ANATOMIE van de VERLEIDING

Transcriptie

1 ANATOMIE van de VERLEIDING Neuromarketing succesvol toegepast Paul Postma Marketing Consultancy Zaagmolenlaan 4, 3447 GS Woerden KENNIS & NETWERK EVENT Category & Trade Company Soestdijk, 31 maart 2016

2 If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. Henry Ford

3 Houding Gedrag Uitgebreid onderzoek (Marktplaats) Wat een Individu doet Hoe de groep zich gedraagt Wat een gebruiker zegt Kwalitatief De mening van een groep Kwantitatief

4 Klanttevredenheid liep deuk op. Kopers Verkopers

5 Maar de resultaten zijn beter dan ooit Vernieuwde Marktplaats Oud Marktplaats

6 1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten.

7 Beste Marketing en e-business consultants van Nederland bron: Top 100 Emerce/Motivaction 2014 en 2015

8 PPMC gebruikt neuromarketing: Kennis over de werking van het brein toegepast op commerciële processen

9 Dit is de essentie : Ons oude brein is ons meer de baas... Type hypothalamus limbisch systeem cortex Ouderdom in evolutie Functies DICHTBIJ INTERNE WERELD 500 mln jaar 200 mln jaar 1 mln jaar DICHTBIJ EXTERNE WERELD instinct reflex verslaving emotie affectie handelen taal redeneren intellect..dan de cortex wenst toe te geven

10 Het gaat dus om gedrag: Kijken naar dieren helpt

11 We lijken meer dieren dan ons lief is:

12 Klant gedrag

13 1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Normaalste mensen kopen de gekste dingen

14 1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Ook rijke mensen zijn gek op koopjes

15 1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Mensen met tuin kopen evenveel tuinartikelen als mensen zonder tuin

16 1. Waarom doet een mens zo gek Rijd eens in een auto van 100 jaar oud DICHTBIJ INTERNE WERELD En wij doen boodschappen met een brein van jaar oud

17 1. Daarom doet een mens zo gek Ons oude brein is ons meer de baas... Type hypothalamus limbisch systeem cortex Ouderdom in evolutie Functies DICHTBIJ INTERNE WERELD 500 mln jaar 200 mln jaar 1 mln jaar DICHTBIJ EXTERNE WERELD instinct reflex verslaving emotie affectie handelen taal redeneren intellect..dan de cortex wenst toe te geven

18 1. PPMC en neuromarketing Wat verleidt ons tot kopen Verleiding zetelt in de constructie van ons brein Als je koopgedrag wilt voorspellen, moet je weten hoe het brein werkt Er zijn drie methoden om daar achter te komen

19 1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten.

20 2. Drie breinmethoden geven toegang a. Je ziet het van buiten: extern b. Input-/outputmodel: black box c. Je ziet het van binnen: intern

21 2a. Extern: lichaamstaal, empathic design eye tracking, facial coding

22 2b. Black box: input voorspelt output - hoe is niet bekend (gas- en rempedaal)

23 2c. Intern: EEG en fmri

24 2. En wat zie je dan? Verleiding kun je gewoon zien: Mag ik even uw nucleus accumbens prikkelen?

25 2. Commercieel traject in vier stappen a. Ontwikkel product b. Reclame, Publiciteit c. Transacties, orders d. Klantrelatie management

26 2. Wie van drie per stap: toepasbaarheid Bron: Anatomie van de Verleiding

27 1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten

28 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10, , , , , , ,00 500,00 - Budget CPL Kind # Coupons Kinderen 3. Wie van drie per stap: voorbeelden Verloop per dag Bron: Anatomie van de Verleiding

29 3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators

30 3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators

31 3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators

32 3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board = -21% = 104% Originele uiting Mockup

33 3. Je ziet het van buiten: facial coding. Verhogen van de binnenste wenkbrauw Gezichtsspieren Gezichtsuitdrukking.... Verhogen van de buitenste wenkbrauw Samentrekken van de wenkbrauwen Optrekken van de wangen Aanspannen van de oogleden

34 3. Je ziet het van buiten: facial coding (politiek)

35 3. Je ziet het van buiten: facial coding (reclame) Bron: Centrum voor Lichaamstaal

36 3. Input/output: Marktplaats halveert kosten per lead Input: 4 typen banners 3 teksten 3 zoekrubrieken? Output dag 1: 70 per lead Output dag 15: 35 per lead

37 3. Input/output: Marktplaats halveert kosten per lead Verloop per dag 80, ,00 70, , , ,00 50, ,00 40,00 30,00 20, , ,00 Budget CPL Kind # Coupons Kinderen 10, , Bron: Marktplaats Zakelijk

38 3. Input/output: inzet offline effectief voor online winkel ,00 12, , ,73 10,00 8, , ,49 6, ,97 3, , , ,30 0,25 0,25 0, Syfy 13th SBS 6 RTL 8 RTL 7 RTL 4 E! TLC NL Veronica Net 5 RTL 5 24Kitchen 4,00 2,00 - CPC tijdens TV campagne: Zender 13th levert meeste kliks maar tegen hoge CPC ( 5,22). Vooral RTL 4 heeft een goede verhouding tussen het aantal kliks en de bijbehorende CPC. Bron:

39 3. Input/output: klant koopt bij vierde bezoek Bron: PPMC

40 3. Je ziet het van binnen: het principe Bron: Neurensics

41 3. Je ziet het van binnen: cover beoordelen Bron: Neurensics

42 3. Je ziet het van binnen: neuro beoordelen Bron: Neurensics

43 3. Je ziet het van binnen: traditoneel beoordelen Bron: Neurensics

44 3. Wie van drie per stap: toepasbaarheid Bron: Anatomie van de Verleiding

45 3. Wie van drie per stap: toepasbaarheid

46 En buikgevoel dan? Buikgevoel is de onberedeneerde voorkeur het oude neurale systeem: het beslissingsysteem uit het jaar blok Welke beslissingen kunt u daar vandaag mee nemen?

47 En buikgevoel dan? Buikgevoel is de onberedeneerde voorkeur het oude neurale systeem: het beslissingsysteem uit het jaar blok En welke niet?

48 1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten.

49 1. Professionals stappen over hun eigen schaduw heen

50 2. Het brein is gek op spelletjes

51 2. En dat is nooit anders geweest Brueghel (1560)

52 3. Je koopt meer van mensen die je aardig vindt

53 4. De overeenkomst tussen Copernicus, Darwin en de Neurowetenschappers

54 5. De consument aan de macht? Het Google/Apple/Facebook-land is: Je hebt echt niets in te brengen

55 5. Hoezo, de consument aan de macht

56 Nog veel meer gouden regels

57 Anatomie van de Verleiding conclusie: - het oude en nieuwe brein - we maken het ongrijpbare grijpbaar - drie breinmethoden om het gedrag te traceren - toepassingen in alle stappen commerciële proces - oude en nieuwe technieken in perspectief Allemaal met hetzelfde resultaat: Commerciële processen beter, sneller en betrouwbaarder sturen dan voorheen ooit mogelijk was.

58 Voor wie werkt PPMC:

59 Hartelijk dank voor uw aandacht Aanbevolen boeken: Paul Postma Marketing Consultancy Zaagmolenlaan 4, 3447 GS Woerden