Productmarktplan Groene en bonte kamerplanten 2015-2016 Green plants, more than just beautiful
Inhoudsopgave Samenwerken aan rendement Samenwerken aan rendement 3 Wat kan Royal FloraHolland voor u betekenen? 5 Van producttafel naar productmarktplan 7 Green plants, more than just beautiful 8 Zes doelen en vijf initiatieven 10 11 Marktbereik groene kamerplanten vergroten Deze brochure gaat over het productmarktplan Groene en bonte kamerplanten. Het plan is gemaakt door de producttafel Groene en bonte kamerplanten. U leest welke ontwikkelingen er binnen groen en bonte kamerplanten spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die Royal FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. Informatie over Duitse consumenten vertalen naar groene kansen 13 De vraag naar groene kamerplanten in dalweken vergroten 13 Aansluiten bij bestaande promotiecampagnes 15 De groene agenda volgen en inspelen op initiatieven 17 Meedoen of meer informatie? 18 De productmarktplannen van Royal FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de Royal FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. Royal FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de 2 ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die Royal FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie Royal FloraHolland 2020. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie Royal FloraHolland 2020. Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarkt plannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel voor uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie Royal FloraHolland 2020. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels. 3
Wat kan Royal FloraHolland voor u betekenen? Integraal Producttafels In 2014 veranderde Royal FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep. Royal FloraHolland zet bovendien producttafels in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs en andere disciplines. Kennis en coördinatie Daarnaast is Royal FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met kwekers en klanten. Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met Royal FloraHolland om hun productgroep te verbeteren. Psunda volorios everiate eum qui Leden productteam Naast de producttafel Groene en bonte kamerplanten, heeft Royal FloraHolland de producttafels: Bloeiend Seizoen, Bloeiend Jaarrond, Bloemen Jaarrond, Bloemen Assortiment, Bol & Knol, Orchidee, Outdoor plants en Roos. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Coördinatoren product Verkoopondersteuner De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de afzetinstrumenten van Royal FloraHolland: klok, direct en digitaal. De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten. Veilingmeesters Teammanager Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie. De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform FloraMondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. 4 5
Van producttafel naar productmarktplan Samenwerken aan rendement Samen keuzes maken Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen. De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op. Collectieve start De producttafel stelt samen met de Royal FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit. Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met kwekers en klanten en door analyse van feiten en gegevens. 6 Eindresultaat Voor de vier initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren. 7
Green plants, more than just beautiful In bepaalde productgroepen nemen aanbod en vraag sterk af. Daarnaast staat de gemiddelde prijs onder druk. Ook de productgroep Groene en bonte kamerplanten (productgroep Groen) kampt sinds enkele jaren met een dalende markt. Toch lijken de omgevingsfactoren voor groene kamerplanten juist gunstig. Consumenten in West-Europa omarmen een groene omgeving steeds vaker. Bovendien kunnen groene kamerplanten meeliften op de trend van gezondheid en welzijn. Start In 2015 zijn de Royal FloraHolland Productcommissie Groene en bonte kamerplanten (FPC Groen) en de producttafel Groene en bonte kamerplanten (producttafel Groen) van start gegaan met het productmarktplan. Het plan moest antwoord geven op zes doelen die de FPC Groen vooraf had benoemd. U vindt de doelen op pagina 10. Onderzoek Inzicht uitgelicht: Vraag en assortiment Voor het productmarktplan voerde de productgroep Groen verschillende onderzoeken uit. We keken naar consumentengedrag, omzetontwikkelingen bij klanten en vraag- en aanbodverschillen in verschillende perioden. Vervolgens organiseerden we een workshop waarin we de onderzoeksresultaten aan een klankbordgroep van aanvoerders presenteerden. De FPC Groen stelde de klankbordgroep samen, zodat een dwarsdoorsnede ontstond van het aanvoerdersbestand groene kamerplanten van Royal FloraHolland. Een goed productmarktplan komt immers alleen in nauwe samenwerking met de praktijk tot stand. Voor groene kamerplanten is de zomer een slechte periode. De consument brengt veel tijd buiten door en is niet bezig met zijn interieur. In periode 9 de rentree is de consument terug van vakantie. Hij is weer vaker binnenshuis en schaft kamerplanten aan. Na periode 9 volgen weer twee slechte perioden. Het gemiddelde klokaandeel van groene kamerplanten Inzicht uitgelicht: Top 50 klanten groene kamerplanten Veel klanten van Royal FloraHolland nemen groene kamerplanten af. Ondanks de grote hoeveelheid klanten die ook nog eens heel divers zijn lijkt de focus van aanvoerders toch op de allergrootste klanten te liggen. We zien dat de groenomzet van 56% van de klanten met een gespecialiseerde 8 in aantal stuks is 35,9% (gebaseerd op cijfers van 2012 tot en met 2014). In periode 10 is het klokaandeel 38,8%. Daarmee heeft periode 10 het hoogste klokaandeel in het jaar. Tegelijkertijd zet echter een prijsdaling in. In periode 11 ligt de gemiddelde prijs op het laagste niveau van het jaar ( 1,53). Deze cijfers geven aan dat periode 10 en 11 niet goed zijn. groeninkoper stijgt (cijfers van 2014 ten opzichte van 2013). Terwijl de groenomzet van slechts 37% van de klanten zonder gespecialiseerde groeninkoper een stijging laat zien. Voor veel klanten zijn groene kamerplanten een bijproduct. Ze reageren reactief op de vraag van hun eindklant. Inzicht in de klant en informatie over afzetland, afzetsegment en vraag naar producten ontbreken. 9
Zes doelen en vijf initiatieven 1. Marktbereik groene kamerplanten vergroten Zes doelen De zes doelen die de FPC Groen vooraf vaststelde, lopen als een rode draad door het productmarktplan. De doelen zijn: Inzicht in klantontwikkelingen Helder krijgen in welke periode van het jaar vraag en aanbod het verst uit elkaar liggen De segmentatie in afzetkanalen bevorderen Mogelijkheden van promotie van groene kamerplanten benoemen Unique selling point gezondheid beter benutten Product- en conceptinnovatie stimuleren Vijf initiatieven Op basis van het onderzoek formuleerden we verschillende initiatieven. Na analyse, prioritering en afstemming met de FPC Groen en de klankbordgroep bleven vijf initiatieven over. Deze initiatieven krijgen in 2016 prioriteit: 1. Marktbereik groene kamerplanten vergroten 2. Informatie over Duitse consumenten vertalen naar groene kansen 3. De vraag naar groene kamerplanten in dalweken vergroten 4. Aansluiten bij bestaande promotiecampagnes 5. De Groene Agenda volgen en inspelen op initiatieven Hoofddoel Vanzelfsprekend dragen alle initiatieven direct of indirect bij aan het hoofddoel van de producttafel Groen: meer eindgebruikers geven meer uit aan groene kamerplanten. Op de volgende pagina s leest u meer over de vijf geprioriteerde initiatieven. In 2014 had de productgroep Groen 641 klanten die meer dan 10.000 omzet maakten via Royal FloraHolland. Van de twintig klanten met de hoogste omzet in groene kamerplanten laten veertien klanten groei zien in 2014. Deze groep klanten is goed voor 50,4% van de omzet. De klanten vanaf ranking 21 ondernemen reactief in groene kamerplanten. Ze hebben vaak geen eigen inkoper van groene kamerplanten. Veel van deze klanten lieten een daling in omzet zien in 2014 (45 dalers in ranking 21 tot en met 100). Dat komt vooral doordat groene kamerplanten voor deze klanten een bijproduct zijn. Ze wachten op de vraag van de eindklant. Zo missen ze een breed bereik eindklanten. Dit gaan we doen Productgroep Groen legt meer focus op klanten die relatief weinig doen in groene kamerplanten. We voorzien deze klanten van productinformatie, aanbiedingen en aanbod dat aansluit op de wensen van de eindklant. Dit resulteert in meer aandacht voor en meer omzet in groene kamerplanten binnen deze klantengroep. Wat kunt u verwachten? Bent u klant? Dan organiseert het productteam Groen verschillende activiteiten voor u. Bijvoorbeeld weeklijsten die gericht aansluiten op uw behoefte en wensen. Bent u aanvoerder? Dan krijgt u inzicht in deze specifieke klantengroep en in de activiteiten die het productteam Groen voor deze klanten organiseert. En wanneer? De productgroep Groen start begin 2016 met de activiteiten. Via nieuwsbrieven en de productdag informeren we u over de voortgang. 10 11
2. Informatie over Duitse consumenten vertalen naar groene kansen In vergelijking met bloeiende kamerplanten en orchideeën kennen groene en bonte kamerplanten weinig product- en conceptinnovaties. Trends worden niet optimaal benut. Aanvoerders willen graag meer relevante marktkennis krijgen. Omdat marktkennis een breed begrip is, legt productgroep Groen nu eerst de focus op het belangrijkste land voor groene kamerplanten: Duitsland. Over Duitsland en de sierteelt is al veel informatie voorhanden, maar de doorvertaling ontbreekt. Met als gevolg dat we hier kansen missen. Dit gaan we doen Productgroep Groen verzamelt informatie over Duitsland en de Duitse consument. Deze informatie vertalen we naar relevante kennis en groene kansen. We presenteren de kansen aan aanvoerders van groene en bonte kamerplanten. Wat kunt u verwachten? U krijgt relevante kennis over de Duitse consument. De kennis spitst zich toe op groene kamerplanten. Op basis van deze kennis kunt u gericht ondernemen. En wanneer? We presenteren de kennis op de productdag Groene en bonte kamerplanten 2016. De FPC-voorzitters organiseren de productdag in het eerste kwartaal van 2016. 3. De vraag naar groene kamerplanten in dalweken vergroten In de zomer is de handel slecht. Het is wachten op de rentree en na de rentree zakt de handel weer in tot (midden) december. Dit beeld leeft bij veel klanten en aanvoerders van groene kamerplanten. We kunnen dit beeld ook cijfermatig onderbouwen. De zomer is moeilijk omdat de consument dan veel buiten is en dus niet bezig met zijn interieur. In periode 9 de rentree volgt een opleving, maar daarna zakt de vraag opnieuw. Terwijl er dan nog wel redelijk wat aanvoer is. Daardoor zijn periode 10 en 11 (week 37 tot en met 44) problematisch. Veel aanvoerders (h)erkennen deze problematiek. Activiteiten die de vraag in periode 10 en 11 vergroten, kunnen helpen. Dit gaan we doen Productgroep Groen zoekt in de kernlanden Nederland, Duitsland, Engeland en Frankrijk naar afzetmogelijkheden in week 37 tot en met 44. De feestdagen zijn een goed voorbeeld, maar er zijn ook andere momenten. Zo staat de maand oktober bekend als de woonmaand van het jaar. Planten passen hier goed bij. Productgroep Groen beschrijft alle mogelijkheden in een rapport. Ook geven we aan hoe aanvoerders erop kunnen inspringen. Samen met klanten en aanvoerders gaan we de kansen optimaal benutten. Wat kunt u verwachten? U krijgt een rapport over afzetmogelijkheden in week 37 tot en met 44. Het rapport biedt handvatten om hierop in te springen. Het hoofddoel is de vraag vergroten. Een betere gemiddelde prijs bij stabiel blijvende omstandigheden is dan het resultaat. Het productteam biedt waar nodig ondersteuning bij (collectieve) iniatieven. En wanneer? Productgroep Groen wil in 2016 al activiteiten uitgerold hebben die de vraag in week 37 tot en met 44 vergroten. Aanvoerders hebben natuurlijk tijd nodig om in te spelen op deze nieuwe afzetmogelijkheden. Daarom deelt productgroep Groen het rapport in het eerste kwartaal van 2016. Vanaf dat moment benaderen wij klanten en aanvoerders om de kansen uit het rapport collectief te benutten. 12 13
4. Aansluiten bij bestaande promotiecampagnes Er bestaat geen collectief promotieplan voor groene kamerplanten. Toch zijn er door het jaar heen wel degelijk campagnes voor groene kamerplanten. Bijvoorbeeld de campagne woonplant van de maand van Bloemenbureau Holland. Deze campagne is op de consument gericht, maar nauwelijks zichtbaar op de winkelvloer. Hoe kunnen we de laatste commerciële partij in de keten activeren om aan te sluiten bij bestaande campagnes? En hoe kan de keten op deze campagnes inspringen? Dit gaan we doen Productgroep Groen inventariseert de promotie- campagnes in de kernlanden Nederland, Duitsland, Engeland en Frankrijk. En kijkt bij welke campagnes we in 2016 collectief met groene kamerplanten kunnen aansluiten. Dit overzicht delen we via een nieuwsbrief met alle aanvoerders van groene kamerplanten. Betrokkenheid van aanvoerders Naast de nieuwsbrief zet productgroep Groen een standaard samenwerkingsprogramma op. Kwekers, klanten, Bloemenbureau Holland, Royal FloraHolland en eventuele andere partners kunnen zich hierbij aansluiten. Het doel is de bestaande promotiecampagnes zo optimaal mogelijk te benutten. Het samenwerkingsprogramma draagt bij aan het herkenbaarder maken van de campagnes, bij klanten en op de winkelvloer. Wat kunt u verwachten? Een overzicht van de bestaande promotie campagne waar aanvoerders en klanten van groene en bonte kamerplanten op aan kunnen sluiten. Een samenwerking programma die voor alle bestaande promotie campagnes kan worden ingezet door kwekers en klanten. Optimale inzet vanuit productteams om de bestaande promotie campagnes zichtbaar voor de consument terug te laten komen op de winkelvloer. Dit moet uiteindelijk resulteren in meer verkoop op de winkelvloer doormiddel van de campagnes. En wanneer? Het overzicht van de bestaande promotiecampagnes ontvangt u begin 2016. Gedurende het jaar 2016 vragen we u regelmatig aan te sluiten bij promotiecampagnes. Ook op de productdag is er aandacht voor de promotiecampagnes. 14 15
5. De Groene Agenda volgen en inspelen op initiatieven In 2015 tekenden iverde, Royal FloraHolland en een aantal kennisinstellingen de samenwerkings overeenkomst voor het programma De Groene Agenda. Het doel van de overeenkomst is samen innovatieve groenconcepten te ontwikkelen en te testen. Van kennis naar kassa, daar gaat het om in de Groene Agenda. Er zijn vier thema s benoemd: 1. Wonen, groen in en rondom het huis; 2. Werken, groen in en rondom de werkomgeving; 3. Leren, groen ten behoeve van een goed klimaat in de klas en op het schoolplein; 4. Herstellen, groen helpt bij het herstellen van een ziekte en/of operatie. De Groene Agenda past in het beleid van de Topsector Tuinbouw & Uitgangsmaterialen, daarom financieren de Topsector en het voormalige PT mee. Binnen de Groene Agenda is het vooral de bedoeling om theoretisch onderzoek praktisch te vertalen. Daarvoor is een netwerk nodig van medici, bestuurders van ziekenhuizen, wetenschappelijke onderzoekers, kwekers en handelaren. Dit gaan we doen Om het unique selling point gezondheid zo goed mogelijk te benutten volgen de productgroep Groen en de FPC Groen de ontwikkelingen binnen De Groene Agenda op de voet. Wanneer uit de agenda initiatieven ontstaan, versterken we deze zoveel mogelijk. 16 17
Meedoen of meer informatie? De uitwerking van de initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinatoren product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de coördinatoren product of met de FPC Groene en bonte kamerplanten. 18 Kevin van Embden Coördinator product groene en bonte kamerplanten T: +31 6 5144 5383 E: kevinvanembden@floraholland.nl Koen Zuijderwijk Teammanager productteam groene en bonte kamerplanten T: +31 6 5336 9275 E: koenzuijderwijk@floraholland.nl Inge Schalke Productverkoper daghandel groene en bonte kamerplanten T: +31 6 1090 0954 E: ingeschalke@floraholland.nl John Grootscholten Voorzitter FPC Groene en bonte kamerplanten T: +31 174 270 711 E: john@jogrow.nl Joery van Leest Coördinator product groene en bonte kamerplanten T: +31 6 5327 3999 E: joeryvanleest@floraholland.nl Bart Henneman Accountmanager groene en bonte kamerplanten T: +31 6 5344 3840 E: barthenneman@floraholland.nl Gert Ubink Voorzitter FPC Groene en bonte kamerplanten T: +31 297 326 880 E: gert@ubink.nl Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan. Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een e-mail naar groenekamerplanten@floraholland.nl of neem contact op met uw accountmanager van Royal FloraHolland. 19
Royal FloraHolland Midden Broekweg 29, Naaldwijk Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk T +31 (0)88 789 89 89 F +31 (0)297 39 00 39 E klantenservice@floraholland.nl Foto s: Bloemenbureau Holland/Mooiwatplantendoen.nl royalfloraholland.com