HET HOE EN WAAROM VAN CONVERSIE ATTRIBUTIE Inhoudsopgave Inleiding... 3 1. Wanneer dien je conversie attributie toe te passen?... 3 2. Wat zijn multi-channel trechters?... 4 2.1. Aangepaste kanaalgroepen in de multi-channel trechters... 5 2.2. Conversie segmenten... 6 2.3. Maak je eigen attributiemodel... 11 2.4 Praktijkvoorbeeld Conversie Attributie... 15 Wat kun je nu met deze cijfers?... 18 Conversiewaardes berekenen... 18 Wat kun je afleiden uit bovenstaande cijfers?... 22 2.5.Samenvattend... 22 1
2
Inleiding Met conversie attributie kun je waardes toekennen aan een kanaal/campagne, die de bezoeker raadpleegt voordat de bezoeker een product bestelt of een offerte aanvraagt. Binnen dit hoofdstuk zal ik de (on)mogelijkheden van conversie attributie bespreken. Voorbeeld: wat is nu het werkelijke rendement van de betaalde acquisitie kanalen? Maar je kunt dit natuurlijk veel breder trekken. Niet alleen je online, maar ook je offline kanalen hebben impact op de conversie attributie van de website. Bijvoorbeeld: je wilt de conversie attributie tussen het callcenter of de fysieke winkel en de online kanalen kunnen bepalen. Het doormeten van je callcenter en winkel vergt natuurlijk meer inspanningen dan je online kanalen. Maar waar een wil is, is een weg. Veel organisaties berekenen conversies op basis van het traditionele laatste interactie model (last-click model). In dit model ken je 100% conversiewaarde toe aan de klik die een conversie oplevert. Dan doe je afbreuk aan de dagelijkse realiteit. Want voor de meeste websites converteert een bezoeker niet in één bezoek. De gebruiker heeft vaak meerdere contactmomenten en dagen of weken nodig, voordat deze de definitieve beslissing neemt om een product te bestellen of een offerte aan te vragen. Door het toepassen van één van de aangeboden conversie attributie modellen in Google Analytics kun je een waarde toekennen aan deze ondersteunende contactmomenten (conversies). Zo krijg je meer inzichten over de werkelijke conversiewaarde van de kanalen/campagnes. Conversie attributie is op dit moment een hot topic. Vooral online marketing en mediabureaus schermen met geautomatiseerde conversie attributie software. Maar wanneer dien je conversie attributie eigenlijk toe te passen? 1. Wanneer dien je conversie attributie toe te passen? Conversieattributie toepassen klinkt natuurlijk heel stoer. Je kunt een kanaal/campagne uitrekenen op basis van alle verkregen kliks. Veel organisaties (bijvoorbeeld online - en mediabureaus) maken hier ook gretig gebruik van. Zij willen je laten geloven, dat jouw online campagne met conversie attributie wel extra omzet heeft opgeleverd. Mijn advies is om zelf goed te blijven nadenken. Want zeker niet in alle gevallen heeft conversie attributie meerwaarde. In de volgende gevallen zal je géén actiegerichte inzichten uit conversie attributie halen: De meerderheid van je website bezoeken zijn slechts afkomstig vanuit 1 kanaal (bijvoorbeeld SEO of SEA) Je conversiepaden zijn gemiddeld korter dan 30 dagen 3
Je hebt gemiddeld 2 kliks nodig voordat de bezoeker overgaat tot een bestelling of aanvraag voor meer informatie Wanneer kun je conversieattributie wel toepassen? Je krijgt vanuit meerdere kanalen verkeer naar je website. Bijvoorbeeld: SEO/SEA en verwijzende sites. Je conversiepaden zijn gemiddeld langer dan 30 dagen Je hebt gemiddeld > 2 kliks nodig voordat de bezoeker overgaat tot een bestelling of aanvraag voor meer informatie Voordat je met Google Analytics begint, is het zeer belangrijk om een meetplan op te stellen. Voor conversie attributie geldt eigenlijk hetzelfde. Bepaal eerst vooraf waar je conversie attributie voor wilt gebruiken: Wil je de betaalde campagnes vergelijken met de niet-betaalde campagnes? Bijvoorbeeld SEA vergelijken met SEO. Welk kanaal levert nu het meeste geld op? Wil je de budget verdeling voor je SEA campagnes aanpassen op basis van de conversie attributie cijfers? Wil je de SEA/SEO optimalisatie invulling geven op basis van de conversie attributiecijfers? Mijn advies is om bovenstaande zaken van tevoren vast te stellen. Conversie attributie cijfers zien er heel stoer uit. Maar met cijfers alleen ga je geen extra omzet binnenhalen. Deze cijfers dien je te vertalen naar concrete informatie. Daarom dien je eerst je doelen te bepalen. Vervolgens kun je de cijfers induiken om acties te kunnen koppelen aan de conversie attributie cijfers. Deze cijfers kun je halen uit de multichannel trechters van Google Analytics. Welke rapporten heb je tot je beschikking? 2. Wat zijn multi-channel trechters? Met de multi-channel trechters kun je de conversie attributie van jouw kanalen/campagnes laten uitrekenen. Oftewel: de waarde van je ondersteunende en daadwerkelijke conversies opgeteld. Wat houdt dit precies in? Alle rapporten (behalve de multi-channel trechters) in Google Analytics gebruiken het laatste indirecte klik afrekenmodel. 100% van de conversiewaarde wordt hierbij aan de laatste indirecte klik voor de conversie toegekend(direct verkeer uitgezonderd). Dit is natuurlijk een vrij eenzijdige weergave van de werkelijkheid. Ook de assisterende kliks leveren bijdrage aan de uiteindelijke conversie. Met de multi-channel trechters kun je deze assisterende kliks achterhalen en een waarde toekennen. Via onderstaande afbeelding krijg je een globaal overzicht van de conversieattributie op je site. Welke kanalen ondersteunen elkaar eigenlijk? 4
2.1. Aangepaste kanaalgroepen in de multi-channel trechters Binnen de multi-channel trechter rapporten kun je net als bij de standaardrapporten ook kanaalgroepen aanmaken. Google Analytics noemt dit aangepaste kanaalgroepen, zodat je deze kunt onderscheiden van de kanaalgroepen binnen je standaard rapporten. Hoe stel je deze kanaalgroepen in en wat kun je ermee? Klik op aangepaste kanaalgroep aanmaken Geef je kanaalgroep een naam Vervolgens kun je regels toevoegen. Dit zijn je eigen kanaalgroepen Voorbeeld: Je wilt een kanaalgroep aanmaken voor je AdWords zoekwoorden zonder bedrijfs of merknaam. In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat ik het kanaal AdWords selecteer. Google Analytics hanteert hiervoor de naam cpc (cost per click). Vervolgens dien je jouw bedrijfs of merknaam uit te sluiten van jouw AdWords campagne. Zo kun je de conversie attributie voor je non-branded zoekwoorden bekijken. Vervolgens kun je dit hetzelfde doen voor de zoekwoorden zonder bedrijfsnaam vanuit SEO: 5
Dit zijn slechts 2 kanaalgroepen. Je kunt je kanalen natuurlijk in veel meer groepen onderverdelen. Onderstaand zie je een totaaloverzicht van meerdere kanaalgroepen: In bovenstaand rapport assisted conversions kun je jouw ondersteunende conversies per kanaal/campagne achterhalen. Kijk hierbij goed naar de laatste kolom: assisted conversies/last-click conversies. Met dit kengetal kun je de ondersteunende waarde per kanaal gaan bepalen. Kanalen met een score > 1 zijn verantwoordelijk voor meer ondersteunende dan laatste interactie conversies. Deze kanalen dien je nader te bekijken om hun werkelijke waarde te kunnen bepalen. Wel een disclaimer hierbij: de ondersteunende conversies aan het eigen kanaal zijn er nog niet uitgefilterd. Hiervoor dien je conversiesegmenten in te stellen. Hoe gaat dit in zijn werk? 2.2. Conversie segmenten De standaard multi-channel trechter rapporten zijn (nog) niet gesegmenteerd. Een voorbeeld hiervan zijn de ondersteunende conversies. De ondersteunende conversies aan het eigen kanaal zijn nog niet ontdubbeld. Nu kun je dus nog niet de ondersteunende waarde per kanaal met elkaar vergelijken. Met een conversie 6
segment kun je de ondersteunende waarde aan het eigen kanaal er wel uit halen: Met bovenstaand segment plaats je alle ondersteunende conversies van SEO aan andere acquisitie kanalen in één groep. Dit segment kun je ook voor je andere acquisitie kanalen zoals AdWords en verwijzende sites toepassen. Mijn advies is om dit maandelijks bij te houden. Zo kun je de dominante ondersteunende en converterende kanalen onderscheiden. Hierop kun je dan je budget en campagne strategie aanpassen. Dit is een voorbeeld van een conversie segment om je conversie attributie cijfers in groepjes onder te kunnen verdelen. Google Analytics bied je de mogelijkheid om maximaal 25 conversie segmenten in te stellen. Indien je een conversie segment instelt, is deze ook beschikbaar voor alle andere dataweergaven in je Analytics account. 7
In deze paragraaf behandel ik de enkele praktische conversie segmenten, zodat je deze op je eigen Analytics account kunt gaan toepassen: 1. Uitsluiten van de conversies vanuit een acquisitie kanaal. Met dit conversie segment kun je de impact van een acquisitie kanaal bepalen. Wat is het omzet/conversie verlies, wanneer je bijvoorbeeld per direct stopt met adverteren via AdWords? 2. Conversiepaden, waarbij bezoekers meerdere contactmomenten hebben met een bepaald acquisitie kanaal, bijvoorbeeld Google AdWords. Hiermee kun je de meest/minst renderende AdWords campagnes in groepjes onder verdelen: 8
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de kanaalgroep AdWords branded (zoekwoorden met bedrijfsnaam) een hogere bijdrage levert aan de site conversie dan AdWords non-branded (zoekwoorden zonder bedrijfsnaam). 3. Hoge vs lager dan gemiddelde cataloguswaarde Met dit segment kun je de conversie/omzet waarde per acquisitie kanaal met elkaar vergelijken. Welke acquisitie kanalen zijn verantwoordelijk voor bestellingen met een hoger of lager dan gemiddelde catalogus waarde? Daarnaast wil je graag de lengte en duur van jouw conversiepaden weten. Deze informatie kun je bekijken binnen de rapporten 'vertraging' en 'padlengte'. Zet de terugrekentijd van jouw conversiepaden op 90 dagen, zodat je ook de uitschieters qua tijd hierin kunt meenemen. De meeste bedrijven hebben voldoende aan een terugrekentijd van 30 dagen. Maar vooral voor producten/diensten zoals reizen en verzekeringen is het wel nuttig om tot 90 dagen terug te kunnen kijken. Daarnaast wil je graag weten, hoeveel kliks je gemiddeld nodig hebt voor een conversie. Het rapport padlengte geeft je antwoord op deze vraag. 9
10
Deze input kun je later gaan gebruiken voor het opstellen van je eigen attributiemodel. Vervolgens wil je weten welke kanalen elkaar ondersteunen. Dit kun je achterhalen via het rapport: de beste conversiepaden. Voorbeeld: je wilt weten, hoeveel conversiepaden er plaatsvinden met jouw SEA en SEO campagnes. Zo kun je namelijk zien hoeveel conversies je realiseert via deze 2 kanalen. Daarnaast kun je ook zien hoeveel kliks je nodig hebt voor een conversie vanuit beide kanalen. Klik hiervoor op geavanceerd en vul de kanaalgroepen met AdWords en SEO in: 2.3. Maak je eigen attributiemodel Met bovenstaande informatie kun je met de attributiemodellen gaan starten om de werkelijke waarde van jouw kanalen/campagnes te bepalen. Binnen het rapport 11
hulpprogramma voor modelvergelijking is het mogelijk om gebruik te maken van attributie modellen. Binnen dit rapport kun je de volgende standaardmodellen gebruiken: 1. Laatste interactie model. Dit is het traditionele afrekenmodel, waarbij de laatste klik voor een conversie 100% waarde krijgt toegekend. Zeer eenvoudig om te berekenen, maar wel heel suboptimaal om je budgetverdeling op toe te passen. Want waar is dit afrekenmodel eigenlijk op gebaseerd? 2. Laatste indirecte klik model. Dit model gebruikt Google Analytics voor alle rapporten (behalve de multi-channel trechters). Als direct verkeer verantwoordelijk is voor de uiteindelijke conversie, kent Google Analytics de conversiewaarde toe aan de klik hiervoor vanuit één van je campagnes. De standaard multi-channel trechters berekent Google Analytics op basis van het laatste interactie model of een alternatief model. Dat is ook de reden, waarom de cijfers uit de reguliere rapporten niet overeen komen met de cijfers uit de standaard multi-channel trechter rapporten. 3. AdWords laatste klik model. In dit model krijgt de AdWords klik voor een conversie alle waarde toegekend. Met dit model kun je al meer dan het laatste of indirecte interactie model. Maar 100% waarde toekennen aan je AdWords campagne is wel een beetje teveel van het goede. Welke waarde geef je dan aan je SEO of e- mail campagnes? 4. Eerste interactie model. Binnen dit model krijgt de 1ste klik 100% conversiewaarde toegekend. Dit is het tegenovergestelde van het laatste interactie model. Ook verre van optimaal. Want waarom krijgt de 1ste klik meer waarde toegekend dan de uiteindelijke conversie? Wat is überhaupt de impact geweest van de 1ste klik op de uiteindelijke conversie? 5. Lineair model. Dit lijkt al meer op een echt attributiemodel. Binnen dit model krijgen alle kliks binnen een conversiepad evenveel waarde toegekend. Toch kun je ook bij dit model je vraagtekens zetten. Zijn alle kliks namelijk wel evenveel waard? Is een zoekterm met je bedrijfsnaam/merk evenveel waard dan een bannerklik op Nu.nl? 6. Position-based model. Dit vind ik persoonlijk een zeer interessant model. De 1ste en laatste klik voor de conversie krijgen in dit model beide 40% waarde toegekend. De kliks daartussenin krijgen 20% conversiewaarde toegekend. Dit is een betere afspiegeling van de werkelijkheid. Al is 40% waarde voor de 1ste klik wel iets teveel van het goede. Mij lijkt 20-40-40 een betere afspiegeling van de werkelijke verhoudingen per klik. Dit hangt natuurlijk ook weer af van het type klik en de lengte van je conversiepaden. Een zoekterm met je bedrijfsnaam is natuurlijk meer waard dan een klik vanuit een bannering campagne 12
7. Tijdsvervalmodel. Dit is misschien wel het beste beschikbare conversieattributie model. In dit model kun je de tijd meenemen in je conversie attributie berekeningen. Standaard staat deze op 7 dagen. Dit betekent dat alle kliks > 7 dagen geleden voor de conversie plaatsvinden slechts de helft van de waarde krijgen toegekend dan de kliks op de dag van de conversie zelf. Dit komt meer in de richting van een eerlijke attributie toekenning. Want kliks op de dag van de conversie zelf hebben natuurlijk meer invloed op een conversie dan een klik die 7 dagen geleden plaatsvond. 8. Eigen attributiemodel. Natuurlijk kun je ook een eigen attributiemodel gaan opzetten. Waar dien je op te letten bij het opzetten van een eigen attributiemodel? Hoeveel tijd nemen jouw conversiepaden in beslag? Hoeveel kliks heb jij nodig voordat een bezoeker converteert? Welke kanalen hebben de meeste waarde voor jouw website? Je kunt bijvoorbeeld voor een attributiemodel kiezen, waarin je de waarde van direct verkeer devalueert. Direct verkeer is ten slotte helemaal geen kanaal. Hoe maak je een dergelijk model aan? Klik op nieuw aangepast model maken; Kies je baselinemodel. Bijvoorbeeld het tijdsvervalmodel; Kies je overzichtsperiode. Ik kies in dit geval voor 90 dagen; Kies gebruikersbetrokkenheid als indicator. Ik kies in dit geval voor bezoekdiepte, aangezien ik dit een betere indicator vindt dan de gemiddelde bezoekduur. Kies voor aangepaste kredietregels. Ik kies er in dit geval voor om direct verkeer 0 x meer te crediteren dan de overige kanalen. Kortom: de waarde van direct verkeer te devalueren. 13
Nu wil je dit aangepaste attributiemodel vergelijken met één van de andere modellen. Ik ga dit model vergelijken met het traditionele laatste interactie model: In bovenstaand model kun je zien dat de omzet vanuit verwijzend verkeer met > 80% stijgt, wanneer je de waarde van direct verkeer devalueert. Verwijzend verkeer is 14
natuurlijk pure mond-tot-mond communicatie. Voor deze site is het geen overbodige luxe om de focus hierop te leggen i.p.v. Google te blijven sponsoren. 2.4 Praktijkvoorbeeld Conversie Attributie Het is natuurlijk zeer handig om conversie segmenten toe te passen op je conversie attributie cijfers, maar hoe ziet dit er in de praktijk uit? In paragraaf 2.2 heb ik het conversiesegment uitsluiten van conversies vanuit een acquisitie kanaal laten zien. Wat kun je hier concreet mee? 1. Dit segment is voor mij het startpunt van de conversie attributie berekeningen. Hiermee kun je achterhalen of een acquisitie kanaal een bijdrage levert aan de online omzet: Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat AdWords en SEO onmisbare acquisitie kanalen zijn. Indien je morgen stopt met het adverteren via AdWords, loop je 60.668 euro mis (conversiewaarde alle conversies-alle conversies AdWords verkeer uitsluiten). 2. Vervolgens ben ik gaan kijken naar de ondersteunende waardes per kanaal: 15
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat AdWords non-branded verantwoordelijk is voor de meerderheid van de ondersteunende conversies. Daarnaast wil je de impact van SEO op AdWords kunnen bepalen, maar ook op andere kanalen. Dit kan met een aangepast segment: Vervolgens wil je ook de impact van de acquisitie kanalen op elkaar kunnen bepalen. Wat zijn de multi-channel journeys op de website? Ook hiervoor kun je een conversie segment gebruiken: 16
Dit kun je toepassen voor alle acquisitie kanalen. Vervolgens kun je deze cijfers naar Excel exporteren om de multi-channel journey van de site vast te leggen: 17
Uit bovenstaand voorbeeld kun je de volgende zaken achterhalen: De conversiepaden SEA non-branded > SEO zijn verantwoordelijk voor de meerderheid van de conversies op deze website; De conversiepaden SEA branded > SEO zijn gestegen in de afgelopen 4 maanden; De conversiepaden met SEA > Marktplaats/niche websites zijn minimaal. Wat kun je nu met deze cijfers? Op basis van deze informatie kun je de advertentie uitingen beter op elkaar laten aansluiten. Waarom ondersteunen SEA en de andere betaalde kanalen elkaar niet meer? Komen de advertentie uitingen via deze kanalen wel overeen met elkaar? Conversiewaardes berekenen Vervolgens heb ik een aangepast attributie model opgezet, zodat ik de conversiewaardes kan berekenen. Ik heb gekozen voor een aangepast attributie model waarbij ik aan de ondersteunende contactmomenten vanuit AdWords nonbranded meer waarde toeken dan aan de andere interacties binnen de conversiepaden. Daarnaast ken ik aan de ondersteunende interacties vanuit AdWords branded minder waarde toe. 18
19
Met dit attributiemodel heb ik vervolgens de conversiewaardes laten uitrekenen: Uit bovenstaand voorbeeld kun je de volgende zaken afleiden: 3 acquisitie kanalen zijn verantwoordelijk voor de meerderheid van de conversies; Het is opvallend dat de conversiewaarde vanuit AdWords branded hoger is dan AdWords non-branded; 20
Verder is het opvallend dat de impact vanuit Marktplaats en Affiliates op de online omzet minimaal is. Tot slot ben ik ook gaan kijken naar de verkochte producten boven en beneden de catalogusprijs. Welke acquisitie kanalen verkopen vooral producten boven of beneden de catalogusprijs? 21
Wat kun je afleiden uit bovenstaande cijfers? De verkochte producten beneden de catalogusprijs vanuit AdWords branded zijn flink gestegen; De verkochte producten boven de catalogusprijs vanuit SEO zijn flink gedaald; De verkochte producten boven de catalogusprijs vanuit AdWords non-branded zijn minder sterk gedaald dan vanuit SEO. Wat kun je leren van bovenstaand praktijkvoorbeeld? Kijk kritisch naar het rendement van je acquisitiekanalen. Je hebt in dit praktijkvoorbeeld kunnen zien, dat 3 acquisitie kanalen verantwoordelijk zijn voor de meerderheid van de conversies. Daarnaast dien je kritisch te kijken naar de ondersteunende impact van je kanalen. AdWords non-branded campagnes en Facebook zijn verantwoordelijk voor de meerderheid van de ondersteunende conversies. Hiermee dien je rekening te houden bij de toewijzijng van budget allocatie en campagne activiteiten. 2.5.Samenvattend De multi-channel trechter rapporten zijn zeer uitgebreid. Daarom is het belangrijk om te weten, waarop je wilt gaan sturen. Op basis van welke indicatoren kun jij bepalen of een kanaal/campagne succesvol is of niet? Mijn advies is om eerst een meetplan te maken met je doelen voor conversieattributie. Welke informatie wil je halen uit de conversie attributie van je kanalen/campagnes? Vervolgens dien je de doelen te bepalen. Wil je conversie attributie gebruiken voor je budgetverdeling per campagne of wil je het inzetten voor de optimalisatie van je campagnes. Vervolgens kun je een keuze maken voor een passend attributiemodel. Houd hierbij rekening met de lengte en duur van je conversiepaden. Bekijk in ieder geval 2 verschillende attributiemodellen, zodat je de verschillen in attributiewaarde per model met elkaar kunt vergelijken. Op basis van deze cijfers kun je A/B tests opzetten. Bijvoorbeeld: 20% minder geld investeren in AdWords en dit budget reserveren voor een gepersonaliseerde mailing naar een speciaal geselecteerde gebruikersgroep. Mijn advies is om een dergelijk experiment een maand te laten lopen, zodat je de impact op je online omzet kunt bepalen. Via experimenten zal je de werkelijke attributiewaarde van je website leren kennen. Experimenteer met attributiemodellen om tot een optimale budgetverdeling te komen! Via onderstaande link kun je een instructievideo bekijken over het instellen van en werken met conversie attributie in Google Analytics: (http://www.ganalytics.nl/video-tutorial-conversie-attributie/) 22