Handleiding doelen voor gevorderden: doelen voor alle conversie stappen

Transcriptie

1 Handleiding doelen voor gevorderden: doelen voor alle conversie stappen Inhoudsopgave Inleiding... 2 Basisbeginselen doelen voor alle conversie stappen... 3 De oriënterende fase... 3 De vergelijkende fase... 5 De koopfase... 7 De nazorgfase praktijkvoorbeelden van doelen voor iedere conversie stap Welke impact hebben bekeken productcategorieën op de conversie? Welke impact hebben bekeken functies op de conversie? Welke impact hebben betrokken gebruikers op de conversie? Welke impact hebben ingevulde prijsindicaties op je conversie? Welke impact hebben bekeken klantervaringen op de conversie? Welke impact hebben aangevraagde whitepapers op de conversie? Welke impact hebben winkelwagen en check-out stappen op de conversie? Welke impact hebben de bestellingen van bestaande klanten op de conversie? Afsluitende tips

2 Inleiding Doelen vormen de basis van Google Analytics. Indien je niet met doelen werkt, zal je nooit actiegerichte inzichten uit Google Analytics achterhalen. Met doelen kun je namelijk inspelen op een stijging of daling van je belangrijkste doelstellingen. In de praktijk merk ik dat gebruikers doelen instellen, maar vaak gericht op slechts 1 fase in het conversieproces: de offerte-aanvraag of de bestelling. Dat is een gemiste kans, wat mij betreft. De gebruiker onderneemt namelijk in de meeste gevallen meerdere conversie stappen, alvorens een product te bestellen of een offerte aan te vragen. Daarom adviseer ik om doelen in Google Analytics te gebruiken gericht op alle conversie stappen van de gebruiker: 1. Oriënterende (zien) fase; 2. Vergelijkende (denk) fase; 3. Koop (doen)fase; 4. De nazorg (service) fase gericht op je bestaande klanten. Bovenstaande conversiestappen heb ik niet bedacht. Webanalytics autoriteit Avinash Kaushik heeft dit raamwerk bedacht en uitgewerkt. In deze handleiding laat ik je zien hoe je doelen kunt instellen voor iedere conversie stap. Daarnaast zal ik laten zien hoe je de impact van deze doelen op de conversie kunt bepalen. Hoe gebruik je doelen voor iedere conversie stap om conversieoptimalisatie toe te passen voor je website? Disclaimer: in deze handleiding ga ik niet in op de technische implementatie van gebeurtenissen en doelen. Mijn advies is om deze technische handleiding te raadplegen voor de implementatie van je gebeurtenissen en doelen. 2

3 Basisbeginselen doelen voor alle conversie stappen De oriënterende fase Ieder conversieproces start met de oriënterende fase. Dit is ook een hele belangrijke stap, aangezien de oriënterende gebruikers de grootste gebruikersgroep vormen. Het is echter ook de moeilijkste conversie stap: de gebruiker heeft (nog) geen koop intentie, maar alleen een behoefte. Voorbeeld: Een gebruiker wil meer leren over de mogelijkheden van Google Analytics, maar is (nog) niet op zoek naar een adviseur voor ondersteuning bij de implementatie. Hoe achterhaal je de bezoekintentie van je gebruikers? Bijvoorbeeld door een poll te plaatsen op je website: 3

4 Vervolgens dien je na te denken over een actiegericht doel gericht op je oriënterende gebruikers. Onderstaand enkele voorbeelden om je inspiratie te geven: 1. Bekeken instructie of product video s op je website; 2. Nieuwe gebruikers die meer dan de helft van een artikel lezen op je blog; 3. Inschrijving voor je nieuwsbrief > een voorbeeld hiervan is een cursus met tips over Google Analytics. 4. De doorklik naar een informatiegerelateerde pagina. Bijvoorbeeld de dienstenpagina van een leadgeneratie website. 5. De doorklik naar de productcategorie pagina s van een webshop. De allereerste stap is natuurlijk om deze micro-doelen in te stellen. Vervolgens dien je deze doelen als segment toe te passen op je macro-doelen. Zo kun je de impact van deze micro-doelen op je belangrijkste macro-doelen gaan bepalen: Iets meer dan 60% van de nieuwe gebruikers lezen meer dan de helft van de artikelen. Daarnaast hebben deze type gebruikers 150 handleidingen op mijn blog bekeken + 16 gebruikers hebben doorgeklikt naar mijn bedrijfswebsite GAnalytics. 4

5 Dit zijn het type gebruikers die ik graag wil ontvangen op mijn blog. Het is natuurlijk lastig om te concluderen of dit allemaal oriënterende gebruikers zijn. Je kunt in ieder geval wel concluderen dat dit type gebruiker een grote impact heeft op de conversie. De segmenten inschrijvingen voor de tips en bekeken video s zijn verantwoordelijk voor minder gebruikers. Maar zeker geen onbelangrijke gebruikers. Dit zijn namelijk de volgende oriënterende gebruikers: Het segment inschrijvingen tips ontvangen iedere week een tip over Google Analytics; Het segment bekeken video s hebben minimaal 1 video op mijn blog bekeken. Hierbij zijn vooral de bekeken handleidingen voor het segment bekeken video s opvallend. Op dit moment communiceer ik op de pagina van de instructievideo s nog geen verwijzing naar de handleidingen. Zeer onverstandig. Op basis van deze informatie dien ik de gebruiker de mogelijkheid te bieden om een handleiding te bekijken op de pagina met de instructievideo s. Daarnaast kan ik ervoor kiezen om op deze pagina de gebruiker te vragen zich in te schrijven voor de nieuwsbrief Google Analytics handleidingen. Kortom: praktische informatie waarmee je de gebruiker kunt laten converteren naar de volgende conversie stap. De vergelijkende fase Na de oriëntatie stap gaat de gebruiker jouw dienst/product vergelijken met een concullega of een alternatieve leverancier. In mijn geval kan dit bijvoorbeeld Webanalisten.nl zijn, maar bijvoorbeeld ook Frankwatching. Vergelijken is natuurlijk een zeer generieke term. Daarom noemt Avinash dit ook think in zijn raamwerk. Producten/diensten vergelijken of denken over een product spreken voor zichzelf. Maar welk type doelen kun je hieraan koppelen? Dat is een lastige vraag. Ik kan geen standaard doelen met je delen. Deze zijn namelijk afhankelijk van het type website dat je hebt. Een webshop zal andere doelen dienen te gebruiken in de vergelijkende fase dan een leadgeneratie website of een blog. 5

6 Onderstaand enkele voorbeelden van doelen die ik in de praktijk tegenkom: Een aangevraagde prijsindicatie/specificaties software; Een bekeken klantcase/review; Een doorklik naar de productdetail pagina en producttoevoeging aan de winkelwagen; Nieuwsbrief-inschrijving > een voorbeeld hiervan is een nieuwsbrief gericht op de whitepapers/handleidingen die je deelt met abonnees. Een aangevraagde whitepaper/handleiding. Het instellen van bovenstaande doelen is een goede 1ste stap. Zo achterhaal je hoe vaak gebruikers klantcases of een whitepaper bekijken op je website. Dan ben je er nog niet. Want je wilt ook de impact van deze micro-doelen op je belangrijkste macro-doelen kunnen bepalen. Onderstaand een voorbeeld voor mijn eigen blog: Het is natuurlijk positief dat de meerderheid van de nieuwsbrief abonnees de handleidingen ook daadwerkelijk bekijken. Uiteindelijk wil je natuurlijk dat ze een vraag stellen via het contactformulier of doorklikken naar je bedrijfswebsite. Ook vanuit de bekeken handleidingen zijn deze aantallen zeer miniem. Er is dus nog ruimte voor verbetering om de gebruikers te laten converteren vanuit de vergelijkende fase naar de koopfase. 6

7 De koopfase De meeste gebruikers stellen doelen in gericht op de koopfase. Dat is natuurlijk zeer positief. Je dient echter wel onderscheid te maken tussen de verschillende typen doelen in de koopfase. Niet iedere gebruiker heeft namelijk dezelfde koopintentie. Onderstaand enkele voorbeelden om je inspiratie te geven: Brochure aanvragen vs. offerte aanvragen; Bestellingen met vs. zonder account. Het aanvragen van een proefabonnement vs. het aanvragen van een betaald abonnement; Het is hierbij belangrijk dat je alle conversie stappen in de koopfase als doel instelt. Zo achterhaal je namelijk de afhakers per stap in de koopfase. Daarnaast dien je aparte doelwaarden te koppelen aan je doelen in de koopfase. Een offerte aanvraag vertegenwoordigt natuurlijk een hogere doelwaarde dan een brochure aanvraag. In bovenstaand voorbeeld heb ik de formulier stappen als doel ingesteld. Daarnaast hebben de doelwaarden van Afspraak gemaakt en Download brochure een verhouding van 4:1. Zo kun je de werkelijke conversiewaarden van je doelen gericht op de koopfase bepalen. Tip: gebruik een berekende statistiek met wegingsfactoren voor je micro en macro doelen in de koopfase: {{02. Doorkliks naar brochure formulier (Voltooiingen doel 9)}} * 1 + {{03. Download brochure (Voltooiingen doel 3)}} * 4 7

8 8

9 De nazorgfase De nazorgfase is misschien wel de belangrijkste conversie stap. Het binnenhalen van een klant is namelijk geen einddoel. Je wilt een relatie opbouwen met je klant, zodat deze meerdere producten/diensten bij je bestelt. Daarom adviseer ik je om onderscheid te maken tussen bestaande en nieuwe klanten: Daarnaast dien je ook specifieke doelen te gebruiken gericht op je bestaande klant. Dit zijn de klanten die verantwoordelijk zijn voor minimaal 2 bestellingen/afgenomen diensten. Zo kun je namelijk gaan inspelen op het gebruikersgedrag van je bestaande klanten. Wat zijn praktische doelen gericht op je bestaande klanten? Dit is afhankelijk van je type website/webshop. Onderstaand deel ik met je enkele voorbeelden om je hierbij inspiratie te geven. Disclaimer hierbij: je dient een user-id weergave te gebruiken om onderstaande doelen toe te koppelen aan je bestaande klanten: De bestellingen van je bestaande klanten. De afgesloten betaalde abonnementen die meer dan 2 maanden gebruik maken van je producten/diensten. De klanten die aanvullende producten/diensten bij je bestellen. Voorbeeld: je verkoopt online abonnementen, maar ook seminars en workshops. De klanten die meer dan de helft van je content bekijken. Voorbeeld: een software aanbieder verstuurt iedere maand tips aan hun klanten. Hoeveel klanten lezen meer dan de helft van deze ondersteunende content op de website? 9

10 Kortom: hoe kun je inspelen op het gebruikersgedrag van je bestaande klanten? 8 praktijkvoorbeelden van doelen voor iedere conversie stap In de vorige paragraaf heb ik de basisbeginselen met je besproken om aan de slag te gaan met doelen gericht op iedere conversie stap van de gebruiker. In deze paragraaf laat ik je 8 praktijkvoorbeelden zien van doelen gericht op deze conversie stappen. Ik wil namelijk dat je niet alleen deze doelen gaat gebruiken, maar er ook actiegerichte inzichten uit gaat halen. Ik heb de praktijkvoorbeelden zo ingedeeld dat zowel E-commerce als leadgeneratie websites hiermee aan de slag kunnen gaan. Disclaimer hierbij: je dient de basisbeginselen van doelen gericht op alle conversie stappen te beheersen, voordat je onderstaande praktijkvoorbeelden toe kunt passen op je eigen website. Welke praktijkvoorbeelden mag je verwachten? 1. Oriëntatiefase: Welke impact hebben bekeken productcategorieën op de conversie? 2. Oriëntatiefase: Welke impact hebben de bekeken functies op de conversie? 3. Oriëntatiefase: Welke impact hebben betrokken gebruikers op de conversie? 4. Vergelijkende fase: Welke impact hebben ingevulde prijsindicaties op de conversie? 5. Vergelijkende fase: Welke impact hebben bekeken klantervaringen op de conversie? 6. Vergelijkende fase: Welke impact hebben aangevraagde whitepapers op de conversie? 7. Koop fase: Welke impact hebben de winkelwagen en check-out stappen op de conversie? 8. Nazorgfase: Welke impact hebben bestellingen van bestaande klanten op de conversie? 10

11 1. Welke impact hebben bekeken productcategorieën op de conversie? Voor een webshop zijn de E-commerce data zoals bestellingen/omzet en gemiddelde orderwaarde zeer belangrijke doelen in de koopfase. Het gemiddelde conversiepercentage van een webshop ligt gemiddeld beneden de 5%. Daarom is het ook essentieel om een doel te gebruiken gericht op de oriëntatiefase. Je wilt namelijk ook de waarde van de overige 95% van de gebruikers kunnen bepalen. De oriënterende gebruikers vormen een grotere gebruikersgroep dan de gebruikers in de koop fase. Een voorbeeld van een praktisch doel gericht op de oriëntatiefase zijn de bekeken productcategorieën en individuele producten: product_impression_cp zijn de bekeken productcategorieën en product_impression_pp zijn de bekeken producten. (product detail pagina) Vervolgens kun je ook de impact van de bekeken productcategorieën op de online omzet gaan bepalen. En deze vergelijken met de impact van je individuele product pagina s op de online omzet: Welke informatie achterhaal je via bovenstaand voorbeeld? 11

12 Slechts 25% van de gebruikers bekijken een productcategorie of individueel product; De conversie vanuit de productcategorie pagina s zijn hoger dan de individuele productpagina s. Minder dan 30% van de gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen vanuit de individuele productpagina s. Wat kun je met deze informatie? Op basis van bovenstaande informatie dien je te kijken naar de zichtbaarheid van je productcategorie pagina s. Waarom bekijken slechts 25% van je gebruikers een productcategorie pagina? Zijn je belangrijkste productcategorieën zichtbaar op je homepage? Daarnaast dien je te kijken naar je individuele productpagina s. Waarom leggen slechts 25% van deze gebruikers een product in hun winkelwagen. Ligt dit wellicht aan de content op deze pagina? Of ligt dit aan het type gebruiker dat terechtkomt op de individuele productpagina s? Kortom: praktische informatie om de conversie vanuit je productcategorie en individuele productpagina s naar een hoger niveau te tillen. 2. Welke impact hebben bekeken functies op de conversie? Niet alleen webshops, maar ook leadgeneratie websites kunnen een doel gebruiken gericht op de oriënterende gebruiker. Voorbeeld: een software leverancier heeft een call-to-action knop op de homepage gericht op de software functies. Deze content legt stap-voor-stap uit wat deze functies voor de gebruiker kunnen betekenen. De klikken op deze call-to-action knop kun je als gebeurtenis en doel instellen. Vervolgens kun je bepalen hoeveel gebruikers hierop klikken per maand: 12

13 Bijna 50 gebruikers klikken op de call-to-action knop functies op de homepage. Dat is natuurlijk niet veel. Natuurlijk wil je ook weten hoeveel gebruikers doorklikken naar een aanvraagformulier: Van de 50 gebruikers klikken er 28 door naar een aanvraagformulier. Dat is natuurlijk een zeer hoge conversie. Welk actiepunt kun je aan bovenstaande informatie koppelen? Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om de content op de homepage nog meer af te stemmen op de oriënterende gebruiker. Bijvoorbeeld door een alinea waarom onze software toe te voegen op de homepage. 13

14 3. Welke impact hebben betrokken gebruikers op de conversie? Niet alle websites hebben doelen/acties gericht op de oriënterende gebruikers. Hoe kun je dan toch doelen gebruiken gericht op deze grote gebruikersgroep. Je kunt betrokkenheidsdoelen gebruiken. Voorbeeld: voor mijn blog gebruik ik als doel de gebruikers die meer dan 3 pagina s bekijken tijdens één bezoek. Allereerst wil je natuurlijk weten hoeveel gebruikers meer dan 3 pagina s bekijken tijdens één bezoek in de afgelopen 3 maanden: Iets minder dan 10% van de gebruikers bekijken meer dan 3 pagina s tijdens één sessie. Daarnaast zie je dat de betrokken gebruikers zijn gestegen in de afgelopen maanden. Vervolgens wil je natuurlijk de impact van deze betrokken gebruikers op de conversie gaan bepalen. Wat doen deze gebruikers nog meer dan 3 pagina s bekijken tijdens één bezoek? Ik kies hierbij voor het segment nieuwe gebruikers die meer dan 3 pagina s bekijken tijdens één sessie: 14

15 Bovenstaand segment vergelijk ik met de overige gebruikers: Vervolgens koppel ik bovenstaande segmenten aan een aangepast rapport met de belangrijkste macro doelen: 15

16 Op dit moment zijn de betrokken nieuwe gebruikers nog een kleine groep. (7%) Toch is het wel een belangrijke gebruikersgroep om mee te nemen binnen je analyse gericht op de oriënterende gebruikers. Zij zijn namelijk verantwoordelijk voor 20% van de bekeken handleidingen en meer dan 30% van de nieuwsbrief-inschrijvingen op de site. Tot slot gaan we kijken naar de content. Welk type content bekijken deze betrokken gebruikers? 16

17 Het is natuurlijk niet verrassend dat de betrokken gebruikers verantwoordelijk zijn voor een hogere paginawaarde dan de overige gebruikers. Het is wel opvallend dat de betrokken gebruikers verantwoordelijk zijn voor een lagere paginawaarde binnen het site onderdeel handleidingen dan de overige gebruikers. Voor mij een actiepunt om erachter te komen waar dit aan ligt. Is de content binnen de pagina s handleidingen wel helder en duidelijk voor nieuwe oriënterende gebruikers? Kortom: speel in op de informatie behoefte van je oriënterende gebruikers! 4.Welke impact hebben ingevulde prijsindicaties op je conversie? In de vergelijkende fase willen gebruikers meer weten over de prijs van je product/dienst. Zo kunnen ze deze prijs gaan vergelijken met concurrerende producten/diensten. Een prijsindicatie module op je site kan de gebruiker stimuleren om bij jou een offerte aan te vragen en niet bij één van je concullega s. Daarom is het ook belangrijk om de ingevulde prijsindicaties als doel te gebruiken in Google Analytics. Zo achterhaal je hoeveel gebruikers doorklikken naar je prijsberekening en deze invullen: Slechts 55 gebruikers maken gebruik van de prijsindicatie module. Vervolgens wil je natuurlijk het rendement van je prijsindicatie module kunnen bepalen. Hoeveel gebruikers vragen een proefabonnement aan, nadat zij een prijsindicatie hebben ingevuld? Ik gebruik hiervoor een segment gericht op de ingevulde prijsindicaties: 17

18 Op basis van bovenstaande informatie kun je concluderen dat de conversie vanuit de ingevulde prijsindicatie hoger is dan vanuit de gebruikers die geen prijsindicatie invullen. Wat kun je met deze informatie? Je kunt de zichtbaarheid van de prijsindicatie module verbeteren, zodat meer dan 3% van de gebruikers doorklikken naar de prijsindicatie module. Bijvoorbeeld door een call-to-action voor de prijsindicatie module op de homepage te plaatsen. Je kunt de gebruiksvriendelijkheid van de prijsindicatie module verbeteren. Bijvoorbeeld door kritisch te kijken naar het aantal vragen dat je stelt. Zijn alle vragen noodzakelijk om een prijsindicatie te kunnen geven aan de gebruiker? Daarnaast dien je ook te kijken naar de uitleg per vraag. Is het duidelijk voor de gebruiker wat deze dient in te vullen binnen de prijsindicatie module? 18

19 5.Welke impact hebben bekeken klantervaringen op de conversie? Naast de prijs zijn natuurlijk de ervaringen van je klanten een belangrijke psychologische factor om gebruikers te stimuleren om een offerte bij je aan te vragen. Indien je klantervaringen communiceert op je website, is het natuurlijk wel praktisch indien je deze als doel gebruikt. Zo achterhaal je hoeveel gebruikers een klantervaring bekijken: De klantverhalen zijn slechts 43 keer bekeken. Nu natuurlijk de belangrijke vraag: welke impact hebben de bekeken klantervaringen op de conversie? De bekeken klantervaringen zijn verantwoordelijk voor bijna 13% van de totale conversiewaarde. De impact van de bekeken klantervaringen op de conversie is dus vrij laag. Echter, de conversiewaarde per gebruiker is wel hoger dan gemiddeld vanuit de bekeken klantervaringen. Er liggen dus kansen om de impact van de klantervaringen 19

20 op de conversie te verbeteren. Bijvoorbeeld door een call-to-action voor je klantervaringen te communiceren op de homepage. 6. Welke impact hebben aangevraagde whitepapers op de conversie? Naast ingevulde prijsindicaties en klantervaringen, zijn whitepapers een praktisch marketingcommunicatie hulpmiddel om voor je website te gebruiken. Door je kennis via whitepapers te delen kun je de gebruikers laten converteren van de vergelijkende naar de koopfase. Allereerst wil je natuurlijk weten hoeveel gebruikers een whitepaper hebben aangevraagd? In dit geval hebben we voor de whitepaper PDF een gebeurtenis en doel ingesteld. Nu kun je de aangevraagde whitepapers per maand gaan bepalen: We weten dus dat de gebruikers 73 whitepapers hebben aangevraagd in de afgelopen 3 maanden. Daarnaast kun je zien dat de whitepaper aanvragen zijn gedaald in de afgelopen 2 maanden. Maar welke impact heeft dit gehad op de conversie? Hoeveel whitepaper gebruikers hebben uiteindelijk een brochure aangevraagd of een contactformulier ingevuld om een offerte aan te vragen? 20

21 De whitepaper gebruikers hebben 1 klantcase bekeken en zijn verantwoordelijk voor 3 brochure aanvragen. Wat kun je met bovenstaande informatie? Slechts 3% van de gebruikers vragen een whitepaper aan. Toch zijn deze gebruikers wel verantwoordelijk voor 30% van de brochure aanvragen. Het is dus verstandig om de marketingcommunicatie te richten op het vergroten van de whitepaper aanvragen. Bijvoorbeeld door te investeren in content updates via LinkedIn of een lijst te starten gericht op whitepaper aanvragen. 21

22 7. Welke impact hebben winkelwagen en check-out stappen op de conversie? In de koopfase dien je natuurlijk je bestellingen als doel te gebruiken. Daarnaast adviseer ik je om ook de micro-doelen producttoevoegingen aan de winkelwagen en doorkliks naar de check-out als doel te gebruiken. Deze hebben namelijk impact op je bestellingen en de online omzet. Door het activeren van de E-commerce module kun je de omzet per kanaal/productcategorie/apparaat gaan bepalen. Je kunt met de E-commerce module echter geen waarde koppelen aan de producttoevoegingen aan de winkelwagen en de doorkliks naar de check-out. Mijn advies is om hiervoor de berekende statistiek conversiescore koopfase te gebruiken. Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze berekende statistiek: ( {{01. In winkelwagen (Voltooiingen doel 4)}} * 1 + {{02. Afrekenen (Voltooiingen doel 5)}} * {{03. Een bestelling plaatsen (Voltooiingen doel 1)}} * 2 ) Ik geef hierbij een hogere wegingsfactor aan de conversiestappen afrekenen en een bestelling plaatsen dan de conversie stap in winkelwagen. Deze conversie stappen hebben namelijk een grotere impact op de online omzet. Nu kun je deze berekende statistiek koppelen aan een aangepast rapport om de conversiescore per maand uit te laten rekenen: 22

23 De conversiescore van de koopfase is flink gestegen sinds maart. Deze stijging is vooral afkomstig vanuit de conversie stappen in winkelwagen en een bestelling plaatsen. Welke actiepunt kun je hieraan koppelen? De stijging vanuit de conversie stap afrekenen is minder groot dan vanuit de conversie stappen in winkelwagen en bestelling plaatsen. Nu dien je de reden(en) hiervoor te achterhalen. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een exit-poll te communiceren op de afreken pagina met de vraag: kun je aangeven wat je belangrijkste reden is om de bestelling niet af te ronden? 23

24 8. Welke impact hebben de bestellingen van bestaande klanten op de conversie? Alle bovenstaande conversie stappen zijn gericht op de conversie van gebruiker naar klant. Nog veel belangrijker natuurlijk is de conversie van je bestaande klanten. Je kunt de conversie van je bestaande klanten bepalen met de doelen uit de koopfase. Disclaimer hierbij: deze doelen kun je alleen gebruiken wanneer je een userid weergave hebt geïmplementeerd en gebruikt gericht op je bestaande klanten. Allereerst gaan we kijken naar de online omzet van bestaande klanten vs. nieuwe klanten: Het is natuurlijk niet verrassend dat bestaande klanten (Yes) meer opleveren dan nieuwe klanten (No). Vervolgens gaan we kijken naar het rendement per acquisitie kanaal. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meest winstgevende klanten? 24

25 Het betaalde verkeer is verantwoordelijk voor de meest winstgevende klanten. Daarnaast is het natuurlijk opvallend dat de gemiddelde bestelwaarde vanuit hoger is dan vanuit SEO (organic) en de verwijzende sites. (referral) Tot slot gaan we kijken naar de top 25 klanten qua omzet: 25

26 De top 25 klanten zijn verantwoordelijk voor meer dan 36% van de totale omzet. Daarnaast kun je concluderen dat bovenstaande klanten verantwoordelijk zijn voor een hoger dan gemiddelde bestelwaarde. (exclusief klant 1486) Opvallend hierbij is dat klant 1486 verantwoordelijk is voor een lager dan gemiddelde bestelwaarde. Echter, deze klant heeft wel 14 bestellingen geplaatst. Wat kun je met bovenstaande informatie? Je marketingcommunicatie planning en budget toewijzing bepalen op basis van je conversiedata voor je bestaande klanten. is op dit moment verantwoordelijk voor een vrij lage omzet. Echter, de gemiddelde bestelwaarde is wel hoger dan gemiddeld. Het is dus niet onverstandig om marketingcommunicatie budget te reserveren voor de uitbreiding van je lijst en de content binnen je mailings. Start een mailing gericht op je top 25 meest winstgevende klanten. Deze klanten zijn namelijk verantwoordelijk voor meer dan 36% van je omzet. Kortom: het is geen overbodige luxe om doelen te gebruiken gericht op je bestaande klanten. Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand aangepast rapport. 26

27 Afsluitende tips Ik hoop dat je inspiratie hebt gekregen om aan de slag te gaan met bovenstaande 8 praktijkvoorbeelden. Tot slot wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je jouw conversie data kunt gaan vertalen naar concrete informatie: 1. Zet eerst de vragen op papier waarop je antwoord wilt krijgen. Koppel hieraan de doelen gericht op de conversie stappen van jouw website/webshop. 2. Implementeer de gebeurtenissen en/of doelen die je nodig hebt om doelen te gebruiken gericht op iedere conversie stap. Indien je moeite hebt met de technische implementatie, adviseer ik je om de hulp van een ervaren webbouwer of technisch webanalist in te schakelen. Zo kun jij de aandacht richten op de conversie optimalisatie van je website. 3. Gebruik aangepaste rapporten + segmenten om de conversie data te kunnen vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. 4. En last but not least: Het instellen van doelen voor iedere conversie stap is geen doel op zich, maar een middel om actiegerichte inzichten te achterhalen. Probeer stap-voor-stap actiegerichte inzichten te halen met je doelen. Heb je nu alleen doelen gericht op de koopfase? Ga niet direct doelen implementeren voor alle conversie stappen, maar start bijvoorbeeld met de vergelijkende fase en bouw dit later uit met doelen gericht op de oriënterende gebruiker en je bestaande klanten. Het doel is namelijk om de conversie van je website/webshop naar een hoger niveau te tillen, ongeacht het aantal doelen dat je gebruikt. Veel succes met het vertalen van jouw conversie data naar concrete informatie. Heb je aanvullende vragen over het gebruik van doelen voor alle conversie stappen? Mail mij gerust! 27