Wat nou Social Media? Een gids door de wereld van social media en de mogelijkheden ervan voor uw bedrijf of organisatie. M.M.

Wat nou Social Media? Een gids door de wereld van social media en de mogelijkheden ervan voor uw bedrijf of organisatie M.M. van Gaans, MSc Juni 2011

Inhoud Inleiding... 3 1: Het veranderende medialandschap...4 2: De opbouw van het sociale web...7 2.1: De ontwikkeling van het sociale web...7 2.1.1: Sociale netwerken door de tijd heen...7 2.1.2: Waarom nu?...8 2.1.3: De ontwikkeling van het huidige sociale web...8 2.2: Componenten van het sociale web...10 2.3: De bekendste social media bronnen...11 3: De social media gebruiker...13 3.1: Persoonskenmerken...13 3.2: Sociaaleconomische factoren...13 3.3: Mate van participatie...14 3.4: Verschillende typen influencers...16 3.5: Motivatie voor het gebruik van social media...16 3.6: Privacy en social media types...18 4: Online reputatiemanagement...19 4.1: Social media monitoring...19 4.1.1: Waarom social media monitoring?...19 4.1.2: Social media monitoring plan...20 4.2: Webcare...21 4.2.1: Waarom webcare?...21 4.2.2: Het bepalen van een webcare strategie...22 4.3 Het gebruik van social media monitoring en webcare technologie...23 Conclusie... 24 Bronvermelding...25 2011 Coosto

Inleiding Overal om ons heen worden we tegenwoordig bedolven met de term social media. Als men de optimisten moet geloven, dan is social media een ware revolutie. Of u deze mening nu deelt of niet, niemand kan meer ontkennen dat social media een grote invloed heeft op de huidige maatschappij. Te midden van deze social media explosie vragen steeds meer mensen zich echter af wat social media nu precies inhoudt, hoe het is ontstaan, waar het heen gaat en wat men als bedrijf of organisatie kan doen om de stroom aan berichten op het sociale web te kunnen analyseren en erop te kunnen anticiperen. Dit paper is bedoeld om antwoord te geven op al deze vragen en meer. Voor degenen die nog relatief nieuw zijn in de wereld van social media kan het fungeren als gids om deze wereld te verkennen. Voor hen die al wel bekend zijn met social media kan dit paper als verdieping dienen. We starten met een beschrijving van de rol die social media inneemt in de huidige maatschappij. In een periode van enkele jaren is het gebruik en de zichtbaarheid van social media enorm gegroeid. Dit heeft ook gevolgen voor de manier waarop mensen hun mening vormen en zich gedragen. Hierna gaan we het hebben over de opbouw van het sociale web. We kijken naar de geschiedenis en de ontwikkeling van het sociale web, naar de componenten waaruit het sociale web is opgebouwd, en naar verschillende soorten social media bronnen. Vervolgens gaan we in op de social media gebruiker. We kijken eerst naar wetenschappelijk onderzoek over de relatie tussen het gebruik van social media en bepaalde karaktereigenschappen zoals extraversie en emotionele stabiliteit. Tevens beschrijven we hoe het gebruik van social media samenhangt met sociaaleconomische factoren als geslacht, leeftijd, inkomen en etniciteit. Vervolgens bespreken we de mate van participatie; we leggen uit hoe aan de hand van de ladder van Forrester internetgebruikers in groepen kunnen worden ingedeeld. Hierna gaan we kort in op verschillende typen influencers (invloedrijke personen). Vervolgens kijken we naar verschillende theorieën over de motivatie voor het gebruik van social media, en bespreken we hoe verschillende typen gebruikers aankijken tegen social media in relatie tot privacy. In de laatste sectie van het paper gaan we in op online reputatiemanagement. We kijken naar verschillende vormen van reputatiemanagement, en bespreken hoe bedrijven of organisaties social media monitoring en webcare in kunnen zetten voor het analyseren van berichten op het sociale web. Na het lezen van dit paper zult u niet alleen een goed beeld hebben van wat social media inhoudt en wat de vele mogelijkheden van social media zijn voor uw bedrijf of organisatie, u zult tevens goed voorbereid zijn om aan de slag te gaan met social media monitoring en webcare. Over de auteur Milou van Gaans studeerde Sociale Wetenschappen aan de Universiteit van Utrecht en is werkzaam bij Coosto B.V. op de afdeling strategie en ontwikkeling. 2011 Coosto 3

1: Het veranderende medialandschap In december 2008 meldde het Amerikaanse onderzoeksinstituut PEW dat het internet de krant had ingehaald als belangrijkste bron van nieuws 1. In datzelfde jaar berichtte het Future Media Report 2 dat bijna 70% van de Amerikaanse journalisten regelmatig blogs leest en 20% dit meer dan een uur per dag doet. Deze cijfers zullen inmiddels al weer hoger liggen. Het medialandschap is sterk aan het veranderen. Waar vroeger radio, kranten en tv een prominente rol speelden in het verstrekken van informatie en entertainment, is het afgelopen decennium het gebruik van internet voor deze doeleinden explosief gestegen. Opvallend is hierbinnen de significante groei van social media: een groep internet-applicaties die gebruik maken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 3 en de creatieve uitwisseling van User Generated Content 4. De computergeneraties, ook wel millenials of digital natives genoemd, worden opgevoed met de computer als middel om zelf nieuws te vergaren en hierop te reageren. In plaats van passief te luisteren naar wat een tv- of radiozender bericht, willen zij de mogelijkheid hebben om te participeren in de discussie 5. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Social Network Sites zoals Facebook en Twitter snel groeien in omvang en bereik, en dat het gebruik van weblogs, forums en nieuwswebsites razend snel stijgt. Uit een onderzoek van Multiscope (2010) naar social media in Nederland 6, is gebleken dat 44% van de Nederlandse internetpopulatie de maand voorafgaande aan het onderzoek gebruik heeft gemaakt van Youtube, 60% een profiel heeft op Hyves, 11% een profiel op Twitter, 28% een profiel heeft bij Facebook en 23% een profiel bij LinkedIn (bij Twitter, Facebook en LinkedIn wordt een sterke groei verwacht in 2011). Op het web is er voor ieder wat wils; sommige sites zijn er voor een groot divers publiek terwijl andere zich richten op specifieke groepen, gebaseerd op bijvoorbeeld politieke overtuiging, geloof of etniciteit 7. Social media enthousiastelingen noemen social media ook wel de grootste verschuiving sinds de industriële revolutie. Is dit overdreven of schuilt er een kern van waarheid in deze stelling? Een aantal interessante feiten over sociale media op een rij 8 : Radio deed er 35 jaar over om 50 miljoen mensen te bereiken, tv 13 jaar, internet 4 jaar; 96% van de millenials heeft zich aangesloten bij een sociaal netwerk; Social media heeft pornografie overtroffen als nummer 1 activiteit op het web; Facebook heeft er in minder dan een jaar 200 miljoen gebruikers bijgekregen; Als Facebook een land was, dan zou het qua bevolking het op twee na grootste land ter wereld zijn (na China en India); 1 Pleijter, A. (2008). 2 Future Exploration Network (2008). 3 Web 2.0 is een verzamelnaam voor diverse internetsites die de nadruk leggen op interactie tussen gebruikers. Dit in tegenstelling tot internetsites die alleen een boodschap uitzenden of een dienst verlenen. (bron: Berlo, D. van (2009) ). 4 Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), p. 59-68, p. 61. 5 Rhode, C. (2009). 6 Multiscope (2010). 7 Boyd, D.M. & Ellison, N.B. (2008). 8 Qualman, E. (2010). 2011 Coosto 4

80% van de bedrijven in de Verenigde Staten gebruikt social media voor het rekruteren van werknemers, 95% hiervan gebruikt hiervoor LinkedIn; Op Wikipedia bevinden zich meer dan 15 miljoen artikelen; Er zijn meer dan 200 miljoen blogs; 25% van de zoekresultaten voor s werelds 20 grootste merken zijn links naar user generated content; 34% van de bloggers plaatst regelmatig hun mening over producten en merken; 78% van de consumenten vertrouwt op aanbevelingen van vrienden of kennissen, slechts 14% vertrouwt reclames. Deze veranderingen in het medialandschap hebben ook tot gevolg dat de manier waarop mensen worden beïnvloed aan het veranderen is. Waar het gedrag van mensen voorheen werd bepaald door wat zij zagen of hoorden op de traditionele media, spelen vandaag de dag berichten op het sociale web een grote rol. Ross Dawson heeft de verschillende elementen die een rol spelen in hoe mensen worden beïnvloed weergegeven in een zogenaamd Influencing Landscape (zie figuur 1). In dit landschap komen de volgende elementen voor: 9 Driving Forces. Door een heel spectrum aan drijvende krachten, zoals fragmentatie van de traditionele media, democratisering van de media, het afnemen van de impact van reclame en vertrouwen in vrienden, ebt invloed steeds verder weg van de traditionele media en advertising. Influencers. Er zijn verschillende rollen weggelegd voor verschillende influencers, allen met een verschillende dynamiek in hoe ze invloed uitoefenen en hoe ze bereikt kunnen worden. Influence Mechanisms. Voor invloed is communicatie nodig. Vandaag de dag is er een groot spectrum aan communicatiemiddelen, van persoonlijke interactie tot traditionele media en social media. Allen zijn mechanismen die gebruikt kunnen worden om mensen te beïnvloeden, maar de impact van de verschillende mechanismen kan duidelijk verschillen. Influence Aggregators. Onder influence aggregators wordt verstaan: distributeurs van online informatie. Wat social media zo belangrijk maakt, is dat het informatie, en daarmee invloed, van verschillende kanalen verzamelt en deze doorgeeft. Influence Networks. Invloed wordt verspreid via een netwerk. Je kan invloed alleen begrijpen als je de onderliggende netwerken kent en begrijpt. 9 Dawson, R. (2009). 2011 Coosto 5

Figuur 1: Influencing Landscape Democratization of media Mass media fragmentation Social media aggregation Driving forces Peer trust Celebrities Experts Everyone Influencers Analysts Decline of advertising impact Journalists Twitter Blogs Print TV Social media Social networks Radio Mass media Influence mechanisms INFLUENCE Impact on how people think, behave and spend Digg Techmeme Bloggers/ Twitterers Delicious Influence aggregators TweetMeme StumbleUpon Personal interaction Network density Cascade windows Email Meet Phone Transmission ratios Influence networks Influence agents Bron: Advanced Human Technologies (zonder jaartal). 2011 Coosto 6

2: De opbouw van het sociale web Voordat een bedrijf of organisatie aan de slag gaat met social media is het belangrijk om een goed beeld te hebben van welke ontwikkelingen het sociale web doorloopt, hoe het sociale web is opgebouwd, en wat de meest bekende social media bronnen zijn. 2.1: De ontwikkeling van het sociale web 2.1.1: Sociale netwerken door de tijd heen Al sinds mensenheugenis spelen sociale netwerken een rol in de maatschappij. Reeds in de prehistorie leefden mensen in groepen omdat dit de meest functionele manier was om te overleven. Met de opkomst van transportmiddelen verspreidden familieleden en vrienden zich, en werd het noodzakelijk om brieven te schrijven om met elkaar in contact te blijven 10. Een voorbeeld van een sociaal netwerk uit deze tijd dat gezien zou kunnen worden als één van de voorlopers van het huidige sociale web is dat van Julius Lipsius, een Zuid-Nederlandse humanist, filoloog en historiograaf uit de zestiende eeuw. Hij en zijn vrienden gebruikten hun vriendenkring voor onder andere het najagen en delen van kennis, mond-tot-mond reclame en het opbouwen van een internationaal netwerk van relaties 11, activiteiten die veel samenhang vertonen met huidige social media activiteiten. Het onderhouden van dit soort netwerken was echter voor velen een inspannende bezigheid en was dan ook in de meeste gevallen voorbehouden aan naaste familie. Mensen vonden het vaak waardevoller om te investeren in mensen die dicht bij hen stonden (de goede buur) dan in mensen die ver van hen verwijderd waren (de verre vriend) 12. In de zeventiende en achttiende eeuw ontstond er in de populaire koffiehuizen in Londen, Parijs, Venetië en Amsterdam een cultuur van informatie-uitwisseling die veel overeenkomsten vertoonde met de huidige social media 13. Het waren levendige omgevingen waar mensen heen konden gaan om, naast koffie te drinken, met gelijkgestemden bij te kletsen en te discussiëren over het laatste nieuws. Mensen bezochten vaak diverse koffiehuizen, gerelateerd aan hun persoonlijke interesse, en de koffiehuizen spitsten zich toe op de specifieke wensen en informatiebehoefte van hun klanten 14. Terwijl in de jaren na de Tweede Wereldoorlog contact met mensen in de directe omgeving erg belangrijk werd geacht, werd het contact met de goede buur in de jaren zestig en zeventig, toen de verzuiling en individualisering inzette, steeds sporadischer. Met het opkomende beeld van keuzevrijheid in het achterhoofd wilden mensen vooral contacten onderhouden met mensen die in geestelijk opzicht op hen leken, mensen die dezelfde interesses hadden, of mensen die je aan een baan konden helpen 15. Het internet faciliteerde deze keuzevrijheid. Begin jaren zeventig werd de eerste e-mail verzonden, eind jaren zeventig ontstonden de eerste usenet nieuwsgroepen, en eind jaren tachtig werd het voor het eerst mogelijk om te chatten. De explosie in internetgebruik vond echter pas plaats in de jaren negentig, toen er fatsoenlijke browsers werden geïntroduceerd en het wereldwijde web alle sites aan elkaar koppelde, wat het internet toegankelijk maakte voor het grote publiek. Al snel ontstonden er datingsites en fora voor van alles en nog wat 16. 10 Schoondorp, M. (2010). 11 Mout, M.E.H.N. (2001). 12 Schoondorp, M. (2010). 13 The internet in a cup. Coffee fuelled the information exchanges of the 17th and 18th centuries (2003, 18 december) 14 Schoondorp, M. (2010). 15 Ibid. 16 Ibid. 2011 Coosto 7

Eind jaren negentig zagen blogs het licht, wat het begin was van georganiseerde vormen van gezamenlijke actie. Met het ontstaan van social network sites als MySpace en Facebook werd de overgang van web 1.0 naar web 2.0 echt goed zichtbaar. Web 2.0 is eigenlijk niets anders dan internet hoe het altijd al bedoeld was 17. Tim Berners-Lee, de grondlegger van het web, zei hierover het volgende: I think Web 2.0 is, of course, a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. 18 2.1.2: Waarom nu? Al zijn er in het verleden voorbeelden te vinden van voorlopers van het huidige sociale web, de manier waarop social media vandaag wordt gebruikt is zeker uniek te noemen; het is een compleet andere manier waarop mensen relaties aangaan met bedrijven, organisaties en elkaar. Waarom dit fenomeen zich juist nu voltrekt wordt door onderzoeksbureau Forrester in het boek Groundswell winning in a world transformed by social technologies toegeschreven aan drie dingen: mensen, technologie en de economie 19. Mensen zijn altijd van elkaar afhankelijk geweest en hebben altijd kracht aan elkaar ontleend. Tevens hebben mensen altijd gerebelleerd tegen de institutionele machthebbers, bijvoorbeeld in sociale bewegingen als vakbonden 20. De behoefte van mensen om relaties aan te gaan en een netwerk te gebruiken om iets te bereiken is een belangrijke voorwaarde voor het ontstaan van social media. De tweede drijfveer is technologie. Technologie heeft ervoor gezorgd dat een aanzienlijk gedeelte van de bevolking online is. Dit is belangrijk omdat social software, software die mensen met elkaar verbindt, hierdoor kan rekenen op een massa die in staat is online relaties aan te gaan. Dit heeft ertoe geleid dat de software veel interactiever is, gezien het kan rekenen op een krachtige machine met een snelle verbinding. De software is tevens meer gericht op mensen en menselijke behoeftes 21. De derde drijfveer achter de social media is het ontstaan van een online economie; internetverkeer betekent namelijk inkomsten. Adverteerders weten inmiddels dat internetverkeer indiceert dat klanten hun tijd aan het internet besteden en vertalen deze aandacht naar advertentie mogelijkheden 22. 2.1.3: De ontwikkeling van het huidige sociale web Het huidige sociale web is nog volop in ontwikkeling. In deze ontwikkeling kunnen we vijf tijdperken 23 24 25 onderscheiden: Era of social relationships. Mensen beginnen met het aanmaken van online profielen en het toevoegen van vrienden om zo informatie en ervaringen te delen. Era of social functionality. Sociale netwerken ontwikkelen zich tot een functioneel systeem. Sociaal interactieve functionaliteiten geven bedrijven of organisaties de mogelijkheid fans op sociale netwerken te gebruiken om populaire onderdelen van een bedrijf of organisatie uit te dragen. 17 Ibid. 18 Lanningham, S. (2006). developerworks Interviews: Tim Berners-Lee. Verkregen op 14 maart 2011 van: http://www.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-int082206txt.html 19 Li, C. & Bernoff, J. - Forrester Research (2008). 20 Ibid. 21 Ibid. 22 Ibid. 23 Owyang, J.K. (2009). 24 Tsaj, J. (2009). 25 Haterd, B. van de (2009). 2011 Coosto 8

Era of social colonization. Grenzen van sociale netwerken worden steeds verder open gegooid. Sociale netwerken worden steeds meer een onderdeel van de bredere online ervaring, en grenzen tussen de social network sites en reguliere websites vervagen. Era of social context. In dit tijdperk draait het om persoonlijke inhoud; bedrijven zullen steeds meer persoonlijke aanbiedingen doen die zijn gebaseerd op persoonlijke identiteiten en sociale relaties die mensen zelf vrijgeven op het web. Era of social commerce. Sociale netwerk sites zullen invloedrijker zijn dan corporate websites. Merken zullen inspelen op de interesses van de community en zullen de community gebruiken voor het ontwikkelen van producten. Figuur 2: De vijf tijdperken van het sociale web Era of social relationships Websites Social networks Social networks Era of social functionality Websites Applications Social networks Widgets Social networks Era of social colonization Shared ID Websites Shared ID Social networks Social networks Era of social context Context Websites Context Social networks Social networks Era of social commerce Websites Social networks Shared social experience Social networks Bron: Owyang, J.K. (2009). 2011 Coosto 9

Men moet zich echter realiseren dat deze tijdperken elkaar niet in een rechte lijn opvolgen maar elkaar overlappen (zie figuur 3). Zo is de era of social relationships ondertussen volwassen en zijn we de era of social functionality binnengetreden (deze functioneert echter nog niet optimaal). Ook is er al een duidelijke start gemaakt met de era of colonization en zien we verschijnselen van de era of social context. Naar verwachting zal het dan ook niet lang duren voor de era of social commerce zijn intrede gaat doen. 26 Figuur 3: Tijdsweergave van de vijf overlappende tijdperken Era of social relationships Start: 1995 Maturity: 2003 to 2007 Era of social functionality Start: 2007 Maturity: 2010 to 2012 Era of social colonization Start: 2009 Maturity: 2011 Era of social context Start: 2010 Maturity: 2012 Era of social commerce Start: 2011 Maturity: 2013 2006 2007 2008 2009 2010 Note: these eras are not sequential but overlapping 2011 2012 2013 2014 Bron: Owyang, J.K. (2009). 2.2: Componenten van het sociale web In 2003, toen social media nog in de kinderschoenen stond, sprak Stewart Butterfield op zijn blog over de opkomst van social software 27. Hij beschreef social software als een vorm van software die communicatie op het web faciliteert. Volgens hem bestond social software uit een combinatie van de volgende componenten: Identity. Een manier om mensen in het systeem te kunnen identificeren. Presence. Een manier om te weten te komen wie online of beschikbaar is. Relationships. Een manier om te zien op welke wijze gebruikers binnen het sociale web aan elkaar gerelateerd zijn (bijvoorbeeld via Flickr, als vrienden, of via professionele contacten). Conversations. Een manier om met elkaar praten. Groups. Een manier om groepen (communities) te vormen op basis van bepaalde interesses. Deze lijst is later aangevuld door Matt Web met nog twee componenten: 28 Reputation. Een manier om te herkennen wat de status is van iemand op het sociale web (bijvoorbeeld of iemand een nette burger is of betrouwbaar is). Sharing. Een manier om dingen te delen die relevant zijn voor gebruikers, zoals foto s of video s. 26 Owyang, J.K. (2009). 27 Butterfield, S. (2003). 28 Web, M. (2004). 2011 Coosto 10

Figuur 4: Componenten van het sociale web Presence Sharing Relationships Identity Conversations Reputation Groups Flickr Twitter Digg Bron: Smith, G. (2007). Anno 2011, nu we niet meer spreken over social software maar over social media, wordt deze lijst met zeven componenten frequent gebruikt door mensen die schrijven en spreken over social media. In figuur 4 zien we de componenten van het sociale web weergegeven in het honingraat model van Peter Morville 29. Volgens informatie-architect Gene Smith, die deze lijst van componenten (en het hiernaast weergegeven figuur) herhaaldelijk gebruikt in zijn seminars, heeft niet iedere verschijningsvorm van social media al deze componenten in zich, maar bevatten de meeste applicaties wel twee of drie van deze componenten 30. Moderne social media applicaties hebben de meeste van deze componenten wel in zich, maar focussen op één aspect. Zo ligt de focus van Twitter bij het volgen van nieuwtjes (presence), die van LinkedIn bij het volgen van relaties (relationships), en die van Flickr bij het delen van foto s (sharing) 31. 2.3: De bekendste social media bronnen Er zijn verschillende soorten social media bronnen. Het meest bekend zijn de social network sites. Een social network is een groep van mensen of organisaties die online een community (gemeenschap) vormen. Op een social network site maak je een profiel aan en koppel je deze aan de profielen van anderen, waardoor een netwerk ontstaat waarbinnen je met elkaar in contact kan treden en informatie kan uitwisselen 32. De grootste social network sites in Nederland zijn: Facebook, Twitter en LinkedIn (internationaal) en het Nederlandse Hyves. Een andere social media bron is een blog of weblog. Een blog is een website waarop regelmatig nieuwe berichten worden geplaatst, al dan niet gecombineerd met foto, video of audio materiaal. De auteur van een blog wordt ook wel een blogger genoemd, en houdt op zijn blog een soort logboek bij. Het nieuwste bericht is altijd bovenaan te vinden. Bij de meeste blogs kan men reageren op de geplaatste berichten 33. Bekende blogs in Nederland zijn: geenstijl.nl, bright.nl, elsevier.nl en nrcnext.nl. Een social media bron die steeds populairder wordt is het zogenaamde internetforum. Een internetforum is een publieke discussiepagina op het internet. Bij de meeste fora kan je in een hoofdpagina kiezen uit verschillende onderwerpen waarop je kan reageren. Het reageren gebeurt via een formulier. 29 Het oorspronkelijke model, dat door Peter Morville is ontwikkeld voor het verbeteren van websites, bestaat uit zeven onderdelen (useful, usable, findable, credible, desirable, accessible & valuable) die weergeven waaraan een goede website moet voldoen (Bron: Coolen, C (2008).) 30 Smith, G. (2007). 31 Ibid. 32 Wikipedia (2011a). 33 Wikipedia (2011b). 2011 Coosto 11

Ook kunnen er nieuwe onderwerpen aangedragen worden of kan je een oplossing vragen voor een specifiek probleem. Er zijn fora waar je je eerst moet registreren. Op andere fora kunnen berichten worden geplaatst zonder vooraf te registreren. Een moderator houdt in de gaten wat er op het forum gebeurt en kan bepaalde berichten, indien nodig, verwijderen, of bepaalde personen uitsluiten zodat ze geen berichten meer kunnen plaatsen 34. Bekende Nederlandse fora zijn: fok.nl, stand.nl, trosradar.nl en kassa.vara.nl. Op Nieuwssites kunnen mensen steeds vaker reageren op een bepaald nieuwsartikel. Hierdoor worden ook nieuwssites tot social media gerekend. Tevens kan je artikelen van nieuwssites delen met anderen via bijvoorbeeld Facebook, Twitter of Hyves. Bekende Nederlandse nieuwssites zijn: nu.nl, detelegraaf.nl, ad.nl en volkskrant.nl. Voor het delen van foto s, video s en muziek (podcasts) kan je terecht op een van de vele foto-, video- of audiosites. Voorbeelden van fotosites zijn Mobypicture en Yo2. YouTube is de meest bekende videosite; iedereen kan op deze site (zelf gemaakte) filmpjes plaatsen en bekijken. Andere voorbeelden van videosites zijn: Zideo, Dik.nl en Feeb. Voor het beluisteren van podcasts kan je sites bezoeken als itunes, of sites van radiostations als radio 538 of de Nederlandse Pubieke Omroep, die radioprogramma s als podcast ter beschikking stellen 35. 34 Wikipedia (2011c). 35 Wikipedia (2011d). 2011 Coosto 12

3: De social media gebruiker Veel onderzoekers hebben zich de afgelopen jaren beziggehouden met vragen omtrent de gebruikers van social media. In de onderstaande paragrafen bespreken we verschillende dimensies van de social media gebruiker: persoonskenmerken, sociaal-economische factoren, mate van participatie, verschillende typen influencers, motivatie voor het gebruik van social media, en hoe verschillende soorten gebruikers aankijken tegen social media en privacy. 3.1: Persoonskenmerken Dr. Amichai-Hamburger, sociaal-psycholoog en directeur van het Israëlische Centre for Internet Psychology, heeft veelvuldig onderzoek gedaan naar de impact van internet op het welzijn van mensen. Studies van Amichai-Hamburger et al. (2002) naar Internet and personality en Amichai-Hamburger & Ben-Artzi (2003) naar Lonelyness and internet use toonde aan dat online activiteiten gerelateerd zijn aan persoonskenmerken als introversie en neuroticisme. De verklaring die voor deze resultaten werd gegeven, was dat de anonimiteit van het internet aantrekkelijk was voor mensen die zich niet comfortabel voelen met zichzelf en moeilijk contact maken met anderen. De huidige social media applicaties hebben echter een andere situatie gecreëerd; een situatie waarin het niet langer draait om anonimiteit, maar juist om het leggen van contacten en het uiten van persoonlijkheid. Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit recent onderzoek van Ross et al. (2009) naar Personality and motivations associated with Facebook use is gebleken dat juist mensen met een extravert karakter meer gebruik maken van Facebook dan mensen met een introvert karakter 36. Ander recent onderzoek (2009) naar Personality and social media use van Correa et al., een team wetenschappers van de Universiteit van Texas, bevestigt dat mensen met een extravert karakter meer gebruik maken van social media. Uit dit onderzoek bleek tevens dat mensen die open staan voor nieuwe ervaringen meer gebruik maken van social media. Social media wordt door velen nog gezien als relatief nieuw, en mensen die openstaan voor nieuwe ervaringen zijn daarom eerder geneigd social media te gebruiken. Een derde uitkomst van dit onderzoek was dat mensen die emotioneel instabiel zijn meer gebruik maken van social media. Er werd geredeneerd dat, al draait social media dezer dagen niet zo zeer meer om anonimiteit, het door velen wel wordt gezien als een type media waarbij je meer tijd hebt om na te denken over een eventuele reactie. Dit wordt als aantrekkelijk ervaren door mensen die kenmerken van emotionele instabiliteit vertonen zoals neuroticisme 37. 3.2: Sociaaleconomische factoren Naast persoonskenmerken spelen ook factoren als geslacht, leeftijd, sociale klasse en etniciteit een rol in het gebruik van sociale media. Onderzoek in de Verenigde Staten (2009) 38 heeft uitgewezen dat vrouwen meer gebruik maken van Facebook en MySpace en meer blogs lezen, terwijl mannen juist de kroon spannen als het gaat om het gebruik van LinkedIn. De gemiddelde leeftijd van LinkedIn gebruikers is 40.6 jaar, die van MySpace gebruikers een stuk lager, namelijk 33.0 jaar. Facebook en Twitter gebruikers, evenals lezers van blogs, liggen hier qua leeftijd tussenin (respectievelijk 37.1, 35.5 en 38.3 jaar). Het gemiddelde inkomen van LinkedIn gebruikers ligt een stuk hoger dan dat van gebruikers van Facebook, MySpace, Twitter en lezers 36 Ross, C. et al (2009). 37 Correa, T. et al. (2009). 38 BIGresearch (2009). 2011 Coosto 13

van blogs. Als men kijkt naar etnische achtergrond, dan bleek uit dit onderzoek dat blanke Amerikanen veel meer gebruik maken van social media dan Amerikanen met een Spaanse achtergrond, Afro-Amerikanen en Aziatische Amerikanen. Recent onderzoek van Pew Internet (2011) 39 heeft echter uitgewezen dat Latino s en Afro-Amerikanen in gelijke mate of zelfs meer gebruik maken van grote social media platformen. Het lijkt er dus op dat deze etnische minderheidsgroeperingen een inhaalslag aan het plegen zijn als het gaat om het gebruik van social media. Uit gegevens van STIR 40, dat maandelijks onderzoek doet naar het bereik van honderden websites op het Nederlandse web, blijkt dat 84.2% van de Nederlandse mannen en 77. 3% van de Nederlandse vrouwen actief is op het internet. Van de Nederlandse jongeren (13-34 jaar) is 94.4% actief op het internet, onder 50-plussers is het gebruik van internet het laagst (64.1%). Het blijkt tevens dat mensen met een hogere opleiding meer gebruik maken van het internet dan mensen met een lagere opleiding, en dat mensen die behoren tot een hogere welstandsklasse meer gebruik maken van het internet zijn dan mensen die behoren tot een lagere welstandsklasse. 3.3: Mate van participatie Niet iedere burger is dus in dezelfde mate aanwezig en actief op het sociale web. Een veel gebruikte methode waarbij internetgebruikers worden ingedeeld naar de mate van online participatie, is de Social Technographics ladder van Forrester (zie figuur 5). 41 Figuur 5: Social Technographics Ladder Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives Publish a blog Publish your own Web pages Upload video you created Upload audio/music you created Write articles or stories and post them Post ratings/reviews of products or services Comment on someone else s blog Contribute to online forums Contribute to/edit articles in a wiki Use RSS feeds Vote for Web sites online Add tags to Web pages or photos Maintain profile on a social networking site Visit social networking sites Read blogs Listen to podcasts Watch video from other users Read online forums Read customer ratings/reviews None of the above Onderaan de ladder staan de Inactives ; mensen die wel aanwezig zijn op het internet, maar enkel voor het bezoeken websites en om gebruik te maken van e-mail. Op de tweede trede van de ladder vindt men de Spectators ; mensen die blogs en forums lezen, podcasts beluisteren, video s bekijken, online forums lezen en klantbeoordelingen lezen. Een trede hoger staan de Joiners ; mensen die social network sites bezoeken en daar een profiel onderhouden. Weer een trede hoger vindt men de Collectors ; mensen die RSS feeds gebruiken, polls invullen en foto s of websites taggen. Critics zijn de mensen die reviews van producten of diensten plaatsen, op andermans blog reageren, een bijdrage leveren aan online forums en bijdragen aan artikelen op wiki s. Helemaal bovenaan de ladder vindt men de Creators ; mensen die een eigen blog hebben, zelf websites creëren en die zelf video s, muziek en artikelen plaatsen. 42 Bron: Li, C. & Bernoff, J. - Forrester Research (2008). 39 Pew Internet (2011). 40 STIR (2010). 41 Li, C. & Bernoff, J. - Forrester Research (2008). 42 Ibid. 2011 Coosto 14

Figuur 6a, b en c geven de Social Technographics profielen weer van de Nederlandse internetgebruikers. Figuur 6a: Social Technographics profiel Nederland Creators Critics Collectors Joiners Specators Inactives 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bron: Forrester Research (2010). Figuur 6b: Social Technographics profiel Nederland, man-vrouw Creators Critics Man Vrouw Collectors Joiners Specators Inactives 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bron: Forrester Research (2010). Afbeelding 6c: Social Technographics profiel Nederland, leeftijden Creators Critics 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Collectors Joiners Specators Inactives 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bron: Forrester Research (2010). 2011 Coosto 15

Zoals men kan zien in figuur 6a, is het aantal Nederlandse internetgebruikers dat niets doet met social media, de Inactives, vrij klein (27%). Het grootste gedeelte van de Nederlandse internetgebruikers wordt gevormd door mensen die wel dingen lezen en bekijken op het sociale web ( Spectators ) of al wel een profiel hebben op een sociale netwerk site ( Joiners), maar zelf niet reageren op berichten, foto s taggen, blogs posten et cetera. Wat opvalt in figuur 6b, is dat in vergelijking met de algehele Nederlandse internetpopulatie, mannen zich meer begeven in de groepen Spectators, Collectors, Critics en Creators en vrouwen zich vooral begeven in Joiners en Inactives groepen. Hieruit kunnen we afleiden dat vrouwen (nu nog) minder actief zijn op het sociale web dan mannen. Dit kan echter snel veranderen. Als we kijken naar leeftijdsverdeling (figuur 6c), dan zien we dat in de actievere groepen mensen met een jonge leeftijd oververtegenwoordigd zijn, terwijl de Inactives groep grotendeels wordt gevuld met oudere internetgebruikers. Er moet echter wel bij gezegd worden dat zelfs van de 55-plussers nog 50% behoort tot de Spectators, wat aangeeft dat ook in deze groep er nog grote interesse bestaat voor social media. 3.4: Verschillende typen influencers Niet iedereen die zich op het sociale web begeeft is even invloedrijk. In zijn boek The Tipping Point beschrijft Simon Gladwell verschillende vormen van influencers (invloedrijke personen), de zogenoemde Connectors, Mavens (experts) en Salespersons. Deze verschillende typen influencers hebben alle drie andere kenmerken en kwaliteiten die bepalend zijn voor de invloed die ze uitoefenen op het sociale web. Connectors zijn mensen die veel connecties hebben; ze kennen veel en verschillende soorten mensen waar ze in meer of mindere mate een band mee hebben. Hun invloed komt dus vooral voort uit het grote netwerk dat ze hebben 43. Mavens zijn mensen die een neus hebben voor alles wat nieuw en interessant is. Ze zijn invloedrijk omdat ze een nieuw product of informatie razendsnel oppikken en hun omgeving hier mee in contact brengen 44. Tot slot zijn Salespersons mensen die goed zijn in het verkopen van iets. Hun invloed schuilt in hun kracht om mensen te verleiden en te betrekken bij een onderwerp 45. 3.5: Motivatie voor het gebruik van social media Er zijn veel redenen aan te dragen waarom mensen gebruik maken van social media. Onderzoeksbureau Forrester geeft de volgende redenen voor social media participatie: 46 Het bijhouden van vriendschappen. Mensen willen graag weten hoe het met vrienden en bekenden gaat en waarderen het op hun beurt als mensen zich interesseren voor hun leven. Het maken van nieuwe vrienden. In alle lagen van de bevolking zien we dat mensen zich aanmelden bij een social network, niet alleen om relaties te onderhouden, maar ook om nieuwe relaties te laten ontstaan. Toegeven aan sociale druk van bestaande vrienden. Mensen die zich begeven in de wereld van de social media willen dat hun omgeving dat ook doet. Al zijn mensen zelf nog niet actief op het sociale web, hun vrienden, kinderen of sportmaatjes zijn dat wel en zullen anderen vragen mee te doen. Het is waardevol. Een website kan al snel nuttig zijn voor mensen. Als mensen ondervinden dat een website ook iets voor hen kan betekenen, zijn ze snel geneigd een bijdrage te willen leveren, vooral als het gemakkelijk is om bij te dragen. 43 Rohde, C. (2009). 44 Ibid. 45 Ibid. 46 Li, C. & Bernoff, J. - Forrester Research (2008). 2011 Coosto 16

Onbaatzuchtige impuls. Er zijn veel voorbeelden van mensen die bijdragen aan social media simpelweg omdat ze social media de moeite waard vinden. Entertainmentimpuls. Mensen zijn interessant om naar te kijken en over te lezen, en op het sociale web ligt alles voor het oprapen. Creatieve impuls. Voor veel mensen is het sociale web een uitstekend platform om hun creativiteit te uiten en om hier reacties op te krijgen. Erkenningsimpuls. Mensen vinden het fijn als hun kennis en creativiteit wordt gewaardeerd. Erkenning is dan ook een sterke drijfveer voor sociale netwerken en vooral voor bloggers. Mensen geven zich bloot en de community stelt hen gerust over hun plek in de wereld. Affiniteitsimpuls. Mensen begeven zich graag in een omgeving met gelijkgestemden. Op het sociale web is het makkelijk om jezelf te verbinden aan mensen met wie je affiniteit hebt. IT-professional Andreas Richter heeft de piramide van Maslow 47 gebruikt voor een analyse van de motivatie voor het gebruik van social media. Hierbij zijn volgens hem de volgende lagen van de piramide belangrijk: 48 Behoefte aan zekerheid. Vergelijkingssites, klachtenfora en dergelijke zorgen ervoor dat bedrijven extra hun best doen om goed voor de dag te komen, wat consumenten meer zekerheid geeft. Behoefte aan sociaal contact. Deze behoefte komt het sterkst naar buiten in het gebruik van social network sites. Behoefte aan waardering en erkenning. Actieve leden van communities worden over het algemeen meer gewaardeerd dan niet-actieve leden. Deze waardering draagt bij aan hun status. Behoefte aan zelfontplooiing. Social media als YouTube bieden rijke ervaringen die bij kunnen dragen aan iemands mentale en persoonlijke groei. Naast verschillende theorieën die zijn ontwikkeld over de motivatie van social media gebruikers, is er de afgelopen jaren door onderzoekers veel data verzameld over dit onderwerp. In figuur 7 worden de resultaten weergegeven van de Global Web Index (2010), een studie naar social media gebruik die twee maal per jaar wordt uitgevoerd onder 32.000 consumenten in 16 landen. Uit dit onderzoek bleek dat een groot deel van de social media gebruikers (meer dan 40%) social media gebruikt voor het volgen van nieuws, voor onderzoek naar producten, om met vrienden in contact te blijven of om uit te vinden hoe men iets moet doen. Ook het doen van onderzoek voor werk, entertainment, scholing, inspiratie opdoen voor activiteiten, het vinden van muziek, vrienden up-to-date houden van huidige bezigheden en netwerken voor het werk wordt door meer dan 20% van de social media gebruikers opgegeven als motivatie voor het gebruik van social media 49. 47 De piramide van Maslow is een door Abraham Maslow in 1943 gepubliceerde hiërarchische ordening van behoeften. De onderste laag wordt gevormd door lichamelijke behoeften, de tweede laag door behoefte aan veiligheid en zekerheid, de derde laag door behoefte aan sociaal contact, de vierde laag door behoefte aan waardering en erkenning en de bovenste laag door zelfontplooiing (bron: Wikipedia). 48 Richter, A. (2007). 49 Trendstream (2010). 2011 Coosto 17

Figuur 7: Motivatie social media gebruikers Stay up to date on news/events Research/find products to buy Stay in touch with friends Research how to do things Research for work Entertainment Education To get inspired/get ideas Fill up spare time Find music Keep my friends up to date with my life Bron: Trendstream (2010). Networking for work Find films/tv shows Share my opinions Organise my life Express myself Play games Share content Promote something Meet new people Take on a different personality 3.6: Privacy en social media 0% 5% 10% 15% 20% 25% % Very important 30% 35% 40% 45% 50% Privacy speelt een steeds belangrijkere rol in discussies rondom het gebruik van social media. Elke social media gebruiker is uniek, maar gelet op hoe social media gebruikers aankijken tegen privacy, weet Laura Coggins op haar blog vier typen gebruikers te onderscheiden: 50 The Exhibitionist. Dit is een persoonlijkheidstype dat ervan houdt om te delen. Al zijn informatie is open voor het publiek. Het is iemand die met zoveel mogelijk mensen een open vorm van communicatie wil onderhouden. Dit type vind je vooral op Twitter, waar allerlei informatie openlijk gedeeld kan worden met anderen. The Professional. Dit type is wat voorzichtiger als het gaat om social media. Deze persoon houdt zijn profiel wel open en deelt informatie over zichzelf, maar zorgt er altijd voor dat de informatie die hij deelt een professioneel beeld van hem geeft. Dit is het type dat je vooral terugvindt op LinkedIn. The Maffioso. Dit is het soort type dat belangrijke informatie voor zich houdt, behalve voor mensen die bij zijn familie horen. Hij heeft privacybeperkingen ingesteld voor zijn profielen op bijvoorbeeld Facebook. The Boo Radley. Een persoonlijkheidstype dat geen waarde ziet in social media. 50 Coggins, L. (2011). 2011 Coosto 18

4: Online reputatiemanagement Onder reputatiemanagement wordt verstaan: de strategie om een gunstig imago bij doelgroepen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden 51. Belangrijke determinanten van een reputatie zijn: communicatie, klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en kwaliteit van producten en diensten. Elk bedrijf of organisatie streeft naar een positief imago, een negatief imago kan namelijk leiden tot wantrouwen. Er zijn verschillende vormen van reputatiemanagement: 52 Tactisch-defensief reputatiemanagement. Deze vorm van reputatiemanagement wordt toegepast als een bedrijf of organisatie beschuldigd wordt van overtreding van een wet of norm, of geconfronteerd wordt met een ramp of andere onaangename gebeurtenis. Reputatiemanagement is in dit geval gericht op het voorkomen van beschadiging van het merk of de naam van de organisatie. Tactisch-assertief reputatiemanagement. Deze vorm van reputatiemanagement is vooral gericht op korte-termijnversterking van het merk of de naam van de organisatie. Door het verstrekken van positieve informatie over het merk of de organisatie wordt gestreefd naar een onmiddellijke beloning in de vorm van sympathie of respect. Strategisch-defensief reputatiemanagement. Een strategie die erop is gericht niet negatief op te vallen te midden van andere organisaties. Er wordt een interne standaard gesteld die niet uitgaat boven het gemiddelde van de bedrijfstak. Strategisch-defensief reputatiemanagement is er dus vooral op gericht dat men zich aan de geldende regels houdt. Strategisch-assertief reputatiemanagement. Hier draait het om investeringen over een lange termijn die gericht zijn op het creëren en behouden van een positief imago. Met de opkomst van social media is de beeldvorming van een bedrijf of organisatie steeds vaker overgeleverd aan de publieke opinie; je bent wat men vindt dat je bent. De taak van een reputatiemanager is steeds meer gericht op het herkennen van de online opinie en het zo goed mogelijk in kunnen spelen op deze opinie. De belangrijkste elementen van online reputatiemanagement zijn het monitoren van online berichten over het bedrijf of de organisatie, het controleren van de inhoud van de berichten en het eventueel reageren hierop. 4.1: Social media monitoring Social media monitoring helpt ons te zien hoe er over het bedrijf of de organisatie wordt gedacht en welke discussies er spelen: waarover zijn mensen enthousiast? Wat zit mensen dwars? Waar kan op verbeterd worden? Et cetera. 4.1.1: Waarom social media monitoring? Bedrijven en organisaties geven van oudsher grote bedragen uit aan het luisteren naar hun klanten. Onderzoek in de Verenigde Staten heeft uitgewezen dat door bedrijven jaarlijks ongeveer 15 miljard dollar 51 Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatie strategie. Wolters-Noordhoff bv: Groningen/ Houten, Nederland, vijfde druk, p. 401. 52 Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). 2011 Coosto 19

wordt uitgeven aan marktonderzoeken 53. Veelgebruikte methodes zijn het verspreiden van vragenlijsten via e-mail, telefoon of het internet, en het werken met focusgroepen. Al valt er veel informatie uit deze vormen van marktonderzoek te halen, reacties die mensen geven bij het invullen van vragenlijsten zijn niet spontaan. Tevens kunnen mensen je alleen iets vertellen over punten waar jij vragen over hebt gesteld, terwijl juist die punten waar je niet aan gedacht hebt uitermate interessant kunnen zijn. Daarbij komt dat veel mensen niet de moeite nemen om vragenlijsten in te vullen of mee te doen aan een focusgroep 54. Het zou daarom mooi zijn als een bedrijf of organisatie haar klanten zou kunnen observeren in hun natuurlijke omgeving, terwijl ze converseren met het bedrijf of de organisatie, de competitie en elkaar. Dankzij de opkomst van social media is dit mogelijk. Mensen die actief zijn in de social media geven dagelijks hun mening over tal van zaken; ze bloggen over jouw product of dienst en plaatsen er filmpjes over op YouTube, ze praten in discussieforums over jouw bedrijf of organisatie en over de manier waarop er om wordt gegaan met klanten et cetera. Al deze informatie ligt voor het oprapen. Forrester Research heeft een aantal redenen op een rij gezet waarom het belangrijk is voor een bedrijf of organisatie om te luisteren naar de online berichtgeving: 55 Vind uit waar je merk of dienst voor staat. Jij weet wat de boodschap is die je wilt verspreiden, maar is dat dezelfde boodschap die je klanten bediscussiëren? Begrijp hoe de buzz zich verplaatst. Als je begint met luisteren heb je een basis, als je blijft luisteren, kan je de veranderingen begrijpen. Bespaar geld voor onderzoek en verhoog het aantal reacties. Als je bedrijf of organisatie een vast onderzoeksbudget heeft zou een deel daarvan besteed moeten worden aan luisteren. Social media monitoring is sneller dan het versturen van vragenlijsten en geeft je de mogelijkheid om door te vragen en om informatie te vergaren die je anders niet had gekregen. Vind de factoren die invloed hebben op jouw markt. Wie praat er over jouw product? Zijn het de bloggers die veel invloed uitoefenen of zijn het vooral de discussieforums? Is er iemand een community begonnen rond jouw product, dienst of organisatie op Facebook? Manage een PR-crisis. Mocht je bedrijf of organisatie negatief worden beoordeeld op het sociale web, dan merk je dit eerder op als je luistert. Zo kan social media monitoring ook fungeren als een earlywarning system. Genereer ideeën over een nieuw product of dienst. Jouw klanten maken continu gebruik van jouw dienst of product, wat ze op veel interessante ideeën kan brengen. Vaak bieden ze deze ideeën gratis aan op het sociale web. Pik ze op en maak er gebruik van. 4.1.2: Social media monitoring plan Als een bedrijf of organisatie gaat starten met social media monitoring is het belangrijk om een gedegen plan op te zetten. Een aantal tips voor een goed social media monitoring plan: 56 Bepaal het Social Technographics profiel van je doelgroep. Social media monitoring is vooral effectief als je doelgroep actief is op de social media. Bepaal daarom eerst waar je doelgroep zich bevindt op de Social Technographics ladder. 53 Honomichl Global Top 25. The world s leading marketing research firms (2007). 54 Li, C. & Bernoff, J. - Forrester Research (2008). 55 Ibid. 56 Ibid. 2011 Coosto 20