Nieuwegein, november 2013 DE VERANDERENDE CONSUMENT EN DE WOONBRANCHE
Uitingen van het nieuwe winkelen? Onderzoek onder werkgevers- en werknemerspanel van WoonWerk Tangram Advies & Onderzoek Bas de Kleijn Willem van Leerdam 2 oktober 2013 Bestemd voor: WoonWerk Martin Liefhebber Dr. s Jacoblaan 26, 3707 VK Zeist T: 030 6919171 E: info@tangramonderzoek.nl I: www.tangramonderzoek.nl
Inhoudsopgave 1. Inleiding... 1 1.1 Aanleiding en doel... 1 1.2 Onderzoeksverantwoording... 1 1.3 Leeswijzer... 1 2. Uitingen van het nieuwe winkelen... 2 2.1 Consument is brutaler, eist steeds meer korting en is minder loyaal... 2 2.2 Een positieve ontwikkeling: onderscheiden loont en maatwerk en beleving biedt kansen.. 2 2.3 Overige positieve aspecten van het nieuwe winkelen... 3 2.4 Overige negatieve aspecten van het nieuwe winkelen... 4 2.5 Meest lastige aspecten van het nieuwe winkelen... 6 3. Reactie woonbranche op het nieuwe winkelen... 9 3.1 Het nieuwe winkelen leeft in de branche, maar oplossingen zijn zo nog niet gevonden... 9 3.2 Verkoper doet zelf ook aan het nieuwe winkelen... 11 4. De goed geïnformeerde consument... 13 4.1 Geen nadeel voor de branche, maar 50% werknemers én werkgevers weet niet hoe hiermee om te gaan... 13 4.2 Gebruik van reviews toch vooral positief voor de woonbranche... 14 5. De consument verwacht meer service en vermaak... 16 5.1 Driekwart werkgevers beaamt: De consument wil steeds meer gratis dienstverlening... 16 5.2 Hoe om te gaan met een consument die het ene moment vermaakt wil worden en het andere moment juist snel geholpen?... 17 6. Inzet social media door woonbranche... 18 6.1 Driekwart woonwinkels actief op social media... 18 6.2 Tweederde woonwinkels ziet aanwezigheid op social media als een must... 18 6.3 Voorbeelden inzet social media... 19 7. Het belang van onderscheidend zijn... 21 7.1 Onderscheidend zijn is volgens vrijwel iedereen essentieel... 21 8. Het nieuwe winkelen en de vaardigheden van de verkoper... 22 9. Welke kansen en bedreigingen ziet de woonbranche?... 25 9.1 Bedreigingen voor de woonbranche... 25 9.2 Kansen voor de woonbranche... 26 9.3 Hoe in te spelen op nieuw consumentengedrag... 27 10. Samenvatting en conclusies... 29
1. Inleiding 1.1 Aanleiding en doel Dit onderzoek in de woonbranche heeft als doel breed te inventariseren welke uitingen van het nieuwe winkelen werknemers en werkgevers in de praktijk tegenkomen, en hoe zij daar, al dan niet succesvol, mee omgaan. 1.2 Onderzoeksverantwoording Het veldwerk voor dit onderzoek heeft plaatsgevonden van 10 augustus 2013 tot en met 4 september 2013. Voor dit onderzoek zijn in totaal 3317 werknemers en werkgevers benaderd. Uiteindelijk hebben in totaal 150 werkgevers en 239 werknemers deelgenomen aan dit onderzoek. Dit komt neer op een gezamenlijke respons van 1. Tabel 1. Responsoverzicht Werkgevers en werknemers n % Aantal panelleden uitgenodigd 3317 100% Non respons 2695 81% Incompletes 233 7% Netto respons 389 1 1.3 Leeswijzer In dit onderzoek is veel gebruik gemaakt van open vragen. Deze vragen hebben een grote hoeveelheid kwalitatieve informatie opgeleverd in de vorm van toelichtingen. Waar mogelijk en zinvol zijn deze toelichtingen in categorieën samengevat en weergeven in figuren. Ter illustratie tonen we bij deze figuren steeds een aantal opmerkelijke of veelzeggende toelichtingen van de deelnemers aan dit onderzoek. Dit zijn letterlijke citaten waarin alleen type- en spelfouten door ons zijn verbeterd. 1
2. Uitingen van het nieuwe winkelen 2.1 Consument is brutaler, eist steeds meer korting en is minder loyaal Zowel werknemers als werkgevers ervaren dat de huidige consument brutaler wordt, vaker korting verwacht en harder onderhandelt. Ook lijkt de consument vrij massaal aan showrooming te doen: Maar liefst 67% van de werknemers maakt in de praktijk mee dat consumenten in de winkel de informatie halen en het product vervolgens elders op internet - kopen. Iets meer dan de helft van de verkopers heeft het gevoel dat de consument in het algemeen wat minder loyaal is. Figuur 1. Hieronder staat een aantal uitingen van het nieuwe winkelen. Herken jij deze uit de praktijk? (n=239 en n=150) Herken jij onderstaande uitingen van Herken 'het nieuwe jij onderstaande winkelen' uitingen de praktijk? van 'het nieuwe winke Werknemers De consument... Werkgevers. -... vraagt vaker om korting 2... vraagt 64% vaker om 14% korting 11% 77% 1... wel loyaal als een winkel zich maar onderscheidt... wel loyaal als een winkel 79% zich maar onderscheidt 6% 15% 89% 9%... onderhandelt harder 23%... 58% onderhandelt 19% harder 11% 73% 17%... wordt brutaler 13% 67%... wordt 21% brutaler 3% 75% 2... haalt in een winkel de informatie en koopt... haalt elders in een 11% winkel de informatie 67% en koopt 2 elders 6% 7 2... verwacht vaker maatwerk 67%... verwacht vaker 11% maatwerk 2 85% 4% 11%... neemt veel meer tijd om te beslissen... neemt 29% veel meer 47% tijd om te 24% beslissen 27% 54% 19%... wil laagste prijsgarantie hebben 27%... wil laagste 47% prijsgarantie 26% hebben 11% 47% 4... is minder loyaal naar een winkel of verkoper... is minder 10% loyaal 54% naar een winkel 36% of verkoper 5% 66% 29%... accepteert een levertijd steeds minder... 13% accepteert 49% een levertijd steeds 38% minder 9% 35% 56%... verwacht meer beleving in onze winkel... verwacht 49% meer beleving 13% in 38% onze winkel 61% 8% 31%... weet soms meer van product dan verkoper... weet soms 28% meer 28% van product 44% dan verkoper 29% 21% 50% 0% 50% 100% 0% 50% 100% Herken ik en ervaar ik als positiefherken Herken ik en ervaar ik en ervaar ik als positief ik als negatief Herken ik en Nee ervaar ik als ne 2.2 Een positieve ontwikkeling: onderscheiden loont en maatwerk en beleving biedt kansen Het nieuwe winkelen kent ook uitingen die werknemers en werkgever als positief ervaren. Terwijl in de vorige paragraaf nog bleek dat woonbranche in het algemeen een dalende loyaliteit van consumenten ervaart, blijkt de belangrijkste positieve ontwikkeling van het winkelen dat consumenten zich juist wel loyaal tonen aan een winkel wanneer deze zich weet te onderscheiden. Wat men daarnaast als positief ervaart is dat de consument vaker maatwerk en beleving verwacht. Dat biedt kansen in een moeilijke markt. 2
2.3 Overige positieve aspecten van het nieuwe winkelen Om zo breed mogelijk te inventariseren wat het nieuwe winkelen zoal omvat, hebben we werkgevers en werknemers gevraagd of er nog ander positief consumentengedrag is dat hoort bij het nieuwe winkelen. Ruim een kwart (63 in totaal) van de werknemers en bijna een derde van de werkgevers (45 in totaal) heeft andere/nieuwe positieve aspecten van het nieuwe winkelen benoemd. In figuur 2 zijn deze zoveel mogelijk gegroepeerd weergegeven. Een relatief groot aantal omschrijvingen, bijna 40%, is niet in een categorie in te delen. Deze omschrijvingen zijn soms uniek, soms algemeen of buiten de context van de vraag. Het meeste genoemde positieve aspect is dat de klant weliswaar steeds meer verwacht, maar dat hij bij echte service nog steeds te verrassen is. Als je op zo n moment de klantverwachting weet te overtreffen dan blijkt de gunfactor en de trouwe klant nog steeds te bestaan. Ook heeft men het gevoel dat de consument door vooronderzoek op internet bewuster voor een product of winkel kiest. Een voordeel omdat je met dergelijke klanten sneller tot zaken komt. Een ander positief aspect waar relatief veel (13%) werknemers op wijzen is dat ondanks dat de consument steeds meer op internet zoekt en zich steeds beter informeert, deze toch nog steeds vertrouwd op persoonlijk advies. Figuur 2. Is er nog ander consumentengedrag dat je als positief ervaart? Is er nog ander consumentengedrag dat je als positief ervaart en dat hier nog niet genoemd is? klant is nog steeds te verrassen met echte service en deskundigheid, gunfactor kiest bewuster voor winkel of product, is beter voorbereid 19% 19% 29% 24% klant vertouwt nog steeds op persoonlijk advies 13% consument deelt posistieve ervaringen 5% 4% met voorbereide klant kom je sneller tot zaken door internet ben je voor meer mensen bereikbaar combi web en fysieke winkel betekent minder voorraad kiest weer vaker voor winkel in directe omgeving 0% 4% 0% 0% 11% Werknemer (n=63) Werkgever (n=45) anders 40% 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Tenslotte wijst en klein aantal respondenten op het feit dat de klant ook positieve ervaringen steeds meer en steeds beter deelt op social media, en op de voordelen die de combinatie van fysieke- en webwinkel kan hebben. Dit laatste kan er toe leiden dat klanten het logischer vinden dat producten worden toegezonden, wat een minder grote voorraad vereist. Ter illustratie een aantal in het oog springende positieve nieuwe uitingen van het nieuwe winkelen. Een compleet overzicht van alle toelichtingen vindt u in de bijlage. Werknemers: Consument deelt positieve ervaring beter en meer. Is positieve -gratis- reclame voor de winkelier Consument is verrast, blij wanneer hij met zorg geadviseerd en behandeld wordt. 3
Consument zoekt veel uit op internet, maar vertrouwt toch over het algemeen meer op het persoonlijk advies en gaan dan daardoor wel over tot bestellen in de winkel. De consument kiest door beter vooronderzoek bewuster voor een product of winkel. Dus als de consument als bezoeker in winkel of webwinkel komt is dat een uitgesproken kans om daar een klant van te maken. Door veelheid aan informatie weet een consument het soms ook niet meer en vindt een verkoper die e.e.a. terug brengt tot simpele proporties een verademing. Weet al meer van het product omdat er catalogi en internet voorhanden zijn, je hoeft ze dus niet alles van a tot z uit te leggen maar het spel handel kan vrij snel starten. Werkgevers: Bricks & clicks bieden volop mogelijkheden: 1) Klant oriënteert zich op internet en gaat naar winkel voor verdieping: wij kunnen hierop inspelen 2) Klant accepteert tegenwoordig dat aangekochte goederen niet direct kunnen worden meegenomen, maar worden toegezonden:... Voordeel: kleinere winkelvoorraad/ grotere verkoopmogelijkheden. Consument gunt het de winkelier die de consument goed adviseert, zich onderscheid en service kan leveren. Het wordt een gunfactor Consument lijkt langzamerhand waardering te hebben voor vakkennis en vakmanschap (kwaliteit) van medewerkers Door de langere tijd van beslissen, ervaren wij dat de klant dan minder korting vraagt, blijkbaar voelen ze zich dan toch loyaler naar de winkel toe. Indien de order en uitvoering in orde is dan blijkt dit medegedeeld te worden op face book Wanneer de consument bereid is te betalen voor een kwaliteitsproduct en je krijgt de kans jezelf onderscheiden door service, maatwerk en advies, dan heb je een trouwe klant. 2.4 Overige negatieve aspecten van het nieuwe winkelen Werkgevers en werknemers is uiteraard ook gevraagd of er nog ander niet eerder genoemd negatief consumentengedrag is dat men rekent tot het nieuwe winkelen. Een derde van zowel de werknemers (73 in totaal) als de werkgevers (49 in totaal) heeft andere/nieuwe negatieve aspecten van het nieuwe winkelen benoemd. Figuur 3. Is er nog ander consumentengedrag dat je als negatief ervaart? Is er nog ander consumentengedrag dat je als negatief ervaart? consument steeds brutaler, minder respectvol consument verwacht extreme service, kwaliteit en wil daar niet voor betalen klant door internet wijfelend, wil alles vergelijken, geeft veel meerwerk winkels tegen elkaar uitspelen voor kleinste probleempjes financiële vergoeding, misbruik retourrecht consument dreigt met social media consument komt niet meer in winkel, minder klantcontact klant wil niet meer aanbetalen anders 4% 1% 1% 3% 0% 37% 1 25% 24% 1 16% 8% 18% 10% Werknemer (n=73) Werkgever (n=49) 21% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 4
Het belangrijkste wat hieruit naar voren komt is de grote frustratie bij met name werknemers over het feit dat consumenten steeds brutaler worden en verkopers met minder respect behandelen. Het tweede negatieve aspect is dat de consument buitenproportionele verwachtingspatronen ontwikkelt en steeds meer service en kwaliteit verwacht zonder daarvoor te willen betalen. Met name werkgevers wijzen er op dat daarbij woonwinkels tegen elkaar worden uitgespeeld. Ook worden consumenten op internet bang gemaakt en verkeerd geïnformeerd. De klant twijfelt daardoor meer en blijft maar wijzigen in wat men precies wil. Dit levert veel extra werk op. Waar relatief veel werknemers tenslotte op wijzen is dat consumenten voor de kleinste probleempjes een financiële vergoeding eisen en vaker misbruik maken van retourrecht. Ter illustratie een aantal in het oog springende negatieve uitingen van het nieuwe winkelen. Een compleet overzicht is opgenomen in de bijlage. Werknemers: Consument is bang gemaakt/ verkeerd geïnformeerd en gelooft alles wat er op internet vermeld wordt. Consumenten proberen voor de kleinste dingen die mis gaan een financiële vergoeding te krijgen. Ook als ze er geen recht op hebben. Dat klant steeds meer gaan wijzigen en twijfelen, waardoor je veel werk moet doen ( steeds opnieuw berekenen en soms opnieuw meten) Het buitenproportionele verwachtingspatroon van de consument. Waar consumenten vroeger dik tevreden waren met een beoordeling van 7 (op de schaal van 1-10), is de consument tegenwoordig niet meer tevreden met een 8, maar moet het minimaal een 9 zijn. Dit kost de onderneming in sommige gevallen onacceptabel veel tijd, energie en geld. Klanten zijn ook steeds meer op de dreigende toer, door de onderneming onder druk te zetten dat de media erbij gehaald word, er niet betaald word, enz. Het maken van foto's van je prijskaarten om hiermee te gaan shoppen. Ook aanvragen per mail van waarschijnlijk al bij andere winkels uitgezochte producten. Je krijgt dan de vraag: wat is uw prijs? Werkgevers: Te uitgebreide mogelijkheden van retour: wordt misbruik van gemaakt Wil graag garantie tot in het oneindige en grijpt social media aan als ze haar zin niet krijgt. Voel me hierdoor soms gechanteerd 5
2.5 Meest lastige aspecten van het nieuwe winkelen Figuur 4. Welk positief consumentengedrag vind je/is voor verkopers het moeilijkst om mee om te gaan? Welk positief gedrag is voor verkopers het moeilijkst om mee om te gaan? De consument...... onderhandelt harder... verwacht meer beleving in onze winkel... is wel loyaal als een winkel zich maar onderscheidt... neemt veel meer tijd om te beslissen... verwacht vaker maatwerk... vraagt vaker om korting... wil laagste prijsgarantie hebben... weet soms meer van het product dan de verkoper... wordt brutaler... accepteert een levertijd steeds minder... haalt in hier de informatie en koopt elders... is minder/ niet loyaal naar een winkel of verkoper Ander positief consumentengedrag 7% 9% 6% 6% 7% 5% 7% 5% 4% 4% 5% 4% 3% 3% 3% 1% 20% Werkgever (n=150) Werknemer (n=239) Geen van deze 37% 49% 0% 20% 40% 60% In de woonbranche ervaart men dus zowel positieve als negatieve aspecten van het nieuwe winkelen. Het omgaan met de positieve aspecten vinden werknemers over het algemeen niet zo moeilijk. Werkgevers hebben wel een positief aspect van het nieuwe winkelen wat ze moeilijk vinden om mee om te gaan. Zo geeft één op de vijf werkgevers aan niet goed te weten hoe je loyaliteit bij consumenten kunt stimuleren door onderscheidend te zijn. Wat werkgevers vervolgens ook lastig vinden, is hoe de winkelbeleving te creëren die de consument verwacht. Hieronder een toelichtingen bij wat men moeilijk vindt aan de positieve aspecten van het nieuwe winkelen: Werknemers: Wat is het moeilijkst om mee om te gaan als het gaat om de positieve aspecten van het nieuwe winkelen?: De tijd die hiervoor nodig is, wordt niet gegund door de werkgever De verkoper is vaak gebonden aan de regels binnen het bedrijf of keten die niet altijd duidelijk uit te leggen zijn aan de koper. De winkel moet veel veranderen om ook echt aan die beleving en fun shoppen te voldoen. Hoe pak je dit aan en wat hoe hoog is de investering die je daarvoor moet doen? Je moet je echt onderscheiden t.o.v. andere winkels. Zoek daar maar eens de juiste weg in! Dat is lastig Werkgevers: Wat vinden verkopers het moeilijkst om mee om te gaan als het gaat om de positieve aspecten van het nieuwe winkelen? Fun en beleving zijn lastig te creëren als je een brede groep consumenten bedient met uiteenlopende smaken [wat betreft jezelf onderscheiden] Is als eigenaar makelijker als voor personeel. Zelf kun je sneller schakelen, personeel houd zich meer "aan regels" 6
De negatieve kanten van het nieuwe winkelen blijken moeilijker om mee om te gaan. Het meeste last heeft men van showrooming. Energie in klanten steken die vervolgens weggaan en elders kopen, is voor zowel werknemers als werkgevers enorm frustrerend. Na showrooming vinden werknemers het vooral lastig om met brutale klanten om te gaan. Werkgevers vinden het juist moeilijk om goed om te gaan de consument die steeds harder onderhandelt en om steeds meer korting vraagt. Figuur 5. Welk negatief consumentengedrag vind je/is voor verkopers het moeilijkst om mee om te gaan? Welk negatief gedrag is voor verkopers het moeilijkst om mee om te gaan? De consument...... haalt hier de informatie en koopt elders... wordt brutaler Ander negatief consumentengedrag... vraagt vaker om korting... onderhandelt harder... neemt veel meer tijd om te beslissen... is minder/ niet loyaal naar een winkel of verkoper... weet soms meer van het product dan de verkoper... accepteert een levertijd steeds minder... wil laagste prijsgarantie hebben... is wel loyaal als een winkel zich maar onderscheidt... verwacht meer beleving in onze winkel... verwacht vaker maatwerk Geen van deze 1 17% 8% 1 15% 7% 11% 5% 6% 6% 6% 4% 5% 1% 5% 3% 0% 0% 0% 9% 1 28% 25% Werkgever (n=150) Werknemer (n=239) 0% 20% 40% 60% Werknemers: Wat is het moeilijkst om mee om te gaan als het gaat om de negatieve aspecten van het nieuwe winkelen?:... Sommige zitten zelfs tijdens het verkoopgesprek al op hun mobiel te zoeken naar een goedkopere plaats om het aan te schaffen Een klant die weg gaat om er over te denken ben je kwijt, tenminste je verliest de controle over het gesprek Je wordt in een hoek gedreven, wij doen alles voor de klant en als de klant brutaler wordt dan moet daar wel eens van afgeweken worden. Dat is lastig. Wij zijn bijvoorbeeld van mening dat de klant gelijk heeft en dat we geen discussie met de klant aan moeten gaan maar als ze brutaler worden dan is dat wel heel lastig en moet er een gulden tussenweg zijn en die is wel eens ver te zoeken. Korting vragen hoort daar ook bij en met een hele nette 10% korting lachen sommige klanten ons gewoon uit. Hoezo brutaal. Klant is niet altijd reëel meer als het gaat om de kortingsvraag. Werkgevers: Wat vinden verkopers het moeilijkst om mee om te gaan als het gaat om de negatieve aspecten van het nieuwe winkelen? Brutaliteit komt voor bij onderhandelen, korting vragen, winkels uitspelen... Doordat overal in de media geroepen wordt dat bedrijven steeds vaker kortingen verlenen, willen klanten dit ook perse hebben. Tot het onbevredigende toe... Gezien consumenten hun beslissing langer uitstellen is het moeilijk een consument in te schatten of ze wellicht hun vloer op internet gaan bestellen. Je wil een klant natuurlijk niet op ideeën brengen maar aan de andere kant ook niet verliezen. Het doorgronden van de klant is het moeilijkst 7
Offertes per mail zijn lastiger te sturen dan als mensen een bezoek brengen aan de showroom. En dat mensen niet weten wat NL manuren kosten is soms frustrerend. Dan vindt de klant dat je heel duur bent, terwijl je marge bijna 0 is. Veel tijd verloren en geen order. Leidt tot negativisme op de werkvloer. Verkoper is twee uur met een klant bezig, geeft alle info en vervolgens koopt hij op internet vaak zonder terugkoppeling of geeft de verkoper niet de kans om meer toegevoegde waarde te geven. Zeer frustrerend. 8
3. Reactie woonbranche op het nieuwe winkelen 3.1 Het nieuwe winkelen leeft in de branche, maar oplossingen zijn zo nog niet gevonden Het nieuwe winkelen en het consumentengedrag wat daarbij komt kijken, is een ontwikkeling die zowel werkgevers als werknemers bezig houdt. Tweederde van de werknemers en bijna driekwart van de werkgevers spreekt hier regelmatig over met collega s. Figuur 6. Spreken jij en jouw collega's weleens over gedragingen die horen bij 'het nieuwe winkelen'? Spreken jij en jouw collega's weleens over gedragingen die horen bij Spreekt u met uw medewerkers over hoe om te gaan met 'het nieuwe winkelen'? 'het nieuwe winkelen'? Werkgever (n=150) 7 19% 5% Werknemer (n=239) 65% 23% 6% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Regelmatig Soms Nauwelijks Nooit Weet ik niet Over het nieuwe winkelen wordt niet alleen geklaagd. Zowel werkgevers als werknemers geven aan dat men ook naar oplossingen zoekt om beter met het fenomeen om te gaan. Echt positief is men daarover nog niet. Een kwart van de werkgevers en 38% van de werknemers denkt dat de woonbranche snel adequate antwoorden vindt op het nieuwe winkelen (zie figuur 7). Figuur 7. Stellingen over omgang met het nieuwe winkelen Over het algemeen is het veranderende consumentengedrag iets waar verkopers over klagen Werkgever (n=150) 6% 4 33% 13% 3% 3% Werknemer (n=239) 10% 48% 24% 1 5% Ik 0% zie dat (collega)verkopers 20% soms 40% ook oplossingen 60% proberen 80% te vinden om 100% met het nieuwe winkelen om te gaan Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens? Werkgever (n=150) 15% 58% 21% 3% 3% Werknemer (n=239) 1 57% 18% 5% 7% 0% Ik denk dat de 20% woonbranche 40% snel oplossingen 60% vindt om goed 80% om te gaan 100% met het fenomeen het nieuwe winkelen Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens? Werkgever (n=150) 4% 21% 39% 21% 11% 4% Werknemer (n=239) 8% 30% 39% 13% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens? 9
Om zo veel mogelijk aanknopingspunten te vinden om goed om te kunnen gaan met de nieuwe consument, hebben we werkgevers en werknemers gevraagd welke oplossingen zij zelf inmiddels hebben gevonden. Bijna 60% van de werknemers en 75% van de werkgevers heeft hierop geantwoord (zie figuur 8). In het kort samengevat: Men zoekt de oplossing met name in het meer centraal stellen van de klant en het leveren van maximale service en kwaliteit gevolgd door het inzetten van cross channel marketing en Clicks and Bricks. Werkgevers wijzen er daarnaast op dat onderscheidend zijn en jezelf blijven erg belangrijk is. Figuur 8. Welke oplossingen heeft jouw woonwinkel inmiddels gevonden om goed om te gaan met het nieuwe winkelen? Welke oplossingen heeft jouw woonwinkel inmiddels gevonden? klant meer centraal stellen, maximale service vakmanschap Cross Channel marketing, webwinkel starten onderscheidende product. diensten, jezelf blijven gesprek aangaan via internet social media opleidingen cursussen niet meer steeds meer korting geven korte levertijden lcds, tablets in winkel, technische snufjes open zijn wanneer consument dat wil anders 3% 4% 4% 3% 1% 1% 8% 7% 8% 13% 16% 26% 36% 35% 2 31% Werknemer (n=129) Werkgever (n=106) 23% 26% 0% 10% 20% 30% 40% Social media wordt door sommigen gebruikt om persoonlijk contact aan te gaan met consumenten, vooral in het geval van problemen. Dit moet zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame, zowel persoonlijk als online. Een aantal respondenten wijst erop dat almaar meer korting geven, in ieder geval geen oplossing is. Zij willen af van de extreme kortingen waarmee consumenten continue worden bestookt in reclames en tv-commercials. Dit is volgens hen een belangrijke reden waardoor de consument steeds brutaler wordt en steeds meer verwacht. Het inzetten van facebook, free wifi en tablets in de winkel, open zijn op het moment dat de consument het wil en het hanteren van superkorte levertijden zijn tot slot nog oplossingen die door meerdere respondenten worden genoemd. Werknemers: welke oplossingen heeft jouw woonwinkel inmiddels gevonden?: Blijf bij jezelf, wees overtuigd van je eigen kracht en geleverde kwaliteit, bepaal zelf hoever je gaat, haak dus als het moet af. Jij bepaalt nog altijd je eigen grenzen waarbinnen je wilt werken. Als de klant dit voelt hoe je dit overbrengt heb je een veel minder groot probleem met het afhandelen van de transactie... Duidelijk site, onderscheidende producten en (verkoop-) verhaal Een combinatie van een frisse up to date winkel, goede websites en een webshop 10
Eigen merken gebruiken geen lopende collectie van fabrikant Facebook en kwaliteit leveren, daar komen mensen toch voor terug Free wifi in het winkel and APP voor informatie Gewijzigde openingstijden. Meer in de vrije tijd van de consument. Het aanbieden van diensten die web/online verkopers niet kunnen bieden. Als voorbeeld het op locatie showen van producten. Meer service voor ouderen, deze houden zich niet bezig met het nieuwe winkelen en hebben meer te besteden en zijn daarom een goede doelgroep. Onderscheidend zijn, klantvriendelijk, geduldig, service gericht werken en eerlijke prijzen hanteren. Dat alles loont zich in mond op mond reclame en dat is de beste reclame!! Services, Super korte levertijd (kan dezelfde de dag nog) Social Media afdeling welke woontrends aangeeft en op deze manier klanten aan zich bindt via 'likes' en hierdoor op iedereen z'n pagina belandt. Starten van een webwinkel. Organiseren van evenementen zoals workshops. Facebook, twitter, pinterest. Veel exclusieve producten, welke niet op internet verkrijgbaar zijn. En merken uit de winkel weren die breed vertegenwoordigd zijn op internet Tablet voor verkoper zodat verkoop geheel in computer ingevoerd kan worden zonder naar een balie te moeten lopen. 3d computerprogramma om meubels in betreffende ruimte te zien staan. Wij proberen ons te onderscheiden door een enorme goede service te verlenen. Kleine onderdelen gratis leveren en monteren, bloemen nadat de order is uitgeleverd... Persoonlijk contact enige tijd na uitlevering van onze order om tevredenheid te testen en eventuele 'ongemakken' meteen op te lossen,... Oudere klanten ophalen en weer thuis brengen.... Gewoon sorry zeggen als je iets fout hebt gedaan. Werkgevers: welke oplossingen heeft uw woonwinkel inmiddels gevonden?: Selectievere voorselectie van producten (minder makkelijk verkrijgbaar, minder gevoelig voor concurrentie op prijs) - Onderhandelingsproces begint al tijdens het verkopen 1 oplossing is er niet. Je winkel moet van a tot z kloppen. Beleving op allerlei terreinen uitstralen. Geen eenheidsworst zijn. Proberen het winkelbezoek "gedenkwaardig" te maken. Zorgen dat je iets doet wat de rest niet doet zodat je "on top of mind" blijft Blijft moeilijk, omdat je het gedrag van de kopers niet aan kunt passen. Wel blijf ik bij mijn eigen kracht en uitgangspunt. En verkoop ook "nee". Ik ga geen korting geven. Een juiste mix van ingrediënten: - fun & beleving - onderscheiden met sterke merken - onderscheiden met goed advies en service - sterke klantfocus: sneller dan anders anticiperen op de wensen en verwachtingen van de klant Het kiezen voor een select aantal fabrikanten (betere marge). Betere afstemming van het reclame budget. Nooit korting geven maar wel aangeven dat we begrijpen dat een maatwerk meubel een hoop geld kost. Samen met klant op internet zoeken naar info of reviews. Ook eventueel prijs. Wij bepalen de prijs, niet de klant. Als je niet toegeeft, kom je ook niet in een negatieve spiraal. Met ons "one stop" shopping concept kunnen wij klanten makkelijker overtuigen alles bij ons onder te brengen, ontzorgen van de klant dus eigenlijk. Wij bieden prijsconcepten: hoge prijs met hoge service. Lage prijs (gelijk aan internet) met lage service. Aan ons de uitdaging om klanten te overtuigen van het belang van meer service. Zie het nieuwe winkelen als een uitdaging en niet als een negatief fenomeen. Wel kan ik me voorstellen dat de 'oude' winkelier het erg moeilijk heeft in deze tijd. 3.2 Verkoper doet zelf ook aan het nieuwe winkelen Werknemers in de woonbranche ervaren het nieuwe winkelen over het algemeen toch meer negatief dan positief. Het is daarom aardig te constateren dat de meerderheid (58%) van deze werknemers vindt dat ze zichzelf ook gedragen als een moderne consument. In totaal rekent 37% zijn eigen consumentengedrag tot het nieuwe winkelen. 11
Tabel 2. Gedraag je jezelf ook als een moderne consument? Ofwel, is je eigen gedrag als consument ook veranderd? (alleen gevraagd aan werknemers) n % Ja (totaal) 138 58% Ja, en doe ook aan het nieuwe winkelen 88 37% Ja, maar ik doe niet aan het nieuwe winkelen 50 21% Nee 101 4 Totaal 239 100% Net als de gemiddelde consument koopt men op internet als het kan en beter uitkomt, en men stapt beter geïnformeerd een fysieke winkel binnen. Zoals enkele verkopers het formuleren: Bijna alles via www, lekker makkelijk, snel en goedkoper. Met name parkeerkosten zijn een doorn in het oog, Je bent zelf ook mondiger geworden, Ik kijk ook eerst op internet... Tuurlijk. Wel valt op dat deze werknemers relatief vaak aangeven de uiteindelijke aankoop in een winkel te willen doen en niet online. Hieronder de enkele opvallende en nieuwe invullingen van het nieuwe winkelen van werknemers: Werknemers: Hoe ziet jouw nieuwe winkelen' eruit? Een combinatie van vooronderzoek op internet en het bezoeken van een winkel, maar probeer wel een persoonlijke aankoop te doen Eerst op internet oriënteren en prijsvergelijken, dan pas naar de winkel Ik informeer me eerst en bepaal daarbij de keuze grotendeels ook de zaak waar ik binnenstap. Hoort bij keuze zodat een koop ook daadwerkelijk gegund kan worden. Ik kijk wel vaak naar de mogelijkheden op internet, maar koop nog wel het liefst in de winkel. Meestal wel informatie via internet, maar koop het liefst bij lokale winkel, met goede ervaringen. Nieuw winkelen houdt voor mij in: Het kiezen voor een bewezen betrouwbare winkel. Het belang dat in die winkel vakbekwaam, gemotiveerd personeel zorgt dat mijn behoefte op een juiste wijze wordt ingevuld. Als de verkoper daar in slaagt zal hij geen last hebben van vervelend gedrag van mijn kant. Ook ik oriënteer mij eerst via het internet. Ik maak een keuze uit het aanbod en kies een winkel waarin ik vertrouwen heb. Vooraf verdiepen in product (thuis voorwinkelen) en niet meer vele winkels af Voorbereiden via internet. Gerichter naar de winkel. Nog maar weinig hulp van verkoper nodig en prijzen vergelijken. Ook bij mij geldt: zie ik ergens een lagere prijs, maar gun ik het een ander, probeer ik het in de winkel van mijn voorkeur te krijgen voor de laagste prijs. Wel meer georiënteerd van te voren wanneer ik aankopen gaat doen, maar blijf wel beleefd naar de verkoper en probeer haar of hem zeker niet af te troeven en het onderste uit de kan te halen. 12
4. De goed geïnformeerde consument 4.1 Geen nadeel voor de branche, maar 1 op de 5 werknemers én werkgevers weet niet hoe hiermee om te gaan Een aspect van het nieuwe winkelen is dat het vaker voorkomt dat een potentiële klant over een bepaald product even goed of zelfs beter is geïnformeerd dan de verkoper. Bijna de helft (47%) alle werknemers is van mening dat dit inderdaad steeds vaker voorkomt. Bij de werkgevers denkt 39% dat dit vaker voorkomt. Tabel 3. Het komt voor dat een potentiële klant over een bepaald product even goed of zelfs beter geïnformeerd is dan de verkoper. Herken je/herkent u dat? Werknemer Werkgever n % n % Ja vroeger kwam dat bijna nooit voor, maar nu zie ik 112 47% 59 39% het steeds vaker Ja maar ik heb niet gevoel dat dat vaker voor komt 69 29% 53 35% Nee dat herken ik eigenlijk niet 58 24% 38 25% Totaal 239 100% 150 100% Aan werknemers en werkgevers die het fenomeen herkennen, hebben we gevraagd hoe zij daarop reageren. Een aanzienlijke groep, 2 van de werknemers en 19% van de werkgevers, blijkt niet te weten hoe hier adequaat op te reageren. De reacties die de overige respondenten omschrijven zijn grofweg onder te verdelen in 3 categorieën. In het slechtste geval ervaart men dit als een nederlaag en probeert men het gebrek aan kennis te verhullen, of noodgrepen te doen. Het tweede soort is dat men zich verontschuldigd, er geen drama van maakt en probeert snel deze kennis te vergaren. Bij het derde type reactie de reactie die gelukkig het meest voorkomt reageert de verkoper hier positief op en probeert hij het tot een voordeel om te buigen. Figuur 9. Hoe reageer je als een klant meer over een product weet dan jij? (werkgevers: Hoe moet een Hoe reageer je als klant meer over product weet dan jij? verkoper daar idealiter op reageren?) complimenteren benutten verontschuldigen, en snel deze kennis vergaren nederlaag, gebrek aan kennis verhullen anders weet ik niet 10% 5% 6% 9% 3 29% 30% 39% Werknemer (n=180) Werkgever (n=112) 2 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 13
Werknemers: hoe reageer je als een klant over een bepaald product even goed of zelfs beter is geïnformeerd dan de verkoper? Complimenteer de klant met kennis, vraag hoe hij dit vergaard heeft (aan het rond shoppen, of nieuwe winkelen op internet) en probeer andere opties aan het licht te brengen.. Dat ik het heel prettig vind dat hij of zij zich zo goed in het product heeft verdiept en zo veel gemakkelijker een keuze kan maken. Voorwerk is immers thuis al gebeurd Eerlijk te blijven, als je het niet weet dat toegeven en eventueel info gaan opzoeken en er op terug komen. Fantastisch dat u er zoveel van weet, ik kan van u leren. We komen er meestal in het gesprek wel achter, dat ik toch iets meer weet of meer ervaringen heb in het praktisch gebruik Geen enkel probleem. Klant heeft zich waarschijnlijk al een periode voorbereidt op bepaalde details. Van ons word verwacht een veel bredere algemene kennis te hebben. Niets werkt zo goed als een klant complimenteren met zijn zorgvuldige en gedegen voorbereiding. Dat zijn gelijk 10 extra credits. Komt bijna niet voor maar als het zo is houd ik mijn mond. Probeer daar wel in mee te gaan, werkt naar de klant toe alleen maar positief, maar soms voor mij wel moeilijk. Proberen de fabriek te vertellen dat wij de info eerder moeten hebben als de consument Rustig blijven en uitleggen dat ik e.e.a. uit moet zoeken. Werkgever: hoe moet een verkoper idealiter reageren als een klant over een bepaald product even goed of zelfs beter is geïnformeerd dan de verkoper? Belangstelling tonen voor het enthousiasme van de koper. Een verkoper hoeft ook niet alles paraat te hebben, dat lukt gewoon niet altijd. Als hij maar met advies waarde kan toevoegen, dat vindt een klant belangrijker dan alleen maar feitenkennis. Dat herkennen, een verkoper kan niet alles over alle producten weten en dan samen met de klant zien of het product voor de toepassing waarvoor de klant het wil gebruiken inderdaad de beste keuze is. De verkoper heeft dan de gelegenheid zijn/haar vakkennis in te zetten. De klant een compliment geven en waar mogelijk de kennis die hij heeft aanvullen met eigen kennis en ervaringen. Dit geeft tussen de klant en de verkoper een "click", en onderling vertrouwen. De koop is nu al half gesloten... Geen idee, het enige waar het om draait, zoveel mogelijk vakbladen lezen en goed laten informeren door fabrikant Toegeven en de consument complimenteren met z'n research. 4.2 Gebruik van reviews toch vooral positief voor de woonbranche Consumenten zijn ook steeds beter geïnformeerd omdat zij bij het aankoopproces meer en meer gebruik maken van klantervaringen van andere consumenten. De groep werknemers en werkgevers die dit als een nadeel voor de branche ziet, is met respectievelijk 10% en 5% in de minderheid. Zij wijzen erop dat reviews vooral worden geschreven na negatieve ervaringen en niet na positieve, en dat één negatief bericht onevenredig veel schade kan berokkenen. Werknemers en werkgevers die consumenten-reviews juist als een voordeel zien, wijzen erop dat je veel van reviews kunt leren en dat je je hiermee kunt onderscheiden van anderen in markt. Deze groep heeft duidelijk minder wantrouwen in de consument. Zij geloven dat slechte reviews ook echt staan voor een slechte koopervaring en dat je daar als verkoper op moet reageren. 14
Figuur 10. Tijdens het aankoopproces gebruikt de consument steeds vaker reviews van andere Tijdens het aankoopproces gebruikt de consument steeds vaker reviews van consumenten. Is dat voor de branche een voor- of nadeel? andere consumenten. Is dat voor de branche een voor- of nadeel? Werkgever (n=150) 4 5% 53% Werknemer (n=239) 36% 10% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Voordeel Nadeel Beide Werknemers en werkgevers: Kun je toelichten waarom het door de consument gebruiken van reviews van andere consumenten een nadeel is? Elk bedrijf heeft af en toe problemen met fabricage of levertijd, dit wordt gelijk gecommuniceerd via de media en werkt vaak lang negatief door. Er staan op internet vaakalleen negatieve berichten Je kunt nooit peilen of dit oprechte waarderingen zijn. Het zijn vaak ook slechts een tiental Meestal zijn het meer negatieve dan positieve verhalen die worden doorgegeven Negatief wordt meer belicht en beschreven dan positief. Eén negatieve review brengt meer schade, dan 10 advertenties kunnen goed maken! Reviews zijn vaak vals. Opgesteld door concurrentie. Werknemers en werkgevers: Kun je toelichten waarom het door de consument gebruiken van reviews van andere consumenten een voordeel is? 99.9 % van onze klanten zijn zeer tevreden. Dus veel mond- op mond-reclame hierdoor. En degene die niet tevreden is nemen wij serieus en samen denken wij na over een oplossing. En die oplossing mag ons best wat kosten, in tijd, in geld en in energie. Daar kun je van leren en zorgen dat je nog beter wordt en de fouten die gemaakt worden door anderen, niet maakt Dan kun je toch nog onderscheiden In basis kun je er van uitgaan dat een review vanuit een eerlijke belevenis geschreven en kun je van deze ervaringen als de klant de reviews noemt ideaal gebruiken als basis van je gesprek Omdat reviews "dwingen" tot een betere bedrijfsvoering en service richting de consument. Daarnaast is het gratis reclame (en zelfs de beste!) Als je het goed gedaan hebt! Ons bedrijf doet aan aftersales, en proberen daar al klachten te filteren, wij allen doen zeer ons best om de klant dat goede gevoel die ze bij aankoop hadden te laten behouden. En proberen ook klachten na tevredenheid af te handelen, ook via internet is dat te lezen Als je het dus goed doet wordt dat bekend, voorheen werd er vooral bekend als je het slecht deed, de consument ziet dus wie het goed doen en dan scheidt vanzelf het kaf van het koren. Consumenten zijn meestal eerlijk op review sites, hiermee kan klant ook controleren of wat winkel zegt ook daadwerkelijk wordt nagekomen. De wereld wordt steeds transparanter, en dit is nog maar een begin. Laat je klant zijn ervaring delen. Wij zijn daar niet bang voor. Doen we dat zelf toch ook bij een aankoop of boeking van vakantie? Daarbij weet je ook dat er beroepsklagers zijn, en neem je niet alles serieus. Reviews of een gastenboek werkt voor ons uitstekend, dat verkoopt zichzelf. 15
5. De consument verwacht meer service en vermaak 5.1 Driekwart werkgevers beaamt: De consument wil steeds meer gratis dienstverlening Dat klanten meer service verwachten wordt ook vaak als onderdeel van het nieuwe winkelen gezien. Tweederde van zowel de werknemers als werkgevers merkt inderdaad dat consumenten steeds meer dienstverlening verwachten. In toelichtingen die men hierbij geeft komt regelmatig frustratie naar boven over de consument die steeds meer eist, daar niets voor wil betalen en die tot op het brutale af de verkoper en winkelier voor het blok zet. Figuur 11. Waaraan merk je/ dat de consument steeds meer (service) verlangt? Waaraan merk je dat de consument steeds meer (service) verlangt? eist advies en bezorgen 24-7 wanneer klant wil wil advies, klachtafhandeling thuis, producten op zicht eist steeds meer service maar wil er niet voor betalen altijd retour kunnen geven, onredelijke garanties eisen alles moet altijd op voorraad zijn, eist directe levering de klant wil zelf niets meer hoeven doen anders 4% 3% 5% 10% 14% 15% 37% 33% 23% 27% 26% 2 Werknemer (n=150) Werkgever (n=99) 24% 30% 0% 10% 20% 30% 40% Hieronder een aantal typerende toelichtingen en voorbeelden van extra/nieuwe dienstverlening waar om gevraagd wordt: Werknemers: Waaraan merk je dat de consument steeds meer (service) verlangt? Geef concrete voorbeelden. De klant wil nergens voor betalen. Thuisadvies. Tekeningen maken (waar wij graag in mee gaan). Gratis bezorging (wat wij grotendeels al doen) Afleveren van meubelen zouden klanten het liefst op het door hun aangegeven tijdstip willen omdat niemand er eigenlijk vrij voor wil nemen. Winkel is inmiddels 7 dagen in de week geopend. Alles moet maar gratis, gratis bezorgen, gratis schade herstellen tot zelfs 10 jaar na de aanschaf. De boel belazeren met de fiberlagen te verschuiven vlak voor het einde van de garantie om zo een nieuwe matras te bekomen. Eisen dat dan op deze gratis matras weer 5 jaar garantie op moet staan. Dat men na aanschaf van (grote) artikelen - zoals een bed - ervan uitgaat dat de verkoper wel even komt kijken als de klant een klacht heeft Doe het zelf artikelen (in elkaar zetten) wordt vaker als negatief aangegeven door de klant. Betalen voor bezorgen wordt ook minder geaccepteerd. Ook wil de klant niet wachten op een product Het op locatie (thuis) showen van producten wordt gewaardeerd, ook buiten de standaard openingstijden. Klant vindt het normaal dat je van 9 tot 21 7/7 open bent Ook het verwijderen en afvoeren van oude vloerbedekking komt steeds vaker voor en niet alleen bij senioren. Soms verlangen ze meer dan een maal opmeten/vloercontrole Persoonlijk contact als dat gewenst is, geen helpdesk, geen telefoonbandjes of slecht bereikbare bedrijven. Dat is nu nog negatief punt van online winkels. Daar kan een winkel zich op onderscheiden én door goede productkennis Ze komen gewoon alles terug brengen, met of zonder kassabon, houd ook geen rekening met verpakking kapot of niet. Eisen gewoon hun geld terug, ook als er niets mis is. En ook als de omruildatum voorbij is. 16
Werkgevers: Waaraan merkt u dat de consument steeds meer (service) verlangt? Geef concrete voorbeelden. De beste informatie tegen de scherpste prijzen. Ze eisen hele snelle levertijden. En consumenten komen na 8 jaar nog terug voor service. De klant wil ontzorgd worden. Uiteraard advies geven aan huis, en wanneer er gestoffeerd moet worden, de planning afstemmen met andere werkzaamheden, zoals schilder, timmerman of iets dergelijks. De klant wil zelf niet veel meer doen. Ze zijn lui aan het worden. Gelukkig is dat voor ons wil in het voordeel omdat de consument dan afhankelijk is van ons. Om 16.55 op zaterdag binnen komen en gewoon verwachten dat het hele huis bij elkaar gezocht kan worden. Met 3 kleine kinderen op schoot!! Verwachten dat er zelfs op zondag ingemeten kan worden. 5.2 Hoe om te gaan met een consument die het ene moment vermaakt wil worden en het andere moment juist snel geholpen? Om te inventarissen hoe de branche omgaat met de consument die het ene moment beleving wil en het andere moment juist snel wil worden geholpen, hebben we een open vraag aan werknemers en werkgevers gesteld. Hoe gaan jullie hiermee om? Veertig procent van de werknemers en 30% van de werkgevers antwoord met Weet ik niet. Bij de 60% en 70% die wel een antwoord heeft gegeven op deze vraag, zien we dat de vraag op verschillende manieren geïnterpreteerd is. Sommigen werknemers omschrijven namelijk hoe zij beleving in de winkel zou kunnen aanbrengen, anderen hoe ze er achter proberen te komen wat de klant wil. En weer anderen hoe ze als winkel op dit gedrag proberen in te spelen. Omdat deze vraag op verschillende manieren is opgevat, is het niet mogelijk de antwoorden in logische categorieën in te delen. We volstaan daarom met de constatering dat relatief veel antwoorden vallen in de categorie goed luisteren en doorvragen. Enkele citaten ter illustratie: Werknemers: Een consument wil het ene moment beleving en vermaakt worden, het andere moment juist snel en efficiënt bediend worden. Op welke manier speelt jullie woonwinkel daarop in? Beleving is de verleiding van de handel die je hebt staan, en enthousiasme uit te stralen over je te verkopen product. Maar ook wanneer de klant ervoor klaar is gelijk geholpen te worden zonder op zoek te moeten naar een verkoper... De manier van verkopen is er op gericht dat de consument zich thuis voelt. We gaan zo snel mogelijk aan tafel, zorgen voor koffie thee en fris, als het langer duurt zelfs voor een broodje. De klant zit midden in de productpresentaties en kan alles zien, voelen en "ervaren. De "snelle"klant wordt op dezelfde manier geholpen (aan tafel), maar daar worden bepaalde fasen overgeslagen. Door een gastvrouw/heer bij de ingang neer te zetten, zodat die klanten dan gelijk de kortste route aangeven zodat klant snel z'n boodschappen kan doen. Er zijn verkorte routes, het is n zelfbedieningsconcept maar onze klant kan ook geadviseerd worden Goed op de klant letten en de best passende verkoper naar de desbetreffende consument sturen Het is een open duidelijk winkel zonder routing. Klanten kunnen op hun gemak rondlopen om alles te bekijken, maar zien ook in een opslag waar ze moeten zijn als ze snel willen kijken/kopen. Mooie nette gezellige winkel combineren met een goede logistiek apparaat!! Werkgevers: Een consument wil het ene moment beleving en vermaakt worden, het andere moment juist snel en efficiënt bediend worden. Op welke manier speelt uw woonwinkel daarop in? Bezig met automatisering in de winkel. Tevens duidelijker prijzen aangeven (all-in) zodat er geen kostbare tijd verloren hoeft te gaan aan het bespreken van producten die niet binnen budget vallen Door de klant centraal te stellen en goed te luisteren naar wat de klant zegt en vooral ook niet zegt maar uitstraalt Laat de consument weten dat je er bent, maar spring hem niet gelijk in de nek. Vraag of hij wil kijken of gelijk geholpen wil worden. Goed luisteren naar de consument. 17