SRM College for Brand Management Exameneisen Inleiding Zoals in het examenreglement is bepaald, wordt de strekking van de hierna geformuleerde eisen nader aangeduid door het studiemateriaal van de opleiding SRM College for Brand Management. Onder studiemateriaal moet worden verstaan: verplichte literatuur, opdrachten, cases, etc. al hetgeen tijdens de bijeenkomsten aan de orde komt en al het materiaal dat in het kader van het SRM College for Brand Management als ondersteuning van die bijeenkomsten online beschikbaar wordt gesteld of wordt uitgedeeld. Examendoelstelling Het examen toetst of kandidaten beschikken over voldoende kennis, inzicht en toepassingsvaardigheden om als marketingcommunicatieprofessional op strategisch niveau te kunnen adviseren op het gebied van merk- en (marketing)communicatiestrategie. Examenmethodiek Het SRM College for Brand Management examen bestaat uit een mondeling examen. Het mondeling examen bestaat uit een adviesgesprek, waarbij de door de kandidaat geschreven scriptie het onderwerp van gesprek is. In het examen worden 4 onderdelen beoordeeld: 1. De vorm en inhoud van de scriptie 2. De mondelinge toelichting op de scriptie 3. Kennis en inzicht van de behandelde theorie van het opleidingsprogramma verwerkt in de scriptie en getoond in het adviesgesprek 4. De presentatie van de scriptie. Het eindcijfer is een gewogen gemiddelde van deze vier waarbij de onderdelen 1 t/m 3 ieder voor 30% meetellen en onderdeel 4 voor 10%. SRM Exameneisen 2014-2015 pagina - 1 -
Exameneisen (theoriedeel van mondeling examen) Mede met verwijzing naar het hiervoor vermelde derde onderdeel (3. Kennis en inzicht van de behandelde theorie van het opleidingsprogramma) moet de kandidaat blijk geven te beschikken over: 1. Kennis van en inzicht in de te voeren strategie(ën) om met merken en marketingcommunicatie waarde voor organisaties te creëren binnen de context van de organisatie en de marketingstrategie 2. Kennis van en inzicht in de verschillende facetten van het merk en van merkleiderschap (brand leadership) 3. Kennis van en inzicht in de relatie tussen corporate branding en communicatie vraagstukken enerzijds en product branding en marketingcommunicatie vraagstukken anderzijds 4. Kennis van en inzicht in het proces van brand activation via strategische marketingcommunicatie-instrumenten om het merk te activeren en tot leven te brengen 5. Kennis van en inzicht in customer journey mapping en touchpoints om van daaruit brand programming, merkregie en geïntegreerde marketingcommunicatieplanning uit te kunnen voeren 6. Kennis en inzicht het voeren van de merkregie en het managen van de marketingcommunicatie en de marketingcommunicatiefunctie waaronder het managen van brand conversations (conversation management) al dan niet met behulp van derden (managen van partnerships). 1. Kennis van en inzicht in de te voeren strategie(ën) om met merken en marketingcommunicatie waarde voor organisaties te creëren binnen de context van de organisatie en de marketingstrategie 1.1 Eisen De kandidaat is in staat om de relatie tussen merkmanagement en de marketingstrategie van een (deel van de) organisatie te leggen. 1.2 Onderwerpen (o.a.) Het merk en marketingcommunicatie als belangrijke instrumenten om waarde voor organisaties te creëren Business models waarin keuzes over verdienmodellen gemaakt worden, als basis en context voor het creëren van waarde met merken Marketingstrategie als context voor te maken keuzes in merkbeleid en marketingcommunicatie Het OGSM model om op één A4 in kaart te brengen en een overzicht te hebben van de doelstellingen, strategieën en measures om de voortgang op de strategie te meten, evenals hun onderlinge relatie De (hiërarchische) relatie tussen doelstellingen en strategieën, en de aansluiting van doelen en strategieën op de verschillende niveaus van organisaties De belangrijkste marketingcommunicatie trends & ontwikkelingen. SRM Exameneisen 2014-2015 pagina - 2 -
2. Kennis van en inzicht in de verschillende facetten van het merk en van merkleiderschap (brand leadership) 2.1 Eisen De kandidaat is in staat advies te geven omtrent het te voeren merkenbeleid (merk bouwen, merkwaarde creatie, merkarchitectuur en merkportfolio). 2.2 Onderwerpen (o.a.) Emotive Branding, rol en belang van emoties in branding Neuromarketing 23plusone model Transformationele brands Rol en belang van purpose in relatie tot branding Brand prototyping en brand archetyping Brand equity Merkarchitectuur en merkportfolio vraagstukken. 3. Kennis van en inzicht in de relatie tussen corporate branding en communicatie vraagstukken enerzijds en product branding en marketingcommunicatievraagstukken anderzijds 3.1 Eisen De kandidaat is in staat om in het merkbeleid en in de marketingcommunicatie relevante corporate branding aspecten mee te nemen De kandidaat is in staat om bij corporate communicatievraagstukken meerwaarde te creëren door de inbreng van kennis, inzichten en principes over branding en marketingcommunicatie 3.2 Onderwerpen (o.a.) Internal branding Corporate Branding Corporate Social Responsibility / Creating Shared Value Employer Branding Values & Principles / kernwaarden als de andere zijde van dezelfde branding medaille Reputatiemanagement / Reputation Economy Re-branding. 4. Kennis van en inzicht in het proces van brand activation via strategische marketingcommunicatie-instrumenten om het merk te activeren en tot leven te brengen 4.1 Eisen De kandidaat is in staat om strategische keuzes te maken hoe duurzaam (op lange termijn) meer waarde voor het merk en de business te creëren door het merk te laden en te activeren. 4.2 Onderwerpen Brand activation door thought leadership Brand activation door storytelling & conversations SRM Exameneisen 2014-2015 pagina - 3 -
Brand activation door live marketing en brand experiences Dialogue brands 5. Kennis van en inzicht in customer journey mapping en touchpoints om van daaruit brand programming en geïntegreerde marketingcommunicatieplanning uit te kunnen voeren 5.1 Eisen De kandidaat is in staat om via customer journey mapping en te identificeren touchpoints van klanten en andere marketingcommunicatiedoelgroepen de brand programming / planning te verzorgen gedurende 365 dagen per jaar (always on) van paid, owned en earned media. 5.2 Onderwerpen Customer journey mapping Brand touchpoints & brand proofpoints Paid, owned & earned media Brand programming en geïntegreerde marketingcommunicatieplanning 365 dagen per jaar (always on) planning i.p.v. 360 graden planning Brand experiences Brand utilities Live marketing. 6. Kennis van en inzicht in het voeren van de merkregie en het managen van de marketingcommunicatie en de marketingcommunicatiefunctie waaronder het managen van brand conversations (conversation management) al dan niet met behulp van derden (managen van partnerships). 6.1 Eisen De kandidaat is in staat om de marketingcommunicatiefunctie te organiseren volgens de laatste inzichten inclusief het effectief managen van partnerships in de uitvoering van de marketingcommunicatieactiviteiten / -taken en -functie. 6.2 Onderwerpen Connected organisatie Verschillende organisatievormen Managing conversations Merkregie en merkmanagement Marketingcommunicatiemanagement Managing partnerships. Exameneisen (scriptie) Eisen De kandidaat is in staat een scriptie te schrijven naar aanleiding van een merk- of marketingcommunicatievraagstuk dat binnen de eigen organisatie of bij een andere organisatie (bijvoorbeeld een klant) speelt. De scriptie mag zich toespitsen op één of op meerdere SRM Exameneisen 2014-2015 pagina - 4 -
productgroepen maar dient vooral een voor de organisatie strategisch (belangrijk) vraagstuk te zijn, en dient op strategisch niveau (doordacht) geschreven te zijn. Toelichting Niveau Het onderwerp dient een voor de organisatie belangrijk merk- of marketingcommunicatievraagstuk te zijn, waarbij de strategische opties en hun mogelijke impact afgewogen worden als basis voor de uiteindelijke keuze. Het merk- of marketingcommunicatievraagstuk dient helder uiteen gezet te zijn en de doelstellingen dienen overeenkomstig te zijn doorgerekend inclusief een doorrekening naar de betekenis voor de organisatie en de waarde voor de business. Reikwijdte De reikwijdte volgt uit het gekozen niveau (zie hierboven) en uit de marktafbakening. Het niveau en de afbakening van het gekozen scriptieonderwerp bepalen ook het niveau waarop de analyse moet worden uitgevoerd en de probleemstelling en de opties moeten worden geformuleerd. Onderdelen van de scriptie De volgende onderwerpen dienen minimaal aan de orde te worden gesteld: 1. Probleemformulering. De afbakening van de marketingproblematiek en de consequenties daarvan voor de merk- en communicatievraagstuk(probleemstelling). 2. Theoretisch kader. Onderbouw de analyse en probleem stelling vanuit een theoretisch kader inclusief relevante verwijzingen naar de verplichte literatuur. 3. Praktijkonderzoek. Minimaal bestaande uit Desk research. 4. Conclusies, aanbevelingen en implicaties. Strategisch advies. Meer specifiek inhoudelijk: Inleiding & context (de plaats van het merk of de merken in de organisatie, de rol van de kandidaat binnen de organisatie) Organisatie- en marketingvertrekpunt (historie, organisatiedoelstellingen, marktdefinitie, business model, marketingdoelgroepen, marketingdoelstellingen) Marketing(communicatie)analyse en belangrijkste merk- c.q. marketingcommunicatievraagstuk Merk- en marketingcommunicatiedoelstellingen Hoe merkleiderschap (brand leadership) te effecturen (merkidentiteit & positionering, brand equity) strategische opties Invloed van corporate branding / communicatie aspecten (organisatie-identiteit, values & principles, corporate branding) Hoe dit te activeren (brand activation) en te programmeren (brand programming), keuze in marketingcommunicatiestrategie (propositie + keuze in focus op paid, owned, earned) Organisatie- en managementvraagstukken (hoe worden de benodigde taken georganiseerd, uitgevoerd, wat wordt zelf gedaan en wat met behulp van derden) Onderzoek (per fase van het plan wordt hier aangegeven of en welk onderzoek gewenst is) Budgetindicatie inclusief doorrekening naar pay-out of pay-back en terugverdientijd. SRM Exameneisen 2014-2015 pagina - 5 -
Mondelinge verdediging Tijdens de mondelinge verdediging wordt van de kandidaat verwacht dat hij/zij er blijk van geeft dat: Met de probleemstelling en analyse tot de kern is gekomen Het merk- c.q. marketingcommunicatieprobleem en de strategische opties logisch voortvloeien uit de analyse De strategische opties daadwerkelijk een oplossing zijn voor het centrale probleem voor het merk c.q. de marketingcommunicatie In het maken van de keuze rekening is gehouden met externe doelgroepen, concurrenten en interne doelgroepen De kandidaat een duidelijke (heldere & objectieve outside-in) visie heeft op de eigen (door de kandidaat geschetste) problematiek De kandidaat laat merken inzicht te hebben in de rol van marketingcommunicatie en merken als investeringsvehikel die tot meer waarde voor de organisatie moet leiden (doel-middel relatie) De kandidaat is in staat dit geheel op een overtuigende wijze te presenteren. SRM Exameneisen 2014-2015 pagina - 6 -