Self-service technologies

Onderzoeksrapport Self-service technologies Amsterdam, maart 2007 Drs. Machiel Reinders (Vrije Universiteit Amsterdam) Drs. Mark van Hagen (NS Commercie) Prof. Dr. Ruud Frambach (Vrije Universiteit Amsterdam)

2

Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 3 Samenvatting... 4 1. Inleiding... 6 2. Self-service technologieën... 7 2.1 Inleiding... 7 2.2 Een indeling van self-service technologieën... 8 2.3 Voordelen van SSTs... 8 2.3.1 Voordelen voor het bedrijf... 8 2.3.2 Voordelen voor de klant... 9 2.4 Succes- en faalfactoren van self-service opties... 10 2.5 Kenmerken van self-service technologieën... 11 3. Conceptueel model... 12 3.1 Inleiding... 12 3.2 Consequenties... 12 3.3 Relatieve belang van kenmerken van self-service technologieën... 12 3.4 Keuzevrijheid bij het gebruiken van self-services... 14 3.5 Modererende variabelen... 15 3.6 Totale conceptuele model... 16 4. Opzet en bevindingen exploratief vooronderzoek (groepsdiscussie)... 17 4.1 Inleiding... 17 4.2 Belang en opzet van de groepsdiscussie... 17 4.3 Belangrijkste bevindingen van de groepsdiscussie... 17 5. Opzet consumentenonderzoek... 21 5.1 Inleiding... 21 5.2 Context van het onderzoek... 21 5.3 Onderzoeksopzet... 21 5.4 Steekproef... 22 6. Analyses algemene vragenlijst... 23 6.1 Inleiding... 23 6.2 Demografie... 23 6.3 Treingebruik... 24 6.4 Oordelen treinreis... 30 6.5 Gebruik van self-services... 33 7. Stated Preference Analyses... 35 7.1 Inleiding... 35 7.2 Belang van attributen... 35 7.3 Belang van attribuutniveaus... 38 8. Consequenties en Scenario analyses... 45 8.1 Inleiding... 45 8.2 Effecten van de evaluatie van self-services... 45 8.3 Scenario s met betrekking tot het kopen van een treinkaartje... 47 8.4 Scenario s met betrekking tot het verkrijgen van reisinformatie... 50 8.5 Conclusie scenario s... 53 9. Psychographics... 54 9.1 Inleiding... 54 9.2 Psychografische kenmerken vergeleken met demografische variabelen... 54 9.3 Psychografische kenmerken vergeleken met reisgedrag... 55 9.4 Effect van kenmerken van de respondent op de uitkomsten naar aanleiding van de scenario s... 56 9.5 Effect van respondentenkenmerken op voorkeur voor verschillende attributen... 59 9.6 Tot slot: algemene opmerkingen... 60 10. Conclusies en aanbevelingen... 61 Literatuurlijst... 66 3

Samenvatting Technologische ontwikkelingen hebben het dienstverleningsproces steeds meer veranderd en zullen dat in de toekomst in steeds sterkere mate blijven doen. In dit rapport is daarom gekeken naar de inzet van zogenaamde self-service technieken in het openbaar vervoer. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). In dit onderzoeksrapport hebben we een conceptueel model geformuleerd waarbij allereerst gekeken is naar de belangrijkste attributen die de basis vormen voor de evaluatie van de selfservice techniek. Ten tweede hebben we gekeken welke effecten de inzet van self-service technieken nog meer kan hebben op de beleving en evaluatie van de dienst. Naast de relatie tussen bepaalde attributen en uitkomsten die ook al in eerder wetenschappelijk onderzoek naar self-service technologieeën naar voren zijn gekomen, hebben we in dit onderzoek ook expliciet gekeken naar de rol van keuzevrijheid in het gebruiken van self-services. Welk effect heeft het wanneer klanten gedwongen worden om gebruik te maken van een selfservice? Tot slot hebben we gekeken naar hoe deze relatie tussen attributen en uitkomsten versterkt of verzwakt kan worden door een aantal situationele factoren en persoonskenmerken. Het empirische onderzoek bestond in feite uit twee delen. Het eerste gedeelte was een kwalitatief vooronderzoek in de vorm van een groepsdiscussie. Dit vooronderzoek heeft geholpen bij het vormgeven van het hoofdonderzoek (de meegenomen attributen in het hoofdonderzoek zijn bijvoorbeeld voor een groot deel gebaseerd op de uitkomsten van de groepsdiscussie). Het tweede gedeelte was het kwantitatieve hoofdonderzoek. In dit hoofdonderzoek is gekeken naar twee groepen self-services: (1) het kopen van een treinkaartje (via de automaat of via Internet) en (2) het inwinnen van reisinformatie (via de informatiezuil of via (mobiel) Internet). De evaluatie van verschillende attributen en het belang van deze attributen is onderzocht door middel van een stated preference onderzoek. Wat betreft de uitkomsten hiervan vonden we dat betrouwbaarheid over de gehele linie (dus voor beide groepen) een belangrijk attribuut is. Bovendien lijkt wachttijd erg belangrijk te zijn voor beide groepen. Actualiteit is belangrijk voor het verkrijgen van reisinformatie, terwijl de prijs als erg belangrijk wordt gezien bij het 4

kopen van een treinkaartje. Met betrekking tot het effect van een negatieve evaluatie op andere uitkomst-variabelen hebben we aan de hand van verschillende scenario s het effect onderzocht van keuzevrijheid. We kunnen hiervoor het volgende concluderen. Ten eerste, keuzevrijheid heeft een duidelijke invloed op percepties ten aanzien van het gebruiken van een self-service en de houding ten opzichte van de dienst en de service provider. Het maakt hierbij een groot verschil of er wel of geen back-up is: het aanbieden van een back-up kan de houding van de consument ten opzichte van de dienst enorm verbeteren. Dit beeld is consistent voor de twee groepen van self-services (het kopen van een treinkaartje en het verkrijgen van reisinformatie). Een wat meer genuanceerd beeld krijgen we als we de gevonden resultaten bezien in het licht van verschillende persoonskenmerken. Allereerst valt op dat het vooral de heavy users zijn die over het algemeen meer belang hechten aan de attributen (met uitzondering van de attributen plezier en sociale veiligheid). Verder is het zo dat spitsreizigers wachttijd en prijs relatief belangrijker vinden, terwijl dalreizigers gebruiksplezier relatief belangrijker vinden. Reizigers onder de 39 jaar vinden wachttijd, afhandelingstijd en prijs relatief belangrijk, terwijl ouderen (boven de 40 jaar) gebruiksplezier belangrijk vinden. Wachttijd, afhandelingstijd en betrouwbaarheid is vooral belangrijk voor hoger opgeleiden, terwijl de overige attributen redelijk verdeeld zijn over de verschillende opleidingsniveaus. Met betrekking tot de uitkomsten is het zo dat vooral inertie een effect heeft. Inertie heeft een negatieve invloed op verschillende uitkomsten: de houding ten opzichte van de self-service, de houding ten opzichte van de dienstverlener en geneigdheid om positieve mond-tot-mond reclame te maken of gebruik te blijven maken van de dienst. 5

1. Inleiding De kwaliteit van dienstverlening en beleefde betrouwbaarheid van de dienst speelt een belangrijke rol in de evaluatie van het openbaar vervoer. Een deel van de beleefde betrouwbaarheid van de dienst door de klant wordt veroorzaakt door een slechte tijdsbeleving, een gebrekkige informatievoorziening of het idee dat men geen controle over de dienst heeft. In dit onderzoek kijken we naar de rol van nieuwe technologische ontwikkelingen, zogenaamde self-service technologieën, voor de kwaliteitsbeleving van klanten. Hiermee spelen we in op actuele ontwikkelingen. Volgens een recent bericht in Metro gebruikt de helft van de Nederlanders inmiddels een vorm van self-service (Metro, 22-08-2006). Veel initiatieven op het gebied van self-service technologieën worden gedreven vanuit de mogelijkheden van de technologie en vanuit kostenoverwegingen van de service provider. Echter, in toenemende mate komt er behoefte vanuit dienstverleners om meer vanuit het perspectief van de klant te kijken naar de waarde van self-service technologies. In dit onderzoek verkennen we dan ook hoe dergelijke self-service technologieën door de consument beoordeeld worden en welke afwegingen consumenten hierbij maken. Concreet levert dit de volgende onderzoeksvragen op: 1) In hoeverre is er bij de evaluatie van self-service technologieën sprake van verschillende kenmerken van de betreffende self-service optie, die de klant tegen elkaar afweegt en waarbij het ene kenmerk zwaarder weegt dan het andere? 2) Welke rol speelt de mate van keuzevrijheid bij de beoordeling van self-service technologieën en hoe vindt dit zijn weerslag op de kwaliteit van de dienst in zijn geheel en de houding van de klant ten opzichte van de aanbieder van openbaar vervoer? 3) Welke consument-gerelateerde en reisgedrags-factoren kunnen nog meer bijdragen aan een meer positieve of negatieve evaluatie van self-service technologieën? Om deze onderzoeksvragen te kunnen toetsen is een empirische studie gedaan onder ruim 1100 treinreizigers en hebben we gekeken naar hoe zij tegen verschillende vormen van selfservices aankijken. Dit onderzoeksrapport heeft ten doel om verslag uit te brengen van deze empirische studie. Opbouw van dit rapport In het Hoofdstuk 2 van dit rapport zal stil worden gestaan bij het begrip self-service technologieën en zullen de belangrijkste voor- en nadelen aan bod komen. In het derde hoofdstuk zal vervolgens het conceptuele model worden gepresenteerd. Voorts zullen aan de hand van dit model de uitkomsten van een kwalitatief vooronderzoek worden besproken, alsmede het plan van aanpak voor het hoofdonderzoek. De resultaten van de daadwerkelijke dataverzameling worden daarna één voor één besproken in 4 afzonderlijke hoofdstukken. Het rapport eindigt met een discussie en conclusie. 6

2. Self-service technologieën 2.1 Inleiding In de marketing wordt de daadwerkelijke aflevering van een dienst, waarbij dienstverlener en klant elkaar ontmoeten, wel het moment van de waarheid ( moment of truth ) genoemd. Tijdens dit proces krijgt de klant onuitwisbare indrukken van de dienstverlenende organisatie. Meestal is het zo dat de klant dit moment als representatief ziet voor de gehele dienst. Deze ontmoetingen tussen dienstverlener en klant kunnen face-to-face plaatsvinden in een actuele setting, maar het kan ook via de telefoon, of via de email of het Internet. Elke interactie tussen dienstverlener en klant is een kans voor de organisatie om zichzelf te verkopen en om de klant tevreden te maken of te houden. Echter, elke ontmoeting levert ook een kans op om de klant teleur te stellen. Dit maakt dit moment van het dienstverleningsproces vaak zo cruciaal. Technologische ontwikkelingen hebben echter het dienstverleningsproces steeds meer veranderd en zullen dat in de toekomst in steeds sterkere mate blijven doen. De manier waarop diensten ontwikkeld en afgeleverd worden zal door nieuwe technologieën dramatisch veranderen. Niet alleen het back-office proces van de dienstverlening is door technologische ontwikkelingen veranderd, maar steeds vaker zien we dat de persoonlijke interactie tussen het bedrijf en de klant vervangen wordt door technologie. Hierdoor komt ook het moment of truth onder druk te staan. De traditionele driehoek van diensten waarin de wisselwerking tussen bedrijf, medewerker en klant centraal stond is veranderd in een piramide waarbij technologie een belangrijke vierde component vertegenwoordigt. De basis van de piramide vormt de afwikkeling van de dienst, welke een dynamische relatie tussen medewerkers, klanten en technologie geworden is (zie Figuur 1.1) (Bitner et al., 2000). Hier komt ook het concept van self-service technologieën om de hoek kijken. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). Voorbeelden zijn bijvoorbeeld de pinautomaat en het uitvoeren van transacties via Internet. Ook de kaartautomaten op het perron en in toenemende mate andere voorzieningen die aangebracht zijn op stations (zoals informatiezuilen etc.) kunnen gezien worden als self-service technieken en zullen in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het dienstverleningsproces van de NS naar haar klanten toe. Ook al zijn sommige self-service technologieën heel gewoon geworden (denk aan de pinautomaat), er worden nog steeds continu nieuwe innovatieve vormen van selfservice technologieën geïntroduceerd. Zo valt bijvoorbeeld ook te denken aan de chipkaart voor het Openbaar Vervoer, die vanaf 2006 in fases Figuur 1.1: De dienstenmarketing piramide (Bron: Bitner et al., 2000, Figuur 1) ingevoerd gaat worden. Het is duidelijk dat deze technologische innovaties in toenemende mate een kritische component gaan vormen van de interacties tussen bedrijf en klant. Ze komen in plaats van de persoonlijke ontmoeting tussen dienstverlener en klant en nemen hun taak over. Het moment van de waarheid gaat in toenemende mate door technologie aangestuurd worden. Daarmee vormen deze op technologie gebaseerde interacties tussen bedrijf en klant de sleutel tot succes voor een bedrijf op de lange termijn (Meuter et al., 2000). 7

2.2 Een indeling van self-service technologieën Er zijn verschillende vormen van self-service technologieën denkbaar. In onderstaande Figuur 1.2 is een overzicht te zien. De kolommen van deze matrix geven de verschillende typen technologieën/ interfaces weer die een bedrijf kan hanteren in haar interactie met klanten. Dit kan via de telefoon, online of op de locatie zelf via zogenaamde interactieve kiosks. In de rijen van de matrix staan verschillende gebruiksdoelen weergegeven vanuit het perspectief van de klant. Het gaat er hier om wat de klant kan bereiken door gebruik te maken van een bepaalde technologie. Ten eerste is dat een vorm van klantenservice. Door middel van selfservice technologieën kan de klant bijvoorbeeld zijn banksaldo checken, via Internet kijken waar zijn of haar bestelde pakketje zich bevindt of zichzelf uitchecken bij een hotel. Een tweede vorm is die waarbij directe transacties plaatsvinden. De technologie stelt klanten in staat om direct iets te bestellen of kopen zonder tussenkomst van een medewerker. Telefonisch bankieren, iets bestellen via Internet, maar ook een treinkaartje kopen bij een automaat zijn hier voorbeelden van. Tot slot kunnen SST s ook een vorm van self-help. Dit betreft technologieën die de klant in staat stellen om iets te leren, zichzelf ergens in te trainen of informatie te ontvangen. De informatiezuil of zoekmachines op het Internet zijn hier goede voorbeelden van. Figuur 1.2: Overzicht van self-service technologieën(bron: Meuter et al., 2000, figure 1) 2.3 Voordelen van SSTs Nadat we aangegeven hebben wat self-service technologieën precies zijn, zullen we in deze paragraaf kijken naar de voordelen die SSTs kunnen opleveren, zowel voor de aanbieder van deze diensten als voor de afnemer van deze diensten. 2.3.1 Voordelen voor het bedrijf Vanuit het oogpunt van het dienstverlenende bedrijf kunnen self-service technologies talloze voordelen bieden. Hieronder volgt een opsomming van de belangrijkste voordelen: - Ten eerste leveren nieuwe technologieën de mogelijkheid om de snelheid van het dienstverleningsproces omhoog te laten gaan, maar ook de precisie en de mate van customization (afleveren van maatwerk) (Curran et al., 2003). - Ten tweede kan de automatisering van het dienstverleningsproces het bedrijf aanzienlijke kostenbesparingen opleveren (Dabholkar, 1996). Natuurlijk doordat self-services de inzet van menskrachten overbodig maken, maar ook doordat het dienstverleningsproces efficiënter en effectiever ingericht kan gaan worden. 8

- SSTs kunnen een concurrentievoordeel opleveren doordat een bedrijf zich kan gaan differentiëren door een technologische reputatie en de productiviteit omhoog kan gaan door de volledige of deels geautomatiseerde dienstverlening (Dabholkar, 1996; Curran et al., 2003). Men moet zich hierbij wel bedenken dat door de huidige technologische ontwikkelingen het concurrentievoordeel dat te behalen valt slechts van korte duur zal zijn en men misschien zelfs eerder kan spreken van een concurrentienadeel indien een bedrijf geen self-services aanbiedt aan haar klanten. - Verder is het zo dat door het gebruik van SSTs in plaats van servicemedewerkers een bedrijf een veel constantere atmosfeer kan creëren in haar dienstverleningsproces (Curran et al., 2003). Hierdoor voorkom je een hoge mate van heterogeniteit dat een van de kenmerken is van het traditionele dienstverleningsproces (immers in het persoonlijke contact met de klant hangt het af van het humeur van de medewerker, waardoor de levering van de dienst al snel heel verschillend kan overkomen op de klant). - Door de introductie van self-service opties bij de levering van diensten is de aanbieder van de dienst veel beter in staat om te kunnen voldoen aan grote verschillen in vraag zonder voortdurend extra personeel te moeten aantrekken of af te moeten stoten (Curran et al., 2003) - Tot slot is het zo dat door de inzet van self-service technologieën de dienstverlener vrij gemakkelijk de tijden kan uitbreiden waarop de dienst beschikbaar is (Curran et al., 2003). Op die manier kan zij beter inspelen op de voorkeuren van de klant. Bijvoorbeeld, zonder dat een bank dag en nacht open hoeft te zijn kunnen haar klanten wel 24 uur per dag terecht bij de pinautomaat om geld op te nemen. De keerzijde van de medaille is dat het beperken van de inzet van personeel ook weer nieuwe problemen kan opleveren. Doordat er geen direct contact meer met een medewerker is wordt het ook lastiger om snel in te kunnen spelen op onvoorziene gebeurtenissen of dingen die mislopen tijdens het proces. Bovendien wordt het hierdoor voor een bedrijf steeds lastiger om een sterke en bestendige relatie met haar klanten te kunnen opbouwen. 2.3.2 Voordelen voor de klant Self-services kunnen bijdragen aan de kwaliteit van dienstverlening door in te spelen op de verschillende klantwensen. Meuter et al. (2003) onderscheid vier categorieën van voordelen van het gebruik van self-service technologieën voor klanten: - Ten eerste, het belangrijkste voordeel is dat door middel van SSTs het dienstverleningsproces op een veel effectievere manier uitgevoerd kan worden, waar de klant profijt van kan hebben. Binnen deze categorie van voordelen kan men denken aan zaken als gebruiksgemak, 24 uur per dag beschikbaar, en het besparen van tijd. - Het tweede voordeel dat gevonden kan worden is het feit dat het gebruik van SSTs intrinsieke voordelen kan opleveren voor de klant zoals een gevoel van plezier of genot en gevoel van onafhankelijkheid. - Ten derde, door sommige groepen klanten wordt gedacht dat SSTs in staat zijn een hogere kwaliteit van dienstverlening af te leveren en dat ze de dienst beter kunnen laten uitvoeren door een SST dan door een medewerker. Hieraan sterk gerelateerd is het feit dat door gebruik te maken van SSTs een gevoel van meer controle over de transactie wordt gecreëerd. - En tot slot, het vierde voornaamste voordeel van SSTs is dat zij ook voor de klant kostenbesparingen kunnen opleveren, omdat het proces voor de aanbieder goedkoper wordt door middel van automatisering. Dabholkar (1996) identificeert in haar onderzoek vergelijkbare voordelen van self-service technologieën: snelheid van levering, gebruikersgemak, betrouwbaarheid, plezier en controle. Ook onderzoek uitgevoerd in opdracht van NS sluit sterk op deze kenmerken aan. De twee 9

belangrijkste voordelen voor het gebruik van kaartautomaten die in dit onderzoek naar voren kwamen waren snelheid en gemak 1. Daarnaast zijn er ook enkele belangrijke risico s die kleven aan de inzet van self-service technologieën: bijvoorbeeld de veiligheid van de technologie en de complexiteit van een automaat. 2.4 Succes- en faalfactoren van self-service opties Net als bij de introductie van andere nieuwe technologieën snijdt het mes bij de invoering van nieuwe technologieën in diensten aan twee kanten: het kan zowel een positieve als nadelige impact hebben op de dienst zelf (Walker et al., 2002). Daarom is er onderzoek gedaan naar onderliggende redenen waarom mensen tevreden of juist ontevreden zijn met het gebruik van self-services. In deze paragraaf zullen we deze zogenaamde succes- en faalfactoren wat meer onder de loep nemen. Een van de studies in dit kader is uitgevoerd door Meuter et al. (2000). De auteurs onderzochten en bediscussieerden een aantal redenen waarom men tevreden is met SSTs. Ten eerste is tevredenheid te wijten aan het feit dat een self-service technologie in staat is om klanten uit een directe en problematische situatie te redden en daarmee de mogelijkheid om in te spelen op acute behoeften. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan de pinautomaat, die ervoor zorgt dat mensen op elk gewenst tijdstip geld kunnen krijgen. Indien men plotseling geld nodig heeft is een dergelijke self-service technologie een uitkomst. Ten tweede, en dit is veruit de grootste categorie, spelen de relatieve voordelen van self-services een belangrijke rol bij het creëren van klanttevredenheid. Bij deze relatieve voordelen kan men denken aan zaken als gebruiksgemak, het kunnen vermijden van medewerkers, het besparen van tijd en soms van geld en de mogelijkheid gebruik te maken van de dienst wanneer en waar het iemand uitkomt (dus onafhankelijk van tijd en locatie). De derde categorie die leidt tot tevredenheid over SSTs betreft het feit dat de technologie doet wat het moet doen. Veel mensen zijn nog steeds gefascineerd door de mogelijkheden van verschillende typen SSTs en blijken vaak aangenaam verrast als de betreffende dienst succesvol voltooid wordt. Dit geldt natuurlijk veel sterker als het een technologie betreft die nog in de kinderschoenen staat. Naast de hierboven genoemde redenen waarom mensen tevreden zijn met SSTs hebben dezelfde auteurs (Meuter et al., 2000) onderzoek gedaan naar de belangrijkste redenen waarom men juist ontevreden is met SSTs. Dit zou men de faalfactoren van SSTs kunnen noemen. De eerste en grootste categorie van ontevredenheid betreft het falen van de technologie. Dit zijn situaties waarin de klant niet in staat is gebruik te maken van de dienst omdat het apparaat buiten werking is of waarbij de dienst vroegtijdig wordt afgebroken vanwege een technische storing. Ten tweede vormt het falen van het proces een belangrijke ontevredenheidscategorie. Dit zijn situaties waarbij de technologie weliswaar goed functioneert, maar waarbij een storing optreedt nadat de interactie met de self-service techniek heeft plaatsgevonden. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan het online bestellen van een boek. Weliswaar is de online transactie goed voltooid, maar er gaat in het proces iets fout, waardoor het boek alsnog niet of niet op tijd bij de klant arriveert. Ontevredenheid kan ook veroorzaakt worden door een slecht ontwerp van de technologie of de dienst. Door een slecht ontwerp begrijpt de klant vaak niet precies wat er van hem/ haar wordt gevraagd en kunnen fouten optreden in het dienstverleningsproces. De laatste categorie van ontevredenheid wordt veroorzaakt door fouten die te wijten zijn aan de klant zelf. Bijvoorbeeld wanneer een klant zijn of haar PIN-code vergeet wanneer hij/ zij gebruik wil gaan maken van een pinautomaat. 1 Zie het onderzoeksrapport: Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001 10

Ondanks het feit dat de klant de schuld bij zichzelf legt, leidt dit wel tot een ontevreden oordeel over de dienst. In de tabel hieronder (Tabel 2.1) zijn alle factoren nog eens op een rij gezet. Satisfiers Inspelen op acute behoeften Relatieve voordelen Doet z n werk Dissatisfiers Falen van de technologie Defect in het proces Slecht ontwerp van de techniek/ dienst Fouten veroorzaakt door de klant zelf Tabel 2.1: Satisfiers en dissatisfiers van self-service technologieën (bron: Meuter et al., 2000) 2.5 Kenmerken van self-service technologieën Self-service technologieën kunnen bijdragen aan de kwaliteit van dienstverlening door in te spelen op de verschillende klantwensen. De aantrekkelijkheid van self-service technologieën wordt bepaald door de kenmerken of attributen die een dergelijke technologie bezit. Op basis van de literatuur tref je vaak een tweedeling aan: (1) attributen of kenmerken die het gebruik van een self-service technologie positief beïnvloeden (benefits) en (2) attributen of kenmerken die het gebruik negatief beïnvloeden (risico s of barrières). Zoals we al zagen zijn voorbeelden van voordelen van SSTs het gebruiksgemak en het relatieve voordeel dat een technologie biedt ten opzichte van de traditionele service (zoals bijvoorbeeld het loket). Risico s zijn bijvoorbeeld de veiligheid van de technologie, de complexiteit van een automaat, etc. In meer recent onderzoek wordt naast deze voordelen en risico s steeds meer aandacht besteed aan intrinsieke gebruiksmotieven als bepalend voor het gebruik van self-service automaten. Deze gebruiksmotieven kunnen worden opgesplitst in functionele gebruiksmotieven en hedonistische gebruiksmotieven (Nysveen et al., 2005). Functionele motieven zijn motieven als bijvoorbeeld tijdwinst en efficiency. Hedonistische gebruiksmotieven zijn meer gerelateerd aan het gevoel en de beleving, zoals het plezier dat iemand beleeft om met een bepaalde technologie om te gaan. Indien we deze twee dimensies van voor- en nadelen combineren met functionele en hedonistische gebruiksmotieven kom je op een matrix (zie Figuur 2.1). Idealiter wil men de beleving van self-service technologieën door klanten vanuit de linker-benedenhoek naar de rechter-bovenhoek krijgen, bijvoorbeeld door eerst de functionele voordelen te vergroten en dit later uit te breiden met hedonistische voordelen. Gebruiksmotieven Voor- en nadelen Voordelen Functioneel - gebruiksnut - gebruiksgemak - efficiency - tijdwinst Hedonistisch - plezier/ fun - zelf-expressie/ identiteit - persoonlijk Nadelen - onbetrouwbaar - onveilig - monetaire barrière - onpersoonlijk - past niet bij status/ lifestyle Figuur 2.1: Matrix van attributen 11

3. Conceptueel model 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar het conceptuele onderzoeksmodel dat de basis vormt voor het onderzoek naar de inzet van self-service technologieën binnen het openbaar vervoer per spoor. We beginnen hiertoe met een overzicht van de effecten die de inzet van self-services kan hebben op de dienst. Vervolgens wordt gekeken naar de belangrijkste klantwensen met betrekking tot railvervoer, waarna deze gerelateerd worden aan de kenmerken die een rol spelen bij de evaluatie van self-service technologieën. Het hoofdstuk sluit af met een schematische weergave van het conceptuele model, bestaande uit een aantal onafhankelijke variabelen (antecedenten), afhankelijke variabelen (uitkomsten) en modererende variabelen (die de invloed van de antecedenten op de uitkomstvariabelen beïnvloeden). 3.2 Consequenties De relevantie van een goede evaluatie van self-service technologieën wordt benadrukt wanneer we kijken naar welke consequenties een positieve of negatieve evaluatie van deze self-services kan hebben. Binnen de literatuur kunnen de volgende gevolgen worden onderscheiden: 1. Effect op de algemene kwaliteitsperceptie ten aanzien van de dienst: een slechte evaluatie van self-service technologieën werkt door op de complete kwaliteitsperceptie van de dienst. Wanneer een klant zich belemmert voelt of niet in controle voelt in een bepaalde dienst, dan heeft dat direct invloed op de waarde die deze klant toekent aan de dienst (McKee et al., 2006). 2. Effect op gedrag: wanneer een nieuwe technologie positief geëvalueerd wordt zal men vast blijven houden aan de dienst of deze juist meer gaan gebruiken, terwijl wanneer men een nieuwe technologie negatief beoordeelt men juist eerder geneigd is over te stappen naar een alternatief (in het geval van openbaar vervoer is dat meestal de auto) en dus switchgedrag gaat vertonen (Bansal et al., 2005). Daarnaast is een andere vorm van gedrag het verspreiden van positieve of negatieve mond-tot-mond reclame over de dienst of de dienstverlener. Een negatieve ervaring zal snel leiden tot negatieve mond-tot-mond reclame (McKee et al., 2006). 3. Effect op de houding ten opzichte van de dienstverlener: verhoogde gevoelens van controle over het dienstverleningsproces als gevolg van de inzet van SST s zal leiden tot een positievere houding ten opzichte van de dienstverlener (Ward en Barnes, 2001). Aan de andere kant, indien men zich ongemakkelijk voelt bij de inzet van een nieuwe technologie en er tijdens het dienstverleningsproces iets misgaat, zal men eerder geneigd om de dienstverlener hier de schuld van te geven (negatieve attributie), dan wanneer men juist het idee heeft zelf verantwoordelijk te zijn voor de productie van de dienst (Bendapudi en Leone, 2003). 3.3 Relatieve belang van kenmerken van self-service technologieën Zoals we in het vorige hoofdstuk al zagen is er bij de beoordeling van een self-service technologie door de klant sprake van verschillende kenmerken die het relatieve voordeel van deze self-service technologie bepalen. Deze kenmerken vormen als het ware de gebruiksmotieven die de klant tegen elkaar afweegt. Voor de ene klant weegt het ene kenmerk zwaarder (bijvoorbeeld gebruiksgemak) dan voor de andere klant. Met andere woorden, er is een soort van hiërarchie samen te stellen waarbij het ene attribuut van de dienst zwaarder weegt dan het ander. Bij een dergelijke hiërarchie van kwaliteitskenmerken van een dienst kan men ook denken aan de klantwensenpiramide (Van Hagen, 2006). 12

Veiligheid en betrouwbaarheid vormen de basis van deze piramide. Dit zijn de zogenaamde randvoorwaarden. Als hier niet aan voldaan wordt blijven de mensen weg. Veiligheid betreft de basale menselijke behoefte om angst te voorkomen, zowel voor lichamelijk letsel als sociale dreiging of criminaliteit. Onzekerheid is een eerste stap op weg naar een gevoel van onveiligheid. Bij betrouwbaarheid gaat het erom of de klant krijgt wat hij of zij van de dienstverlener kan verwachten. De minimale betrouwbaarheid voor reizigersvervoer per spoor is bijvoorbeeld of men wel op de plek van bestemming aankomt. In de context van selfservices hangt betrouwbaarheid samen met het feit of bepaalde faciliteiten in orde zijn en men van het gebruik ervan op aan kan (denk aan kapotte kaartjesautomaten of gesloten fietsenstallingen). Snelheid en gemak zijn dissatisfiers. Als deze niet in orde zijn, dan is de klant ontevreden, maar als ze wel in orde zijn, leidt dat nog niet zomaar tot tevredenheid. Snelheid slaat op de tijd die het kost om bijvoorbeeld via een self-service een ticket te kopen (aan de kaartautomaat). Het gaat hier bijvoorbeeld om de wachttijd voor de kaartautomaat en de tijd die het kost om het kaartje te produceren (afhandelingstijd). In een maatschappij waarin tijd een steeds belangrijkere rol speelt is deze component van snelheid steeds belangrijker geworden. Bij gemak gaat het erom of de dienstverlener een dienst aan kan bieden, zonder dat dit de klant een hoop fysieke inspanning of hoofdbrekens kost. In het voorbeeld van het openbaar vervoer gaat het erom of de dienstverlener een overzichtelijke reis kan aanbieden zonder veel gedoe. De klant zou idealiter niet al te veel geestelijke inspanningen en handelingen hoeven te verrichten. Met betrekking tot self-services kan hierbij vooral gedacht worden aan het gebruiksgemak van de automaat of bijvoorbeeld de Internet-pagina waarop de dienst besteld kan worden. Vervolgens zijn er de satisfiers: comfort en beleving. Satisfiers dragen bij aan de tevredenheid van de klant. Als deze zaken ontbreken, is de klant nog niet noodzakelijkerwijs ontevreden. Bij comfort gaat het om voorzieningen die het lichaam rust geven of verwennen. Gelegenheid om te zitten tijdens het wachten op de dienst en een goed verwarmde wachtruimte dragen bij aan comfort. Beleving weerspiegelt de emotionele staat van de klant tijdens het dienstverleningsproces. De belevingswaarde wordt onder andere bepaald door architectonische vormgeving, gebruikte materialen, kleuren, muziek en voorzieningen en activiteiten die tijdens de dienst worden aangeboden. Maar ook vriendelijk personeel en menselijke contacten dragen bij aan de beleving van de dienst. Het gebruiksplezier dat een klant kan beleven aan het gebruiken van self-service is ook een voorbeeld van beleving. De matrix van kenmerken van een self-service technologie zoals weergegeven in Figuur 2.1 kan gerelateerd worden aan deze klantwensenpiramide. Veiligheid en betrouwbaarheid vormen de basisvoorwaarden waar voor een self-service optie aan voldaan moet zijn. Indien de klant een technologie niet als veilig of betrouwbaar bestempeld, dan ziet hij of zij dat als een barrière om gebruik te gaan maken van een technologie. Snelheid en gemak vormen functionele gebruiksmotieven, terwijl comfort en beleving meer hedonistische gebruiksmotieven zijn. Zie hiervoor Figuur 3.1. 13

B e le v in g 9 % C o m fo rt S a tisfier s 1 2 % D issa tisfiers G e m a k 1 4 % S n elh e id 1 5 % V e ilig h e id e n B etr o u w b a a r h e id 5 0 % S p e c ifie k G e n erie k Gebruiksmotieven Voor- en nadelen Benefits Barriers Functioneel Alternatief bij storing Informatieverstrekking Gevoel van controle Snel/ tijdwinst Efficiënt Duidelijk en gemakkelijk Gedwongen Onzeker Onbetrouwbaar Onoverzichtelijk Onveilig Smerig/ Vuil Hedonistisch Leuk/ plezierig Uitdagend Genot Beleving Persoonlijk Zelf-expressie/ identiteit Onpersoonlijk Over-entertainment/ Te leuk Past niet bij status/ lifestyle Figuur 3.1: Klantwensenpiramide en gerelateerde matrix van attributen Het is natuurlijk wel zo dat bepaalde attributen door bepaalde klanten, voor bepaalde typen diensten of in bepaalde situaties zwaarder of juist minder zwaar worden meegewogen. Deze verschillende typen diensten, situaties of persoonskenmerken die het effect van attributen op de waardering van de dienst kunnen beïnvloeden worden wel modererende factoren genoemd. In het model zullen we het versterkende of verzwakkende effect van een aantal van deze modererende factoren ook expliciet meenemen. Verderop geven we een aanzet wat mogelijke van dergelijke factoren kunnen zijn. 3.4 Keuzevrijheid bij het gebruiken van self-services Een toevoeging van deze studie naast eerder onderzoek dat er gedaan is op het gebied van self-service technologieën is dat we niet alleen in de specifieke context van het openbaar vervoer kijken naar het effect van de inzet van deze nieuwe technologische vormen van dienstverlening, maar dat we ook kijken naar wat het effect is van de mate van keuzevrijheid die klanten ondervinden bij het gebruiken van een self-service. Indien een klant alleen nog maar de mogelijkheid heeft om via een self-service gebruik te maken van een bepaalde dienst, zal hij of zij zich gedwongen voelen om van deze technologie gebruik te maken. Dit zal ook zijn weerslag hebben op de gehele beleving van de dienst. Er zijn maar weinig studies die hiernaar gekeken hebben. Toch is dit steeds meer relevant, omdat steeds meer bedrijven hun traditionele diensten vervangen door een vorm van self-service technologie. Het kan zijn dat ze hierbij het traditionele service kanaal vervangen of minder aantrekkelijk maken. Maar vaak is het ook zo dat men niet letterlijk gedwongen wordt, maar veeleer het gevoel heeft. Hierbij 14

speelt de aantrekkelijkheid van de alternatieven een belangrijke rol. Als ik misschien liever bij het loket een treinkaartje koop, maar de rij is er altijd erg lang, dan is het alternatief niet echt aantrekkelijk. Hoe minder alternatieven, of hoe minder aantrekkelijke alternatieven, des te meer men zich gedwongen voelt om gebruik te maken van de self-service optie. Dit geforceerde gebruik van een self-service zal in het conceptuele model worden meegenomen naast de andere attributen als de keuzevrijheid die een klant ervaart bij het gebruikmaken van een self-service optie. Om deze keuzevrijheid nog verder te nuanceren hebben we ook gekeken naar het effect van een back-up of escape in het geval men geen keuzevrijheid heeft in het kiezen van de selfservice. Met zo n back-up wordt gedoeld op de mogelijkheid om hulp te vragen in het geval van een storing of lastige vraag. Het achterliggende idee is dat het negatieve effect van gedwongen gebruik moeten maken van een self-service voor een deel ondervangen kan worden door voor een goede back-up te zorgen op het moment dat de klant er zelf niet uit komt. Om het effect van zo n back-up verder te verkennen hebben we in onze empirische studie twee scenario s gemaakt: een scenario waarin geen back-up voorhanden was op het moment dat men gedwongen werd gebruik te maken van de self-service en een scenario waarbij wel een back-up voorhanden was. Bij de bespreking van de studie, de resultaten en conclusies komen we hier verder op terug. 3.5 Modererende variabelen Bij zogenaamde modererende variabelen gaat het om die factoren die naast de kenmerken van de self-service zelf de evaluatie van self-service technologieën positief dan wel negatief kunnen beïnvloeden. We kunnen hierbij de volgende factoren onderscheiden: Ten eerste, het onderzoek van Dabholkar en Bagozzi (2002) constateert dat persoonlijkheidskenmerken een belangrijke rol spelen bij de evaluatie en het gebruik van self-service technologieën. De focus in deze studie is op drie persoonlijkheidskenmerken: (1) self-efficacy, dit is de mate waarin de consument denkt dat het gebruiken van een selfservice gemakkelijk of moeilijk is. Hiermee hangt samen de angst die mensen kunnen hebben voor nieuwe technieken en apparaten (ook wel technology anxiety genoemd), (2) de mate waarin een consument het intrinsieke verlangen heeft om nieuwe uitdagingen te zoeken of nieuwe dingen te proberen of waarin hij of zij liever vasthoudt aan bestaande gewoontes (ook wel inertie genoemd), en (3) de behoefte aan persoonlijk contact met een service-medewerker. Uit diverse onderzoeken uitgevoerd door of in opdracht van de Nederlandse Spoorwegen (NS) 2 komt inderdaad een redelijk consistent beeld naar voren van persoonskenmerken die een rol spelen bij de evaluatie van de kaartautomaat als SST: 1) omdat men niet weet hoe de kaartautomaat werkt of niet van automaten houdt (selfefficacy en technological anxiety, 2) uit gewoonte/ inertie, of 3) vanwege behoefte aan persoonlijk contact. Daarnaast speelt ook onzekerheid over de automaat een rol. Ten tweede, Dabholkar (1996) gaf in haar onderzoek al aan dat de evaluatie van een selfservice technologie ook weer afhankelijk is van de situatie. Bijvoorbeeld, de beleefde sociale onveiligheid zal vooral s avonds laat op slecht verlichte perrons worden ervaren 2 Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001 Memo Voorkeur Kaartverkoop, onderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Mobiel Centre ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, november 2003 Brons, S. en T. van Leeuwen, Onderzoek naar de kaartverkoop Station Alkmaar, JES Marketing Onderzoek BV, maart 2005 15

en misschien minder overdag. Ook drukte op het station en lange rijen voor de kaartautomaat zijn afhankelijk van de tijd (spits en dal). Tijd en plaats zijn dus belangrijke condities die ten grondslag liggen aan de acceptatie (of juist niet) van self-service technologies zoals de kaartjesautomaat. In een zeer recent onderzoek beargumenteren Meuter, Bitner, Ostrom en Brown (2005) dat het grootste obstakel in de acceptatie van nieuwe self-service technologieën is om mensen de technologie voor de eerste keer te laten proberen. Gebruik van andere vormen van self-service is dus een belangrijke voorwaarde en speelt een rol bij de evaluatie van een self-service. Door meer gebruik te maken van de technologie kan men zich er meer vertrouwd mee voelen en achteraf het zelfs misschien wel gemakkelijk gaan vinden. De mate waarin de klant bereid is om een innovatie te gaan gebruiken wordt bepaald door een drietal factoren: (1) het feit of voor de klant duidelijk is wat er van hem of haar verwacht wordt (role clarity), (2) iemands motivatie om self-service technologieën te gaan gebruiken en (3) het hebben van de noodzakelijke kennis en bekwaamheden om gebruik te kunnen maken van self-services. Bij elkaar genomen suggereert dit dat de acceptatie van self-service technologieën dus niet alleen sterk afhangt van de kenmerken van de technologie zelf, maar ook van persoonlijkheidskenmerken, de situatie en het gebruik van andere vormen van selfs-services. 3.6 Totale conceptuele model Samen vormen de hiërarchie van verschillende kenmerken van een self-service, de consequenties van de evaluatie van een self-service en versterkende of verzwakkende factoren op de evaluatie een conceptueel model. Daarnaast zijn er een aantal controlevariabelen die in het hoofdonderzoek meegenomen dienen te worden. Dit zijn vooral demografische kenmerken van de klant, evenals gegevens over het reisgedrag. In de onderstaande Figuur 3.2 wordt het complete conceptuele model weergegeven. Het empirische onderzoek heeft ten doel dit model te toetsen. Modererende factoren: Persoonskenmerken (psychografische factoren) Kenmerken van de situatie (tijd en plaats) Intensiteit van gebruik van de selfservice Kwaliteitskenmerken van SST Evaluatie van de SST Gevolgen: Totale kwaliteitsperceptie van de dienst / Beleefde betrouwbaarheid van de dienst Gebruiksintentie of switchintentie Houding ten opzichte van de dienstverlener Figuur 3.2: Conceptuele model 16

4. Opzet en bevindingen exploratief vooronderzoek (groepsdiscussie) 4.1 Inleiding Om het conceptuele model aan een eerste empirische toets te onderwerpen is gekozen voor een exploratief vooronderzoek in de vorm van een groepsdiscussie. In dit hoofdstuk zullen de opzet en de resultaten van deze groepsdiscussie besproken worden. 4.2 Belang en opzet van de groepsdiscussie Als exploratief vooronderzoek is gekozen voor een groepsdiscussie met een aantal gebruikers van het openbaar vervoer per spoor. Een groepsdiscussie of focus group is een beperkt gestructureerde, natuurlijke discussie die geleid wordt door een discussieleider (ook wel moderator genoemd). Meestal gaat het om een relatief kleine groep van deelnemers, tussen de 6 en de 8 mensen. Het gaat er bij groepsdiscussies om dat deelnemers zich zodanig op hun gemak voelen dat ze hun gevoelens en gedrag kunnen uiten op hun eigen manier. Deelnemers kunnen elkaar aanvullen en versterken en met ideeën aankomen, waar de onderzoeker zelf nog niet aan gedacht had. Het belangrijkste doel van groepsdiscussies is dan ook om inzicht te verwerven in een bepaald onderwerp en onverwachte of nieuwe ideeën te ontdekken. De rol van de moderator is van cruciaal belang. Hij of zij zorgt ervoor dat het gesprek op gang komt, dat men niet van de stof afdwaalt en dat alle thema s aan bod komen. Maar ook moet hij of zij ervoor zorgen dat veelpraters op de juiste momenten de mond gesnoerd worden en dat mensen die weinig zeggen ook aan bod komen. In het geval van ons onderzoek heeft de focus-group een drietal functies: a) Checken van het conceptueel model: klopt het model en de bouwstenen ervan? b) Aanvullen van het conceptueel model: zijn er misschien belangrijke dingen die we over het hoofd hebben gezien? c) Operationaliseren van het conceptueel model: hoe vertalen zich de theoretische constructen naar de praktijk en welke attributen moeten we meenemen? De setting van deze groepsdiscussie was de inzet van self-service technologieën bij de Nederlandse Spoorwegen als openbaar vervoer aanbieder. De groepsdiscussie vond plaats op maandag 6 maart 2006, tussen 14.00 16.30 uur op de Vrije Universiteit te Amsterdam onder leiding van een ervaren discussieleider. Er waren 7 deelnemers, variërend in leeftijd van 19 tot 62 jaar. 4.3 Belangrijkste bevindingen van de groepsdiscussie In deze paragraaf zullen de belangrijkste bevindingen van de groepsdiscussie besproken worden. Gebruiksmotief trein Ter introductie werden de respondenten gevraagd in welke situaties ze de trein pakken of een alternatief vervoermiddel. Duidelijke verschillen in het gebruiksmotief kwamen naar voren. Een respondent gaf aan dat hij niet in het bezit van een auto was, en daarom dus aangewezen was op het openbaar vervoer. Andere genoemde redenen zijn het bezoeken van familie, woonwerk verkeer, het vermijden van de files tijdens de spits en de korting die geleverd wordt met een voordeelurenkaart. Uit deze introductie bleek al snel dat het gebruiksmotief ook de verwachting van de treinreis beïnvloedt. Kijk, als ik de trein functioneel gebruik en ik moet van A naar B, dan hoeft er voor mij geen gastheer rond te lopen. Maar als ik dan vandaag eens hier heen ga, en morgen daarheen, en gewoon een ritje maak door Nederland per trein, wat gewoon hartstikke leuk is om te doen, dan wil ik graag die (extra) service. 17

Reisassociaties Volgend op de introductie waarin het gebruiksmotief naar voren kwam, is er gevraagd naar het gevoel wat de mensen kregen bij het noemen van het woord trein. In de onderstaande tabel staan positieve en negatieve associaties genoemd: Positief (+) Negatief (-) Naar buiten kijken/ Om je heen kijken Chagrijnige of wegkijkende mensen Reizen en avontuur Mobiel bellen in de trein Gereden worden/ lekker zitten Wachten Gezellig Overstappen/ aansluiting missen Gedachten laten gaan Herrie op het station of in de trein Rustig kunnen lezen of werken Veel gedoe voordat je in de trein zit Aparte mensen kunnen ontmoeten (Slechte berichtgeving bij) vertragingen Rust tijdens lange ritten Vermoeiend Tijd voor reflectie/ nadenken Haasten Evaluatie kaartautomaat Als voorbeeld van een self-service techniek werd de kaartautomaat tijdens de groepsdiscussie onder de loep genomen. Respondenten werden gevraagd naar hun evaluatie en wensen ten opzichte van kaartautomaten. De positieve opmerkingen hadden vooral betrekking op gemak en snelheid: Het is makkelijk, Lekker snel bij haast, Het is makkelijk om meerdere kaartjes tegelijk te kopen en pin of chip te gebruiken. Ook gaven respondenten aan dat ze het gevoel hebben dat ze in controle zijn bij het gebruik van een kaartjesautomaat. Vooral omdat een automaat altijd hetzelfde is en je weet wat je kunt verwachten. Echter er waren ook negatieve opmerkingen. Bijvoorbeeld over persoonlijk contact: NS moet geen kaartjes verkopen, die moeten gezelligheid verkopen en Nu heb je alleen die automaten nog en als je dus op het perron gaat dan staat er zo n zuil met een rode knop als er iets heel ergs aan de hand is en een groene knop voor als je een vraag hebt, maar ik vind dat heel onpersoonlijk. Ook de beperkingen van een kaartjesautomaat kwamen naar voren. Op de vraag wanneer nog een loket werd gebruikt werd geantwoord: Voor het inruilen van een kaartje, Buitenlandse reizen en Voor een omreiskaartje. Het gevoel dat men zich gedwongen voelt om bijvoorbeeld gebruik te maken van de kaartautomaat kwam in de groepsdiscussie minder expliciet naar voren. Een aantal opmerkingen die naar voren kwamen waren echter wel indicatief: Je wordt gedwongen! en Zonder alternatief ben je nergens. Het gedwongen gebruik kwam verder naar voren doordat men de kaartautomaat als een hindernis ziet die genomen moet worden om gebruik te kunnen maken van de trein. In de onderstaande tabel staan de positieve en negatieve punten met betrekking tot de kaartautomaat opgenoemd: Positief (+) Negatief (-) Makkelijk Lekker snel bij haast Makkelijk om meerdere kaartjes tegelijk te kopen Efficiënt Tabel 3.1: Lijst met positieve en negatieve punten kaartautomaat Met koud weer werken ze niet Minder service Lastig als het niet werkt Onpersoonlijk Geen alternatief bij storingen Een opvallend punt in de discussie was nog dat bij de vergelijking van de kaartautomaat met traditionele loketten heel sterk het gebrek aan alternatieven bij een storing naar voren kwam. Enkele uitspraken in dit kader zijn: 18

Zeker als er maar weinig treinen gaan per uur dan betekent zo n probleem, zo van d r is een storing, dat betekent dat je je trein mist. Dus dat maakt die hele treinervaring heel naar om te beginnen. Dus als je er een medewerker bij hebt dan weet je meteen als die persoon zegt van Ok, hij is kapot, ren naar de trein en je kunt een kaartje kopen bij de conducteur. Dat is een heerlijk gevoel, want dan mis je én je trein niet, én je probleem is opgelost. Maar ik merk aan mezelf dat het voor mij een hindernis is: als ik dus kan kiezen tussen de auto en de trein en de trein is veel gezelliger. Laten we zeggen dat het dezelfde reistijd kost, dan denk ik toch dat ik voor de auto kies. Met name om dat soort dingen die je niet gewend bent. Dan denk ik van nou, mensen die daar helemaal geen affiniteit mee hebben, met apparaten en zo, is dat volgens mij een hindernis die ze nemen moeten om daartoe over te gaan. Opvallend echter is dat de respondenten wel aangeven dat ze het gevoel hebben dat ze in controle zijn bij het gebruik van een kaartjesautomaat: Ja, je kan precies tegen die machine vertellen wat je wil en waar je naartoe wilt en zo en of je een kaartje wilt voor vandaag of voor morgen. Ja, het geeft je heel duidelijk het gevoel van controle dat je jouw eigen treinreis kunt regelen. Een automaat is altijd hetzelfde, je weet wat je kunt verwachten in plaats van een luimige, onduidelijke loketbeambte, om maar eens iets te noemen. Je hebt de snelheid ook in eigen handen. Evaluatie OV Chipkaart De respondenten werd ook gevraagd naar hun mening over de introductie van de OV- Chipkaart en bijbehorende poortjes. Dit is een belangrijke vorm van self-service techniek die de komende jaren gefaseerd door het land geïntroduceerd gaat worden voor het gehele openbaar vervoer in Nederland (dus zowel bij regionale openbaar vervoeraanbieders als bij landelijke aanbieders). Tijdens de groepsdiscussie kwamen als belangrijkste punten naar voren dat de introductie van de OV Chipkaart en bijbehorende poortjes de veiligheid zullen vergroten en vooral de sociale veiligheid (geen ongure types meer die op het perron rondhangen). Ook het gemak waarmee gebruik gemaakt kan worden van de OV Chipkaart werd als positief punt genoemd. De bezwaren die werden genoemd lagen vooral op het gebied van hoe er om gegaan wordt met persoonsgegevens. Door de OV Chipkaart ben je als reiziger overal traceerbaar. We zien hier een interessante paradox. Aan de ene kant gaven de respondenten aan dat ze het erg belangrijk vinden dat hun privacy wordt gewaarborgd. Er moet zorgvuldig worden omgegaan met de informatie waar je heen bent gereisd: Maar ik zou het niet echt prettig vinden, dat als ik wil dat niemand weet waar ik ben, en dat ik toch te traceren ben. Echter, er wordt echter ook aangegeven dat de controle waar je geweest bent ook een veilig idee is: want als ik niets te verbergen heb, dan kan ik ook op een gegeven moment dat als ik ergens van verdacht wordt bewijzen dat ik er niet geweest ben. Dus het werkt net zo goed andersom. Dus dat vind ik niet verkeerd. 19

In onderstaande tabel staan de belangrijkste positieve en negatieve punten met betrekking tot de OV Chipkaart op een rijtje: Positief (+) Negatief (-) Vergroting van de veiligheid Gaat zwartrijden tegen Makkelijk Conducteur wordt meer servicemedewerker Je hoeft er niets voor te weten of te kunnen Tabel 3.3: Lijst met positieve en negatieve punten OV chipkaart Hoe gaat dat met de controle bij overstappen Fraudegevoelig Overal traceerbaar Garantie op privacy? Poortjes weigeren Onveilig in geval van terroristische aanslag? Te zwart / wit (je komt het systeem wel of niet in): geen natuurlijke variatie mogelijk Een opvallend punt dat bij de bespreking van de OV Chipkaart ook weer naar voren kwam is dat er alternatief moet zijn op het moment dat de poortjes waar je door heen moet gaan bijvoorbeeld dienst weigeren. Dit is eigenlijk het eerste dat genoemd wordt. Vergelijk met kaartjesautomaten. Ook daar kwam naar voren dat de respondenten het fijn vinden dat er op de plek van de self-service een vorm van contact is met een medewerker die de besluiten van het self-service apparaat kan overrulen. Tot besluit Al met al heeft de groepsdiscussie meer inzicht geleverd in de belangrijkste kenmerken van self-service automaten. Mede op basis van de in de groepsdiscussie genoemde kenmerken is de lijst met kenmerken of attributen van self-services, die meegenomen wordt in het stated preference onderdeel van het hoofdonderzoek, samengesteld. Bovendien is de aan- of afwezigheid van een back-up op het moment dat men gedwongen gebruik moet maken van een self-service toegevoegd als extra opties bij het opstellen van verschillende scenario s met verschillende mate van keuzevrijheid (zie ook het volgende hoofdstuk met de opzet van het onderzoek). Dit is gedaan mede doordat dit in de groepsdiscussie zo vaak genoemd werd. 20