Inschrijving RBB-AWARD 2015

Transcriptie

1 Organisatie: Rijksdienst voor Ondernemend Nederland Contactpersoon voor de RBB over deze good practice: Mariska Schiphorst Femke Rethans Akkoord lid Raad van Participanten RBB Groep: Maarten Smorenburg, Aad Schuurmans Titel good practice: Bereik je doelgroep met Twitter-advertising Doel : De doelstelling van onze good practice is tweeledig. Ten eerste is deze gericht op een uitbreiding van het aantal volgers op elk van de vijf Twitter-kanalen van RVO.nl.* Immers, hoe groter het aantal volgers, hoe meer geïnteresseerde ondernemers we met onze reguliere berichten (berichten die niet campagnegebonden zijn) kunnen bereiken. Ten tweede is de good practice (de campagne) gericht op het breder bij ondernemers onder de aandacht brengen van specifieke producten en diensten van RVO.nl. Wat doet RVO.nl eigenlijk en wat kan de organisatie voor jou als ondernemer betekenen? Deze doelstellingen ondersteunen onze missie om in 2017 de toonaangevende dienstverlener voor ondernemend Nederland te zijn. @RVO_Agrarisch. Sinds wanneer wordt ermee gewerkt/toegepast? Van september t/m december Op 30 maart 2015 is de campagne voor minimaal een half jaar op doorlopende basis hervat. 1

2 Beantwoord de volgende 5 vragen (maximaal 4 A4) 1. Wat houdt de good practice in? Onze good practice is een zorgvuldig uitgedachte advertentiecampagne op Twitter. De campagne is zo ontworpen dat hij meer bekendheid en betrokkenheid creëert van potentiële doelgroepen bij RVO.nl. Met de Twitter-campagne creëren we meer bekendheid, door RVO.nl te promoten: a. met aantrekkelijke berichten (wat kan RVO.nl voor jou betekenen?); b. op een platform waar enorme aantallen Nederlandse ondernemers te vinden zijn; c. onder een publiek dat grotendeels nog niet bekend is met de organisatie en dienstverlening van RVO.nl. De Twitter-campagne is een perfecte eerste stap naar betrokkenheid van potentiële doelgroepen bij RVO.nl: de stap om RVO.nl op Twitter te gaan volgen, is laagdrempelig en vrijblijvend. Geïnteresseerden kunnen RVO.nl volgen zonder dat het hen tot iets verplicht. Ook biedt deze good practice ons de mogelijkheid themadoelgroepen in kaart te brengen op Twitter, zodat we relevante boodschappen naar specifieke groepen volgers kunnen sturen. Berichten over het thema innovatief ondernemen komen nu terecht bij de volgers van het berichten over agrarisch ondernemen vinden hun weg naar het publiek enzovoort. Voorheen was deze scheiding veel diffuser en kregen volgers van het met regelmaat berichten in hun tijdlijn die minder of niet relevant voor hen waren. Winst dus! 2. Hoe werkt de good practice? We starten met het gericht in kaart brengen van interessante doelgroepen op Twitter. Dat realiseren we door een combinatie van eigen netwerkanalyses met de targetingmethodes van Twitter zelf. In onze netwerkanalyses identificeren we per Twitter-advertentie specifieke doelgroepen. De inhoud van de advertentie verschilt per (thema)kanaal en bevat voor elke doelgroep een boodschap op maat. Staat exporteren centraal in een campagnebericht vanuit het dan is de netwerkanalyse erop gericht ondernemers op Twitter in kaart te brengen die geïnteresseerd zijn in exporteren of starten met exporteren. De boodschap wordt elke twee weken vernieuwd. Vallen Twitteraars in een specifieke doelgroep, dan krijgen zij een voor hen bedoelde 2

3 volgadvertentie in hun tijdlijn te zien. Is iemand geïnteresseerd in de boodschap, dan is RVO.nl in één klik te volgen. Deze methodiek heeft in 2014 in drie maanden tijd een significante stijging opgeleverd in het aantal volgers van onze kanalen: ! Naast het plaatsen van de volgadvertenties lichten we ook specifiek inhoudelijke boodschappen via advertenties uit. Deze zijn niet zozeer gericht op het aantrekken van nieuwe volgers, maar op het onder de aandacht brengen van wat RVO.nl ondernemers te bieden heeft aan producten, diensten, regelingen, etc. en op het genereren van extra verkeer naar de website Ook deze inhoudelijke berichten zijn uitermate succesvol: wat betreft respons op de advertenties zitten we boven de gemiddelde benchmark van Twitter. Waar deze in Europa branchebreed 1-3% is, kent RVO.nl regelmatig uitschieters naar boven van bijna 6%. De behaalde successen zijn mede te danken aan een geoliede interne en externe samenwerking: van het socialmediateam met de eigen webanalist, informatiespecialisten en communicatieadviseurs, met Twitter zelf en met Shift als uitvoerende partij. Een dergelijke samenwerking is een must om optimaal resultaat te kunnen behalen. 3. Geef een voorbeeld van de werking van de good practice. De RVO.nl-campagne Starten in het buitenland is eind 2014 onderdeel gemaakt van de Twitter-campagne. Starten in het buitenland was erop gericht ondernemers die een start willen maken met zakendoen over de grens een adviesgesprek met RVO.nl te laten aanvragen. Door de campagneboodschap in verschillende varianten in de Twittercampagne op te nemen, hebben we deze met views veel breder kunnen verspreiden dan alleen onder de bestaande volgers van de Twitter-kanalen, onze reguliere aanpak. De interactieratio voor de Twitter-advertenties van Starten in het buitenland is goed, de reacties erop zijn zeer positief. Gezien het olievlekeffect van een Twitter-boodschap, waarbij elke favorite, share en comment een nieuw bereik creëert, is deze interactie zeer waardevol geweest voor het totaalbereik van Starten in het buitenland. En dús voor het genereren van grotere bekendheid van een specifieke dienst van RVO.nl. Het uiteindelijke resultaat hadden we zonder inzet van de Twitter-campagne nooit behaald. 3

4 4. Beschrijf waarom de good practice voldoet aan onderstaande 4 eisen. - Origineel Tot vorig jaar was er slechts een beperkt aantal bedrijven in Nederland dat gebruik kon maken van Twitter-advertising. Je moest met een sterk voorstel komen, wilde je worden toegelaten tot de pilotfase van advertising. Vorig jaar is advertising opengesteld voor alle betalende organisaties, waar het bedrijfsleven gretig op is ingehaakt. Als overheidsorganisatie zijn wij met een pilot in april 2014 (#mkbfinanciering) en de hier beschreven Twitter-campagne een early-adopter van deze nieuwe vorm van adverteren. Dat is één. De originaliteit zit hem ook in het feit dat we een grootschalige campagne hebben opgezet, verspreid over vijf (thema)kanalen tegelijk. Een ongebruikelijke aanpak, campagnes worden in de regel op één kanaal gevoerd. - Actueel Twitter is een microblog dat én drijft op actualiteit (niet actueel = niet relevant) én als kanaal zelf actueel is en voorlopig ook blijft, nieuwe functionaliteiten als Twitteradvertising vooropgesteld. Het is een kanaal dat momenteel niet meer is weg te denken bij grote organisaties om (potentiële) klanten te betrekken door met hen in gesprek te gaan, hen op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen & diensten en om proactief te monitoren op wat er bij klanten leeft. Dit maakt de good practice van RVO.nl per definitie actueel. - Toegevoegde waarde Twitter kent een enorm potentieel aan klanten dat wij tot voor kort niet konden bereiken. Door gebruik te maken van advertising en het zorgvuldig in kaart brengen van voor ons interessante netwerken op Twitter, zijn wij in staat gebleken om ondernemers die niet eerder van RVO.nl gehoord hadden te bereiken en het aanbod van RVO.nl bij hen onder de aandacht te brengen. Dat er veel winst voor RVO.nl te behalen viel, blijkt wel uit het enorme aantal geïnteresseerde ondernemers dat ons op Twitter is gaan volgen naar aanleiding van de campagne. Onze social communities en de naamsbekendheid van RVO.nl zijn dankzij de campagne sterk vergroot. - Toepasbaar bij andere organisaties Deze good practice is absoluut toepasbaar op andere organisaties. Twitter-advertising is een slimme manier om snel (potentiële) klanten te bereiken, zeker ook als overheidsdienst. Was het adverteren via Twitter tot vorig jaar een gesloten, kostbare manier van adverteren, tegenwoordig kan iedereen aanhaken en zelf bepalen welk 4

5 budget er voor de campagne wordt vrijgemaakt. Er is sprake van de principes cpf, kosten per volger, en cpe, kosten per interactie: pas bij daadwerkelijk volgen en bij interactie van de doelgroep worden er kosten in rekening gebracht. Waar voor je geld dus. Twitter-advertising is, afhankelijk van je doelstellingen, als op zich staande campagne toe te passen (bijvoorbeeld alleen om meer volgers te genereren) of in te passen in een bredere campagnestrategie, zoals wij hebben gedaan in het onder 3. genoemde voorbeeld Starten in het buitenland. 5. Geef in een slotpleidooi aan waarom deze good practice de RBB Award 2015 verdient. RVO.nl heeft als early adopter gebruik gemaakt van één van de krachtigste kanalen op het wereldwijde web. We hebben als één van de eerste overheidsinstanties een nieuwe manier van doelgroepbereik via sociale media opgezet. Daarbij moesten we het stellen zonder de best practices op dit terrein van andere overheidsorganisaties - die waren er immers nog niet. Desondanks hebben we met deze eerste campagne onze doelstellingen met succes weten te behalen. Met de good practice heeft RVO.nl meer dan nieuwe volgers lees: potentiële gebruikers van onze producten en dienstverlening - weten te werven. Zij ontvangen sindsdien dagelijks de berichtgeving van RVO.nl via Twitter. Met de leermomenten uit de Twitter-campagne 2014 hebben we onze strategie voor de Twitter-campagne 2015 aangescherpt. Zo gebruiken we de successen van 2014 als fundament voor de strategie in We willen andere overheidsinstellingen vooral aanmoedigen ook hun kansen te pakken met vergelijkbare practices en staan vanzelfsprekend open om onze case met hen te delen! 5