Jaargang 3 nr.3 magazine KWALITEIT OP EEN PRESENTEERBLAADJE BEZORGD DE KRACHT VAN UW ONLINE ETALAGE DE CONSUMENT BEPAALT DE SPELREGELS ONLINE TRENDS VOOR OFFLINE SUCCES PRIVACY- BESCHERMING: EEN WEB AAN REGELS ALLE ONLINE WEGEN LATEN LEIDEN NAAR UW OFFLINE WINKEL SUCCESVOLLE SCHOENENFORMULE ONDER DE LOEP ZEVEN WIJZE LESSEN IN E-TAIL KLANTCASE V&D: WERK AAN DE WEBWINKEL BENCHMARK EN WEBWINKEL VAKDAGEN E-TAIL EN RETAIL PASSEN PERFECT BIJ ELKAAR
e Inhoudsopgave 3 DE PAKKETDIENST ALS MEERWAARDE VOOR UW (WEB)WINKEL Selektvracht: De consument legt de lat hoog voor bezorgers. TRAFFIC LOOPT VAN ONLINE NAAR OFFLINE, EN VICE VERSA E-mark: Online onmisbaar voor offline winkelstraat. 14 6 HOE RICHT U UW ONLINE ETALAGE IN? Kieskeurig.nl: Wees zichtbaar op de route van de consument. WEBSERVICES.NL GEEFT HET WOORD AAN O MODA Kijkje in de keuken van s lands beste schoenenwebshop. 16 8 VAN TRADITIONELE WINKELFORMULE TOT MULTIMEDIAAL BELEID ISM schetst in vogelvlucht de geschiedenis van multimedia. HOE LAAT U ALLE MEDIA NAADLOOS OP ELKAAR AANSLUITEN? S&H geeft zeven tips voor een geïntegreerde marktformule. 18 10 DE DRIE BELANGRIJKSTE TRENDS OP BETALINGS GEBIED Ogone: Een slimme strategie betaalt zich dubbel en dwars terug. V&D STIPPELT MULTICHANNEL-ROUTE UIT De missie van V&D: ook online de grootste worden. 20 12 RECLAMEWETGEVING: TERECHT STRENG OF TE STRIKT? Mr. A. Singewald: Ondernemers staan in doolhof van regels. BENCHMARK EN WEBWINKEL VAKDAGEN Gratis kennis verrijken over uw branche en e-business. 22 2 Voorwoord Nog even en de klassieke retail - bricks only - is achterhaald. De traditionele winkelstraten zullen individueel en gezamenlijk in verbinding gaan staan met de digitale snelweg. Retailers moeten zich blijvend aansluiten bij social media, webshops en mobiele kanalen om ervoor te zorgen dat de klant hen niet uit het (digitale) oog verliest. Natuurlijk is deze ontwikkeling al volop aan de gang. Met de consument als trendsetter. Hij denkt al in een geïntegreerde winkelomgeving waar hij overal en altijd terecht kan. Uw rol als retailer is faciliteren en de klant op zijn (off- en online) wenken bedienen. Binden en boeien dus. Bundel uw offline kracht met die van alle online mogelijkheden en de klant vindt u - én zal een voorkeur voor uw winkel en producten verkrijgen. Zie uzelf dus niet langer als klassieke retailer. Verruim uw offline omgeving en omarm de virtuele, zodat u klanten het beste van beide werelden kunt bieden. Hoe u dat doet en wat dit u oplevert? Dat leest u in dit magazine. Retail is dood, lang leve retail! Met vriendelijke groet, Remco T. Hol Uitgever E-Commerce Magazine Colofon E-Commerce Magazine richt zich op professionals die zich bevinden in de E-Commerce bedrijfs kolom. Het magazine verschijnt 3 keer per jaar in een oplage van 4000 stuks. Jaargang 3, nummer 3 magazine Uitgever: ARXX, reclame & marketing Postbus 37 4140 AA Leerdam T: 0345-637040 F: 0345-637049 E: ecommerce@arxx.nl Online: www.e-commercemagazine.nl Disclaimer: Uitgever en auteurs kunnen niet aansprakelijk worden gesteld voor onvolkomenheden. Het auteursrecht t.a.v. de redactionele inhoud wordt voorbehouden. Copyright: Behoudens de door de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. 2011 ARXX, reclame & marketing, Leerdam
Uw bezorger bepaalt de tevredenheid van online deur tot fysieke deur Het zijn gouden tijden voor veel webshops en retailers met een online verkoopkanaal. En dus voor de logistieke dienstverleners die de online bestellingen bezorgen. Deze dienstverlening - pakjes van A naar B brengen - klinkt natuurlijk niet erg sexy, maar is een cruciale schakel. Het maakt of breekt de waardering die de klant heeft voor u. Hans Dijkzeul, commercieel directeur van Selektvracht, laat zien dat uw pakketdiensten absoluut van meerwaarde zijn voor de klantrelatie. En uiteindelijk voor uw imago als retailer. 3
R Retailers zijn van oudsher gewend om klanten in de watten te leggen in hun fysieke winkel. Door ze vriendelijk te ontvangen en ze een snelle, persoonlijke service te bieden bijvoorbeeld. Om ook online succes te boeken, moet u als e-tailer eenzelfde persoonlijke benadering zien te realiseren. Bedrijven als Miss Etam, Douglas, HEMA en V&D geven hierin het goede voorbeeld door hun website als verlengstuk in te zetten van hun winkels. Ze stemmen hun assortiment in de webwinkels af op datgene wat goed thuisbezorgd kan worden. Bovendien leggen zij de lat voor hun bezorgdienst hoog. Zij onderschatten het logistieke proces niet, en zien in dat elke fout kan leiden tot klantverlies. Een belangrijk inzicht. 4 Logistieke dienstverlening klinkt niet erg sexy, maar is een cruciale schakel in de waardering van een (online) aankoop, Uw kwaliteit ligt in andermans handen Het zijn de bezorgers die bepalen wanneer en hoe uw klant het pakketje ontvangt. Bovendien zijn zij het enige gezicht dat klanten zien namens uw webshop. De bezorger bepaalt dus grotendeels hoe klanten uw merk beleven. Het poststuk op tijd en onbeschadigd afleveren, is dan ook niet genoeg, dat is een absolute basisvoorwaarden. Echte meerwaarde biedt u door het pakje op een prettige en beleefde manier aan te bieden. Bij voorkeur op een manier die aansluit bij het beeld dat klanten hebben van u als retailer. Hans Dijkzeul: Het bezorgproces moet aansluiten bij het gevoel dat de klant heeft bij u als retailer. Dat je daar heel ver in kunt gaan, bewijst de relatie van klanten van Zalando. In de commercial van deze online schoenenwinkel doen mensen gillend de deur openen als ze het pakje krijgen. Geloof het of niet: veel van onze bezorgers worden nu ook begroet door gillende mensen! Snelheid, zekerheid en goede retourlogistiek zijn essentieel Om het bezorgproces zo klantgericht mogelijk in te richten, moet u als retailer beginnen bij het begin. Vaak is dit ergens in Azië, bij de fabrikant van uw product. Vanaf hier is het al zaak dat u nauw samenwerkt met distributeurs. Snelheid en zekerheid zijn in dit traject belangrijk, zeker als u betaling vooraf vraagt. Want het is natuurlijk een dooddoener als uw klant - nadat hij betaald heeft - hoort dat zijn bestelling pas over vier weken leverbaar is. Ook een goede retourlogistiek is essentieel. Want als een pakje wordt geretourneerd, wil uw klant zijn geld natuurlijk ook zo snel mogelijk terughebben. Dit betekent dat hij het pakje zonder al te veel moeite naar u terug moet kunnen sturen. Welke keuzemogelijkheden hebben retailers nog meer? Om het bezorgproces zo klantgericht mogelijk Om uw klant naar wens te bedienen, hebt u tegenwoordig legio logistieke keuzes. Bijvoorbeeld op het gebied van tijdvakbelevering. Oftewel: op welke momenten kan uw pakje bij de consument worden aangeboden? Selektvracht biedt hiervoor de keuze tussen aflevering op een doordeweekse middag of avond, op zaterdag of zelf ophalen bij een DHL-Servicepoint. Andere opties waaruit een retailer kan kiezen zijn onder meer: Verzending onder rembours; Wel of niet om een handtekening vragen bij aflevering; Wel of niet bij de buren afleveren als de klant niet thuis is. (De praktijk wijst overigens uit dat consumenten erg van mening verschillen of ze dit willen.) Bovenstaande keuzes maakt u uiteraard op basis van de wensen van uw klant. Uit onderzoek blijkt dat bijna veertig procent van alle klanten meer online wil gaan bestellen als de bezorgvoorwaarden beter aansluiten bij hun wensen. Klanten vinden het niet eens zo relevant of een pakje binnen 24 uur wordt geleverd. Veel belangrijker is het dat het wordt geleverd wanneer het hun uitkomt en het liefst in een zo smal mogelijk tijdvak. Dat is dus een belangrijke onderscheidende factor om uw logistieke dienstverlener op te selecteren. Maak uw beloftes waar Waarin dienstverleners zich nog meer kunnen onderscheiden, is lastig aan te geven. Logistiek blijft een kwestie van pakjes van A naar B brengen. U kunt uiteraard wel innoveren door consumenten nog meer tegemoet te komen. Bijvoorbeeld door ze beter te informeren wanneer een bezorging vertraging oploopt, of ze de mogelijkheid te geven in te grijpen in het bezorgtraject. Een andere optie is nog meer te variëren in de bezorgmogelijkheden, door ook op zondag te gaan bezorgen. Overigens is er wel een aardige tegenstelling: consumenten verlangen wel betere bezorging, maar uit alle onderzoeken blijkt dat ze daar niet extra voor willen betalen. Voor logistieke dienstverleners ligt daar een mooie uitdaging. Maar uiteindelijk blijft de essentie van succes in de logistieke business heel simpel: waarmaken wat u belooft, iedere dag weer. DHL en Selektvracht Als wereldwijd marktleider in expresvervoer en logistiek levert DHL oplossingen voor het beheer en transport van goederen. Het heeft een wereldwijd netwerk en beschikt over lokale expertise. Selektvracht B.V. is een zelfstandige business-unit van DHL Express en een van de grootste dienstverleners op het gebied van consumentenbelevering in Nederland. Deze positie dankt het aan de volledige afstemming van het productenpakket op de behoeften van klanten in de e-commerce- en actiemarketingbranche. Om dit te bereiken beschikt Selektvracht over meer dan 670 DHL Servicepoint-locaties en heeft het maatoplossingen voor elke klant. Zelfs voor particulieren en (kleine) webwinkels. www.mkbeasydesk.nl www.selektvracht.nl
40% van alle klanten wil wel meer online bestellen als de bezorgvoorwaarden beter aansluiten bij hun wensen, 5
De kracht van een goede online etalage Het fenomeen clicks and bricks is inmiddels een gegeven. Deze twee werelden blijken een absolute aanvulling op elkaar. Vooral de consument is zich bewust van de synergetische kracht van on- en offline. Hij benut maar al te graag het beste van beide werelden. Zo zet hij internet veelal in om zich te oriënteren, om de aankoop vervolgens offline te doen. Reden te meer voor retailers om dáár aanwezig te zijn waar de consument zich oriënteert. Kortom: zorg dat uw online etalage in het vizier komt van de consument. En zichtbaarheid alleen is niet voldoende. De volgende stap is het zorgen voor een optimale integratie van uw online kanaal met uw fysieke winkel. Alleen dan bevredigt u de behoefte van uw klant via elk kanaal. De consument anno nu weet exact hoe D zijn eigen favoriete on- en offline route eruitziet. En daarin past de traditionele gang naar fysieke winkels nog altijd. Sterker nog: de consument doet het grootste deel van zijn aankopen nog gewoon in de winkel. De rol van de clicks wordt wel steeds belangrijker. Zo blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor dat 95% van de internetters zich zelden tot regelmatig online oriënteert op het internet en dat 59% dit regelmatig tot vaak doet. De zekerheid van offline Waarom consumenten toch nog producten offline aanschaffen? Om het gevoel van zekerheid te bevredigen en het product in werkelijkheid te kunnen ervaren bijvoorbeeld. Want, ondanks de onbegrensde online technieken, zoals films en 360-gradenbeelden, is een tastbare ervaring nog altijd onmogelijk. Hoe klinkt de audio-apparatuur eigenlijk? Hoe is de kleur in het echt? En wat is de kwaliteit van het beeld als je recht voor de televisie staat? Vragen die internet niet kan beantwoorden. Online heeft nog een nadeel ten opzichte van offline: de verzendkosten. Uit onderzoek* blijken deze kosten voor veel consumenten een drempel bij het doen van een aankoop online. Ook het aspect tijd is van invloed. Wil een klant à la minute zijn product? Dan kan hij zijn instant need alleen vervullen door het direct op te halen in de winkel. Met als extra voordeel dat hij direct kan teruggaan bij eventuele problemen. Online shoppen, daarentegen, betekent akkoord gaan met verzendtijden, verzendkosten en de eventuele rompslomp bij retourzendingen. 6
Het gemak en voordeel van online Ondanks de ongenaakbare positie van offline retailers, blijven het aantal online bestedingen en de online omzet groeien. Vooral het aantal kleinere bestellingen stijgt. Evenals het aantal bestellingen per koper, dat in 2010 is gestegen naar 7,4 online bestellingen*. Net als voor de offline aankopen is er ook voor de online verkopen een logische verklaring: de consument profiteert op internet van een lagere prijs, meer bestelgemak en een onbegrensd overzicht. De rol van vergelijkingssites en reviewplatforms Opvallend is het pad dat de consument online bewandelt voordat hij overgaat tot aankoop. Vergelijkingssites en reviewplatforms spelen daarin een grote rol: 26% van de online kopers gebruikt reviews om zich te oriënteren¹. Consumenten vergelijken er hun belangrijke producten en nemen daar graag de tijd voor. Zo bekijkt een gemiddelde bezoeker op Kieskeurig.nl twaalf pagina s en is hij ruim zeven minuten aanwezig op de site. Vaak is de zoekopdracht gericht. Onderzoek van Kieskeurig.nl wijst uit dat een bezoeker vooral product- en prijsinformatie zoekt en dat het bezoek start met een extreem hoge koopintentie. Zo is 90% daadwerkelijk van plan om het specifieke product te kopen. Het vergelijken van prijzen, het lezen van reviews en het bekijken van specificaties zijn de belangrijkste activiteiten op Kieskeurig.nl. 80% bezoekt daarna daadwerkelijk een webshop of winkel. Uit de praktijk gegrepen: MyCom Of u de klant nu online of offline verwelkomt, alles moet in dienst staan van de klant. Met die doelgerichte strategie bedient computer- en elektronicaspecialist MyCom zijn klanten al jaren. Zowel via het web als via fysieke winkels. Dominique de Thouars, brandmanager van MyCom, legt uit hoe deze strategie tot stand kwam en vervolgens werd uitgerold. In 2006 gingen consumenten zich steeds vaker online oriënteren. In die tijd kregen we bovendien te maken met margedruk en prijserosie. We moesten meer volume draaien om hetzelfde rendement te halen. We besloten daarop tot een aantal rigoureuze strategiewijzigingen. De belangrijkste is dat onze fysieke winkels servicepunten zijn geworden die naast onze webwinkel opereren. Het bleek een succesvolle zet. Voor een succesvolle multichannelstrategie moet je op individueel klantniveau denken, Optimale integratie van online en offline Belangrijk voor ons succes is dat we zijn overgegaan tot een volledige winkelintegratie. Om alles goed op elkaar aan te laten sluiten, hebben we moeten investeren in logistieke systemen en hebben we onze systemen aangepast. Daarnaast zijn we onze winkels dagelijks gaan beleveren. Dit alles wordt gestuurd vanuit de filosofie dat de klant centraal staat én dat je de klant behandelt zoals je zelf ook behandeld wilt worden. 40% van de omzet van MyCom wordt gerealiseerd door prominente aanwezigheid in het proces van online oriëntatie. Onze online etalage speelt hierin een grote rol. Wij werken nauw samen met vergelijkingssites en we wijzen onze klanten actief op het achterlaten van reviews. Zo hebben al onze medewerkers een visitekaartje, zodat klanten weten door wie ze zijn geadviseerd. Achter op de kaartjes staat Laat een review over onze service achter op www.kieskeurig.nl. We geloven in onze eigen kracht en zien een eventuele klacht juist als een kans om onze dienstverlening te verbeteren. Elk kanaal draagt bij MyCom zet naast vergelijkingssites ook andere online kanalen in, zoals retargetting, affiliate programma s, e-mailmarketing en Twitter. Dominique: Al deze kanalen dragen eraan bij dat we de klant het product aanbieden dat hij wil, wanneer hij het wil en via het kanaal dat bij hem past. Én uiteraard voor de prijs die hij zoekt. Belangrijk hierbij is dat je denkt op individueel niveau en dat je leert van het klantgedrag. Als een klant zich al drie keer georiënteerd heeft via eenzelfde soort route, hoef je hem niet te vermoeien met andere kanalen. Wij geloven niet in het traditionele pushmodel, maar in interactie met klanten. Kunnen we eigenlijk nog wel spreken van een scheiding tussen fysieke winkels en online shoppen, als je de interactie wilt aangaan? De Thouars: Wij zien MyCom als merk, waar de klant via elk kanaal een aankoop kan doen en in contact met ons kan staan. En dat gaat van de service en kennis in de winkels via precies weten hoelang je pakketje onderweg is tot online laten zien waar het product voorradig is. Kortom, via elk kanaal bevredigen we elke behoefte van iedere klant. En dat Verzendkosten en -tijd zijn voor veel consumenten nog steeds een drempel om online een aankoop te doen, allemaal dankzij een goede etalage online. Dé plek waar potentiële klanten rondwandelen. * Thuiswinkel Markt Monitor, Online verkopen van juli t/m december 2010. In opdracht van thuiswinkel.org uitgevoerd door Blauw Research BV, april 2011. Kieskeurig.nl Kieskeurig.nl is de grootste vergelijkingssite van Nederland en heeft als doel om de consument te helpen bij het maken van een keuze door het bieden van betrouwbare en onafhankelijke informatie. Kieskeurig.nl treedt op als intermediair tussen de consument en webshops en kan daarmee een belangrijke rol vervullen in het vergroten van het vertrouwen van de consumenten in webshops. Kieskeurig.nl doet dit door strenge eisen te stellen aan de winkels waarmee wordt samengewerkt. Zo maakt Kieskeurig.nl al een eerste selectie voor de bezoekers. Winkels moeten: minimaal een jaar bestaan; voldoen aan alle Nederlandse wettelijke bepalingen; voldoen aan bepaalde eisen van bereikbaarheid (bereikbaarheidsonderzoeken). www.kieskeurig.nl 7
Off = on. En andersom. Met de komst van nieuwe media jaren geleden worstelden retailers met veel vragen. Hoe zet ik internet zo effectief mogelijk in? En hoe pas ik mijn traditionele bedrijfsmodel eigenlijk aan op het online kanaal? Lastige vraagstukken. Zeker omdat de reactie van de consument op het online aanbod nauwelijks te voorspellen was in de begindagen van internet. Nu - ruim een decennium later - is de lijst met vragen flink gegroeid en staan 8 retailers meer dan ooit onder druk om zichzelf opnieuw uit te vinden. Ze hebben immers te maken met een nieuw soort consument. Een koper die vaak meer weet dan de verkoper in de fysieke winkel. Iemand die bestellingen net zo makkelijk plaatst bij een online concurrent. D De komst van internet en van de channelzappende consument hebben de spelregels van retail blijvend veranderd. De wortels van deze ontwikkelingen liggen echter dichter bij huis dan veel offline retailers denken. Om de precieze impact van online te begrijpen, is een korte terugblik noodzakelijk... Multimediale innovaties op de winkelvloer In de jaren negentig experimenteerden retailers al met andere media, destijds onder de noemer multimedia. Zo maakte de consument op de winkelvloer kennis met het interactieve touchscreen. Een scherm dat de klant voorzag van informatie via een aantrekkelijke Internet is volledig ingeburgerd bij de consument. Hij denkt niet langer in termen als online of offline, mix van beeld, tekst en geluid. Een vernieuwend hulpmiddel voor de consument om bijvoorbeeld het assortiment te doorzoeken of om gepersonaliseerd productadvies op te vragen. Let wel, dit was midden jaren negentig, het stenen tijdperk van de breedband. Een tijd waarin de digitale snelheden zich absoluut niet konden meten met de vliegensvlugge informatiestroom van nu. Het gebruiksgemak van de touchscreens en de visuele aantrekkingskracht stonden dus ook op een veel lager pitje. Desondanks waren er succesvolle instoreoplossingen te vinden. Zo zette de Bijenkorf de Personal Perfume Advisor in, die de klant voorzag van een objectief geuradvies. Een apparaat dat de rol van adviseur overnam van het winkelpersoneel. Een ander bekend voorbeeld uit die periode was de eerste versie van het Bruna InfoPoint. Deze interactieve zuilen stonden in alle Bruna-filialen en
bevatten het complete boekenassortiment. Handig voor klanten om ongestoord bestellingen te plaatsen. Een dergelijk systeem dook ook op bij de Kijkshop, terwijl supermarkten zuilen plaatsten om spaarpunten te verzilveren. De consument in een identiteitscrisis De instore multimedia werden langzaam afgelost door het worldwide web. Dit opende voor retailers een wereld aan mogelijkheden om de klant toegevoegde waarde te bieden. De interactie met de klant bijvoorbeeld verhuisde van de winkelvloer naar de huiskamer. Toch leken retailers in de begindagen te worstelen met het online kanaal. De klant kreeg op het web namelijk een heel andere ervaring en beleving dan in zijn vertrouwde offline omgeving. Hij moest voor zichzelf nagaan of hij nu een online of een offline consument was. Het gevolg: de consument kwam in een identiteitscrisis. Het grootste euvel was dat online en offline niet of nauwelijks op elkaar aansloten. Het waren letterlijk twee andere werelden. Klantgegevens werden niet centraal opgeslagen en al helemaal niet met elkaar in verbinding gebracht. De internetconsument was, zo leek het, een totaal andere consument dan de traditionele klant in de winkel. Er werd in die tijd veelvuldig gesproken over bricks and clicks, terwijl bricks or clicks de situatie beter typeerde. 2011: de cirkel is rond Vandaag de dag is internet volledig ingeburgerd bij de consument. Met als grootste winst dat hij niet langer denkt in termen als online of offline. De klant verwacht simpelweg via ieder kanaal een optimale gebruikservaring. Toegenomen technische mogelijkheden bieden de ideale condities om deze ervaring mogelijk te maken. Ontsluiting van klantgegevens, distributie van content en productinformatie langs verschillende kanalen is vele malen eenvoudiger en sneller geworden. De beweging die het langst op zich liet wachten, is het besef dat internet geen losstaand kanaal is. Online Door de komst van internet en de channel-zappende consument zijn de spelregels van retail blijvend veranderd, media, zoals de webshop, de website en de mobiele app, laten zich namelijk goed combineren met instore communicatie. Daarmee is het moment gekomen om de cirkel rond te maken. Een cirkel waarin de consument overal en altijd ondersteuning en verkoopbevorderende bestelprikkels kan krijgen. Zo is de consument thuis bereikbaar en aanspreekbaar voor retailers dankzij een waaier aan online applicaties. Via webshops of mobiele apps kan de consument zich oriënteren op het productaanbod en kennisnemen van interessante acties en aanbiedingen, om vervolgens online te bestellen of een filiaal te bezoeken. Kortom: de optimale integratie van bricks en clicks. Is de consument in de winkel? Dan staan daar interactieve mogelijkheden tot zijn beschikking om een passend advies via een touchscreen-terminal op te vragen, voorraadinformatie in te zien, specifieke productinformatie op te vragen en acties te verzilveren. Bovendien kan de retailer de consument met intelligente location-based services verleiden tot een bezoek aan zijn virtuele assortiment of fysieke filiaal. Innovaties van de toekomst Betekent de online revolutie het einde van de fysieke retailer? Verre van dat, luidt de conclusie. De online revolutie heeft wél gezorgd voor een innovatiegolf en nieuwe standaarden binnen offline winkelomgevingen. Retailers kunnen de consument eindelijk de geïntegreerde klantervaring bieden. Simpelweg door functionaliteit, content, acties en producten aan te laten sluiten op de locatie, tijd en gelegenheid via het meest passende kanaal. In trendwatchersjargon: OFF = ON. Gebruik innovaties en voordelen van het web in de winkel en andersom. Juist hier kunnen offline retailers nog veel terrein winnen. Iets waar pure players slechts van kunnen dromen, en waar offline retailers nog steeds een gigantische voorsprong mee hebben. Bronnen The Retail Renaissance (Trendwatchers.com, 2011) Do s & don ts van e-commerce (K. van der Woude, 2011) ISM ecompany ISM ecompany is een toonaangevend full service e-commercebureau, met ruim 200 internetprofes sionals. Door de inzet van innovatieve internet techniek levert ISM ecompany aan toonbaar rendement aan gerenommeerde opdrachtgevers, zoals TNT, Levi s, KPN, Heineken, Kruidvat en vele anderen. www.ism.nl 9
Dé online trends voor meer offline omzet Online verkoop groeit. En voor veel retailers is het noodzaak om aan te klampen bij deze onstuitbare trend. Een logische stap is het uitbreiden van de offline activiteiten met verkoop via het web. Of deze stap voor u succesvol wordt, hangt grotendeels af van uw betalingsstrategie. 10 H Het voeren van een betalingsstrategie is een vak apart, waarin de mogelijk heden zich in rap tempo uitbreiden. Ogone signaleert drie belangrijke ontwikkelingen op het gebied van betalingsoplossingen: 1. cross border payments; 2. m-commerce; 3. multichannel paymentstrategie. Van 2009 tot 2010 steeg de omzet van de Europese online retail met 18%. Voor 2011 wordt een groei van 13% verwacht. Dit betekent dat de komende vijf jaar het aantal online kopers in Europa stijgt van 157 naar 205 miljoen. Opvallend is ook dat Nederlandse webshops meer verkopen aan Duitse (19%) dan aan Nederlandse consumenten (18%)*. voor de Nederlandse retailers om hun afzetmarkt te vergroten buiten Nederland. Het aanbieden van internationale betaalmethoden is hierbij een must om uw buitenlandse kopers tegemoet te komen. Ze vergroten het betalingsgemak en stimuleren dus de verkoop en de kans op herhalingsaankopen. *Bron: PayPal Ray Bak van Ogone: Veiligheid is een belangrijk onderwerp voor webwinkeliers. 1. Cross border payments Cross border payments staat - zoals de naam al doet vermoeden - voor betalingen waarbij de afzender zich in een ander land bevindt dan de ontvanger. Dergelijke betalingen komen steeds vaker voor, aangezien consumenten steeds mobieler worden. Bovendien heeft internet de internationale handel aanzienlijk gestimuleerd en zijn landen economisch steeds afhankelijker van elkaar. Redenen genoeg Fraudebestrijding Om internationaal succes te boeken, is het van groot belang dat u het vertrouwen wint van de buitenlandse klant. Uit onderzoek van de Europese Unie blijkt namelijk dat angst voor oplichting het voornaamste struikelblok is voor een aankoop over de grens. Gelukkig wordt fraude marktbreed aangepakt, maar met een veilig betaalplatform zet u zelf ook een grote stap. Zo biedt een techniek als 3D Secure een betrouwbare omgeving voor creditcardbetalingen. Hierbij dient een koper zich eerst te identificeren voordat hij een creditcard kan gebruiken. Een veilig idee voor zowel u als de consument. Omdat voorkomen beter is dan genezen, is inzicht in risicotransacties een waardevol wapen tegen fraude. Een betalingsplatform kijkt daarom onder meer naar verschillen tussen het uitgifteland van de gebruikte creditcard en het land van het gebruikte IP-adres. Door als verkoper tijdig actie te ondernemen, is het mogelijk de levering te vertragen, een betalingsbevestiging te vragen of een extra controle uit te voeren. Of - indien nodig - de transactie zelfs te blokkeren. Fraudedetectiemodules zijn een uitstekend hulpmiddel bij het opsporen van risico's. Zodra onzekerheid en angst gereduceerd worden en de retailer de juiste tools heeft om de processen te sturen, haalt hij het optimale uit zijn webshop. 2. M-commerce De ontwikkelingen waarin de offline en online wereld in elkaar overlopen, gaan bijzonder snel. Was mobiel
Mobiel betalen biedt volop mogelijkheden om uw afzetmarkt te vergroten, bellen medio jaren tachtig voorbehouden aan een selecte groep zakenmensen, tegenwoordig is de telefoon een verlengstuk van het dagelijks leven. Begin 2005 telde Nederland zelfs al meer mobiele telefoons dan inwoners. Nu de smartphone er in toenemende mate voor zorgt dat mensen 24/7 toegang hebben tot internet, ligt er een enorme kans voor retailers om een nieuwe doelgroep te benaderen. Voor retailers is mobiel betalen een nieuw verkoopkanaal. Zodra u hier via cross-selling op een goede manier mee omgaat, liggen er volop mogelijkheden om uw afzetmarkt te vergroten. De klant kan namelijk altijd en overal eenvoudig bij u terecht, volgens Ray Bak. Naast de klant profiteer t ook u als retailer van continue beschikbaarheid. Zo kunt u tegenwoordig uw eigen verkoopcijfers gemakkelijk bijhouden via een mobiele app die uw betaalplatform aanbiedt. Internationale betaalmethoden zijn een must voor het betalings gemak van buitenlandse kopers, Vanzelfsprekend is het belangrijk om op gezette tijden uitgebreide en complete gegevens te krijgen over alle betalingen. Een rapportage van alle betaalmethodes, landen, kanalen, bankpartners en valutahandelingen is dan ook aan te raden. Zeker met het oog op het afstemmen van alle on- en offline kanalen die u gebruikt. Het kunnen matchen van betalingen met bestellingen is noodzakelijk om een sluitende administratie te krijgen. Hoe haalt u het meeste uit uw winkel? Zijn retailer en e-commerce een gouden combinatie? Ja. Zeker als de bricks en de clicks goed op elkaar worden afgestemd. Bent u als retailer gevestigd in een winkel, dan is er online nog een enorm afzetgebied te ontdekken. U bent al gevestigd in de online winkelstraat? Dan kunt u nog meer uit uw webshop halen met de juiste betalingsstrategie. Ray Bak concludeert: "Winkelen via internet is inmiddels gemeengoed. Bijna één op de drie aankopen wordt gedaan via het internet. En Nederlanders zijn voor het eerst méér tevreden over webwinkels dan over fysieke winkel. Afwachten kan dus niet meer; het is belangrijk een goede partner te vinden die u bijstaat in uw crossmediale onderneming. Met name op het gebied van betalingsoplossingen. 11 3. Multichannel paymentstrategie is essentieel De komst van bovenstaande trends brengt veel mogelijkheden met zich mee. Maar waar moet u beginnen om al deze kanalen te bedienen? Een goede multichannel strategie is een essentieel startpunt. Met een gedegen multipayment-strategie als belangrijk onderdeel daarvan. In zo n strategie beschrijft u een aantal belangrijke zaken, zoals uw verkoopkanaal, uw aanbod, de betaalmethodes en de tools voor controle en beheersbaarheid. Ogone Ogone is een van de voornaamste Europese leveranciers van betalingsdiensten, met meer dan 28.000 klanten verspreid over 40 landen. Het bedrijf levert het meest uitgebreide dienstenpakket in de markt voor het uitvoeren van elektronische betalingen op diverse gebieden. Van e-commerce, ticketing en callcenters tot het hotelwezen. www.ogone.com
Column Alexander J.J.T. Singewald Zijn alle kanalen open? De afgelopen weken besloot ik - ter voorbereiding van deze column - alle kanalen open te houden. Om te zien hoe adverteerders worstelen met het verleiden van consumenten, maar vooral om te zien hoe ondernemers omgaan met de complexe reclamewet- en -regelgeving. Zowel op het gebied van commerciële, charitatieve als ideële advertising. 12 Is al die wetgeving niet te strikt, waardoor het zijn doel voorbijschiet?,
H Het gevecht met de regelgeving is goed merkbaar en remt de ontwikkeling. Daardoor worden klanten nog steeds op ouderwetse wijze aangezet tot conversie. Advertenties worden bijvoorbeeld steeds vaker uitgebouwd tot een vorm van directresponse-advertising. En consumenten worden gestimuleerd om vanuit de luie stoel telefonisch of via internet te bestellen. Ook het responsformulier om een product te bestellen, wordt nog volop ingezet. Evenals reclame-uitingen die ouderwets uitnodigen om naar de winkel te komen. Kortom, veel vernieuwing is er niet. Zelfs webwinkels, die voorheen hun naamsbekendheid vooral dankten aan bannering, mond-tot-mondreclame en e-mailcampagnes, communiceren steeds vaker via de good old brievenbus. Traffic stimuleren: hoever kunt u gaan? Er lijkt dan ook weinig verschil tussen traffic naar de winkel en naar de webwinkel. Toch is het verschil er wel degelijk. Bij de webwinkel komt de wet- en regelgeving net iets eerder om de hoek kijken dan bij de offline winkel. Bijvoorbeeld op het gebied van cookies die u als webwinkel plaatst om bij te houden in welke producten de consument geïnteresseerd is. Nuttige informatie om in de toekomst in te kunnen spelen op de vragen en verlangens van de consument. En dat inspelen blijft niet beperkt tot de betreffende webwinkel. Tegenwoordig is het mogelijk, dankzij tracking cookies, om een aanbieding via andere webpagina s te herhalen. Ik zie dat in een fysieke winkel nog niet gebeuren. Stelt u zich het volgende voor. U komt binnen bij de tijdschriftenwinkel en daar staat een display die een jas promoot. Precies dezelfde jas die u net hebt bekeken in de modezaak op de hoek. Zou u dit als consument accepteren? Sterker nog, zijn consumenten eigenlijk wel op de hoogte van dergelijke vormen van dynamische winkelinrichting? Met het oog op deze ontwikkeling pleit ik voor een nieuwe winkelwaarde: transparantie over de verwerking van persoonsgegevens door winkels, webwinkels en daaraan gelieerde ad-networks. De nieuwe Telecommunicatiewet, momenteel in behandeling in de Eerste Kamer, gaat hierbij helpen. Hoewel, helpen? Is al die wetgeving niet te strikt, waardoor het zijn doel voorbijschiet? Nieuwe Telecommunicatiewet: hulp of hindernis? Ergens begin 2012 moet voor het plaatsen en het uitlezen van een cookie - of andere gegevens die zijn opgeslagen op de randapparatuur van een gebruiker - toestemming worden gevraagd. Er zijn twee uitzonderingen, namelijk cookies die nodig zijn om de communicatie uit te voeren en cookies die nodig zijn om de door de abonnee of gebruiker gevraagde dienst van de website te leveren. Voor dergelijke cookies is het dus niet wettelijk verplicht om informatie te geven en toestemming te vragen. Hier zit echter wel een addertje onder het gras. Als de cookie voor een ander doel wordt gebruikt, bijvoorbeeld om het surfgedrag van de consument te analyseren, dan is er wel toestemming nodig. Het is dus niet relevant of het gaat om wel of geen persoonsgegevens. Het draait erom of er een cookie wordt geplaatst, en voor welk doel. Dat is een nekslag voor bijvoorbeeld alle vormen van webanalytics op basis van cookies. Regels, regels en nog eens regels Zoals ik al eerder zei, moet de Telecommunicatiewet op dit vlak zorgen voor meer transparantie. Als u het bovenstaande leest, lijkt het echter alleen problemen te veroorzaken. Zeker als er net zo strikt wordt opgetreden als bij het bel-me-niet-register en bij het handhaven van e-mail met toestemming. In die gevallen is het vragen van toestemming voor geen enkele winkel meer te gebruiken als concurrentievoordeel. Want de pakkans is groot als er cookies worden geplaatst zonder toestemming. Het bewijs zit immers op of in de randapparatuur van de consument. Er is overigens wel een verzoek aan de nieuwe toezichthouder ACM (Autoriteit Consument en Markt) om in samenspraak met brancheorganisaties niet direct enorme boetes op te leggen als de wetgeving omtrent cookies wordt gevolgd. Want zo komt het verzamelen van klantkennis op een gelijk speelveld te liggen en zal geen enkele winkel of webwinkel het voordeel hebben dat ze klantanalyses kunnen maken. Iedereen dient immers toestemming te vragen. In het doolhof van wet- en regelgeving is enig overzicht wenselijk. Bij dezen: Op het gebied van doeleinden: Deze regelgeving staat beschreven in de Wet bescherming persoonsgegevens. De wet beschrijft hoe en voor welke doeleinden (persoons)gegevens gebruikt mogen worden. Op het gebied van overeenkomsten, marketing, loyalty en marktonderzoek bijvoorbeeld. Op het gebied van kanaal en medium: Deze wet- en regelgeving wordt toegepast bij e-mailmarketing en outboundtelemarketing. Hiervoor gelden het belme-niet-register en de toestemming om te mailen voor commerciële, charitatieve en ideële doelen. Op het gebied van techniek: Hiermee wordt de wet- en regelgeving omtrent het opslaan en verwerken van cookies bedoeld. Straks ook wetgeving op het gebied van methode? Wat de volgende stap is op het gebied van wet- en regelgeving? Op 29 april 2011 heeft het ministerie van Veiligheid en Justitie aangekondigd dat er een afzonderlijke regeling komt met transparantieverplichtingen bij het toepassen van profileringen. Wat dit gaat betekenen is nog niet duidelijk, maar het is wel een enge gedachte dat een overheid overweegt om regels op te stellen over de methode die u gebruikt, zoals het selecteren van klantgroepen voor een speciale aanbieding of het berekenen van de klantwaarde. Ik zou haast zeggen dat het denken van de adverteerder hiermee aan banden wordt gelegd. Evenals de vrijheid om het assortiment af te stemmen op consumenten. Een gewaarschuwde webwinkel... Mijn boodschap voor adverteerders met het oog op alle richtlijnen die worden opgelegd: Let goed op de doeleinden waarvoor u persoonsgegevens verzamelt en wees daar transparant over. Let goed op de kanaal- en mediagerichte wet- en regelgeving. De hoofdregel luidt: vraag toe stemming wanneer u een e-mailadres of telefoon nummer gebruikt voor commerciële, charitatieve of ideële doeleinden. Let goed op de technologie voor wet- en regelgeving. Vraag toestemming voor het plaatsen en/of uitlezen van informatie op de randapparatuur van de eindgebruiker (zoals cookies). Let goed op komende wet- en regelgeving op het gebied van methoden. Ga na of het bepalen van klantwaarden en -segmenten is toegestaan. Let verder goed op product- of dienstspecifieke wet- en regelgeving. En last but not least: Let goed op uw (web)winkel. Mr Alexander J.J.T. Singewald heeft gewerkt voor de voorganger van het College bescherming persoonsgegevens, de voorganger van de DDMA, en is sinds 1998 actief binnen de Singewald Consultants Group BV. Hij houdt zich daar met name bezig met vraagstukken op het gebied van de Wet bescherming persoonsgegevens en de Telecommunicatiewet. Hij is daarnaast voorzitter van de Geschillencommissie Promotionele Producten, secretaris van de Beroepscommissie Onderzoek en Statistiek, voorzitter van de Plantronics Telesales Team Trophy, voorzitter van de Commissie Regelgeving DDMA, board member van FEDMA, member van Legal Affairs Committee FEDMA en ESOMAR en DM Man van het Jaar 2004. 13
Verhoog de betrokkenheid bij uw producten via product reviews en gebruikershandleidingen op YouTube, 14 Webshops, e-mailmarketing en social media: uw wegen naar meer winkeltraffic Online activiteiten zijn niet meer weg te denken uit de fysieke winkelstraat. Zo openen steeds meer retailers een online shop, zetten ze e-mail marketing in en maken ze actief gebruik van social media. Het zijn dé drie online disciplines die sterk kunnen bijdragen aan een drukke offline winkelvloer. Mits ze met beleid worden ingezet uiteraard. 1 1. Voer een consistent online winkelbeleid Een consistent winkelbeleid betekent dat uw online kanalen uw offline winkel versterken, en vice versa. Zo zult u uw online winkelbeleving door moeten trekken naar uw fysieke winkels. Doet u dit niet - en u behandelt uw webshop als afzonderlijk kanaal - dan zult u het noodgedwongen moeten opnemen tegen zeer volwassen online retailers. En die strijd is heel moeilijk te winnen. Om uw offline winkel te versterken via uw online kanalen, is het raadzaam om de volgende stappen te doorlopen. Deze geven u meer grip op het online stimuleren van offline winkelbezoek. a. Meet het bezoek in uw fysieke winkels. Vaak wordt in fysieke winkels alleen het aantal aankopen gemeten. Dit geeft echter geen volledig
beeld van het consumentengedrag. Bekijk daarom ook het aantal bezoekers op de winkelvloer, zodat u een relatie kunt leggen tussen traffic en het aantal aankopen. Deze informatie is nuttig voor uw online activiteiten. Blijkt dat er meer verkocht wordt tijdens daluren? Stimuleer dan bezoek tijdens deze tijdstippen via een e-mail marketingactie en social media. Dit kan door middel van coupons of door een speciaal aanbod voor nieuwsbrieflezers en online volgers op een bepaald tijdstip. b. Vergelijk offline bezoek met online traffic. Door de bezoekcijfers van uw webshop te koppelen aan offline winkelbezoek ziet u of een druk moment op uw webshop gevolgen heeft voor het bezoek in uw fysieke winkel. Hier kunt u op inspelen op de winkelvloer, bijvoorbeeld door de multichannel ervaring te versterken. Benoem bijvoorbeeld items uit uw webshop ook in het point-of-salemateriaal op de winkelvloer. Bovendien kunt u op de verwachte drukte inspelen door extra personeel in te zetten in uw winkel. c. Luister naar uw klanten. Vraag feedback aan klanten over uw multichannel dienstverlening. Hoe beoordelen zij uw aankoopproces en de manier waarop u producten presenteert via uw fysieke en uw online winkel? Probeer te achterhalen of de vertaling van online naar offline wordt begrepen. d. Trek uw online en offline winkelmogelijkheden gelijk. Dankzij smartphones en social media weten klanten vaak meer over uw producten dan u in uw fysieke winkel kunt vermelden. Gebruik daarom QR-codes in de winkel en op de verpakking om de productbeleving te stimuleren en meer informatie te bieden. Als de klant via een QR-code een productfilmpje kan bekijken op zijn mobiel over het gebruik of de productiewijze, zal dit de betrokkenheid vergroten. En dus ook de kans op een aankoop. Zorg ook dat het retourproces zowel on- als offline kan worden afgehandeld. Bijvoorbeeld via een retourpagina op uw site waar uw klant zelf kan bepalen of hij het product in de winkel of via het web ruilt. 2. Integreer social media en e-mail marketing Social media helpen de naamsbekendheid en de verkoopkracht te vergroten voor merken. Uit onderzoek* blijkt dat de kans op een productaankoop 35% groter is bij mensen die het product geliked hebben op Facebook. Inmiddels hebben al 35 miljoen mensen een product gedeeld via Facebook, wat de merkbekendheid sterk ten goede komt. Victoria s Secret, Gamestop en Walmart zijn bedrijven die Facebook al prominent en creatief inzetten om het bereik en de betrokkenheid te verhogen en om de winkelervaring te verbeteren. Trek uw online winkelbeleving door naar uw offline winkel, zodat ze elkaar versterken, Facebook en YouTube: booming business Naast uw eigen website is Facebook de belangrijkste landingsplek op het internet. Het heeft inmiddels 700 miljoen gebruikers en maandelijks sluiten miljoenen nieuwe leden zich aan. Een poll onder 1,2 miljoen gebruikers laat zien wat de commerciële waarde is van deze leden: 5% heeft ooit een product gedeeld; 19% heeft aan zijn contacten gevraagd om een productrecensie of ervaring; 16% is ooit tot aankoop overgegaan na een aanbeveling op Facebook. winkel. Door e-mail adressen en interessegebieden te verzamelen op de winkelvloer kunt u uw doelgroep gericht en persoonlijk informeren. Over uw nieuwe collectie, koopavonden of aanbiedingen bijvoorbeeld. Winkelketen Steps geeft het goede voorbeeld met e-mailcampagnes als traffic generator. Op de zogenaamde Special Dresses Night werd een uitnodiging per e-mail verstuurd aan klanten van Steps. Op de landingspagina kregen zij de mogelijkheid om de uitnodiging te delen via sociale netwerken. Bovendien kregen vaste klanten extra voordeel tijdens een speciaal voor hen georganiseerde avond. De uitnodiging is naar 162.000 e-mailadressen verstuurd en 13.000 vrouwen hebben zich ingeschreven voor de Special Dresses Night. Van de inschrijvingen was 40% via social sharing ingeschreven, en 60% direct via de e-mail uitnodiging. E-mailcampagnes voor retail: do s and don ts Personaliseer. Retailers delen hun schapruimte in op basis van de interesse van de klant. Zo sorteren kledingverkopers hun producten op maat en op geslacht. Ideaal om het de klant gemakkelijker te maken. In e-mailmarketing kunt u hetzelfde gemak bieden. Breng interessegebieden en winkelgedrag in kaart en bouw zo profielen van uw klanten op. Vervolgens kunt u hen mailen met gerichte informatie en aanbiedingen. Houd rekening met het medium. E-mail is een vluchtig middel en wordt heel anders gelezen dan bijvoorbeeld een papieren reclamefolder. Probeer daarom zo veel mogelijk klikbaar te maken en probeer verschillende onderwerpen uit. Een goede onderwerpregel kan u namelijk al 15% extra lezers opleveren. Gebruik uw e-mailcampagnes voor meer traffic. Onderzoek wijst uit dat extra winkeltraffic kan leiden tot wel 14% meer omzet. Kondig bijvoorbeeld aan dat uw relaties een gratis sample van een nieuw product kunnen ophalen. Dit leidt ongetwijfeld tot extra omzet in uw winkel. Hetzelfde geldt als u klanten de mogelijkheid biedt om producten, die online besteld zijn, in uw fysieke winkel te retourneren. Trends in retail op het gebied van social media Personalisatie: Maak uw productaanbod persoonlijker. Segmenteer bijvoorbeeld op sociale klantkenmerken. Een voorbeeld hiervan is het tonen van recensies of likes van vrienden op Facebook. Ook Twitter kan bijdragen aan het persoonlijk maken van uw product door met behulp van een hashtag alle klantvragen en opmerkingen van het product te tonen. Tryvertising: Nodig fans van uw merk uit om uw producten uit te proberen. Deze uitnodiging wordt doorgaans beloond met likes en het delen van productervaringen. Group-buy: Steeds meer consumenten kopen in groepsverband. Facebook en Twitter zijn bij uitstek geschikt om kopers in groepsverband te bedienen. Ook YouTube is een belangrijk ondersteunend social medium. De betrokkenheid bij producten en merken stijgt enorm door YouTube in te zetten voor product reviews en gebruikershandleidingen. Een mooi praktijkvoorbeeld biedt Koffiediscounter.nl. Dit bedrijf heeft zowel een online shop als een fysieke winkel. Koffiediscounter.nl heeft van al zijn producten een product reviews op YouTube, waarbij een koffieexpert de koffie test, evenals de gebruiksvriendelijkheid en afstelmogelijkheden van het apparaat. Het filmpje zorgt voor meer betrokkenheid en steunt mensen in hun keuze. In de webperformance-scan van WUA! scoorde Koffiediscounter.nl hoog op informatiewaarde. Deze waarde geeft de kwaliteit en de kwantiteit van de geboden informatie aan. 3. Traffic naar uw winkel via e-mailmarketing Naast social media kan ook e-mailmarketing een grote rol spelen in het stimuleren van traffic naar uw * Social Commerce IQ, een onderzoek van 8th Bridge. E-mark Mail Een optimaal rendement voor e-mailings begint bij strategisch sterke e-mail marketing. E-mark is specialist in e-mail marketing en maakt voor elke klant een plan op maat. Daarbij zijn de beoogde doelstellingen het uitgangspunt. E-mark zet het e-mail marketingplan doordacht in en begeleidt zijn klanten intensief bij de uitvoering. Kortom: de klant reikt de doelstellingen aan; E-mark Mail zorgt voor de succesvolle resultaten. www.e-mark.nl 15
O MODA: klanten on- en offline binden via één geïntegreerde formule Online shoppen wordt alsmaar populairder. Het bewijs vinden we onder meer in de schoenenmarkt. ING voorspelt dat tussen 2015 en 2020 35% van de schoenen online wordt aangeschaft. Een goede aanleiding om deze branche eens nader onder de loep te nemen. Met als belangrijkste focus hoe je klanten zowel on- als offline kunt binden in één geïntegreerde formule. W We spreken met Wilhelm Verton, die samen met zijn broer Lourus medeeigenaar is van O MODA Schoenen. De keten bestaat uit veertien fysieke winkels en webshop Omoda.nl, dit jaar door het publiek beloond met een Webwinkel XL Award tijdens de Thuiswinkel Awards. onze winkels boven de andere winkels in de straat. Een van de voordelen van onze multichannel aanpak is dat het mogelijk is om schoenen in de winkel te passen en te beleven, om zo een goed beeld te krijgen. En als de maat niet direct op voorraad is, wordt deze direct online besteld en beleveren we de consument via betaling achteraf. 16 Gratis thuisbezorgd met paard en wagen De wortels van O MODA s succes gaan terug tot 1876. Schoenmaker Jacob Verton, grondlegger van het latere O MODA, zag destijds het nut al in van gratis thuisbezorgen. Met paard en wagen trok hij langs de boerderijen om zijn schoenen te verkopen. En als de collectie niet naar wens was, konden klanten andere paren bestellen, die hij vervolgens ook weer thuisbezorgde. Een kleine eeuw later richtte de kleinzoon van Jacob, Lourus Jan Verton, de eerste echte winkel op onder de naam Verton Schoenen. Weer later werd Verton omgedoopt tot O MODA door de zonen van Lourus Jan, Wilhelm en Lourus. De keten kenmerkt zich door een immense voorraad merkschoenen die minimaal elk seizoen vervangen wordt door de laatste collectie. Bij O MODA werken 250 mensen, waarvan er 25 zich uitsluitend bezighouden met de webshop. Succes webshop versus winkel Vanaf de livegang van de shop in 2007 is er flink geïnvesteerd in marketing via offline kanalen, zoals tijdschriften, glossy s en kranten. De focus wordt nu steeds meer verlegd richting online marketing. Alle inspanningen hebben ertoe geleid dat de webshop in bezoekersaantallen is gestegen van 100 bezoekers per dag naar 40.000. Bovendien is de shop een heel goede aanjager voor de winkels, waar jaarlijkse groeicijfers van gemiddeld 10% worden gerealiseerd. Verton over dit succes: De winkels genieten meer naamsbekendheid door alle branding. Mogelijk daardoor kiezen consumenten We groeien jaar lijks 10% door onze focus op snel leveren en een goede klantenservice, Retourkosten minimaliseren door de adrescheck Verton: De online schoenenbusiness is onlosmakelijk verbonden met enorm veel retouren. Maar liefst 35% van de bestelde schoenen wordt teruggestuurd, veelal door mensen die meerdere maten bestellen van een model. Om zo veel mogelijk drempels in het kooptraject weg te nemen, brengen we geen retourkosten in rekening voor onze klanten. Blijf gefocust op klanttevredenheid Ondanks het belang van klantgerichtheid stijgt het aantal klachten van consumenten over webshops. Zo meldt de Consumentenautoriteit dat in het eerste half jaar van 2011 meer meldingen zijn binnengekomen over problemen met online aankopen. De meest gehoorde klachten: niet leveren van bestelde producten; nauwelijks reageren op klachten; niet terugbetalen als consumenten binnen de wettelijke bedenktijd een product hebben teruggestuurd. Retouren vanwege foutief bezorgde pakjes komen overigens zelden voor bij ons. Dankzij het gebruik van de adrescheck van Webservices.nl bereiken de pakjes vrijwel altijd het juiste adres. Zo voorkomen we dat pakjes terugkomen, dat we moeten bellen met de klant en dat de levering opnieuw de deur uit moet. Na al deze vertraging is de kans groot dat de klant al is afgehaakt. De adrescheck zorgt er bovendien voor dat het online bestelproces sneller gaat voor de consument. Hij hoeft namelijk alleen zijn postcode en huisnummer in te vullen, waarna het adres automatisch wordt aangevuld. Dergelijke simpele verbeteringen leveren direct meer conversie op. Scherp blijven op de klantrelatie Verton: Bij O MODA is de focus op klanttevredenheid goed merkbaar op de serviceafdeling. Hier kunnen klanten terecht via mail en telefoon, maar ook door te chatten. Ideaal om tijdens werktijd even een vraag te stellen. Daarnaast zetten we klantinformatie optimaal in om de relatie te verstevigen. Zo ontvangen klanten sinds kort een kortingsbon rond hun verjaardag.
Onze webshop is een sterke aanjager voor onze complete winkelformule en draagt bij aan het succes van de fysieke winkels, 17 Een leuke en persoonlijke attentie, die bovendien herhaalbezoek stimuleert. Dankzij dergelijke initiatieven blijven we de concurrentie voor, vervolgt Verton. Want ondanks de enorme marketingbudgetten van bijvoorbeeld Zalando en Wehkamp geeft onze groeicurve nog geen krimp. De omzetten in de winkels stijgen jaarlijks met gemiddeld 10% en de webshop groeit ook nog steeds. Dit danken we aan onze intensieve aandacht voor de snelheid van leveren en aan onze klantenservice. Daarin hebben we duidelijk een streepje voor op onze concurrenten. Tips van O MODA Meet wat mensen willen, door te analyseren waar ze op klikken in uw webshop. Zet vervolgens populaire artikelen bovenaan. Daarmee genereert u meer verkoop. Overweeg om een eigen voorraad te voeren, zodat u betere marges kunt hanteren bij goedlopende producten. U bent dan niet afhankelijk van wat de fabrikant kan leveren. Voorraad die overblijft, kunt u vervolgens in de uitverkoop doen bij uw fysieke winkels. Smaken en behoeften verschillen vaak per regio. Houd hier rekening mee in uw aanbod. Haal meer conversie uit uw mailing door verschillende kopersgroepen te onderscheiden. O MODA stuurt naar modieuze schoenliefhebbers bijvoorbeeld andere mailings dan naar klanten die zoeken naar koopjes. Bij kinderen wordt zelfs gesegmenteerd op schoenmaat: ouders van kinderen met maat 30 krijgen een andere mailing dan ouders van kinderen met maat 34. Zorg dat de klantenservice goed bemand en op meerdere manieren bereikbaar is. Overweeg om naast telefoon en mail ook chat aan te bieden. Webservices.nl Webservices.nl is marktleider op het gebied van online-datakwaliteit. Het levert diverse oplossingen voor het optimaliseren van bedrijfsprocessen, waaronder het bestelproces in webshops. Met de diensten van Webservices.nl wordt informatie in webshops of websites online getoetst en verbeterd door controle met officiële databases. Hiertoe heeft Webservices.nl bestanden beschikbaar van onder meer de KvK, TNT/Cendris, Dun & Bradstreet, Graydon, het Kadaster, RDW en Geodan. www.webservices.nl
Offline geleerd, online gedaan In 2020 is vrijwel iedere retailer actief op internet en in de fysieke wereld. En dat geldt ook voor iedere e-tailer. Het is zomaar een kijkje in de crossmediale toekomst. Vooralsnog zitten de meeste ondernemers echter nog in een leercurve. Bovendien is de markt druk bezig om zichzelf opnieuw uit te vinden. Bij al deze ontwikkelingen zet het gedrag van consumenten de toon. Zo denken zij niet langer in on- en offline segmenten. Zij willen gewoon één en dezelfde prijs, een vergelijkbaar aanbod en eenzelfde service ervaren. Overal, via elk kanaal. Aan u om te zorgen dat al uw kanalen elkaar optimaal aanvullen. 18
U hebt het gevoel dat u nog een lange weg moet afleggen om uw kanalen optimaal te integreren? Het goede nieuws is dat u niet de enige bent. Zowel uw fysieke als uw virtuele concurrenten zijn nog zoekende. U hebt nu dus nog alle gelegenheid om - op basis van uw huidige succes - uw marktpositie te versterken en uit te breiden. De volgende aandachtspunten zijn daarbij een uitstekende leidraad. U Uw online concept zal alleen succes hebben met hard werken, veel analyseren en de nodige zelfkritiek, 1. E-tail biedt kans voor elke retailer Geloof het of niet: nog niet elke retailer is overtuigd van zijn kansen via internet. Onze stellige boodschap? E-tail - in welke vorm dan ook - biedt kansen voor werkelijk elke retailer. Bewijzen zijn er in overvloed. Afkomstig van grote ondernemingen die doordacht het online pad bewandelen, maar ook van slimme internetondernemers. Jonge bedrijven die alle traditionele marketingwaarden aan hun laars lijken te lappen, maar volop succes hebben. En dat ook nog eens tegen veel lagere kosten. 2. Quick wins bestaan niet Sprookjes bestaan niet. Vroeger moesten we dit wijsmaken aan onze kinderen, vandaag de dag aan veel beginnende zakenmensen en marketeers. Want steeds vaker wordt hun voorgehouden dat je op internet zonder al te veel geld, tijd en moeite goudgeld kunt verdienen. Het zijn de trieste sprookjes van nu. Om goedgelovigen uit hun droom te helpen: quick wins bestaan niet op internet. Net als in de offline wereld, is het heel hard werken om online succesvol te zijn. 3. Marketing is klantgericht denken en doen Een gezonde bedrijfsvoering gaat uit van eigen kracht en focust op de eigen doelgroep. Toch wordt er bij veel marketingbeslissingen voorbijgegaan aan de eigen visie of aan gedegen marktonderzoek. Het overgrote deel van de marketingkeuzes wordt ingegeven door interne belangen, beperkingen en het volgen van de concurrent. Of - nog erger - uit defensieve motieven of angst. En u weet: angst is een slechte raadgever. 4. Durf vooruit te kijken Tegenwoordig hebben maar weinig ondernemers een vijfjarenplan waarin concreet staat wie ze willen zijn, hoe ze dat willen bereiken en wat daarvoor nodig is. Waar toekomstplannen vroeger een gedetailleerde berekening bevatten, blijven ze nu vaak beperkt tot een globale visie en missie. Op zich is deze ontwikkeling eenvoudig te verklaren: de wereld verandert steeds sneller en het is haast onmogelijk om één jaar vooruit te plannen. Laat staan om een plan uit te stippelen voor de komende vijf jaar. Desondanks is het raadzaam om een strategische foto te hanteren die richting geeft aan uw toekomstige beslissingen en investeringen. Want zonder een dergelijke leidraad wordt uw langetermijnstrategie uitgehold tot een tactiek die uitgaat van de emotie van het moment. Het gevolg? Investeringen moeten bijna onmiddellijk worden terugverdiend in plaats van op de lange termijn. 5. Visie en durf gevraagd Nog niet al te lang geleden golden retailers als hét voorbeeld van de visionair. Bijna allemaal konden ze vertellen hoeveel vestigingen ze over een x-aantal jaar wilden hebben en in welke steden. En vooral ook waaróm ze de toekomst zo wilden inrichten. Alles was erop gericht om dat te realiseren. Je bent geneigd te denken dat zo n uitgebreide visie onnodig is bij het uitrollen en versterken van webshops. Niets is minder waar. U hebt weliswaar te maken met ander klant- en koopgedrag, en met meer transparantie. Maar net als met uw fysieke formule zal uw online concept alleen succes hebben door hard te werken, veel te analyseren en de nodige zelfkritiek te hebben. Alleen dan bouwt u uw online winkel langzaam uit tot een herkenbare en onderscheidende vaste waarde voor uw klant. Door samen te werken met een goede partner versterkt u uw concept en verkort u uw leercurve aanzienlijk, 6. Benader uw online kanaal even serieus als uw fysieke Voor elke retailer is het raadzaam om de fysieke marktbenadering te vergelijken met de virtuele. Bewandelt u online eenzelfde, lange weg om met vallen en opstaan iets moois op te bouwen? En hebt u daarvoor eenzelfde budget beschikbaar? Helaas is dit bij velen niet het geval. Het moet snel en de focus ligt vooral op kosten in plaats van op kwaliteit en klantbehoud. Terwijl de praktijk leert dat minder kosten leidt tot minder kwaliteit. Én dat meer focus op kwaliteit juist zorgt voor minder kosten. Ook in e-commerce. Een online marktbenadering wordt vaak onderschat. Zwaar onderschat zelfs. Een sprekend voorbeeld komt van een grote, succesvolle retailer met honderden personeelsleden en vele grote winkels op A1-locaties. Deze onderneming wil binnen enkele jaren de nieuwe Bol.com van zijn branche worden. Het budget dat het bedrijf hiervoor had vrijgemaakt? Slechts twee personeelsleden. Bol.com is daarentegen actief met zo n 500 man. Bovendien had de onderneming in kwestie er zelf 50 jaar over gedaan om te worden wat ze vandaag de dag is. 7. Ten slotte: neem een goede partner in de hand Bovenstaande aandachtspunten benadrukken dat een goede online benadering weinig verschilt van een offline benadering. Wat wél anders is tegenwoordig, is dat het financieel, technisch en operationeel ondoenlijk is om alles in eigen hand te houden. Bovendien is het onnodig. Door samen te werken met goede, innovatieve partners versterkt u uw concept en verkort u de leercurve aanzienlijk. Bovendien stelt u uzelf in staat om snel en betaalbaar de eerste stappen in de virtuele wereld te zetten. En, waar nodig of gewenst, uw multichannel servicemodel uit te breiden zonder dat u opnieuw hoeft te beginnen. Let hierbij op dat u niet penny-wise, pound-foolish denkt. Het gaat immers om uw toekomst! Wie is S&H? S&H fulfilment is de Nederlandse marktleider in totaaloplossingen voor fulfilment. Bij S&H gaat dat veel verder dan het op voorraad houden en uitleveren van producten. Ons totaalpakket omvat, naast financieel fulfilment, ICT-beheer en alle operationele klantencontacten, ook consultancy, ketenregie en procesoptimalisatie. Multi-channel S&H verzorgt uw hele orderketen onder één dak en binnen één naadloos met u geïntegreerd systeem. Ongeacht de bestelmethoden, fulfilmentvarianten, benodigde rapportages en beheertools en klantenservice-opties, met S&H kunt u uw markt voluit multichannel bedienen. Proactieve innovatie S&H kent de e-commercemarkt als geen ander. Zo was S&H al in 1996 dé Nederlandse pionier in e-commerce-fulfilment. Dankzij zijn onbetwiste topkwaliteit beschikt u bij S&H over alles wat u nodig hebt om te kunnen excelleren in uw markt. www.s-h.nl 19
Klantcase: vd.nl Een webshop is net een echte winkel. Dat betekent heel hard werken. 20 In 2007 stond V&D voor de restyling van 62 winkels. Deze metamorfose werd aangegrepen om ook serieus werk te maken van een e-commercestrategie. Het doel? Online de grootste van Nederland worden. Brands Director Roland Tabor zette vd.nl op en is verantwoordelijk voor het succes van de webshop.