Mobile Augmented Media The Future of Bricks-and-Mortar Samenvatting Mark Slijkhuis MSc
> Introductie onderzoek Commercieel vertrekpunt Drievoudige onderzoeksdoelstelling Het gerenommeerde Marketing Science Institute (MSI) heeft als doelstelling de kloof tussen wetenschappelijke theorie en commerciële praktijk te overbruggen. In 2010 deed het MSI een oproep aan wetenschappers om de mogelijkheden en implicaties van mobiele media te onderzoeken. Hoe kunnen bedrijven gebruikmaken van mobiele media ter ondersteuning van hun marketingstrategie? En wat zijn de organisatiebrede implicaties? Marketing Science Institute (2010) De onderzoeksdoelstelling bestaat uit drie delen: 1. Het in kaart brengen van (technologische) ontwikkelingen op het gebied van marketing, retailing en mobiele media. (Welke innovatieve mobiele identificatie- en presentatietechnieken stellen marketeers in staat om de winkelatmosfeer te versterken?) 2. Theoretisch en empirisch de organisatiebrede implicaties van het gebruik van deze mobiele applicaties voor retailers inventariseren. (Welke eisen stelt een geavanceerde mobiele applicatie aan retailers? En wat zijn de commerciële mogelijkheden voor hen?) In navolging van deze oproep richt deze afstudeerscriptie zich op de eisen die consumenten stellen aan gepersonaliseerde mobiele media in een retail setting. Ook de implicaties, zowel organisatorisch als financieel, en de kansen voor retailers komen aan bod. 3. Theoretisch en empirisch de voorspellers van adoptie door consumenten verkennen. (Welke eisen stellen gebruikers aan de in-store mobiele applicaties van retailers?) 2
> Wat zijn Mobile Augmented Media (MAM)? Onderzoeksdoelstelling 1 (resultaten) Het eerste deel van de onderzoeksdoelstelling vereist een analyse van de belangrijkste (technologische) ontwikkelingen op het gebied van marketing, retailing en mobiele media: - Gepersonaliseerde marketing en CRM Customer relationship management (CRM) is een werkwijze alsmede een technologie waarbij het verzamelen en analyseren van data op individueel niveau het mogelijk maakt om de waardepropositie voor elke klant te optimaliseren. CRM stelt retailers zodoende in staat om de communicatie via mobiele media te personaliseren. - Mobile commerce De adoptie van smartphones en tablets groeit razendsnel. Uit onderzoek van comscore, Inc. is gebleken dat 34% van de Europeanen begin 2011 in het bezit was van een smartphone. Mobiele applicaties integreren en versterken retailactiviteiten door het online assortiment ook beschikbaar te stellen in de offline winkelomgeving. - Electronic commerce E-commerce breidt de mogelijkheden voor retailing enorm uit. De omzet van webwinkels groeit wereldwijd. Multi-channel retailers kunnen gebruikmaken van synergie tussen online en offline kanalen. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt bovendien dat multi-channel shoppers loyaler zijn en een hogere share of wallet (SOW) hebben. 3
> Wat zijn Mobile Augmented Media (MAM)? - RFID en NFC Middels deze draadloze identificatie- en oriëntatietechnieken wordt de smartphone een intelligent communicatie- en transactiekanaal. Ze stellen de retailer in staat om de klant en zijn omgeving (producten/of schapniveau) te identificeren en met behulp van CRM de mobiele content te personaliseren en te optimaliseren. - Augmented en virtual reality Deze presentatietechnieken kan men gebruiken om digitale media toe te voegen aan de offline winkelomgeving (augmented reality), of om de fysieke winkelatmosfeer digitaal, onafhankelijk van tijd en plaats, beschikbaar te stellen (virtual reality). - Conclusie: Mobile Augmented Media De integratie van bovenstaande technieken stelt marketeers in staat om via mobiele media waarde (customer value) te creëren. Het verdere onderzoek legt zich toe op een voor retailers zeer interessante vorm van mobiele media: Mobile Augmented Media (MAM). Onderstaande figuur geeft het profiel van deze vorm van mobiele media schematisch weer (zie rode markering). Appie van Albert Heijn is qua technologie een voorloper van MAM. Retailers kunnen door MAM de mobiele content aanpassen aan bijvoorbeeld de plaats in de winkel waar de klant zich bevindt; een specifiek product (zoals informatie over herkomst en gezondheid); of producten reeds in het winkelwagentje van de klant. - Definitie: Mobile Augmented Media Interactieve mobiele applicaties die klant- en omgevingspecifieke content communiceren in een fysieke retailomgeving. 4
> Empirisch onderzoek (methodologie) Onderzoeksdoelstelling 2 en 3 (methodologie) Om te kunnen bepalen welke voordelen retailers verwachten te behalen door MAM, moeten de organisatiebrede implicaties van het gebruik van MAM worden vastgesteld. Het verleiden van de consument tot het gebruik van een MAM-applicatie vereist een verkenning van de voorspellers van adoptie (de eisen die gebruikers stellen aan de applicatie). Voor dit respectievelijk tweede en derde deel van de onderzoeksdoelstelling is empirisch onderzoek geboden. Het figuur hiernaast geeft de pilaren weer waarop dit empirisch onderzoek is gesteund. Uit praktische en theoretische overwegingen leggen de onderzoeken zich voornamelijk toe op retailers in de levensmiddelenindustrie. 5
> Wat zijn de implicaties voor retailers? Onderzoeksdoelstelling 2 (resultaten) De implicaties en mogelijkheden voor retailers zijn vastgesteld door literatuuronderzoek en diepte-interviews met deskundigen in de levensmiddelenindustrie. De belangrijkste resultaten na analyse: - Customer value neemt toe Een MAM-applicatie kan voor klanten zowel binnen als buiten de winkel van waarde zijn (bijvoorbeeld door toegang te bieden tot kookrecepten, aanbevelingen en interactieve promoties). Verder verwacht men dat het bereik van de conventionele massamedia afneemt. Mobiele media kunnen hiervoor soelaas bieden, daar ze relevanter en minder opgedrongen zijn. MAM stellen de retailer in staat om de communicatie effectief te personaliseren, bijvoorbeeld naar geselecteerde voorkeuren, aankoopverleden, tijd van bezoek of demografie. Bovendien kan men zodoende de financiële waarde van de klant voor de retailer (customer lifetime value) optimaliseren. Daarnaast stelt een MAM-applicatie fabrikanten in staat om interactieve, in-store (product)promoties te organiseren. - Potentie voor cross-channel synergie Zoals eerder aangegeven blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat multi-channel shoppers loyaler zijn en een hogere share of wallet (SOW) hebben. Bovendien kunnen multi-channel retailers de synergie tussen online en offline kanalen benutten. Coördinatie van strategie, terugkerende thema s en een geïntegreerde klantbeleving tussen kanalen zijn noodzakelijk om MAM waarde te laten toevoegen. - Meer point-of-sale (POS-) data Retailers kunnen via MAM effectiever het aankoopgedrag van shoppers registreren en beïnvloeden. Deze data kunnen zij gebruiken ter optimalisatie van winkel- en schapinrichting, aanbiedingen, operations management etc. Ook voor fabrikanten leveren MAM een schat aan waardevolle POS-data op (bijv. voor productintroducties). Maar MAM vereisen grote investeringen en daarom is een omvangrijke gebruikersbasis gewenst (z.o.z.) 6
> Hoe verleiden we de consument? Onderzoeksdoelstelling 3 (resultaten) Om klanten te verleiden tot het gebruik van MAM is het als retailer noodzakelijk de gebruikerseisen te inventariseren. Een adoptiemodel kan hierbij helpen. Met zo n model zoekt men naar de beïnvloedbare factoren (i.c. technische eigenschappen van de MAM-applicatie) die niet-beïnvloedbare factoren (i.c. persoonlijke eigenschappen van de klanten) kunnen ondervangen. Hiertoe is een literatuuronderzoek uitgevoerd en een cross-sectional survey onder 407 primaire boodschappers gehouden. De voornaamste praktische resultaten na statistische analyse worden hieronder weergegeven. Persoonlijke eigenschappen van de gebruiker Lage technology readiness (negatieve attitude tegenover nieuwe technologieën) Gebrek aan ervaring met mobiele media Negatieve attitude tegenover marketing Sterke behoefte aan persoonlijke interactie Technische eigenschappen MAM Complexiteit applicatie verminderen (grootste impact) (bijv. door een intuïtieve gebruikersinterface) Voordelen van gebruik benadrukken in communicatie (bijv. besparen van tijd en geld, meer invloed op tevredenheid) Compatibiliteit vergroten (aanpassen aan winkelroute van gebruiker), privacy verzekeren en verplichtingen reduceren Integratie met social media (belangrijk voor een deel van de potentiële gebruikers) Op grond van deze resultaten kan men bijvoorbeeld de complexiteit van de MAM-applicatie reduceren om een lage technology readiness onder potentiële gebruikers te mitigeren. Het volledige gevalideerde model staat op pagina 8 en heeft een relatief hoge betrouwbaarheid (77%). Deze betrouwbaarheid verschilt enigszins per retailformule (zie scriptie). Optimalisatie van de applicatie door feedback van klanten is essentieel. 7
> Hoe verleiden we de consument? Adoptiemodel MAM: theoretisch samengesteld en empirisch gevalideerd 8
> Recapitulatie Recapitulatie Mobile Augmented Media (MAM) maken synergie tussen online en offline retailactiviteiten mogelijk. MAM hebben organisatiebrede (financiële) voordelen voor zowel retailers als fabrikanten. Focus als retailer bij het ontwikkelen van een MAMapplicatie op gebruikersgemak, compatibiliteit en het communiceren van customer value. Mark Slijkhuis MSc +31 6 39 75 16 45 mark.slijkhuis@gmail.com 9