Webinars voor iedereen

Webinars voor iedereen door Jasper Arbeel

Introductie Of je ze nu webinars, webseminars, webcasts of online seminars noemt, feit is dat ze steeds vaker gegeven worden. Waar er vijf jaar geleden zo nu en dan een opname van een lezing circuleerde, zijn vandaag de dag steeds meer organisaties bezig hun boodschap te vertalen naar online. Dit resulteert in audiovisuele websites, digitale nieuwsbrieven en dus ook in webinars, want laat ik ze zo voor het gemak maar blijven noemen. Nog even als opfrissing: Een webinar is een lezing, college, workshop of presentatie die plaatsvindt via internet. Anders dan bij een gewoon filmpje op bijvoorbeeld YouTube is het bij een webinar zo dat de uitzending live is en er voor de deelnemers op enige manier mogelijkheid is tot interactie met de organiserende partij. Niet alleen worden webinars door meer mensen omarmt, het wordt meer en meer gebruikelijk om voor verschillende soorten communicatie de computer of tablet te gebruiken. Door dit laatste groeit de groep potentiële deelnemers nog steeds en hiermee ook het aantal gegeven webinars. Vanaf 2009 tot augustus 2013 was ik werkzaam voor OnlineSeminar. Met veel verschillende klanten heb ik even zovele webinars meegemaakt en helpen organiseren. Vaak bleken de verschillende organisatoren met dezelfde soort vragen te zitten. Hoewel iedereen natuurlijk zijn of haar eigen webinar geeft en elk webinar daardoor anders is, zijn er wel degelijk enkele regels noem ze tips van mijn part die algemeen gelden. Hoe de communicatiewereld er over 15 jaar precies uit gaat zien, weet ik niet maar je kan op je klompen aanvoelen dat het meer en meer digitaal zal zijn en met meer en meer mogelijkheden tot interactie. Omdat dit in mijn ogen automatisch inhoudt dat er meer webinars georganiseerd gaan worden, leek het mij nuttig deze regels en tips te bundelen. Momenteel ben ik zelf met sabbatical, woon in Canada en pas ik op mijn 10 maanden oude zoon. Zijn middagslaapjes bieden me een mooi moment om al deze informatie te proberen om te zetten in een e-book, speciaal gericht op iedereen i

die interesse heeft in het geven van een webinar. Hiervoor heb ik geput uit mijn eigen ervaringen en webinars die ik van dichtbij heb meegemaakt. Alle aangedragen voorbeelden hebben echt plaatsgevonden. Omdat het weinig toevoegt heb ik bij gebruikte voorbeelden niet vermeld om welk webinar of welke organisatie het ging. In de grote lijn hoop ik dat de inhoud voor alle lezers nuttig kan zijn en hen een beetje op weg helpt bij het organiseren van eigen webinars of stof tot nadenken geeft. Tijdens het schrijven ben ik uitgegaan van de functionaliteiten die ik gewend was bij het platform dat wij bij OnlineSeminar gebruikten. Omdat dit e-book zeker niet alleen bedoeld is voor diegenen die hiervan gebruik maken, kan het voorkomen dat er zaken besproken worden die in andere tools niet beschikbaar zijn. Hierbij kan je denken aan het afhandelen van chat of het opvragen van statistieken. Tot slot van deze introductie wil ik graag twee zaken vooraf benadrukken. Ten eerste is elk webinar uniek en word je, net als bij bijna alle dingen, er beter in naarmate je ze vaker organiseert. Natuurlijk zijn er mogelijke fouten die je door het lezen van dit e-book niet meer maakt, maar er blijft na een webinar altijd een aantal punten waarvan je weet dat ze een volgende keer beter kunnen. Het perfecte eerste webinar - en alle die daarop volgen - bestaat volgens mij dan ook niet. Vergeet dit niet tijdens het hele proces en geef de moed niet op als iets niet direct uitpakt zoals gepland. Wel belangrijk is om te achterhalen wat er dan beter kan de volgende keer en met name ook hoe, maar dat is voor later. ii

Het tweede is dat ook ik de wijsheid niet in pacht heb. Zonder mijzelf op de borst te willen kloppen denk ik dat ik met recht een expert te noemen ben, maar zoals in de eerste alinea al aangegeven, is de online communicatiemarkt constant in beweging. Er zijn enorm veel ontwikkelingen en er is daarom wat mij betreft niets per definitie waar of onwaar. Mocht je het niet met mij eens zijn of andere ervaringen hebben, hoor ik dat graag. Wellicht dat jouw input ervoor zorgt dat anderen weer een succesvoller webinar kunnen organiseren. Voel je daarom vrij om te reageren! Veel plezier bij het lezen en succes met eventuele komende webinars! iii

Planning 1Het is verleidelijk om direct over te gaan naar de webinars zelf, de inhoud, de slides en de presentatietechniek maar een goed webinar bestaat niet zonder een goede voorbereiding. Laten we daarom bij het begin beginnen en dat is de planning. Hierna bespreek ik alles wat betrekking heeft op het uitnodigingsproces en de uitnodiging, alle zaken die tijdens een uitzending aan de orde komen, en tot slot besteed ik aandacht aan de evaluatie. Alles begint bij de planning. Hieronder versta ik alle zaken die je voor het openbaar maken van je webinar meestal door het versturen van de uitnodigingen geregeld moet hebben. Stel je komt op het idee om binnen jouw organisatie of voor jezelf - een webinar te geven. Waar begin je? De vraag die je jezelf op dat moment als eerste moet stellen is waarom wil ik, wij of de organisatie waar ik werk dit webinar organiseren?. Met andere woorden, wat is het uiteindelijke doel van onze inspanning? 4

1.1 Bepalen van het doel Het eerste wat ik altijd vraag bij het plannen van een webinar (of serie webinars) is dan ook wat dit uiteindelijke doel is. Waarmee zijn we blij? Niet zelden kreeg ik het antwoord dat er een webinar gehouden moest worden omdat er bepaalde informatie moest worden verspreid. Hetzij een nieuw product voor klanten, hetzij voor interne communicatie binnen het bedrijf. Een ander antwoord dat ik ook vaak terugkreeg was dat het nu eenaal zo n leuk en modern medium is en dat zij - de klant - daar toch ook echt iets mee moest doen. Beide antwoorden zijn in mijn ogen niet helder genoeg omschreven en daarom te vaag om een webinar echt tot een succes te maken. Als je bijvoorbeeld mensen uitnodigt om hen iets (informatie) te vertellen over een nieuw product dan doe je dat omdat je uiteindelijk hoopt dat ze er net zo enthousiast over zijn als jijzelf en het daadwerkelijk gaan afnemen. Je hebt er niets aan als iedereen alle informatie over jouw product heeft maar er vervolgens niets mee doet. Zelfs als je alleen een webinar wilt geven omdat het zo nieuw is, moet er een idee zijn waarom dit dan bij jouw organisatie past en waarom het gebruik van nieuwe media belangrijk is. Dit uiteindelijke doel hoeft overigens niet direct al na afloop van het webinar behaald te zijn. Er kunnen extra stappen tussen zitten zoals het aanvragen van een brochure of het maken van een afspraak met een accountmanager. Een webinar maakt vaak deel uit van een bepaald proces of serie handelingen achter elkaar die toespitsen op het uiteindelijke doel, dat bijna altijd commercieel is. Dit wordt in de marketing wereld ook wel een funnel genoemd. Een willekeurig plaatje hiervan zie je op de volgende pagina: 5

Het bovenstaande plaatje is een versimpelde weergave van bezoekers van een website die uiteindelijk klant worden. Bij elke volgende stap haken er mensen af maar uiteindelijk kan je zeggen dat een x-percentage bezoekers klant wordt. Door een dergelijke weergave te maken kan je, wanneer bijvoorbeeld het aantal klanten achterblijft, kijken waar dit precies gebeurt en indien nodig heel gericht ingrijpen. Als er genoeg mensen op de landingspagina komen maar vervolgens niemand doorklikt naar de verkooppagina, gaat er daar iets fout. Dat wil dus niet gelijk zeggen dat je een hele nieuwe website moet bouwen. Een webinar is een laag in een dergelijke funnel. De stap erboven zou bijvoorbeeld bezoek aan een website kunnen zijn en de stap erna een afspraak met een accountmanager. Doel van dit webinar wordt dan om zoveel mogelijk afspraken met deze accountmanagers te maken, terwijl het uiteindelijke succes van de campagne afhangt van het aantal geopende rekeningen of afgenomen abonnementen. Voordeel van een dergelijke funnel is dat je tijdens de eindevaluatie precies kan zien in welke laag het wel of niet goed is gegaan. Probeer het wel of niet slagen van een webinar zo concreet mogelijk te definiëren. Doel is om een webinar te houden voor 150 deelnemers en hier 25 afspraken aan over te houden. Uiteindelijk moet dit resulteren in 7 abonnementen. Hoe specifieker je bent, hoe scherper je kunt evalueren, hoe succesvoller jouw webinars en dus de hele campagne vaak is. Het is een open deur maar hier geldt echt: hoe concreter, hoe beter. 6

Door het hele proces op deze manier in kaart te brengen zorg je er ook voor dat binnen je eigen organisatie het voor iedereen helder is wat er gaat gebeuren en wat van elke actie of gebeurtenis het doel is. Verreweg de meeste webinars hebben als doel dat de kijkers overgaan tot een bepaalde actie maar ook als je bijvoorbeeld kennis wil overdragen, kan het absoluut geen kwaad om te kunnen controleren of je bent geslaagd in je opzet. Maak altijd zelf een dergelijke funnel, al is het een krabbel op de achterkant van een sigarendoos. Het maken ervan helpt enorm om helder te krijgen waarmee je bezig bent en draagt positief bij aan het uiteindelijke resultaat. 7

1.2 Bepalen van de inhoud Als je weet wat het doel is wordt het tijd je af te vragen wat je precies wilt gaan zeggen om dit zo goed mogelijk te behalen. Het is dus niet alleen nodig om informatie te verspreiden maar ook de juiste informatie. Als het doel is vastgesteld, is het maken van de inhoud makkelijker geworden. Het enige wat je hoeft te doen is jezelf de vraag stellen wat je als organisatie in huis hebt wat kan je vertellen om dit doel te behalen. Overigens, als je tot de conclusie komt dat je bepaalde zaken niet direct in huis hebt, bijvoorbeeld een expert of presentator, kan je die altijd buiten de deur zoeken maar daarover later meer. Wederom lijkt dit een enorme open deur maar ook hier gaan meer dan eens dingen mis. Het meest voorkomende probleem op dit vlak is dat de organisator van het webinar vaak een marketingmanager of personeelsfunctionaris niet degene is die het webinar zelf presenteert. Degene die dat wel doet en de organisator hebben vaak een net even ander beeld van hoe een webinar ideaal zou verlopen. Als intern al niet helemaal duidelijk is wat de uiteindelijke boodschap is, heeft dit zeker zijn weerslag op het effect van het verhaal en daarmee op de deelnemer. Dit resulteert in een niet-optimaal webinar. Ik mag dit zeggen want ik heb zelf jarenlang voor zalen gestaan toen ik nog voor Alex Beleggersbank door het hele land presentaties gaf. Door de bank genomen zijn presentatoren erg eigenwijs. Ze vertellen vaak graag wat zij willen vertellen en presenteren liefst hun eigen slides. Dat is op zich ook logisch want als spreker ken je die inhoud goed en daar voel je je het meest comfortabel bij. Je komt zeker voor je eigen gevoel het beste tot je recht als je jouw eigen verhaal vertelt. Aan de andere kant wordt hierdoor wel eens voorbij gegaan aan het uiteindelijke doel. Het kan best zo zijn dat er een paar ontzettend leuke slides, nieuwtjes of anekdotes moeten verdwijnen uit een presentatie omdat ze simpelweg niet bijdragen aan hetgeen waarmee je uiteindelijk bezig bent. Zelfs als je Bill Gates zou inhuren, moet zijn deel wel bijdragen aan het geheel. Begrijp me niet verkeerd. Het is ontzettend belangrijk dat je als spreker achter hetgeen staat wat je vertelt en je een goed 8

gevoel hebt bij de slides die gepresenteerd worden. Sprekers beschikken vaak over specifieke know how of zijn alom gerespecteerd als kenner op hun vakgebied. Een anekdote in het begin van de presentatie om als spreker te settelen is dus prima, overdrijf het alleen niet maar ga ook zeker niet iets vertellen wat niet jouw verhaal is. Overleg als spreker en organsiatie bij het bepalen van de inhoud met elkaar en heb oog voor elkaars rol én het uiteindelijke doel. 9

1.3 Presentatie-opzet Maak de presentatie-opzet ruim van tevoren. Begin tijdens de planning al met het maken van een kort overzicht van wat je wilt gaan vertellen en in welke volgorde. Hoe je dit kunt uitwerken in een goede (PowerPoint) presentatie komt verderop aan bod, het gaat hier om een globaal idee. Regelmatig passen sprekers op het allerlaatste moment en dan bedoel ik minuten voor de uitzending nog volgordes van slides en inhoud aan. Dit zorgt voor de (on)nodige stress en leidt tot fouten. Natuurlijk moet er soms nog een laatste update in verwerkt worden zoals veranderende koersen, budgetten of iets van dergelijke aard, maar zorg dat het raamwerk er staat en je dit ook kent van elkaar. Te vaak komt het voor dat er bepaalde slides ineens als verrassing te voorschijn komen of dat de organisatie knarsetandend toekijkt omdat de spreker wederom de verkeerde huisstijl heeft gebruikt terwijl er toch zo duidelijk afgesproken was... Enfin, ik denk dat het duidelijk is. De kern van de presentatie moet leiden tot het triggeren van deelnemers om de beoogde vervolgactie te ondernemen die jij als organisator voor ogen hebt. Uit het vaststellen van je doel en het bepalen van de inhoud, vloeit automatisch de volgende stap voort. Namelijk het vaststellen van je doelgroep. 10

1.4 Het vaststellen van de doelgroep Net als bij het bepalen van het doel kent het vaststellen van de doelgroep ook enkele valkuilen. De grootste hiervan is dat er vaak wordt uitgegaan van het hoe meer zielen, hoe meer vreugd principe. 1.4.1 Wie nodig ik uit? Het is voorgekomen dat ik meer dan 20 webinars had gefaciliteerd voor een partij waarbij elke keer de uitnodigingen (en daarmee zo n 90% van de aanmeldingen) alleen verstuurd werden naar mensen uit het al bestaande ledenbestand. Toch werd na 1,5 jaar aangemerkt dat het toch wel jammer was dat de webinars zo weinig nieuwe leden opleverden. Het gaat in dit voorbeeld natuurlijk al fout bij het vaststellen van het doel, maar het laat heel duidelijk zien dat sommige webinars minder geschikt zijn voor een bepaalde doelgroep dan andere. Is het doel het verkrijgen van nieuwe leden, dan moet je buiten je eigen vijver gaan vissen en wil je het liefst zo min mogelijk bestaande klanten in het webinar hebben. Dat klinkt wat bot want natuurlijk wil je de huidige leden ook tevreden houden maar je kan je voorstellen dat het wervingswebinar, mits goed opgebouwd, ook werkelijk over lid worden gaat. Dit is dus helemaal niet interessant voor mensen die deze stap al hebben gezet. Het klinkt uit mijn mond natuurlijk wat makkelijk, maar als je iets voor bestaande leden zou willen doen, zou je kunnen overwegen een webinar met een ander doel te geven. Dit zou bijvoorbeeld het verhogen van de klanttevredenheid kunnen zijn of mensen vertellen wat het klant zijn hen allemaal biedt. 11

Een ander voorbeeld komt voort uit de uitzendingen die ik vaak voor banken en financiële instellingen heb georganiseerd. Hierin is regelmatig sprake van uitleg aan particuliere beleggers over bepaalde beleggingsproducten of analysemethoden. Ontzettend interessant, maar ook hier is het belangrijk de juiste groep mensen in het juiste webinar te krijgen. Wat hier mis ging was dat er vooraf regelmatig geen onderscheid werd gemaakt tussen de verschillende typen deelnemers. Ten eerste is er een enorm verschil in niveau. Sommige beleggers beginnen net en hebben behoefte aan heel basale uitleg. Anderen, met meer ervaring, zijn juist op zoek naar verdieping. Wanneer één van beide in een webinar zit wat voor de andere groep bedoeld is, kan je blij zijn met de aanmelding maar je direct ook afvragen hoe positief het effect is van deze deelname op de deelnemer zelf. Denk hierbij ook weer aan de funnel! Ten tweede zijn niet alle beleggingsproducten geschikt voor elke belegger. Er zijn beleggers die zeer actief bezig zijn op de beurs en anderen die juist rust zoeken. Beide groepen zijn op zoek naar iets compleet anders. Iemand met interesse in futures iets uitleggen over een beleggingsfonds is ongeveer te vergelijken met het uitleggen van de voors en tegens van een Volkswagen Transporter aan iemand die op zoek is naar een Porsche Cabrio. Tenzij deze persoon natuurlijk in beide wagens interesse heeft wat om het allemaal lekker simpel te houden ook nog kan. In beide voorbeelden geldt eigenlijk hetzelfde. Je moet goed nagaan voor wie de inhoud precies interessant is. Om teleurstelling onder deelnemers te voorkomen moet je dit per webinar vaststellen en zoveel mogelijk proberen alléén deze doelgroep uit te nodigen. Het is verleidelijk om altijd zoveel mogelijk mensen uit te nodigen maar in sommige gevallen is dit echt af te raden en zie ik het wel eens verkeerd gaan. Niet alleen is het voor deelnemers vervelend als ze in het voor hen verkeerde seminar zitten, het kan ook het resultaat vertroebelen. Stel je organiseert een webinar met als doel nieuwe leden te werven en de helft van je deelnemers is al lid, dan gaat je conversie ook gedeeld door twee! 12

Om deze geschetste situaties zoveel mogelijk te kunnen voorkomen, is het mogelijk om een webinar een open of gesloten status mee te geven. Dit houdt in dat je inschrijving voor iedereen kan toelaten óf dat je het webinar enkel toegankelijk maakt voor een specifieke groep genodigden. In dit proces van de juiste deelnemers in het juiste webinar te krijgen, speelt ook de uitnodiging een belangrijke rol maar hierover in hoofdstuk 2.1 meer. Het gaat er nu om dat er een bewuste keuze gemaakt wordt tussen het open of gesloten aanbieden van het webinar en dat het bij de organisatie duidelijk is voor wie het webinar precies is bedoeld. 1.4.2 Op welk tijdstip organiseer ik mijn webinar? Als je hebt bepaald wie je in je webinar wilt hebben moet je na gaan denken over het tijdstip waarop je het webinar wil gaan houden. Wanneer heeft je doelgroep tijd? We hebben ooit een webinar gefaciliteerd voor webwinkeliers. Uit een algemene enquête, gehouden onder de doelgroep, bleek dat vrijdag voor hen over het algemeen hun meest rustige dag was en daarom het beste om hen te benaderen. Vandaar ook dat het webinar op vrijdag om 13.00 gepland stond. Helaas bleek al vrij snel dat het aantal beoogde aanmeldingen bij lange na niet gehaald zou worden en achteraf was ook de opkomst teleurstellend. Wat bleek, de meeste webwinkeliers uit het uitnodigingsbestand hadden naast hun webwinkel, ook een gewone winkel waarin zij overdag stonden en daarom geen tijd om deel te nemen. Terwijl ze de enquête invulden die had geleid tot het gekozen tijdstip, bleek dat de meeste respondenten met benaderen dachten aan het ontvangen van bezoek van vertegenwoordigers. Om een lang verhaal kort te maken: het is belangrijk na te gaan wat het beste tijdstip is voor jouw publiek. Het kan best een keer voorkomen zoals in bovenstaand voorbeeld dat het één of twee webinars kost om hier achter te komen. Elke doelgroep is anders dus het antwoord op deze vraag zul je als organisatie zelf uit moeten vinden maar over het algemeen is er een aantal algemene regels met betrekking tot de planning en duur van een webinar. Webinars die gericht zijn op particulieren hebben de beste respons wanneer ze gehouden worden in de avonduren tussen 19.00 en 21.00. De vrijdag is hierbij niet aan te raden want deze wordt vaak gebruikt voor bezoek aan familie, vrienden of uitgaan. 13

Er zijn natuurlijk uitzonderingen op deze regel. Weet je dat jouw doelgroep bijvoorbeeld graag naar Harry Mens kijkt op zondag (veel beleggers doen dit), dan kan het misschien geen kwaad op aansluitend of voorafgaand aan deze uitzending een webinar te organiseren. Zondagmorgen is dan ineens niet meer zo n gek tijdstip. Webinars voor medewerkers binnen de organisatie kunnen het beste binnen kantooruren worden georganiseerd. Het blijkt dat de bereidheid om buiten de 9 tot 5 uren deel te nemen, ook al kan het vanuit huis, toch lager is. Het beste kan voor de ochtenduren gekozen worden omdat veel part-timers ergens in de week een middag vrij hebben. Dit is overigens meestal de woensdag. 14

De ideale duur voor een webinar is 60 minuten. Natuurlijk is dit een gemiddelde maar je ziet bij langere webinar deelnemers afhaken terwijl binnen het uur het percentage deelnemers dat blijft kijken eigenlijk altijd boven de 90 procent blijft. Korter kan maar let op dat je niet té kort plant. Ook online heb je te maken met laatkomers en bij een webinar van 30 minuten lijkt het soms alsof het al voorbij is voordat je goed en wel klaar zit. De minimum duur van een regulier webinar stel ik daarom zelf op 30 minuten. Er zijn hier natuurlijk uitzonderingen. Wanneer je bijvoorbeeld een bepaalde groep vaker uitnodigt voor live updates. Dergelijke webinars worden later uitvoerig besproken omdat ze erg effectief kunnen zijn. Zelf vergelijk ik het vaak met het kijken naar een volledige opname van een voetbalwedstrijd. Ondanks dat je de uitslag nog niet kent blijft het knagen dat je eigenlijk weet dat de wedstrijd al gespeeld is. 15

1.4.3 Live versus opname Tijdens het lezen over het ideale tijdstip kan het zijn dat je je hebt afgevraagd waarom dit überhaupt belangrijk is. Immers, van elk webinar kan een opname beschikbaar gesteld worden dus iedereen die niet live kan meedoen kan later toch alsnog terugkijken? Sterker nog, ik kreeg regelmatig het verzoek om géén deelnemers voor het echte webinar uit te nodigen omdat het de organisatie alleen maar om de opname ging. Laat ik kort uileggen waarom dit effect van een live uitzending er juist toe doet. Het effect van een webinar is vele malen groter wanneer het live is. Deelnemers hebben het idee iets mee te maken, en krijgen een beetje het gevoel dat het webinar speciaal voor hen plaatsvindt. Online is de afstand tussen deelnemer en presentator groter dan bij een fysieke bijeenkomst. Dit is een drempel die je als organisator moet overbruggen. Dit lukt niet als de deelnemer naar een opgenomen filmpje zit te kijken. Wat is dan nog het verschil tussen een webinar en een YouTube filmpje? 16

Bij het nemen van deze drempel helpt het enorm als mensen vragen kunnen stellen waarop ze direct antwoord krijgen. Dit gebeurt eigenlijk altijd via de chat en gaat niet direct via de presentator maar via een tussenpersoon die niet zichtbaar is voor de deelnemer. Deze tussenpersoon of moderator beantwoordt de binnenkomende vraag, liefst zo snel mogelijk. Op deze manier versterk je het live-gevoel en nodig je de deelnemers uit om actief deel te nemen. Je kan je voorstellen dat dit een positief effect heeft op het webinar. Over modereren trouwens later meer, het gaat er nu om dat het belangrijk is om binnenkomende vragen direct te behandelen en het positieve effect dat een live uitzending hiermee heeft. Echter, het allerbelangrijkste waarom een live uitzending beter werkt dan een opname is de aanwezigheid of liever gezegd het niet afhaken van kijkers. Zoals al eerder aangegeven bij de ideale duur van een webinar, blijft de groep deelnemers bij een live uitzending eigenlijk altijd redelijk constant. Je mag aannemen dat zo n 90% van het totaal aantal mensen dat kijkt, het hele webinar blijft kijken. Dat wil zeggen dat van de 100 mensen die aan het webinar begonnen, er 90 het helemaal uitkijken. Dit is overigens gebaseerd op webinars met een totale duur van ongeveer een uur. In grafiekvorm ziet dit er als volgt uit. 17

Wanneer je de statistieken van een webinar bekijkt en de aanwezigheid tijdens de uitzending en de gemiddelde terugkijktijd van de opname met elkaar vergelijkt, wordt duidelijk wat ik bedoel. De terugkijktijd van een dergelijke opname bedraagt gemiddeld nog geen 5 minuten! Een opname of link om terug te kijken is daarom een aardig bijproduct maar zeker geen vervanging van een live webinar. Helemaal niet als je het doel van het webinar in ogenschouw neemt. Of het nu om het informeren van medewerkers of brochureaanvragen gaat, je kan op je vingers natellen dat je dat niet gaat bereiken met die 5 minuten die worden teruggekeken. Een on-demand webinar is dus leuk maar voor andere doeleinden: het kan goed helpen bij de evaluatie, je kan het voorzien van een kort verslagje en op je website zetten of gewoon beschikbaar maken omdat je weet dat mensen ernaar gaan vragen maar het gaat niet of nauwelijks een bijdrage leveren aan je oorspronkelijke doel. In het hoofdstuk Evaluatie ga ik verder in op de opname en hoe je deze goed zou kunnen gebruiken. Resumerend kan je stellen dat live webinars positiever worden gewaardeerd, maar belangrijker: ze hebben een veel lager percentage afhakers en stellen je daarom beter in staat je doel te bereiken. Het live aspect is dus zeker belangrijk en daarom ook het tijdstip dat je uitkiest om het webinar te laten plaatsvinden. 18

1.5 Resources binnen de organistie Als je weet wat je wil gaan doen, op welk moment en hoe groot de doelgroep is die je voor ogen hebt, is het zaak om de nodige resources binnen je organisatie te reserveren. Hierbij doel ik in eerste instantie natuurlijk op de presentatoren. Er zijn verschillende presentatievormen (talking head, duo presentatie en rond-detafelgesprek) die verderop worden besproken. Afhankelijk van je keuze hierin moeten presentatoren beschikbaar zijn. Dit is belangrijk, zeker wanneer de spreker niet vervangbaar is door een collega. Denk aan een CEO, directeur of bekende specialist. Begin hier direct mee wanneer je de ideale datum hebt vastgesteld. Dit klinkt overbodig maar ik heb echt webinars moeten verplaatsen waarvoor de uitnodigingen al verstuurd waren en genodigden zich al hadden aangemeld, alleen omdat vergeten was te vragen of de beoogde presentator ook werkelijk wel kon. Naast de sprekers zijn er eigenlijk altijd moderatoren nodig. Moderatoren zijn diegenen die achter de schermen de stroom van binnenkomende vragen reguleren. Ze zijn voor deelnemers niet zichtbaar maar ontzettend belangrijk bij het slagen van een webinar. Zoals in hoofdstuk 1.3 al kort aangestipt, is het belangrijk om deelnemers die een vraag stellen, zo snel mogelijk een antwoord te geven. Zorg er daarom voor dat er voldoende moderatoren zijn ingeplant. Moderatoren kunnen gewoon vanuit huis inloggen dus de periode waarin beslag wordt gelegd op hun tijd is in principe net zolang als de duur van het webinar. Vaak wordt bij het plannen van resources over het hoofd gezien dat er ook na afloop van het webinar een hoop werk te doen is. Denk hierbij aan terugbelafspraken of het afhandelen van informatieaanvragen. 19

Hoe druk moderatoren het hebben verschilt natuurlijk enorm per webinar maar over het algemeen geldt natuurlijk dat er liever één teveel is ingelogd dan één te weinig. In het eerste geval is het natuurlijk heel simpel om de computer af te sluiten en iets anders te gaan doen. Ga daarom bij de eerste webinars aan de veilige kant zitten en plan 1 moderator in op elke 50 aanmeldingen. Hoe je precies moet modereren en welke hulpmiddelen je daarbij hebt, wordt in hoofdstuk 3 uitvoerig beschreven. Wanneer we terugdenken aan de funnel kan het zijn dat je na een webinar met 100 brochureaanvragen zit of er 50 persoonlijke gesprekken moeten worden ingepland. Stem dit af met de mensen die deze follow-up acties moeten gaan uitvoeren. Zeker wanneer je begint met een bepaald soort webinar is het niet helemaal duidelijk hoeveel vervolgacties er precies zullen zijn en hoeveel tijd dit in beslag gaat nemen. Neem maar van mij aan dat dat het geven van een webinar ontzettend goed converteert. Wanneer je een deelnemer niet snel terugbelt terwijl deze dit wel heeft aangegeven dit te willen, ben je het hele positieve effect in één klap kwijt. Zorg dus voor voldoende mensen die de follow-up acties kunnen verzorgen. Samenvatting planning: Als je helder hebt wat het doel van het webinar is, wat hierbij je boodschap gaat zijn en aan wie je deze wil vertellen heb je de belangrijkste zaken uit de planning gehad. Je weet je wie je wil uitnodigen. De volgende vraag is hoe je deze mensen gaat bereiken en belangrijker, hoe zorg je ervoor dat ze zich aanmelden en meedoen? Dit wordt beschreven in het volgende hoofdstuk: het uitnodigingstraject. Vaststellen doel Hierbij horende boodschap definiëren Doelgroep bepalen Reserveren resources 20

2Het uitnodigingstraject Met de term uitnodigingstraject doel ik op de periode die begint bij de publicatie van het webinar het webinar is zichtbaar en genodigden kunnen zich inschrijven tot aan de start ervan. Belangrijkste aspecten in dit traject zijn de manier van uitnodigen en de uitnodiging zelf. Alhoewel je het maken van de uitnodiging natuurlijk doet voordat je deze verstuurt en het webinar openbaar maakt, heb ik dit toch onder dit hoofdstuk geplaatst. Het uitnodigingstraject is gemakshalve op te delen in twee gedeeltes. Het eerste, het maken van de werkelijke uitnodiging, is relatief simpel. Het tweede, het bijeen krijgen van het beoogde aantal mensen, is dat helaas niet. Er zijn veel verschillende manieren om mensen uit te nodigen. Je kan denken aan TV- of radiocommercials, hard copy uitnodigingen per post of digitaal via e-mail of banners. Omdat ik door de jaren heen gemerkt heb dat de conversie van uitnodigingen anders dan digitaal erg laag is, zal ik deze verder niet behandelen. Ga voor jezelf maar na wanneer je bijvoorbeeld een radiocommercial van een grote bank over een hypotheken-webinar hoort in de auto, wat de kans is dat je bij thuiskomst je computer aanzet en je ervoor aanmeldt. De periode tussen het enthousiasmeren en de mogelijkheid tot inschrijven is te lang. Vaak zijn er in de tussentijd andere dingen gebeurd, waardoor de urgentie van het inschrijven naar de achtergrond verdwijnt. Dit wil niet zeggen dat dergelijke campagnes geen aanmeldingen opleveren, de kosten per inschrijving zullen uiteindelijk erg hoog zijn en daarom niet echt interessant. Gezien het soort medium dat een webinar is, gaat mijn voorkeur uit naar digitale aanmeldingsvormen, waarbij deelnemers zich via slechts een paar muisklikken kunnen aanmelden. Er bestaan ook webinars waarbij inschrijving trouwens helemaal niet nodig is maar deze hebben zeker met het oog op doelstelling en evaluatie niet mijn voorkeur. Ik zal verderop in hoofdstuk 2.5.2 uitleggen waarom. 21

2.1 Het maken van een uitnodiging: De e-mail De meest gebruikte uitnodigingsmethode voor een webinar is via de e-mail. E-mail is een makkelijke en goedkope manier om (grote) groepen mensen te benaderen. De enige vereiste is natuurlijk wel dat je de e-mailadressen van je doelgroep tot je beschikking hebt en hen ook mág mailen. Inhoudelijk verschilt een uitnodiging voor een online webinar niet veel van welke andere goeie uitnodiging voor wat voor soort bijeenkomst dan ook. Een goede uitnodiging heeft een aantal kenmerken. 2.1.1 Een pakkende titel of onderwerp Allereerst is daar de titel of onderwerp van de mail. Deze moet pakkend genoeg zijn voor de ontvanger om de mail open te klikken in plaats van direct naar de prullenbak te slepen. Realiseer je als zender hoeveel e-mails met uitnodigingen er überhaupt verstuurd worden. Verreweg de meeste uitnodigingen worden niet geopend. Ikzelf verwijder dagelijks wel tien ongelezen uitnodigingen of nieuwsbrieven uit mijn inbox. Het is dus zaak op te vallen en nieuwsgierigheid op te wekken. Denk hierbij aan een sollicitatieprocedure waarbij er vijftig brieven binnen komen. Deze worden in eerste instantie alleen gescand en lang niet allemaal uitvoerig gelezen. Stel jezelf daarom de vraag wat voor soort uitnodiging je zelf zou openen. Over het algemeen wordt een openingspercentage van 25% voor een dergelijke mail als goed bevonden. Je eerste zorg is dus om ontvangers de uitnodiging te laten lezen. 2.1.2 De inhoud Nadat de uitnodiging is opengeklikt, is het de uitdaging om zoveel mogelijk van deze klikkers zich ook werkelijk te laten aanmelden. Om hen hiertoe over te halen heb je maar enkele regels tekst. Je wilt gedurende het proces zo min mogelijk potentiële deelnemers verliezen, wees daarom kort en bondig, anders haken mensen af. Vertel in enkele zinnen wat men kan verwachten bij deelname. Maak duidelijk: Wat levert het kijken naar het webinar de deelnemer op? 22

Een veel voorkomende fout is dat men in de uitnodiging inhoudelijk al de diepte in wil gaan. Vermijd om onderwerpen uit te gaan leggen, hiervoor dient het webinar zelf. Wat ook regelmatig voorkomt is dat er in de uitnodiging uitvoerig beschreven staat waarom de organisatie van het webinar het fijn zou vinden wanneer je je als deelnemer aanmeldt. Het interesseert de meeste deelnemers helemaal niks wat de organiserende partij van hun deelname vindt. Ze hebben vragen, zijn nieuwsgierig of willen iets specifieks weten. Ze staan op het punt hier een uur van hun tijd in te investeren en willen er graag achterkomen of hun deelname aan het webinar inspeelt op hun behoefte. Meer niet. Een goede uitnodigingstekst voor een webinar met als onderwerp pensioen zou er als volgt uit kunnen zien. 23

Je ziet dat je al snel aan een behoorlijk stuk tekst zit. Je zou in bovenstaand voorbeeld zelfs kunnen overwegen de onderwerpen te schrappen en deze een plek te geven op de landingspagina van het webinar (zie hoofdstuk 2.5.1). Vermijd te allen tijden de diepte in te gaan zoals in het volgende voorbeeld: Het kan niemand zijn ontgaan dat we in Nederland te maken hebben met vergrijzing. Dit komt onder andere doordat mensen steeds ouder worden, maar ook doordat er relatief minder kinderen zijn. Dit heeft als resultaat dat er meer en meer ouderen pensioen krijgen en dat tegelijkertijd er minder mensen zijn om dit pensioen aan te vullen. Dit heeft enorm consequenties, ook voor u... Wat in deze uitnodiging enigszins gechargeerd gebeurt, is dat het eerste hoofdstuk van het webinar behandeld wordt. Hoe de hele pensioensituatie is ontstaan is voor de lezer op dit moment minder van belang. Wat er nu toe doet is dat de lezer (naar alle waarschijnlijkheid) vragen heeft over z n pensioen en dat hij daar heel makkelijk een antwoord op kan vinden, namelijk door zich aan te melden. Dat er tijdens het webinar enkele minuten wordt besteed om het ontstaan van de hele pensioenproblematiek te verduidelijken is natuurlijk helemaal prima. De uitnodiging is alleen de verkeerde plek om dit te doen. In het eerste voorbeeld staan expres de woorden nu en gratis omdat deze het, met name in Nederland, nou eenmaal erg goed doen. Het woord nu drukt een bepaalde urgentie uit die mensen overhaalt om direct tot actie over te gaan. Het gratis geeft aan dat er voor niks iets te halen valt en we weten met z n allen dat dit de Nederlandse handelsgeest behoorlijk prikkelt. Het is overigens niet zo dat alle webinars per definitie gratis zijn, maar daarover in hoofdstuk 2.5.3 meer. 2.1.3 De aanmeldbutton Wat mij betreft mag je een uitnodiging versturen zonder titel en waarin de hele inhoud van het webinar uitgeschreven wordt, als je hem maar voorziet van een duidelijke knop of link voor de lezer om zich voor het webinar aan te melden! Er is niets zo zonde als de interesse van iemand te wekken en deze toch niet aangemeld te krijgen omdat het niet duidelijk is waar en hoe deze persoon zich kan inschrijven. Dit gebeurt helaas met enige regelmaat. 24

Wat mij betreft is een zinnetje met klik hier hiervoor niet voldoende. Het liefst een flinke, in het oog springende button die gelijk zichtbaar is voor lezers, ook wanneer ze de uitnodiging niet hebben gelezen. Het kan namelijk best zo zijn dat ze eerdere webinars hebben gevolgd en zo enthousiast zijn dat ze zich direct willen aanmelden. Probeer ook zo min mogelijk tussenpagina s of muisklikken te creëren tussen de aanmeldbutton in de uitnodiging en de werkelijke aanmelding. Elke extra handeling die verricht moet worden zorgt er namelijk voor dat er mensen afhaken tijdens het aanmeldproces. Idealiter komt de lezer van de uitnodiging direct op de landingspagina terecht. Aanmelden moet zo makkelijk mogelijk zijn en zo min mogelijk onnodige stappen bevatten. 25

2.2 Het maken van een uitnodiging: De nieuwsbrief Veel bedrijven maken gebruik van nieuwsbrieven die periodiek worden verstuurd. Vaak worden dergelijke brieven naar grote groepen mensen verzonden en is er een redelijk vast percentage dat deze brief leest. Mocht je hierop mee kunnen liften, zou ik dit altijd doen. Probeer met het op de agenda staande webinar een onderwerp/ plek in de eerstvolgende nieuwsbrief te krijgen. Liefst natuurlijk als eerste, bovenste onderwerp. Als je eigen organisatie geen nieuwsbrief heeft, denk dan na over andere mogelijkheden die mogelijke partners kunnen bieden. Het komt vaak voor dat makers van nieuwsbrieven op zoek zijn naar goede onderwerpen om de volgende editie mee te vullen. Vraag daarom gerust rond want wie weet wordt je webinaruitnodiging meegenomen. Inhoudelijk verschilt een onderwerp in een nieuwsbrief niet heel erg van een e-mail. De titel moet nog steeds pakkend zijn en lezers die de brief openen moeten nog steeds getriggerd worden om vervolgens jouw stukje aan te klikken. Ook moet er sprake zijn van een duidelijke manier van aanmelden. Afhankelijk van de nieuwsbrief hoe lang zijn de andere onderwerpen kan je er voor kiezen om een iets langere tekst te gebruiken. 26

2.3 Het maken van een uitnodiging: de banner Een andere mogelijkheid die goed werkt om deelnemers bijeen te krijgen is het inzetten van een banner. Eigenlijk is een banner een soort aanmeldbutton maar nu staat deze niet in een uitnodiging maar direct op een website. Meestal is dit niet je eigen website maar die van een partner of qua onderwerp gelieerde site waarop veel bezoekers (meer dan op je eigen website) komen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de sites van De Financiële Telegraaf of RTL Z waar veel bezoekers komen met een interesse in beleggen en economische onderwerpen. Een ander voorbeeld is een site als Independer, waar geïnteresseerden in nieuwe zorgverzekeringen of vergelijkingen van stroomaanbieders komen. Banners zorgen vaak voor veel aanmeldingen omdat ze, als het goed is, staan op sites die bezocht worden door je doelgroep. Anders dan bij een e-mail deze wordt meestal maar één keer gezien is een banner vaker zichtbaar en wordt hij elke keer getoond als de bezoeker op de website komt. Het mooie van bannering is dat het ervoor zorgt dat ook mensen buiten je vaste mailbestand zich aanmelden. Na inschrijving beschik je over hun e-mail adres waarna je ze de volgende keer weer zou kunnen uitnodigen. Op deze manier kan je met elk afzonderlijk webinar de pool van potentiële deelnemers vergroten. 27

2.3.1 Slimme banners Als je het helemaal goed wil doen zet je de bannercampagne zo op dat alléén die mensen die voor jou interessant zijn, jouw banner zien. Het gewoon plaatsen van een banner op Independer zorgt er namelijk ook voor dat mensen die er komen om verzekeringen te bekijken, ook jouw banner zien over bijvoorbeeld groene stroom. Voorbeelden hiervan zijn onder andere retargeting en remarketing banners. Waar het hierbij in het kort op neerkomt is dat Google opslaat op welke zoekwoorden de gebruiker in een eerder stadium heeft gezocht. Alleen als deze zoekwoorden overeenkomen met de door jou opgegeven woorden, dan wordt jouw banner getoond. Dit gebeurt dan niet alleen op één enkele site, maar bijvoorbeeld ook op NU.nl of de site van de Telegraaf. Het gaat wat ver om dit helemaal tot in detail te beschrijven en je kan kan hiervoor het beste een specialist in de arm nemen (intern of anders extern). Uiteindelijk zorgt het namelijk voor een veel gerichtere bannercampagne met waardevollere aanmeldingen voor het webinar. Gewoon banneren, ook al is de keuze van de site waarop de banner geplaatst wordt heel gericht, is toch meer te vergelijken met het schieten van hagel dan deze specifiekere methodes. 2.3.2 Een banner moet opvallen Net als bij de andere uitnodigingsvormen is het bij de banner zaak om op te vallen. Het gevaar bestaat anders dat bezoekers van de site de banner helemaal over het hoofd zien. Dit geldt zeker voor bezoekers die vaker terugkomen op een bepaalde site en hierdoor een andere content dan de punten waarop ze gefocust zijn, helemaal niet zien staan. Ik haal hier ter verduidelijking altijd het voorbeeld aan van mijn eigen internetbankieren. Ik log hiervoor in op de site van mijn bank en klik eigenlijk zonder ergens anders aandacht aan te geven door naar het internetbankieren menu. Nieuwe content op de homepagina gaat volkomen langs mij heen. 28

Zorg er daarom voor dat je banner altijd op een prominente plaats staat en in het oog springt, het liefst door een beweging of animatie. Mocht je die niet zelf kunnen maken, overweeg dan hiervoor een externe partij in de arm te nemen. Zowel het plaatsen van de banner als het maken ervan kost vaak geld maar als je ervoor kiest om op deze manier een webinar aan te jagen, kan je het beter goed doen dan half. Het heeft geen nut om geld te betalen voor een banner op een plek die door niemand gezien wordt, of door de verkeerde personen. 29

2.3.3 Afrekenmodellen banners Als banners geplaatst worden op websites van derden moet daar eigenlijk altijd voor worden betaald. Vaak is er de keuze te betalen voor het aantal keren dat de banner getoond wordt (views), of voor het aantal keren dat iemand er daadwerkelijk op klikt (clicks). Dit laatste is per click duurder maar in mijn ogen wel een stuk beter. Zo weet je namelijk dat je alleen betaalt voor werkelijk geïnteresseerden en niet voor iedereen die toevallig op de webiste komt. Het is zelfs mogelijk om alleen te betalen voor die clicks die ook leiden tot een complete aanmelding. Je zet hiervoor een soort funnel of pad op waarbij sitebezoekers bij het klikken op de banner een onzichtbaar merkje (tag) meekrijgen. Wanneer ze de aanmelding compleet hebben afgerond krijgen ze een tweede tag. Alleen die aanmelding waarbij deelnemers beide tags hebben, zijn succesvolle registraties die via de banner tot stand zijn gekomen en waar je dus voor moet betalen. Voordeel hiervan is dat je met verschillende mediapartners, verschillende wervingscampagnes kan opzetten en aan het eind enkel hoeft te betalen voor de volledige aanmeldingen. 30