Innovatie 1 Innovatie Dr K. Dittrich (RSM Erasmus University) en dr H.A.C. Runhaar (Universiteit Utrecht) Begripsomschrijving Innovatie wordt veelal als een traject beschouwd beginnend bij een idee en eindigend bij een nieuw, op de markt gebracht product of dienst. Ook verbeteringen in het productieproces kunnen aanleiding geven om te spreken van een innovatie. Toelichting Innovatie is afgeleid van het Latijn en betekent letterlijk vernieuwing of verandering. In de literatuur wordt vaak onderscheid gemaakt tussen product- en procesinnovatie. Door productinnovatie wordt een geheel nieuw product of dienst, of een nieuwe variant van een bestaande, ontwikkeld en aangeboden. Door procesinnovatie worden bestaande bedrijfsprocessen verbeterd, wat meestal een kostenbesparing of een vergroting van de productiviteit tot gevolg heeft. De scheidslijn tussen product- en procesinnovatie is niet altijd scherp. Veel innovaties hebben zowel betrekking op een product of dienst als op het productieproces. Verder kunnen sommige verbeterde productie- of andere bedrijfsprocessen weer als product of dienst geleverd worden door een bedrijf. Een voorbeeld hiervan is warehousing, een proces dat nu als aparte dienst aan bijvoorbeeld supermarkten geleverd kan worden. In dit artikel ligt de nadruk op het gebruik van internet
Innovatie 2 voor de verbetering van bestaande bedrijfsprocessen van transportondernemingen en logistieke dienstverleners. De redenen hiervoor zijn enerzijds dat de meeste innovaties door internetgebruik een procesverbetering inhouden en anderzijds dat productinnovaties met name door verladers worden toegepast denk bijvoorbeeld aan het virtualiseren van een transportketen door printing-on-demand, waardoor de fysieke vervoersbehoefte wegvalt. Waarom is innovatie belangrijk? Porter (1990), en met hem vele anderen, benadrukt dat het belang van innovatie voor veel bedrijven noodzakelijk is om de concurrentie bij danwel voor te blijven. Door innovatie kan een bedrijf bestaande klanten vasthouden en trachten nieuwe klanten te binnen halen. Innovatie is dus een nodig om continuïteit en groei te waarborgen. Bij grote bedrijven kan innovatie zelfs een middel zijn om een bedrijf te herpositioneren op de markt (Dittrich, 2004). Het innovatieproces bestaat doorgaans uit een aantal stappen: - Het opvangen van signalen uit de omgeving: bedreigingen en kansen voor verandering, - Beslissen op welke signalen te reageren; wat vaak zal afhangen van de bedrijfsstrategie, - Het verwerven van de juiste middelen om die veranderingen te kunnen doorvoeren, bijvoorbeeld zelf ontwikkelen of samenwerking met andere bedrijven - Het implementeren van de innovatie die het meest geschikte antwoord op de veranderde omgeving lijkt te geven. Deze visie op innovatie benadrukt het aanpassen van een bedrijf op signalen van buiten en behelst daarmee meer dan het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten. Dit omdat technologische veranderingen en nieuwe markten bedrijven dwingen om zich meer flexibel op te stellen en zich regelmatig
Innovatie 3 te bezinnen op bestaande producten en diensten en de bedrijfsprocessen. Het innovatieproces Het innovatieproces bestaat uit een aantal fasen die worden doorlopen en uiteindelijk leiden tot het op de markt brengen van een product of dienst. Dit kan zowel een geheel nieuw product of dienst of een aanpassing van een product of dienst betreffen. In de eerste fase, ideegeneratie, worden ideeën voor een nieuw product of dienst ontwikkeld en uitgewerkt. Na een beoordeling van de levensvatbaarheid van dit ontwikkelde productidee, zal door middel van onderzoek (R&D) een eerste concept of prototype worden ontwerpen en geproduceerd. Dit eerste concept wordt uitvoerig getest en geëvalueerd en waar nodig aangepast. Ondertussen zal een business plan en marketingstrategie worden ontwikkeld. Als het concept of prototype zijn definitieve vorm heeft gekregen, wordt overgaan op de productie. Voor radicaal nieuwe producten zal eerst een productielijn worden gebouwd. Voor nieuwe producten en diensten zal de reclame en marketing doorgaans voorgaan op de daadwerkelijke marktintroductie. Voor veel producten en diensten echter gebeuren marketing en verkoop & distributie gelijktijdig in dezelfde fase. De laatste fase van het innovatietraject bestaat uit de klantenservice. Klantenservice, ook wel after sales service genaamd, is een middel om het productieproces te verbeteren en om klanten aan een bedrijf te binden. Het gehele innovatietraject is in onderstaand diagram toegelicht. Ideegeneratie Ontwerp R&D Figuur 1: Het innovatietraject Productie Marketing Verkoop & Distributie Klantenservice
Innovatie 4 Aandachtspunten/Checklist In theorie kunnen innovaties leiden tot grote voordelen. Echter, in de praktijk blijken veel innovaties toch minder succesvol uit te pakken. Sommige bedrijven geven kapitalen uit aan dure consultants en software maar blijken achteraf te kampen met incompatibele bedrijfssystemen en tegenvallende baten in termen van extra omzet of hogere productiviteit. Andere bedrijven hebben te kampen met onverwachtse tegenwerking door medewerkers, die zich door de invoering van informatiesystemen zoals boordcomputers in vrachtwagens bedreigd voelen. Een universele leidraad voor succesvol innoveren is niet te geven. Wèl kan het innovatieproces en de beslissing om al dan niet te innoveren worden gestructureerd aan de hand van een door VNO-NCW (1999) ontwikkelde checklist. Hierbij dient een bedrijf zichzelf de volgende vragen te stellen: - Wat zijn de lange termijn doelstellingen in termen van toegevoegde waarde die we willen leveren en activiteiten waar we goed in zijn? - Waar liggen de kansen: hoe ontwikkelt de markt zich, wat wil de klant en welke technieken zijn nu beschikbaar? - Hoe kunnen de lange termijn doelstellingen het beste worden bereikt: welke innovatie sluit daarbij het beste aan, en wordt hiermee daadwerkelijk voldaan aan de klantenwens? - Hoe wordt de benodigde kennis en expertise verworven: doen we het zelf, besteden we het uit of doen we het in samenwerking met een ander bedrijf? - Hoe schep ik duidelijkheid in de kosten en opbrengsten van het project? Hierbij kunnen de volgende deelvragen worden onderscheiden: Wat zijn de verwachte opbrengsten? Denk hierbij aan extra omzet of juist het voorkomen van
Innovatie 5 omzetverlies, productiviteitsstijging in orderadministratie etc. Brengt de innovatie kosten met zich mee in de vorm van vervroegde afschrijvingen bijvoorbeeld in software? Wat zijn risico s ten aanzien van de verwachte kosten en opbrengsten? Onder welke voorwaarden wordt het project stopgezet? - Hoe motiveer ik mijn personeel? Tenslotte zijn zij het die de innovatie daadwerkelijk tot stand (zullen) brengen. Voorlichting, scholing, training, stimulering van creativiteit en belonen van goede prestaties zijn instrumenten die overwogen kunnen worden. - Hoe pas ik de innovatie in de bestaande organisatie? Denk hierbij niet alleen aan software, maar ook aan bedrijfsprocessen. - Hoe houd ik technische expertise en vaardigheden van personeel op peil? - Hoe financier ik de innovatie: via eigen vermogen, kredieten of eventueel subsidie? Praktijkvoorbeeld Probleem Krantenuitgevers en distributeurs hebben steeds vaker te kampen met files, waardoor het risico van te laat bezorgde (en daarmee sterk in waarde verminderde!) kranten toeneemt. Het is vrijwel onmogelijk om de tijd die beschikbaar is voor de bezorging te vergroten, aangezien dit zou leiden tot het eerder sluiten van de redactie, waardoor de krant minder actueel kan worden. Innovatieve oplossingen zijn daarom nodig en dienen elders in het logistieke proces te worden gezocht.
Innovatie 6 Oplossing In de praktijk blijken krantenuitgevers en distributeurs het fileprobleem via verschillende proces- en productinnovaties het hoofd te bieden (Runhaar, 2003). Een voorbeeld van een (nogal radicale) productinnovatie is de overstap van een avondkrant naar een ochtendkrant. Wegener, een groot Nederlands krantenconcern heeft bijvoorbeeld voor het Utrechts Nieuwsblad voor deze oplossing gekozen, vooral vanwege de toenemende congestie op het wegennet; een verschuiving naar nachttransport vermindert de vertragingen. Andere innovaties zijn vooral procesinnovaties te noemen en richten zich op vormen van transportbesparing : het laten drukken van kranten door regionale drukkers, om op deze manier afstanden te verkleinen en daarmee de kans of en effecten van files; verschuiven van eigen drukpersen naar locaties die gunstiger liggen ten opzichte van abonnees; vervoeren van een deel van de kranten van hubs naar verdeelpunten via spoort in plaats van over de weg. Verwijzingen After sales service Ideegeneratie Klantenservice Marketing Ontwerp R&D Transportbesparing Verkoop & Distributie
Innovatie 7 Literatuur Dittrich, K. (2004). Innovation Networks: exploration and exploitation in the ICT industry. Delft, Delft University of Technology. Runhaar, H. (2003), Transport en logistiek in de Nederlandse papierindustrie, Praktijkboek Transport en Logistiek (supplement 1.B.5.2; 20 pagina s), Deventer: Kluwer. Porter, M. (2000), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press. Tidd, J., J. Bessant en K. Pavitt (1997). Managing Innovation. Integrating Technological, Market and Organizational Change, Chichester: John Wiley & Sons. VNO-NCW (1999). Innoveren loont. Leidraad voor succesvolle vernieuwing, Den Haag.