Inhoudsopgave. KPI s instellen binnen Google Analytics De Google Analytics rapporten... 5

Transcriptie

1 RAPPORTAGES IN GOOGLE ANALYTICS Inhoudsopgave KPI s instellen binnen Google Analytics... 1 De Google Analytics rapporten... 5 Doelgroepsrapport... 6 Gedragsrapporten... 8 Cohort rapport Mobiele rapporten Benchmarking rapporten Gedrags rapporten Acquisitie rapporten Social media rapportages AdWords rapporten Conversie rapporten Samenvattend KPI s instellen binnen Google Analytics Voordat je rapporten in Google Analytics gaat raadplegen, dien je eerst de KPI's voor je website te bepalen. Je dient je eerst de vraag te stellen: wanneer kun je spreken 1

2 van succesvolle website resultaten? Actiegerichte KPI s kunnen je deze antwoorden geven. Wat is eigenlijk een KPI? Kies KPI's die werkelijk impact hebben op de conversie Een KPI is een marketing term dat staat voor kritische prestatie indicator. KPI's zijn niets meer dan een samenvatting van je belangrijkste site statistieken. Google Analytics bied je zeer veel mogelijkheden op het gebied van statistieken. Maar welke statistieken bepalen nu het succes van je website? Om hierachter te komen, kun je de site statistieken onder verdelen in 4 clusters: 1. Acquisitie. Dit zijn de bezoeken vanuit je acquisitie kanalen. 2. Gedrag. Dit zijn de uitgevoerde acties op je site. Bijvoorbeeld een doorklik naar jouw aanvraagformulier of winkelwagen. Dit noemen ze ook wel een micro-conversie. 3. Activatie. Dit zijn de uiteindelijke conversies op jouw website. Bijvoorbeeld een besteld product of een aangevraagde offerte. Dit noemen ze ook wel macroconversies. 4. Loyaliteit. Conversies zijn natuurlijk leuk. Maar je wilt ook het onderscheid kunnen maken tussen éénmalige en herhalings aankopen. Of bijvoorbeeld de conversie van proef naar betaalde abonnementen. Wat kun je met deze KPI resultaten? Deze 4 KPI clusters hebben rechtstreeks impact op de conversie van je website. Ik gebruik zelf het REAN model om de KPI s te koppelen aan targets en scores, zodat je actiegerichte inzichten krijgt in de conversie kansen van de website. Het REAN model is een afkorting voor de volgende KPI clusters: 1. Reach is een indicator voor het bezoekersvolume per acquisitiekanaal. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor het bezoekersvolume op jouw website? 2. Engage is een indicator voor de uitgevoerde acties op jouw website. Is er verschil per acquisitiekanaal in % doorkliks naar de winkelwagen of aanvraagformulier? 3. Activate is een indicator voor de uiteindelijke conversie. Is er verschil in conversie tussen de verschillende acquisitie kanalen? Welke kanalen zijn wel/niet winstgevend? 4. Nurture is een indicator voor de loyaliteit op jouw website. Hoe liggen de verhoudingen tussen éénmalige en herhalingsaankopen per kanaal? Aan deze KPI resultaten kun je scores gaan koppelen. Komen de KPI resultaten overeen met jouw verwachtingen? Oftewel: behaal jij de targets per KPI cluster? Hiervoor kun je het volgende scoremodel gebruiken: 2

3 Hoe bepaal je deze targets? De statistieken uit Google Analytics kun je gaan gebruiken voor het opstellen van jouw targets. Voorbeeld: de site resultaten van januari 2015 gebruik je voor de targets van januari Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om een eigen target model te gaan opzetten. Je dient dan zelf de conversie doelstellingen per kanaal vast te stellen. Vervolgens dien je dan zelf het % doorkliks naar de winkelwagen/aanvraag formulier en de bezoeken per kanaal terug te rekenen. Voorbeeldsituatie: De doelstelling is om een x aantal conversies via SEO/AdWords en verwijzende sites te realiseren. Je rekent terug dat hiervoor x % van de bezoekers dienen door te klikken naar jouw winkelwagen. Vervolgens wil je dat x % van deze bezoekers een bestelling plaatsen: Praktijkvoorbeeld Voor al mijn klanten gebruik ik bovenstaand KPI model. Ik wil graag enkele voorbeelden hiervan laten zien, zodat je met dit KPI model van start kunt gaan. Een klant van mij heeft een groeiende webshop. Zij willen graag via actiegerichte KPI's weten hoe zij er voor staan en waar de kansen liggen om de conversie van de webshop te verhogen: 3

4 In bovenstaand voorbeeld zie je dat het doorklik % naar de winkelwagen vanuit Beslist.nl hoger is dan AdWords. Het winkelwagen resultaat vanuit AdWords is echter weer iets beter dan Beslist.nl. Wat kun je met deze informatie? Actiepunt voor deze webshop is om het % doorkliks naar de winkelwagen vanuit AdWords te verhogen. Bijvoorbeeld door alternatieve landingspagina's voor de AdWords campagnes te gaan schrijven. Voor webshops kun je hele actiegerichte KPI's gebruiken. Kun je dit model ook gebruiken voor bedrijven die leads willen verkrijgen via hun website? Jazeker! Onderstaande KPI's gebruik ik voor een site die gericht is op het verkrijgen van leads via de website: In bovenstaand screenshot zie je dat ik gekozen heb voor een engagement en activate KPI: 1. Formulier bezoeken (micro-doel) 2. Ingevulde formulieren (macro-doel) In bovenstaand voorbeeld zie je dat er minder bezoekers doorklikken naar het aanvraagformulier, maar wel meer bezoekers deze invullen. Daarnaast is het opvallend dat bezoekers vanuit direct verkeer minder aanvraagformulieren hebben ingevuld dan vorig jaar. Bij mijn andere klanten is het eerder andersom. Wat kun je hiermee? Direct verkeer komt natuurlijk binnen op de homepage. Je kunt de homepage gaan vergelijken met andere pagina's op je website. Is de paginawaarde van de homepage minder hoog dan andere pagina's op je site? Indien dit inderdaad zo is, kun je hiervoor een AB test gaan opzetten om de paginawaarde van de homepage te verbeteren! Dit KPI model bied je actiegerichte inzichten over de resultaten van je website. 4

5 Een bonustip tot slot: Houd altijd de belangrijkste KPI van je website in het achterhoofd: de winstgevendheid! Dit kun je berekenen met de volgende formule: Winstgevendheid=omzet-(advertentiekosten +bureaukosten+voorraadkosten) De Google Analytics rapporten In Google Analytics kun je kiezen uit een veelvoud aan rapporten. Ik zal in deze handleiding 7 praktische rapporten beschrijven, die je in jouw praktijksituatie kunt gaan toepassen. Allereerst beginnen we met een uitleg van de statistieken, want waar kijk je nu eigenlijk naar? Statistieken. Dit zijn de cijfers van jouw website zoals bezoeken en conversies Dimensies. Dit zijn de beschrijvingen van deze cijfers zoals pagina of gebeurtenis Binnen Google Analytics heb je de beschikking over 2 typen statistieken en dimensies: Sessie statistieken/dimensies. Dit zijn bijvoorbeeld jouw bezoeken gecombineerd met het medium (acquisitie kanaal) Interactie (gedrag) statistieken/dimensies. Dit is bijvoorbeeld het bouncepercentage op een bepaalde pagina 5

6 Nu we dit weten, gaan we kijken naar de basisrapporten in Google Analytics: Doelgroepsrapport Dit is de basisrapportage met de kerngegevens van jouw website: 6

7 Wat betekenen deze cijfers? Sessies. Dit zijn het aantal bezoeken, die plaatsvinden op jouw site. Je dient ermee wel rekening te houden, dat na 30 minuten inactiviteit de teller opnieuw begint te lopen. Daarom zal het aantal bezoeken altijd hoger zijn dan jouw unieke bezoekers. Gebruikers. Dit zijn alle bezoekers op jouw website. Herhalingsbezoeken tellen niet mee in deze berekening (dus slechts 1 keer geteld) Paginaweergaven. Dit zijn alle bekeken pagina s op jouw site. Herhalingsbezoeken tellen ook mee in deze berekening. Bouncepercentage. Dit is het % bezoeken, dat slechts 1 pagina bekijkt en vervolgens jouw site verlaat. Gemiddelde sessieduur. Dit is de gemiddelde tijdsduur van een bezoek. % Nieuwe sessies. Dit is een schatting van het aantal bezoeken, dat nog niet eerder jouw site bezocht heeft. Pagina s/sessie. Dit is het gemiddeld aantal bekeken pagina s. Herhalingsbezoeken tellen ook mee in deze berekening. 7

8 Gedragsrapporten De gedragsrapporten zijn een beetje weggestopt onder de tab doelgroep. Onterecht vind ik. Je krijgt namelijk binnen deze rapporten meer informatie over de betrokkenheid van jouw bezoekers. Hoe loyaal zijn jouw bezoekers en hoe lang blijven zij actief op de site? De volgende rapporten kunnen je antwoord geven op deze vragen: Betrokkenheid van jouw bezoekers 8

9 1. Hoe loyaal zijn jouw bezoekers? 2. Hoe vaak bezoeken zij jouw site? Wat kun je met deze cijfers? Je kunt zien hoeveel bezoeken > 1 minuut op jouw site actief zijn; Je kunt zien of er verschil in betrokkenheid is tussen nieuwe en terugkerende bezoekers; Daarnaast kun je zien hoe vaak zij jouw site bezoeken. En niet onbelangrijk: hoeveel bezoeken heb je nodig om tot een conversie te komen. Gebruik hiervoor het ingebouwde segment bezoeken met conversies. 9

10 Cohort rapport Met het rapport cohort analyse kun je wat diepgaander kijken naar de loyaliteit van je bezoekers. Een cohort is namelijk een segment op basis van tijd. Je kunt in dit rapport bekijken hoeveel bezoekers je site op een bepaalde dag voor het eerst bezoeken. Op welke vragen krijg je een antwoord via dit rapport? Op welke datum of periode bezoeken de meeste bezoekers de website/webshop? Wat is de bezoekersloyaliteit in de loop van de tijd? Wat is de conversie in de loop van de tijd? Je hebt in dit rapport de beschikking over 3 dimensies en één statistiek. Hiermee kun je de loyaliteit van je bezoekers gaan bepalen: Cohorttype. Hierbij kun je tot nog toe alleen kiezen voor de acquisitie datum. Dit is het 1 ste bezoek van de gebruiker aan jouw site. Cohortgrootte. Je kunt hierbij kiezen voor een cohortgrootte van een dag/week of maand. Dit zijn het aantal bezoekers per dag/week of maand. 10

11 Statistiek. Je kunt hierbij slechts 1 statistiek tegelijkertijd bekijken. Je hebt de keuze uit 3 typen statistieken: behoud/ per gebruiker en totaal. Periode. Ten slotte kun je de periode selecteren voor jouw cohort. Je hebt hierbij de keuze uit het afgelopen aantal dagen/weken en maanden. Je kunt hierbij maximaal tot 3 maanden terugkijken. Onderstaand is een voorbeeld van de bezoekersloyaliteit van de nieuwsbriefabonnees op mijn site: Welke informatie achterhaal je met bovenstaande rapporten? De bezoekersloyaliteit van alle bezoekers is 7 dagen, terwijl dit voor mijn nieuwsbrief-abonnees 1 dag is. De daling van de bezoekersloyaliteit zet zich in vanaf dag 3. Kortom: op basis van deze informatie kun je besluiten om content te gaan publiceren gericht op de nieuwsbrief-abonnee, zodat deze ook na 1 dag jouw site zal bezoeken. Mobiele rapporten De rapporten voor mobiel/tablet verkeer kunnen natuurlijk niet ontbreken in jouw kern rapportages. De groei van mobiel/tablet verkeer is niet te stuiten. Google speelt daar ook op in met speciale biedingsmogelijkheden voor het adverteren op mobiele/tablet apparaten. Welke rapporten kun je hiervoor raadplegen in Google Analytics? 11

12 Overzichtsrapport desktop/mobiel/tablet verkeer; Rapport met de resultaten per mobiel apparaat. Tip: maak gebruik van een lijngrafiek om de ontwikkeling van je mobiele/tablet bezoeken en conversies te monitoren: Klik op onderstaande icoon; 12

13 Kies voor een lijngrafiek; Kies voor sessies en vink de apparaatcategorieën aan; Klik op de schroevendraaier en verschuif deze naar links; Nu krijg je de ontwikkeling van je mobiele en tablet bezoeken te zien. Wat kun je met deze cijfers? Je kunt zien welk % van je bezoeken vanuit mobiel/tablet afkomstig zijn; 13

14 Je kunt het site gedrag per mobiel/tablet apparaat onderscheiden. In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat de Samsung tablets een hoger bouncepercentage hebben dan de Apple ipad. Benchmarking rapporten Google Analytics heeft afgelopen jaar zijn benchmarking rapporten opnieuw toegevoegd aan de doelgroep rapportages. Met deze rapportages kun je een vergelijking maken met de resultaten uit jouw branche/sector. Deze rapportages kun je binnen de account-instellingen activeren door anoniem je data met Google te delen: Vervolgens kun je onder de property-instellingen de branche-categorie aanvinken: Je kunt deze rapporten vinden onder doelgroep benchmarking. Via deze rapporten krijg je antwoord op onderstaande vragen: Krijg ik meer of minder bezoeken vanuit mijn acquisitie kanalen dan soortgelijke websites? Krijg ik meer of minder mobiele gebruikers op mijn site dan soortgelijke sites? Is mijn bouncepercentage hoger of lager dan soortgelijke websites? Krijg ik vanuit mijn doelgroep regio meer of minder bezoeken dan soortgelijke websites? 14

15 Tip: vergelijk de ontwikkeling van jouw bezoeken met de benchmark in de loop van de maanden. Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het praktische gebruik van de benchmarking rapporten. Gedrags rapporten Daarnaast wil je ook informatie verkrijgen over jouw content. Welke pagina s zijn populair? Wat is het bouncepercentage? Dit is het kengetal voor het % bezoekers dat na 1 pagina lezen, de site weer verlaten heeft. 15

16 Vervolgens wil je ook weten op welke pagina de bezoekers jouw site verlaten; Tip: gebruik paginagroepen om de resultaten van de verschillende site onderdelen met elkaar te vergelijken. Wat kun je hiermee? Je kunt zien wat je meest populaire pagina s zijn; Je kunt de bouncepercentages per pagina bekijken; Je kunt zien op welke pagina de meeste bezoekers de site verlaten. Dus kortom: welke pagina s voldoen niet aan de informatiebehoefte van de bezoeker? 16

17 Acquisitie rapporten Onder de acquisitie rapporten kun je de resultaten van je online marketing kanalen bekijken. Welke online kanalen leveren nu echt een bijdrage aan de conversie? De volgende rapporten geven je antwoord op deze vraag: kanalen. Hier kun je de resultaten bekijken van alle online kanalen. Wat is het verschil qua bezoeken/conversies tussen de kanalen? Met boomdiagrammen kun je in één oogopslag de resultaten van je acquisitie kanalen monitoren; 17

18 Het primaire meetcriterium is in deze boomdiagram het aantal bezoeken op de site (volume). Het secundaire meetcriterium is in bovenstaande boomdiagram het conversie percentage van de site. Groen is een indicator voor een relatief positieve en rood voor een relatief negatieve ontwikkeling van het conversiepercentage. Verwijzingen naar je website 18

19 Campagnes Het is vervelend dat je bijna geen SEO zoekwoorden meer kunt bekijken in Google Analytics: Toch is er een rapport in Google Analytics waar je deze zoekwoorden kunt terugvinden: 19

20 Daarnaast kun je ook zien op welke pagina deze bezoekers terechtkomen: Tot slot kun je ook het onderscheid maken tussen de reguliere zoekresultaten/afbeeldingen/mobiel en video: Welke inzichten kun je uit deze informatie halen? Het doorklik ratio naar de pagina s over event tracking en Google Analytics IQ examen is hoger dan de andere pagina s Het doorklikratio voor de zoektermen event tracking en Google Analytics examen is hoger dan het gemiddelde doorklikratio op de site. Het doorklikratio vanuit de reguliere en mobiele zoekresultaten is beduidend hoger dan vanuit Google afbeeldingen. Kostenanalyse Je kunt in Google Analytics niet-google AdWords campagnestatistieken importeren via de functionaliteit gegevens importeren. Zo kun je net als bij Google AdWords de 20

21 campagne statistieken combineren met de sitestatistieken zoals bezoeken en conversies. Met het rapport kostenanalyse kun je zo het rendement van campagnes op bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook gaan bepalen: Social media rapportages Google Analytics heeft een aparte rapportsectie voor social media gereserveerd. Toch merk ik dat gebruikers behoefte hebben aan meer uitleg over deze rapporten. Daarom geef ik in deze paragraaf meer uitleg over deze rapporten + praktische inzichten die je hieruit kunt halen. Bepaal vooraf je social media doelen De rapport sectie over social media is heel uitgebreid. Ik kan me goed voorstellen dat deze cijfers intimiderend kunnen overkomen. Daarom dien je vooraf te bepalen wat je eigenlijk wilt weten over je social media activiteiten: Welk social medium is verantwoordelijk voor de meeste bezoeken en conversies? Via welke social media delen de bezoekers jouw content? Welke externe sites verwijzen naar jouw website? Bepaal het rendement van je social media activiteiten Allereerst wil je natuurlijk weten: heeft het überhaupt zin om op social media actief te zijn? In het social media overzicht kun je de bezoeken en het gedrag van de social media bezoekers monitoren. Hoe lang zijn de bezoekers actief op je website? 21

22 Als je klikt op bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn kun je ook zien, op welke URL de bezoekers klikken. Oftewel: welk type content levert de meeste bezoekers op? Welke content deelt jouw bezoeker? Je kunt ook achterhalen welke content jouw bezoeker deelt via de sociale media. Wel een kanttekening hierbij: Twitter en Facebook delen hun data niet met Google Analytics. Dit is natuurlijk zuur, aangezien dit wel de grootste social media spelers zijn. Je kunt 2 typen content achterhalen: 1. Conversaties. Bezoekers, die jouw berichten delen. 2. Gebeurtenissen. Bezoekers die jouw berichten bewaren om later nog eens te lezen. Google Analytics heeft zijn eigen linkbuilding tool Ik vind het 'trackbacks' rapport zeer praktische informatie bieden. Je kunt namelijk in dit rapport bekijken welke externe sites naar jouw website verwijzen. Toch is het raar dat dit rapport onder het onderdeel social media is geplaatst. Het heeft namelijk niets met social media te maken. Dit rapport zou ik eerder verwachten onder 'alle verwijzingen'. Wat voor inzichten kun je uit dit rapport halen? Wat voor type sites linken naar je website; Linken deze websites naar relevante pagina's op je website? Je kunt de links op de externe website bekijken. 22

23 Bekijk via deze link de instructievideo over de social media rapporten in Google Analytics. AdWords rapporten Google Analytics heeft verder onder de acquisitie rapporten plaats ingeruimd voor de AdWords rapportages. Welke campagne(s) zijn verantwoordelijk voor jouw conversies? Komen de ingetypte zoektermen overeen met de zoekwoorden uit jouw campagnes? Met onderstaande rapporten kun je antwoord krijgen op deze vragen: Overall resultaten van jouw campagnes; 23

24 Vervolgens kun je onder boomdiagrammen de resultaten van de AdWords campagnes visueel weergeven. Binnen deze boomdiagram dien je de volgende zaken te onderscheiden: o Het primaire meetcriterium is de indicator voor het volume van de statistiek. In dit geval de klikken van de AdWords advertentiegroep. o Het secundaire meetcriterium is de indicator voor de kleur binnen de boomdiagram. Groen is hierbij een positieve en rood een relatief negatieve ontwikkeling (doelconversieratio). Daarnaast kun je onder zoekopdrachten, de werkelijk ingetypte zoekopdrachten bekijken. Je kunt hierbij als secundaire dimensie zoekwoord toevoegen. Zo kun je namelijk de zoekwoord relevantie van je AdWords campagne(s) gaan bepalen: 24

25 Wat zijn de resultaten per advertentiepositie? Daarnaast kun je onder display-targeting jouw Remarketing en bannering campagnes monitoren. Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen welke type bezoekers je binnenkrijgt via je Remarketing campagne(s). 25

26 Voor webshops heeft Google Analytics een apart rapport ingesteld onder shopping-campagnes. Binnen dit rapport kun je de omzet en kosten per productcategorie/product en merk achterhalen. Zo kun je dus de impact van je shopping campagnes per productcategorie gaan bepalen: Zitten er verschillen voor de bezoeken/conversies per dag of uur van de dag? 26

27 Tip: gebruik dit aangepaste rapport om de conversie per dag en uur te bepalen: Wat kun je met deze cijfers? Je kunt zien, waar je gebruiker eigenlijk naar op zoek is? (marktonderzoek) Je kunt zien of de zoekwoorden uit jouw campagne(s) overeen komen met de ingetypte zoekwoorden van de gebruiker? (zoekwoord relevantie) Je kunt zien of de bezoeken/conversies verschillen per dag. Je hebt namelijk de mogelijkheid om de biedingen aan te passen voor een bepaalde dag. Je kunt het rendement van je Remarketing en shopping campagnes achterhalen. 27

28 Conversie rapporten Hier gaat het natuurlijk ten slotte om. Hoeveel conversies behaalt jouw website? Je kunt de volgende rapporten gebruiken om antwoord hierop te krijgen: Het doelenoverzicht Het omgekeerde conversiepad. Binnen dit rapport kun je zien, welke pagina s bekeken zijn voordat de bezoeker een bestelling of aanvraag heeft gedaan. 28

29 De trechterweergave. Binnen dit rapport kun je de conversie van jouw funnel/winkelwagen bekijken: Toch vind ik dit rapport niet ideaal om je gehele funnel te bekijken: Je hebt geen mogelijkheden om de trechterweergave per kanaal te bekijken; De visuele weergave is niet optimaal; Mijn advies is om alle stappen in je bestel/aanvraag proces als doel in te stellen. Vervolgens kun je via een aangepast rapport je eigen funnel instellen: Via dit rapport kun je jouw winkelwagen/formulier conversie gaan bepalen: 29

30 Bestelling/winkelwagen= 60/248=24% Doelproces Doelproces is een ongelukkige naam. Dit is de letterlijke vertaling van de Engelse term goal flow. Conversiepad is een betere benaming voor dit rapport: In bovenstaand voorbeeld zie je dat nog minder dan de helft van de winkelwagen en check-out bezoekers doorklikken naar de volgende stap in het bestellingsproces. Vervolgens kun je ook nagaan welke pad de niet-converterende bezoekers doorlopen: Je ziet in bovenstaand voorbeeld dat 120 bezoekers doorklikken naar de pagina afrekenen, maar ook dat de overige bezoekers de site verlaten of de winkelwagen verlaten op zoek naar informatie over het betreffende product. 30

31 Samenvattend De rapportage mogelijkheden in Google Analytics zijn veelomvattend. Ik merk tijdens trainingen, dat veel gebruikers het spoor bijster raken. Ik krijg vaak de volgende vraag voorgeschoteld: welke rapporten zijn nu relevant voor de resultaten van mijn website/webshop? Daarom adviseer ik je om eerst de belangrijkste 3-5 KPI s voor je website te bepalen. Vervolgens dien je hier de rapportages aan te koppelen, die je praktische informatie bieden gericht op je eigen website. In deze handleiding heb ik je de belangrijkste mogelijkheden laten zien qua standaard rapportages. Gebruik hiervan de rapporten die relevant zijn voor je eigen website. Daarnaast is het heel belangrijk om goed het verschil te weten tussen de verschillende definities. Je dient Sessie en interactie (gedrag) statistieken/dimensies te kunnen onderscheiden. Binnen de aangepaste rapporten in Google Analytics kun je zelf rapporten samenstellen. Binnen deze rapporten dien je sessie en interactie statistieken met elkaar te combineren. Een voorbeeld hiervan: de combinatie van bezoeken/conversies met je acquisitie kanalen. Daarnaast dien je interactie statistieken met interactie dimensies te combineren. Een voorbeeld hiervan is: de bounce en uitstappercentages op je pagina s. Bekijk deze handleiding om meer te leren over het instellen van en werken met aangepaste rapporten in Google Analytics. Heb je aanvullende vragen n.a.v. deze handleiding? Mail mij gerust! 31