MANAGEMENT SUMMARY SCD001 Bereiksonderzoek Schoolmagazine 2010 Mick Santifort (mick@devosjansen.nl) Sandra van Laar (sandra@devosjansen.nl)
INHOUDSOPGAVE Inleiding Onderzoek Doelstelling Methode Responsoverzicht Inleiding rapportage Resultaten Bereik
Doelstelling, Methode, Respons, Inleiding Rapportage INLEIDING ONDERZOEK
Doelstellingen De Vos & Jansen Market Research+Consultancy heeft in opdracht van De Schoolkrantdrukkerij een onderzoek uitgevoerd naar het bereik van Schoolmagazine. De uitgever van Schoolmagazine doet op verschillende plaatsen uitspraken over het aantal schoolkranten dat zij in combinatie met het Schoolmagazine vervaardigt en verspreidt. De Schoolkrantdrukkerij heeft geconstateerd dat deze uitlatingen niet stroken met de situatie die zij in de markt tegenkomt. Volgens dat beeld in de markt is het aantal schoolkranten met Schoolmagazine in het midden veel minder dan de uitgever van Schoolmagazine beweert. Omdat deze manier van verspreiding van grote invloed kan zijn op het bereik van het blad, is de vraag gerezen in hoeverre het door de uitgever beweerde bereik strookt met de werkelijkheid. Volgens de tariefkaart van de uitgeverij van het Schoolmagazine is het bereik van deze titel 730.000 exemplaren onder jongeren op het voortgezet onderwijs van 12-18 jaar. De totale populatie bestaat uit 1,15 miljoen leerlingen (Gouden Standaard 2010). Nu is de vraag gerezen of dit bereik daadwerkelijk zo hoog is, of dat het bereik overschat wordt. De doelstelling is daarom: Inzicht verkrijgen in het bereik van Schoolmagazine en de daarbij relevante kwalitatieve aspecten.
Onderzoeksmethode Vragenlijst: De vragenlijst die gehanteerd is, is gebaseerd op een gangbare benadering voor het meten van printbereik, namelijk door middel van coverherkenning. Doelgroep: Jongeren op het voortgezet onderwijs in de leeftijd van 12-18 jaar. Voor de jongeren van 12-15 is toestemming van de ouders gevraagd voor deelname aan het onderzoek. Methode van onderzoek: De doelgroep is afkomstig van het Pollland Panel van De Vos & Jansen en is uitgenodigd via een email. De vragenlijst is vervolgens online ingevuld in de periode van 20 december 2010 tot en met 5 januari 2011. Rapportage: Deze rapportage bevat een grafische weergave van de resultaten van het Schoolmagazine bereiksonderzoek. De belangrijkste uitkomsten worden via grafieken gepresenteerd en, waar relevant, geduid. Alle resultaten beschrijven een n=2.132, tenzij anders weergegeven.
Responsoverzicht In onderstaande tabellen wordt het totale responsoverzicht weergegeven. De netto steekproef is n=2.132. De resultaten zijn gewogen op basis van leeftijd, geslacht en opleiding. Opleiding n % VMBO (kader- en beroepsgerichte leerweg) 504 23,6 MAVO of VMBO (theoretische en gemengde leerweg) 413 19,4 HAVO of HAVO/VWO 647 30,3 VWO 568 26,6 Totaal 2.132 100,0 Leeftijd/Geslacht n % Man 12-13 242 11,4 Man 14-15 315 14,8 Man 16-17 303 14,2 Man 18 81 3,8 Vrouw 12-13 249 11,7 Vrouw 14-15 342 16,0 Vrouw 16-17 501 23,5 Vrouw 18 99 4,6 Totaal 2.132 100,0
Betrouwbaarheid en representativiteit Om betrouwbare uitspraken te doen over een populatie van 1,15 miljoen, moeten er minimaal 500 waarnemingen gedaan worden. Dit is met n=2.132 ruimschoots gerealiseerd, wat ons in staat stelt subgroepen nader te bekijken, waar wenselijk. Schoolmagazine is gelezen door n=578 respondenten binnen deze steekproef. Ook dit aantal is derhalve afdoende om betrouwbare uitspraken over de lezerspopulatie te doen. Voor de resultaten van dit onderzoek kan derhalve een betrouwbaarheidsinterval van 99% gehanteerd worden, met een foutenmarge van 2%, uitgaande van de meest conservatieve spreiding van de resultaten (50%/50%). De resultaten zijn representatief op het niveau van leeftijd, geslacht, opleiding en regionale spreiding.
RESULTATEN
Nummerbereik Schoolmagazine (1/2) Heb je onderstaand nummer van Schoolmagazine gelezen of gezien? Februari 2010 Maart 2010 Mei 2010 Juni 2010 10,7% 12,6% 13,4% 11,3%
Nummerbereik Schoolmagazine (2/2) Heb je onderstaand nummer van Schoolmagazine gelezen of gezien? September 2010 Oktober 2010 November 2010 December 2010 10,7% 9,5% 10,6% 12,4% Het nummerbereik ligt tussen de 9,5% en 13,4%. Gemiddeld komt dit over alle edities van 2010 uit op 11,4%. Indien we dit vertalen naar absolute aantallen, betekent dit een gemiddeld nummerbereik van circa 131.000 scholieren op het voortgezet onderwijs tussen de 12 en 18 jaar. Hierin zien we geen significante verschillen tussen schooltypen.
Nummerbereik per editie Bereik Schoolmagazine Bereik Schoolmagazine in kalenderjaar 2010 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% Gemiddeld nummerbereik 11,4% Aantal leerlingen* Gemiddeld nummerbereik 131.000 Februari 123.360 Februari 2010 Maart 2010 Mei 2010 10,7% 12,6% 13,4% Maart 144.485 Mei 153.590 Juni 130.290 Juni 2010 September 2010 Oktober 2010 November 2010 December 2010 11,3% 10,7% 9,5% 10,6% 12,4% September 122.765 Oktober 109.435 November 121.735 December 142.485 * In de tabel rechts zijn de gevonden percentages vertaald naar de hele populatie. Deze cijfers zijn bij benadering, hierbij moet onder andere rekening gehouden worden met afrondingsverschillen. De cijfers geven een goede indicatie van het werkelijke bereik, zowel gemiddeld als per editie.
Leesintensiteit Schoolmagazine Kun je aangeven welk deel je doorgebladerd, bekeken, gezien of gelezen hebt van het nummer van Schoolmagazine dat je het laatst las? 9% 4% 13% 25% 14% Alles Bijna alles Ongeveer driekwart Ongeveer de helft Bijna niets Weet niet 35% Schoolmagazine wordt gratis verspreid op middelbare scholen. Circa 60% van de leerlingen die Schoolmagazine daadwerkelijk leest, leest daarvan de helft of minder. 40% leest meer dan de helft. Als rapportcijfer krijgt Schoolmagazine een 6,6.
Conclusies Het gemiddeld nummerbereik van de 8 edities van Schoolmagazine in 2010 is circa 131.000 op een populatie van 1,15 miljoen jongeren tussen de 12 en 18 jaar die naar het voortgezet onderwijs gaan. Daarbij realiseerde de mei-editie het hoogste bereik (circa 154.000 leerlingen) en de oktober-editie het laagste (circa 109.000 leerlingen).
Over De Vos & Jansen Market Research + Consult De Vos & Jansen Market Research + Consult is ISO gecertificeerd, lid van de MOA, Esomar en maakt daarnaast deel uit van Global Market Research. Wij hebben ruim 12 jaar ervaring in media- en communicatie onderzoek met klanten als onder andere: Sanoma, VNU, HUB, PCM, diverse gemeenten, AD, Programmabladen AKN, De Gelderlander, Radio 538, KLO, Q-music, Mojo en diverse mediabureaus.
Contactgegevens De Vos & Jansen Marktonderzoek Waalkade 5 6511 XP Nijmegen Tel.: 024 350 2797 Haarlemmerweg 319d 1051 LG Amsterdam Tel.: 024-3502797 www.devosjansen.nl 15