marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 (2014) Blinker BV 2015
Management Samenvatting E-mail marketing zorgt voor grote omzetbijdrage voor online retailers E-mail marketing is voor online retailers een zeer belangrijk kanaal. Zo ontvangt maar liefst 72% van de consumenten het liefst reclame per e-mail 1. Daarnaast kan de consument direct converteren vanuit e-mail. E-mail marketing kan daarom een grote bijdrage leveren aan de omzet van webwinkels. Zo werd in 2014 op Black Friday de jaarlijks grootste verkoopdag in de Verenigde Staten, 27,3% van alle omzet van de retailers via e-mail marketing gegenereerd 2. Werving van nieuwsbriefabonnees is essentieel voor succes met e-mail marketing Een bestand met nieuwsbriefabonnees vormt de basis van e-mail marketingcampagnes. Door afmeldingen van abonnees en wisselingen van e-mailadressen loopt zo n bestand jaarlijks met zo n 10% tot 25% terug 3. Een online retailer moet daarom continu bezig zijn met het werven van nieuwe nieuwsbriefabonnees. Onderzoek naar hoe de 100 grootste webwinkels nieuwsbriefabonnees werven Blinker heeft onderzoek gedaan naar de wijze waarop de online retailers uit de Twinkle100 van 2014 nieuwe nieuwsbriefabonnees werven onder websitebezoekers, die nog niets hebben gekocht. Hierbij is per organisatie uitgegaan van de in de Twinkle 100 aangegeven gemeten gemeten website. Elke webwinkel is gescoord aan de hand van 8 best practices om nieuwe abonnees te werven. Deze best practices zijn gebaseerd op eigen bevindingen in 10 jaar ervaring met e-mail marketing. Conclusie: Online retailers uit Twinkle100 laten kansen liggen om een groot e-mailbestand op te bouwen De online retailers uit de Twinkle100 hebben gemiddeld 2,75 best practices van de maximaal 8 geïmplementeerd. Bovendien zijn ze erg terughoudend in het toepassen van de meer agressievere methodes, zoals een pop-up en het gebruik van incentives. Erg opvallend waren de 22 webwinkels (gemeten websites) die helemaal geen optie aanbieden aan websitebezoekers om zich aan te melden voor een nieuwsbrief. De eindconclusie van dit onderzoek is dat de online retailers uit de Twinkle100 hun e-mailbestanden (en daarmee hun bereik en omzet) substantieel kunnen vergroten door extra best practices te implementeren. Bovendien valt op dat ze terughoudend zijn in het toepassen van de agressievere en daardoor effectievere best practices. 1) Bron: Het Nationaal E-mail Onderzoek 2014 2) Bron: Emerce E-mail grootste impact op Black Friday en Cyber Monday 3) Bron: Marketing Sherpa 2 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 2015 - Blinker BV 3
Inhoud Over het onderzoek 3 4 5 Management samenvatting Inhoud Over het onderzoek Onderzoeksdoelgroep In dit onderzoek was het uitgangspunt de lijst van de 100 online retailers van Nederland met de meeste omzet volgens de Twinkle100. Bij een aantal retailers zijn meerdere webwinkels actief. In het onderzoek is dan de webwinkel onderzocht, die in de Twinkle100 genoemd staat als gemeten website. 6 8 Conclusies Best practices Onderzoeksvraag Welke best practices zetten de online retailers uit de Twinkle100 in om websitebezoekers die nog niet tot aankoop zijn overgegaan te converteren in nieuwsbriefabonnees? 8 10 12 Best practice 1 Staat de optie voor het aanmelden op de nieuwsbrief prominent en above the fold op de homepage? Best practice 2 Biedt de webwinkel een e-mail fastlane op elke pagina door deze op te nemen in de footer, header of sidebar? Best practice 3 Gebruikt de webwinkel een pop-up of slider om extra aandacht te vestigen op de nieuwsbrief? Afbakening onderzoek Deze marktstudie is beperkt tot de doelgroep van websitebezoekers, die nog niet tot aankoop zijn overgegaan. Het verkrijgen van een opt-in tijdens het check-out proces is dan ook niet meegenomen in dit onderzoek. Offline werving (bijvoorbeeld in winkels) valt tevens buiten de scope van dit onderzoek. Onderzoeksmethode De 100 online retailers zijn gescoord op het toepassen van acht best practices om een bestand met nieuwsbriefabonnees op te bouwen. Deze best practices om websitebezoekers te converteren tot abonnees zijn gebaseerd op 10 jaar ervaring in e-mail marketing en als volgt omschreven: 14 16 18 Best practice 4 Staat op de Facebook-pagina een aanmeldformulier voor de nieuwsbrief? Best practice 5 Biedt de webwinkel een incentive voor aanmelden vooraf? Best practice 6 Is de voorlichting richting de bezoeker op orde? 1. Nieuwsbrief promotie prominent op de homepage 2. Gebruik e-mail fast lane binnen navigatiedeel (sidebar/footer) van de website 3. Gebruik van een pop-up registratiebox 4. Mogelijkheid in Facebook voor aanmelden nieuwsbrief 5. Gebruik van progressive profiling 6. Voldoende voorlichting voor inschrijving 7. Gebruik van een incentive om bezoekers tot actie te verleiden? 8. Gebruik van confirmed (single) opt-in in plaats van double opt-in? 20 Best practice 7 Welk type opt-in wordt er gehanteerd? 22 Best practice 8 Vraagt men na aanmelding om meer klantdata? (progressive profiling) 4 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 2015 - Blinker BV 5
Conclusies In het onderzoek is elke webwinkel gescoord op acht best practices. De resultaten per best practice staan in de sectie vanaf pagina 7. Uit deze resultaten volgen de onderstaande conclusies. 1 Conclusie 22 webwinkels bieden geen mogelijkheid aan bezoekers om zich aan Conclusie Nederlandse webwinkels zijn erg terughoudend in het toepassen van de te melden voor de nieuwsbrief. agressievere methodes om nieuwsbriefabonnees te werven. 3 De aanname dat bijna elke webwinkel dit zou aanbieden bleek onterecht. Bij maar liefst 22 webwinkels bleek aanmelden als bezoeker niet mogelijk te zijn zonder (i) een account aan te maken of (ii) klant te worden. Voor de resultaten per best practice is het aantal onderzochte webwinkels dan ook 78. Hieronder verstaan we het gebruik van een incentive (korting), het gebruik van een pop-up die de website tijdelijk blokkeert of het prominent aanprijzen van de nieuwsbrief op de homepage. Van de onderzochte Twinkle 100 webwinkels heeft 5% een pop-up geïnstalleerd, terwijl dit in de VS en UK al boven de 25% ligt 4 Conclusie 2 Gemiddeld hebben de 78 onderzochte webwinkels 2,75 best practices van de maximaal 8 geïmplementeerd. Conclusie 4 Bijna 40% van de webwinkels voldoet niet aan de wetgeving wat betreft voorlichting. De gemiddelde best practice score van de 78 webwinkels is 2,7(5). Er zijn 13 webwinkels die 1 van de 8 best practices toepassen. De beste webwinkel in dit onderzoek heeft 6 best practices ingevoerd. Hieronder staat de verdeling in de grafiek weergegeven. Op de horizontale as ziet u het aantal best practices en op de verticale as het aantal webwinkels. De ontvanger vooraf inlichten over wat men kan verwachten is wettelijk verplicht. Met name bij webwinkels die gebruik maken van een e-mail fast lane ontbrak deze voorlichting. De oorzaak kan het gebrek aan ruimte rondom de fast lane zijn, maar ook een gebrek aan kennis over de wetgeving. Dat laatste bleek ook uit de webwinkels die in hun bevestiging e-mail stellen dat double opt-in wettelijk verplicht is. 4) Bron: Experian, Email Market Study: Acquisition and engagement tactics, 2012 Webwinkels 25 20 15 10 5 Eindconclusie De eindconclusie van dit onderzoek is dat de online retailers uit de Twinkle100 hun e-mailbestanden (en daarmee hun bereik en omzet) substantieel kunnen vergroten door extra best practices te implementeren. Bovendien valt op dat ze terughoudend zijn in het toepassen van de agressievere en daardoor effectievere best practices. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Best practices 6 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 7
Bij 23% van de webwinkels staat de optie van nieuwsbrief prominent op de homepage esultaten Prominente nieuwsbrief aanmelding op de homepage van Hans Anders BP1 Een groot deel van de websitebezoekers landt op de homepage. Door hier prominent de optie tot inschrijven op de nieuwsbrief aan te bieden zal het aantal inschrijvingen sterk toenemen. Belangrijk is dat het above the fold is, zodat de bezoeker het ziet zonder te hoeven scrollen. Bij het onderzoek is een promotie meegerekend voor de nieuwsbrief (zie voorbeeld hiernaast), een fastlane op de homepage en een fastlane in de top van de sidebar of in de header.. Kan ik me als prospect inschrijven voor een nieuwsbrief? BP1 Staat de nieuwsbrief optie prominent op de homepage? Staat de optie voor het aanmelden op de nieuwsbrief prominent en above the fold op de homepage? 23% 77% N= 78 78% 22% 18 60 78 22% 23% 23% Hansanders.nl 78% 77% 77% n=78 oeveel webwinkels zetten een hot spot in voor acquisitie? Above the fold De ruimte above the fold op de homepage is het duurste real estate van een website. TIP! Marketeers willen dit gebruiken voor het plaatsen van de hardlopers en speciale acties die direct bijdragen tot de omzet. Door aan een e-mail inschrijving een bedrag toe te kennen kan getest worden of de inschrijfoptie een plek verdient op de homepage. 8 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 9 Kolom1 0,0094737
Populair: e-mail fast lane in de footer 60% van de webwinkels biedt een e-mail fast lane aan in de footer of sidebar BP1 Staat de nieuwsbrief optie prominent op de homepage? De homepage is een belangrijke plek om bezoekers te converteren tot nieuwsbriefabonnees. Maar wat gebeurt er met bezoekers die op andere pagina s in de webwinkel landen? Maak het de bezoekers makkelijk door op elke pagina in de webwinkel de optie te bieden om zich in te schrijven. Dit kan door een e-mail fast lane te BP2 Is er een fast lane in de footer/sidebar? plaatsen in de footer of in de sidebar. Hiernaast zit u een voorbeeld van beide opties. Tabletcenter.nl (Coolblue) header footer sidebar BP2 Biedt de webwinkel een e-mail fast lane op elke pagina, door deze op te nemen in de footer, header of sidebar? 18 60 78 47 31 1 36 11 126 23% 77% 60% 40% 1% 46% 14% E-mail fast lane in de sidebar 23% Header header Footer footer sidebar Sidebar header footer 14% 14% 40% 77% 40% 46% 46% 1% 1% n=128 Bax-shop.nl Kolom1 0,0094737 TIP! E-mail fast lane bovenaan in de footer Wanneer u een e-mail fast lane in de footer wilt plaatsen is de plek nog steeds belangrijk. De meeste conversie krijgt u door deze bovenaan de footer te plaatsen. 10 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 11 4. Voorlichting N= 78 5. Type opt-in N= 78
Modal pop-up creëert maximale aandacht voor de nieuwsbrief 5% van de webwinkels gebruikt een pop-up voor extra inschrijvers esultaten Tennisdirect.nl BP3 In de VS en ook de UK gebruikt meer dan 25% van de grote online retailers een popup om extra aandacht te richten op de nieuwsbrief 5. In Nederland blijkt dit slechts 5% te zijn. De Nederlandse online retailers zijn veel behoudender in het gebruik van deze agressieve pop-ups. De angst is dat de consument geïrriteerd raakt en dat de conversieratio omlaag gaat. Maar er zijn verschillende publicaties waaruit blijkt dat het gebruik van een pop-up geen negatief effect heeft op de conversieratio.. Kan ik me als prospect inschrijven voor een nieuwsbrief? BP1 Staat de nieuwsbrief optie prominent op de homepage? Gebruikt de webwinkel een pop-up of slider om extra aandacht te vestigen op de nieuwsbrief? N= 78 78% 22% 18 60 78 23% 77% Minder opdringerig: een slider in plaats van een pop-up 22% 5% 23% 78% 77% 95% n=78 oeveel webwinkels zetten een hot spot in voor acquisitie? ckjones.nl 5) Bron: Experian, Email Market Study: Acquisition and engagement tactics, 2012 Gebruik slimme pop-ups Er zijn verschillende tools op de markt om een slimme pop-up te gebruiken. Door de pop-up alleen te laten zien aan geïnteresseerde bezoekers bijvoorbeeld. Dit kan worden bepaald door het aantal TIP! seconden dat de bezoeker heeft doorgebracht op de website, of het aantal bezochte pagina s. Of gebruik een minder agressieve vorm: de zogenaamde slider. 12 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 13 Kolom1 0,0094737
Registratieformulier op Facebook 6% van de online retailers biedt op haar Facebook-pagina een nieuwsbrief aanmeldoptie esultaten BP4 Veel bezoekers van de onderzochte webwinkels worden verleid de social sites te bezoeken. Zo kan er binnen Twitter gebruik gemaakt worden van leadgen-cards. We hebben ons in dit onderzoek beperkt tot het controleren of een online retailer op de Facebook-pagina een aanmeldformulier heeft geplaatst.. Kan ik me als prospect inschrijven voor een nieuwsbrief? BP1 Staat de nieuwsbrief optie prominent op de homepage? Staat op de Facebook-pagina een aanmeldformulier voor de nieuwsbrief? N= 78 78% 22% 18 60 78 23% 77% Facebook.com/wijnvoordeel Nieuwsbrief promotie op Facebook 22% 6% 23% 78% 77% 94% n=78 oeveel webwinkels zetten een hot spot in voor acquisitie? Facebook.com/Livera.nl TIP! Aanmeldformulier op Facebook Facebook is het populairste social mediaplatform van dit moment. Het is bij uitstek een plek om nieuwe nieuwsbriefleden te werven. 14 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 15 Kolom1 0,0094737
Aantrekkelijke incentive van H&M 28% van de webwinkels biedt de bezoeker een incentive om zich aan te melden voor de nieuwsbrief esultaten BP5 De meerderheid van de webshops biedt geen incentive aan. De reden om dit wel te doen is meer bezoekers te verleiden. Het nadeel is dat een deel van de nieuwe aanmelders minder geïnteresseerd kan zijn en daarom de nieuwsbrief minder goed zal openen (lagere klikratio).. Kan ik me als prospect inschrijven voor een nieuwsbrief? BP1 Staat de nieuwsbrief optie prominent op de homepage? Biedt de webwinkel een incentive voor aanmelden vooraf? N= 78 78% 22% 18 60 78 23% 77% hm.com 22% 23% Kleine incentive 28% 78% 77% 68% n=75 oeveel webwinkels zetten een hot spot in voor acquisitie? conrad.nl Test een periode met een incentive Het inzetten van een incentive kan erg effectief zijn. Nadeel is dat een aantal bezoekers TIP! zich alleen aanmeldt om de incentive te ontvangen. Dit is simpel te testen door een periode te testen met een incentive en te zien hoeveel % extra afmeldingen er zijn. Kolom1 16 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 17 0,0094737
Voorlichting nog belangrijker als er meerdere nieuwsbrieftitels zijn Bijna 40% van de webwinkels voldoet niet aan de wet m.b.t. voorlichting In de Code E-mail is het verplicht om bij het aanmelden op de nieuwsbrief te vermelden welke inhoud de lezer gaat ontvangen. Daarnaast wordt aanbevolen om ook te vermelden hoe vaak (frequentie) de nieuwsbrief zal worden verzonden. Zo weet de ontvanger precies wat hij kan verwachten en zal het aantal afmeldingen beperkt blijven. Om de verwachting helemaal goed af te stemmen kan de bezoeker een voorbeeld getoond worden van de laatste nieuwsbrief. BP6 Is de voorlichting richting de bezoeker op orde? 70% 60% 50% 40% Opvallend schaars: privacywaarborg bij inschrijfformulier 30% 20% 10% 0% Inhoud Frequentie Voorbeeld n=81 TIP! Vermeld belangrijke informatie Door goede informatie te verstrekken haal je bezoekers over de streep. Vertel ze precies welke informatie ze gaan ontvangen en hoe vaak. Geef een voorbeeld en geef ze een privacywaarborg. Geef expliciet aan dat u geen van de gegevens deelt met andere partijen. 18 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 19
esultaten Zalando past double opt-in toe om het gebruik van de incentive te activeren. Kan ik me als prospect inschrijven voor een nieuwsbrief? BP7 44% van de webwinkels verliest aanmeldingen door double opt-in In hoofdlijnen zijn er twee manieren om toestemming te vragen aan een bezoeker, namelijk single en double opt-in. Bij single opt-in hoeft de bezoeker zich alleen aan te melden voor de nieuwsbrief op de website. Vervolgens dient hij een bevestiging te ontvangen voor inschrijving. Bij double opt-in krijgt de bezoeker ook een e-mail, waarin hij, via een klik op een link, nogmaals de aanmelding moet bevestigen. BP1 Staat de nieuwsbrief optie prominent op de homepage? Dit leidt to verlies van aanmelders die alleen de eerste acties uitvoeren. In de UK hanteert 96% van de grote retailers single (confirmed) opt-in 6. N= 78 78% 22% 18 60 78 Welk type opt-in wordt er gehanteerd? 23% 77% Single Double 22% 22% Single 23% 23% Double 44% 78% 78% 77% 77% 58% n=78 oeveel webwinkels zetten een hot spot in voor acquisitie? 6) Bron: http://davidboozer.com/the-double-opt-in-just-another-stupid-step-to-lose-leads/ TIP! Double opt-in vs. single opt-in Double opt-in heeft als grote nadeel dat bezoekers twee acties moeten uitvoeren en de praktijk wijst uit dat dit niet altijd gebeurt. Dit lek kan soms wel 15%-20% bedragen is onze ervaring. Wij adviseren double opt-in alleen te gebruiken voor acquisitie in winkels waar permissie niet altijd duidelijk is en veel fouten worden gemaakt bij invoer. 20 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 21 Biedt de webwinkel een incentive vooraf? N= 78 4. Voorlichting N= 78 Kolom1 0,0094737
46% 46% 46% 46% 95% 95% 95% 95% 1% 1% 1% 1% Score vraagt in de bevestiging om een update van accountgegevens in ruil voor een betere dienstverlening 5. 5. Type 5. Type opt-in opt-in N= N= N= 78 78 78 5. 5. Progressive 5. profiling profiling BP8 73% van de online retailers vraagt geen aanvullende data na aanmelding Benut stapsgewijs contactmomenten om abonnees aan te sporen hun gegevens aan te vullen. Dit kan al bij de aanmeldbevestiging, maar ook in reguliere nieuwsbrieven en periodieke update uw gegevens e-mailcampagnes. Op deze manier verzamelt u waardevolle informatie van contacten waaronder persoonlijke voorkeuren, en zo is er veel makkelijker en beter te personaliseren en te segmenteren. Dit heeft weer als gevolg dat de content relevanter is voor de ontvanger. Uiteindelijk zorgt dit voor betere resultaten, op de korte en langere termijn naarmate meer data beschikbaar komt om content en campangnes op af te stemmen. Single Single Double Double totaal totaal Web Web Web e-mail e-mail direct directe-mail e-mail later later later 45 45 45 34 34 34 79 79 79 57 57 57 16 16 16 3 3 3 2 2 2 Vraagt men na aanmelding om meer klantdata? (progressive profiling) 58% 58% 58% 44% 44% 44% 73% 73% 73% 21% 21% 21% 4% 4% 4% 3% 3% 3% Single Single Double Double Grafiektitel Web Web Web e-mail E-mail e-mail direct direct e-mail later e-mail E-mail later later later 44% 44% 44% 44% 4% 4% 3% 4% 3% 4% 3% 3% 58% 58% 58% 58% 20% 20% 20% 20% 20% 73% 73% 73% 73% 73% n=78 TIP! Progressive profiling Progressive profiling is het steeds verder opbouwen van relevante data in contactprofielen. Door continu op profielverrijking aan te sturen, maakt u de contactdata zeer waardevol voor uw e-mail en overige marketingactiviteiten. 22 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 23
Heeft u vragen naar aanleiding van dit onderzoek? Of wilt u meer weten over wat e-mail marketing voor uw bedrijf kan betekenen? Kijk op www.blinker.nl of bezoek ons blog met nog meer praktische informatie over diverse onderwerpen met betrekking tot nieuwsbrieven en e-mail marketing (automation): www.blinker.nl/blog Of schrijf u in voor onze e-mail nieuwsbrief via www.blinker.nl/nieuwsbrief U ontvangt dan elke maand kennis over e-mail marketing en het laatste nieuws van Blinker. Blinker BV Boris Pasternaklaan 16 2719 DA Zoetermeer T: 079-363 70 60 E: info@blinker.nl 24 Marktstudie Werving van nieuwsbriefabonnees door online retailers uit de Twinkle 100 2015 - Blinker BV 25