Media, Informatie en Communicatie MO03: ONDERZOEK Collegejaar 2015 2016 Life s too short to build something nobody wants. Ash Maurya, Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works. Coördinator : Harold Pflug Docenten : Micha Struyck, Peter Bosma, Harold Pflug. MIC Specialisatie Mediaondernemerschap #SMO15 September 2015
MO03 Onderzoek 2015-2016 2 Inhoud 1 Inleiding 3 2 Opbouw en inhoud van de module 4 2.1 Sprint 1 Minimal Viable Product (MVP) 5 2.2 Sprint 2 - Prijs, Promotie en Plaats 8 2.3 Sprint 3 - Pivot en steer 9 2.4 Planning en inhoud Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3 Toetsing 11 3.1 Onderzoeksportfolio 11 3.2 Beoordelingscriteria 12 4 Competenties en leerdoelen 13 5 Verplichte literatuur en/of materialen 14
MO03 Onderzoek 2015-2016 3 1 Inleiding Ondernemen anno 2015 staat sinds de introductie van de Lean Start-up Methode in het teken van iteraties in experimenteren en valideren, om vervolgens weer te experimenteren en te valideren. Hierdoor starten bedrijven sneller op en leren door fouten die ze maken gaandeweg welk product of dienst in welke vorm de meeste marktpotentie heeft. Onderzoek speelt hierin een belangrijke rol. Om het minimal viable product uit te laten groeien tot een cash cow, wordt continue onderzoek gedaan onder de doelgroep. Build, measure, learn is dan ook het mantra dat vanuit Eric Ries nu in veel bedrijven over de hele wereld en ook in Nederland weerklinkt. Design thinking is de onderzoeksvorm die is ontstaan in deze nieuwe ondernemersdynamiek. Het is een onderzoeksvorm die voortbouwt op oude methoden, zoals de enquete en het interview, echter ook met vele nieuwe toevoegingen als de extreme user interviews en de 5 why s. Tijdens deze module gebruiken de Ideo Method Cards om vorm te geven aan onderzoek doen in de vorm van Design Thinking. Tijdens deze specialisatie willen we jullie introduceren in de wereld van design thinking en hoe je deze toepast in het opstarten en sturen van je startende onderneming. In 2 hoorcolleges, 4 werkcolleges en 3 consulten leer je over de theorie achter design thinking en hoe je de verschillende methoden toepast en uitvoert. Tijdens deze specialisatie doorloop je als beginnende onderneming drie build, measure, learn -sprints. De eerste sprint is gericht op de iteratie van het minimal viable product en de onderdelen in het lean canvas die hier mee samenhangen. De tweede sprint is gericht op het itereren van de ideeen die jullie hebben over de prijs, promotie en plaats van het product of dienst. Beide sprints dragen bij tot een verbetering van het fundament van jullie onderneming. De derde sprint wordt uitgevoerd in blok 2 op het moment dat jullie zelf bepalen dat het nodig is om inzicht uit de markt of doelgroep te krijgen. De sprints kennen een opbouw in zelfstandigheid en complexiteit. Op deze wijze wordt je voorbereid op het zelfstandig en op strategisch ondernemersniveau uitvoeren van onderzoek. De vaardigheden zijn een voorbereiding op je afstudeeropdracht in jaar 4. Ieder ondernemingslid voert echter wel zelfstandig het onderzoek uit. Je kiest in alle sprints het Lean Canvas-onderdeel en de onderzoeksmethode waarmee jij aan de slag gaat voor de onderneming. Je maakt vervolgens de opzet van je onderzoek, voert het uit en analyseert de inzichten. Al het onderzoek dat je doet neem je op in je individuele onderzoeksportfolio, dat je eind van blok 2 inlevert en goed is voor 3 ECTS. In deze modulehandleiding lees je over hoe de module is opgebouwd, de planning en inhoud van de colleges, de toetsing en de competenties en leerdoelen. We wensen je veel succes en plezier!
MO03 Onderzoek 2015-2016 4 2 Opbouw en inhoud van de module Hieronder wordt per sprint geschetst hoe de module Onderzoek is opgebouwd. Iedere sprint bestaat uit drie stappen; build, measure en learn. Het build gedeelte van de sprint gebeurt buiten de onderzoekslessen in de hoorcolleges en werkcolleges over Lean Canvas en Lean Start-up. Measure en Learn staan centraal in de onderzoekslessen. In drie sprints zal tijdens de specialisatie het vak Onderzoek onderdeel worden van jullie Lean Start-up proces. In fase 1, Create, voeren jullie 2 sprints uit. Deze twee sprints zijn gericht op het Minimal Viable Product en de bepaling van prijs, plaats en promotie. In fase 2, Steer, volgt nog een laatste sprint met als doel een pivot, een verandering of aanpassing van de koers van jullie onderneming. Zoals reeds aangegeven voert ieder ondernemingslid zelfstandig het onderzoek uit. Je kiest in alle sprints het Lean Canvas onderdeel en de onderzoeksmethode waarmee jij aan de slag gaat voor de onderneming. Je maakt vervolgens de opzet van je onderzoek, voert het uit en analyseert de inzichten. Uiteindelijk voegen jullie de individuele inzichten samen en gebruiken deze voor je businessplan. De hoor- en werkcolleges en de onderzoekscoaching bereiden je hierop voor, zetten je aan de slag en geven je feedback. Tijdens de werkcolleges ga je aan de slag met het onderzoek, het is verplicht om een laptop mee te nemen. Hieronder een overzicht van de colleges. 2.1.1 Planning colleges, voorbereiding en huiswerk Hieronder een overzicht van de collegereeks voor de module Onderzoek. Hierin staat per college de inhoud beschreven. Ook wordt per college aangegeven wat de noodzakelijke voorbereiding is en welk huiswerk gemaakt moet worden na het college. S P R I N T 1 Wk College Inhoud Huiswerk 2 3 HC 1 Intro Onderzoek (100 min) Uitleg opzet Briefing Sprint 1 Verdeel de methodes onderling Bekijk filmpjes methode Opzet en aanpak individuele methode uitwerken WC 1 (100 min) Verbeteren opzet en aanpak methode Delen opzet en aanpak van individueel onderzoek Opzet en aanpak gezamenlijk Opzet en aanpak individueel AF Opzet en aanpak groep AF Road Map AF Onderzoek uitvoeren Presentatie MVP 2.0 maken onderzoek maken o Max 7 min. PPT of Prezi. Groepsroadmap o Measure belangrijkste bevindingen o Learn Aanpassingen MVP 1.0 naar 2.0 per canvas onderdeel. Coaching 1 Stand-up (15 min) Doorlopen Groepsroadmap Q&A WC 2 Presentatie MVP 2.0 Sparren met business coach over veranderingen (100 min) aan Lean Canvas Eigen methode uitwerken en klaarzetten voor onderzoeksportfolio (zie paragraaf 3.1)
MO03 Onderzoek 2015-2016 5 S P HC 2 (100 min) Briefing Sprint 2 Kies methodes voor Sprint 2 en verdeel onderling Bekijk filmpjes methode Opzet en aanpak individuele methode uitwerken R I N 4 WC 3 (100 min) Verbeteren opzet en aanpak methode Delen opzet en aanpak van individueel onderzoek Groepsroadmap Opzet en aanpak individueel AF Road Map AF Onderzoek uitvoeren Presentatie Prijs, Promotie en Plaats 2.0 maken o Max 7 min. PPT of Prezi. T o o Measure belangrijkste bevindingen Learn Aanpassingen 3 P s 1.0 naar 2.0 per canvas onderdeel. 2 Coaching 2 (15 min) Stand-up Doorlopen Groepsroadmap Q&A 5 WC 4 (100 min) Presentatie Prijs, Promotie en Plaats 2.0 Sparren met business coach over veranderingen aan Lean Canvas Eigen methode uitwerken en klaarzetten voor onderzoeksportfolio (zie paragraaf 3.1) S P R I N 10-13 Coaching Sprint 3 Steer & Pivot Voorbereiding op coaching: Plan een coachingsmoment in via de link op de SMO-site Stel centrale vraag op voor Sprint 3 Bereid je opzet en aanpak per methode voor. Bedenk specifieke vragen over de opzet en aanpak voor onderzoeksdocent. T 3 Hieronder vind je per sprint een uitwerking van de centrale vraag, onderzoeksmethoden, opzet, critiria en planning.
MO03 Onderzoek 2015-2016 6 2.2 Sprint 1 Minimal Viable Product 1.0 (MVP) In week 1 builden jullie als start-up het Minimal Viable Product (MVP), samen met nog vier onderdelen uit het Lean Canvas vormt dit de het eerste fundament van je onderneming. Vanaf week 2 gaan we deze eerste versie van je Lean Canvas door middel van onderzoek in de vorm van Design Thinking testen. Het doel van Sprint 1 is te komen tot een MVP 2.0. Het Lean Canvas dat in week 1 is opgesteld wordt op basis van de feedback en inzichten die je krijgt uit je doelgroep verbetert, zodat deze nog beter aansluit op de wensen en behoeften van de doelgroep en daarmee een beter fundament vormt voor een succesvolle start-up. 2.2.1 Centrale vraag Het startpunt van ieder onderzoek is een centrale vraag, ook wel probleemstelling genoemd, daarin staat wat je als onderzoeker uiteindelijk wilt weten en welke vraag je aan het einde van je onderzoek wilt beantwoorden (Verhoeven, 2014). De centrale vraag van de Sprint 1 is: Welke aanpassingen aan de solution, customer segments, early adopters, problem en existing alternatives zijn nodig om deze beter aan te laten sluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep? De centrale vraag is gegeven. Gezamenlijk en individueel werken jullie de relevante deelvragen en subdeelvragen uit voor je eigen onderzoeksmethode. Deze neem je op in je Opzet en Aanpak. 2.2.2 Inhoud Sprint 1 Lean Canvas Design Thinking Methode Opzet Criteria Onderdeel Solution Card Sorting Gezamenlijk Opzet en aanpak uitwerken 5 respondenten o 1 x run through (test) o 2X een 1 op 1 met respondent o 1X een 1 op 3 met respondenten Laat respondenten hardop nadenken 1 Moderator Film de card sorting Customer Segments Survey & Questionnaire Individueel Opzet en aanpak uitwerken Min. 5 vragen opstellen + antwoordschalen # respondenten in overleg met onderzoeksdocent. Afhankelijk van populatie. Ingevulde vragenlijsten Verwerken resultaten in Excel
MO03 Onderzoek 2015-2016 7 Early Adopters Extreme User Interviews Individueel Opzet en aanpak uitwerken 4 interviews o 2 heavy users o 2 low users Topiclijst incl. subtopics en doorvragen Film interviews Problem 5 Why s Individueel Opzet en aanpak uitwerken Openingsvraag bedenken 5 interviews 5 why s worksheet invullen tijdens interviews Film interviews Existing Competitive Product Individueel Opzet en aanpak uitwerken Alternatives Survey Deskresearch o Wie maakt/biedt vergelijkbaar product / dienst? o Wat is het MVP van de concurrrent? o Verwerken in paragraaf deskresearch Interviews o 3 a 4 interviews o Met welk product/dienst/omweg lost doelgroep nu probleem op? o Topiclijst incl. subtopics en doorvragen Film interviews
MO03 Onderzoek 2015-2016 8 2.3 Sprint 2 - Prijs, Promotie en Plaats In week 3 build je de volgende Lean Canvas onderdelen; 1. Unique Value Proposition & High Level Concept Promotie 2. Channels Plaats 3. Revenue Streams Prijs Sprint 2 begint vervolgens in week 4 met de measure en learn fasen, waarbij het testen van de promtie, plaats en prijs 1.0 centraal staat. Welk prijsanker heeft de doelgroep? Welk verdienmodel zal in eerste instantie de meeste betalende klanten opleveren? Hoe onderscheiden we ons van de concurrenten en alternatieven? Door feedback en inzichten uit de doelgroep verbeter je jullie plannen wat betreft deze 3 P s en vergoot je de kans op het slagen van je onderneming. 2.3.1 Centrale vraag Zoals je inmiddels weet is het startpunt van ieder onderzoek een centrale vraag, ook wel probleemstelling genoemd, daarin staat wat je als onderzoeker uiteindelijk wilt weten en welke vraag je aan het einde van je onderzoek wilt beantwoorden (Verhoeven, 2014). De centrale vraag van de Sprint 2 is: Welke aanpassingen aan de unique value proposition & High level concept, channels en revenu streams zijn nodig om deze beter aan te laten sluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep? De centrale vraag is gegeven. Individueel werken jullie de relevante deelvragen en subdeelvragen uit voor je eigen onderzoeksmethode. Deze neem je op in je Opzet en Aanpak. 2.3.2 Inhoud Sprint 2 Design Thinking Methode Opzet Criteria Conceptual Landscape Individueel Opzet en aanpak uitwerken Aankoopproces klant in kaart brengen 5 interviews Topiclijst incl. subtopics en doorvragen Film interviews Scenarios Individueel Opzet en aanpak uitwerken Vooraf bedachte aankoopproces klant testen 5 interviews Topiclijst incl. subtopics en doorvragen Film interviews Survey & Questionnaire + Individueel Opzet en aanpak uitwerken Competitive Product Competitve product survey Deskresearch Survey o Wie maakt/biedt vergelijkbaar product / dienst? o Wat zijn 3 P s van de concurrrent? o Verwerken in paragraaf deskresearch
MO03 Onderzoek 2015-2016 9 Survey & Questionnaire o Min. 5 vragen opstellen + antwoordschalen o # respondenten in overleg met onderzoeksdocent. Afhankelijk van populatie. Ingevulde vragenlijsten Verwerken resultaten in Excel Word Concept Individueel Opzet en aanpak uitwerken Association Panelgesprek o 3 respondenten o Moodboards Topiclijst incl. subtopics en doorvragen Film panelgesprek Scenario Testing Individueel Opzet en aanpak uitwerken Panelgesprek o 3 respondenten o Promotools Topiclijst incl. subtopics en doorvragen Film panelgesprek Wild Card Individueel Opzet en aanpak uitwerken Zelfstandig bepalen en verantwoorden van uitvoering van (Geen reeds gebruikte onderzoek methode) 2.4 Sprint 3 Steer en Pivot Wanneer je in Blok 2 van de specialisatie aan het ondernemen bent geslagen met het Lean Canvas zoals je deze in Blok 1 hebt opgesteld ervaar je pas echt hoe het in het echt werkt. Wat gaat al goed en waar moeten we toch onze aanpak aanpassen. Je bent dan na de Create fase aanbelandt in de Steer fase in het Lean Start-up Model. Deze Steer fase kenmerkt zich door pivots; aanpassingen, optimalisaties, kenteringen ten opzichte van de initiele opzet uit het Lean Canvas. Deze pivots zijn noodzakelijk om de onderneming beter te laten presteren. Afhankelijk van welke pivots er aan de orde zijn voor jullie onderneming is het de opdracht om in Blok 2 een derde sprint te organiseren. Wanneer de derde sprint plaatsvindt is afhankelijk van wanneer jullie dat nodig achten voor de onderneming. Waarschijnlijk zal dit ergens tussen week 10 en 13 van het semester duidelijk worden. Sprint 3 heeft de volgende opzet; Bepaal de centrale vraag voor Sprint 3. Bepaal de 4 methodes die jullie gaan gebruiken en verdeel deze. Per methode opzet en aanpak uitwerken. Plan via MO-site een consult met een onderzoeksdocent om opzet en aanpak te bespreken. Methode uitvoeren en verwerken tot inzichten en resultaten.
MO03 Onderzoek 2015-2016 10 Inzichten delen met ondernemingsleden en businesscoach. Inzichten verwerken in aanpassing Lean Canvas. Werk dit uit tot een paragraaf.
MO03 Onderzoek 2015-2016 11 3 Toetsing De module Onderzoek wordt individueel getoetst in de vorm van een onderzoeksportfolio. Het onderzoeksportfolio is goed voor 3 ECTS. Hieronder een beschrijving van het onderzoeksportfolio en de beoordelingscriteria. 3.1 Onderzoeksportfolio Het onderzoeksportfolio is een weerslag van het onderzoek dat je tijdens de specialisatie individueel hebt uitgevoerd. Op basis van het onderzoeksportfolio beoordeelt jouw onderzoeksdocent of je voldoende kennis en vaardigheden hebt opgedaan in het opzetten, uitvoeren, analyseren en rapporteren van Design Thinking onderzoek met behulp van de Ideo Method Cards. Vanaf de tweede lesweek ga je aan de slag met het uitvoeren van onderzoek voor de onderneming en daarmee ook met het schrijven van je onderzoeksportfolio. Aan de hand van de hoorcolleges en werkcolleges krijg je instructie over de onderzoeksmethoden en over welke opzet en aanpak nodig is om de methode succescol uit te voeren. Tijdens en na het werkcollege ga je aan de slag met het opzetten en uitvoeren van het onderzoek. Dit doe je in totaal drie keer tijdens de specialisatie; in sprint 1, 2 en 3. In het onderzoeksportfolio doe je verslag van jouw onderzoeken. Je levert je het onderzoeksportfolio in op DLWO (niet de MO-site!!) in MIC-huisstijl van maximaal 13 pagina s A4 (exclusief voorwoord, inhoudsopgave, bronnenlijst en bijlagen). Inleverdatum: Blok 1 (sprint 1 en 2): Blok 2 (alles) woensdag 7/10 vóór 12.00 uur s middags. vrijdag 08/01 vóór 17.00 uur s middags.
MO03 Onderzoek 2015-2016 12 Hieronder, in figuur 1, vind je de verplichte hoofdstukindeling van je onderzoeksportfolio. Voorblad Voorwoord Inhoudsopgave 1. Inleiding (max. 1 A4) 2. Sprint 1 (max. 3 A4) 2.1. Motivatie keuze methode 2.2. Opzet en verantwoording methode 2.3. Resultaten methode 2.4. Conclusie 3. Groepsopdracht Sprint 1 (max. 3 A4) 3.1. Motivatie keuze methode 3.2. Opzet en verantwoording methode 3.3. Resultaten methode 3.4. Conclusie 3.5. Reflectie 4. Sprint 2 (max. 3 A4) 4.1. Motivatie keuze methode 4.2. Opzet en veranwoording methode 4.3. Resultaten methode 4.4. Conclusie 4.5. Reflectie 5. Sprint 3 (max. 3 A4) 5.1. Inleiding 5.2. Motivatie keuze methode 5.3. Opzet en veranwoording methode 5.4. Resultaten methode 3.2 Beoordelingscriteria Het onderzoeksportfolio wordt beoordeeld aan de hand van het beoordelingsformulier. Deze is te vinden op de modulepagina MO03 Onderzoek op de #SMO15-site. Na blok 1 krijg je een onvoldoende/voldoende/goed voor je eerste opdracht. In blok 2 krijg je je eindcijfer. Voor je portfolio moet je minimaal een 5,5 halen om voor de gehele module te slagen.
MO03 Onderzoek 2015-2016 13 4 Competenties en leerdoelen Het onderwijs van een hbo-opleiding is afgestemd op de wensen van het werkveld. In het werkveld wordt tegenwoordig gewerkt met competenties. Een competentie is een samenhangend geheel van kennis, vaardigheden en houding die je in kunt zetten binnen een beroeps- en/of wetenschappelijke context. Een werknemer moet een aantal competenties bezitten om succesvol te zijn. Daarom moet jij, om succesvol in het mediawerkveld te worden, die competenties verwerven. Dat betekent dat het leren MIC gericht is op het halen van competenties. Oftewel, als je een module met een voldoende afrondt, krijg je studiepunten. Je bewijst daarmee dat je een (deel van een) competentie beheerst. Als je aan het eind van je studie alle studiepunten hebt gehaald, dan beheers je MIC competenties. Bij deze module werk je voornamelijk aan de volgende competentie: Competentie: Analyseren en Onderzoeken Bijbehorende beroepstaken: Bepalen van onderzoeksdoelstellingen en vraagstellingen. Initiëren, begeleiden, uitvoeren en interpreteren van analyses en (toegepaste) onderzoeken. Interpreteren en evalueren van informatie op alle niveaus. Op basis van analyse en onderzoek gevraagd en ongevraagd adviseren over beleid (als gesprekspartner op strategisch niveau). Managen en interpreteren van informatiestromen (on- en offline). Beschrijven van mogelijke toekomstige ontwikkelingen en scenario s. 4.1 Leerdoelen De leerdoelen van deze module zijn: De student kan naar aanleiding van het onderzoeksdoel een geschikte onderzoeksmethode kiezen en verantwoorden in een onderzoeksportfolio De student kan op basis van een onderzoeksplan zelfstandig data verzamelen om de onderzoeks(deel)vraag te beantwoorden. De student kan eigen onderzoeksresultaten beoordelen, analyseren en interpreteren in het kader van een startup. De student kan het eigen onderzoek kritisch evalueren en richtingen aangeven voor vervolgonderzoek. De student kan de gevonden resultaten van onderzoek inzetten voor het grotere groepsproces (delen, presenteren, implementeren).
MO03 Onderzoek 2015-2016 14 5 Verplichte literatuur en/of materialen Verhoeven, N. (2014). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma. IDEO Method Cards (pdf op MO-site). Aanvullend: Hulpmiddelen bij vragenlijsten en panelgesprekken (pdf s op MO-site). Methodevideo s (links op #SMO15-site).