De computerwinkel centraal Structuuronderzoek naar de markt voor computerartikelen
Colofon De computerwinkel centraal is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Redactie: R. de Vree (EIM) Extra exemplaren van deze publicatie en andere publicaties van het HBD zijn te bestellen: Via internet: www.hbd.nl/publicaties Per e-mail: bestel@hbd.nl Per fax: (070) 338 57 11 Per telefoon: (070) 338 56 66 Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum, maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Copyright 2007 Hoofdbedrijfschap Detailhandel, Den Haag Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.
Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding 7 1.1 Aanleiding 7 1.2 Doel, vraagstelling en aanpak 7 1.3 Marktafbakening 9 1.4 Leeswijzer rapport 9 2 De detailhandel in computers 11 2.1 Een korte typering van de bedrijfstypen 14 2.2 Winkelkenmerken 15 2.3 Schaalgrootte 18 2.4 Doeltreffendheid en efficiency 21 2.5 Hoe kan de ondernemer zich onderscheiden? 25 3 De consument 27 3.1 Consumptieve bestedingen 27 3.2 Het zoekgedrag 28 3.3 Winkelkeuze 29 3.4 Enkele belangrijke trends in consumentengedrag 31 4 Kansen in de branche 33 4.1 Inleiding 33 4.2 Ontwikkelingen in de branche 33 4.3 SWOT-analyse computerbranche 34 Bijlagen I Onderzoeksverantwoording 37 II Begrippenlijst 39 III Bestedingen 43 De computerwinkel centraal 3
Samenvatting In opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en de branchevereniging UNETO-VNI heeft EIM een onderzoek uitgevoerd naar de structuur van de computerbranche, de belangrijkste strategische issues waar de computerdetaillist rekening mee moet houden en het koopgedrag van de Nederlandse consument op het gebied van computers. De computerwinkels De computerbranche bestaat uit zo'n 1.500 winkels. Hiervan is ongeveer 8% als filiaalbedrijf gelieerd aan het grootwinkelbedrijf. Als samenwerkingsvorm komt het verschijnsel franchise- en in- en verkooporganisatie het meest voor. Daarnaast telt de branche ongeveer 1.000 winkels van zelfstandige MKB-ondernemers. De computerwinkels realiseren een gezamenlijke omzet van circa 540 miljoen en hebben daarmee een marktaandeel van 11% in de totale waarde van IT-producten. Het belangrijkste aankoopkanaal op het gebied van ITproducten wordt gevormd door de elektronicawinkels. De omzet van de zelfstandige MKB-ondernemer in de computerbranche bestaat voor bijna 40% uit computers, op de tweede plaats gevolgd door dienstverlening en advisering. Voor elektronicazaken en internetwinkels vormt randapparatuur (zoals printers e.d.) een belangrijke productgroep. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte van een zelfstandige computerwinkel bedraagt 80 m 2 en de computerwinkels tellen gemiddeld 2,5 werkzame personen. In vergelijking met andere branches werken in de computerwinkels zeer veel mannen (90%), waarvan een derde beschikt over een HBO- of universitaire opleiding. Wat betreft de omzetontwikkeling zagen we tussen 2005 en 2006 nauwelijks een groei. De gemiddelde omzet van een zelfstandige MKB-ondernemer bedroeg in 2005 320.900 (excl. BTW). De bijbehorende omzetsnelheid bedraagt 6,2. Een zelfstandige computerwinkel realiseert een arbeidsproductiviteit van 165.000 (omzet per kracht (FTE)) en een vloerproductiviteit die varieert van 2.800 tot 5.000 (omzet per m 2 wvo), afhankelijk van de winkellocatie. De brutowinstmarge van een zelfstandige computerwinkel bedroeg in 2005, wat te boek staat als een slecht jaar, 19%. De bedrijfskosten bedroegen in 2005 18%. Het financiële resultaat komt dus neer op 1% van de omzet. Dat betekent dat een gedeelte van de ondernemers in 2005 te maken heeft gehad met een negatief resultaat. De consument In 2006 heeft de Nederlandse consument circa 2,9 miljard besteed aan IT-producten. De bestedingen zijn de afgelopen 5 jaar gestegen met maar liefst 1 miljard. De computer zelf vormt de belangrijkste productgroep, op kleine afstand gevolgd door randapparatuur (zoals printers e.d.). De computerwinkel centraal 5
Internet vormt voor de consument de belangrijkste informatiebron bij de aanschaf van een nieuwe PC. Bij de keuze van het type winkel waar de consument zijn PC aanschaft zijn prijsstelling, service en het assortiment van de winkel de belangrijkste zaken. De aantrekkingskracht van de computerspeciaalzaken wordt grotendeels bepaald door de ruime keus, kwaliteit, deskundigheid van het personeel en goede service. De ruime keus en deskundigheid zijn bij uitstek de 'unique selling points'. De postorderbedrijven en internetwinkels zijn populair vanwege het gemak en de gunstige prijs-kwaliteitverhouding. De warenhuizen en supermarkten scoren bij de consument ook goed met dit laatste punt. Zij trekken daarnaast relatief veel consumenten door middel van hun reclamefolders en - kranten en door toeval. Kansen voor de branche Gezien de huidige prestaties van de computerwinkels en de ontwikkelingen die plaatsvinden zowel aan consumentenzijde als op de markt voor ITproducten, wordt het voor de computerwinkels van belang om zich goed te positioneren. Zij begeven zich immers in een vervangingsmarkt die transparanter wordt, waar de (branchevreemde) concurrentie toeneemt, zich sterke prijsdalingen voordoen en de levensduur van producten relatief kort is. De kracht en het onderscheidend vermogen van de computerwinkels liggen op het gebied van advies, service en dienstverlening. Daarmee zullen zij de kansen die zich in de markt voordoen, moeten pakken. Het IT-gebruik blijft immers toenemen en de complexiteit van de IT-producten vraagt juist om advies en service. Mond-tot-mondreclame en internet zijn de belangrijkste kanalen om die kracht aan potentiële klanten te communiceren. Een eigen website lijkt onmisbaar te gaan worden. Een uitstekend algemeen serviceniveau en hooggekwalificeerd personeel vormen de sleutel tot meer verkooptransacties en uiteindelijk tot een beter bedrijfsresultaat. 6 De computerwinkel centraal
1 Inleiding 1.1 Aanleiding Bij UNETO-VNI bestaat behoefte aan meer inzicht in de markt voor computers en toebehoren. Structuurcijfers over de computerbranche helpen UNE- TO-VNI om de ondernemers in de computerbranche te adviseren, praktisch te ondersteunen en verdergaande professionalisering van de branche mogelijk te maken. Momenteel zijn slechts beperkt gegevens omtrent de structuur van de computerbranche beschikbaar. Tot op heden heeft er nog geen structuuronderzoek plaatsgevonden in deze branche. UNETO-VNI heeft daarom aan het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) verzocht om opdracht te geven aan EIM voor een structuuronderzoek onder computerwinkels. UNETO-VNI is de ondernemersorganisatie voor de installatiebranche en de technische detailhandel. De huidige vereniging heeft ruim 7.000 leden. In het algemeen zijn er twee groepen bedrijven bij UNETO-VNI aangesloten. Dit zijn enerzijds de bedrijven die actief zijn in de installatiebranche en anderzijds de detailhandelsbedrijven die zich richten op het verkopen van technische producten en diensten aan consumenten. Door het afsluiten van de CAO 'elektrotechnische detailhandel' behartigt UNETO-VNI ook de belangen van ondernemers met computerwinkels. 1.2 Doel, vraagstelling en aanpak In de periode februari 2006 - juni 2007 heeft EIM in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de brancheorganisatie UNETO-VNI een onderzoek verricht in de computerbranche. Het doel en de probleemstelling van het onderzoek worden hieronder weergegeven. Doel van het onderzoek Het doel van het onderzoek is drieledig: 1 het bieden van inzicht in de structuur van de computerbranche aan ondernemers; 2 het bieden van handvatten om de juiste bedrijfsstrategische keuzes te maken, en 3 het bieden van meer inzicht waar en wanneer de Nederlandse consument computers (hardware en software) koopt. De centrale probleemstelling De probleemstelling van het onderzoek kan als volgt worden geformuleerd: Hoe ziet de structuur van de computerbranche eruit en wat zijn de belangrijkste strategische issues waar de computerdetaillist rekening mee moet houden? De computerwinkel centraal 7
De belangrijkste afgeleide onderzoeksvragen van deze centrale vraag zijn hierna uitgewerkt voor de aanbodkant van de markt (marktstructuur) en de vraagkant van de markt (consumentengedrag). De marktstructuur (de aanbodkant van de markt) 1 Hoeveel verkooppunten in de computerbranche zijn er? 2 Wat zijn de bedrijfskenmerken van de verkooppunten? Welke winkeltypen, verkoopkanalen, bedrijfsomvang en samenwerkingsverbanden? 3 Uit welke productgroepen en producten bestaat het assortiment? Welke productgroepen zijn het meest kansrijk? 4 Wat zijn verder de gangbare kengetallen en exploitatiegegevens in de markt voor computers? de grootte van de onderneming in termen van personeelsomvang en omzet; de samenstelling van de detailhandelsomzet in computers (hardware en software) naar artikelgroepen; de brutowinst c.q. toegevoegde waarde van de detailhandelsactiviteit (in % van de detailhandelsomzet in computers (hardware en software) excl. BTW); de kosten; de vloerproductiviteit; de arbeidsproductiviteit. 5 Welke groepen van aanbieders spelen een rol op de markt voor computerartikelen? 6 Hoe is de verdeling tussen zakelijke en particuliere klanten? 7 Wat is de mate van automatisering c.q. in hoeverre stuurt het management op cijfers? 8 Wat zijn de ontwikkelingen in de nabije toekomst die van invloed kunnen zijn op de afzetmarkt van computers? Consumentengedrag (de vraagkant van de markt) 1 Welke consumenten kopen computers (achtergrondkenmerken)? 2 Wat koopt de consument aan computers en aanverwante zaken? 3 Hoeveel besteedt de consument aan computers en toebehoren? 4 Waar koopt de consument computers? 5 Waarom juist daar (motieven voor de keuze van verkoopkanalen)? 6 Wat is zijn oordeel over de winkel van aanbieders van computerartikelen? Aanpak Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. De volgende kernelementen hebben als basis voor het onderzoek gediend: Deskresearch gericht op vergaring van direct beschikbare kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de huidige omvang, structuur en ontwikkelingen op de markt voor computers (en aanverwante artikelen). Een telefonische enquête onder aanbieders van computers e.d. De enquête had tot doel inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van deze aanbieders. 8 De computerwinkel centraal
Een internetenquête onder consumenten teneinde meer inzicht te krijgen in de aard en achtergronden van het koopgedrag van consumenten met betrekking tot computers en aanverwante artikelen. De volledige onderzoeksverantwoording is opgenomen in bijlage I. 1.3 Marktafbakening Door verdergaande integratie van audio & video, computer en telecom komen er steeds meer verschillende aanbieders en treedt branchevervaging op. Het onderzoek concentreert zich op de gespecialiseerde bedrijven in de verkoop van computers en aanverwante apparatuur. De branche, i.c. de detailhandelsbedrijven met als hoofdactiviteit de verkoop van computers en aanverwante apparatuur, wordt gevormd door de computershops (BIK-code 52494). 1.4 Leeswijzer rapport In dit rapport zijn de bevindingen uit het onderzoek vastgelegd. Het rapport start in hoofdstuk 2 met een schets van de aanbodzijde van de computerbranche. Vervolgens komt in hoofdstuk 3 het aankoopgedrag van de consument aan de orde. Het hoofdstuk beschrijft de aankopen, de uitgaven, de winkelkeuze en de achtergronden van de Nederlandse consument. Het rapport sluit af met hoofdstuk 4 waarin de kansen en mogelijkheden van de branche in kaart worden gebracht in relatie tot de bedreigingen en de zwakten van de branche. De computerwinkel centraal 9
2 De detailhandel in computers Omzet computerdetailhandel is in 2007 gestegen De detailhandel in computers realiseerde in 2006 een omzet van 540 miljoen. Daarmee is de omzet ten opzichte van 2005 nauwelijks toegenomen. De eerste zes maanden van 2007 kende de omzet wel een stijging van enkele procenten. Deze toename van de omzet wordt veroorzaakt door een stijging van de aantallen verkochte producten: de prijs daalde namelijk in dezelfde periode. 1 Markt voor IT-producten sterk gegroeid Door de consument wordt echter veel meer geld uitgegeven aan computers, software en aanverwante randapparatuur. Uit gegevens van GfK blijkt dat in 2006 maar liefst 2,9 miljard is uitgegeven aan IT-producten 2. Daarmee is deze markt de afgelopen jaren flink gegroeid. In 2001 werd nog maar 1,8 miljard uitgegeven aan deze producten. Computerwinkels hebben maar een klein marktaandeel Dat betekent dat de verkoop van computers en aanverwante artikelen aan de consument voor een belangrijk deel verloopt via andere kanalen dan de detailhandel in computers (de zgn. computerwinkels). In figuur 1 staan twee verdelingen gepresenteerd: enerzijds het belang van de diverse aankoopkanalen op basis van de verkopen in aantallen en anderzijds het belang van de aankoopkanalen op basis van de verkopen in waarde (euro's). Beide verdelingen hebben betrekking op 2006. 1 Bron: HBD, 2007. 2 Het gaat hier om de volgende artikelgroepen: notebooks, desktops, monitoren, memory cards, scanners, coated inkjet paper, multi disc drives, dictation systems, cartridges, USB sticks, beamers, minispeakers, webcams, calculators, printers, all-in-ones, PDA's, smartphones, muizen, keyboards, gaming devices en opneembare CD's en DVD's. De computerwinkel centraal 11
Figuur 1 Positie van de diverse consumentenaankoopkanalen voor IT-producten, 2006 7,8 Computerwinkels 10,7 36,4 Elektronicawinkels 59,8 Kantoorvakhandel en 19 Telecomspecialisten 35,2 20,7 Mass Merchandisers 10,5 10 20 30 40 50 60 0 70 in stuks in waarde Bron: GfK, 2007. In de figuur worden vier typen kanalen onderscheiden. Onder computerwinkels wordt verstaan de winkels die gespecialiseerd zijn in de verkoop van computerhardware en webwinkels die gespecialiseerd zijn in computerverkopen. Enkele voorbeelden van retailers in dit kanaal zijn: Dynabyte, Paradigit, Computerland en Alternate. Dit is het kanaal waar onderhavig onderzoek rechtstreeks betrekking op heeft. Het kanaal 'elektronicawinkels' bestaat uit retail outlets die 50% of meer van hun omzet behalen uit consumentenelektronica (incl. foto) of witgoed en/of klein huishoudelijke apparatuur. Er kunnen hier ook telecom, computers en software verkocht worden. Voorbeelden van retailers in dit kanaal zijn: BCC, Mediamarkt, Dixons, Expert, Correct en It's. De kantoorvakhandel zijn winkels die een min of meer volledig assortiment van kantoorapparatuur, meubilair, kantoorartikelen en papier voeren. Office automation specialisten, winkels waarvan de omzet in kantoorapparatuur, computerhardware en randapparatuur meer dan 50% van de totale omzet uitmaakt. Voorbeelden van retailers: Office Centre, Ahrend, Corporate Express. De telecomspecialisten zijn outlets waar telecomapparatuur wordt verkocht en waarbij meer dan 50% van de omzet wordt gerealiseerd met verkoop van telecommunicatieapparatuur en toebehoren. Voorbeelden van retailers zijn: BelCompany, The Phone House en Primafoon. Het laatste kanaal zijn de zogenaamde 'Mass Merchandisers'. Dit kanaal bestaat uit warenhuizen, postorderaars, cash& carry, branchevreemd en webwinkels met een breed assortiment. Voorbeelden van retailers binnen dit 12 De computerwinkel centraal
kanaal zijn: HEMA, V&D, Wehkamp, Makro, Kruidvat, Gamma, Bol.com en Conrad.nl. Zoals uit figuur 1 blijkt hebben de computerwinkels een relatief klein aandeel in de markt van IT-producten, zowel in aantallen verkochte stuks als qua omzet. Het aandeel in de omzet is echter wel groter. Dat betekent dat via dit kanaal relatief duurdere producten worden verkocht zoals desktops. Er is sprake van een sterke ontwikkeling binnen de diverse aankoopkanalen. In 2002 hadden de computerwinkels nog een aandeel van 29% in de waarde van de verkopen; dit aandeel is in de afgelopen jaren gedaald naar 11% in 2006. Ook de kantoorvakhandel en de telecomspecialisten zagen hun aandeel dalen, van 26% in 2002 naar 19% in 2006. De elektronicawinkels daarentegen zijn qua aandeel sterk gestegen. In 2002 bedroeg hun aandeel bijna 40%, in 2006 is dit gestegen tot bijna 60%. In figuur 2 staat de ontwikkeling van de marktaandelen bij de vier kanalen weergegeven. Figuur 2 Ontwikkeling in de marktaandelen van de diverse consumentenaankoopkanalen 70 60 59,8 55,3 50 49,9 44,9 40 39,5 30 20 28,8 24,4 21,9 25,8 23,8 20,9 19 19 10 14,2 10,7 0 2002 2004 2005 2006 2003 Computerwinkels Elektronicawinkels Kantoorvakhandel en Telecomspecialisten Mass Merchandisers Bron: GfK, 2007. Een belangrijke verklaring voor deze ontwikkeling is de sterke groei in de verkoop van notebooks. De verkoop van desktops vraagt om veel kennis en advies. Consumenten moeten keuzes maken ten aanzien van de type processor, het geheugen, beeldscherm etc. Veel consumenten bezochten dan ook een computerwinkel voor deskundig advies. Een notebook is al een compleet product waarvoor minder advies nodig is. Dat betekent dat notebooks vaak via andere kanalen dan de computerwinkel worden verkocht. Met name de elektronicawinkels vormen een belangrijk afzetkanaal van notebooks. De computerwinkel centraal 13
De kantoorvakhandel is een belangrijk afzetkanaal voor de small office- en de home office-markt. Jaarlijks starten duizenden mensen een eigen bedrijf waarvan het gros slechts 1 of 2 mensen in dienst heeft. Deze groep heeft vaak een computer, een printer en andere aanverwante producten nodig voor zijn eigen bedrijf. Verder verandert het aankoopgedrag van consumenten. Consumenten orienteren zich steeds meer via internet en kijken met behulp van prijsvergelijkingssites e.d. waar het door hen gewenste product het voordeligst verkrijgbaar is. Hierdoor worden branchevreemde kanalen zoals supermarkten, drogisterijketens e.d. ook steeds belangrijkere spelers op de markt. 2.1 Een korte typering van de bedrijfstypen 2.1.1 De computershops In 2006 bestond de computerbranche uit ongeveer 1.300 ondernemingen met bijna 1.500 winkels. Het gaat hier om winkels die de verkoop van PC's en bijbehorende computeronderdelen als hoofdactiviteit hebben. Het aantal speciaalzaken voor computers is de afgelopen 5 jaren fors toegenomen, namelijk met ruim 30%. Ruim driekwart van de winkels in de computerbranche behoort tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen. De rest is als franchise- of filiaalbedrijf aangesloten bij een keten (met minimaal zeven vestigingen) of werkt samen via een in- en/of verkooporganisatie. Samenwerking en ketens Van alle computerwinkels in ons land is ongeveer 8% als filiaalbedrijf gelieerd aan het grootwinkelbedrijf. De filiaalbedrijven zijn Dynabite, Computerland, Mycom en Paradigit. Het verschijnsel franchise- en in- en verkooporganisatie als samenwerkingsvorm komt het meest voor. Deze computershops hebben hierdoor een voor de consument herkenbaar gezicht. De betrokken detaillisten laten hiermee zien dat ze (samenwerkings)partners bij uitstek zijn. Het gaat hierbij om formules als Dixons, Vobis, Vi-Computer of de aangesloten computerwinkels van de Computerspecialist (United Retail). Tabel 1 Samenwerking computershops, 2006 Minder dan 20 verkooppunten Meer dan 20 verkooppunten Apple Centre Computerland Mycom Computerspecialist (United Retail) Dixons Dynabite Paradigit Vi-Computer Vobis Bron: Locatus. Inmiddels zijn er ook nieuwe vormen opgekomen in de branche, zoals franchiseformules die zich toeleggen op het vullen van lege printercartridges. 14 De computerwinkel centraal
Zelfstandige winkels (MKB) Ten slotte telt de branche ongeveer 1.000 winkels van zelfstandige MKBondernemers. Qua aantallen vormt dit de grootste groep. Ten opzichte van andere branches is het aantal zelfstandige winkels, met 78% van het totaal, hoog te noemen. 2.1.2 Niet-gespecialiseerde retailers Bruingoedbranche De bruingoedbranche wordt vaak gezien als een van de grootste branchevreemde concurrenten. Dat blijkt ook uit de gegevens van GfK (zie de figuren 1 en 2). In de praktijk blijkt dat maar een beperkte hoeveelheid aanbieders uit deze branche ook computers en aanverwante artikelen verkopen in hun winkel. Het gaat met name om de ketens en het samenwerkende MKB in deze branche. Het zelfstandige MKB heeft nauwelijks grijsgoed in het assortiment opgenomen. Overige retailers Tot de overige retailers behoren onder andere de postorderaars, de supermarkten, huishoudelijke-artikelenzaken en warenhuizen, maar ook de kantoorvakhandel en de telecomspecialisten. 2.2 Winkelkenmerken In het vervolg van hoofdstuk 2 zal een omschrijving worden gegeven van de kenmerken en de prestaties van de zelfstandige MKB-ondernemers in de computerbranche. Dit vormt de grootste groep uit de computerbranche. De ketens en het samenwerkende MKB worden in principe buiten beschouwing gelaten omdat daarvan te weinig gegevens bekend zijn. 2.2.1 Assortimentssamenstelling Verdeling omzet particulier versus zakelijke afnemers Het zelfstandig MKB in de computerbranche realiseert gemiddeld twee derde van zijn omzet door middel van verkoop aan particulieren en een derde van zijn omzet met de verkoop aan bedrijfsmatige afnemers. Bij de ondernemers in het bruingoed ligt deze verhouding anders: daar bestaat ongeveer 90% van de omzet uit verkoop aan particulieren en slechts 10% uit verkoop aan zakelijke afnemers. Internetwinkels daarentegen behalen 60% van de omzet bij particuliere afnemers en 40% van de omzet bij bedrijfsmatige afnemers (zie Figuur 3). De computerwinkel centraal 15
Figuur 3 Verdeling omzet particulier versus zakelijk (in %), 2005 Zelfstandige computerwinkels 67 33 bruingoed 90 10 Internetwinkels 60 40 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% particuliere afnemers zakelijke afnemers Bron: EIM, 2006. Artikelgroepen Computers zijn de belangrijkste productgroep voor de zelfstandige MKBondernemers in de computerbranche. In Figuur 4 is de assortimentssamenstelling van deze MKB-ondernemers in de computerbranche te zien. Opvallend is dat dienstverlening en advisering voor deze groep ondernemers een belangrijke tweede plaats innemen. Voor de overige retailers (samenwerkend MKB in grijsgoed, detaillisten in bruingoed) en voor de internetwinkels staat juist de randapparatuur (zoals printers, copiers e.d.) op de tweede plaats. 16 De computerwinkel centraal
Figuur 4 Assortimentssamenstelling zelfstandige MKB-ondernemers computerbranche (in % van de omzet), 2005 Dienstverlening; 18% Personal Computers; 37% Supplies; 7% Multimedia; 6% Software; 8% Componenten; 10% Randapparatuur; 13% Bron: EIM, 2006. 2.2.2 Winkellocatietype Bijna 60% van de wit-, bruin- en grijsgoedzaken is gevestigd in hoofdwinkelcentra. Dat is nodig voor het assortiment van deze winkels: de consument wil immers een groot aanbod zien en kunnen vergelijken. Computershops zijn in verhouding het minst sterk vertegenwoordigd op die locatie. Opvallend is dat de zelfstandige computerwinkels nog minder sterk vertegenwoordigd zijn in de hoofdwinkelcentra. Van de zelfstandige computerwinkels is 13% gevestigd op een A-locatie en 16% op een B-locatie in het hoofdwinkelcentrum van de stad of het dorp. De zelfstandige computerwinkels zijn met name te vinden in de verspreide bewinkeling, op solitaire locaties in een woonomgeving (zie Figuur 5). De computerwinkel centraal 17
Figuur 5 Verdeling naar winkellocatietype (in % van het totaal aantal), 2006 Hoofdwinkelcentra 56 28 54 Ondersteunende winkelcentra 18 19 20 1 9 Grootschalige concentratie 3 44 25 Verspreide bewinkeling 23 0 10 20 30 40 50 60 Niet-samenwerkend computerwinkels Computerwinkels (totaal) Wit- en bruingoedzaken Bron: EIM en HBD, 2006. 2.3 Schaalgrootte De schaalgrootte van de winkels is onder andere af te leiden uit het winkelvloeroppervlak en het aantal werkzame personen. Ook de omzet is een indicator voor de schaal waarop de betrokken ondernemers de markt benaderen en bewerken. In 2.4 wordt aan de omzet apart aandacht besteed. 2.3.1 Winkelvloeroppervlak De omvang van de winkelvloeroppervlakte van de computerwinkels in Nederland varieert sterk. Onder winkelruimte wordt verstaan de ruimten die bedoeld zijn voor het publiek en die direct samenhangen met de winkelverkoop. Dit is in het algemeen de voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte inclusief die van etalage, vitrine, toonbank- en kassaruimte en schappen. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte van de zelfstandige computerwinkels bedraagt 80 m 2. Er blijken echter grote onderlinge verschillen: vooral de winkels in de verspreide bewinkeling (solitair gevestigde winkels) blijken qua winkelvloeroppervlakte beduidend kleiner. Hier zitten ook ondernemingen bij die vanuit een woonhuis opereren. 18 De computerwinkel centraal
Tabel 2 Gemiddelde winkelvloeroppervlakte naar type winkellocatie (in m 2 ) hoofdwinkel- ondersteunende grootschalige verspreide centra winkelcentra concentratie bewinkeling totaal zelfstandige computerwinkels 101 91 183 33 80 computerwinkels (totale branche) 90 76 261 67 83 wit- en bruingoedzaken 168 126 1.091 126 249 Bron: EIM en HBD, 2006. De totale hoeveelheid winkelvloeroppervlakte is tussen 2001 en 2006 gestegen van 80.700 maar 98.200 m 2. Dat betekent een toename van 'slechts' 21% terwijl het aantal winkels is toegenomen met ruim 30%. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er vooral kleinere winkels zijn bijgekomen. 1 Inzet van personeel De computerbranche telde in 2006 5.162 werkzame personen. Het merendeel van de ondernemingen in de computerbranche heeft geen personeel in loondienst. Dit zijn bedrijven waarin uitsluitend eigenaren, meewerkende gezinsleden en uitzendkrachten werkzaam zijn. De zelfstandige computerwinkels tellen gemiddeld 2,5 werkzame personen; omgerekend in FTE's komt dit neer op bijna 2 (1,95). De werkzame personen betreffen de ondernemer en eventuele meewerkende gezinsleden en personeel in vaste dienst (dus exclusief eventuele oproepkrachten). Een vijfde van de computerwinkels geeft aan gebruik te maken van oproepkrachten. In vergelijking met andere branches werken in de computershops relatief zeer veel mannen (90%). Bijna een derde van het personeel beschikt over een HBO- of universitaire opleiding. Ruim de helft (55%) heeft een opleiding op MBO-niveau afgerond (zie Tabel 3). De ondernemers hebben aangegeven dat zij hun personeel gemiddeld één keer per jaar een aanvullende training, cursus of opleiding laten volgen. 1 Bron: Retailtrends, oktober 2006. De computerwinkel centraal 19
Tabel 3 Opleidingsniveau van het personeel Opleidingsniveau % VMBO-niveau 9 MBO-niveau 55 HAVO/VWO-niveau 4 HBO-niveau of universitair geschoold 30 anders 2 Bron: EIM, 2006. Aan de hand van de schaalgrootte-indicatoren kan gesteld worden dat het zelfstandige MKB in de computerbranche vooral kleine winkels betreft met weinig of geen personeel. Gebruik van kantoorautomatisering In Figuur 6 is het gebruik van ICT in de computerbranche in vergelijking met de totale gevestigde detailhandel opgenomen. Hieruit blijkt dat computershops vaker beschikken over een computer, een internetaansluiting vanuit de winkel, een website en een breedbandverbinding. Figuur 6 ICT-toepassingen in de branche in vergelijking met detailhandel totaal, 2006 Computers 100 87 Internet in de winkel 61 100 Breedband 44 98 Website 52 92 Elektronische / computerkassa 44 49 27 Scannen 35 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 computershops detailhandel totaal Bron: HBD ICT Monitor, 2006. Aan de zelfstandige MKB-ondernemers is gevraagd voor welke bedrijfsprocessen zij gebruik maken van kantoorautomatisering. 20 De computerwinkel centraal
Figuur 7 Gebruik van kantoorautomatisering voor de winkel, 2005 Boekhouding 79 Salarisadministratie 22 Elektronisch bankieren 83 Personeelszaken 22 Registreren en bestellen van artikelen 71 Bijhouden van voorraad 53 Reclame en promotie 49 Ondersteuning van verkoop en klantenservice 55 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Bron: EIM, 2006. 2.4 Doeltreffendheid en efficiency Na kennis te hebben genomen van de middelen die de computerwinkels tot hun beschikking hebben (winkelruimte, locatie, personeel en kantoorautomatisering), kunnen we kijken naar de prestaties van deze detaillisten. Deze paragraaf gaat in op de doeltreffendheid en efficiency van de computerwinkels. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van de omzet en omzetsnelheid, de arbeids- en vloerproductiviteit, de marges, de bedrijfskosten en het bedrijfsresultaat. 2.4.1 Omzet en omzetsnelheid De gemiddelde jaaromzet van de zelfstandige MKB-ondernemers in de computerbranche bedroeg in 2005 bijna 321.000,- (excl. BTW) per winkel. Voor de gehele branche ligt de omzet gemiddeld iets hoger, namelijk op 367.000,- in 2006. Wanneer een vergelijking wordt gemaakt met de witen bruingoedbranche, ligt de omzet bij de computershops duidelijk lager. De computerwinkel centraal 21
Tabel 4 Gemiddelde netto-omzet (in euro's, exclusief BTW), 2006 Netto-omzet (per winkel) Computerwinkels (niet-samenwerkend MKB) (2005) 320.900 Computerwinkels (totale branche) 367.000 Wit- en bruingoedzaken (kleinbedrijf) 577.800 Wit- en bruingoedzaken (totale branche) 1.284.000 Bron: EIM (ramingen op basis van CBS), 2006. Het jaar 2005 staat te boek als een minder florissant jaar voor de computerbranche. Het jaar 2006 daarentegen is voor de branche zeer goed verlopen: het lijkt wel of er een inhaalslag is gemaakt na de dip door het afschaffen van de PC-privéprojecten. Maar ook het groeiende vertrouwen in de economie speelt een rol. 2.4.2 Omzetsnelheid In tabel 5 is de gemiddelde omzetsnelheid van de computershops weergegeven. Voor 2006 bedroeg deze 6,2, wat betekent dat de voorraad gemiddeld 6,2 per jaar wordt verkocht. Een vergelijking met wit- en bruingoedzaken en telecomzaken laat zien dat computershops gemiddeld een hogere omzetsnelheid hebben dan de wit- en bruingoedzaken (6,2 tegenover 4,3). De telecomzaken kennen een nog iets hogere omzetsnelheid (7,5). Tabel 5 Gemiddelde omzetsnelheid, 2006 Omzetsnelheid Computerwinkels (totale branche) 6,2 Wit- en bruingoedzaken 4,3 Telecomzaken 7,5 Bron: HBD, 2007. Door te werken met hoge omzetsnelheden kan de branche met kleinere voorraden werken. In de voorraden zitten hoge kosten, dus het is van belang om een hoge omzetsnelheid te hanteren. Daarbij staat de branche bekend om het feit dat producten snel vernieuwen; oude voorraad wordt daardoor moeilijk verkoopbaar. 2.4.3 Productiviteit Veel gebruikte indicatoren om de productiviteit en efficiency vast te stellen en te monitoren zijn de omzet per kracht en de omzet per m 2 winkelvloeroppervlakte. Arbeidsproductiviteit Bij de zelfstandige computerwinkels ligt de gemiddelde omzet per fulltime kracht rond de 165.000 (zie Tabel 6). Onder de fulltime krachten worden ook de ondernemer zelf en de eventuele meewerkende gezinsleden meegeteld. Oproepkrachten e.d. vallen er buiten. In de totale branche, maar ook 22 De computerwinkel centraal
in de wit- en bruingoedbranche en bij de telecomzaken ligt dit kengetal hoger. Deze cijfers zijn afkomstig van het HBD. In deze cijfers worden de eventuele meewerkende gezinsleden niet meegeteld. Tabel 6 Gemiddelde omzet per kracht (in euro's, excl. BTW), 2006 Omzet per FTE Zelfstandige computerwinkels (2005) 164.700 Computerwinkels (totale branche) 210.000 Wit- en bruingoedzaken (kleinbedrijf) 292.900 Wit- en bruingoedzaken (totale branche) 279.000 Telecomzaken 249.100 Bron: EIM, 2006 en HBD, 2007. Vloerproductiviteit Een van de belangrijkste indicatoren voor de efficiency in het winkelproces vormt de vloerproductiviteit. Binnen het kader van dit onderzoek is deze bepaald door de omzet te delen door het aantal m 2 winkelvloeroppervlakte. De vloerproductiviteit ligt bij de zelfstandige MKB-computerwinkels tussen 2.800 en 5.000. Tabel 7 Vloerproductiviteit naar winkellocatietype (omzet per m2 in euro's, exclusief BTW) Winkellocatietype Mediaan* Hoofdwinkelcentra 4.962 Ondersteunende winkelcentra 4.853 Grootschalige concentratie 2.800 Verspreide bewinkeling 3.750 * De mediaan is de middelste waarneming van alle afzonderlijke vloerproductiviteiten gerangschikt van laag tot hoog. Bron: EIM, 2006. De vloerproductiviteit verschilt naar winkellocatietype. De winkels gelegen in de hoofdwinkelcentra en de ondersteunende winkelcentra kennen de hoogste vloerproductiviteit. Opvallend is dat de vloerproductiviteit in de computerbranche duidelijk hoger ligt dan in de wit- en bruingoedbranche ( 3.820). In de telecombranche daarentegen ligt de omzet per m 2 vvo op 11.600,-. 1 2.4.4 Exploitatiebeeld Uiteindelijk draait alles om 'het cijfer onder de streep' zoals dat heet. Dat cijfer geeft antwoord op de vraag: Is het een goed jaar geweest? In Tabel 8 is het bedrijfsresultaat van de computerwinkels als onderdeel van een verkort exploitatiebeeld weergegeven. Het gemiddelde bedrijfsresultaat 1 Bron: HBD, 2006. De computerwinkel centraal 23
in de computerbranche bedroeg in 2005 slechts 1% van de netto-omzet (excl. BTW). 2005 is een slecht jaar geweest voor de computerwinkels, dat verklaart enigszins dit slechte resultaat. Maar als we naar 2006 kijken voor de totale branche, zien we een bedrijfsresultaat van 2%. Ook dat is gemiddeld genomen geen goed resultaat. Tabel 8 Verkort exploitatiebeeld computerwinkels (in % van de netto-omzet, exclusief BTW), 2005/2006 Computerbranche (totaal) 2006 Zelfstandig MKB 2005 Netto-omzet 100 100 Inkoopwaarde 70 81 Brutowinst 30 19 Bedrijfskosten 28 18 Bedrijfsresultaat 2 1 Bron: Raming EIM op basis van cijfers CBS. Bedrijfskosten In de computerbranche bedragen de bedrijfskosten gemiddeld 19 tot 30% van de omzet, exclusief BTW. De filialen van het grootwinkelbedrijf en de formulewinkels zitten wat dit betreft in de hogere regionen en het zelfstandige MKB in de lagere. Tabel 9 laat de samenstelling van de bedrijfskosten zien. Tabel 9 Samenstelling van de bedrijfskosten bij computerwinkels (zelfstandig MKB), 2005 % Personeelskosten (incl. directie bij BV's) 52 Huisvestings- en investeringskosten (incl. energie en vervoer) 20 Verkoopkosten (reclame, advertenties e.d.) 8 Algemene kosten (porti, telefoon, accountant e.d.) 5 Financieringskosten (betaalde (hypotheek)rente) 4 Afschrijvingen (pand, verbouwingen, inventaris, vervoer) 10 Totaal bedrijfskosten 100 Bron: EIM, 2006. De personeelskosten vormt de grootste kostenpost. Personeels- en huisvestingskosten verschillen sterk per bedrijf. De personeelskosten worden onder andere beïnvloed door de rechtsvorm: een BV of NV rekent het ondernemersloon tot de personeelskosten, terwijl bij een eenmanszaak het ondernemersloon onderdeel is van het bedrijfsresultaat. De huisvestingskosten zijn afhankelijk van de eigendomsverhouding: een eigen pand brengt veelal andere kosten met zich mee dan een gehuurd pand. 24 De computerwinkel centraal
2.5 Hoe kan de ondernemer zich onderscheiden? De toenemende concurrentie op de markt voor IT-producten en de tegenvallende resultaten van de computerwinkels zorgen ervoor dat het belangrijk is voor de computershops om zich te positioneren. Welke communicatiekanalen zijn het meest succesvol? En welke middelen kan de ondernemer inzetten om het aantal verkooptransacties te verhogen? 2.5.1 Succesvolle communicatiekanalen Wat zijn volgens de ondernemers succesvolle communicatiekanalen om de bezoekersaantallen in de winkel te vergroten? In Tabel 10 staat een overzicht van de top-4. Tabel 10 Meest succesvolle communicatiekanalen Top-4 1. Mond-tot-mondreclame 2. Internet 3. Advertenties 4. Folders Bron: EIM, 2006. Mond-tot-mondreclame staat met stip bovenaan. Deze vorm van communicatie wordt door ondernemers als meest succesvol ervaren. Enthousiaste klanten vormen het meest effectieve verkoopteam dat er bestaat. En de reden is heel eenvoudig: klanten worden niet betaald om iets aan te prijzen. Op de tweede plaats staat het gebruik van internet. Internet kan op verschillende manieren gebruikt worden om je product of winkel aan te prijzen. Dit kan onder meer door een eigen website, door te adverteren op andere sites, via prijsvergelijkingssites of door middel van het sturen van mail aan je (potentiële) klanten. Mond-tot-mondreclame kan ook via internet verlopen. Daarnaast maken ondernemers ook nog steeds veel gebruik van advertenties in dagbladen of regionale bladen en door het verspreiden van folders. 2.5.2 Gebruik van internet Omdat internet zo'n belangrijk communicatiemiddel is geworden hebben we de ondernemers ook gevraagd naar hun gebruik van internet. Van de ondervraagde winkels (zelfstandige MKB-winkels) geeft driekwart aan dat zij beschikken over een eigen internetsite. Deze site wordt door alle ondernemers met een eigen site gebruikt voor het verstrekken van informatie (promotie van de winkel, productinformatie e.d.). Daarnaast geeft een kwart van de winkels met een eigen internetsite ook aan dat zij de site gebruiken als webwinkel zodat consumenten ook online artikelen kunnen bestellen. 2.5.3 Belangrijkste middelen om aantal transacties te verhogen Hoe kun je als ondernemer werkzaam in de computerbranche nu je aantal verkooptransacties verhogen? Aan de ondervraagde ondernemers is een lijst voorgelegd met 9 mogelijke middelen en hen is gevraagd om deze middelen in volgorde van belangrijkheid te leggen. In tabel 11 staat de volgorde weergegeven. De computerwinkel centraal 25
Tabel 11 Middelen om het aantal verkooptransacties te verhogen Positie Middel 1 Algemeen serviceniveau 2 Kwaliteit van het verkooppersoneel 3 Merkenbeleid 4 Koppelverkoop van apparatuur en diensten (w.o. installatie) 5 Actiegerichte verkoop van combinatieartikelen 6 P.O.S. promotiemateriaal 7 Winkelinrichting en -routing 8 Klantenkaart met andere voordelen 9 Klantenkaart met vaste korting Bron: EIM, 2006. Het zorgen voor een algemeen serviceniveau en de kwaliteit van het verkooppersoneel zijn volgens de ondernemers toch de belangrijkste middelen om het aantal verkooptransacties te verhogen. Klantenkaarten zijn voor de ondernemers het minst succesvolle middel. 26 De computerwinkel centraal
3 De consument In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het aankoopgedrag van de Nederlandse consument op het gebied van computers en aanverwante artikelen. De antwoorden op de volgende vragen komen hier aan bod. Welke consumenten kopen computers? Wat koopt de consument aan computers en aanverwante zaken? Hoeveel besteedt de consument aan computers en toebehoren? Waar koopt de consument computers? Wat zijn motieven voor de keuze van een verkoopkanaal? 3.1 Consumptieve bestedingen Consumptieve bestedingen sterk gestegen In totaal is er door de Nederlandse bevolking in 2006 circa 2,9 miljard euro 1 besteed aan computers en aanverwante apparatuur 2. De uitgaven aan ITproducten zijn de afgelopen jaren sterk gestegen. In 2002 gaf de Nederlandse consument nog 1,8 miljard euro uit aan deze producten, in 2006 is dat dus ruim een miljard meer. Wanneer we daarbij bedenken dat de prijs van computers en aanverwante producten de afgelopen jaren sterk is gedaald, betekent dit een sterke toename van het aantal verkochte producten. Aan de kopers van computers e.d. is gevraagd of zij in de afgelopen 3 jaar meer, minder of evenveel producten zijn gaan kopen. Ruim een derde van de kopers gaf aan dat zij meer zijn gaan aanschaffen, 45% van de kopers heeft ongeveer evenveel producten gekocht en een vijfde van de kopers heeft minder producten aangeschaft. Consument vindt gebruik computer steeds belangrijker Een belangrijke reden (51%) voor de toename van de aankopen in deze periode is het feit dat de consument computers en het gebruik daarvan steeds belangrijker zijn gaan vinden. Daarnaast geeft een kwart te kennen dat de producten goedkoper zijn geworden. Consumenten die minder computers en aanverwante artikelen zijn gaan kopen doen dit vaak omdat ze tevreden zijn met de producten die ze al hebben of omdat ze geen nieuwe producten nodig hebben. Deze groep heeft dus geen aanleiding om iets nieuws aan te schaffen. Een derde van de bestedingen betreft de computer zelf De consument heeft in 2005 het meeste geld besteed aan de computer zelf (desktop en notebook). Ook monitoren en digitale camera's zijn producten waar men relatief veel aan besteedt. 1 Bron: GfK, 2007. 2 Het gaat hier om de volgende artikelen: notebooks, desktops, monitoren, memory cards, scanners, coated inkjet paper, multi disc drives, dictation systems, cartridges, USB sticks, beamers, minispeakers, webcams, calculators, printers, all-in-ones, PDA's, smartphones, muizen, keyboards, gaming devices en opneembare CD's en DVD's. De computerwinkel centraal 27
Qua aantallen aankopen scoren uiteraard andere producten hoger, zoals cartridges, toners, CD's en DVD's, software en mobiele opslag (zoals USBof memory sticks). Opvallend is het hoge aantal digitale camera's dat in 2005 is aangeschaft. In Tabel 12 staat per productgroep weergegeven welk aandeel deze productgroep heeft in het totaal aan consumptieve bestedingen en welk aandeel de desbetreffende productgroep heeft binnen het aantal aankopen. In bijlage III zijn deze productgroepen nader gespecificeerd op productniveau. Tabel 12 Consumptieve bestedingen en aantal aankopen per productgroep, 2005 Aandeel in de Volume Gemiddeld besteed Productgroep bestedingen (%) aandeel (%) bedrag per aankoop Personal Computers 33 7 718 Componenten 15 24 94 Randapparatuur 30 19 232 Multimedia 7 16 66 Software 4 5 115 Supplies 10 29 51 Totaal 100 100 Bron: EIM, 2006. 3.2 Het zoekgedrag Als consumenten op zoek gaan naar computers of aanverwante artikelen bezoekt een derde van hen meer dan drie winkels alvorens tot de aankoop over te gaan. Bijna een kwart heeft aan één winkel voldoende en 44% orienteert zich in twee tot drie winkels. Als het gaat om de feitelijke keuze voor een PC weet de consument doorgaans goed wat hij wil. Als de consument gericht op pad gaat voor het kopen van een PC weet hij meestal van tevoren al wat hij wil hebben (64%). Internet belangrijkste informatiebron De informatie voor het aanschaffen van een nieuwe PC haalt de consument met name bij vrienden, familie, kennissen (44%) en uit folders van aanbieders (41%). Maar het belangrijkste informatiekanaal vormt internet (61%). 28 De computerwinkel centraal
Figuur 8 Belangrijkste bronnen van informatie voor aanschaf nieuwe PC Vrienden/familie/kennissen e.d. Collega's/werkgever Tijdschriften Internet Folders aanbieder Winkel 0 10 20 30 40 50 60 70 Bron: EIM, 2006. Bij de aankoop van een PC vindt 59% van de kopers het belangrijk dat een verkoper hem of haar adviseert, voor 72% van de kopers speelt de prijs een belangrijke rol en 60% van de kopers vindt het prettig dat er veel verschillende soorten winkels zijn waar PC's verkocht worden. Bijna de helft van de ondervraagde consumenten schaft één keer in de drie à vier jaar een nieuwe PC aan. Een derde van de consumenten doet langer dan 4 jaar met zijn PC en 11% van de consumenten schaft eens in de twee jaar of vaker een nieuwe PC aan. 3.3 Winkelkeuze In hoofdstuk 2 is de positie van de computershops besproken binnen de totale IT-markt zoals deze wordt gedefinieerd door GfK 1. Een belangrijke conclusie was dat de computershops met name een belangrijk aankoopkanaal zijn voor de duurdere producten zoals desktops e.d. Aan de consumenten is op productniveau gevraagd waar zij dit product hebben gekocht. Voor de aanschaf van een desktop-computer vormt de computerspeciaalzaak het belangrijkste aankoopkanaal; dit geldt ook voor de losse componenten. Op het gebied van software en supplies zien we dat de markt een groot aantal aankoopkanalen kent die onderling qua aantallen aankopen weinig verschillen qua grootte. 1 Het gaat hier om de volgende artikelgroepen: notebooks, desktops, monitoren, memory cards, scanners, coated inkjet paper, multi disc drives, dictation systems, cartridges, USB sticks, beamers, minispeakers, webcams, calculators, printers, all-in-ones, PDA's, smartphones, muizen, keyboards, gaming devices en opneembare CD's en DVD's. De computerwinkel centraal 29
3.3.1 Waarom kiest de consument voor een specifiek aankoopkanaal? Aan de consumenten is gevraagd wat zij belangrijk vinden bij de keuze van het type winkel voor een computer of aanverwante zaken. De top-3 ziet er als volgt uit: 1 prijsstelling (65%) 2 service (48%) 3 het assortiment dat de winkel te bieden heeft (43%). Ook de deskundigheid en het advies van de verkoopadviseur (33%) en eerdere ervaringen met de winkel (27%) zijn voor de consument erg van belang. Uiteraard verschillen de redenen per type aankoopkanaal. In tabel 13 staat per type aankoopkanaal weergegeven wat voor de consument de belangrijkste redenen zijn om de aankoop bij dit aankoopkanaal te doen. Tabel 13 Redenen voor de keuze van het aankoopkanaal (in % van de kopers bij betreffend aankoopkanaal), 2005 Fabrikant/ groothandel Postorderbedrijf/ internetwinkel Supermarkt Warenhuis Fotozaak Bruingoedzaak Computerwinkel Omdat alleen deze winkel precies het product heeft dat ik wilde hebben 11 6 8 8 7 13 8 Ruime keus aan artikelen en producten 13 13 7 7 1 8 5 Vanwege een specifiek merk 3 1 6 2 1 2 10 Hoge kwaliteit (van de producten) 5 3 2 2 0 2 3 Gunstige prijs-kwaliteitverhouding 13 30 15 32 42 36 42 Deskundigheid/advies 13 7 17 0 0 1 5 Vriendelijke bediening 7 6 10 0 0 1 2 Goede service 7 7 10 0 1 4 5 Dichtbij huis 8 9 11 12 12 1 3 De winkel heeft een goede naam 6 6 5 2 0 3 2 Ik koop hier al mijn computerproducten 5 1 1 0 0 2 3 Ik was in de buurt/liep er toevallig tegenaan 2 8 4 19 14 1 5 Naar aanleiding van reclame in krant/folder 6 5 4 15 22 3 6 Gemak van bestellen 1 0 0 1 0 23 2 Totaal 100 100 100 100 100 100 100 Bron: EIM, 2006. Per aankoopkanaal is door middel van arcering aangegeven welke drie redenen voor dat aankoopkanaal het meest worden genoemd door de consumenten. Als naar de verschillende typen verkoopkanalen wordt gekeken blijkt dat de aantrekkingskracht van de computerspeciaalzaken grotendeels wordt bepaald door de ruime keus, de kwaliteit, deskundigheid en goede service. 30 De computerwinkel centraal
Aankopen in warenhuizen en supermarkten vinden vaker toevallig plaats: de consument was er toch en 'liep er toevallig tegenaan' of bezoekt het warenhuis naar aanleiding van reclame in een krant of folder. Postorderbedrijven en internetwinkels danken hun aantrekkingskracht aan het gemak van bestellen, een gunstige prijs-kwaliteitverhouding en aan het feit dat het kanaal beschikt over het specifieke product waar de consument naar op zoek is. Consumenten doen hun aanschaf rechtstreeks bij fabrikanten en/of groothandel omdat ze op zoek zijn naar een specifiek merk, maar vooral vanwege de gunstige prijs-kwaliteitverhouding. 3.4 Enkele belangrijke trends in consumentengedrag Demografische ontwikkelingen De Nederlandse bevolking is de afgelopen decennia veranderd qua samenstelling. De Nederlandse bevolking zal de komende jaren qua aantal inwoners dalen, maar het aantal huishoudens blijft wel toenemen. Dat betekent dat de gemiddelde omvang van gezinnen kleiner wordt. Een groter aantal huishoudens heeft een positieve invloed op de uitgaven aan computerartikelen. Veel gezinnen willen toch graag kunnen beschikken over een PC met internetaansluiting. De vergrijzing zet door. Ouderen van nu staan actiever in het leven, hebben relatief veel te besteden en kiezen veelal voor kwaliteit ('silver economy'). Uit gegevens van de ICT Consumer monitor van Heliview Research blijkt dat huishoudens waarvan de kostwinner boven de 55 jaar is, steeds meer gebruik maken van een PC en internet. In de eerste helft van 2005 gebruikte nog minder dan de helft van de 'oudere' huishoudens een PC thuis en iets meer dan een derde van deze huishoudens maakte gebruik van internet. Een jaar later heeft ongeveer twee derde van de 'oudere' huishoudens een PC en indien men beschikt over een computer wordt er ook gebruik gemaakt van internet. Consument gebruikt PC met name voor internet Maar liefst 63% van de ondervraagde consumenten geeft aan dat binnen hun huishouden de PC het meest wordt gebruikt voor internet. Hobby (13%) en zakelijk gebruik (8%) volgen op ruime afstand. Twee derde van de kopers heeft meer dan 1 PC Van de kopers van PC's heeft meer dan tweederde meer dan één PC per huishouden. Een vijfde van de kopers heeft zelfs 4 of meer PC's in huis. Er zijn wel enkele verschillen te zien in de gebruiksdoeleinden van het internet tussen oudere en jongere huishoudens. De ouderen gebruiken internet relatief vaker voor het opvragen van informatie en thuisbankieren. Jongeren chatten meer. Verschuivingen in vrijetijdsbesteding Hoewel de Nederlanders door verkorting van de werkweek, de komst van ADV-dagen en de technologische vooruitgang in het huishouden steeds De computerwinkel centraal 31
meer vrije tijd lijken te krijgen, krijgen ze het steeds drukker. Mede als gevolg van de stijging van de arbeidsdeelname is de arbeidstijd gestegen. Vooral vrouwen zijn de afgelopen 25 jaar massaal toegetreden tot de arbeidsmarkt. Het aanbod in vrijetijdsbesteding is nog steeds groeiend. Nederlanders zijn sinds 1975 21% meer tijd gaan besteden aan televisiekijken, en ook het aantal uren dat gemiddeld per week wordt doorgebracht achter een PC is gestegen. Uit gegevens van het SCP 1 blijkt zelfs dat de opkomst van computer en internet ten koste is gegaan van de tijd die wordt besteed aan de al bestaande media (zoals TV e.d.). Tussen 2000 en 2005 daalde het televisiekijken en verdubbelde het computergebruik tot vier uur per week. 1 www.tijdsbesteding.nl 32 De computerwinkel centraal
4 Kansen in de branche 4.1 Inleiding Aan de prestaties van de computershops (hoofdstuk 2) en de ontwikkelingen aan de consumentenzijde (hoofdstuk 3) zien we dat er mogelijkheden en kansen liggen voor de computerbranche. In dit laatste hoofdstuk kijken we naar de huidige ontwikkelingen en distilleren we daaruit de kansen die er liggen voor de ondernemer. Het hoofdstuk sluiten we af met een SWOT-analyse voor de computerwinkels. 4.2 Ontwikkelingen in de branche Concurrentie in de branche neemt toe Ruim twee vijfde (42%) van de MKB-winkeliers geeft aan dat de concurrentie in de branche is toegenomen. De zelfstandige MKB-winkeliers geven aan dat zij de grootste concurrentie ervaren van andere computerwinkels (28%). Het aantal computerwinkels is in de afgelopen 5 jaar met maar liefst 30% toegenomen. Op de tweede plaats wordt internet genoemd. Internet wordt niet alleen maar gebruikt voor productvergelijking. De Nederlandse consument gebruikt dit kanaal in toenemende mate ook voor de aankoop van producten. Bruingoedzaken met een computerafdeling en branchevreemde aanbieders worden door de ondernemers veel minder genoemd. Toch zijn dit kanalen die door de ondernemers niet uit het oog verloren moeten worden. Audio, video en datacommunicatie smelten steeds meer samen in een product. IT gaat steeds meer op consumentenelektronica lijken. Enkele voorbeelden zijn de digitale camera en de MP3-speler. Ook het PC-gebruik is sterk aan het veranderen. Zo'n 5 jaar geleden werd de computer met name gebruikt voor de traditionele toepassingen als tekstverwerking en spreadsheets. Tegenwoordig is het aantal toepassingen sterk toegenomen met muziek, bewerken van foto's en videobeelden, MSN en telefonie. Door deze digitale convergentie vervagen ook de grenzen tussen de grijsgoed- en de bruingoedbranche. Ook branchevreemde kanalen zoals supermarkten en drogisterijen zijn in opkomst. Consumenten bezoeken deze kanalen vaker dan dat zij binnenstappen bij een elektronicazaak of een computerspeciaalzaak. Snelle prijsdalingen De branche heeft te maken met sterke prijsdalingen. Met name nieuwe digitale producten zoals MP3-spelers, maar ook DVD-spelers, kennen sterke prijsdalingen. Uit gegevens van GfK (GfK Jaargids 2006) blijkt dat de snelheid waarmee nieuwe digitale producten in prijs dalen tussen 35 en 50% op jaarbasis ligt. Het gebruik van internet zorgt ervoor dat de markt transparanter wordt. En het feit dat de nieuwe digitale producten ook veel via branchevreemde kanalen worden aangeboden zorgt ervoor dat de consument vaker met dergelijke producten in aanraking komt. Dit heeft niet altijd direct tot gevolg dat de consument deze producten ook koopt bij het branchevreemde kanaal. De De computerwinkel centraal 33