1
Supermarktomzet stijgt in november wederom licht. Online omzet supermarkten blijft nog achter bij Foodspeciaalzaken. Innovators nemen voortouw in online. De supermarktomzet is in november 2014 met 0.8% gestegen van 2.54 miljard (november 2013) naar 2.56 miljard (november 2014). De omzet per kassabon steeg licht met 0.2% naar 21,87 (november 2013 21,84). Net zoals de voorgaande 3 maanden komt de groei van het toegenomen aantal kassabonnen. Tot en met november 2014 daalde de supermarktomzet met 0.1% van 30,61 miljard (2013) naar 30,57 miljard in 2014. Het aantal uitgegeven kassabonnen steeg licht (+0.3%) maar de omzet per kassabon daalde (-0.4%). De online omzet van de supermarkten (1.0% binnen totaal omzet) in kwartaal 3 2014 blijft nog achter bij de Foodspeciaalzaken (5.7%). Een kleine groep huishoudens (Innovators) van 2.5% neemt ruim 55% van de online omzet van Totaal Food (supermarkten + speciaalzaken) voor hun rekening. Van elke euro die zij aan Food uitgeven gaat al bijna een derde via online aankopen. Gemiddeld bestellen zij 1 keer per 2 weken online. Vooral het verwen assortiment (wijn/persoonlijke verzorging/koffie) en gemak (diervoeding en luiers) worden vaak online gekocht. 2
Consument verandert aankooppatroon in supermarkt. Minder op vrijdag, zaterdag en koopavond en meer op zondag. Zondagomzet nu al 6.0% in de 3 grote steden. De Zondagomzet van de supermarkten is in het afgelopen jaar (voortschrijdend 2014 t/m kwartaal 3) de grens van 1 miljard ruimschoots gepasseerd. Ruim 6 op de 10 huishoudens doen per jaar gemiddeld 7.8x boodschappen op zondag. Oftewel: 3.35% van de supermarktomzet wordt op zondag gerealiseerd. Vooral de jongeren (alleenstaanden en tweeverdieners) maken gebruik van de zondag opening. Echter sinds 2008 is jaarlijks in elke fase van de gezingscyclus een stijging van het zondag omzetaandeel zichtbaar. Gepensioneerden maken nog beperkt gebruik van de zondag opening. Regionaal zijn er grote verschillen. De huishoudens in het Noorden en Oosten van het land maken naar verhouding minder gebruik van de zondag opening dan de huishoudens in de Randstad en het Zuiden. In alle regio s groei het zondag aandeel. De groei van de zondag omzet is de afgelopen jaren ten koste gegaan van een lager omzetaandeel van de avond verkopen (na 18.00 uur) en in 2013/2014 daalt het belang van de vrijdag en zaterdag. Vrijdag en zaterdag blijven wel de 2 belangrijkste omzet dagen van de supermarkt. 3
GfK Supermarktkengetallen 4
Onderwerpen Wat is de omzet van de supermarkten op weekniveau? Hoe ontwikkelt het aantal kassabonnen zich? Hoe ontwikkelt zich de omzet per kassabon? 5
GfK Kengetallen Supermarktomzet Weekbasis 2013-2014 In de supermarktomzet is naast de huishoudelijke GfK omzet uit ConsumerScan het belang van de niet huishoudelijke omzet ingeschat (zoals aankopen door bedrijven in supermarkten, persoonlijke aankopen). Week Week Week Week Week Omzet (x 1.000) 44 45 46 47 48 2013 635,096 625,548 622,754 644,302 647,668 2014 642,733 631,804 624,000 646,879 657,383 % Groei t.o.v. 2013 1.2 1.0 0.2 0.4 1.5 Kassabonnen (x 1.000) 2013 29,043 29,497 29,006 28,841 29,008 2014 29,288 29,970 28,864 29,576 28,683 % Groei t.o.v. 2013 0.8 1.6-0.5 2.5-1.1 Omzet per kassabon 2013 21.87 21.21 21.47 22.34 22.33 2014 21.95 21.08 21.62 21.87 22.92 % Groei t.o.v. 2013 0.4-0.6 0.7-2.1 2.7 Opmerking: de schuingedrukte (blauwe) getallen betreffen voorlopige cijfers. Omzet (x 1.000) Groei Omzet per kassabon Groei Cumulatief (t/m week 48) 2013 2014 2013 2014 30,614,647 30,569,164-0.1 22.10 22.02-0.4 6
Miljard Ontwikkeling in de tijd Jaarbasis Historie Supermarktomzetten ( ) 30.0 28.3 26.1 26.2 27.2 31.1 31.4 32.2 32.6 33.3 +0.2% +3.9% +4.0% +6.2% +3.4% +1.2% +2.6% +1.1% +2.3% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Historie bedrag per kassabon ( ) * +5.4% * 31.7 19.47 19.52 20.92 20.36 +0.2% +4.3% +2.7% +4.4% 21.85 21.89 22.10 22.14 21.88 * 21.91 +0.2% +1.0% +0.2% -1.2% +1.6% 22.24 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 * +0.3% * 2009 o.b.v. 53 weken 7
GfK Supermarktkengetallen Maandbasis 2013-2014 Totale omzet (x 1.000) 2013 Totale omzet (x 1.000) 2014 Groei tov 2013 Omzet per kassabon 2013 Omzet per kassabon 2014 Groei tov 2013 Januari (week 1 t/m 5) 3,128,961 3,175,851 1.5 22.17 22.09-0.4 Februari (week 6 t/m 9) 2,515,098 2,515,580 0.0 22.20 21.98-1.0 Maart (week 10 t/m 13) 2,705,250 2,510,680-7.2 23.31 21.64-7.1 Q1 (week 1 t/m 13) 8,349,309 8,202,112-1.8 22.53 21.92-2.7 April (week 14 t/m 18) 3,110,288 3,211,566 3.3 22.08 22.08 0.0 Mei (week 19 t/m 22) 2,664,328 2,557,416-4.0 23.20 22.39-3.5 Juni (week 23 t/m 26) 2,635,277 2,740,006 4.0 22.47 23.60 5.1 Q2 (week 14 t/m 26) 8,409,894 8,508,987 1.2 22.54 22.65 0.5 Juli (week 27 t/m 31) 3,175,261 3,177,824 0.1 21.83 22.24 1.9 Augustus (week 32 t/m 35) 2,522,705 2,473,007-2.0 21.20 21.45 1.2 September (week 36 t/m 39) 2,494,008 2,507,661 0.5 21.34 21.29-0.2 Q3 (week 27 t/m 39) 8,191,974 8,158,492-0.4 21.49 21.71 1.0 Oktober (week 40 t/m 44) 3,123,199 3,139,508 0.5 21.65 21.62-0.1 November (week 45 t/m 48) 2,540,272 2,560,065 0.8 21.84 21.87 0.2 December (week 49 t/m 52) 2,708,718 23.87 Q4 (week 40 t/m 52) 8,372,188 22.39 8
GfK Supermarktkengetallen Omzet per week (totaal assortiment) Groei ten opzichte van dezelfde week in 2013 Week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 % 4.0 0.9 1.0 3.3-1.6 0.0-0.2-0.4 0.7-1.7-3.4-3.3-17.9 4.3-2.2 23.8-14.3 6.7-3.0-14.6 2.7-0.2 9.8 0.4 1.1 4.6 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 2.3 0.5-2.3 1.9-2.2 0.2-4.2-3.7-0.1-0.3 0.2 1.6 0.7 0.6 0.2 0.5 0.1 1.2 1.0 0.2 0.4 1.5 9
GfK Supermarktkengetallen Aantal kassabonnen per week Groei ten opzichte van dezelfde week in 2013 Week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 % 1.2-1.8 4.7 3.7 1.7 1.5 3.4 0.7-1.4-1.8 2.4 3.0-3.0 10.7 0.5 9.0-9.9 6.1 1.3-5.8 4.8-2.0 2.3-7.1 1.0-0.3 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 0.7-1.0-2.2-3.9-2.4-2.5-2.5-4.5-2.8-0.4 5.3 1.2-2.7 0.4 2.6-2.4 1.7 0.8 1.6-0.5 2.5-1.1 10
GfK Supermarktkengetallen Omzet per kassabon per week Groei ten opzichte van dezelfde week in 2013 Week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 % 2.8 2.8-3.5-0.4-3.3-1.4-3.4-1.2 2.1 0.1-5.6-6.2-15.3-5.8-2.7 13.7-5.0 0.5-4.2-9.3-2.0 1.8 7.4 8.1 0.1 4.9 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1.6 1.5-0.1 6.0 0.3 2.9-1.7 0.9 2.7 0.1-4.9 0.4 3.5 0.2-2.3 3.0-1.6 0.4-0.6 0.7-2.1 2.6 11
Online omzet in supermarkten 12
1 op de 5 Nederlandse huishoudens kocht het afgelopen kwartaal online FMCG. 1 op de 10 bij de supermarkt! Kwartaal 3 2014 Penetratie Omzetaandelen Koopfrequentie Bedrag/Trip Totaal Nederland 100.0 Online aankopen 21.6 2.0 2.1 38.03 Online bezorgen 12.9 1.4 2.1 47.04 Online ophalen 11.9 0.5 1.6 24.88 Supermarkten 99.9 Online aankopen 10.3 1.0 1.7 38.68 Online bezorgen 3.9 0.6 1.8 60.28 Online ophalen 7.2 0.4 1.5 24.14 13
Een opvallend feit: supermarkt krijgt steeds vaker te maken met nieuwe gespecialiseerde concurrenten Marktaandelen Q3 2014 5,7 1,2 2,0 Pickup 0,5 4,5 Delivery 1,5 1,0 0,4 0,6 Overall Online FMCG Supermarkt Buiten Supermarkt 14
In Q3 2014 waren de Innovators (2.5% van de Nederlandse huishoudens) goed voor liefst 55.3% van de online omzet! 2,0 Pickup 0,5 De innovatietheorie van Rogers 1,1 0,2 0,9 Delivery 1,5 0,3 0,9 0,6 Overall Online FMCG Innovators Early Adaptors Getoonde cijfers zijn marktaandelen online FMCG over Q3, innovators zijn de 2.5% huishoudens met het hoogste aandeel online FMCG aankopen / gebruikt model: Rogers Innovatietheorie 15
Inzoomend op de Innovators: 32.5% van de FMCG bestedingen is al online, met een bestelfrequentie van 1x in de twee weken. Veel verwen/gemak assortiment. 32,5 Pickup 6,3 Delivery 26,2 4,7 1,7 3,0 Innovators Early Adaptors Getoonde cijfers zijn bestedingsaandelen online op basis van Q3 2014 totaal FMCG, Getoonde merken zijn de merken die door Innovators in deze periode relatief vaker (waar dan ook ) worden gekocht. 16
Zondagomzet in supermarkten 17
Het zondag aandeel groeit doordat steeds meer huishoudens (nu ruim 6 op de 10) steeds vaker (nu 7.8 x) op zondag boodschappen doen. Ruim drie/kwart van de omzet op zondagmiddag. Zondag binnen supermarkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 MAT Q3 2014 % kopende huishoudens op zondag 28.1 27.2 32.0 36.3 40.5 52.6 56.0 61.4 omzetaandeel zondag 0.69 0.75 0.90 1.16 1.49 2.25 2.70 3.35 bezoekfrequentie zondag 3.43 x 3.78 x 4.03x 4.55x 5.16x 6.18x 6.92x 7.84 besteed bedrag per bezoek ( ) op zondag 20.47 21.92 21.51 21.37 21.85 20.65 20.78 20.28 Omzetaandeel (%) zondag naar dagdeel binnen supermarkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totaal supermarkten 0.69 = 100% 0.75 = 100% 0.90=100% 1.16=100% 1.49=100% 2.25=100% 2.70=100% 3.35=100% MAT Q3 2014 Ochtend (voor 12 uur) 24.1 20.7 16.8 14.7 14.0 18.1 18.5 18.7 Middag (tussen 12 en 18 uur) 71.6 74.3 75.3 76.2 76.5 74.1 74.5 75.7 Avond (na 18 uur) 4.3 5.0 7.9 9.1 9.5 7.8 7.0 5.6 18
Het omzetaandeel van de zondag is gestegen naar 3.35% in voortschrijdend jaar 2014 (t/m kwartaal 3), oftewel ruim 1.1 miljard omzet. In 2013 en 2014 daalt het aandeel van de vrijdag en zaterdag omzet. Werd in 2012 nog 46.0% op deze dagen gerealiseerd, nu is dat gedaald naar 44.4%. Omzetaandeel (%) - totaal supermarkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 MAT Q3 2014 Maandag 10.73 11.47 11.74 11.79 11.44 11.55 12.20 12.26 Dinsdag 11.32 11.52 12.06 11.92 11.76 11.08 10.74 11.47 Woensdag 14.25 14.08 14.49 14.30 14.09 13.61 13.64 13.26 Donderdag 16.12 15.94 15.53 16.35 15.81 15.51 15.26 15.30 Vrijdag 24.30 23.63 23.08 22.97 23.84 23.54 23.14 22.75 Zaterdag 22.60 22.63 22.19 21.50 21.57 22.46 22.32 21.62 Zondag 0.69 0.75 0.90 1.16 1.49 2.25 2.70 3.35 Absolute omzet 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 MAT Q3 2014 Totale supermarktomzet (x miljard) 28.3 30.0 31.1 31.4 32.2 32.6 33.3 33.2 Zondagomzet (x miljoen) 195 225 280 364 480 740 900 1111 Omzetgroei jaarbasis +15% +24% +30% +32% +53% +23% +23% 19
GfK Life Cycle Huishoudensverdeling binnen Nederland Jonge Alleenstaande - 1 persoons huishouden - geen kinderen - Jonger dan 40 jaar Tweeverdieners - 2 persoons huishouden - geen kinderen - Beiden werken fulltime ( 25 uur per week) HH met kinderen, beperkt inkomen - 2 personen in huishouden - Huishouden met kinderen (incl. 18+) - Netto inkomen < 2300,- Welgestelde HH met kinderen - 2 personen in huishouden - Huishouden met kinderen (incl. 18+) - Netto inkomen > 2300,- Alleenstaande (40-65 jaar) - 1 persoonshuishouden - Geen kinderen - 40 65 jaar Kostwinner (2p) - 2 persoons huishouden - Geen kinderen - Max. 1 persoon werkt fulltime Gepensioneerden, beperkt inkomen - 1 of 2 personen in huishouden - Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT - Netto inkomen < 1700,- Welgestelde gepensioneerden - 1 of 2 personen in huishouden - Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT - Netto inkomen > 1700,- 20
Jongeren maken relatief het meest gebruik van de zondagopening. Aandeel van de zondag is beperkt bij de gepensioneerden, maar in elke fase van de gezinscyclus is jaarlijks sinds 2008 een stijging van het zondag aandeel zichtbaar. Omzetaandeel (%) zondag binnen supermarkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totaal supermarkten 0.69 0.75 0.90 1.16 1.49 2.25 2.70 3.35 MAT Q3 2014 Jonge alleenstaanden (< 40 jaar) 1.85 2.18 2.49 3.03 3.66 5.37 5.98 6.89 Tweeverdieners 1.01 1.25 1.74 2.20 2.65 3.39 4.00 5.08 Huishoudens met kinderen, beperkt inkomen 0.54 0.63 0.81 1.08 1.28 2.09 2.58 3.49 Huishoudens met kinderen, welgesteld 0.69 0.67 0.77 1.00 1.52 2.25 2.95 3.66 Kostwinner (2p) 0.52 0.52 0.60 1.07 1.36 2.09 2.42 2.88 Oudere alleenstaanden (40-65 jaar) 0.99 0.92 1.06 1.49 1.87 2.80 3.43 4.20 Gepensioneerden, beperkt inkomen 0.37 0.37 0.44 0.48 0.67 1.11 1.18 1.49 Gepensioneerden, welgesteld 0.46 0.46 0.55 0.56 0.60 1.03 1.17 1.57 21
Districten in Nederland (districtsindeling volgens GfK) District III: Noord District I: 3 Grote steden + agglomeraties (Den Haag, Amsterdam, Rotterdam) District II: Rest West District IV: Oost District V: Zuid District I Grote Steden > Amsterdam, Rotterdam en Den Haag + agglomeraties District II Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht exclusief Grote Steden District III Friesland, Groningen en Drenthe District IV Overijssel, Flevoland en Gelderland District V Zeeland, Noord-Brabant en Limburg 22
Groot verschil tussen de districten qua zondag omzetaandeel, met name tussen de 3 grote steden en het Noorden van het land. Maar in alle regio s groeit het omzetaandeel van de zondag sinds 2008. Omzetaandeel (%) zondag binnen supermarkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totaal supermarkten 0.69 0.75 0.90 1.16 1.49 2.25 2.70 3.35 MAT Q3 2014 District I: 3 Grote steden + agglomeraties 1.66 2.05 2.37 2.78 3.93 4.83 5.29 6.05 District II: Rest West 0.53 0.53 0.78 0.94 1.13 2.01 2.51 3.07 District III: Noord 0.33 0.16 0.17 0.26 0.33 0.61 1.09 1.74 District IV: Oost 0.54 0.58 0.67 0.94 1.13 1.56 1.66 2.21 District V: Zuid 0.52 0.58 0.64 0.97 1.18 2.24 2.89 3.65 23
Het omzetaandeel van de avond omzet in de supermarkt is de afgelopen jaren fors gedaald. In 2007 werd nog 9.3% van de omzet na 18.00 uur gerealiseerd. Nu (MAT Q3 2014) is dit gedaald naar 8.1%. Omzetaandeel (%) naar dagdeel binnen supermarkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totaal supermarkten 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 MAT Q3 2014 Ochtend (voor 12 uur) 38.8 38.8 39.2 39.2 38.9 38.1 38.6 38.6 Middag (tussen 12 en 18 uur) 51.9 52.0 51.9 52.1 52.5 53.6 53.2 53.4 Avond (na 18 uur) 9.3 9.2 8.9 8.7 8.7 8.3 8.2 8.1 24
Met name alleenstaanden en tweeverdieners gaan in de avond naar de supermarkt voor hun boodschappen. Omzetaandeel (%) avond binnen supermarkten 2013 MAT Q3 2014 Totaal supermarkten 8.2 8.1 Jonge alleenstaanden (< 40 jaar) 18.7 18.6 Tweeverdieners 14.4 14.3 Huishoudens met kinderen, beperkt inkomen 8.5 8.2 Huishoudens met kinderen, welgesteld 8.5 8.5 Kostwinner (2p) 6.8 6.9 Oudere alleenstaanden (40-65 jaar) 10.7 10.9 Gepensioneerden, beperkt inkomen 2.9 2.7 Gepensioneerden, welgesteld 3.1 3.1 25 25
Weinig regionale verschillen in avond omzet. Omzetaandeel (%) avond binnen supermarkten 2013 MAT Q3 2014 Totaal supermarkten 8.2 8.1 District I: 3 Grote steden + agglomeraties 9.4 9.2 District II: Rest West 8.1 8.0 District III: Noord 8.1 7.8 District IV: Oost 8.2 8.2 District V: Zuid 7.5 7.4 26 26
Meer informatie? vindt u op: op gfkconnect Joop Holla Research Director Joop.Holla@gfk.com 0162-384278 06-55323114 www.gfk.com 27