Het BEREIKS- ONDERZOEK voor folders 2016

Het BEREIKS- ONDERZOEK voor folders 2016

NOM Folder Monitor verschijnt onder auspiciën van Nationaal Onderzoek Multimedia in opdracht van DDMA Businessgroep Verspreidingen en is uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK. GFK 2016 / NOM Folder Monitor / mei 2016 Voor meer informatie over de NOM Folder Monitor: www.foldermonitor.nl Voor meer informatie over het onderzoek: Alke Bassler Research Manager Print & Digital alke.bassler@gfk.com

Inhoudsopgave NOM Folder Monitor Voorwoord... 4 Samenvatting... 6 Onderzoeksverantwoording... 8 Onderzoeksresultaten NOM Folder Monitor 2016... 11 1 Het onderzoek in het kort... 12 2 Resultaten in één oogopslag... 14 3 Resultaten... 18 3.1 Het mediumtype folders... 18 3.2 Redenen lezen folders... 28 3.3 Het gebruik van papieren en digitale folders... 36 3.4 Verzamelwebsites en folder apps... 46 3.5 Resultaten stedelijkheid... 52 3.6 Branchebereik folders... 58 Begrippen en definities... 68 Overzicht gemeten folders... 70 3

Voorwoord De folder blijft een krachtig medium Stephan van den Eijnden Voorzitter DDMA Businessgroep Verspreidingen Vol trots presenteer ik hier de nieuwe cijfers van het bereiksonderzoek voor folders. In de markt merken we dat andere mediatypen het moeilijk hebben en dat het lastig is om consumenten te bereiken. De consument is allang niet meer bereikbaar via één medium. Of toch wel? Bijna alle Nederlanders lezen de folder. Juist dat maakt de folder een krachtig en effectief medium. We zien dan ook dat naast retailers er steeds meer fabrikanten, e-tailers en mediabureaus zijn die dit medium meenemen in hun mediamix. Ook de uitingen zelf worden steeds creatiever; naast de traditionele aanbiedingsfolders zien we steeds meer cashback acties en sampleverspreidingen. Opvallend is het aantal lezers in de grote steden. Ondanks een hoger stickerpercentage, is het bereik in lijn met de rest van Nederland. Dit komt doordat er meer bewoners zijn die gebruik maken van folderapps. Apps worden over het algemeen wat meer gebruikt door een jongere doelgroep, de oudere doelgroep is nog steeds dol op de papieren folder. In deze publicatie laten we u ook het verband zien tussen de folders en de welstandsklasse. Voor de lagere inkomens zijn folders een belangrijk medium voor het doen van de dagelijkse boodschappen. We zien dat zij de folder meer waarderen, langer lezen en vaker in actie komen naar aanleiding van de folder. Waar de een de folder vooral gebruikt voor de dagelijkse boodschappen, gebruikt de ander hem vooral ter inspiratie. Met de cijfers uit het derde bereiksonderzoek voor folders geven we u meer inzicht in het gedrag van uw doelgroep ten opzichte van folders. Doe er uw voordeel mee. 4

Voorwoord NOM Folder Monitor: het vervolg Irena Petric Directeur NOM Dit is alweer de derde editie van de NOM Folder Monitor, het onafhankelijk onderzoek naar bereik en effect van folders. De gegevens uit dit onderzoek worden steeds meer gebruikt door de markt; de feedback werd dan ook gebruikt om een aantal nieuwe aspecten over het gebruik van folders in de nieuwe editie van het onderzoek op te nemen. onderzoek, zoals de representativiteit van de steekproef, de opzet van de vragenlijst, de meetmethode van het bereik en de berekening van de resultaten. Wederom heeft NOM een goedkeuringsstempel gegeven voor de technische uitvoering van de NOM Folder Monitor 2016. Wij hopen dat alle marktpartijen succesvol gebruik gaan maken van deze update van de informatie over het bereik en effecten van het mediumtype folders en van een aantal nieuwe inzichten over het gebruik van folders. Ook deze keer heeft DDMA Businessgroep Verspreidingen NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) gevraagd om het onderzoek technisch te begeleiden. Een gezamenlijke Technische Commissie van verspreiders en NOM-vertegenwoordigers controleert verschillende technische aspecten van het We wensen alle gebruikers van de NOM Folder Monitor 2016 veel inspiratie met de nieuwe resultaten! 5

Samenvatting Nederlanders kunnen niet zonder de folder 95% van de Nederlanders leest wel eens een folder, dit zijn in totaal 12,7 miljoen mensen. In vergelijking met andere mediatypen is dit het hoogste bereik. Nederlands lezen de folders niet alleen, ze willen m echt graag ontvangen. 53% van de Nederlanders zou de folder zelfs missen als deze niet meer zou verschijnen. Papieren folder blijft onverminderd populair De digitale folders en traditionele folder blijken goed naast elkaar te kunnen bestaan. 62% van de Nederlanders leest alleen de papieren folder. Zij doen dit om op de hoogte te zijn van aanbiedingen maar ook ter ontspanning, vooral in de avonduren. Ruim 20% van de Nederlanders leest zowel de papieren als de digitale folders. Gemiddeld besteden folderlezers 17 minuten per week aan het lezen van papieren folders en 12 minuten aan het lezen van digitale folders. Gebruik van de folder app Uit de resultaten blijkt de digitale folder door 3,5 miljoen Nederlanders wordt gelezen. De app is vooral populair onder 20-49 jarigen. Wekelijks bezoeken zelfs 1,7 miljoen mensen een verzamelwebsite en/of gebruiken een folder app. Onder digitale folderlezers zijn meer boodschappers, namelijk 64% t.o.v. 54% bij papieren folders. 6

Folder zet aan tot actie Lezers van folders blijven graag op de hoogte van de aanbiedingen die erin staan. Met effect, want 46% koopt regelmatig een product uit een folder. Actie na het lezen van papieren folders is groter dan na het inzien van digitale folders. Digitale folders zetten meer aan tot het bezoeken van de website van de winkel. Grote steden Het profiel van de lezers in de (zeer) sterk stedelijke gebieden is jonger en ze zijn hoger opgeleid. Het totaal bereik van folders is nagenoeg gelijk in deze gebieden ondanks een hoger stickerpercentage. 7

Onderzoeksverantwoording Doel van het onderzoek De NOM Folder Monitor 2016 is uitgevoerd door GfK, in opdracht van DDMA Businessgroep Verspreidingen, waarin de grootste verspreiders zijn verenigd. Het doel van het onderzoek is om inzicht te verkrijgen in het mediumtype folders en het bereik op mediumtype- en brancheniveau. Hiertoe zijn de volgende aspecten in het onderzoek betrokken: Gebruik, waardering en effect van het mediumtype folders Bereiksmeting van 29 folders, onderverdeeld in 7 branches Gebruik van verzamelwebsites en folderapps Achtergrondkenmerken en informatie over het gebruik van overige media Uitvoering De NOM Folder Monitor is uitgevoerd onder auspiciën van Stichting NOM, die ook verantwoordelijk is voor het nationale printbereiksonderzoek (www.nommedia.nl). De opzet van het onderzoek, waaronder het ontwikkelen van de vragenlijst en de controle van het veldwerk en de resultaten, is in nauw overleg met NOM en de opdrachtgever tot stand gekomen. Het onderzoek is uitgevoerd in het GfK Online Panel, door middel van een online vragenlijst (CAWI). Voor de NOM Folder Monitor zijn respondenten uit het GfK Online Panel ondervraagd die eerder de NOM Print Monitor hebben ingevuld. Respondenten kregen via e-mail een uitnodiging voor het onderzoek, met daarin een link naar de vragenlijst. In de vragenlijst is gebruik gemaakt van beeldmateriaal, zoals de logo s van de folders en de 4 meest recente covers van elke folder. Het veldwerk is uitgevoerd in 2015, verdeeld over drie golven van 4 weken in juni, oktober en december. De gemiddelde invulduur van de vragenlijst bedroeg 10 minuten. 8

Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. GfK onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie http://www.moaweb.nl). Populatie en respons De resultaten zijn gebaseerd op 6.605 ingevulde vragenlijsten, er zijn 9.107 respondenten benaderd voor het onderzoek, een respons van 73%. Het onderzoek is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder met toegang tot internet. De steekproef is landelijk gespreid en bevat een evenredig aandeel personen die middels een drukwerksticker folders weren uit hun brievenbus. De steekproef is gestratificeerd op de belangrijkste achtergrondkenmerken; voor zover de verdeling desondanks afwijkt van de populatienormen is dit gecorrigeerd door weging. Er is gewogen op geslacht, leeftijd, opleiding, huishoudgrootte, provincie, stedelijkheid x aanwezigheid drukwerksticker en gebruiksfrequentie internet. Rapportage De rapportage bestaat uit een grafische rapportage en is opgesteld in overleg met NOM en de opdrachtgever. De uitkomsten zijn geanalyseerd naar een aantal doelgroepkenmerken, zoals geslacht, de aanwezigheid van een drukwerksticker en stedelijkheid. Het bereik van folders wordt gerapporteerd als totaalbereik en netto bereik per branche, uitgesplitst naar papieren folders en digitale folders. Alle resultaten zijn ook beschikbaar in de vorm van mediaplanningsbestanden. 9

Onderzoeksresultaten NOM Folder Monitor 2016 11

12 Het onderzoek 1 in het kort

Populatie: 13.394.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder met toegang tot internet. Methode: Online vragenlijst (CAWI) afgenomen onder respondenten die eerder de NOM Print Monitor hebben ingevuld. In de vragenlijst is het bereik van folders gemeten door de 4 meest recent verschenen nummers van elke folder te tonen. Veldwerkperiode: 3 meetgolven van elk 4 weken, in juni, oktober en december 2015. Steekproef: n=6.605 respondenten van 13 jaar en ouder met toegang tot internet. Vragenlijst: Bereiksmeting van 29 folders, onderverdeeld in 7 branches. Mediumtypevragen over folders, onder andere de leesduur, het leesmoment, de functie, de waardering en het effect. Bereik en bezoekfrequentie van verzamelwebsites en folder apps. Wijzigingen ten opzichte van de vorige publicatie: 7 branches en 29 folders (was 7 branches en 37 folders in de NOM Folder Monitor 2015) Weegnormen gebaseerd op internetpopulatie 2015 (was 2014) De resultaten worden beschikbaar gesteld in de mediaplanningssoftware. 13

14 2 Resultaten in één oogopslag

95% van de populatie leest folders Papieren folders 11,1 miljoen Digitale folders 3,5 miljoen 76% 78% 76% gebruikt folders om op de hoogte te zijn van aanbiedingen, 44% leest ook ter ontspanning Folder lezen leidt bij de meeste mensen tot actie 78%* Papieren folders bereiken jaarlijks netto 11,1 miljoen mensen, digitale folders bereiken jaarlijks netto 3,5 miljoen mensen 1,7 miljoen mensen bezoeken wekelijks een verzamelwebsite en/of gebruiken een folder app In (zeer) sterk stedelijke gebieden wordt vaker gebruik gemaakt van folder apps * Onder actie vallen één of meerdere activiteiten uit het aankoopproces en loopt van informatie inwinnen tot aankoop 1 Het bereik van folders blijft hoog. 2 De folderlezer is onveranderd positief over folders en onderneemt actie naar aanleiding van het lezen van folders. 3 Het gebruik van de folder app stabiliseert. Met name in de sterk stedelijke gebieden zijn folder apps populair. 15

Het profiel van de folder lezer* is nagenoeg gelijk aan het profiel van de Nederlander 13+** Folder lezer* Nederland 13+** Boodschapper 55% Boodschapper 55% Geslacht Opleiding Hoog 32% Midden 43% Laag 25% Welstand W 1 HOOG 22% W 2 16% W 3 25% Geslacht Opleiding Hoog 34% Midden 42% Laag 24% Welstand W 1 HOOG 23% W 2 15% W 3 25% 48% 52% W 4 W 5 LAAG 30% 7% 50% 50% W 4 W 5 LAAG 29% 7% Leeftijd Gezinsfase Leeftijd Gezinsfase 13-19 20-34 35-49 50-64 65+ 8% 23% 26% 25% 17% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 25% 22% 28% 9% 11% 6% 13-19 20-34 35-49 50-64 65+ 9% 24% 26% 24% 17% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 26% 21% 26% 9% 11% 6% * Basis: netto bereik ** Nederlanders van 13 jaar of ouder, met toegang tot het internet 16

17

18 3 Resultaten 3.1 Het mediumtype folders

95% van alle Nederlanders* heeft in de afgelopen 12 maanden minimaal één folder gelezen 95% Dit zijn 12,7 miljoen mensen *Nederlanders van 13 jaar of ouder, met toegang tot het internet 19

10,8 miljoen Nederlanders* hebben geen drukwerksticker Geen drukwerksticker Wel drukwerksticker 80% 20% 10,8 miljoen Nederlanders 2,6 miljoen Nederlanders *Nederlanders van 13 jaar of ouder, met toegang tot het internet 20

Profielschets van mensen met en zonder drukwerksticker Heeft geen drukwerksticker Heeft drukwerksticker Boodschapper 52% Boodschapper 68% Geslacht 50% 50% Opleiding Hoog 28% Midden 45% Laag 27% Welstand W 1 HOOG 21% W 2 16% W 3 24% W 4 31% W 5 LAAG 8% Geslacht 50% 50% Opleiding Hoog 57% Midden 28% Laag 15% Welstand W 1 HOOG 32% W 2 13% W 3 29% W 4 21% W 5 LAAG 4% Leeftijd Gezinsfase Leeftijd Gezinsfase 13-19 20-34 35-49 50-64 65+ 10% 22% 26% 25% 16% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 28% 23% 27% 8% 10% 5% 13-19 20-34 35-49 50-64 65+ 6% 31% 23% 22% 18% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 16% 16% 23% 15% 15% 19% 19% 12% 21

Bereik van folders blijft stabiel en hoog; jaarlijks bereikt de papieren folder 11,1 miljoen mensen en de digitale folder 3,5 miljoen mensen miljoen 13,0 12,7 Totaalbereik folders 12,0 11,0 10,0 11,1 10,5 10,0 Netto bereik papieren folders Netto bereik digitale folders 9,0 Bereik 8,0 (papieren & digitale) 7,0 folders 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 3,5 2,4 2,2 1,1 1,1 - Allen Geen drukwerksticker Wel drukwerksticker Basis: allen 22

Meerderheid (62%) leest alleen papieren folders, ruim 20% leest daarnaast ook digitale folders 100% 80% 60% 62% 40% 21% 20% 5% 0% Exclusief netto bereik papieren folders Exclusief netto bereik digitale folders Netto bereik papieren en digitale folders Basis: allen 23

Waardering voor folders blijft ruim voldoende, vrouwen beoordelen de folder hoger dan mannen Rapportcijfer voor folders Totaal Vrouwen Mannen Geen sticker Wel sticker 6,9 7,1-2015 - 6,6-2013 - 7,0-2015 - 6,1 7,1-2014 - 6,6-2015 - - 2014-6,9 6,8 7,0-2014 - 6,0 7,0-2013 - 6,6 7,0-2013 - 6,0 Als u de folders die u leest zou moeten waarderen door middel van een rapportcijfer, welk cijfer zou u dan geven? Basis: allen 24

Ruim de helft van de Nederlanders zal de papieren folder missen als deze niet meer verschijnt 100% 80% 17% 53% Ik zou het heel erg missen 60% 36% Ik zou het missen Neutraal 40% 15% Ik zou het niet zo erg missen 20% 13% 8% 22% Ik zou het helemaal niet missen 0% 10% Papieren folders Bekijkt geen papieren folders In hoeverre zou u het missen als er geen papieren folders meer zouden verschijnen? Basis: allen 25

Totaalbereik folders vergeleken met dagbladen en huis-aan-huis kranten (op papier) Totaalbereik 100% 80% 95% 84% 74% 60% 62% 51% 40% 20% 0% Folders Totaal dagbladen Huis-aan-huis kranten Landelijke dagbladen Regionale dagbladen Totaalbereik: Alle personen die in de afgelopen 12 maanden (minstens één keer) het mediumtype hebben gelezen of ingezien Bron totaalbereik dagbladen en huis-aan-huisbladen: NPM 2015-l/2015-ll Basis: allen 26

27

28 3 Resultaten 3.2 Redenen lezen folders

Aanbiedingen bekijken blijft belangrijkste reden om folders te lezen, bijna de helft van de lezers leest folders ook voor de ontspanning Om op de hoogte te zijn van (speciale) aanbiedingen 76% Voor de ontspanning/gewoon leuk om door te kijken Om te bepalen waar ik wil kopen Om producten te vergelijken Om inspiratie op te doen Om me te informeren over welke (nieuwe) producten er op de markt zijn Cadeau ideeën opdoen 44% 37% 32% 30% 29% 23% Anders Bekijkt geen folders 7% 5% 0% 25% 50% 75% 100% Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om folders te bekijken/in te zien? Basis: allen 29

Folders zijn handig en bron voor (nieuwe) informatie % (Helemaal) mee eens Folders zijn handig 14% 53% 22% 2% 5% 67% Folders zijn informatief 12% 55% 23% 1% 4% 66% Helemaal mee eens Folders passen bij winkel/afzender Folders geven nieuwe informatie over winkel/afzender 9% 8% 53% 40% 33% 1% 28% 3% 11% 3% 62% 48% Mee eens Folders bepalen mijn boodschappenlijstje 8% 31% 31% 17% 8% 39% Mee eens noch mee oneens Folders zijn vermakelijk Folders zetten aan tot denken 7% 5% 27% 27% 36% 36% 18% 19% 7% 8% 34% 32% Mee oneens Zorgen voor positieve gedachte over winkel/afzender 5% 22% 48% 14% 5% 27% Helemaal mee oneens Folders zorgen voor gespreksstof/bespreek ik met anderen 3% 15% 31% 29% 18% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Wilt u voor elke stelling aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de betreffende uitspraak? Basis: allen 30

De houding ten opzichte van folders verschilt naar leeftijd % (Helemaal) mee eens Folders zijn handig Folders zijn informatief Folders passen bij w inkel/afzender Allen 67% 66% 62% 48% Leeftijd 13-19 jaar 63% 58% 62% 45% 20-34 jaar 65% 63% 64% 47% 35-49 jaar 70% 67% 66% 48% 50-64 jaar 69% 69% 60% 47% 65 + 64% 72% 58% 52% Bezit drukwerksticker geen drukw erksticker 73% 70% 65% 52% w el drukw erksticker 43% 50% 50% 33% Folders geven nieuwe informatie over winkel/afzender Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen Wilt u voor elke stelling aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de betreffende uitspraak? Basis: allen 31

Folders zetten aan tot kopen en bezoeken van de winkel Wat doet u na het lezen van folders? Door de folder overweeg ik bepaalde aankopen 60% Ik koop regelmatig zaken die ik in de folders zie 46% De folders zetten mij aan bepaalde winkels te bezoeken 41% De folders zetten mij aan de website van de winkel te bezoeken 21% De folders zetten mij aan meer informatie te gaan inwinnen 19% De folders hebben geen invloed op mijn (aankoop)gedrag 17% 0% 25% 50% 75% Wat doet u na het lezen/inzien van folders? Basis: allen 32

Actie naar leeftijd en welstand * Door de folder overweeg ik bepaalde aankopen 53% 62% 66% 59% 53% 65% 59% 61% 58% 49% Ik koop regelmatig zaken die ik in folders zie 31% 44% 49% 49% 47% 45% 45% 42% 50% 47% De folders zetten mij aan bepaalde winkels te bezoeken De folders zetten mij aan de website van de winkel te bezoeken 23% 23% 22% 19% 19% 36% 43% 46% 39% 38% 13-19 jaar 20-34 jaar 21% 23% 22% 20% 19% 43% 43% 41% 40% 39% W1 (hoog) W2 De folders zetten mij aan meer informatie te gaan inwinnen De folders hebben geen invloed op mijn (aankoop)gedrag 21% 17% 20% 19% 19% 19% 13% 13% 19% 23% 35-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar 17% 20% 18% 21% 19% 13% 16% 16% 19% 24% W3 W4 W5 (laag) 0% 25% 50% 75% 0% 25% 50% 75% Wat doet u na het lezen/inzien van folders? * Combinatie van inkomen en opleiding Basis: allen 33

Nederlanders ontvangen de papieren folder bij voorkeur in het weekend of op maandag 25% 27% heeft geen voorkeur voor een dag 20% 15% 15% 14% 10% 11% 5% 5% 3% 2% 5% 0% Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag Op welke dag van de week ontvangt u het liefst de folders in de brievenbus? Basis: allen 34

35

3 Resultaten 3.3 Het gebruik van papieren en digitale folders 36

Onder digitale folderlezers zijn meer boodschappers, hoger opgeleiden en consumenten met een hoge welstand Papieren folders Digitale folders Boodschapper 54% Boodschapper 64% Geslacht Opleiding Hoog 31% Midden 44% Laag 25% Welstand W 1 HOOG 21% W 2 16% W 3 24% Geslacht Opleiding Hoog 39% Midden 41% Laag 20% Welstand W 1 HOOG 25% W 2 15% W 3 26% 48% 52% W 4 W 5 LAAG 31% 8% 46% 54% W 4 W 5 LAAG 28% 6% Leeftijd Gezinsfase Leeftijd Gezinsfase 13-19 20-34 35-49 50-64 65+ 9% 22% 26% 25% 18% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 26% 22% 28% 8% 11% 5% 13-19 20-34 35-49 50-64 65+ 5% 24% 27% 27% 17% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 22% 20% 27% 11% 13% 7% 37

Er wordt meer tijd besteed aan het lezen van papieren folders dan aan digitale folders Papieren folders Digitale folders 1 uur of langer 2% 17 minuten 12 minuten 1 uur of langer 1% 30-60 minuten 7% 30-60 minuten 3% 20-30 minuten 20% 20-30 minuten 11% 10-20 minuten 33% 10-20 minuten 25% 1-10 minuten 39% 1-10 minuten 59% 0% 25% 50% 75% 0% 25% 50% 75% Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan het bekijken/inzien van alle folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/ digitale folder bekeken 38

Leestijd papieren folder het hoogst bij ouderen en lage welstand Leestijd per week X papieren folders minuten 25 20 15 17 12 14 16 19 20 15 16 15 18 21 10 5 0 Totaal 13-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar W1 (hoog) W2 W3 W4 W5 (laag) Leeftijd Welstand Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan het bekijken/inzien van alle folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder bekeken 39

Ook digitale folders het langst gelezen door ouderen en lage welstand Leestijd per week digitale folders minuten 25 20 15 10 12 10 11 12 13 14 11 11 12 13 16 5 0 Totaal 13-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar W1 (hoog) W2 W3 W4 W5 (laag) Leeftijd Welstand Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan het bekijken/inzien van alle folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden digitale folder bekeken 40

Papieren folders worden met name s avonds bekeken, bij de digitale folders wisselt dat sterk Moment van bekijken papieren folders Moment van bekijken digitale folders 100% 80% 60% 40% 20% 4% 13% 37% 15% 32% Ochtend (doordeweeks) Middag (doordeweeks) Avond (doordeweeks) Weekend Wisselt sterk 100% 80% 60% 40% 20% 6% 9% 24% 14% 48% 0% Papieren folders 0% Digitale folders Op welk moment bekijkt u de folders meestal? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/digitale folder bekeken 41

Folders worden bekeken voor aanbiedingen, bij papier speelt ook ontspanning een belangrijke rol Belangrijkste redenen om folders te bekijken / in te zien Om op de hoogte te zijn van (speciale) aanbiedingen 67% 77% Voor de ontspanning/gewoon leuk om door te kijken 21% 47% Om te bepalen waar ik wil kopen Om inspiratie op te doen Om producten te vergelijken Om me te informeren over welke (nieuwe) producten er op de markt zijn Cadeau ideeën opdoen Anders 36% 36% 30% 21% 29% 33% 28% 23% 23% 15% 5% 10% Papieren folders Digitale folders 0% 20% 40% 60% 80% Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om folders te bekijken / in te zien? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/digitale folder bekeken 42

Actie na het lezen van papieren folders groter dan na het inzien van digitale folders Reactie op lezen / inzien folders Door de folder overweeg ik bepaalde aankopen 49% 61% Ik koop regelmatig zaken die ik in de folders zie 34% 47% De folders zetten mij aan bepaalde winkels te bezoeken 32% 42% De folders hebben geen invloed op mijn (aankoop)gedrag De folders zetten mij aan meer informatie te gaan inwinnen De folders zetten mij aan de website van de winkel te bezoeken 19% 23% 17% 20% 17% 27% Papieren folders Digitale folders 0% 25% 50% 75% Wat doet u na het lezen/inzien van folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/digitale folder bekeken 43

Actie naar aanleiding van folder naar leeftijd Papieren folders Digitale folders Door de folder overweeg ik bepaalde aankopen Ik koop regelmatig zaken die ik in folders zie De folders zetten mij aan bepaalde winkels te bezoeken De folders hebben geen invloed op mijn (aankoop)gedrag De folders zetten mij aan meer informatie te gaan inwinnen De folders zetten mij aan de website van de winkel te bezoeken 21% 16% 15% 20% 25% 21% 17% 18% 16% 15% 23% 19% 17% 15% 14% 33% 45% 51% 51% 48% 39% 44% 46% 39% 38% 57% 64% 66% 60% 52% 0% 25% 50% 75% 26% 41% 36% 27% 24% 32% 18% 18% 27% 30% 24% 16% 23% 21% 20% 28% 28% 32% 23% 26% 41% 56% 54% 45% 40% 25% 40% 38% 28% 29% 13-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar 0% 25% 50% 75% Wat doet u na het lezen/inzien van folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/ digitale folder bekeken 44

Actie naar aanleiding van folder naar stickerbezit Papieren folders Digitale folders Door de folder overweeg ik bepaalde aankopen 47% 63% 46% 56% Ik koop regelmatig zaken die ik in folders zie 26% 51% 35% 30% De folders zetten mij aan bepaalde winkels te bezoeken 25% 44% 31% 36% De folders hebben geen invloed op mijn (aankoop)gedrag 16% 33% 23% 23% De folders zetten mij aan meer informatie te gaan inwinnen 18% 12% Geen sticker Wel sticker 22% 16% Geen sticker Wel sticker De folders zetten mij aan de website van de winkel te bezoeken 18% 12% 29% 23% 0% 25% 50% 75% 0% 25% 50% 75% Wat doet u na het lezen/inzien van folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/ digitale folder bekeken 45

46 3 Resultaten 3.4 Verzamelwebsites en folder apps

2,7 miljoen mensen bezoeken jaarlijks ten minste 1 maal een verzamelwebsite, 2,0 miljoen mensen bekijken ten minste 1x per jaar een folder app Verzamelwebsites 20% 15% dit zijn dit zijn 2.700.000 2.000.000 mensen Folder apps mensen Verzamelwebsites: Websites waar verschillende digitale folders bekeken kunnen worden. Bijvoorbeeld Reclamefolder.nl, Spotta.nl en Folderz.nl. Op deze websites kan, naast de folders, ook informatie worden gevonden over openingstijden en locaties van winkels. Folder apps: Apps voor de smartphone of tablet waar verschillende digitale folders bekeken kunnen worden. Op deze apps kan, naast de folders, ook informatie worden gevonden over openingstijden en locaties van winkels. 47

Ook mensen met een sticker gebruiken de app en bezoeken de website Gebruik website/app naar stickerbezit 25% 20% 15% 20% 20% 14% 17% 10% 5% 0% Geen drukwerk sticker Gebruikt verzamelwebsite Wel drukwerksticker Gebruikt folder app Heeft u in de afgelopen 12 maanden zo n website met verschillende folders bezocht en/of app gebruikt waarop verschillende folders zijn te bekijken? Basis: allen 48

Verzamelwebsites vooral populair onder 50-plussers Gebruik website/app naar leeftijd 25% 20% 21% 19% 19% 18% 22% 21% 15% 14% 13% 12% 10% 5% 6% 0% 13-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar Gebruikt verzamelwebsite Gebruikt folder app Heeft u in de afgelopen 12 maanden zo n website met verschillende folders bezocht en/of app gebruikt waarop verschillende folders zijn te bekijken? Basis: allen 49

Wekelijks gebruikt 7% een app en bezoekt 6% een verzamelwebsite Frequentie gebruik website/app 25% 20% 15% 6% 10% 7% 7% Minimaal 1x per week 5% 4% Minimaal 1x per maand 0% 6% Verzamelwebsite 3% Folder app Minder vaak Hoe vaak bezoekt/gebruikt u deze website(s)/app(s) gewoonlijk? Basis: allen 50

52 3 Resultaten 3.5 Stedelijkheid

Profi el stedelijkheid (Zeer) sterk stedelijk Matig / weinig / niet stedelijk Boodschapper Stickerbezit Boodschapper Stickerbezit 58% 26% 52% 14% Geslacht Opleiding Hoog 40% Midden 37% Laag 23% Welstand W 1 HOOG 26% W 2 15% W 3 26% Geslacht Opleiding Hoog 27% Midden 46% Laag 26% Welstand W 1 HOOG 20% W 2 16% W 3 24% 51% 49% W 4 W 5 LAAG 27% 7% 49% 51% W 4 W 5 LAAG 32% 8% Leeftijd Gezinsfase Leeftijd Gezinsfase 8% 26% 25% 24% 17% Huishouden met jongste kind > 14 jaar 13-19 jaar 10% 24% 13-19 jaar 27% Huishouden met jongste kind < 14 jaar 22% 20-34 jaar 18% 20-34 jaar Oude tweepersoonshuishoudens 24% 27% 35-49 jaar 25% 35-49 jaar Jonge tweepersoonshuishoudens 28% 50-64 jaar 10% 25% Oude alleenstaanden > 40 jaar 50-64 jaar 14% 8% 65+ 9% 16% Jonge alleenstaanden < 40 jaar 65+ 4% 9% Huishouden met jongste kind > 14 jaar Huishouden met jongste kind < 14 jaar Oude tweepersoonshuishoudens Jonge tweepersoonshuishoudens Oude alleenstaanden > 40 jaar Jonge alleenstaanden < 40 jaar 53

Bereik van folders in de (zeer) sterk stedelijke gebieden nagenoeg gelijk aan Nederland. Wel worden in de steden meer digitale folders gelezen Bereik (papieren & digitale) folders 100% 90% 80% 95% 94% 93% 95% 96% 96% 89% 87% 83% 84% 82% 78% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 26% 30% 26% 25% 26% 23% Totaal bereik folders Netto bereik papieren folders Netto bereik digitale folders 10% 0% Allen Zeer sterk Sterk Matig Weinig Niet Stedelijkheid Basis: allen 54

Bereik stedelijk vs. niet stedelijk Totaalbereik X 100% 80% 93% 96% 84% 84% 68% 80% 60% 40% 20% (zeer) sterk stedelijk matig/weing/niet 0% Folders Totaal dagbladen HAH-kranten Totaalbereik: Alle personen die in de afgelopen 12 maanden (minstens één keer) het mediumtype hebben gelezen of ingezien Bron totaalbereik dagbladen en huis-aan-huisbladen: NPM 2015-l/2015-ll 55

In de (zeer) sterk stedelijke gebieden zet de digitale folder meer aan tot actie ten opzichte van de dorpen Wat doet u na het lezen van papieren folders? Wat doet u na het lezen van digitale folders? Door de folder overweeg ik bepaalde aankopen Ik koop regelmatig zaken die ik in de folders zie De folders zetten mij aan bepaalde winkels te bezoeken 46% 48% 49% 46% 47% 40% 44% 42% 43% 35% 62% 61% 61% 61% 58% Zeer sterk Sterk Matig Weinig Niet 37% 34% 31% 31% 34% 35% 36% 29% 30% 28% 55% 52% 43% 48% 40% Zeer sterk Sterk Matig Weinig Niet 0% 25% 50% 75% 0% 25% 50% 75% Wat doet u na het lezen/inzien van folders? Basis: heeft in de afgelopen 12 maanden papieren folder/digitale folder bekeken 56

In (zeer) sterk stedelijk gebied wordt iets vaker gebruik gemaakt van de verzamelwebsite en app 25% Frequentie gebruik website/app 20% 15% 6% 7% 6% 6% 7% 5% Verzamelwebsite 10% 5% 0% 7% 7% 7% 7% 8% 8% 6% 6% 7% 7% 5% 6% Totaal Zeer sterk Sterk Matig Weinig Niet Minimaal 1x per week Minimaal 1x per maand 25% 20% Stedelijkheid Minder vaak Folder app 15% 10% 5% 0% 7% 9% 7% 7% 6% 6% 4% 4% 5% 4% 4% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% Totaal Zeer sterk Sterk Matig Weinig Niet Hoe vaak bezoekt/gebruikt u deze website(s)/app(s) gewoonlijk? Basis: allen 57

58 3 Resultaten 3.6 Branchebereik folders

De lijst van gemeten folders is gewijzigd in de NOM Folder Monitor 2016. Het branchebereik is niet gebaseerd op dezelfde folders als het branche bereik uit de NOM Foldermonitor 2015 en daarom niet vergelijkbaar. Daar waar indices zijn toegevoegd is het branche bereik wel vergeleken op basis van dezelfde titels. Een lijst met de gemeten titels in de NOM Folder Monitor 2016 vindt u achter in deze brochure. 59

Netto bereik folders per branche* Papieren folders Digitale folders Index 2015=100 Papier Digitaal Alle Branches 83% 26% 98 95 Branche Supermarkt / Slijterij 74% 17% 98 96 Warenhuis 63% 10% 97 91 Huis, tuin en dier 59% 8% 94 88 Persoonlijke verzorging 58% 10% 97 99 Elektronica 48% 7% 97 96 Mode en kleding 34% 3% 95 103 Slapen / Wonen 13% 1% 106 100 *Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest 60

Netto bereik folders uit de branche* Elektronica Papieren folders Allen 48% 7% Geslacht man 54% 9% vrouw 42% 5% Leeftijd 13-19 jaar 38% 4% 20-34 jaar 37% 7% 35-49 jaar 50% 7% 50-64 jaar 55% 8% 65 jaar of ouder 56% 9% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 57% 6% wel drukwerksticker 9% 12% Opleiding hoog 39% 9% midden 52% 7% laag 54% 7% Boodschapper ja 45% 7% nee 52% 8% Affiniteit met branche sterke affiniteit 58% 11% gemiddelde affiniteit 48% 7% geen affiniteit 35% 4% Digitale folders *Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: Media Markt, BCC, Expert en KPN Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 61

Netto bereik folders uit de branche* Huis, tuin en dier Papieren folders Allen 59% 8% Geslacht man 58% 8% vrouw 60% 8% Leeftijd 13-19 jaar 27% 2% 20-34 jaar 47% 8% 35-49 jaar 65% 9% 50-64 jaar 70% 10% 65 jaar of ouder 69% 9% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 70% 7% wel drukwerksticker 14% 14% Opleiding hoog 49% 9% midden 63% 8% laag 66% 7% Boodschapper ja 61% 10% nee 57% 7% Affiniteit met branche sterke affiniteit 73% 12% gemiddelde affiniteit 61% 8% geen affiniteit 37% 3% Digitale folders * Percentage van dat populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: Praxis, Pets Place, Intratuin, Karwei, Gamma en Formido Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 62

Netto bereik folders uit de branche* Mode en kleding Papieren folders Allen 34% 3% Geslacht man 22% 1% vrouw 46% 4% Leeftijd 13-19 jaar 21% 2% 20-34 jaar 28% 4% 35-49 jaar 40% 4% 50-64 jaar 37% 2% 65 jaar of ouder 38% 1% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 42% 3% wel drukwerksticker 4% 4% Opleiding hoog 22% 3% midden 39% 3% laag 44% 3% Boodschapper ja 41% 4% nee 27% 2% Affiniteit met branche sterke affiniteit 46% 5% gemiddelde affiniteit 37% 3% geen affiniteit 23% 2% Digitale folders * Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: Bristol, Wibra en terstal Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 63

Netto bereik folders uit de branche* Persoonlijke verzorging Papieren folders Allen 58% 10% Geslacht man 48% 6% vrouw 69% 13% Leeftijd 13-19 jaar 45% 6% 20-34 jaar 50% 12% 35-49 jaar 61% 11% 50-64 jaar 62% 8% 65 jaar of ouder 67% 8% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 69% 8% wel drukwerksticker 14% 17% Opleiding hoog 47% 11% midden 63% 10% laag 67% 8% Boodschapper ja 62% 13% nee 54% 6% Affiniteit met branche sterke affiniteit 71% 14% gemiddelde affiniteit 63% 11% geen affiniteit 45% 5% Digitale folders *Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: Kruidvat, Etos en De Tuinen Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 64

Netto bereik folders uit de branche* Slapen/Wonen Papieren folders Allen 13% 1% Geslacht man 11% 0% vrouw 14% 0% Leeftijd 13-19 jaar 3% 0% 20-34 jaar 9% 1% 35-49 jaar 14% 0% 50-64 jaar 16% 0% 65 jaar of ouder 17% 0% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 15% 0% wel drukwerksticker 1% 1% Opleiding hoog 8% 0% midden 14% 0% laag 17% 0% Boodschapper ja 14% 1% nee 11% 0% Affiniteit met branche sterke affiniteit 18% 1% gemiddelde affiniteit 15% 0% geen affiniteit 8% 0% Digitale folders * Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: Seats and Sofas, Prominent en Woonsquare Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 65

Netto bereik folders uit de branche* Supermarkt/Slijterij Papieren folders Allen 74% 17% Geslacht man 71% 15% vrouw 77% 19% Leeftijd 13-19 jaar 59% 7% 20-34 jaar 65% 18% 35-49 jaar 77% 18% 50-64 jaar 80% 18% 65 jaar of ouder 83% 17% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 85% 14% wel drukwerksticker 31% 29% Opleiding hoog 66% 19% midden 78% 16% laag 79% 14% Boodschapper ja 75% 20% nee 73% 12% Affiniteit met branche sterke affiniteit 84% 20% gemiddelde affiniteit 71% 15% geen affiniteit 57% 12% Digitale folders *Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: Aldi, Lidl, Dirk, Gall&Gall, Jumbo en Albert Heijn Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 66

Netto bereik folders uit de branche* Warenhuis Papieren folders Allen 63% 10% Geslacht man 57% 8% vrouw 70% 13% Leeftijd 13-19 jaar 48% 5% 20-34 jaar 53% 10% 35-49 jaar 67% 11% 50-64 jaar 70% 11% 65 jaar of ouder 72% 10% Bezit drukwerksticker geen drukwerksticker 75% 9% wel drukwerksticker 16% 16% Opleiding hoog 53% 11% midden 68% 10% laag 70% 8% Boodschapper ja 66% 13% nee 60% 7% Affiniteit met branche sterke affiniteit 79% 15% gemiddelde affiniteit 70% 12% geen affiniteit 51% 7% Digitale folders *Percentage van de populatie dat minimaal één folder uit de branche leest Deze branche bestaat uit de volgende folders: V&D, Blokker, Hema en Kijkshop Lager dan Allen Hoger dan of gelijk aan Allen 67

Begrippen en definities Totaalbereik alle folders: Alle personen die in het afgelopen jaar (12 maanden) één of meer folders hebben bekeken of ingezien. Totaalbereik folders in een branche: Alle personen die in het afgelopen jaar (12 maanden) minimaal één folder binnen de betreffende branche hebben bekeken of ingezien. Netto bereik alle folders: Alle personen die een gemiddeld nummer van minimaal één folder hebben bekeken of ingezien. Netto bereik folders in een branche: Alle personen die een gemiddeld nummer van minimaal één folder binnen een branche hebben bekeken of ingezien. Exclusief bereik papieren folders: Alle personen die uitsluitend papieren folders bekijken of inzien. Exclusief bereik digitale folders: Alle personen die uitsluitend digitale folders bekijken of inzien. Welstand: Combinatie van inkomen en opleiding. 68

Verzamelwebsites folders / folder apps: Websites waar verschillende digitale folders bekeken kunnen worden en soortgelijke apps voor de smartphone of tablet. Bijvoorbeeld Reclamefolder.nl, Spotta.nl en Folderz.nl. Op deze websites/apps kan, naast de folders, ook informatie worden gevonden over openingstijden en locaties van winkels. Boodschapper: De persoon in het huishouden die verantwoordelijk is voor het grootste deel van het huishoudelijk werk. Stedelijkheid: Op grond van de omgevingsadressendichtheid is aan iedere buurt, wijk of gemeente een stedelijkheidsklasse toegekend, met de volgende indeling: 1: zeer sterk stedelijk - >2500 omgevingsadressen per km 2 2: sterk stedelijk 1500 - <2500 omgevingsadressen per km 2 3: matig stedelijk 1000 - <1500 omgevingsadressen per km 2 4: weinig stedelijk 500 - <1000 omgevingsadressen per km 2 5: niet stedelijk - <500 omgevingsadressen per km 2 69

Overzicht gemeten folders Titel Branche Titel Branche Seats and Sofas Prominent Woonsquare Aldi Lidl Dirk Gall&Gall Jumbo Albert Heijn Kruidvat Etos De Tuinen V&D Blokker Hema Kijkshop Slapen / Wonen Slapen / Wonen Slapen / Wonen Supermarkt & Slijterijen Supermarkt & Slijterijen Supermarkt & Slijterijen Supermarkt & Slijterijen Supermarkt & Slijterijen Supermarkt & Slijterijen Persoonlijke verzorging Persoonlijke verzorging Persoonlijke verzorging Warenhuis Warenhuis Warenhuis Warenhuis Media Markt BCC Expert KPN Bristol Wibra terstal Praxis Pets Place Intratuin Karwei Gamma Formido Elektronica Elektronica Elektronica Elektronica Mode / Kleding Mode / Kleding Mode / Kleding Huis, tuin en dier Huis, tuin en dier Huis, tuin en dier Huis, tuin en dier Huis, tuin en dier Huis, tuin en dier 70

Vrijwel heel Nederland leest folders. En dat niet alleen: meer dan 78% komt in actie na het lezen van een papieren folder. Een folder wérkt. Zowel digitaal als vooral op papier. Supermarkten, warenhuizen en andere retailers plukken daar al jaren de vruchten van. De NOM Folder Monitor 2016 laat onafhankelijk en objectief zien dat ook andere branches er hun voordeel mee kunnen doen. JA