Belang van een sterk cultuurmerk voor stad, sponsors en publiek. Page 1

Transcriptie

1 Belang van een sterk cultuurmerk voor stad, sponsors en publiek Page 1 Rotterdam, 4 juni 2015

2 Belang van een sterk cultuurmerk Belang eigen organisatie Financiële waarde Onderhandelingskracht Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt Motivatie en richting voor medewerkers Belang bezoeker Keuzeproces vereenvoudigen Onzekerheid wegnemen Intrinsieke waarde: versterking zelfbeeld en interne merkbeleving Extrinsieke waarde: versterking persoonlijk imago Belang sponsors Imagoversterking Zichtbaarheid Omzetverhoging: direct of indirect Belang stad Imagoversterking Zichtbaarheid Economische waardetoevoeging Page 2

3 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sporten ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies BrandAlchemy vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met 200 deelnemende cultuurorganisaties Sinds 2006 zijn ruim merken onderzocht en hebben respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen Page 3

4 Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%) Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen Page 4

5 Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht De gemeenten en provincies worden op 56 factoren en de streken op 43 factoren onderzocht Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau Voor de gemeenten en provincies wordt aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners Voor het onderzoek van 2015 zijn mensen ( n ) uit heel Nederland online ondervraagd met als onderzoeksperiode februari t/m april 2015 Page 5

6 Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Het tweejaarlijkse nationale onderzoek in de cultuursector wordt in twee fasen uitgevoerd: Stap 1: meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties, monumenten en historische locaties die bezoekers ontvangen, kent u? Stap 2: nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren) Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 zijn personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd Page 6

7 Inhoud van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies In de oneven jaren wordt op provincieniveau een verdiepingsonderzoek uitgevoerd voor de cultuursector Dit onderzoek maakt duidelijk wat het maatschappelijk draagvlak van cultuurorganisaties is onder de inwoners Per provincie wordt de spontane bekendheid van alle cultuurorganisaties gemeten en vervolgens van de 50 spontaan bekendste organisaties ook de merkkracht Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 zijn personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd. Page 7

8 Rotterdammers zijn erg kritisch over hun eigen stad Op de populariteitslijst onder eigen inwoners staat Rotterdam op de 17 e plaats 1. Maastricht 2. s-hertogenbosch 3. Groningen 4. Leeuwarden 5. Utrecht 6. Leiden 7. Breda 8. Delft 9. Haarlem 10. Nijmegen 11. Amsterdam 17. Rotterdam 22. Den Haag Bron: nu.nl, 3 juni 2015 Page 8 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

9 Op cultureel vlak scoort Rotterdam echter goed onder de bewoners Festivalimago 1. Rotterdam 2. Haarlem 3. Groningen 4. Utrecht 5. Amsterdam 6. Zwolle 7. Nijmegen 8. Leeuwarden 9. 's-hertogenbosch 10. Amersfoort Podiumimago 1. Amsterdam 2. Haarlem 3. Rotterdam 4. Utrecht 5. Den Haag 6. Groningen 7. Zwolle 8. Tilburg 9. Enschede 10. Arnhem Museumimago 1. Haarlem 2. Leiden 3. Amsterdam 4. Rotterdam 5. Den Haag 6. Leeuwarden 7. Groningen 8. Arnhem 9. Utrecht 10. 's-hertogenbosch Page 9 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

10 Cultuur is erg belangrijk voor het woonplezier Bij 57 procent van de festival- en podiumbezoekers wordt hun woonplezier sterk verhoogd door het bezochte festival/podium Onder museumbezoekers is dit 45 procent Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%) Belangrijke rol Bepalende rol Totaal Podia Festivals Musea Page 10 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

11 Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie van de stad Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, ) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld 6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn Bij festivals is deze multiplier 2,4 en bij podia 1,9 Bron: AD, 11 december 2008 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Page 11 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

12 Voor sponsors zijn cultuurorganisaties vooral interessant vanwege image transfer en het profiel van de bezoekers Mosaic-analyse laat zien dat kunstmuseumbezoekers bijvoorbeeld enorm oververtegenwoordigd zijn in het volgende merkgebruik: Page 12 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek en Mosaic 2015

13 Sponsors kunnen een sympathieker, creatiever en unieker imago krijgen door samenwerking met cultuurorganisaties Merkpersoonlijkheids- en merkprestatieprofiel van de cultuur top-100 en sponsor top-100; totaal Nederland (%) Sympathiek Creatief Uniek OpgewektLeuk, ontspannend aanbod Vriendelijk personeel Prettige Veel sfeer positieve aandacht in de media Actief Gemiddelde cultuur top-100 Gemiddelde sponsor top-100 Page 13 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014

14 Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn De cultuursector is beduidend sterker dan de sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector Cultuursector top-100 Sportsector top-100 Goededoelensector top-100 Sponsor top-100 Ziekenhuizen top Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%) Page 14 Bron: BrandAlchemy, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sponsor Merkenonderzoek 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2014

15 Cultuurmerken hebben even veel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken = = = Page 15 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014

16 .. en cultuurmerken zijn vaak veel sterker dan sportmerken Ahoy is bijvoorbeeld een sterker merk dan Ajax 1. Ajax 2. Feyenoord 3. PSV 4. AZ 5. FC Groningen 6. Vitesse 7. FC Twente 8. FC Utrecht 9. ADO Den Haag 10. sc Heerenveen Page 16 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector Merkenonderzoek 2014

17 Het sterkste podiummerk van Nederland is Rotterdams: Ahoy Rotterdam Ook het Luxor Theater en De Doelen hebben een nationale positie Merkkracht podia (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012) Page 17 * Amsterdam Arena en Gelredome worden sinds 2014 niet alleen als stadion, maar ook als podium gemeten Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014

18 Muziekfestivals beheersen de nationale festivaltop North Sea Jazz Festival en de Parade zijn de Rotterdamse festival met een nationale merkstatus Merkkracht festivals, evenementen en concertseries (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012) Page 18 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014

19 Museum Boijmans van Beuningen is het sterkste Rotterdamse museummerk op nationaal niveau Ook de Kunsthal behoort tot de nationale museumtop Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012) Page 19 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014

20 Rotterdam domineert de Zuid-Hollandse cultuur top- 50 (net als in 2013) 1. (2) Pathé 2. (1) Ahoy Rotterdam 3. (4) North Sea Jazz Festival 4. (7) Luxor Theater Rotterdam 5. (5) Naturalis 6. (3) Golden Earring 7. (8) De Doelen Rotterdam 8. (6) Parkpop 9. (9) Museum Boijmans Van Beuningen 10. (15) Binnenhof 11. (10) International Film Festival Rotterdam 12. (12) Maritiem Museum Rotterdam 13. (13) Panorama Mesdag 14. (17) Mauritshuis 15. (16) Kunsthal Rotterdam 16. (19) Rotterdams Philharmonisch Orkest 17. (11) Museon 18. (18) Scapino Ballet Rotterdam 19. (20) Museum Volkenkunde 20. (25) AFAS Circustheater 21. (23) Koninklijke Schouwburg 22. (21) Rotterdamse Schouwburg 23. (22) Theater Zuidplein 24. (-) Rijksmuseum van Oudheden 25. (26) Nederlands Dans Theater Page (24) Gemeentemuseum Den Haag 27. (27) Paard van Troje 28. (28) Museum de Gevangenpoort 29. (29) Residentie Orkest 30. (37) Escher in Het Paleis 31. (32) Wereldmuseum Rotterdam 32. (34) Museum Prinsenhof Delft 33. (35) LantarenVenster 34. (33) Leidse Schouwburg 35. (30) Dr Anton Philipszaal 36. (31) Museum Boerhaave 37. (38) Stadsgehoorzaal Leiden 38. (36) Theater Diligentia 39. (39) Museum De Lakenhal 40. (42) Theater PePijn 41. (40) Filmhuis Den Haag 42. (41) Lucent Danstheater 43. (44) Lido 44. (-) Dordrechts Museum 45. (43) Toneelgroep De Appel 46. (46) De Goudse Schouwburg 47. (45) Schouwburg Kunstmin 48. (50) Wolff Bioscopen 49. (49) Filmhuis Lumen 50. (-) Robin Rotterdam Unlimited Bron: BrandAlchemy Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015

21 Net Promoter Score : internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)wom Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen? Promotors Passief tevredenen Criticasters % Promotors - /- % Criticasters = Net Promoter Score Page 21 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc

22 Hoge Net Promoter Score in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief Festivals +34% Podia +35% Musea +40% Gezelschappen +46% Vooral bij kleinere cultuurorganisaties is de bezoekerstevredenheid enorm hoog Page 22 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

23 De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%) Niemand 1-4 personen 5-9 personen >= 10 personen Festivalbezoekers Museumbezoekers Podiumbezoekers Page 23 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

24 Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs De aanwezige ingrediënten voor werving van ambassadeurs en donateurs zijn: Hoge bezoekerstevredenheid Sterke bezoekersbinding Groot sociaal netwerk van de bezoekers Page 24

25 Conclusies Rotterdammers zijn kritisch over hun stad maar bovengemiddeld enthousiast over het cultuuraanbod in de eigen stad Voor sponsors én de stad is het cultuuraanbod enorm belangrijk om de reputatie te versterken Ook zijn cultuurorganisaties van economische belang voor sponsors en stad In vergelijking met sport wordt cultuur onderschat als bron voor image transfer en economische waardetoevoeging Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs Page 25

26 Tot slot: aanbevelingen 1. Leer van sportclubs, met hun goede netwerk en lobby 2. Onderbouw met cijfers het belang van je organisatie voor financiers Alle financiers Bezoekersprofiel Bezoekerswaardering Voor de gemeente Bezoekersbestedingen Effect op woonplezier en bezoek aan de gemeente Voor sponsors Sponsorbekendheid Effect op sponsorwaardering en eventueel aankoopgedrag Merkimago 3. Werf ambassadeurs met bezoekersonderzoek Bijvoorbeeld op basis van een hoge score op waardering, binding en Net Promoter Score Page 26