Over reputatie van verzekeraars Jan van Rijckevorsel Amsterdam School of Economics & ACIS Jan van Rijckevorsel Maart 2010 1
Definities Jan van Rijckevorsel Maart 2010 2
Reputatie Reputatie is de goede naam waaronder men bekend staat vanwege eigen handelen Jan van Rijckevorsel Maart 2010 3
Wat is risico? Als je niet zeker weet wat gaat gebeuren maar je kent de kans dat het gaat gebeuren dan heet het risico, als je zelfs die kans niet kent dan is er sprake van onzekerheid Frank Knight, 1921 Jan van Rijckevorsel Maart 2010 4
Risico berekening Jan van Rijckevorsel Maart 2010 5 Jan van Rijckevorsel Maart 2010 5
Van reputatie kennen wij frequentie noch ernst precies, maar allebei wel een beetje Het komt vaak voor Het kost veel Jan van Rijckevorsel Maart 2010 6
Oorzaak en gevolg Prestatie schept vertrouwen Vertrouwen in prestatie heet reputatie Reputatie schept economische waarde Jan van Rijckevorsel Maart 2010 7
Waarde en verlies van bedrijfsreputatie Jan van Rijckevorsel Maart 2010 8
Over welke schade gaat het? Schade aan bedrijfsvoering Verlies aan beurswaarde Jan van Rijckevorsel Maart 2010 9
Toyota Jan van Rijckevorsel Maart 2010 10
Reputatieschade is groot Reputatieschade van Toyota, gebaseerd op verloren beurswaarde afgelopen maand, bedraagt $ 28 miljard (Financial Times 24 februari 2010) Jan van Rijckevorsel Maart 2010 11
Reputatieschade in bedrijfsvoering Bij personeel Bij partners In wetgeving en toezicht Bij investeringen In commercieel handelen Op maatschappelijk vlak Jan van Rijckevorsel Maart 2010 12
Wat maakt reputatie actueel? Volatiele beurs Besmetting Veranderende Tijdgeest Behoefte aan Integriteit Jan van Rijckevorsel Maart 2010 13
Smetvrees Falend reputatiemechanisme van banken heeft de financiële sector besmet (van Ewijk en Teulings, 2009) Verzekeraars veranderen van naam Jan van Rijckevorsel Maart 2010 14
Toezicht en bedrijfsreputatie Besmettingsrisico is een deel van het reputatierisico Reputatierisico is een solvabiliteit bedreigend risico Reputatierisico valt onder toezicht en moet verplicht actief beheerd worden Advies CEIOPS aan EC voor implementatie van het nieuwe toezichtskader, Solvency II, december 2009 Jan van Rijckevorsel Maart 2010 15
Tijdgeest Vertrouwen van de Nederlanders in: Parlement 30% Overheid 27% Rechtspraak 45% Grote ondernemingen 32% Bron: Het Financiële Dagblad 19 december 2009 Jan van Rijckevorsel Maart 2010 16
Reputatie en behoefte aan integriteit Het geval Gerrit Zalm Jan van Rijckevorsel Maart 2010 17
Zalm op 28 augustus 2007 Verbetering van imago en reputatie is een direct bedrijfsbelang. Dan denk ik niet alleen aan de klanten en aan het personeel maar ook aan de financiële resultaten. Gerrit Zalm in een vertrouwelijk memo aan Raad van Bestuur DSB bank op 28 augustus 2007. Jan van Rijckevorsel Maart 2010 18
Toezichthouders over Zalm DNB: Zalm is deskundig en betrouwbaar AFM: Zalm heeft onvoldoende oog voor reputatieschade n.a.v. DSB op 1 maart 2010 Jan van Rijckevorsel Maart 2010 19
Waar leidt dit alles toe? Behoefte om bedrijfsreputatie te beheren Jan van Rijckevorsel Maart 2010 20
Waarom reputatie meten? Je kan reputatie beheren maar dan moet je weten wat reputatie is en hoe het verandert in de tijd om te kunnen volgen en ingrijpen Dat kan op basis van een kwantitatieve reputatie index Om te kunnen maken moet je de bouwstenen van reputatie kennen Jan van Rijckevorsel Maart 2010 21
Wetenschappelijke problemen Behoefte aan één bondige definitie Problemen met operationalisatie Behoefte aan meer theorie Kent Walker, Corporate Reputation Review (2010) Jan van Rijckevorsel Maart 2010 22
Wat weten tot nu toe? Meerdere dimensies en is onderwerp afhankelijk Verschillende stakeholders hebben verschillende percepties Jan van Rijckevorsel Maart 2010 23
Bouwstenen Reputatie is de goede naam waaronder men bekend staat vanwege eigen handelen Jan van Rijckevorsel Maart 2010 24
Prestatie+Perceptie+Publiciteit=Reputatie Goede naam bestaat in de ogen van anderen Eigen handelen is de prestatie die men zelf levert Perceptie door anderen wordt beïnvloed door prestatie en door externe zaken zoals publiciteit ) Jan van Rijckevorsel Maart 2010 25
Model voor reputatievorming Centrale Route Prestatie van Verzekeraar Perceptie van Stakeholder Reputatie Imago Publiciteit Indirecte Route Jan van Rijckevorsel Maart 2010 26
Centrale route leidt tot reputatie Gebaseerd op een overtuigend bedoelde boodschap. De prestatie van een verzekeraar is een overtuigend bedoelde boodschap. Jan van Rijckevorsel Maart 2010 27
Indirecte route leidt tot imago Een oordeel gebaseerd op wat je van horen zeggen hebt, maar nooit aan den lijve hebt ondervonden Gebaseerd op weinig uitgesproken en daarmee vrijblijvende signalen uit de media en in de wandelgangen. Jan van Rijckevorsel Maart 2010 28
Effecten van Imago Imago misleidt en verleidt Imago is vluchtig Het heeft geen zin ernaar te vragen Publiciteit weerspiegelt imago Never be seduced by the glowing story people may tell about you Mr. Toyoda over Toyota Jan van Rijckevorsel Maart 2010 29
Consumenten Zakelijke Afnemers Personeel Toeleveranciers Politiek Departementen Toezichthouders Belangenbehartigers Investeerders Media Perceptie door wie? Jan van Rijckevorsel Maart 2010 30
Meten van perceptie Consumentenoordelen over verzekeraars en hun prestaties, gecorrigeerd voor publiciteit Oordelen van andere stakeholders over verzekeraars en hun prestaties gecorrigeerd voor het consument-effect Jan van Rijckevorsel Maart 2010 31
Elke stakeholder is ook consument onduidelijk is wie aan het woord is correctie voor de rol als consument nodig. Jan van Rijckevorsel Maart 2010 32
Beperkte waarde losstaand consumenten onderzoek Rechtstreekse vragen over algemenere concepten zoals vertrouwen, en indrukken over de persoonlijkheid van de verzekeraar in kwestie zoals eerlijkheid en vertrouwen of reputatie leveren tegenstrijdige antwoorden (FSA, 2007). Jan van Rijckevorsel Maart 2010 33
Potentieel tegenstrijdige conclusies volgens de FSA 55% zou zijn verzekeraar aanbevelen 43% vond dat het verzekeringsproduct goed 85% is overtuigd dat zij eerlijk behandeld worden (ABI, 2007) Jan van Rijckevorsel Maart 2010 34
Wat zijn de prestaties van een verzekeraar? Klanten eerlijk behandelen, Datgene doen waarvoor je bent ingehuurd Doen wat je beloofd hebt Jan van Rijckevorsel Maart 2010 35
Meten van prestatie Onderzoek naar meetbare prestaties van verzekeraars op het moment van perceptie en publiciteit Jan van Rijckevorsel Maart 2010 36
Prestatiegebieden van verzekeraars leiding, bedrijfsstrategie en verslaglegging bij verkoop en marketing dienstverlening na verkoop Jan van Rijckevorsel Maart 2010 37
Prestatie van de leiding Hoe wordt personeel betrokken, gemotiveerd en getraind in reputatie management? Jan van Rijckevorsel Maart 2010 38
Prestatie tijdens verkoop Hoe garandeert u dat uw personeel het product dat zij verkopen zelf begrijpen? Jan van Rijckevorsel Maart 2010 39
Prestatie na verkoop Wat is er gedaan om te verzekeren dat oplossingen voor klanten volledig en eerlijk zijn? Jan van Rijckevorsel Maart 2010 40
Verzekeraars willen niet graag Verzekeraars laten niet graag in de keuken kijken Toezicht zal valide kwantificatie van reputatierisico eisen Hoe loopt dit af? Jan van Rijckevorsel Maart 2010 41
Wat is publiciteit? Ongebonden publiciteit bestaat uit alle externe aandacht die verzekeraar of zijn product ontvangt. Dus ook de wandelgangen en andere vormen van informele communicatie. Jan van Rijckevorsel Maart 2010 42
Meten van publiciteit door semantische netwerkanalyse Geautomatiseerde inhoudsanalyse van media aandacht De output is in de vorm van frequenties Jan van Rijckevorsel Maart 2010 43
Publiciteit is meer dan sleutelwoorden Analyse op thema s, combinaties van thema s, actoren met standpunten, ontwikkelingen in standpunten in de tijd. Jan van Rijckevorsel Maart 2010 44
Gecombineerd model Centrale Route Prestatie van Verzekeraar Oordeel van Stakeholder Reputatie Imago Soort Stakeholder Ongebonden Publiciteit Indirecte Route Jan van Rijckevorsel Maart 2010 45
Conclusies meetbaarheid reputatie Consumentenonderzoek is niet voldoende om reputatie te indexeren Index voor reputatie vereist een multivariaat gedragseconomisch model Correctie voor het consument effect bij institutionele stakeholders is nodig Blootstelling aan publiciteit is meer dan blootstelling aan sleutelwoorden Jan van Rijckevorsel Maart 2010 46
Dus Reputatieschade is groot en komt vaak voor en schreeuwt om beheersing Management van reputatie op basis van kwantitatieve indicatoren wordt verplicht Huidig onderzoek is niet in staat reputatierisico te kwantificeren Jan van Rijckevorsel Maart 2010 47