NIMA B EAMEN BUSINESS MARKETING (o.b.v. exameneisen 2015) EAMENOPGAVEN & ANTWOORDINDICATIES ONDERDEEL B1.1 HEREAMEN 21 JUNI 2016 1
Vragen bij de case: BlueSim: goed op weg? (totaal 95 punten) Vraag 1 (9 punten) Welke generieke waardestrategie, conform het model van Treacy & Wiersema, hanteert BlueSim? Motiveer uw keuze. Uit de case blijkt dat BlueSim een strategie hanteert die nog het meest lijkt op product leadership: focus is op innovatie, er heerst een flexibele bedrijfscultuur die mensen bij R&D vrijheid geeft om op eigen initiatief aanpassingen te maken die leiden tot een beter product. De vraag is in hoeverre BlueSim bewust voor een bepaalde discipline gekozen heeft. Operational excellence is in ieder geval niet leidend, customer intimacy is ook minder duidelijk zichtbaar, al wordt er wel maatwerk geleverd indien gewenst. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 9) Vraag 1 Maximaal aantal punten: 9 Vraag 2 (15 punten) a. Formuleer drie kritische succesfactoren voor het segment rijscholen voor bedrijven die actief zijn in de branche van BlueSim. Geef vervolgens aan of dit hygiënische danwel visionaire succesfactoren zijn. KSF Kwaliteit Levertijd Beschikbaarheid van gekwalificeerd technisch personeel Min. aantal klachten Flexibele organisatie Imago Gevoel voor technische trends Hygiënisch (van doorslaggevend belang voor de continuïteit) Visionair (van doorslaggevend belang voor het succes van een organisatie) b. Voldoet BlueSim aan deze kritische succesfactoren? Licht uw antwoord toe. 2
Uit de interne analyse blijkt dat de producten van BlueSim wel technisch hoogwaardig zijn, maar dat de kwaliteit lijdt onder vernieuwingsdrang en gebrek aan controle. Het lijkt erop dat BlueSim meer oog heeft voor visionaire dan hygiënische succesfactoren. c. Beschikt BlueSim over een kerncompetentie? Licht uw antwoord toe. BlueSim slaagt erin om innovaties te implementeren die uniek zijn, moeilijk te imiteren zijn op korte termijn, en een hoge gepercipieerde waarde opleveren voor de gebruiker. De competentie is gebaseerd op een combinatie van technologie, kennis en creativiteit. Dit innovatievermogen (op basis van bijvoorbeeld eye tracking technologie en de kennis om technieken te combineren) lijkt dus wel zeker een kerncompetentie te zijn. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 15) Vraag 2a Verdeling punten: per juiste KSF 2 punten (max. 6 punten) Vraag 2b Verdeling punten: 4 punten voor de juiste conclusie Vraag 2c Verdeling punten: 5 punten voor de juiste kerncompetentie Vraag 3 (10 punten) BlueSim hanteert een direct en een indirect verkoopkanaal. a. Beschrijf welke waarde de verschillende beschikbare distributieschakels in het indirecte kanaal toevoegen aan de producten en diensten van Blue Slim. Agenten leveren vooral een verkoopfunctie. Een distributeur vervult daarnaast ook een voorraadfunctie, wat in het geval van BlueSim vooral om onderdelen zal gaan. Vaak bieden ze ook (eerstelijns) support. b. Veronderstel dat BlueSim ervoor kiest strategische optie 3 (paragraaf 7.3) te implementeren en de Chinese markt te betreden. Zouden ze dan voor een agent of een distributeur moeten kiezen? Of toch direct de markt betreden via een eigen vestiging? Onderbouw uw advies. Aangezien een agent vooral een verkoopfunctie heeft, is een distributeur te prefereren. Deze kan lokaal voorraad nemen en ervoor zorg dragen dat producten op de juiste wijze geïmporteerd worden. Waar mogelijk, kan hij ook lokale alternatieven voor systeemonderdelen zoeken. Een distributeur kan daarnaast ook service bieden in eigen taal. 3
Meteen een eigen vestiging openen heeft niet de voorkeur. Allereerst vergt dit een behoorlijke investering. Daarnaast is het voor een bedrijf als BlueSim lastig om in dit stadium toetredingsdrempels te slechten. Denk hierbij aan het juridische systeem, zoals regelgeving ten aanzien van vestiging en import. Daarnaast zijn de cultuur en taal erg verschillend, zodat het bijna onmogelijk is succesvol te zijn zonder hulp van lokale partners. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 10) Vraag 3a Verdeling punten: 5 punten voor de juiste benoeming van de functies Vraag 3b Verdeling punten: 5 punten voor het correcte advies. Vraag 4 (12 punten) In bijgaande tabel (zie apart antwoordvel voor vraag 4) is de (lege) confrontatiematrix van BlueSim weergegeven. Vul per categorie de twee belangrijkste elementen in, en geef door middel van scores ++, +, 0, - of aan welke elementen interactie met elkaar hebben. Zie bijlage voor tabel met antwoordindicatie. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 12) Vraag 4 de antwoorden op vragen 4 en 5 houden nadrukkelijk verband met elkaar en dienen als geheel, samen, te worden beoordeeld. Verdeling punten: 8 punten voor 8 correct ingevulde sterkten-zwakten-kansenbedreigingen; 4 punten voor het invullen van de matrix; Vraag 5 (12 punten) Definieer aan de hand van de confrontatiematrix het Centraal Probleem van BlueSim (maximaal 150 woorden). Extern: In de regio waar groei zit (Azië), is BlueSim niet actief. En dat terwijl er in China een grote simulatorbouwer zit die steeds actiever is in de Europese markt. Intern: BlueSim is innovatief, maar de kwaliteit lijdt nogal eens onder vernieuwingsdrang. Dit leidt tot hoge kosten voor service, en is een van de oorzaken van de verliezen die het bedrijf de laatste 2 jaar geleden heeft. De in het verleden gehanteerde skimmingstrategie kan niet meer toegepast worden, waardoor de marges onder druk staan. Daarmee staat dus ook de financiële positie onder druk. Dit maakt het moeilijk om te blijven investeren in innovaties of het distributienetwerk. Gevolg: BlueSim dreigt achterop te raken, waardoor het steeds moeilijker wordt om het verlies om te buigen in winst. BlueSim zal andere manieren moeten vinden om waarde toe te voegen, het verdienmodel moeten aanpassen en/of nieuwe segmenten moeten gaan 4
bedienen, anders zal er geen winst gemaakt worden hetgeen de continuïteit uiteraard ernstig bedreigt. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 12) Vraag 5 Verdeling punten: 3 punten voor juiste definitie externe veld, 5 punten voor juiste benoeming interne veld, 4 punten voor correcte omschrijving gevolg bij ongewijzigd beleid Vraag 6 (12 punten) Het aanbod in rijsimulators is groot. Binnen verschillende segmenten kan BlueSim zich wat de klantrelatie betreft op verschillende manieren duurzaam onderscheiden van andere aanbieders. a. Beschrijf de verschillen in DMU s per marktsegment. Rijscholen: hier zal de gebruiker (instructeur) ook vaak beslisser zijn. Zeker bij een kleinere rijschool is de rijschoolhouder vaak ook financier. Bij grotere rijscholen kunnen dit verschillende personen zijn, en is er wellicht ook nog een inkoper betrokken. Automotive: hier zal de inkoper een grotere rol spelen. Daarnaast zal de gebruiker (dus de onderzoeker) een belangrijke stem hebben. Vaak werken onderzoekers hier in teams, er zullen dus meer beïnvloeders zijn. Onderzoek: vergelijkbaar met de automotive. b. Geef aan hoe BlueSim hierop in kan spelen. Rijscholen: Aan de verschillende rollen kan op verschillende wijze extra waarde worden geboden, bijvoorbeeld door het aanbieden van training en goede service aan de gebruiker, servicecontracten en goede betalingcondities aan de inkoper. Automotive: Bij grote commerciële organisaties is er vaak meer belangstelling voor huur of leaseconstructies, het aanbieden hiervan kan zeker helpen. Voor de gebruiker zal maatwerk en flexibiliteit belangrijk zijn zodat hij zijn onderzoek optimaal uit kan voeren. Ook zij zullen gebaat zijn bij training en service, zodat ze optimaal gebruik kunnen maken van het systeem. Onderzoek: vergelijkbaar met de automotive, al zal het hier minder noodzakelijk zijn om huur of lease constructies aan te bieden. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 12) Vraag 6a Verdeling punten: 3 x 2 = 6 punten per correcte omschrijving van de DMU (per segment. Vraag 6b Verdeling punten: ook hier: 3 segmenten: elk 2 punten per correcte omschrijving hoe BlueSim in kan spelen op de DMU rollen; 3x2 = 6 punten 5
Vraag 7 (10 punten) Blue Slim levert meerdere productvarianten. a. Beoordeel de marges die het bedrijf maakt op de diverse producten door een vergelijk te maken van de voorspelling voor 2015 met de resultaten uit 2011. Margeontwikkeling is als volgt (cijfers zijn in de tekst gegeven): 2011 FC 2015 Silver Platinum 22 procent 18 procent 21 procent 17 procent Expert 3 procent 9 procent Margeontwikkeling in Euro s (x1.000) is dus: 2011 FC 2015 Silver 447 329 Platinum 245 115 Expert 32 143 Totaal 724 587 Conclusie: totale marge neemt af, vooral de Platinum-lijn gaat achteruit. De Expert-lijn, die vooral gericht is op de onderzoeksmarkt, compenseert dit deels. b. Beoordeel de relevantie van de verschillende producten op basis van de marge in relatie tot de propositie en de huidige marktomstandigheden waarmee Blue Slim te maken heeft. De Silver en Platinum productlijnen zijn vooral gericht op de rijscholenmarkt, die krimpt en waar de prijzen het meest onder druk staan. De Expertlijn is vooral gemaakt voor de onderzoeksmarkt, een groeimarkt waar door middel van productuitbreiding extra marge gerealiseerd kan worden. Dit is ook hard nodig, omdat de totale marge afneemt. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 10) Vraag 7a juiste berekening margeontwikkeling 1 punt per product, plus 2 punten voor de juiste conclusie (dus 4 + 2 = 6 punten). Vraag 7b 4 punten voor de juiste conclusie. 6
Vraag 8 (15 punten) a. Beoordeel de geschiktheid van de strategische optie Virtuele winkel op kwantitatieve basis. Zoals aangegeven in de tekst, is uitgegaan van een marge van 20 procent. Het verschil tussen kosten en opbrengsten verloopt dus als volgt (gebaseerd op tabel 6): 2015 2016 2017 2018 2019 Omzet 0 600 1.200 1.680 2.100 Marge (20 procent) 0 120 240 336 420 Productontwikkeling 120 60 60 60 60 extra verkoopcapaciteit 60 120 120 120 120 extra communicatiebudget 20 25 15 15 15 verschil (marge-kosten) -200-85 45 141 225 Tabel 6: Verwachte investering en omzetontwikkeling BlueSim Shop (x 1.000 ) Deze berekening laat zien dat er een forse investering nodig is, maar dat er in 2017 winst kan worden gemaakt op de BlueSim Shop. BlueSim zal extern vermogen aan moeten trekken voor deze investering, gezien hun financiële situatie. Hoe succesvol ze hiermee zijn is beslissend voor het slagen van de BlueSim Shop, maar dit maakt de optie niet onhaalbaar. b. Beoordeel de geschiktheid van de strategische optie Virtuele winkel op kwalitatieve basis. Betrek in uw antwoord of het Centraal Probleem wordt opgelost, of er een duurzaam concurrentievoordeel wordt gecreëerd, en in welke mate deze optie aansluit op de uit de SWOT-analyse afgeleide confrontatiematrix. Duurzaam concurrentievoordeel: BlueSim benut met deze optie zijn kerncompetentie, te weten het creëren van unieke en moeilijk te imiteren innovaties die een hoge gepercipieerde waarde opleveren voor de gebruiker. Aansluiting op SWOT: Benut kans: groei onderzoeksmarkt Pareert bedreiging: krimp rijschoolmarkt wordt gecompenseerd Benut sterkte: innovatievermogen Heft zwakte op: mogelijk leidt dit tot verbetering financiële positie Lost CP op: het betreden van een nieuw segment kan zeker helpen om het CP op te lossen. Zolang BlueSim echter geen orde op zake stelt daar waar het om de kwaliteit van productontwikkeling gaat, is er echter nog geen reden aan te nemen dat met deze productontwikkeling alle problemen uit de wereld zijn. Conclusie: de optie is geschikt en haalbaar, maar is een deeloplossing en niet een volledige oplossing. Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 15) 7
Vraag 8a Maximaal 6 punten Vraag 8b Maximaal 9 punten, elk item max. 3 punten EINDE ONDERDEEL B1.1 BIJLAGE Vraag 4, antwoordindicatie Kansen Bedreigingen Sterktes 1. Groei onderzoeksmarkt 2. Groei simulatormarkt Azië 1. Krimp rijschoolmarkt 2. Sterkere concurrentie uit China 1. Innovatiekracht, technologie ++ + + + 2. Sterke positie in onderzoeksmarkt in Europa ++ 0 0 0 Zwaktes 1. Kwaliteitsproblemen (door innovatietempo) - - - - 2. Slechte rentabiliteit, dus weinig investeringsmogelijkheden - - - - 8