Basisboek Online Marketing Bronvermelding Titel : Druk : Auteur : Uitgever : ISBN (boek) : Aantal hoofdstukken (boek) : Aantal pagina s (boek) : Basisboek Online Marketing 1 M. Visser en B. Sikkenga Noordhoff Uitgevers B.V. 9789001788728 13 587 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden tot info@studentsonly.nl.
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Online marketing 3 Hoofdstuk 2 Strategische aspecten en businessmodellen 6 Hoofdstuk 3 Market sensing 11 Hoofdstuk 4 Het productrealisatieproces 17 Hoofdstuk 5 Het klantacquisitieproces: marketingcommunicatie 19 Hoofdstuk 6 Het klantacquisitieproces: verkoop en prijsbepaling 30 Hoofdstuk 7 Customer relationship management 36 Hoofdstuk 8 Orderafhandeling 40 Hoofdstuk 9 Social media 42 Hoofdstuk 10 Effectieve websites ontwerpen 44 Hoofdstuk 11 Mobiele marketing 47 Hoofdstuk 12 Webanalytics 50 Hoofdstuk 13 Planning en organisatie 53
Hoofdstuk 1 Online marketing Door de opkomst en de inburgering van het internet is het gedrag van consumenten en zakelijke afnemers drastisch veranderd. Elke marketeer die successen wil behalen zal kennis moeten hebben van online marketingcommunicatie en hoe internet kan worden ingezet voor productrealisatie, distributie en marktonderzoek. In dit eerste hoofdstuk van het Basisboek Online Marketing worden de facetten van online marketing geïntroduceerd en wordt het verschil tussen traditionele marketing en online marketing weergegeven. Ook worden verschillende typen websites en de relatie tussen de vier P s en de vier C s beschreven. 1.1 Definitie van online marketing Marketing werd door Kotler gedefinieerd als een sociaal en managementproces, waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben of willen hebben door het creëren van waarde of het uitwisselen van producten. Een andere marketinggoeroe, Drucker, definieerde een meer pragmatische term: inspelen op de psychologie van de consument, zodat het product zichzelf verkoopt. In feite is marketing een geïntegreerd proces waar door bedrijven waarde wordt geleverd en van consumenten waarde wordt ontvangen. Bij onlinemarketing, een onderdeel van marketing, wordt internet ingezet voor het uitwisselen van waarde tussen ondernemingen en afnemers. In de theorie worden begrippen e-mailmarketing, internetmarketing en digitale marketing als synoniemen voor online marketing gezien. Met online wordt bedoeld dat er verbinding is met het internet, via computer, kabel, modem, netbook, WiFi-verbinding, smartphone of mobiele data. E-business is het drijven van handel met hulp van digitale technieken. Figuur 1.1 (zie: hfst. 1; blz. 11; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de werking van e-business, waarmee digitale processen in de hele organisatie worden bedoeld. 1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing Volgens een onderzoek van Tijdschrift voor Marketing zullen marketeers in 2014 de helft van het marketingbudget spenderen aan online activiteiten. Door de digitalisering, technologische ontwikkelingen en mogelijkheid tot interactiviteit zal online marketing alleen maar belangrijker worden. Daarbij wordt gesteld dat dankzij marketing diverse marketingdoelstellingen makkelijker kunnen worden behaald. Internet biedt de volgende mogelijkheden: Informatie kan op maat worden aangeboden; Informatie over betreffende potentiële klanten is gemakkelijk vast te leggen; Marketingcommunicatie via internet is meetbaar; Er is interactiviteit met de consument; Er kan gemakkelijk worden ingespeeld op de behoefte aan informatie. Vooral in de business-to-businessmarkt zal dankzij het internet de interactie tussen de onderneming en de afnemer gemakkelijker worden en zullen tussenpersonen als een accountmanager of winkelbediende niet meer nodig zijn. Figuur 1.2 (zie: zie: hfst. 1; blz. 12; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de traditionele economie versus de nieuwe economie, waarbij de trend wordt waargenomen dat massamarketing wordt vervangen door individuele marketing: het volledig op maat maken van producten voor elke individuele klant. 3
De volgende soorten websites kunnen worden onderscheiden: Merksites: verbetering van merkperceptie, worden veelal voor branding ingezet (zoals Heineken.com); Communicatiesites: voor informatieverschaffing van producten of diensten van de aanbieder (zoals Grundig.nl); Inhoudsites: actualiteiten en informatie gericht op een bepaalde doelgroep of de algemene bezoeker. Een voorbeeld is beoordelingssite Zoover.nl; Portals: overzicht van websites met een bepaald onderwerp, zoals Startpagina.nl; Corporate sites: ter ondersteuning van de communicatie over en weer tussen onderneming en stakeholders (Randstad.com); Webshops: online winkels waar producten kunnen worden aangeschaft. Amazon.com, Bol.com en Wehkamp zijn de bekendste; Dienstverleningssites: nemen rollen in het productieproces over, zoals internetbankieren. 1.3 Online marketing en de marketingmix De marketingmix, ofwel de vier P s, bestaat uit: Product dataansluit bij de wensen en behoeften van de consument; Prijs diede consument bereid is te betalen; Plaats waar het product kan worden aangeschaft; Promotie om het product bekend te maken bij de consument. De P van plaats kan ook wel worden ingevuld door distributie: de wijze waarop de consument het product zal ontvangen. Tabel 1.1 (zie: hfst. 1; blz. 14; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de verschuiving van de 4P s naar de 4C s: Product wordt customer solution: de juiste oplossing voor de consument; Prijs wordt cost to the customer: de juiste prijs-kwaliteitverhouding; Plaats wordt convenience: gemak voor de consument; Promotie wordt communication: interactie tussen klant en organisatie. 1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen De marketinggerelateerde hoofdprocessen in ondernemingen: Market sensing-proces: proces waarbij de onderneming op de hoogte blijft van trends en ontwikkelingen; Customer relationship managementproces: opbouwen van bestand van loyale klanten en aangaan van individuele klantrelaties; Klantacquisitieproces: werving van nieuwe klanten; Productrealisatieproces: onderzoek, ontwikkeling en op de markt zetten van producten; Orderafhandelingsproces: ontvangen en verzenden van orders. Figuur 1.3 (zie: hfst. 1; blz. 16; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de relatie van online marketing en de hoofdprocessen van ondernemingen. 1.5 Opbouw van het boek Figuur 1.4 (zie: hfst. 1; blz. 17; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de hoofdstukindeling van dit boek; na de strategische aspecten in hoofdstuk 2 en de hoofdprocessen market sensing (hoofdstuk 3), productrealisatie (hoofdstuk 4), klantacquisitie (marketingcommunicatie in hoofdstuk 5 en verkoop en prijsbepaling in hoofdstuk 6), customer 4
relationship management (hoofdstuk 7) en orderafhandeling (hoofdstuk 8) worden de overkoepelende onderwerpen behandeld: Sociale media (hoofdstuk 9); Effectiviteit van websites (hoofdstuk 10); Mobiele marketing (hoofdstuk 11); Webanalytics (hoofdstuk 12); Planning en organisatie (hoofdstuk 13). 5
Hoofdstuk 2 Strategische aspecten en businessmodellen Voordat er invulling wordt gegeven aan de processen market sensing, productrealisatie, klantacquisitie, customer relationship en orderafhandeling, worden organisatie- en marketingstrategieën vastgelegd. De strategie staat in relatie met het businessmodel: de kernwaarden die de organisatie gebruikt om de organisatie en bedrijfsprocessen in te richten en geld te verdienen. 2.1 Online marketing en strategie De strategie van een onderneming betekent de toekomstvisie, strategische marketing bestaat dus uitlangetermijndoelstellingen en zal verschillen van operationele marketing, waar vooral wordt gericht op de korte termijn. Strategische marketing bevat vraagstukken over meerjarige strategieën zoals positionering, differentiatie, doelmarkten, etc. 2.2 Marketingstrategie Algemene vraagstukken op het gebied van strategische marketing zijn bijvoorbeeld: Wat wil de organisatie bereiken? (posities en doelen) Wat moet er worden aangepast om deze strategische posities en doelen te bereiken? Wat zijn de (externe) kansen, bedreigingen en mogelijkheden uit de markt? Wat zijn de (interne) mogelijkheden en beperkingen qua techniek, financiën, organisatie en kunde? Een marketingstrategie bevat marketingdoelen, die doorgaans SMART moeten worden geformuleerd. SMART is een afkorting en staat voor: Specifiek; Meetbaar; Acceptabel; Realistisch; Tijdgebonden. Omdat de toekomst onvoorspelbaar is, worden er vaak meerdere scenario s besproken. Verkenningen naar nieuwe ontwikkelingen worden exploratieve scenario s genoemd, verkenningen die de huidige trends voorspellen worden extrapolatieve scenario s genoemd. Figuur 2.2 (zie: hfst. 2; blz. 31; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het stappenplan van een marketingstrategie: na het vertrekpunt (visie, missie en doelstellingen) worden de externe kansen en bedreigingen en interne sterktes en zwaktes geanalyseerd, waarna een SWOT-analyse kan worden opgesteld. Dit leidt tot strategische opties, waarna een marketingstrategie en marketingplan kunnenworden opgesteld. Visie betekent het toekomstbeeld van het bedrijf, in een missie wordt beschreven hoe de visie wordt gerealiseerd en wordt vertaald naar doelstellingen. Zie ook figuur 2.3 (zie: hfst. 2; blz. 34; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga). Figuur 2.4 (zie: hfst. 2; blz. 36; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont een positioneringsgrafiek. Hierin worden de eigen producten ten opzichte van concurrerende producten gepositioneerd. 6
De propositie is een vertaling van het aanbod (dienst, product) en de positionering naar een communicatieve boodschap, slogan. Een duidelijk voorbeeld is dat van Grolsch: Vakmanschap is Meesterschap of Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch. Positioneringen en proposities worden ingezet op merkniveau en niet op ondernemingsniveau. Unilever bijvoorbeeld, dat honderden producten in haar portefeuille heeft, hanteert dus voor elk merk andere positioneringen en proposities en heeft als corporate merk ook een eigen positionering of propositie. 2.3 Businessmodel Figuur 2.6 (zie: hfst. 2; blz. 42; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de drie lagen van een businessmodel: Bedrijfsstrategie Architectuurlaag Bedrijfsorganisatie Een businessmodel geeft de cohesie weer van de manier waarop de onderneming de strategie operationaliseert. In dit model wordt de strategie vertaald naar de organisatie, door middel van een architectuurlaag: dit geeft kort weer wat het verdienmodel is, hoe waarde wordt gecreëerd, etc. Figuur 2.7 (zie: hfst. 2; blz. 43; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de hoofdgroepen in de drie lagen van het businessmodel: Kernstrategie: de hoofdzaken van de strategische keuzes, welke zich richten op de strategische positionering; Waardestrategie: waarde leveren aan product of dienst; Klanteninterface: structureren van aanbod en relatie tussen klant en onderneming; Configuratie van activiteiten: organiseren van waardeketen; Ondernemingsgrenzen: natuurlijke grenzen van de onderneming; Samenhang en versterkers: keyfactoren van het businessmodel; Waardenetwerk: de externe (financiële) waarde van de onderneming; Strategische bronnen: unieke capaciteiten en bronnen van de onderneming. Figuur 2.8 (zie: hfst. 2; blz. 44; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het volledige businessmodel van Houtgraaf en Bekkers. Tabel 2.2 (zie: hfst. 2; blz. 47; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont componenten van het drie-lagenbusinessmodel: Kernstrategie; Missie; Basis voor differentiatie; Klanteninterface; Product-marktafbakening; Waardepropositie; Prijsstructuur; Klantvoordelen; Distributiekanalen; Klantrelatiestructuur; Partnernetwerk; Kapitaalmodel; Configuratie van activiteiten; Organisatiestructuur; 7
Verdienmodel; Kostenstructuur; Systemen/processen; Mensen; Kerncompetenties; Strategische bronnen; Winstaanjagers; Fit; Samenhang en versterkers; Efficiency; Uniciteit; Ondernemingsgrenzen. 2.4 Voorbeelden van businessmodellen uit de praktijk Er zijn verschillende type businessmodellen te onderscheiden: Gebruikersmodel; Cocreatie; Verdienmodel; Distributiemodellen. Het organiseren van de verdiensten wordt weergegeven in een verdienmodel. De directe transactie is de bekendste, bijvoorbeeld als je je boodschappen afrekent in een supermarkt. Een lidmaatschap van een sportvereniging wordt ook wel een abonnementensysteem genoemd. Een instapmodel ofwel freemiummodel betekent dat er naast de premium een free product wordt meegegeven. Daarnaast is binnen de online marketing het advertentiemodel van Google (AdWords) een bekend fenomeen. Een adverteerder, bijvoorbeeld een webwinkelier, adverteert binnen de zoekresultaten, om zo consumenten naar zijn site te trekken. Een veilingmodel, waar ter plaatse de prijs wordt bepaald door het bijeenbrengen van vraag en aanbod. Op internet is Vakantieveilingen.nl een erg bekende. Het makelaars- of brokeragemodel is vergelijkbaar met het veilingmodel, echter hier wordt meer informatie geleverd. Bekende brokeragemodellen zijn prijsvergelijkingssites als Beslist.nl of Kieskeurig.nl. Yield management wordt veelal toegepast door vliegmaatschappijen: prijzen van vliegreizen veranderen op basis van overschot aan aanbod, vraag en nog beschikbare verkooptijd. Fysieke handel is de meest traditionele vorm van distributie. In de online sector zijn twee modellen veelal van toepassing: Clicks and Bricks: zowel fysieke als online verkoop; Producent-naar-marktmodel: door het wegnemen van de tussenhandel kan de fabrikant (via internet) direct leveren aan de consument. Cocreatie is een vorm van samenwerking waarbij alle deelnemers invloed hebben op het resultaat van het proces (zoals een product). Mass customization betekent dat standaardcomponenten van producten op maat kunnen worden samengesteld. Voorbeeld is Levi s of Nike: een aantal standaardcomponenten van schoenen konden door consumenten zelf worden samengesteld. 8
Bij open source worden producten of diensten door de fabrikant gemaakt, die vervolgens vrij door gebruikers kunnen worden gebruikt of aangepast. Voorbeeld is software, zoals OpenOffice, Linux en Android. User-generated content betekent dat gebruikers inhoud leveren, zoals gebeurt bij Wikipedia. Gebruikers ofwel lezers leveren stukken, die worden gebundeld tot een encyclopedie. Een gebruikersmodel neemt doorgaans in waarde toe, zodra er meer gebruikers zijn. De fax en telefoon zijn hier duidelijke voorbeelden van. Er worden drie typen gebruikersmodellen beschreven: Google-model: Als een product een gratis dienst levert (zoals Google met diensten als Google Maps), zoals een webplatform of webservices, aan tussenpersonen. Deze tussenpersonen ontwikkelen met hulp van de dienst weer hun eigen producten of diensten; Gemeenschapsmodel: Een model dat is georganiseerd rondom een groot aantal gebruikers en een specificatie van het massa-effectmodel is. Voorbeelden zijn gemeenschappen als LinkedIn, Hyves; Massa-effectmodel, waar de regel geldt dat hoe meer gebruikers het model kent, des te waardevoller het product of de dienst zal zijn. Zoals gezegd zijn de fax en telefoon voorbeelden uit de geschiedenis. Op dit moment is WhatsApp een voorbeeld: hoe meer mensen dit gebruiken, hoe waardevoller het zal zijn. 2.5 Aan de slag: sleutelen aan het businessmodel Figuur 2.9a en figuur 2.9b (zie: hfst. 2; blz. 60; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) tonen hoe er sprongsgewijs kan worden gesleuteld aan het businessmodel. Het aanpassen van het businessmodel wordt in figuur 2.10 (zie: hfst. 2; blz. 62; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) grafisch weergegeven en bevat vier stappen: 1. Beschrijf huidige businessmodel in detail; 2. Beschrijf externe veranderingen en sterke en zwakke onderdelen 1. Onderdelen: klanten, technologie, politiek, stakeholders 1. Onderzoek mogelijke aanpassingen en overweeg de scenario s; 2. Onderzoek of model consistent genoeg zal zijn: 1. Beoordeling businessmodel; 2. Beoordeling businessmodel ten opzichte van eigen onderneming; 3. Onderzoek mogelijke reacties van concurrenten; 4. Onderzoek naar mogelijkheid tot bijstelling en opschaling. Tabel 2.3 (zie: hfst. 2; blz. 64; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont een invuloefening voor het systematisch doorlopen van de huidige situatie. Op pagina 66 (zie: hfst. 2; blz. 66; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) wordt tot slot het populaire Canvas businessmodel afgebeeld. Dit door Alex Osterwalder ontwikkelde model kan voor elke onderneming worden ingezet. Het toont via de volgende negen bouwstenen, op welke wijze de onderneming waarde creëert. Partners (belangrijkste key partners); Propositie van de onderneming; Resources (belangrijkste hulpbronnen); Activiteiten die het belangrijkst zijn voor de onderneming; Relatie: op welke wijze er een relatie wordt onderhouden met de klant; Klanten: de afnemersgroepen van de onderneming; Distributie: kanalen van de onderneming; 9
Kosten van het businessmodel; Opbrengsten die wordt gegenereerd. 10
Hoofdstuk 3 Market sensing Voordat de onderneming een onlinemarketingstrategie en een businessmodel gaat kiezen, is het raadzaam om inzicht te verschaffen in het verwachte gedrag van consumenten. Door onderzoeken wat er in de markt speelt, ofwel market sensing, kan dit worden gedaan. Een onderneming die dit toepast zal te allen tijde op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen in de markt. In dit hoofdstuk wordt het internetgedrag en online consumentengedrag van Nederlanders beschreven. Ook worden online marketingtrends beschreven en wordt het online marketingfunnel behandeld. 3.1 Internetgebruik Figuur 3.1 (zie: hfst. 3; blz. 78; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het percentage Nederlanders dat de beschikking over een internetverbinding heeft. Met een percentage tussen de 90 en 100, is enkel de groep 65+-ers niet actief op het internet. Voor de volgende vier activiteiten wordt het internet het meest gebruikt: Verzenden en ontvangen van e-mail; Internetbankieren; Nieuws, entertainment en actualiteiten zoeken; Zoeken van informatie over diensten en producten. Uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek uit 2011 blijkt dat jongeren tot 25 jaar het internet vooral gebruiken voor ontspanning, fun en het spelen van spelletjes en dat de groep vanaf 25 jaar het internet meer inzet voor het kopen en verkopen van producten. Figuur 3.2 (zie: hfst. 3; blz. 80; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het percentage van Nederlanders met een mobiele telefoon met internettoegang. In 2010 steeg dit tot 35%. Het bleek daarnaast dat vooral veel jongeren gebruikmaakten van mobiele applicaties. TNS stelde in 2010 dat de levensstijlen op internetgebied onder te verdelen zijn in zes groepen: Netwerkers; Kenniszoekers; Communicatoren; Beïnvloeders; Verlangers; Functionelen. Daarnaast bleek uit onderzoek dat de beïnvloeders, communicatoren en kenniszoekers het meeste kopen op internet. Naast op het particuliere vlak, steeg het internetgebruik bij bedrijven alsmaar. In 2010 verkocht 15% van de Nederlandse winkels producten of diensten via het internet, bij 20% van de ondernemingen kon er online worden gereserveerd of worden besteld. 3.2 Kopen via internet Naast bovenstaande percentages bleek dat in 2011 online ongeveer 9 miljard euro omzet is verdiend door Nederlandse ondernemingen. Ook bleek dat slechts één op de vijf Nederlanders niet online winkelt. Figuur 3.6 (zie: hfst. 3; blz. 84; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de redenen aan van consumenten die niet graag online winkelen. De voorkeur om zelf op stap te gaan 11
en producten aan te schaffen en de bezorgdheid over veiligheid en/of privacy waren de grootste redenen voor de voorkeur aan offline shopping. Uit onderzoek van CBS blijkt dat de volgende redenen zijn opgesomd door consumenten die verkiezen om wél online te shoppen: Prijs (lager dan offline); Keuze (groter dan offline); Er kan worden geshopt all over the world ; Gemak (tijdsbesparing en 24/7-shopping ). Uit onderzoek van Multichannel Monitor in 2011 blijkt dat persoonsgerelateerde diensten en artikelen met lage prijzen doorgaans niet online gekocht worden, terwijl de producten en diensten uit de sector travel, elektronica, software, muziek en ticketing het populairst zijn. Consumenten kunnen zowel de voorkeur hebben voor online oriënteren en offline in een winkel kopen, als andersom. De redenen hiervoor zijn uiteenlopend.de belangrijkste redenen om in een winkel informatie op te doen en vervolgens online een bestelling te plaatsen zijn omdat: 1. Online prijs lager is; 2. Kopen in winkel meer tijd kost; 3. Producten online wel verkrijgbaar zijn; 4. Online er elk moment kan worden besteld; 5. Keuze offline minder groot is; 6. De aankoop gemakkelijk vanuit huis gedaan kan worden. Motivatie om online te oriënteren, maar offline in de winkel de aankoop te verrichten is omdat: Product online niet kan worden gevoeld en/of gepast; Offline de prijs aantrekkelijker is; Product direct kan worden meegenomen; Offline niet voor verzendkosten hoeft te worden betaald; Er persoonlijk contact is met winkelmedewerker. Uit onderzoek van Forsyth en Shi uit 2003 blijkt dat consumenten vier soorten risico s ervaren op gebied van online aankoop: Functioneel risico product; Tijd- of gemaksriciso; Psychologisch risico; Financieel risico De drie belangrijkste manieren om te betalen bij een online aankoop zijn: Geld overmaken; Internetbankieren (ideal bijvoorbeeld); Credit- of betaalkaart. De hierboven geschetste risico s ervaren consumenten niet zonder reden. Internetshoppers ondervinden uiteenlopende moeilijkheden: Levering had een vertraging; Technisch niet-functioneren van de website; Fraude (levering werd niet nagekomen); Verkeerde of beschadigde producten geleverd; Informatie over garantie of levering werd niet gegeven; Kosten hoger dan vooraf verwacht / aangegeven. 12
Swinyard en Smith (Brengman, 2005) onderscheiden vier typen internetshoppers: Zakelijke gebruikers: Vakkundige gebruikers die zich via internet oriënteren op producten en online voor de beste prijs kopen. Zullen door aantrekkelijke aanbiedingen via Search Engine Advertising naar relevante webpagina s moeten worden geleid. Achterdochtige lerenden: Mensen die een inspanning moeten leveren om succesvol actief te zijn op internet en online shoppen een frustrerende zaak vinden. Avontuurlijke ontdekkers: Heavy users van internet, die 24 uur online zijn op laptop, tablet of mobiel en veel uitgeven via internet. Deze gebruikers kunnen zowel via zoekmachinemarketing als via social media worden bereikt. De nadruk bij deze typen gebruikers zal liggen op vlotte service, after sales en snelle levering. Winkelliefhebbers: Ervaren gebruikers van computers en internet, die online shoppen nieuw en leuk vinden. Swinyard en Smith hebben daarnaast de offlineshoppers in vier typen onderverdeeld: Plezierzoekers; Technologiegefrustreerden; Bange browsers; Online winkelvermijders. 3.3 Model voor online consumentengedrag Alvorens de consument een aankoop verricht, doorloopt hij de volgende zes fasen: 1. Behoefteherkenning 2. Informatie zoeken 3. Evalueren van alternatieven 4. Keuze van het verkoopkanaal 5. Aankoop 6. Resultaat Figuur 3.7 (zie: hfst. 3; blz. 92; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het model van consumentengedrag. Uit onderzoek blijkt dat indien een consument uitvoerig aan het zoeken is, hij of zij in het proces twee fasen doorloopt: Screenen van alternatieven; Zoeken van meer informatie over de alternatieven. Volgens onderzoek van Admap zijn er vijf verschillende soorten beïnvloeders: Autoriteiten (televisieprogramma s zoals Kassa!), bekende personen (BN ers); Media Experts; Socially connectors, die via de nieuwe media met elkaar verbonden zijn en elkaar adviezen geven; Culturele elite. Srinivasan, Anderson en Ponnavolu (2002) onderzochten welke factoren de e-loyaliteit bevorderen. Zij kwamen tot de volgende acht C s: 1. Customization: door maatwerk kunnen consumenten gepersonaliseerde producten samenstellen en afnemen 2. Contactinteractivity: het vergroten van de online betrokkenheid tussen de winkelier en de klanten via de website; 13
3. Cultivation: de manier waarop de winkelier informatie verspreidt om zo de behoefte van de consument meer aan te wakkeren; 4. Care: de wijze van gedrag en houding van de online winkelier richting de klant, zowel voor als na de aankoop. Aftersales is hier een voorbeeld van; 5. Community: het opzetten van een virtuele community, zoals een forum of een speciale pagina op de website, met als doel het verhogen van merkbetrokkenheid; 6. Choice: doorgaans zijn klanten bij winkeliers met een groot assortiment meer betrokken, dan bij winkeliers met een klein assortiment. Hoe breder en/of dieper het assortiment, hoe trouwer de klant zal zijn. 7. Convenience: gemak waarmee de consument kan navigeren op de website, die gebruiksvriendelijk, doelmatig en toegankelijk dient te zijn. 8. Character: karakter van de website, dat indirect invloed zal uitoefenen op het imago van de webwinkelier of zijn onderneming. In de hiervoor beschreven fasen van het aankoopproces, kan per fase een concrete doelstelling worden geformuleerd. Dit kan worden gedaan aan de hand van de online marketing funnel, die de werking van een trechter heeft. Figuur 3.8 (zie: hfst. 3; blz. 100; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de online marketing funnel, welke bestaat uit de volgende zes B s: Bezoek: De eerste doelstelling van de funnel is het verkrijgen van bezoekers. Via Google Analytics is het aantal bezoekers te meten en kan er worden bekeken via welke verkeersbronnen (zoekverkeer, verwijzingsverkeer, direct verkeer of betaalde campagnes) de bezoeker binnenkomt. Het stimuleren van verkeer kan met zoekmachinemarketing, social media, e-mailmarketing en mobile marketing. Boeien: Zodra bezoekers hun entree op de website hebben gemaakt, is het belangrijk dat ze dieper in de funnel duiken. Dit wordt gedaan door de bezoekers te boeien met een vrolijk webdesign, plezierige content en afbeeldingen, relevante webpagina s met kwalitatieve informatie en duidelijke zoek- en navigatiefuncties. Gegevens zoals de hoeveelheid tijd die een bezoeker op de website besteedt, de hoeveelheid en typen pagina s die de bezoeker bekijkt en de pagina s waarop de bezoeker afhaakt, zijn belangrijk voor de optimalisatie. Ook de bounce ratio, het percentage bezoekers dat de pagina vrijwel direct wegklikt, is van belang. Deze gegevens kunnen allemaal uit Google Analytics worden gehaald en vormen input voor de optimalisatie en effectiviteit van de webshop. Beslissen: Gebruik van zoekmodules, gehanteerde zoekcriteria, kwalitatieve product- en prijsinformatie zijn belangrijk bij de derde doelstelling: de bezoeker zal moeten bekijken en vergelijken om tot een koopbeslissing te komen. Bestellen: De vierde doelstelling is de bestelling. Prijsniveau, bestelgemak en vertrouwen dat wordt uitgestraald zijn in dit stadium factoren voor succes. De bestellingen kunnen bestaan uit een aanvraag, een reservering, een besteld product, gerealiseerde omzet en winst. Betalen: Zodra de consument bij stap vier zijn bestelling heeft doorgevoerd, zal hij logischerwijs de bestelling online dienen te betalen. Een definitieve aankoop en betaling wordt het checkoutproces genoemd. Binden: De zesde en laatste doelstelling is het binden van de koper aan de onderneming, om herhalingsaankopen te stimuleren. Terugkerende bezoekers, herhalingsaankopen en klanttevredenheid zijn meetpunten. Tabel 3.1 (zie: hfst. 3; blz. 103; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont een overzicht van de zes B s, met elk een uitgewerkte kernsuccesfactor, belangrijkste proces en instrument en voorbeeld van meting. 14
Op gebied van online marketing zijn de volgende trends als belangrijkst waargenomen: Location based information Toename innovaties Mondialisering Augmented reality Toename belang van het internet Opkomst socialemediasites en sociale netwerken Opkomst van applicaties (apps) 3.4 Online marktonderzoek Figuur 3.9 (zie: hfst. 3; blz. 108; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de ontwikkeling van marketing, merken en media. Daarbij zijn er drie soorten media te onderscheiden: 1. Bought media: type media welke de marketeer inkoopt (advertenties via/op radio, televisie, print); 2. Owned media: type media welke de marketeer zelf kan gebruiken (e-mailmarketing, eigen website); 3. Earned media: media waar het merk een vermelding verdient, zoals op socialemediasites. Deze drie type media kennen gelijke fasen. De bought media is te vergelijken met de massamediafase: het verzenden van informatie naar de massa.de owned media staat gelijk aan de internetfase: via kanalen als de eigen website of e-mail informatie verspreiden naar de consument. De earned media is de nieuwste fase, ofwel de socialemediafase: waar de invloed van de consument vooropstaat. Marktonderzoek is onderzoek waarbij objectief en systematisch informatie wordt verzameld over mogelijke markten of klanten. De meeste methoden waarmee de steekproef (het onderzochte deel van de gehele populatie) wordt onderzocht/ondervraagd is via telefoon, mondeling (persoonlijk) of schriftelijk. De volgende manieren kunnen worden gebruikt met betrekking tot online onderzoek: Website-enquête; E-mailgestuurde enquête. Online access panel; Klantendatabase; Marketingdatabase; Klantenpanel; Marktonderzoek online werkt, mits de volgende onderdelen van traditioneel onderzoek in stand worden gehouden: Steekproefomvang: grootte van steekproef; Populatie: groep waaruit onderzoek wordt verricht; Steekproef: groep uit de populatie die ondervraagd wordt Betrouwbaarheid en validiteit van onderzoek. De volgende negen technieken zijn gericht op online marktonderzoek: 1. Neuroscience; 2. Mousetracking; 3. Eyetracking; 15
4. Online focusgroepen; 5. Online website measurement; 6. Mobile research; 7. Online communities; 8. Blogs en socialemedia-analyses; 9. Pixeltechniek. 16
Hoofdstuk 4 Het productrealisatieproces Zodra door het market-sensingproces een duidelijk beeld is verschaft in kansen in de markt en mogelijkheden om waarde te leveren, door in te spelen op behoeften van potentiële klanten, kan er worden begonnen met het productrealisatieproces: ontwikkeling van nieuwe producten of diensten en ze definitief op de markt brengen. 4.1 Cocreatie Het productrealisatieproces bestaat uit vier fasen: Het ontwikkelen, beschouwen en kiezen van ideeën; Het ontwikkelen van producten; Het realiseren van producten; Het verbeteren van producten. Dankzij internet is er veel mogelijkheid om tezamen met klanten ideeën voor nieuwe producten te ontwikkelen. Voorbeelden hiervan zijn crowdsourcing en mass collaboration. Uiteindelijk wordt dit proces cocreatie genoemd: een vorm van samenwerking, waarin alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van het proces, zoals een product of dienst. Volgens Prahalad en Ramaswamy bestaat cocreatie uit de volgende onderdelen: Dialoog; Toegang; Risicoafweging; Transparantie. Fragidis, Ignatiadis en Wills stellen dat er drie vormen van cocreatie zijn: 1. Coproductie: klanten zijn belast met onderdelen van het productieproces (zoals ontwikkeling of deelname). Voorbeeld is dat klanten online tickets bestellen en deze zelf uitprinten. 2. Customization: klanten passen onderdelen van het product naar hun voorkeur aan. Voorbeeld is MyMuesli, waar klanten online hun perfecte muesli kunnen samenstellen. 3. Integratie: producten of diensten van de fabrikant of aanbieder komen op één punt samen, waarna één eindproduct ontstaat. Een eventuele vierde vorm is co-innovatie: ontwikkeling van nieuwe diensten of producten in partnerschap met de (eventuele) klant. 4.2 Productonwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing Er liggen vijf fasen ten grondslag aan productontwikkeling: 1. Genereren van ideeën; 2. Conceptontwikkeling; 3. Product design; 4. Testen van producten; 5. Productintroductie. Zoals geschreven kan dankzij internetcocreatie worden ingezet met behulp van mass collaboration en crowdsourcing. Bij mass collaboration werken diverse zelfstandig opererende mensen aan een project. Een voorbeeld is Wikipedia. Crowdsourcing wordt ingezet door een onderneming, waar gebruik wordt gemaakt van een grote groep mensen voor beleidsvorming, onderzoek of productrealisatie. Incentives, Informatiebeveiliging 17
en intellectueel eigendom zijn belangrijke aandachtspunten voor ondernemingen bij de inzet van crowdsourcing. 4.3 Productontwikkeling en online dienstverlening Figuur 4.1 (zie: hfst. 4; blz. 137; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het DNA-model, waarin drie stappen worden doorlopen: 1. Opsomming van de belangrijke en verschillende fasen van het proces; 2. Onderzoek naar de deelnemer (dienstverlener of juist de consument) van het proces; 3. Onderverdeling in fasen naar backoffice en naar frontoffice. Tabel 4.1 (zie: hfst. 3; blz. 138; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de zes stappen in de processen van drie online dienstverleners (financiële diensten, online dating en reisadvies): 1. Ondersteuning productkeuze; 2. Offreren; 3. Aanvragen; 4. Inzien; 5. Gebruikmaking van de dienst; 6. Beëindigen. 4.4 Productverbetering Figuur 4.2 (zie: hfst. 4; blz. 159; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de PDCA-cyclus, die vier stappen kent: 1. Plan 2. Do 3. Check 4. Act Consumenten kunnen zich op diverse media uitspreken. Voorbeelden zijn beoordelingssites, magazines en blogs, sites van consumentenorganisaties en programma s en social media. 4.5 Productrealisatie verloopt procesmatig Tabel 4.2 (zie: hfst. 3; blz. 163; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont aan dat de fase van productrealisatie procesmatig verloopt: Fase 0: Ontdekking; Fase 1: Scoping; Fase 2: Businesscase; Fase 3: Ontwikkeling; Fase 4: Testen en valideren; Fase 5: Starten. 18
Hoofdstuk 5 Het klantacquisitieproces: marketingcommunicatie Het proces van acquisitie heeft één centraal doel: aantrekken van nieuwe klanten. Dit gebeurt in drie stappen: Marketingcommunicatie Verkoopproces Prijsstelling De tweede en derde stap (verkoopproces en prijsstelling) komen in het volgende hoofdstuk aan bod. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op marketingcommunicatie. De onderdelen zoekmachinemarketing, linkbuilding, display advertising, e-mailmarketing, games en viral marketing worden behandeld. Tot slot wordt inzicht gegeven in crossmediale optimalisatie: de boodschap versterken door verschillende instrumenten te integreren in één mix. 5.1 Online marketingcommunicatie: de basis Naast marketingcommunicatiedoelstellingen (het aantrekken en werven van nieuwe klanten) hebben ondernemingen ook communicatiedoelstellingen. Deze zullen niet direct moeten leiden tot sales, maar dragen zorg voor een positieve imago van de onderneming, merk(en) of product(en) van de onderneming. De verantwoordelijkheid van het realiseren van communicatiedoelstellingen ligt bij de afdeling corporate communicatie of public relations. Marketingcommunicatie is een afgeleide van marketing. Een strategisch marketingplan is vaan een plan met marketingdoelstellingen voor drie tot vijf jaar. Marketingcommunicatieplannen worden doorgaans per kwartaal of per jaar gemaakt en bestaan uit de volgende onderdelen: Identificatie van de communicatiedoelgroep; Vaststellen van de communicatiedoelstellingen; Keuze communicatie-instrumenten en -kanalen; Uitvoering communicatieplan; Evaluatie en bijsturing; Planning en budgettering. In een marketingplan wordt de doelgroep van de onderneming beschreven, in een communicatieplan wordt gericht op de communicatiedoelgroep ofwel target audience. Figuur 5.1 (zie: hfst. 5; blz. 175; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de trechter van online marketingcommunicatie, welke uit de volgende vier stappen bestaat: Awareness: creëren van bewustzijn bij de consument dat het aantrekkelijk is om naar de website te navigeren en webpagina s te bekijken; Capture: het strikken van de gebruiker ofwel bezoeker, door hem of haar te overtuigen van de aantrekkelijkheid van het bezoeken van de site; Conversion: het pushen van de bezoeker tot het doen van een conversie ofwel aankoop; Loyalty: het motiveren en aansporen van de klant om de website herhaaldelijk te bezoeken en dus te laten terugkomen en de klant zo enthousiast mogelijk maken. Websitebezoek en aankopen ofwel conversies zijn veelal kortetermijndoelstellingen. Merkbetrokkenheid en loyaliteit zijn doorgaans langetermijndoelstellingen voor webwinkeliers of ondernemingen. 19
Doorgaans formuleren marketeers doelstellingen SMART. Dit wil zeggen dat een doelstelling voldoet aan de vijf eisen, de doelstelling is: Specifiek Meetbaar Aanvaardbaar Realistisch Tijdgebonden Voorbeeld van een SMART geformuleerde doelstelling is: de conversie van een websitebezoek naar aankopen binnen driekwart jaar te verhogen van 0,5% naar 1%. Communicatiedoelstellingen zullen doorgaans worden geformuleerd in de volgorde van de trechter. Volgens Floor en Van Raaij onderscheiden we de volgende marketingcommunicatie-instrumenten: Reclame: marketingcommunicatie waarvoor betaald wordt, zoals televisie-commercials, radiospotjes, printadvertenties, banners, etc; Persoonlijke verkoop: rechtstreekse communicatie tussen verkoper van onderneming en klant; Marketing-pr: wordt ingezet teneinde gratis publiciteit te genereren; Beurzen en tentoonstellingen; Direct-marketingcommunicatie: één-op-één en rechtstreekse communicatie tussen onderneming en klant; Promoties ofwel sales promotion: door de verkoop op korte termijn te bevorderen worden sales promotion-acties ingezet, zoals extra s, kortingen of winacties; Winkelcommunicatie: Instrumenten die binnen een winkel worden ingezet, met als doel informeren en lokken van winkelende consumenten. Voorbeelden: display of verpakking; Sponsoring: in ruil voor vertoning van een communicatieboodschap (logo van het merk of bedrijfsnaam) wordt een bijdrage (sponsorbedrag) geleverd aan een evenement of een sporter of sportploeg. De communicatiemix betekent een crossmediale inzet van communicatie-instrumenten. Naast bovenstaande (traditionele) marketingcommunicatiemethoden worden de volgende online marketingcommunicatiemethoden onderscheiden: Zoekmachinemarketing; Display advertising; Linkbuilding; Games; Affiliate marketing; Virals; E-mailmarketing; Social media. Tabel 5.1 (zie: hfst. 5; blz. 182; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de verschillende kenmerken van online marketingcommunicatiemethoden. We zien dat social media, virals, e-mailmarketing, display advertising en linkbuilding vooral op de lange termijn gericht zijn, terwijl zoekmachinemarketing zowel op de korte als lange termijn gericht is en affiliate marketing vooral op de korte termijn gericht is. 20