderzoek; hierbij is voor alle organisaties met uitzondering van de overnachtingsaccommodaties en de kampwinkel van camping Stortemelk een ingeschat additioneel winstpercentage van 10 procent gehanteerd Voor de overnachtingsaccommodaties is een additioneel winstpercentage van 80 procent gehanteerd Voor de kampwinkel van camping Stortemelk is het additionele winstpercentage 20 procent De informatie over de kosten bij de gemeente Vlieland en de operationele diensten is ontleend aan de externe interviews Page 63 Kosten (2)! Ad 3. Kannibalisatie-effect op bestaand weekendtoerisme Op basis van de externe interviews is in de economische waardeanalyse ervan uitgegaan dat de Vlielandse bedden in hotels, recreatiehuizen en appartementen ook volledig bezet zouden zijn in het festivalweekend zonder het bestaan van het festival. Ook zouden deze gasten dan in de reguliere horeca en overige retail bestedingen doen. Voor de berekening van de hoogte van het kannibalisatie-effect is uitgegaan van de gemiddelde bestedingscijfers van 116 en 36 euro per persoon per nacht van gasten in respectievelijk hotels en huizen/appartementen. Hierbij zijn de gemiddelde bestedingscijfers (bron: Provincie Fryslân, Gastvrij Fryslân 2014-2017) op advies van VVV Vlieland met 2,5 procent verhoogd vanwege het hogere bestedingspatroon van gasten op Vlieland.! Eventuele overige kosten voor natuur en bewoners Page 64 Into The Great Wide Open levert geen noemenswaardige kosten op voor de eilandbewoners of de natuur! Volgens Staatsbosbeheer is er geen sprake van (blijvende) schade aan de natuur! Volgens de gemeente Vlieland is het aantal klachten van bewoners zeer beperkt; in 2015 ontving de gemeente twee klachten vanwege geluidsoverlast 32
Baten (1)! Ad 1. Opbrengsten van de festivalorganisatie De belangrijkste opbrengsten van de festivalorganisatie betreffen de kaartverkoop en de horeca De inzet van vrijwilligers vormt ook een belangrijke bate! In totaal werken 750 vrijwilligers (600 voor de festivalorganisatie en 150 voor de cateraars op het festivalterrein) mee aan de realisatie van het festival! Bij de berekening van de waarde van deze vrijwilligersinzet is uitgegaan van een gemiddelde werkduur van 5 dagen met 8 werkuren; het gehanteerde uurtarief voor de berekening van de waarde is 13 euro Daarnaast heeft de festivalorganisatie inkomsten uit..! Sponsoring (in geld en natura)! Subsidie! Donaties! Merchandise! Overige bronnen Page 65 Baten (2)! Ad 2. Opbrengsten buiten de festivalorganisatie Het gaat hierbij om inkomsten uit de volgende bronnen:! Horeca en campingwinkel op het festivalterrein maar buiten de festivalorganisatie! Horeca en winkels buiten het festivalterrein! Overige bezoekersuitgaven buiten het festivalterrein De cijfers over de uitgaven buiten het festivalterrein zijn ontleend aan het verrichte bezoekersonderzoek! Hierbij is uitgegaan van 7.845 bezoekers in 2015, bestaande uit ticketkopers, gasten en leden van Het Vuurtoren Genootschap (eilanders en niet-eilanders) Page 66 33
Baten (3)! Ad 3. Waarde van de publiciteit voor Vlieland Into The Great Wide levert onbetaalde media-aandacht op. Deze aandacht zorgt voor reclame voor het festival zelf (wat tot bezoekersopbrengsten leidt) en reclame voor het eiland Vlieland De (extra) opbrengsten uit kaartverkoop zijn reeds in de analyse opgenomen en zijn daarom ter voorkoming van dubbeltellingen niet meegenomen in de berekening van de publiciteitswaarde De free publicity die Into The Great Wide Open voor Vlieland oplevert, is door mediabureau Wisecrackers berekend! In totaal blijkt Into The Great Wide Open in 2015 een brutobedrag van 653.000 aan onbetaalde publiciteit te hebben gegenereerd voor Vlieland in printmedia en op radio en tv; de online PR is in deze analyse niet meegenomen vanwege de hoge kosten voor de berekening dit onderdeel van de media-aandacht! Het brutobedrag van de mediawaarde is gecorrigeerd voor kortingen die bij dergelijke mediainvesteringen van toepassing zouden zijn bij reguliere media-inkoop (70% cultuurkorting en 15% bureaukorting)! Verder is dit bedrag gecorrigeerd voor de publiciteitspiek die Into The Great Wide Open in de festivalweek genereert. In het algemeen wordt op nationaal niveau als maximaal, efficiënt te besteden mediabudget een bedrag van 300.000 per week gehanteerd. Na correctie van de mediawaarde in de festivalweek telt de media-aandacht van Into The Great (exclusief online media) op tot een waarde van 345.000. Page 67 Baten (4)! Ad 4. Indirecte effecten op het toerisme naar Vlieland Uit het bezoekersonderzoek blijkt dat 80 procent van de festivalbezoekers het eiland Vlieland wil gaan bezoeken buiten de festivalperiode; dit dankzij hun bezoek aan Into The Great Wide Open; 37% van deze mensen heeft kinderen In de toekomst kan dit aanvullende bezoek een belangrijke toevoeging aan de economische waarde van Into The Great Wide Open voor Vlieland betekenen Intentie tot bezoek van Vlieland buiten bezoek aan Into The Great Wide Open (%) 45 40 35 30 38 42 25 19 20 15 10 5 0 2 2 ja, zeker ja, waarschijnlijk nee, waarschijnlijk niet nee, zeker niet niet van toepassing, ik woon op vlieland Page 68 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2015 34
Overzicht van kosten en baten! De resultaten van de MKBA van Into The Great Wide Open worden hierna op twee manieren weergegeven: Ten eerste als kosten en baten voor het jaar 2015 Ten tweede als kosten en baten voor een oneindige periode uitgedrukt in netto contante waarden Page 69 Kosten en baten voor het jaar 2015! Uit de analyse blijkt dat de baten van Into The Great Wide Open de kosten sterk overtreffen. Dat wil zeggen: het festival rendeert maatschappelijk gezien voor de economie van Vlieland! Het saldo van baten en kosten is voor het jaar 2015: 1,5 miljoen Page 70 35
Kosten en baten over de gehele doorlooptijd 2015-2114! Bij de analyse van de kosten en baten over de gehele doorlooptijd (2015-2114) blijkt dat Into The Great Wide Open voor Vlieland een maatschappelijke waarde van 27,9 miljoen vertegenwoordigt Page 71 Gevoeligheidsanalyse (1)! Met een gevoeligheidsanalyse zijn de uitkomsten van de MKBA getoetst op hun robuustheid voor aannames. Hierbij is geanalyseerd in hoeverre de conclusies gevoelig zijn voor een verandering in één of meer aannames! De uitkomsten van de MKBA zijn voor twee veronderstellingen gecheckt 1. Nulsituatie waarin de bestedingen door de Vlielandse bezoekers voor 25 procent additioneel zijn voor de Vlielandse economie, met als alternatieven 0 procent en 50 procent 2. Nulsituatie waarin de bestedingen door de Vlielandse organisaties (voor sponsoring, donatie of subsidie) voor 25 procent additioneel zijn voor de Vlielandse economie, met als alternatieven 0 procent en 50 procent Page 72 36
Gevoeligheidsanalyse (2)! Ad1. Gevoeligheidsanalyse uitgaven Vlielandse bezoekers Uit de gevoeligheidsanalyse met betrekking tot de aanname voor de bestedingen van de Vlielandse bezoekers blijkt dat het teken (+ of -) gelijk blijft Page 73 Gevoeligheidsanalyse (3)! Ad 2. Gevoeligheidsanalyse Vlielandse organisaties Uit de tweede gevoeligheidsanalyse blijkt eveneens dat de veronderstelling weliswaar effect heeft maar dat bij radicaal andere veronderstellingen het teken en de conclusies niet anders worden Page 74 37
Page 75 Groeikansen voor Vlieland (1)! Tijdens de externe interviews is een aantal suggesties genoemd voor verdere groei van de economische waarde van het festival voor het eiland Vlieland: 1. Meer spreiding van de programmering over het eiland voor verbetering van de bezetting van de horeca in het dorp en meer bezoek aan de winkels op het eiland 2. Verlenging van het festival, bijvoorbeeld door de start te vervroegen naar woensdag (met eventueel weekend- en weekkaarten) 3. Meer betrekken van de lokale ondernemers bij de invulling van de horeca op het festivalterrein! Een grote meerderheid van de geïnterviewde stakeholders is van mening dat een verdere groei van de festivalcapaciteit in het weekend ongewenst is; hierbij worden de volgende argumenten genoemd: Maximumcapaciteit voor overnachtingen is bereikt Maximumcapaciteit voor de infrastructuur op het eiland is bereikt Drukte met fietsen is nu al te groot Ecologische druk moet niet verder worden vergroot Maximumcapaciteit van het waterleidingnet is bereikt Maximumcapaciteit voor de veerdienst is bereikt, bij een gelijktijdige festivalperiode als het Terschellingse Rock And Roll Street Festival Draagvlak onder de eilandbevolking moet niet (verder) onder druk worden gezet Page 76 Bron: externe interviews voor Into The Great Wide Open 38
Groeikansen voor Vlieland (2)! Vanwege de bereikte maximumcapaciteit op verschillende vlakken lijkt publieksgroei in het festivalweekend niet of nauwelijks mogelijk.! De belangrijkste kans om de economische waarde van Into The Great Wide Open voor Vlieland te verhogen, is volgens de externe stakeholders een verlenging van de festivalperiode, bijvoorbeeld met een start op woensdag Een belangrijk argument hierbij is dat het economische effect voor Vlieland op doordeweekse dagen beduidend hoger is dan in het weekend omdat de bezettingsgraad van hotels en recreatiehuizen/appartementen buiten de weekends in september laag is.! De festivalorganisatie geeft echter aan dat verlenging van de festivalperiode geen optie is, vanwege de onmogelijkheid om nog meer (betaalbaar) muziektalent en vrijwilligers aan te trekken. Spreiding van hetzelfde aanbod over meer dagen is volgens de festivalorganisatie ook niet goed mogelijk vanwege het verlies van de noodzakelijke festival vibe Page 77 Groeikansen voor Vlieland (3)! Een andere manier om het economische effect van het festival voor Vlieland te verhogen is volgens een aantal geïnterviewde externe stakeholders het meer betrekken van de Vlielandse retail bij Into The Great Wide Open. Dit zou op twee manieren mogelijk zijn: 1. Vlielandse horecabedrijven meer betrekken bij de invulling van de horecavoorziening op het festivalterrein 2. Festivalbezoekers stimuleren om de Vlielandse horeca en overige retail meer te bezoeken! De hierboven beschreven groeikans wordt door andere geïnterviewden echter in twijfel getrokken: Page 78 Ad 1.: Vanwege de beperkte capaciteit van de Vlielandse horecabedrijven én vanwege hun beperkte ervaring met de invulling van festivalhoreca lijkt het meer betrekken van de Vlielandse horecabedrijven slechts een (zeer) beperkt effect te krijgen op de economische waarde. Ad 2.: Een ingrijpende verschuiving van het horecagebruik naar de horecabedrijven buiten het festivalterrein brengt volgens de festivalorganisatie de financiering van Into The Great Wide Open (nog verder) in gevaar. Meer spreiding van het festivalpubliek over het eiland is daarnaast voor de Vlielandse bevolking minder wenselijk vanwege de grotere drukte én mogelijk ook door toename van geluidsoverlast. 39
Groeikansen voor Vlieland (4)! Substantiële groei van de economische waarde van Into The Great Wide Open voor Vlieland tijdens de festivalperiode lijkt dus weinig kansrijk. Prijsverhogingen is bijvoorbeeld ook af te raden vanwege de kritische houding die nu al onder het festivalpubliek bestaat ten aanzien van het prijsniveau Een forse toename van de sponsorinkomsten lijkt ook weinig realistisch vanwege de grote concurrentie op de sponsormarkt! De belangrijkste kans om toch tot een waardeverhoging van het festival voor Vlieland te komen is herhaalbezoek aan het eiland buiten de festivalperiode.! Maar liefst 80 procent van de festivalbezoekers heeft immers interesse in een bezoek aan Vlieland buiten de festivalperiode, blijkt uit het bezoekersonderzoek Met gerichte marketingactiviteiten - tijdens en na het festival - kan de intentie tot herhaalbezoek worden omgezet in daadwerkelijk bezoek Page 79 Page 80 80 40
Conclusies: Merkkracht! Onder de gemiddelde Nederlander is Into The Great Wide Open (nog) onzichtbaar. Ook bij de gemiddelde Fries is het festivalmerk nog niet sterk ontwikkeld.! Onder bezoekers is Into The Great Wide Open echter een uitzonderlijk sterk merk: De waardering voor het festival en het gevoel van binding met het festival is veel sterker dan bij het gemiddelde Nederlandse festival De Net Promoter Score is ook enorm hoog (55%)! De hoge bezoekerstevredenheid vertaalt zich in een enorme bezoekerstrouw: 57 procent van de bezoekers komt jaarlijks terug 92 procent van de bezoekers komt (waarschijnlijk) bij een volgende editie terug! Het prijsniveau is een belangrijk aandachtspunt: de helft van de bezoekers noemt dit als verbeterpunt Page 81 Conclusies: Economische waarde! Uit de Maatschappelijke Kosten Baten Analyse (MKBA) blijkt dat de baten van Into The Great Wide Open voor Vlieland de kosten sterk overtreffen.! Het saldo van baten en kosten is voor het jaar 2015 1,5 miljoen.! Bij de analyse van de kosten en baten van Into The Great Wide Open over de gehele doorlooptijd (2015-2114) blijkt dat het festival voor Vlieland een maatschappelijke waarde van 27,9 miljoen vertegenwoordigt.! Into The Great Wide levert dus een substantiële bijdrage aan de Vlielandse economie. Een aandachtspunt is de grote afhankelijkheid van (700) vrijwilligers bij de realisatie van deze economische waarde. Page 82 41
Conclusies: Groeikansen voor Vlieland! Door de externe stakeholders wordt aangegeven dat een verdere groei van de capaciteit van Into The Great Wide Open tijdens het festivalweekend niet mogelijk en wenselijk is.! De externe stakeholders opperen het idee om de festivalduur te verlengen om de economische waarde te laten groeien. De festivalorganisatie geeft echter aan dat dit geen optie is, vanwege het onmogelijkheid om (betaalbaar) talent en voldoende vrijwilligers voor een langere periode aan te trekken.! De enige mogelijkheid die overblijft om de economische waarde van Into The Great Wide Open substantieel te laten groeien lijkt dan ook het stimuleren van het herhaalbezoek aan Vlieland buiten de festivalperiode met gerichte marketingactiviteiten richting de (kapitaalkrachtige) festivalbezoekers. Page 83 Page 84 42
Maatschappelijk kosten 2015 Page 85 Maatschappelijk baten 2015 Page 86 43