Retail Tour Duitsland

Retail Tour Duitsland Bezoekverslag groenten & fruit bij Duitse supermarktketens PT 2010-52 Augustus 2010 - Anne Marie Borgdorff Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

Retail Tour Duitsland Bezoekverslag groenten & fruit bij Duitse supermarktketens Auteur Anne Marie Borgdorff Functie Projectleider marktonderzoek Telefoon (+31) 79 347 06 46 e-mail a.borgdorff@tuinbouw.nl Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 347 07 07 email info@tuinbouw.nl internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

2 Productschap Tuinbouw

Inhoudsopgave 1 Inleiding 5 2 Overzicht Duitse markt 7 3 Edeka Aktiv Markt (Edeka) 9 4 Netto (Edeka) 13 5 Rewe (Rewe Group) 17 6 Penny (Rewe Group) 21 7 Toom (Rewe Group) 23 8 Lidl (Schwarz Group) 27 9 Kaufland (Schwarz Group) 31 10 Aldi 35 11 Real (Metro Group) 37 3 Productschap Tuinbouw 3

1 Inleiding In mei 2010 is er door het Productschap Tuinbouw een bezoek gebracht aan Duitsland. Hierbij zijn diverse supermarktkanalen bezocht, zoals Aldi, Lidl, Penny, Netto, Toom, Kaufland en Rewe. Doel van dit bezoek is een impressie te geven van de manier waarop groenten & fruit gepresenteerd worden in de verschillende supermarktformules in Duitsland. Door middel van een checklist zijn de formules geëvalueerd en beoordeeld op de volgende punten: Communicatie : prijs, herkomst land, POS materiaal Product : assortiment, verpakking, acties, biologisch, kwaliteit Voor deze retail tour zijn winkels bezocht in Bonn, Dortmund, Düsseldorf, Keulen en Osnabrück. De positionering van de Duitse formules die bezocht zijn is hieronder weergegeven. Tabel 1.1 Soort supermarkt Hypermarkt Onderverdeling van de verschillende supermarktformules Formule Real Toom Kaufland Full-service Rewe Edeka Discounter Penny Netto Aldi Lidl In dit rapport zal een overzicht worden gegeven van de marktaandelen van de verschillende supermarkten. In de hoofdstukken daarna zal er per formule een overzicht van de groenten & fruit afdeling gegeven worden door het gebruik van fotomateriaal. Met behulp van deze foto s wordt geprobeerd een indruk/impressie te geven in de verschillende variëteiten van het groente & fruit schap in de Duitse supermarkten. 5 Productschap Tuinbouw 5

2 Overzicht Duitse markt In onderstaande tabel staat een overzicht gegeven van de omzet van de verschillende foodretailers in Duitsland. Veel Duitse supermarktformules vallen onder een grotere groep. Deze overkoepelende groepen staan in tabel 2.1 weergegeven. In de diverse hoofdstukken zal uitgelegd worden welke formules onder de diverse groepen vallen. Edeka is de grootste foodretailer in Duitsland, zij hebben een marktaandeel van bijna 30%. Daarna volgen drie retailers die allemaal een marktaandeel van rond de 18% hebben, Rewe Group, Schwarz Group en Aldi. Tabel 2.1 Overzicht retailers in Duitsland, omzet in, x 1 miljoen en in % Retailer 2009 (in milj ) In % 1 Edeka 36.886 29,8% 2 Rewe Group 23.760 19,2% 3 Schwarz Group 22.646 18,3% 4 Aldi 21.592 17,4% 5 Metro Group 6.092 4,9% 6 Tengelmann 2.362 1,9% 7 Norma 2.183 1,8% 8 Globus 2.000 1,6% 9 Bartels-Langness 1.383 1,1% 10 Coop (DE) 1.147 0,9% 11 Tegut 1.068 0,8% 12 Dansk Supermarked 1.036 0,8% 13 Dohle 1.003 0,8% 14 Bünting 630 0,5% 15 Schlecker 77 0,1% 16 Migros 40 0,03% Totaal 123.905 Bron: PT/Planet Retail In onderstaande tabel staat weergegeven waar de diverse groentesoorten gekocht worden. Zo blijkt dat het grootste deel van de groenten (54,2%) bij de discounter wordt gekocht. Het aandeel groenten dat in de supermarkten wordt gekocht is dus hoog met bijna 90 procent. Tabel 2.2 Aankoopkanalen waar de diverse groentesoorten gekocht worden (in %) Sla- en bladgewas Koolsoorten Knolgewassen Wortelgewassen Vruchtgroente Paddestoelen Groenten totaal Discounter 56,1 50,5 53,9 54,1 59,0 50,0 54,2 Overige 34,4 37,2 38,5 35,6 32,9 41,7 34,7 supermarkten Speciaalzaak 1,7 1,7 1,0 1,5 1,4 1,3 1,7 Markt 3,9 5,0 2,5 4,2 3,2 3,1 4,2 Ov. aankoopkanalen 3,9 5,6 4,0 4,6 3,5 3,5 5,1 Bron: PT/AMI Marktbilanz Gemüse 7 Productschap Tuinbouw 7

Zoals onderstaande tabel aantoont wordt fruit net als groente het meest bij de discounters gekocht. Bij fruit is het aandeel dat in de speciaalzaak gekocht wordt iets hoger dan bij groente, maar ook hier wordt bijna 90 procent van het fruit in de supermarkt gekocht. Tabel 2.3 Aankoopkanalen waar het fruit gekocht wordt (in %) 2006 2007 2008 2009 Discounter 52,3 53,5 54,3 54,3 Overige supermarkten 35,6 34,4 33,8 33,8 Speciaalzaak 3,0 2,8 2,7 2,5 Markt 4,5 4,6 4,5 4,3 Ov. aankoopkanalen 4,7 4,6 4,6 5,1 Bron: PT/AMI Marktbilanz Obst 8 Productschap Tuinbouw

3 Edeka Aktiv Markt (Edeka) Edeka is marktleider in Duitsland met een marktaandeel van bijna 30%. De omzet van Edeka kwam in 2009 uit op 37 miljard euro. Onder de Edeka groep vallen verschillende formules: Edeka Nah & Gut (buurtsupermarkt) Edeka Aktiv Markt (meest gevestigd in stadsdelen of grotere dorpen) Edeka Neukauf (superstore concept) E center (hypermarkten en superstores) Marktkauf (hypermarkten) Netto (discounter) Plus Marken discount (city discounter gaan geleidelijk over naar Netto) De belangrijkste formules voor Edeka zijn de Edeka Aktiv Markt en de Netto. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de Edeka Aktiv Markt. In het volgende hoofdstuk komt de Netto aan de orde. De vloeroppervlakte van deze winkels varieert van ca. 400 m 2 tot 1000 m 2. De meeste winkels zijn gevestigd in stadsedelen of grotere dorpen. Er zijn in totaal ongeveer 3.000 winkels van deze formule. De kernproducten bestaan uit voedingsmiddelen, zoals groente en fruit. De Edeka is bezocht in Bonn en Osnabrück. Edeka Aktiv in Osnabrück Openingstijden worden duidelijk gecommuniceerd in Bonn 9 Productschap Tuinbouw 9

De netheid van beide winkels verschilde behoorlijk. Daar waar de winkel in Bonn er erg strak uitzag, was het in Osnabrück erg rommelig waarbij de kwaliteit van de producten ook nogal eens te wensen overliet. Overzicht winkel in Bonn Osnabrück Groene broccoli Courgettes en aubergines Komkommers zien er niet heel goed uit 10 Productschap Tuinbouw

Biologische paprika mix Ruime keuze in paprika s, los en verpakt Lycopeen tomaten Veel tomaten zijn afkomstig uit Nederland 11 Productschap Tuinbouw 11

Groot assortiment appels Zowel los als verpakt Duitsland in de ban van het WK voetbal, een gratis Duitse vlag bij een doos appelen 12 Productschap Tuinbouw

4 Netto (Edeka) Netto is een discountlijn van Edeka, en volgt de prijzen van de Aldi en de Lidl. Het gemiddelde vloeroppervlakte van de winkels is 760 m 2. Het assortiment in de winkels bestaat uit ongeveer 3.000 producten. De Netto is bezocht in Bonn en Keulen. Netto in Keulen Prijzen worden duidelijk boven het schap gecommuniceerd 13 Productschap Tuinbouw 13

Fruitschap met daarnaast de groente Fruit ook in het middenpad Appels zijn netjes gesorteerd Op de paprika mix staat per kleur het land van herkomst vermeld: in dit geval voor allemaal Nederland 14 Productschap Tuinbouw

In de folder duidelijk dat de komkommers uit NL komen, komkommers liggen op de kop van het schap 15 Productschap Tuinbouw 15

5 Rewe (Rewe Group) De Rewe Group heeft verschillende formules onder zich, de foodsupermarkten staan hieronder vermeld.: - Rewe Supermarkt - Penny (discounter) - Toom (hypermarket) - Nahkauf (buurtsuperwinkels) - Vlierlinden (biologische supermarkt) Rewe is de grootste supermarktformule van de Rewe Group. Rewe bestaat uit de formules Rewe City, Rewe, Rewe Center en Rewe XL. In 2::8 waren er in totaal 2.7:: filialen en een omzet van ruim ;2 miljard. Kwaliteit hebben ze bij Rewe hoog in het vandaal staan. De meeste winkels zijn te vinden in het centrum van steden en zijn ongeveer 500 m 2 tot 1000 m 2 groot. Gemiddeld bestaat het assortiment uit 8.000 artikelen. In Osnabrück is een Rewe City bezocht en in Dortmund is de Rewe bezocht. Rewe Dortmund Rewe City in Osnabrück Nette presentatie van de groenten en het fruit 17 Productschap Tuinbouw 17

Het biologische schap: alle biologische producten bij elkaar Voor de winkel staan grote schappen met de producten die op dat moment in de aanbieding zijn 18 Productschap Tuinbouw

Ook in de winkel zijn de aanbiedingen duidelijk zichtbaar Het panklaar schap in Duitsland is nog niet zo uitgebreid als in Nederland en bestaat voor het grootste deel alleen nog maar uit sla in verschillende soorten en verpakkingen. 19 Productschap Tuinbouw 19

Twee verschillende snacktomaten in één verpakkingen Twee mini komkommers in één verpakking. Op de achterzijde van de verpakking staat beschreven waar het product vandaan komt. Ook de sticker op de voorzijde geeft aan dat het een regionaal product is (Heimat Produkt). 20 Productschap Tuinbouw

6 Penny (Rewe Group) Penny is het discountmerk van de Rewe Group. Penny heeft ruim 2.000 filialen van gemiddeld 800 m 2 en een omzet van ruim 6 miljard. Versheid en prijs staan voorop binnen de formule. De Penny is bezocht in Bonn en Osnabrück. Penny in Bonn Penny in Osnabrück Stoom op de groenten zorgt voor een frisse en verse uitstraling van de producten 21 Productschap Tuinbouw 21

Winkel heeft de uitstraling van een discounter, waarbij de groente en fruit er goed uitzien. Hollandse tomaten 22 Productschap Tuinbouw

7 Toom (Rewe Group) Toom is een hypermarkt met 15o filialen en is ook onderdeel van de Rewe Group. De winkels van Toom hebben een groot oppervlakte en bieden naast voedingsmiddelen ook producten als medicijnen, textiel, huishoudproducten en elektronica aan. De Toom is bezocht in Keulen en Bonn. Overzicht van het groenteschap 23 Productschap Tuinbouw 23

Breed assortiment appels Alle tomaten bij elkaar in het tomatenschap Ook bij Toom is er een apart schap ingericht voor de biologische producten 24 Productschap Tuinbouw

Er is een aparte hoek ingericht voor het exotische fruit, waar men ook kan proeven Een mix mini paprika s voor ;,88 Mini Roma tomaten 25 Productschap Tuinbouw 25

8 Lidl (Schwarz Group) Lidl maakt samen met Kaufland onderdeel uit van de Schwarz Group en is de grootste retailer in Duitsland na de Edeka en Rewe Group. Lidl is de belangrijkste keten van de Schwarz Group met 3.150 filialen en een omzet van bijna ;7 miljard. De Lidl profileert zich als discounter en legt de nadruk op prijs. De Lidl is bezocht in Bonn en Osnabrück. Lidl in Bonn Groente-afdeling ziet er erg netjes uit 27 Productschap Tuinbouw 27

Ook het fruit ziet er goed verzorgd uit Duidelijke prijscommunicatie bij de Lidl Land van Herkomst goed zichtbaar 28 Productschap Tuinbouw

Driehoeksverpakking tomaten 3 soorten tomaten in één verpakking Losse en stoplichten paprika s Puntpaprika s in een doosje Peren verpakt in een zak 29 Productschap Tuinbouw 29

9 Kaufland (Schwarz Group) Kaufland komt op de tweede plaats bij de Schwarz Group als er gekeken wordt naar marktaandeel. In totaal zijn er 560 filialen die in grootte variëren van 2.500 m 2 tot 14.400 m 2. De filialen bevinden zich voornamelijk in het oosten en zuiden van Duitsland. Kaufland heeft een assortiment van bijna 80.000 producten. De Kaufland is bezocht in Dortmund en Düsseldorf. Kaufland in Dortmund Kaufland in Düsseldorf Groente en fruitafdeling is erg groot in de Kaufland met een zeer breed en uitgebreid assortiment aan zowel groente als ook fruit. 31 Productschap Tuinbouw 31

De prijzen van de verschillende producten zijn heel duidelijk boven de producten aangegeven. Vele soorten appels, onverpakt Maar ook verpakt Twee kropjes in één verpakking Baby-ananas Doos appels uit de regio 32 Productschap Tuinbouw

33 Productschap Tuinbouw 33

10 Aldi De Aldi in Duitsland bestaat uit twee formules, de Aldi Süd en de Aldi Markt. Samen hebben zij een marktaandeel van ruim 17% en een omzet van bijna 22 miljard in 2009. In totaal zijn er ongeveer 5.000 filialen en het assortiment bestaat uit 1.500 artikelen. Aldi positioneert zichzelf als prijsleider. De Aldi Süd is bezocht in Düsseldorf en de Aldi Markt in Osnabrück. Aldi Süd in Düsseldorf Aldi Markt in Osnabrück Basisassortiment bij de Aldi, niet heel uitgebreid 35 Productschap Tuinbouw 35

11 Real (Metro Group) Real is onderdeel van de Metro groep. Metro heeft verschillende winkels onder zich, waaronder ook de Media Markt. Real is een hypermarkt. Het assortiment bestaat uit zo n 9:.::: artikelen van levensmiddelen tot elektronica tot kleding. De gemiddelde vloeroppervlakte varieert van 5.000 m2 tot 15.000 m2. In totaal zijn er rond de 330 vestigingen in Duitsland. De Real is bezocht in Düsseldorf Door de spiegel lijkt het schap groter 37 Productschap Tuinbouw 37

38 Productschap Tuinbouw Komkommers en paprika in de aanbieding, duidelijke prijscommunicatie

Aspergekraam stond buiten Appels van de boeren uit de streek van de Bodensee Zachtfruit 39 Productschap Tuinbouw 39

Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 347 07 07 Fax 079 347 04 04 Internet www.tuinbouw.nl e-mail info@tuinbouw.nl