Hoe werven werkgevers effectief? De Stand van Werven 2014
Colofon Maart 2014 Auteurs Geert-Jan Waasdorp Martijn Hemminga Copyright Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, 2014 Het auteursrecht op dit rapport berust bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Deze uitgave mag niet verveelvoudigd worden. Voor publicatie van (gedeelten van) dit rapport in de nieuwsmedia, vakliteratuur of andere uitgaven is toestemming van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie nodig. Bovendien dient de opdrachtgever bij publicatie de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie altijd als bron te vermelden. 2
Hoe werven werkgevers effectief? De Stand van Werven 2014
4
Inhoud Management Summary De belangrijkste wervingskanalen van Nederland Gepercipieerde effectiviteit van wervingskanalen Hoe realiseren Nederlandse werkgevers aannames? Belangrijkste en effectiefste wervingskanalen Wat als elk kanaal 100% gebruikt zou worden? Over de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie Technische verantwoording Achtergrondgegevens respondenten 6 8 12 16 18 20 22 22 23 5
Het complete overzicht (alfabetisch) BELANG WERVINGSKANAAL IN WERVINGSPROCES GEPERCIPIEERDE EFFECTIVITEIT: (ZEER) HOOG PERCENTAGE AANNAMES BIJ GEMIDDELDE NEDERLANDSE WERKGEVER % AANNAME INDIEN KANAAL 100% GEBRUIKT ZOU WORDEN Generieke jobboards/vacaturebanken 55% 35% 8% 15,4% Alumni-activiteiten 9% 16% 0% 2, Andere social media, zoals Facebook, Instagram, Twitter 5 28% 3% 6, Beurzen/evenementen 2 36% 4,6% Campus recruitmentactiviteiten 2 5 7,0% Commercials op radio en/of tv 25% 0% 5,0% Consumentenmarketing 4% 38% 0% 0,6% CV-databases 3 45% 4% 12,0% Detacheringsbureaus 1 24% 11,6% Games 0% 0% 0,0% Google (SEO/SEA) 3 5 7,0% Huidige medewerkers (interne werving/doorstroom) 5 63% 8% 15,7% Huis-aan-huisbladen 4% 67% 16, Kandidaten in uw recruitmentsysteem (ATS) 43% 5 8% 18,3% Landelijke en regionale dagbladen 10% 33% 10,5% Niche jobboards/vacaturebanken 4 5 6% 13, Outdoor (billboards) 50% 0% 10,0% PR/Free publicity 15% 38% 6,5% Referral recruitment (via medewerkers en/of sollicitanten) 54% 58% 6% 11,7% Social media: LinkedIn 79% 67% 13% 16,4% Sourcing (actief benaderen van kandidaten) 39% 8 7% 17,6% Stagiaires 26% 49% 8,0% Talentpools 23% 48% 10, Uitzendbureaus 10% 45% 18, Vakbladen 9% 47% 6,8% W&S bureaus 2 47% 10,4% 6
Management Summary In januari 2014 zijn 213 professionals op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment via een online enquête ondervraagd over de effectiviteit van de door hen gebruikte wervingskanalen. Dit heeft geresulteerd in de rapportage: De Stand van Werven 2014. Werkgevers willen gevonden worden via LinkedIn De Stand van Werven 2014 wordt sterk bepaald door LinkedIn, zowel in gebruik als gemiddelde effectiviteit. Het is, uitgezonderd voor doelgroepen die niet op LinkedIn zitten zoals laagopgeleiden, nagenoeg ondenkbaar dat LinkedIn niet in de wervingsstrategie terug te vinden is van werkgevend Nederland. LinkedIn wordt vooral ingezet als distributiekanaal van vacatures. In jargon noemen we dat post & pray of post, pray and spray. Werkgevers willen anno 2014 gevonden worden en zullen dus hun vacatures breed uitzetten. Via LinkedIn en de verschillende generieke en niche vacaturesites. SOURCING WINT AAN BELANG Tegelijkertijd zien we dat sourcing aan belang wint en het hoogst scoort als het gaat om gepercipieerde effectiviteit van alle kanalen. Het gaat hier dan om de actieve benadering van kandidaten door werkgevers. Sourcing vindt plaats onder andere door gebruik te maken van talentpools, CV-data-bases, Google, LinkedIn en kandidaten uit het recruitmentsysteem (ATS). Dit laatste middel is daarmee het meest effectieve wervingskanaal, indien een werkgever een recruitmentsysteem (ATS) heeft en ook daadwerkelijk gebruikt. Het fundament van werving Terwijl sourcing aan belang wint, zien we dat de basisingrediënten van de wervingsmix bestaan uit LinkedIn, jobboards en de eigen werknemers. Dit is in algemene zin het wervingsfundament. De eigen werknemers hebben daarin de rol van ambassadeurs (viavia/referral recruitment) en interne doorstroom. Al naar gelang de te werven doelgroep(en), grootte van de organisatie, volwassenheid van de recruitmentafdeling en sector waarin de organisatie actief is, kan dit fundament worden aangevuld met actieve benadering, bureaus, print, Google, events en/of massamediale zichtbaarheid. Jobboards effectief en ondergewaardeerd Generieke jobboards zijn na LinkedIn het tweede meest belangrijke wervingskanaal voor Nederlandse werkgevers. Wanneer we vervolgens kijken naar de gepercipieerde effectiviteit van dit kanaal, staan ze op de 17 de plek, terwijl ze in de daadwerkelijke effectiviteit weer een tweede plek inneemt. Met de opkomst van (gratis) social media, staat het imago van met name generieke jobboards sterk onder druk. Het versnipperde aanbod van ongeveer 1.500 verschillende jobboards versterkt het gevoel van beperkte effectiviteit. In realiteit blijven jobboards echter onmisbaar in de wervingsmix. Andere social media niet effectief en overgewaardeerd Andere sociale media, buiten LinkedIn om, spelen geen rol van betekenis in het aantrekken van nieuwe werknemers. Ondanks dat ze benoemd worden tot de belangrijkste wervingskanalen, scoren ze laag op gepercipieerde effectiviteit en nog lager op daadwerkelijke effectiviteit. Andere sociale media, zoals Twitter en Facebook worden vooral gebruikt om vacatures naar de arbeidsmarkt te pushen. 7
Social media: LinkedIn Generieke jobboards Referral recruitment Overige social media Huidige medewerkers Kandidaten in uw recruitmentsysteem (ATS) Niche jobboards Sourcing CV-databases Google (SEO/SEA) Stagiaires Talentpools W&S bureaus Campus recruitmentactiviteiten Beurzen/evenementen PR/free publicity Detacheringsbureaus Uitzendbureaus Landelijke en regionale dagbladen Alumni-activiteiten Vakbladen Huis-aan-huisbladen Consumentenmarketing Commercials op radio en/of tv Outdoor (billboards) Games Anders 15% 1 10% 10% 9% 9% 4% 4% 7% 26% 23% 2 2 2 3 3 39% 43% 4 55% 54% 5 5 79% Vraagstelling: Welke bronnen/middelen zijn voor u het meest van belang bij het realiseren van uw wervingsdoelstellingen? 8
De belangrijkste wervingskanalen van Nederland LinkedIn domineert De Stand van Werven 2014 wordt gedomineerd door LinkedIn. Bijna 8 op de 10 wervingsprofessionals geeft aan dat dit kanaal van belang is bij het realiseren van de wervingsdoelstelling. Op respectabele afstand gevolgd, en door ruim de meerderheid van de Nederlandse werkgevers ingezet (55%), staan generieke jobboards zoals Monsterboard.nl en Nationalevacaturebank.nl. De eigen medewerkers, in de rol van ambassadeur (via-via/referral recruitment) en interne doorstroom, en overige social media completeren de top-5. Blended wervingsstrategie Nederlandse werkgevers zetten gemiddeld 6,6 verschillende wervingsinstrumenten in om hun wervingsdoelstellingen te behalen. Een blended aanpak, waarin meerdere recruitmentwegen leiden naar de gezochte kandidaten. In deze mix zijn veelal een drietal basisingrediënten terug te vinden, te weten: Social media (incl. LinkedIn) Jobboards (generiek en niche) Eigen werknemers (doorstroom en referral) Al naar gelang de beoogde doelgroep wordt de wervingscocktail op smaak gebracht, met additionele inzet van: Actieve benadering (sourcing, talentpools, recruitmentsystemen (ATS)) Intermediairs Print (kranten en magazines) Graduate recuitmentactiviteiten Massamediale zichtbaarheid Google Werven anno 2014 betreft daarom de gecombineerde omzet van veel verschillende instrumenten, waarin de basis uit dezelfde kanalen bestaat en al naar gelang doelgroep, sector en wervingshaalbaarheid getweakt wordt. Zo zien we bijvoorbeeld interessante verschillen in de smaken (blends) tussen profit en non-profit. Denk bijvoorbeeld aan het extra belang dat binnen de non-profit wordt gehecht aan mobiliteit (interne doorstroom), massamediale zichtbaarheid (Defensie, Politie) en print. Terwijl in de profitwereld meer gewerkt wordt met intermediairs en sourcing. Binnen de basisingrediënten zijn er ook nog veel verschillende keuze mogelijkheden. Denk alleen maar aan de 1.500 verschillende jobboards die er in Nederland zijn. Bijna 8 op de 10 wervingsprofessionals geeft aan dat LinkedIn van belang is bij het realiseren van de wervingsdoelstelling. 9
Gevonden worden en actief zoeken Het plaatsen van vacatures en daarmee zichtbaar en vindbaar zijn noemen we in jargon Post & Pray. Ook LinkedIn wordt vooral op deze manier gebruik en is daarom anno 2014 de grootste vacaturesite voor hoogopgeleiden. Terwijl sourcing het actief benaderen van arbeidspotentieel aan een sterke opmars bezig is bij werkgevers en intermediairs, zien we dat dit instrument vooral nog aanvullend wordt ingezet. Werkgevers wachten liever eerst af tot het talent aan de deur klopt, in plaats van zelf LinkedIn, het eigen recruitmentsysteem (ATS), talentpool of CV-databases te doorzoeken. Toch zien we dat sourcing mede ingegeven door technologische ontwikkelingen steeds vaker bij de basisingrediënten van de wervingsstrategie behoort. Werkgevers hebben ook de middelen in huis voor effectieve sourcing, zoals het eigen recruitmentsysteem (ATS), toegang tot talentpools, CV-databases en LinkedIn. Het automatisch ontsluiten en matchen wordt ook steeds makkelijker, waardoor sourcing opschuift in de wervingsstrategie hiërarchie. Wel of niet gevonden worden door Google? Bijna een derde van de werkgevers zet Google bewust in om gevonden te worden. Zowel organisch als middels advertenties. Aangezien werkgevers primair gevonden willen worden lag een hogere score van Google in de lijn van de verwachting. Daarentegen zien we, o.a. in onderzoek van Intelligence Group, een sterke opmars van Indeed onder werkzoekenden. Werkgevers anticiperen hier mogelijk op door budget van zoekmachineoptimalisatie (SEO) en adverteren in zoekmachines (SEA) naar Indeed te verschuiven. Ook neemt social media hier een stuk van de vindbaarheidsrol van Google over. Voor werkgevers interessant om mee te bewegen met deze ontwikkeling. 10
11
Sourcing Social media: LinkedIn Huidige medewerkers Referral recruitment Niche jobboards/vacaturebanken Google (SEO/SEA) Kandidaten in uw recruitmentsysteem (ATS) Campus recruitmentactiviteiten Talentpools Stagiaires W&S bureaus Vakbladen Uitzendbureaus CV-databases PR/free publicity Beurzen/evenementen Generieke jobboards/vacaturebanken Landelijke en regionale dagbladen Overige social media Detacheringsbureaus Alumni-activiteiten 3 29% 7% 8% 9% 7% 9% 1 9% 13% 9% 16% 1 14% 20% 18% 19% 15% 2 1 16% 24% 53% 5 5 5 50% 49% 48% 47% 45% 45% 43% 39% 35% 35% 30% 59% 64% 69% 83% (ZEER) LAGE EFFECTIVITEIT (ZEER) HOGE EFFECTIVITEIT Vraagstelling: Wat is de mate van effectiviteit van de bronnen/middelen die bij uw werving het meest van belang zijn? (Basis: het kanaal is van belang voor de realisatie van de wervingsdoelstellingen) 12
Gepercipieerde effectiviteit van wervingskanalen Actief zoeken gepercipieerd als meest effectief Aan de 213 deelnemende wervingsprofessionals is gevraagd in welke mate zij door hun ingezette wervingskanalen als effectief beoordelen. Hierin konden zij op de vijfpuntsschaal het wervingskanaal beoordelen tussen zeer lage effectiviteit tot en met zeer hoge effectiviteit. Het actief zelf benaderen van kandidaten werd door 83 procent met een (zeer) hoge effectiviteit beoordeeld. Slechts 2 procent dichtte sourcing een (zeer) lage effectiviteit toe. Sourcing is daarmee op afstand het meest effectief gevolgd door LinkedIn en eigen medewerkers. Deze laatste categorie kent twee verschijningsvormen, namelijk in de vorm van ambassadeurs (referral) en interne doorstroom. Niet alleen is sourcing effectief, het is het kanaal waar werkgevers het beste talent mee uit de markt halen en tegen lagere kosten kunnen werven. Een kanaal dat sterk aan populariteit wint 1. De effectiviteit van sourcing lijkt de optelsom van meerdere sourcingsbronnen. Talentpools, CV-databases en de personen die in het eigen recruitmentsysteem (ATS) zijn geregistreerd worden door ongeveer de helft van de gebruikers als (zeer) effectief betiteld. In combinatie met elkaar en aangevuld met sourcingskanalen als Google en LinkedIn is het in totaliteit het wervingskanaal dat als meest effectief wordt gepercipieerd. Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat slechts of al 39 procent van de ondervraagde werkgevers dit kanaal inzet. Jobboards hebben een imago probleem Generieke jobboards, het wervingskanaal dat zich als tweede plaatst als belangrijk in het realiseren van de wervingsdoelstellingen, wordt slechts door 35 procent met een (zeer) hoge effectiviteit beoordeeld en staat daarmee op de 17 de plek en scoren hiermee gelijk met regionale en nationale kranten. Generieke jobboards staan op de vijfde plek als het gaat om (zeer) lage effectiviteit. Niche jobboards doen het in de gepercipieerde effectiviteit een stuk beter en staan op een vijfde plek, waarbij iets meer dan de helft van de gebruikers de effectiviteit als (zeer) hoog beoordeeld. In combinatie met de daadwerkelijke effectiviteit (in absolute en relatieve zin) waar jobboards tot de best renderende wervingsinstrumenten behoren, is de gepercipieerde effectiviteit bijzonder laag. Een belangrijke oorzaak hierin is dat jobboards het imago en marktsentiment niet mee hebben. De opkomst van social media, gratis vacaturesites, werk.nl, grote prijzendruk en het ontbreken van regie en visie in dit marktsegment hebben er mede toe bijgedragen dat jobboards een imagoprobleem hebben. Ook het enorme aanbod van meer dan 1.500 jobboards versterkt het gevoel van effectiviteit niet. Toch blijkt dat er veel minder sprake is van een daadwerkelijk effectiviteitsprobleem wanneer we naar het totaal van aannames kijken. De effectiviteit van sourcing lijkt de optelsom van meerdere sourcingsbronnen. 1 I Paper The Power of Strategic Sourcing van Intelligence Group, te downloaden van www.intelligence-group.nl 13
Technici en ICT ers zijn minder op beurzen te vinden. Wat scoort laag op gepercipieerde effectiviteit? Alumni-activiteiten is het enige wervingskanaal dat gemeten is waarbij de (zeer) lage effectiviteit hoger scoort dan de (zeer) hoge effectiviteit. Dit wervingsinstrument wordt veelal voor andere zaken ingezet zoals employee relationship management en employer branding. En is daarmee veel minder een wervingsinstrument voor de korte termijn. Andere wervingskanalen die hoog scoren op (zeer) lage effectiviteit zijn: Beurzen en evenementen (29%): Voor dit wervingskanaal geldt voor veel gebruikers ook het doel van employer branding en niet altijd zo zeer het direct kunnen werven. Daarbij geldt dat lastig te werven doelgroepen, zoals technici en ICT ers minder op carrièrebeurzen te vinden zijn. Overige social media (2): Hiermee worden alle social media, behalve LinkedIn bedoeld, zoals Twitter en Facebook. In lijn met ander onderzoek en het ontbreken van cases met betrekking tot recruitment ROI van social media, zien we overige social media op een derde plek staan van (zeer) lage effectiviteit. Intermediairs; een onopvallende plek in de middenmoot Wanneer we kijken naar intermediairs (W&S bureaus, uitzendbureaus en detacheerders) zien we W&S bureaus als eerste terugkomen, op de elfde plek met hun score van (zeer) hoge effectiviteit. Iets minder dan de helft van de gebruikers (48%) beoordeelt W&S bureaus met een (zeer) hoge effectiviteit. Zij scoort ook relatief hoog wanneer we dat vergelijken binnen de top-15 op gepercipieerde lage effectiviteit, met 16%. Uitzendbureaus laten eenzelfde beeld zien. Daarmee scoren beide kanalen overwegend positief, maar springen zij er in absolute en relatieve zin niet tussen uit. Onopvallend en sterk in het midden van alle wervingskanalen. Detacheringsbureaus vallen daarin wat negatiever op, met name het op de lage score van (zeer) hoge effectiviteit. Nog geen kwart (24%) van de gebruikers percipieert detacheringsbureaus met een (zeer) hoge effectiviteit. Aan de andere kant scoort (zeer) lage effectiviteit ook laag (1), waardoor de gebruiker overwegend de effectiviteit als gemiddeld bestempeld. Ook hier geldt dus sterk in het midden. CV-databases (20%) en generieke jobboards (19%): staan op de vierde en vijfde plek. Waar midden jaren zero s de arbeidsmarkt gedomineerd werd door beide wervingsinstrumenten, worden ze nu door een groter wordende groep met een (zeer) lage effectiviteit beoordeeld. Van de CV-databases moet daarbij wel gezegd worden dat 45 procent van de gebruikers (ruim twee keer de score van (zeer) lage effectiviteit) dit kanaal nog steeds als (zeer) effectief beoordeeld. 14
15
Weet ik niet 18% Social Media: LinkedIn 13% Alumni-activiteiten 0% Vakbladen Huis-aan-huisbladen Beurzen/evenementen PR/free publicity Landelijk en regionale dagbladen Detacheringsbureaus Campus recruitmentactiviteiten Uitzendbureaus Generieke jobboards 9% Huidige medewerkers 8% Stagiaires Google W&S bureaus Talentpools Andere social media, zoals Facebook, Instagram, Twitter 3% Kandidaten in uw recruitmentsysteem (ATS) 9% Sourcing 7% CV-databases 4% Niche jobboards/vacaturebanken 6% Via medewerkers en/of sollicitanten 6% 16
Hoe realiseren Nederlandse werkgevers aannames? Inleiding en nuance Na de gepercipieerde effectiviteit hebben we aan de wervingsprofessionals gevraagd: Kunt u (bij benadering) aangeven hoe uw aannames zijn verdeeld over de voor uw belangrijkste wervingskanalen? Middels deze vraagstelling benaderen we de daadwerkelijke effectiviteit voor de gemiddelde Nederlandse werkgever. Een paar kanttekeningen moeten we daarin maken, namelijk: Alleen de belangrijkste wervingskanalen van werkgevers zijn meegenomen. Ondervraagden hebben ook ruimte gekregen om bij benadering uitspraken te doen. Er is niet gewogen naar het aantal aannames en de verdeling naar sectoren en de grootte van organisaties. De uitspraken die we doen, gelden daarom voor een gemiddelde Nederlandse werkgever ongeacht grootte of sector. Ze gelden niet als doorvertaling voor de gehele Nederlandse arbeidsmarkt. Daarvoor verwijzen we graag door naar het onderzoek van Intelligence Group. Steeds meer grip op wervingseffectiviteit Bij één op de vijf aannames (18%) kunnen werkgevers ook niet bij benadering niet aangeven wat het wervingskanaal was. Anders verwoord; bij ruim vier van de vijf aannames hebben werkgevers (bij benadering) zicht op het wervingskanaal dat tot de hire heeft geleid. Hierin heeft het vakgebied zich de afgelopen jaar sterk doorontwikkeld. Ondersteund door technische ontwikkelingen vanuit recruitmentsystemen (ATS), recruitmentsites, recruitmentkengetallen, social media en webanalytics is er meer zicht ontstaan op de effectiviteit van kanalen. Niet alleen wordt er meer gemeten, ook wordt er meer dan voorheen gestuurd op deze informatie. Een ontwikkeling die, mede door de opkomst van big data, de komende jaren verder in stroomversnelling zal raken. LinkedIn by far beste bron voor Nederlandse werkgevers Rechts boven in het kwadrant (pagina 18) staat LinkedIn. Zij is het meest gebruikte wervingskanaal en vervult, zowel in absolute als relatieve zin, de meeste vacatures in voor de ondervraagde werkgevers. Bij de werkgevers die LinkedIn gebruiken, wordt 1 op de 6 aannames via dit kanaal gemaakt. Wanneer we dit bekijken over alle 213 ondervraagde werkgevers is dit 13 procent. Daarmee scoort LinkedIn by far het beste. Werkgevers die dit kanaal anno 2014 niet gebruiken of nog niet goed gebruiken, kunnen hier voordeel behalen. Zowel voor actieve als passieve werving. Daarbij is het wel belangrijk om rekening te houden met de te werven doelgroep. Wanneer alleen lageropgeleiden worden gezocht is LinkedIn geen effectieve keuze. 1 op de 7 aannames via jobboards Op de tweede plek voor het aantal aannames bij de gemiddelde Nederlandse werkgever staat de generieke jobboard met 8,4%. Hiermee zien we dat voor algemene jobboards er een groot verschil bestaat tussen gepercipieerde en daadwerkelijke effectiviteit. Tellen we bij generieke jobboards, niche jobboards op (5,5%), dan wordt één op de zeven aannames via een jobboard gemaakt. Daarmee zou het qua effectiviteit zelfs boven LinkedIn uitstijgen. Tegelijkertijd is een veel gehoorde uitspraak LinkedIn is just another jobboard. Indien alle drie de kanalen bij elkaar zouden worden opgeteld en de categorie weet niet uit de resultaten wordt gehaald dan wordt 33% van alle hires via jobboards in ruime zin gemaakt. Met deze optellingen maken we de discussie over wie het beste is troebel, terwijl we eigenlijk willen zeggen dat met deze kanalen het fundament onder een effectieve wervingsstrategie is gelegd. 17
MEESTE AANNAMES 1 Social media: LinkedIn 10% 8% Kandidaten in uw recruitmentsysteem (ATS) of ander sollicitanttracking systeem Sourcing Huidige medewerkers (interne werving/doorstroom) Generieke jobboards/vacaturebanken MINST BELANGRIJKE WERVINGSKANAAL Games Vakbladen Huis-aanhuisbladen Landelijke en regionale dagbladen 10% Uitzendbureaus W&S bureaus 6% 4% 20% Talentpools 30% 40% 50% 60% 70% 80% PR/free publicity Detacheringsbureaus Alumni-activiteiten Stagiaires CV-databases Google (SEO/SEA) Campus recruitmentactiviteiten Beurzen/evenementen Niche jobboards/vacaturebanken Referral recruitment (via medewerkers en/of sollicitanten) Andere social media, zoals Facebook, Instragram, Twitter BELANGRIJKSTE WERVINGSKANAAL Outdoor (billboards) Commercials op radio en/of tv MINSTE AANNAMES Consumentenmarketing 18
Belangrijkste en effectiefste wervingskanalen De effectiviteit van sourcing Qua gepercipieerde effectiviteit steekt sourcing boven de andere wervingskanalen uit. Dit beeld wordt bevestigd wanneer we kijken naar de daadwerkelijk gemaakte aannames. De sourcingskanalen scoren links onder in het kwadrant rechtsboven. Anders gezegd; doordat sourcing nog niet massaal wordt ingezet, zien we dat het totaal aan aannames voor de gemiddelde werkgever varieert tussen de van Talentpools, CV-databases (4%), sourcing (7%) en kandidaten uit het recruitmentsysteem (ATS) (8%). In totaliteit wordt 1 op de 5 aannames via één van deze kanalen tot stand gebracht. Als we LinkedIn ook als sourcingskanaal meenemen en de weet niet groep zouden verrekenen, ligt de effectiviteit van sourcing nog een stuk hoger. Het eigen recruitmentsysteem is het kanaal met de grootste effectiviteit Wanneer we alleen naar de effectiviteit van de gebruikte kanalen zouden kijken, dan zien we dat kandidaten in het eigen recruitmentsysteem (ATS) het meest effectieve kanaal is van alle wervingskanalen. Bedrijven die hun eigen recruitmentsysteem als wervingskanaal gebruiken, maken bijna 1 op de 5 aannames op deze manier. Sourcing staat op een derde plek met 17,6% en ook de andere sourcingskanalen scoren sterk. Daarmee zien we dat sourcing een bewezen trackrecord heeft en ligt er een stevig fundament voor een verdere groei. Belangrijke bijdrage eigen mensen Op de derde en zesde plek van effectieve wervingskanalen staan eigen medewerkers, respectievelijk interne doorstroom met 8% en referral recruitment met 6%. Ook als we alleen naar deze kanalen stand-alone zouden kijken, zien we dat één op de zes vacatures via interne doorstroom wordt ingevuld en dat één op de negen hires via referral wordt gemaakt. In vergelijking tot andere onderzoeken scoort referral (via-via werving) opvallend laag. Dat kan te maken hebben met het feit dat er met name in periodes van krapte veel meer aandacht is voor referral. Wat valt verder op in het kwadrant? Er is een goede balans tussen veel gebruikt worden en gemiddelde effectiviteit. De kanalen die het meest gebruikt worden hebben ook de grootste effectiviteit (gewogen cijfer). Het tegenovergestelde klopt ook. De kanalen die minder gebruikt worden, hebben gewogen ook een lagere effectiviteit. Een paar uitzonderingen daargelaten, namelijk: Overige social media : Deze worden veel gebruikt, maar het rendement blijft sterk achter. Hierbij liggen gepercipieerde effectiviteit en daadwerkelijke effectiviteit met elkaar in lijn. Waar jobboards een imagoprobleem hebben, worden social media (LinkedIn uitgezonderd) sterk overgewaardeerd als wervingskanaal. Google en SEO/SEA: Het rendement van de inzet van Google blijft achter bij de inzet van het kanaal. Niet altijd zal de directe relatie tussen een eerste contact gerealiseerd via Google en latere aanname gelegd kunnen worden, evenals het indirecte effect van Google. Aan de andere kant is er geen kanaal in staat om zo goed door te rekenen wat haar effect is en daarmee haar rendement. Met de opkomst van Indeed en social media, en de achterblijvende ROI, staat Google wel onder druk als wervingskanaal anno 2014. Stagiaires: Lange tijd één van de meest effectieve aanname methodieken van werkgevers. Door het gebrek aan startersfuncties, banen en vacatures stagneert de instroom van stagiaires bij de gemiddelde Nederlandse werkgever. Met een aantrekkende economie en vacaturemarkt, zal dit naar alle waarschijnlijkheid weer herstellen. We zien dat werkgevers meer aandacht krijgen voor de quality of hire. 19
BELANGRIJKSTE WERVINGSKANAAL % VAN DE AANNAMES (INDIEN KANAAL=100%) Kandidaten in uw recruitmentsysteem (ATS) Uitzendbureaus Sourcing (actief benaderen van kandidaten) Social media: LinkedIn Huis-aan-huisbladen Huidige medewerkers (interne werving/doorstroom) Generieke jobboards/vacaturebanken Niche jobboards/vacaturebanken CV-databases Referral recruitment (via medewerkers en/of sollicitanten) Detacheringsbureaus Landelijke en regionale dagbladen W&S bureaus Talentpools Stagiaires Campus recruitmentactiviteiten Google (SEO/SEA) Vakbladen PR/free publicity Andere social media, zoals Facebook, Instagram, Twitter Commercials op radio en/of tv Beurzen/evenementen Alumni-activiteiten Consumentenmarketing 43% 10% 39% 79% 4% 5 55% 4 3 54% 1 10% 2 23% 26% 2 3 9% 15% 5 2 9% 4% 18,3% 18, 17,6% 16,4% 16, 15,7% 15,4% 13, 12,0% 11,7% 11,6% 10,5% 10,4% 10, 8,0% 7,0% 7,0% 6,8% 6,5% 6, 5,0% 4,6% 2, 0,6% 20
Wat als elk kanaal 100% gebruikt zou worden? De aanname kracht van losse wervingskanalen LinkedIn is gemiddeld genomen het wervingskanaal dat resulteert in de meeste aannames. Echter LinkedIn is niet voor alle doelgroepen een effectief instrument. Al naar gelang doelgroep, sector, opleidings- en ervaringsniveau zitten er grote verschillen in de wervingskanalen die een werkgever kan inzetten 2. Om een vergelijk te maken tussen de effectiviteit van stand-alone kanalen, hebben we het percentage aannames uitgerekend in het fictieve geval dat alle werkgevers dit kanaal zouden gebruiken. De resultaten zijn dan zeer opvallend en interessant. De kracht van huis-aan-huisbladen Slechts vier procent van de ondervraagde werkgevers gebruikt het huis-aan-huisblad, echter scoort zij op een vierde plek met 16,. Het huis-aan-huisblad is daarmee een zeer effectief kanaal. In de praktijk zien we dit natuurlijk terug onder sterk lokale doelgroepen, laag en middelbaar opgeleid vanaf veertig jaar. Voor deze groepen kun je beter het huis-aan-huisblad inzetten in plaats van bijvoorbeeld LinkedIn. Dit bevestigt het belang van een doelgroepgerichte en blended wervingsstrategie. Het eigen recruitmentsysteem is het meest effectieve wervingskanaal Hierbij kunnen we denken aan silver medallists/second bests die in het systeem staan, maar ook aan de open sollicitaties die opgeslagen zijn in het recruitmentsysteem. Ondanks dat minder dan de helft van de werkgevers de kandidaten uit het recruitmentsysteem gebruikt voor werving en/of een recruitmentsysteem heeft, ligt hier een enorme kans 3 : Om een recruitmentsysteem aan te schaffen, gratis of betaald. Om kandidaten uit het recruitmentsysteem te benaderen. Voor baanzoekers om zich vooral in te schrijven bij werkgevers (die hun recruitmentsysteem gebruiken). En wat kun je beter niet doen om te werven? Het inzetten van games voor werving heeft geen enkel effect, vandaar dat deze ook niet terug komt in de lijst. Consumentenmarketing is interessant voor zichtbaarheid, maar levert geen bijdrage aan de wervingsdoelstellingen. Hetzelfde geldt al zijn uitzonderingen denkbaar voor alumni-activiteiten, beurzen en commercials op radio en TV. Indien deze wervingsactiviteiten worden ingezet, hebben ze vaker ook een breder doel zoals employer branding en/of employee relationship management. Vijfde van onder staat overige social media. Daarmee rijst de vraag in hoeveel wervingsstrategieën van 2015 andere social media dan LinkedIn nog een rol van betekenis zullen zijn. De effectiviteit van het uitzendbureau Net onder het wervingskanaal het recruitmentsysteem staat het uitzendbureau. Zij wordt weinig gebruikt, maar als zij ingezet wordt, is het uitzendbureau ook effectief. Van de werkgevers die het uitzendbureau gebruiken, wordt 1 op de 5 aannames op deze manier gemaakt. Wanneer verder gedifferentieerd zou worden naar doelgroep en vast/flex of tijdelijk, zal de effectiviteit alleen maar groter zijn. 2 I Zie www.wervingswereld.nl 3 I Zie ook www.recruitmentsystemen.nl 21
Over de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie Met jaarlijks meer dan 50 open inschrijvingstrainingen en talloze incompany sessies is de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie veruit de grootste opleider in Nederland op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. Sinds de oprichting in 2006 hebben meer dan tienduizend professionals op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, recruitment, werving&- selectie, HR en P&O zich laten inspireren door een of meerdere trainingen. Jaarlijks worden er zo n 1.500 mensen getraind door de Academie. De trainingen van de Academie helpen professionals hun kennis te vergroten en deze direct toe te passen in hun dagelijkse praktijk. Deelnemers van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie profiteren van vele voordelen, zoals gratis een (half)jaarabonnement op het vakmagazine Werf& en korting op het inspirerende vakevent De Wereld Werft in december. Technische verantwoording In januari 2014 hebben in totaal 213 (na opschoning van onbetrouwbare antwoorden) wervingsprofessionals meegedaan aan het onderzoek De Stand van Werven 2014. Het onderzoek is in opdracht van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie uitgevoerd door Intelligence Group. Daarvoor zijn een brede groep vakprofessionals uitgenodigd via de bestanden van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, Werf& en Intelligence Group. 22
Achtergrondgegevens respondenten Dagelijkse bezigheid Aantal medewerklers Branche Anders 7% Hybride zzp er In between jobs Zzp er 18% Loondienst 73% 200 medewerkers of minder 49% 201 t/m 1200 medewerkers 14% Uitzend-/W&S branche Overige (zakelijke dienstverlening Gezondheidszorg Financiële sector ICT/Automatisering Communicatie/media 13% 10% 8% 7% 7% 24% Geen van beide 15% Rol binnen organisatie Beslisser 33% Recruitment/W&S P&O/HRM Arbeidsmarktcommunicatie Directie/Management Communicatie Functie 4% 4% 20% 14% 1201 of meer medewerkers 37% 53% Overheid Onderwijs & wetenschap Energie/nutsbedrijven Transport/logistiek/vervoer Industrie/chemie Olie & Gas Handel/winkel Juridische sector Anders 6% 3% 3% 9% Loopbaanbegeleiding Infuential 6 Marketing Anders werkzaam bij een... Typering Anders 24% MSP/RPO Uitzender Detacheerder 5% Adviesbureau 14% Corporate 36% W&S bureau 17% Professional Senior Medior Manager Specialist Starter 24% 20% 16% 13% 7% 38% 23
Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie Maaskade 119 3071 NK Rotterdam T 010-217 58 50 info@arbeidsmarktcommunicatie.eu www.arbeidsmarktcommunicatie.eu