MERKMANAGEMENT VOOR MAATSCHAPPELIJKE MERKEN Een collectief project op het gebied van positionering en merkmanagement Aanleiding voor het collectieve merkenproject In onderscheiden sectoren van de samenleving ontwikkelt zich met verschillende snelheden de merkoriëntatie. Het merk met zijn shared values als een leidend principe voor positionering en beleidsontwikkeling, anker voor interne cultuur en verandering. In een competitieve wereld hebben zich product- en dienstenmerken zich het verst ontwikkeld in merkoriëntatie. Bij merken voor frequent gekochte levensmiddelen de Unilevers van deze wereld - begint de wordingsgeschiedenis al ruim een eeuw terug, met introductie van het moderne kapitalisme als economische orde. Een eeuw later zijn het merken van virtuele diensten als Google en YouTube, waar de merkoriëntatie heeft geleid tot enorme zichtbare merkwaarde bij beursgang en verkoop van de ondernemingen. Corporate merken winnen snel aan betekenis. Er zijn in ieder geval twee redenen. de invloed van beurskoersen op de positie van een onderneming en haar bestuur. Leidt onder meer tot meer centralisatie in het merkdenken. De maatschappelijke roep om transparantie. Hoe gedraagt de onderneming áchter het merk zich? Publieke merken zijn nog het minst ver in hun merkoriëntatie. Maar er zijn wel de nodige ontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld te zien is bij de promotie van steden en gebieden. Er gaat niets boven Groningen
Het maatschappelijk middenveld (civil society, met de wereld van de goede doelen als belangrijke sector) wordt steeds belangrijker en invloedrijker. Daarvoor zijn vele aanwijzingen; Balkenende IV onderschrijft de ontwikkeling door in het regeerakkoord een omvangrijke dialoog met maatschappelijke organisaties vast te leggen. De noodzaak tot profilering en positionering van organisaties in het maatschappelijk middenveld neemt toe met belang en invloed. Er moet op deze beleidsterreinen een inhaalslag worden gemaakt met betrekking tot de toepassing van nieuwe internationale kennis en inzichten. Met name bekendheid, maatschappelijk vertrouwen en het scheppen van onderscheidend vermogen tussen de merken zijn probleemgebieden, die nader onderzocht moeten worden. Laag maatschappelijk vertrouwen In toenemende mate zijn in uiteenlopende sectoren van samenleving en economie vertrouwensmerken (trustbrands) de leidende merken. Het is ongetwijfeld een blijk van het streven naar houvast, dat het gedrag van veel mensen kenmerkt als reactie op de wijze waarop de samenleving zich ontwikkelt. Maatschappelijke merken zijn meestal niet erg bekend en ook als ze bekend zijn - nog geen vertrouwensmerken. Een voorbeeld. In de sector van de goede doelen is in de zomer van 2006 samen met vijf goede doelen organisaties een grootschalig probleemonderzoek uitgevoerd. In onderstaande tabel worden als voorbeeld van de uitkomsten de top-5 problemen weergeven, met een viertal scores. Uit de analyses van de onderzoeksresultaten blijkt onder meer, dat de maatschappelijke acceptatie van goede doelen organisaties te wensen overlaat. Teveel geld aan de strijkstok en onduidelijkheid over besteding zijn met 79% resp. 77% van de Nederlanders zeer hoogscorende problemen. Zelfs de eigen donateurs van de fondsenwerver in het voorbeeld van de tabel scoren op deze problemen nauwelijks lager. Onderzoek uit andere bronnen bevestigt deze conclusies. Voor een zo belangrijke groep organisaties en hun merken in het maatschappelijk middenveld is dat een ongewenste situatie in het kader van autoriteit en continuïteit.
Gering onderscheid tussen merken Uit de analyses blijkt ook dat men weinig onderscheid ervaart tussen de vele goede doelen organisaties, met uitzondering van uiteraard de (meer of minder) unieke instrumentele merkwaarde, die gekoppeld is aan het primaire doel van een goede doelen organisatie. Reumafonds gaat over reuma, War Child gaat over kinderen in oorlogsgebieden. En Eigen Huis gaat over het bezit van een eigen huis. Verwonderlijk is deze vaststelling niet, als men een maatschappelijke organisatie ziet als een intermediaire organisatie tussen het primaire doel of de kernactiviteit en de consument. Ook bij veel andere maatschappelijke merken zoals ook branche - en beroepsorganisaties is het onderscheid gering op andere dan de genoemde instrumentele waarde. Negatieve gevolgen voor continuïteit en financiering. Het gebrek aan heldere en onderscheidend positionering ondergraaft niet alleen invloed en autoriteit. Het kan in de toekomst ook grote gevolgen hebben voor het aantrekken van betalende leden, het verkrijgen van subsidies, de omvang van de achterban. Dat bedreigt continuïteit en financiering van de kernactiviteiten. Zo kan een negatieve spiraal ontstaan. Zichtbare activiteiten zijn de supporting evidence voor de gewenste profilering en positionering, de basis voor het hebben en versterken van maatschappelijke invloed, en voor het genereren van inkomsten in de toekomst. Het neemt allemaal niet weg dat er een belangrijk fundamenteel probleem is. Ondanks toenemende professionalisering in vele sectoren in het maatschappelijk middenveld (de eerder genoemde goede doelen sector is daarvan een voorbeeld) zijn positionering en merkmanagement achtergebleven marketinggebieden. Zeker als het gaat om de ontwikkeling van merkwaarden anders dan de instrumentele merkwaarde. Onderzoek ondersteunt dit standpunt. Het beschrijvend model hierna kan helpen bij toekomstige beleidsbepaling.
Doelen van het project Het project heeft drie doelen: Verkleinen van de relatieve kennisachterstand op het gebied van positionering en merkmanagement bij deelnemende organisaties in het maatschappelijk middenveld. Aangeven van richtingen waarin in de naaste toekomst de positionering van een maatschappelijk merk zich moet bewegen Bijdragen aan concrete briefings m.b.t. merkmanagement, communicatie, ledenwerving, loyaliteit van leden, etc Aan een aantal maatschappelijke organisaties wordt de eerste fase aangeboden van een collectief project. Deze fase bestaat uit een quickscan, literatuuronderzoek en kwalitatief veldonderzoek. Quickscan Op basis van bestaande gegevens, en onder meer met behulp van het bovenstaande model wordt de huidige situatie in kaart gebracht. De resultaten worden per deelnemer in een interactieve werksessie besproken. Literatuuronderzoek Samen met de Rijksuniversiteit Groningen wordt internationaal literatuuronderzoek verricht. Dit literatuuronderzoek is reeds gestart. De resultaten van dit onderzoek op het gebied van actuele kennis en inzichten worden per deelnemer in een werksessie gepresenteerd en besproken. Kwalitatief veldonderzoek Samen met Trendbox wordt een kwalitatief veldonderzoek verricht, dat met name inzichten moet opleveren in welke richting de onderzochte merken (de merken van de deelnemers van het project + referentiemerken) zich moeten ontwikkelen om optimaal gebruik te maken van hun merkpotentieel om verder te groeien tot sterke merken met een relevant onderscheidend vermogen. Zo n positionering moet leiden tot een hogere maatschappelijke acceptatie (belangrijk om allerlei doelen te kunnen verwezenlijken) en tot optimale ondersteuning van inkomsten genererende activiteiten. Belangrijke onderliggende uitkomst van het kwalitatief onderzoek is een model met relevante merkdimensies, dat door de deelnemers kan worden gebruikt voor verdere strategische ontwikkeling van het merk. Een voorbeeldmodel is hierna weergegeven.
De resultaten van het kwalitatief onderzoek worden in creatieve werksessies met de deelnemers gedeeld. Kosten Aan het project kan op verschillende manieren worden deelgenomen: alleen quickscan, ook sponsoring van het literatuuronderzoek resp. deelname aan het kwalitatief onderzoek. Omdat het een collectief project is blijven de kosten per deelnemer beheersbaar. De kosten per deelnemer zijn, afhankelijk van de aard van de deelname, begroot op 5.500-14.500 inclusief BTW.