Organisatie: UWV divisie Klant & Service Contactpersoon voor de RBB over deze good practice: Henk de Ruiter e-mail adres: Henk.deRuiter-02@uwv.nl mobiele telefoon: 0611366409 Akkoord lid Raad van Participanten RBB Groep: w.g. Marco van Kampen Doel 1) : Om te inspireren en professionaliteit te tonen Titel good practice: De afdeling Klantexpertise; data as a service Sinds wanneer wordt ermee gewerkt/toegepast? De afdeling Klantexpertise bestaat sinds 2013 Beantwoord de volgende 5 vragen (maximaal 4 A4) 1. Wat houdt de good practice in? Klantexpertise is een afdeling binnen UWV van de divisie Klant & Service. Klantexpertise speelt een onmisbare rol bij klantgerichter en efficiënter maken van de dienstverlening van UWV. Vanuit het perspectief van de klant kijkt deze afdeling naar de dienstverlening en de processen en bouwt zo kennis op over het gedrag van klanten. Op basis van deze klantkennis adviseert Klantexpertise de Raad van Bestuur en divisiedirecties over verbetermogelijkheden in de dienstverlening. Klantexpertise bestaat uit de onderdelen Marktonderzoek en Customer Intelligence. Marktonderzoek Het team Marktonderzoek bouwt klantkennis op door het uitvoeren van kwantitatieve en kwalitatieve klantonderzoeken (Klantgerichtheidmonitor, Klantbelevingsmeter). Ook maatschappelijke trends worden actief gevolgd. Deze gegevens over markt, klantgedrag en klantwaardering leveren belangrijke informatie waarmee we UWV kunnen adviseren over verbetermogelijkheden op het gebied van dienstverlening. Marktonderzoek werkt ook samen met onze externe kennispartners zoals universiteiten. Customer Intelligence Het team Customer Intelligence Analyse (CI) combineert en analyseert de informatie die marktonderzoek oplevert met informatie die vastgelegd is in onze systemen. En brengt daarmee in kaart welke gevolgen de klant ondervindt van de UWV-processen. De analisten volgen als het ware de reis die de klant aflegt door 1
UWV, langs alle divisies, lijndirecties en werkprocessen. Op basis van deze analyses adviseren ze over een klantgerichtere en/of efficiëntere uitvoering van de dienstverlening van UWV. Uniek van de afdeling Klantexpertise is de samenwerking tussen Marktonderzoek en Customer Intelligence. Het team Customer Intelligence Analyse (CI) werkt nauw samen met het team Marktonderzoek. We brengen feiten over het gedrag van klanten (vanuit onze systemen) samen met de waardering van klanten over UWV en met de motivatoren over waarom ze dingen doen. We weten dus niet alleen wat klanten doen, maar in veel gevallen ook waarom. 2. Hoe werkt de good practice? Analisten hebben data nodig om diverse vragen te beantwoorden. Deze data zitten verspreid door de hele organisatie. UWV registreert steeds meer gegevens die gebruikt kunnen worden om klantprocessen te analyseren. Door bestaande kennis over klanten en processen te combineren is het mogelijk om het verloop van processen te voorspellen en daarmee efficiënter te werken en klanttevredenheid te verhogen. 3. Geef een voorbeeld van de werking van de good practice. Veelbellers Uit onderzoek van Klantexpertise (stap 1) is gebleken dat er tussen de mensen die naar UWV bellen een groep zit die heel veel belt. Slechts 6% van de bellers is verantwoordelijk voor meer dan een kwart van het aantal binnenkomende telefoontjes. Om vast te stellen of iemand kans heeft om een veelbeller te worden hebben we, door gebruik te maken van data en een statistisch model, een profiel gemaakt van een potentiële veelbeller. Klanten van wie kenmerken overeenkomen met dit profiel, behoren tot de doelgroep. Begin 2013 werd een pilot gestart. Potentiële veelbellers werden door het UWV gebeld om na te gaan of zij nog vragen hadden. Hierbij werd onderzocht of dit zou leiden tot minder telefonische klantvragen van deze groep en een hogere klanttevredenheid. Een half jaar later is het effect van deze aanpak gemeten. Het aantal telefonische klantvragen van de groep potentiële veelbellers daalde met 17%. Daarnaast gaf 90% van de klanten die gebeld was aan tevreden of zeer tevreden te zijn met deze werkwijze. UWV besloot daarom om in het eerste kwartaal van 2014 structureel met deze aanpak te starten bij UWV Klantencontact. Daarnaast gaat het bedrijf binnenkort ook starten met een vervolgproject om de groep veelbellers nog kleiner te maken. Hierbij krijgen klanten digitaal gerichte informatie aangeboden die aansluit op hun persoonlijke situatie. Klanten krijgen in hun eigen UWVportaal specifieke informatie te zien, die gericht is op waar zij naar zouden kunnen vragen. De nieuwe WW; WWZ 2
Op 1 juli 2015 is de Wet Werk en Zekerheid (WWZ) ingegaan. Het doel van deze wet is om bij te dragen aan een verbeterde arbeidsmarkt en sociale zekerheid. De wet bestaat uit wijzigingen op drie terreinen: flexrecht, ontslagrecht en de Werkloosheidswet. Klantexpertise heeft onderzocht wat de gevolgen zijn van deze wijzigingen in de wet en wat voor gevolgen dat heeft voor de klant en voor UWV. Voor de invoering van de WWZ was voorspeld dat de klanttevredenheid met een rapportcijfer zou dalen bij de invoering van deze wet, voornamelijk vanwege de maandelijkse inkomstenopgave en het latere betaalmoment. Een aantal maanden sinds de invoering blijkt dat klanttevredenheid inderdaad sterk is gedaald. WWZklanten scoren 0,8 punt lager dan oude-ww klanten. Naast de daling in tevredenheid zorgt de maandelijkse inkomsten-opgave ook voor een piekbelasting op de website van UWV en op het telefoniekanaal. Klantexpertise brengt in kaart wat deze ontevredenheid en de piekbelasting veroorzaakt. Vervolgens worden concrete aanbevelingen gegeven om de piekbelasting te verminderen en de klanttevredenheid te bevorderen. 4. Beschrijf waarom de good practice voldoet aan onderstaande 4 eisen - Origineel Klantexpertise zoals vormgegeven door UWV is uniek binnen de overheid. Het combineren van marktonderzoek en customer intelligence om kennis te verwerven over het gedrag van klanten is met name onderscheidend. Het gedrag van klanten wordt op basis van al deze kennis logisch geordend in Customer Journeys. De kunst is om met behulp van interventies (gedragsinterventies, procesinterventies) inefficiënties in processen te verbeteren, klantwaardering te verhogen en ongewenst gedrag te voorkomen. Daarbij zijn de technieken die we toepassen zeer innovatief. Denk aan zaken zoals data-mining en processmining. - Actueel In een tijd waarin overheidsorganisaties te maken hebben met een krimpend budget, klanten steeds mondiger worden en eisen stellen (bijvoorbeeld door social media) is het voor (overheids)organisatie van belang om steeds slimmer te worden wat betreft de dienstverlening. Dat betekent dat meer intelligentie en kennis ingezet moeten worden om tegemoet te komen aan klantwensen en een krimpend budget. Data en (voorspellende) modellen helpen hierbij om inzichten te verwerven. In de koersnota Klant & Service 2020 stellen wij dan ook In 2020 is onze dienstverlening data-gedreven. Data zijn onze smeerolie. Onze data-experts en data-systemen bewerken de data tot informatie, kennis en zelfs tot wijsheid. Data zijn overal; bij UWV, bij de klant en bij andere organisaties. De meeste data zijn toegankelijk, door iedereen realtime te gebruiken en te wijzigen. Met modellen voorspellen zij welke wensen, behoeften en verwachtingen een klant heeft ten aanzien van onze dienstverlening. Zo kunnen we dienstverlening op maat leveren: datadriven-dienstverlening. 3
- Toegevoegde waarde De toegevoegde waarde van Klantexpertise zit in de inzichtelijkheid van hoe processen verlopen en de dienstverlening wordt gewaardeerd op basis van harde data. Dit stelt UWV in staat op de juiste plaats en op het juiste moment interventies te doen, die bijdragen aan efficiëntie en klantwaardering. En dan niet vanuit het perspectief van de bedrijfsvoering, maar vanuit het perspectief van klanten. We leren niet alleen sec het gedrag van klanten kennen, maar we kennen ook de context van waaruit deze klanten zich gedragen. - Toepasbaar bij andere organisaties Niet alleen UWV, maar alle overheidsorganisaties zitten op een goudmijn aan data. De hoeveelheid data en databronnen is gigantisch gegroeid door de toenemende digitalisering (big data). Door slim en intelligent met data om te gaan en data toe te passen in de dienstverlening is het voor alle overheidsorganisatie mogelijk de klantwaardering structureel te verhogen en efficiëntie in de bedrijfsvoering te realiseren. Datadriven-dienstverlening staat feitelijk nog in de kinderschoenen binnen de overheid. Klantexpertise laat zien dat dit zowel de klant als de organisatie kan dienen. 5. Geef in een slotpleidooi aan waarom deze good practice de RBB Award 2016 verdient. Klantexpertise verdient de RBB-award, omdat het enorm veel tijd, geld en zeker energie kost om een afdeling als Klantexpertise van de grond te krijgen. Het is een enorm grote stap om de goudmijn aan data (wat is er gebeurd) om te buigen naar informatie (waarom gebeurde het?; betekenis). En vervolgens informatie om te buigen naar kennis (wat gebeurt er?; context) en tot slot kennis om te buigen naar wijsheid (wat gaat er gebeuren?; voorspellende principes). Klantexpertise is daar in geslaagd en dat levert UWV, maar zeker ook klanten, heel veel op. Klantexpertise is daarmee een uniek voorbeeld voor veel (overheids)organisaties. 1) Denk hierbij om te inspireren, of als prikkel om good practices (verder) te ontwikkelen, om partners in het zonnetje te zetten en om professionaliteit te tonen. 4
5