Communication Analytics: effectiveness research for conversion based campaign planning. How to measure of effects of offline and online campaigns on web visits sales and conversion. Genomineerd in categorie meest veelbelovende ROI Effectiviness Award 2014. ESOMAR Nice 2014
ROI van online en offline campagnes met 30 40% verbeteren mbv onderzoek. Hoe doen je dat?
Sander Pot Marketing Ticketveiling Martin Leeflang CEO Validators BV CEO Communication Analytics BV
www.communicacon- analyccs.com - Vragen? We staan op Stand 3 - Private Masterclass in de RoundControl - Plaats max 25 deelnemer per sessie
ESOMAR world Congress Nice, September 2014
WHAT ARE YOU REALLY WORTH?
Result Moneyball 1. $ 2,500,000 2. $ 250,000
Wat is een media campagne waard?
Show it Search it
Basis gedachte begin (2012) 0-meting, is er een constante in webbezoekers in rust toestand? Statistisch berekenen (= norm periode) 1-meting, hoeveel webbezoekers heeft de campagne opgeleverd? Statistisch berekenen (= Campaign Visits) Webbezoekers toewijzen aan mediumtype, zender, tijdstip, programma, locatie ect met Omnichannel APribuCon Modelling (= CPC, CPL, CPS)
10.000 media activities 3.500.000 budget 3.000.000 web visits
Cost Per Mille Cost Per Sales Cost Per Click Cost Per Shopper New Models ORCA SOFTWARE PLATFORM Shop data Media data Marketing Analytics Shar e of Voice Web data Sale s data Online Media data Conv data Extern Data
Profiel bezoekers 17
TicketVeiling Online AdWords Facebook CPC tussen 0.15 en 1.50 Veel nieuw bezoek Conversie
Offline campagnes 1 2 3 4 5 6 7 Campagne flights Periode Medium Flight 1 17 september t/m 1 oktober 2012 Radio + TV + Outdoor Flight 2 2 oktober t/m 31 oktober 2012 Outdoor Flight 3 1 november t/m 23 december 2012 Radio + TV + Outdoor Flight 4 7 januari t/m 14 april 2013 Outdoor Flight 5 15 april t/m 6 mei 2013 Radio + TV + Outdoor Flight 6 7 mei t/m 2 juni 2013 Outdoor Flight 7 3 juni t/m 30 juni 2013 Radio + TV + Outdoor
Radio Commercial
Tussen de 0.60-6.35 liggen de kosten om een consument naar de website te verleiden 7,00 6,35 6,00 5,83 5,00 Cost per Click 4,00 3,00 2,78 3,33 2,98 Qmusic Sky Radio Radio538 RadioVeronica 2,00 1,70 1,91 1,74 2,00 1,00 1,21 0,96 0,60 0,00 Flight 1 Flight 3 Flight 5 Flight 7 = CPC / Cost per Campaign Visit
Met een CPC van 1.47 doet Q- music het goed. Radio Veronica is inefficiënt met een CPC van 6.09 60.000 7,00 54.919 6,09 50.000 6,00 5,00 40.000 Campaign visits 30.000 20.000 22.694 28.058 2,00 2,21 4,00 3,00 Cost per Click 1,47 2,00 10.000 5.793 1,00 0 Qmusic Sky Radio Radio 538 Radio Veronica - = Campaign Visits = CPC / Cost per Campaign Visit
Televisie
14,00 TV kost tussen de 0.13 en 12.59 om één consument naar de website te verleiden 12,59 12,00 10,00 8,79 9,21 9,62 Cost per Click 8,00 6,00 5,23 5,72 5,51 4,62 7,83 Flight 1 Flight 3 Flight 5 Flight 7 4,00 3,89 3,90 3,35 2,95 2,65 3,31 2,00 0,00 0,68 0,65 0,38 0,39 0,50 0,13 0,23 0,16 0,20 0,22 0,18 13th 24Kitchen E! Net 5 Net 5 RTL 4 RTL 7 RTL 8 SBS 6 Syfy TLC NL Veronica = CPC / Cost per Campaign Visit
RTL 4 levert een goede CPC met 0.25. 13th levert veel CV s maar tegen een hoge CPC. 120.000 14,00 12,59 100.000 102.071 12,00 80.000 8,73 10,00 Campaign Visi3s 60.000 51.222 5,22 5,49 8,00 6,00 Cost per Click 40.000 20.000 0 3,97 3,08 22.863 22.615 2,65 16.307 13.986 14.132 12.190 0,68 8.463 7.295 0,25 0,25 0,25 0,30 5.229 1.210 RTL 7 RTL 4 RTL 5 RTL 8 Net 5 24Kitchen SBS 6 Syfy 13th E! Veronica TLC NL 4,00 2,00 - = Campaign Visits = CPC / Cost per Campaign Visit
Outdoor campagne
Billboards en Abri s levert de meeste CV s op Gemiddeld % CV 1% 2% 3% Abri Abri 28% Adshel spread Telefooncel Billboard Billboard 59% Intownboard MeeCng point 6% Parkingboard 1% Abri Adshel spread Telefooncel Billboard Intownboard Mee3ng point Parkingboard University Panel Flight 2 61% 1% 2% 30% 0% 0% 6% 0% Flight 4 11% 6% 1% 77% 3% 2% 1% 0% Flight 6 12% 11% 0% 72% 1% 3% 1% 0%
3,50 3,00 De CPC van outdoor is vrij stabiel met een CPC tussen de 1.65 en 3.10 3,07 3,06 3,10 3,06 3.10 2,50 2,43 2,26 2,00 1,50 1,65 1.65 1,00 0,50 - Adshel Adshel spread City Cell Highway Sign Intownboard MeeCng point Parkingboard = CPC / Cost per Campaign Visit
De outdoor flights 4 en 6 waren het effeccefst met een lage CPC 2.32 en 2.61 1 2 3 4 5 6 7 Flight 1 Flight 2 Flight 3 Flight 4 Flight 5 Flight 6 Flight 7 Totale kosten 314,824 373,802 646,919 571,953 351,745 125,939 979,879 Campaign visits 69,467 80,293 206,357 246,578 57,058 48,296 100,796 CPC 4.53 4.66 3.13 2.32 6.16 2.61 9.72
Outdoor levert hoogste conversiepercentage met 57% Campagne flights Periode Medium Flight 1 17 september t/m 1 oktober 2012 Radio + TV + Outdoor Flight 2 2 oktober t/m 31 oktober 2012 Outdoor Flight 3 1 november t/m 23 december 2012 Radio + TV + Outdoor Flight 4 7 januari t/m 14 april 2013 Outdoor Flight 5 15 april t/m 6 mei 2013 Radio + TV + Outdoor Flight 6 7 mei t/m 2 juni 2013 Outdoor Flight 7 3 juni t/m 30 juni 2013 Radio + TV + Outdoor Conversiepercentage Flight 1 36% Flight 2 68% Flight 3 49% Flight 4 43% Flight 5 50% Flight 6 61% Flight 7 50% Conversiepercentage Outdoor MulCmediaal 57% 46%
Eenmaal, andermaal, enjoy!
Win s voor TicketVeiling TV: focus op middagprogrammering (RTL 4 / 7) OOH gericht op Billboard en Abri Focus op de radiozenders Radio538, Qmusic & Radio Veronica Dagen in de week: vrijdag en zondag (lage CPC) Media strategie: Geen burst strategie, wel dripping
Impact Communication & Marketing Analytics voor onderzoekswereld Slecht nieuws: Door Marketing Analytics stuk minder behoefte aan (dure) klassieke online Campaign Trackers. Goed nieuws: kans voor nieuw type onderzoek met marketing consulting en op strategisch level Zeer goed nieuws: klanten vinden het tof: ze snappen de taal en begrijpen daarom de resultaten en zien ROI verbetering
Feiten Communication Analytics 120 miljoen aan mediacampagnes 1 miljard aantallen in verkoop, conversie, winkel & webbezoekers > 20 klanten & merken
Private masterclass in Round Control Validators Vervolg case Ticketveiling: Hoe re-alloceren we 29% mediabudget, ofwel 976.000?
ROI (in euro s) van ieder online en offline mediumtypen, zender, programma, locatie etc! Verhouding tussen online en offline media en wat is het synergetische effect Wat is de media Wastefactor en wat zijn de herallocatie-kansen in campagnebudget Effect van creatie en merkontwikkeling
Koffie? Stand 3, Validators
CPC 4,66 CPC 2,32 BePer CreaCve Less costs
OTS modelling betrouwbaar? MoCvaCe probleem Geheugen probleem Bron: MOA jaarboek