Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding 3 1.1 Achtergrond onderzoek 4 1.2 Doel- en vraagstelling..5 1.2.1 Vooronderzoek. 5 1.2.2 Hoofdonderzoek...6 1.3 Relevantie 8 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader..10 2.1 Identiteit.....10 2.2 Imago. 14 2.3 Behoeftebevrediging......17 2.4 Tevredenheid..18 Hoofdstuk 3 Vooronderzoek...20 3.1 Inleiding.....20 3.2 Methode. 20 3.2.1 Instrument.....21 3.2.2 Procedure..22 3.2.3 Respondenten....22 3.3 Resultaten...23 3.4 Conclusie....24 Hoofdstuk 4 Hoofdonderzoek.....25 4.1 Inleiding.....25 4.2 Methode. 25 4.2.1 Instrument.....26 4.2.2 Procedure..27 1
4.2.3 Respondenten....27 4.3 Resultaten...28 4.3.1 Algemene kenmerken.....28 4.3.2 Betrouwbaarheid...29 4.3.3 Behoeftebevrediging....30 4.3.4 Tevredenheid....31 4.3.5 Imago.......32 4.3.6 Totale resultaten....33 4.4 Conclusie....34 Hoofdstuk 5 Algemene discussie.36 5.1 Resultaten en conclusie..36 5.2 Discussie vooronderzoek... 38 5.3 Discussie hoofdonderzoek..... 39 5.4 Einddiscussie...... 41 Literatuurlijst.......42 Bijlage I.....45 Bijlage II...46 Bijlage III.. 47 Bijlage VI.. 51 2
Hoofdstuk 1 Inleiding De begrippen imago en identiteit zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden. Organisaties streven naar een optimaal imago dat gelijk is aan de identiteit van de organisatie. Wanneer het imago en de identiteit van een organisatie gelijk aan elkaar zijn wordt gesproken van een optimale situatie. De stakeholders hebben dan hetzelfde beeld van de organisatie als de organisatie wenst te hebben. Dit komt in praktijk echter bijna niet voor. Zo veel mogelijk afstemming van imago en identiteit is van groot belang. Bij het maken van een communicatiebeleid moet een organisatie de bestaande identiteit als uitgangspunt gebruiken om naar de buitenwereld zo geloofwaardig mogelijk over te komen (De Jong, 2001). Ook in de literatuur zijn de begrippen imago en identiteit de laatste jaren erg populair. Ondanks de grote hoeveelheid informatie in de literatuur is nog geen eenduidigheid over de precieze definitie van beide begrippen en worden ze vaak door elkaar gebruikt. Het imago wordt echter vanuit het oogpunt van de stakeholders bekeken, terwijl de identiteit door het bedrijf zelf gecreëerd wordt (Birkigt & Stadler, 1986). Beide begrippen zijn in het bedrijfsleven niet meer weg te denken. Het imago van een organisatie heeft grote invloed op de mate waarin diensten of producten aftrek vinden en is vaak bepalend voor het voortbestaan van een organisatie. Daarnaast kan een sterk en positief imago in het beslissingsproces van de stakeholders de doorslaggevende factor zijn. Het is voor een organisatie dan ook van belang te weten welk beeld de verschillende stakeholders van de organisatie hebben. Dit wordt gedaan aan de hand van een imago-onderzoek. Door middel van een imago-onderzoek wordt het beeld dat de buitenwereld van de organisatie heeft in kaart gebracht. Tevens is het belangrijk inzicht te krijgen in de manier waarop medewerkers tegen de organisatie aankijken. Dit beeld moet overeenkomen met het gewenste imago van de organisatie. Het imago-onderzoek dat in deze scriptie centraal staat is uitgevoerd bij StudentenWerk. Er is bij StudentenWerk nog niet eerder onderzoek gedaan naar het imago van de organisatie en er is hier dan ook nog niets over bekend. In deze inleiding zal besproken 3
worden wat voor organisatie StudentenWerk is en wat het doel van dit imago-onderzoek is. Uit deze situatieschets zal de vraagstelling van het onderzoek voortkomen. 1.1 Achtergrond onderzoek De organisatie die in dit onderzoek centraal staat is StudentenWerk, een uitzendorganisatie voor studenten. StudentenWerk is in 1998 opgericht door drie studenten en biedt inmiddels werk aan ruim veertig fulltimers. StudentenWerk.nl is de grootste vacaturesite van Nederland voor MBO, HBO en WO studenten. De database van StudentenWerk bestaat uit ruim 300.000 studenten en afgestudeerden. In tegenstelling tot andere uitzendbureaus werkt StudentenWerk niet met inloopvestigingen, maar wordt de website gebruikt als virtuele inloopvestiging voor de kandidaten. StudentenWerk is onderdeel van het bedrijf Career Network Holding, dat zich bezig houdt met de werving en selectie van starters en young professionals. Klanten van StudentenWerk en Career Network hebben de keuze uit een divers arbeidsaanbod met een verscheidenheid aan kennis, opleiding en werkervaring. Door de sterke en aanhoudende groei van de organisatie is het noodzakelijk structuur aan te brengen bij een aantal facetten binnen de organisatie. Het afgelopen jaar hebben al een aantal belangrijke veranderingen plaatsgevonden. Zo zijn intern een aantal functies geherstructureerd en heeft iedere medewerker een duidelijk functieprofiel gekregen. Ook is sinds november vorig jaar een personeelhandboek opgesteld, waarin belangrijke zaken als dienstenpakket, secundaire arbeidsvoorwaarden en reglementen aan de orde komen. Veel zaken zijn de afgelopen jaren bij StudentenWerk opgehelderd en verduidelijkt, maar er is nog nooit een imago-onderzoek gedaan. Een imago-onderzoek bevordert het effectief functioneren van de organisatie en zorgt ervoor dat beter ingespeeld kan worden op wensen van verschillende stakeholders. 4
1.2 Doel- en vraagstelling Vanuit StudentenWerk rijst de vraag welk imago de organisatie heeft naar haar klanten toe. Het management wil weten of dit imago overeenkomt met de identiteit van de organisatie. Het doel van dit onderzoek is het vaststellen van overeenkomsten en/of verschillen tussen de identiteit van StudentenWerk en het imago dat StudentenWerk heeft vanuit het oogpunt van haar klanten. Naar aanleiding van deze doelstelling kan de centrale onderzoeksvraag geformuleerd worden. Deze luidt: Wat is het imago van StudentenWerk en komt dit overeen met de identiteit van de organisatie? In Hoofdstuk 2 zal het theoretisch kader behandeld worden. Dit hoofdstuk zal vooral betrekking hebben op de twee begrippen die centraal staan in dit onderzoek: identiteit en imago. Beide begrippen zullen aan de hand van de literatuur verder uitgewerkt worden en vervolgens naast elkaar gezet worden, zodat gemakkelijker verbanden gelegd kunnen worden. Ook zullen verschillende modellen uit de literatuur gebruikt worden om zowel het voor- als het hoofdonderzoek te ondersteunen en om toelichting te geven bij het maken van bepaalde keuzes. In Hoofdstuk 3 zal het vooronderzoek behandeld worden. Door middel van dit onderzoek wordt de identiteit van StudentenWerk bepaald aan de hand van de belangrijkste identiteitsbepalende factoren die voor de organisatie gelden. Deze factoren zullen vervolgens terugkomen in Hoofdstuk 4, het hoofdonderzoek, waarin deze als uitgangspunt voor het imago-onderzoek gebruikt zullen worden. Door middel van een kwantitatieve enquête onder de klanten van StudentenWerk zal het imago bepaald worden. Ten slotte zal in Hoofdstuk 5 de conclusie behandeld worden en antwoord gegeven worden op de vraagstelling. 1.2.1 Vooronderzoek Het vooronderzoek bestaat uit een intern onderzoek onder de medewerkers van StudentenWerk en heeft als doel meer te weten te komen over de identiteit van de organisatie. De onderzoeksvraag voor het vooronderzoek luidt: 5
Wat is de identiteit van StudentenWerk? In de literatuur is veel informatie te vinden over het begrip identiteit. Doordat verschillende facetten aan dit begrip ten grondslag liggen is er over de betekenis nog geen overeenstemming bereikt. In dit onderzoek wordt de definitie van Van Riel gebruikt omdat hij een van de meest aangehaalde auteurs is op het gebied van identiteit en veel onderzoek heeft verricht. Hij definieert het begrip identiteit als volgt: de zelfpresentatie van een organisatie, waarbij diverse signalen zorgen voor unieke kenmerken van een organisatie (Van Riel, 1996). Dit identiteitsonderzoek wordt gedaan aan de hand van een kwalitatieve methode: focusgroepen. Bij een focusgroep is sprake van een gecontroleerde groepsdiscussie. De deelnemers moeten vrij zijn in wat ze kunnen zeggen, stimuleren en inspireren elkaar en de gespreksleider moet dit toelaten. Er is sprake van een topiclist om zo de discussie te leiden en ervoor te zorgen dat alle onderwerpen aan bod komen (Wimmer & Dominick, 2003). In overleg met StudentenWerk is een dag georganiseerd waarop alle medewerkers bij elkaar kwamen om hun mening over en visie op de organisatie te kunnen geven. Aan de hand van verschillende presentaties en gecontroleerde groepsdiscussies zijn belangrijke waarden van de organisatie naar voren gekomen. Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek kunnen de voor StudentenWerk identiteitsbepalende factoren opgesteld worden. Deze factoren kunnen later vergeleken worden met de uitkomsten van het imago-onderzoek. 1.2.2 Hoofdonderzoek Het hoofdonderzoek bestaat uit een extern onderzoek onder de klanten van StudentenWerk. Het doel van het hoofdonderzoek is het imago van StudentenWerk te bepalen. De centrale onderzoeksvraag luidt: Wat is het imago van StudentenWerk? 6
Het hoofdonderzoek is een kwantitatief onderzoek naar het imago van StudentenWerk. Zoals eerder beschreven is bij StudentenWerk nog niets bekend over het imago van de organisatie. Het is de bedoeling uitspraken te kunnen doen over hoe het imago van de organisatie opgebouwd is. Dit wordt gedaan aan de hand van een survey. De resultaten van dit onderzoek zullen vergeleken worden met de resultaten van het vooronderzoek om meer inzicht te krijgen in de mate waarin de identiteit en het imago van StudentenWerk met elkaar overeenkomen. In dit onderzoek staat het begrip imago centraal. Imago wordt vaak gezien als de reflectie van identiteit. Ondanks het feit dat dit begrip een heel andere betekenis heeft dan het begrip identiteit worden deze begrippen in de literatuur veelvuldig door elkaar gebruikt. Dowling (1986) omschrijft imago als de manier waarop iemand een object kent, beschrijft en herinnert als resultaat van de ideeën, gevoelens en impressies die deze persoon over een object heeft. Deze definitie is in dit onderzoek het meest toepasbaar omdat niet alleen rekening gehouden wordt met associaties en indrukken die achterblijven, maar ook met de manier waarop dit tot stand komt. Een versimpelde versie van deze definitie wordt in dit onderzoek gebruikt. Klanten van StudentenWerk moeten beschrijven hoe zij de organisatie zien aan de hand van indrukken en associaties (oftewel impressies) die de organisatie bij het oproept. De manier waarop klanten StudentenWerk kennen en herinneren wordt niet gemeten, evenals de ideeën en gevoelens die klanten over de organisatie hebben. Imago wordt in dit onderzoek gedefinieerd als: Imago is de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft (Dowling, 1986). In Hoofdstuk 2 zullen de theorieën betreffende dit begrip verder toegelicht worden. De kernwaarden van een organisatie, oftewel de identiteitsbepalende factoren, zijn bepalend voor het imago van een organisatie (Birkigt & Stadler, 1986). De variabelen tevredenheid en behoeften bevrediging worden beide ook vaak in verband gebracht met het imago van een organisatie. In de literatuur is echter weinig bekend over de relatie tussen beide variabelen en imago. Aan de hand van de theorie beschreven in Hoofdstuk 2 is getracht voorspellingen te doen omtrent de relaties tussen de variabelen. Het conceptueel model wordt getoond in Figuur 1. 7
Behoeftebevrediging Identiteitsbepalende factoren Imago StudentenWerk Tevredenheid respondenten Figuur 1. Conceptueel model imago-onderzoek 1.3 Relevantie De basis van dit onderzoek is praktijkgericht, wetenschappelijk onderzoek. Dit onderzoek is maatschappelijk relevant voor StudentenWerk, maar ook voor andere organisaties die een imago-onderzoek willen doen. Het dient als voorbeeld voor anderen die het imago van een organisatie onder haar klanten willen onderzoeken in vergelijking met de identiteit van het bedrijf. Dit onderzoek is daarnaast wetenschappelijk relevant omdat het mogelijkheden openlaat voor verder onderzoek naar identiteit en imago. Het geeft inzicht in de mogelijke discrepantie tussen identiteit en imago en de factoren die hiervan op invloed zijn. Ook zal na dit onderzoek meer gezegd kunnen worden over de samenhang tussen beide begrippen en de invloed die ze op elkaar hebben en hoe deze in verhouding staan tot tevredenheid en behoeften. Tot op heden is in de wetenschap binnen imago-onderzoek nog niet één meetmethode ontwikkeld die op elke situatie toepasbaar is. Er is onderzoek gedaan naar de totale beoordeling van het imago van een organisatie vanuit alle stakeholdergroepen, maar niet specifiek vanuit één stakeholdergroep. De wetenschappelijke meerwaarde van dit onderzoek ligt enerzijds in het feit dat er een standaard imago-onderzoek ontwikkeld zal worden die niet gericht is op een bepaalde branche of specialisatie, maar op die (bijna) 8
iedere organisatie toepasbaar is. Anderzijds is dit onderzoek relevant omdat het imago gemeten kan worden vanuit één stakeholdergroep, zodat verschillende groepen onderling vergeleken kunnen worden en een onderzoek ontwikkeld wordt dat van toepassing is op verschillende groepen. 9
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal de onderzoeksvraag, zoals weergegeven in Hoofdstuk 1, gemotiveerd en onderbouwd worden. Er wordt een beschrijving gegeven van de theorieën die voor en tijdens het onderzoek gebruikt zijn. Achtereenvolgens wordt de relevante literatuur met betrekking tot identiteit, imago, behoeften en tevredenheid behandeld. 2.1 Identiteit Voor organisaties is het vaak moeilijk een passende en kernachtige boodschap naar de buitenwereld te communiceren. Ondanks het feit dat managers en communicatiespecialisten hun organisatie vaak goed kennen blijft het vinden van een juiste positionering moeilijk (Van Rekom, 2001). Door de grote hoeveelheid informatie waar men tegenwoordig aan blootgesteld wordt is het voor een organisatie belangrijk herkenbaar te zijn. Identiteit wordt gezien als bindmiddel om zowel intern als extern te overtuigen van het belang van de relatie die een ieder met de organisatie heeft. Een sterke identiteit zorgt voor een saamhorigheidsgevoel onder werknemers, zodat de mate van identificatie groter is en men meer achter de organisatie en haar visie staat. De externe stakeholders moeten een zo eenduidig en herkenbaar mogelijk beeld van wat het bedrijf hebben, zodat er geloofwaardigheid en vertrouwdheid wordt verkregen (Van Riel, 1996). Definitie identiteit Uit de grote hoeveelheid informatie die er verschenen is over het begrip identiteit blijkt dat nog geen overeenstemming bereikt is over de definitie van dit begrip (Van Riel, 2001). Wanneer gevraagd wordt naar identiteit zal dit begrip verschillend worden geïnterpreteerd en uitgelegd, waardoor de identiteit van een organisatie niet eenduidig gemeten kan worden. Volgens Van Rekom (1992) is identiteit op eenvoudige wijze te omschrijven als de manier waarop een organisatie zichzelf profileert ten opzichte van haar stakeholders. Ook Blauw (1994) heeft deze definitie aangenomen. Hij stelt dat identiteit het beeld is dat een organisatie wenst te hebben bij haar stakeholders. Voor dit onderzoek zijn deze definities 10
te algemeen, waardoor niet duidelijk wordt wat identiteit precies inhoud en hoe deze identiteit verkregen wordt. De definitie van Kok (2001) komt al dichter in de buurt. Volgens hem is organisatie-identiteit de onveranderlijke kern van een organisatie, gebaseerd op kernmerken en drijfveren die de basis vormen voor het bestaan van een organisatie. Hierbij kun je je echter afvragen in hoeverre de kern van een organisatie onveranderlijk is, aangezien een organisatie kan veranderen en een andere weg in kan slaan. In dit onderzoek zal gebruikt gemaakt worden van een definitie die specifieker is en de meningen van een aantal auteurs omvat. Daarnaast neemt de manier waarop de kenmerken geuit worden bij deze definitie een belangrijke plaats in. De definitie van identiteit die in dit onderzoek gebruikt wordt luidt als volgt (Van Riel, 1996): Identiteit is de zelfpresentatie van een organisatie, waarbij diverse signalen zorgen voor unieke kenmerken van een organisatie. Kenmerkende eigenschappen Wanneer een organisatie een strategische keuze maakt of een boodschap over wil brengen is het belangrijk hier duidelijke doelen voor opgesteld te hebben. Deze doelen komen voort uit de kernwaarden van een organisatie die bepalend zijn voor de identiteit (Van Rekom, 2001). Door Collins en Porras (2000) worden kernwaarden omschreven als duurzame grondbeginselen waarin men in een organisatie gelooft. Deze kernwaarden worden tijdens het positioneringproces geselecteerd en vormen de basis voor de gehele communicatie van de organisatie. Dit onderzoek zal dan ook beginnen met het bepalen van de kernwaarden van de identiteit van de organisatie StudentenWerk: de identiteitsbepalende factoren. Er bestaan drie criteria waaraan een goede beschrijving van de identiteit van een organisatie moet doen. Allereerst moet het een centraal karakter hebben, het betreft de eigenschappen die als de essentie van de organisatie gezien worden. Ten tweede moet de beschrijving een onderscheidend vermogen hebben, de eigenschappen die de organisatie onderscheiden van andere organisaties moeten hier duidelijk in naar voren komen. Het derde criterium is continuïteit in de tijd, de basis van de identiteit van een organisatie moet over langere tijd gelijk blijven om betrouwbaar en doorzichtig over te komen 11
(Albert & Whetten, 1985). Deze criteria zijn echter nog niet algemeen geaccepteerd en er worden vraagtekens bij gezet (Van Riel, 2001). De interpretatie van deze criteria is namelijk erg breed en er is veel ruimte voor eigen interpretatie. Volgens Albert en Whetten (1985) zijn er twee benaderingen waarop deze criteria geïnterpreteerd kunnen worden: identiteit op basis van handelingen en identiteit als intern imago. De eerste benadering onderzoekt hoe de medewerkers van de organisatie de organisatie zien. Hierbij gaat het erom dat je bent wat je doet. De tweede benadering gaat ervan uit dat je bent dat je denkt dat je bent, dit wordt ook wel als intern imago van de medewerkers van de organisatie omschreven (Van Rekom, 1992). Bij beide benaderingen moet wel opgemerkt worden dat handelingen alleen deel uit kunnen maken van de organisatieidentiteit als deze aan de organisatie toegeschreven kunnen worden. Op dit onderzoek zal de eerste benadering het meest van toepassing zijn. De identiteit zal gemeten worden aan de hand van de meningen van de medewerkers over zelfpresentatie en signalen die geuit worden en kenmerkend zijn voor de organisatie. Het gaat erom dat de medewerkers beschrijven waar de organisatie voor staat aan de hand van handelingen. Verschillende modellen proberen te verklaren uit welke onderdelen de identiteit van een organisatie is opgebouwd. Bekende onderzoekers op dit gebied zijn Birkigt en Stadler. Zij hebben een model ontwikkeld dat weergeeft dat de identiteit van een organisatie bestaat uit de persoonlijkheid van de organisatie die geuit wordt door gedrag, communicatie en symboliek (zie figuur 2). Figuur 2. Corporate identity, Birkigt en Stadler, 1986 12
Elke handeling van een organisatie kan bij een van deze instrumenten ingedeeld worden. Gedrag wordt gezien als het belangrijkste instrument van identiteit en omvat alle handelingen van een organisatie waarop zij wordt beoordeeld door stakeholders. Het instrument communicatie bestaat uit alle verbaal-visuele boodschapoverbrengingen van de organisatie zelf of van leden van de organisatie. Symboliek omvat de tekens, symbolen en stijl die kenmerkend zijn voor de organisatie. Dit lijkt in eerste instantie onderdeel van het instrument communicatie, maar dit aspect gaat veel verder en geeft door middel van symbolen aan waar de organisatie voor staat of zou willen staan. Volgens Birkigt en Stadler (1986) is gedrag de belangrijkste bepalende factor van identiteit. Dit is met name het geval wanneer men beredeneert dat communicatie en symboliek uitingsvormen van gedrag zijn. In het model van Birkigt en Stadler worden de instrumenten als drie gelijkwaardige elementen gezien. Naar mijn mening is dat niet het geval aangezien symboliek een onderdeel van de communicatie is en communicatie een onderdeel van gedrag. Het model van Birkigt en Stadler kan beter uitgelegd worden door de drie instrumenten in schillen om de persoonlijkheid heen te plaatsen. Een recenter onderzoek naar corporate identity is het onderzoek van Melewar en Jenkins (2002). Identiteit bestaat volgens hen uit de vier onderdelen: communicatie, gedrag, cultuur en markcondities, die elk weer voortkomen uit een aantal dimensies. Het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler (1986) is als basis gebruikt bij dit model. Uit recent onderzoek van Melewar en Jenkins (2002) is gebleken dat het model van Birkigt en Stadler in de huidige tijd nog steeds goed toepasbaar is. De persoonlijkheid van de organisatie is in feite alle kernwaarden van de identiteit van een organisatie samen, oftewel de identiteitsbepalende factoren. Deze factoren worden geuit door middel van gedrag, communicatie en symboliek. Uit onderzoek van Collins en Porras (2000) is gebleken dat succesvolle organisaties altijd maximaal zes kernwaarden hanteren. Een organisatie verliest haar geloofwaardigheid wanneer meer dan zes kernwaarden worden gehanteerd, omdat te veel beloften niet waargemaakt kunnen worden. Verder in dit onderzoek zullen deze kernwaarden identiteitsbepalende factoren genoemd worden. 13
2.2 Imago De begrippen identiteit en imago zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. In het communicatiebeleid naar buiten toe moet een organisatie altijd rekening houden met de bestaande identiteit (De Jong, 2001). De identiteit is, zoals eerder besproken, de zelfpresentatie van de organisatie naar de omgeving aan de hand van gedrag, communicatie en symboliek. De perceptie van deze presentatie en de associaties die de omgeving daarbij krijgt behoren tot het imago. In feite kan het imago dus gezien worden als een afspiegeling van de identiteit (Birkigt & Stadler, 1986). Definitie imago Door middel van gedrag, communicatie en symboliek wordt de persoonlijkheid van een organisatie naar haar omgeving overgebracht. De indrukken en associaties (oftewel impressies) die hierdoor bij de stakeholders achterblijven worden omschreven als het imago van de organisatie (Abratt, 1989). Zoals eerder aangegeven wordt in dit onderzoek een versimpelde versie van de definitie van Dowling (1986) gehanteerd: Imago is de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft. Kenmerkende eigenschappen Een positief imago is volgens Blauw (1994) een belangrijke voorwaarde voor het succes van een organisatie. Het imago van een organisatie is volgens Nijhof (1993) opgebouwd uit de naamsbekendheid en de reputatie van de organisatie. Indien een organisatie een grote naamsbekendheid en een goede reputatie heeft zal het imago van de organisatie sterk zijn. Een sterk imago is voor een organisatie als StudentenWerk van groot belang. Het beeld dat de stakeholders van StudentenWerk hebben is bepalend voor de keuzes die gemaakt worden. Door een positief imago zullen de stakeholders eerder gebruik maken van de diensten van StudentenWerk. 14
In het model (zie Figuur 3) van Birkigt en Stadler (1986) is duidelijk te zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit van een organisatie. Dit model is een uitbreiding op het model van Birkigt en Stadler in Figuur 2. De identiteit is opgebouwd uit de persoonlijkheid van een organisatie en de drie instrumenten waarmee deze persoonlijkheid geuit wordt: gedrag, communicatie en symboliek. De persoonlijkheid van een organisatie bestaat, zoals eerder beschreven, uit de kernwaarden of identiteitsbepalende factoren van de organisatie. Figuur 3. Image & Corporate identity, Birkigt & Stadler, 1986 In dit onderzoek worden deze drie uitingsvormen gezien als dimensies van imago. Een belangrijke opmerking van Van Riel (2001) op bovenstaand model is dat er geen rekening gehouden wordt met invloeden van buitenaf, terwijl de omgeving juist een grote rol speelt bij de totstandkoming van een imago. Om deze reden zal ook de Reputation Quotiënt (RQ) in het onderzoek meegenomen worden. Dit instrument zal hieronder toegelicht worden. De RQ is een meetinstrument voor het meten van bedrijfsreputatie en is ontwikkeld door Fombrun, Gardberg en Sever (2000). Reputatie betekent de waarneming van anderen en is dus vergelijkbaar met een imago bij externe doelgroepen. De opbouw van het quotiënt komt overeen met een aantal componenten waaruit imago opgebouwd is. Sommige delen van de RQ zijn dan ook goed toepasbaar op dit onderzoek. Het instrument is echter niet 15
in het geheel te gebruiken omdat reputatie geen directe relatie met identiteit heeft en de relatie tussen identiteit en imago in dit onderzoek erg belangrijk is. Binnen de RQ bestaat reputatie uit zes dimensies die gemeten worden aan de hand van stellingen (zie Figuur 4). Deze dimensies samen geven de totale indruk weer die de stakeholders van een organisatie hebben, oftewel de reputatie. De verschillende dimensies zijn op meerdere situaties toepasbaar en vormen samen de gemiddelde reputatie. Het quotiënt is het gemiddelde van wat de respondenten toekennen aan de twintig stellingen (Fombrun et al, 2000). Emotionele aantrekkingskracht a. Ik heb een goed gevoel over het bedrijf b. Ik bewonder en respecteer het bedrijf c. Ik vertrouw het bedrijf Producten en diensten d. Staat achter haar producten en diensten e. Ontwikkelt vernieuwde producten en diensten f. Levert producten en diensten van hoge kwaliteit g. Levert producten en diensten die hun geld waard zijn Visie en leiderschap h. Heeft uitstekend leiderschap i. Heeft een duidelijke visie voor de toekomst j. Herkent kansen in de markt en maakt daar gebruik van Werkomgeving k. Wordt goed geleid l. Ziet eruit als een goed bedrijf om voor te werken m. Ziet eruit als een bedrijf dat goede medewerkers heeft Sociaal en milieuverantwoordelijkheid n. Ondersteunt goede doelen o. Is een milieuverantwoordelijk bedrijf p. Houdt hoge standaards aan in de wijze waarop het met mensen omgaat Financiële prestatie q. Heeft een goede staat van winstgevendheid r. Ziet eruit als een belegging met weinig risico s. Heeft de neiging beter te presteren dan de concurrentie t. Ziet eruit als een bedrijf met goede vooruitzichten Figuur 4. Reputation Quotient, Fombrun et.al., 2000 16
De RQ van Fombrun is niet helemaal waterdicht. De auteurs hebben geen duidelijke reden of theoretische achtergrond waarom specifiek voor deze zes dimensies gekozen is. Aangezien de theoretische onderbouwing niet compleet is en de RQ een van de weinige wetenschappelijk geteste meetinstrumenten voor imago is, is het mogelijk delen van het meetinstrument te gebruiken. Aan de hand van de identiteitsbepalende factoren worden een aantal dimensies gekozen. De meetmethode van de RQ is een aanvulling op Birkigt en Stadler omdat extra dimensies bijgevoegd kunnen worden aan de hand van de identiteit van de organisatie. Hierdoor is het imago van StudentenWerk beter te bepalen. De rode stellingen zijn in aangepaste vorm in de vragenlijst terug te vinden. 2.3 Behoeftebevrediging Wanneer StudentenWerk als organisatie wil blijven groeien is het van belang haar klanten in hun behoeften te voorzien. Behoeftebevrediging kan onderverdeeld worden in daadwerkelijke behoeftebevrediging en verwachtingen. Het is allereerst noodzakelijk de daadwerkelijke behoeften van klanten in kaart te brengen om hier het beleid op aan te passen. Onder behoefte wordt datgene wat men nodig heeft verstaan (Schiffman & Kanuk, 2000). Een klant heeft behoeften en wil hierin bevredigd worden. Men heeft verschillende beweegredenen om iets wel of niet te doen. Iemand is gemotiveerd een bepaalde keuze te maken als dit gedrag ervoor zorgt dat een gewenst doel bereikt wordt (Poiesz, 1988). Bij deze motivatie zijn twee (onderling afhankelijke) begrippen van belang, namelijk behoeften en doelen (Schiffman & Kanuk, 2000). Wanneer het gaat om dienstverlening zijn persoonlijke behoeften het meest van invloed op motivatie (Zeithaml & Bitner, 2000). Ook hebben klanten bepaalde verwachtingen van een organisatie wanneer zij een keuze maken samen te werken met een organisatie. Verwachtingen worden gezien als datgene dat de klant denkt te krijgen. Zeithaml en Bitner (2000) hebben een theorie ontwikkeld waarbij beslissingen en strategieën in dienstensector besproken worden waarbij gedacht wordt vanuit de klant. Er wordt uitgelegd welke stappen een organisatie moet nemen om 17
de potentiële kloof tussen percepties en verwachtingen te minimaliseren. Perceptie wordt over het algemeen gezien als de wijze waarop individuen de werkelijkheid omschrijven. Met betrekking tot percepties kan imago gezien worden als het structureren van de percepties van het individu. Bij dit model ligt de focus bij de klant en het verschil dat kan ontstaan tussen verwachtingen en percepties van de klant. Dat wil zeggen het verschil tussen wat de klant denkt te krijgen en datgene dat de klant daadwerkelijk krijgt. De mate waarin verwachtingen ook daadwerkelijk uitkomen wordt in dit onderzoek beschouwd als de mate van tevredenheid. Dit aspect zal in de volgende paragraaf verder toegelicht worden. De percepties over de verwachtingen lopen bij het maken van keuzes betreft samenwerking vaak samen met de behoefte van de klant. Verwachtingen en percepties spelen naar mijn mening een rol bij de totstandkoming van het imago van een organisatie. Daarom wordt geprobeerd in dit onderzoek de mogelijke relaties tussen imago, behoeftebevrediging en tevredenheid expliciet te maken. Klanten zijn meer tevreden over een organisatie wanneer zij in hun behoeften bevredigd worden en dit aansluit bij hun verwachtingen of hun verwachtingen overtreft. De vraag is nu echter of behoeftebevrediging zo n grote invloed heeft op de gang van zaken, dat het imago hierdoor beïnvloed wordt. In voorgaand onderzoek is behoeftebevrediging alleen impliciet opgenomen bij het meten van imago. In de literatuur is dan ook weinig te vinden over de relaties tussen behoeftebevrediging en imago. Door middel van dit onderzoek zal aangetoond worden of er een direct verband bestaat tussen behoeftebevrediging en tevredenheid en in hoeverre dat invloed heeft op het imago van een organisatie. 2.4 Tevredenheid In dit onderzoek wordt tevredenheid gezien als de evaluatie van de klant over de dienst en in hoeverre deze dienst aan de verwachtingen van de klant voldoet (Zeithaml & Bitner, 2000). Deze omschrijving wordt gebruikt omdat zo onderscheid gemaakt kan worden tussen behoeften en tevredenheid en de relatie tussen beide duidelijk wordt. 18
Tevredenheid kan kortweg gezien worden als de mate waarin voldoening optreedt of het oordeel van de gebruiker over een dienst of product. Wanneer gekeken wordt naar deze definitie en imago, lijkt het logisch dat er een verband tussen beide begrippen bestaat. Het begrip tevredenheid wordt dan ook vaak genoemd in onderzoek naar imago, maar een directe relatie is tot op heden nog niet gevonden (Bloemer & De Ruyter, 1998). Ook is niet duidelijk hoe deze relatie loopt en welke variabele afhankelijk is. De RQ (Fombrun et al, 2000) omvat impliciet een aantal dimensies en stellingen die tot tevredenheid herleid kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn: Ik heb een goed gevoel over het bedrijf en Levert producten en diensten van hoge kwaliteit. Het is, ook voor verder onderzoek, interessant deze relatie expliciet te maken. 19
Hoofdstuk 3 Vooronderzoek Voorafgaand aan het hoofdonderzoek naar het imago van StudentenWerk zal eerst het vooronderzoek plaatsvinden om de identiteit van de organisatie te bepalen. In dit hoofdstuk zal uitgelegd worden hoe het vooronderzoek uitgevoerd is, welke methoden gebruikt zijn, wat de resultaten zijn en welke conclusies getrokken kunnen worden. 3.1 Inleiding Tijdens het vooronderzoek zal kwalitatief onderzoek gedaan worden naar de identiteit van StudentenWerk. Het doel van dit onderzoek is uitspraken te kunnen doen over de identiteitsbepalende factoren van de organisatie. Door deze factoren in kaart te brengen zal antwoord gegeven kunnen worden op de vraagstelling: Wat is de identiteit van StudentenWerk? Identiteit bestaat, zoals eerder aangegeven, in dit onderzoek uit verschillende identiteitsbepalende factoren. Door deze factoren te benoemen kan een beeld van de identiteit gegeven worden. Het is hierbij belangrijk dat het begrip identiteitsbepalende factoren aan de hand van de literatuur geoperationaliseerd wordt. Een factor wordt gezien als een variabele die mogelijk de verklaring of oorzaak is van een afhankelijke variabele. Identiteitsbepalende factoren worden gezien als oorzaken die deels de identiteit bepalen. Het gaat hierbij om meerdere factoren die ten grondslag liggen aan de identiteit. 3.2 Methode Het kwalitatieve onderzoek omvat een focusgroep onder alle medewerkers van StudentenWerk en Career Network. Het doel van deze groepsdiscussie is te bepalen wat de identiteit van de organisatie StudentenWerk is aan de hand van de kernwaarden, in dit onderzoek worden dit de identiteitsbepalende factoren genoemd. Identiteit wordt in dit 20
onderzoek gedefinieerd als: de zelfpresentatie van een organisatie, waarbij diverse signalen zorgen voor unieke kenmerken van een organisatie (Van Riel, 2001). Tijdens het gehele vooronderzoek is rekening gehouden met de theorie over identiteit die bij het literatuuronderzoek behandeld is. Allereerst met de drie criteria waaraan een goede identiteit moet voldoen: centraal karakter, onderscheidend vermogen en continuïteit (Albert & Whetten, 1985). Ook is tijdens de focusgroep gekeken naar verschillen tussen de manier waarop medewerkers de organisatie zien en de manier waarop het imago van de organisatie door de medewerkers omschreven wordt (Van Rekom, 1992). Medewerkers van StudentenWerk hebben zelf een bepaald beeld over de organisatie, maar in dit onderzoek gaat het erom hoe zij denken dat anderen (in dit geval klanten) tegen de organisatie aankijken door handelingen die de organisatie verricht om haar persoonlijkheid naar buiten te brengen. Hierbij is rekening gehouden met het model van Birkigt en Stadler (1986), waaruit blijkt dat door middel van gedrag, communicatie en symboliek de persoonlijkheid van de organisatie naar buiten gebracht wordt. Deze drie punten zijn tijdens de discussie herhaaldelijk aan de orde gekomen. 3.2.1 Instrument Bij een focusgroep is sprake van een gecontroleerde groepsdiscussie. Mensen moeten vrij zijn in wat ze kunnen zeggen, stimuleren en inspireren elkaar en de gespreksleider moet dit toelaten. Deze methode is ontworpen om informatie te krijgen over voorkeuren en waarden van mensen met betrekking van een bepaald onderwerp. Er is sprake van een topiclist om zo de discussie te leiden en ervoor te zorgen dat alle onderwerpen aan bod komen (Wimmer & Dominick, 2003). Er is gekozen voor een focusgroep omdat deze methode een aantal eigenschappen heeft die goed aansluiten bij dit onderzoek. Allereerst is het een methode dat vaak ter eerste verkenning gebruikt wordt, voorafgaand aan een groter onderzoek, zoals het hoofdonderzoek van deze scriptie. Ten tweede is een focusgroep goed van toepassing als het gaat om impliciete redeneringen achter standpunten van deelnemers (Wimmer & Dominick, 2003). Bij dit onderzoek is het van belang dat iedere deelnemer actief 21
deelneemt en zijn/haar keuze onderbouwt en uitlegt aan de andere deelnemers. Tenslotte wordt door deze methode op een snelle manier een publieke opinie verkregen van alle mensen van StudentenWerk en Career Network. Aan de hand van deze methode en het literatuuronderzoek, dat voorafgegaan is aan dit onderzoek, is het mogelijk de identiteitsbepalende factoren van StudentenWerk te kunnen benoemen. Voorafgaand aan en tijdens de focusgroep werd gebruik gemaakt van een lijst met vragen en onderwerpen, ook wel de topiclist genoemd. Deze topiclist bestaat voor dit onderzoek uit vragen met betrekking tot de kernwaarden en de Unique Selling Proposition (USP) van de organisatie StudentenWerk/Career Network. De USP van de organisatie beantwoordt een van de belangrijkste vragen die gesteld kunnen worden: Waarom zouden stakeholders zaken doen met onze organisatie en niet met een andere? Met andere woorden waarin onderscheidt de organisatie zich van andere organisaties? 3.2.2 Procedure Ter voorbereiding van de focusgroep is vooraf bepaald welke vragen en onderwerpen de deelnemers voorgelegd krijgen. In samenwerking met twee managers is deze topiclist opgesteld (zie Bijlage I). Voorafgaand aan de focusgroep is deze lijst uitgedeeld onder de deelnemers, zodat iedere deelnemer heeft kunnen nadenken over de kernwaarden en de USP van de organisatie. Bij het eerste deel van de focusgroep werd de groep tijdens een semi-gestructureerde discussie geleid door de gespreksleider, zodat de meningen en gedachten van alle deelnemers naar boven kwamen. Vervolgens werd een samenvatting gegeven van de grote lijnen en perspectieven die aan de orde gekomen waren. Hierbij was ruimte voor inbreng van de deelnemers. Na afloop is de bijeenkomst samen met de twee managers geanalyseerd en zijn conclusies getrokken. 3.2.3 Respondenten Bij de focusgroep, die gehouden werd op 24 januari 2006, waren alle vaste medewerkers van StudentenWerk en Career Network betrokken. De deelnemers zijn dan ook niet 22
geselecteerd op basis van hun functie. Er is rekening gehouden het feit dat het om twee verschillende bedrijven gaat en de identiteitsbepalende factoren bepaald worden voor de twee bedrijven. 3.3 Resultaten De resultaten van de bespreking van de focusgroep die intern gehouden is worden hieronder samengevat weergegeven. Gezien het feit dat alle medewerkers van alle lagen binnen de organisatie aanwezig waren kunnen betrouwbare en nauwkeurige conclusies getrokken worden. Bij dit onderzoek moet echter wel rekening gehouden worden met het feit dat de identiteit gemeten is aan de hand van de meningen van de medewerkers binnen de organisatie. Het gaat erom dat de medewerkers beschrijven waar de organisatie voor staat aan de hand van hun handelingen en niet aan de hand van wie zij denken te zijn. Allereerst zijn de medewerkers, voorafgaand aan het onderzoek, gevraagd tien pijlers van de organisaties StudentenWerk en CareerNetwork op te schrijven. Daarnaast moesten de medewerkers nadenken over de USP van de organisaties. Tijdens de focusgroep is over beide punten vervolgens gediscussieerd. Hierbij is rekening gehouden met de benadering die gehanteerd wordt en waarbij het gaat om hoe de medewerkers denken dat de organisatie is aan de hand van handelingen die verricht worden. Oftewel, de manier waarop de persoonlijkheid geuit wordt aan de hand van gedrag, communicatie en symboliek. Ten slotte zijn per organisatie de identiteitsbepalende factoren bepaald. De identiteitsbepalende factoren voor StudentenWerk zijn: 1) Flexibel 2) Enthousiast 3) Informeel 4) Snel schakelen 5) Ondernemend 6) Kwaliteit 23
3.4 Conclusie Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling: Wat is de identiteit van StudentenWerk? is onderzoek gedaan onder de medewerkers van StudentenWerk. Geconcludeerd kan worden dat de identiteit van Studenten bepaald wordt door een zestal identiteitsbepalende factoren, te weten: flexibel, enthousiast, informeel, snel schakelen, ondernemend en kwaliteit. 24
Hoofdstuk 4 Hoofdonderzoek In dit hoofdstuk staat het hoofdonderzoek naar het imago van StudentenWerk centraal. Er zal achtereenvolgens beschreven worden hoe het imago gemeten is, wat de resultaten zijn en welke conclusies getrokken kunnen worden. 4.1 Inleiding Dit kwantitatieve onderzoek betreft een onderzoek naar het imago van StudentenWerk. Het de bedoeling uitspraken te doen over de opbouw van het imago van de organisatie StudentenWerk. Na dit onderzoek is het mogelijk antwoord te geven op de vraagstelling van het hoofdonderzoek, deze luidt als volgt: Wat is het imago van StudentenWerk en in hoeverre wordt dit beïnvloed door behoeftebevrediging en tevredenheid? Om het imago van StudentenWerk te bepalen is onderzoek nodig. In voorgaand hoofdstuk is de identiteit van de organisatie bepaald aan de hand van identiteitsbepalende kenmerken. Deze kenmerken komen in dit onderzoek terug, om deze te vergelijken met het imago en zo een antwoord te kunnen krijgen op de hoofdvraagstelling van deze scriptie. 4.2 Methode In deze paragraaf zullen de methoden behandeld worden die voor dit onderzoek gebruikt zijn. Achtereenvolgens komen het instrument, de procedure en de respondenten aan bod. Vervolgens zal gekeken worden naar de betrouwbaarheid en de data-analyse. Zoals eerder aangegeven is het meten van imago niet eenduidig. Hierdoor is er vanuit de literatuur geen concreet model of onderzoek dat de basis vormt voor dit onderzoek. Aan de hand van verschillende modellen en onderzoek zal literatuur over imago toegepast worden op dit onderzoek. Het begrip imago wordt hierbij gedefinieerd als: de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft (Dowling, 1986). 25
4.2.1 Instrument Het imago van StudentenWerk is gemeten aan de hand van een aantal dimensies. Deze dimensies zijn een combinatie van de theorie van Birkigt en Stadler (1986) en de Reputation Quotiënt (RQ) van Fombrun et al (2000). De RQ is niet geheel voor dit onderzoek te gebruiken, omdat een aantal dimensies (en bijbehorende stellingen) niet op deze situatie van toepassing zijn. Toch wordt de RQ toegepast bij dit onderzoek omdat de variabele tevredenheid impliciet onderdeel is van de imago-meting en deze variabele in dit onderzoek een belangrijke plaats inneemt. Voor het samenstellen van het meetinstrument zijn een aantal dimensies van de RQ weggelaten en zijn de drie variabelen van het model van Birkigt en Stadler (1986) toegevoegd: communicatie, gedrag en symboliek. De dimensies werkomgeving en financiële prestatie van de RQ zijn vervallen omdat stakeholders hier geen inzicht in hebben en hier dus ook niets over kunnen zeggen. Er zijn klanten die wel iets kunnen zeggen over de werkomgeving van StudentenWerk. Veel klanten kunnen dat echter niet aangezien zij enkel kort telefonisch contact hebben en geen inzicht in werkomgeving van de organisatie hebben. Op stellingen als: Wordt goed geleid en Ziet eruit als een goed bedrijf om voor te werken kan door deze klanten geen antwoord gegeven worden. Dit is de reden dat deze hele dimensie eruit gelaten is. De overige dimensies zijn wel van toepassing op dit onderzoek met uitzondering van sommige stellingen die dan ook buiten beschouwing zijn gelaten. Voorbeelden hiervan zijn: Ondersteunt goede doelen en Heeft uitstekend leiderschap. Deze stellingen kunnen door veel klanten niet beantwoord worden omdat zij hier geen inzicht in hebben. De dimensies, stellingen en variabelen zijn terug te vinden in het operationaliseringschema in Bijlage II. Als instrument is gekozen voor het enquêteren van respondenten per e-mail. Dit is gezien de tijd en de lage kosten de beste manier om te achterhalen wat het imago van StudentenWerk is. Daarnaast bestaan de respondenten uit mensen die een zakelijke relatie hebben met StudentenWerk en de enquête op het werk in zullen vullen en is de computer hierbij de beste en snelste methode. Bij het samenstellen van de enquête is uitgegaan van 26
een operationaliseringschema. In dit schema wordt duidelijk hoe de items verzameld zijn, wat de ruwe en wat de theoretische variabelen zijn. Het operationaliseringschema is terug te vinden in Bijlage II en de enquête in Bijlage III. Voorafgaand aan de vragen omtrent het imago van StudentenWerk zal de respondent gevraagd worden naar zijn of haar persoonlijke gegevens, zoals bedrijfsnaam, leeftijd, functie enz. Dit is gedaan om meer inzicht te krijgen in de resultaten. 4.2.2 Procedure De vragenlijst is eind mei per mail naar 412 klanten van StudentenWerk gestuurd. Er werd een mail verstuurd met een introductietekst en de link naar de online vragenlijst (zie Bijlage III). De gemiddelde tijd voor het invullen van de enquête bedraagt ongeveer twee minuten. Er zijn vijf testvragenlijsten verstuurd en ingevuld, om te bepalen of alle vragen duidelijk waren en de link goed geopend kon worden. 4.2.3 Respondenten Onderzoekseenheden zijn objecten of personen die in de vraagstelling betrokken worden en waarover een uitspraak gedaan moet worden (Wimmer & Dominick, 2003). De eenheden die in dit onderzoek worden onderscheiden zijn de klanten van StudentenWerk. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om iets te kunnen zeggen over het imago van StudentenWerk bij haar klanten. Voor dit onderzoek zijn alle klanten geselecteerd die in 2005 zaken hebben gedaan met StudentenWerk. 27
4.3 Resultaten In deze paragraaf worden de resultaten besproken van de online vragenlijst. Hieraan voorafgaand worden eerst de algemene kenmerken besproken en betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd om na te gaan of de items per dimensie of variabele hetzelfde meten. Het conceptueel model van dit onderzoek (zie paragraaf 1.2) toont welke variabelen geoperationaliseerd moeten worden. Deze variabelen met bijbehorende dimensies en items zijn terug te vinden in het operationaliseringschema in Bijlage II. De variabelen uit het conceptueel model zullen per paragraaf behandeld worden. Vervolgens zullen de resultaten door middel van verschillende methoden geanalyseerd worden. 4.3.1. Algemene kenmerken In totaal werden 412 klanten van StudentenWerk uitgenodigd om mee te doen aan de online vragenlijst. Het totale aantal respondenten dat de vragenlijst volledig ingevuld heeft is 111 (27 %). Van deze 111 respondenten zijn er 62 vrouw en 49 man. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 38,7 jaar (SD = 9.65). De jongste respondent is 23 jaar oud en de oudste 62 jaar. Figuur 5 geeft een overzicht van de perioden van samenwerking van klanten met StudentenWerk. Samenwerking StudentenWerk 35 30 25 20 15 10 5 0 0 tot 5 maanden 6 tot 12 maanden 1 t ot 2 jaar 2 tot 4 jaar langer dan 4 jaar Periode Figuur 5. Frequentieverdeling van de periode van samenwerking met StudentenWerk. 28
4.3.2 Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van de items is gemeten aan de hand van Cronbach s Alpha (α). Hiermee wordt de samenhang berekend tussen de stellingen die een variabele meten. Het is mogelijk te bepalen of de stellingen die onder de verschillende variabelen vallen, daadwerkelijk onder de variabelen horen te vallen. Deze interne consistentie wordt aangegeven met een getal tussen de 0 en 1. Binnen de sociale wetenschappen wordt meestal een betrouwbaarheid van 0,7 of hoger als acceptabel aanvaard (Van der Pligt & De Vries, 1995). De Cronbach s Alpha wordt niet alleen bepaald door de samenhang tussen de stellingen, maar ook door de hoeveelheid stellingen. Hoe minder stellingen, des te minder betrouwbaar (Van der Pligt & De Vries, 1995). De betrouwbaarheid van de items zijn weergegeven in het operationaliseringschema in Bijlage II. Behoeftebevrediging Behoefte wordt in dit onderzoek omschreven als datgene wat men nodig heeft (Schiffman & Kanuk, 2000). Behoeftebevrediging is dat men bevredigd wordt in datgene wat met nodig heeft. Het is onderverdeeld in daadwerkelijke behoeftebevrediging en verwachtingen. De daadwerkelijke behoeftebevrediging is gemeten aan de hand van de stelling StudentenWerk voorziet mij(mijn organisatie) in mijn behoeften en de verwachtingen aan de hand van de open vraag Wat verwacht u van een uitzendbureau als StudentenWerk?. Het is niet mogelijk de betrouwbaarheid van de variabele behoeftebevrediging te meten, omdat de open vraag niet meegenomen kan worden in de berekening van de Cronbach s Alpha. Tevredenheid Tevredenheid wordt in dit onderzoek omschreven als de evaluatie van de klant over de dienst en in hoeverre deze dienst aan de verwachtingen van de klant voldoet (Zeithaml & Bitner, 2000). De variabele tevredenheid kan onderverdeeld worden in tevredenheid en verwachtingenbevrediging. Drie stellingen in de vragenlijst meten deze variabele: De verwachtingen die ik vooraf van StudentenWerk had zijn uitgekomen, Ik ben tevreden over de samenwerking met StudentenWerk en Ik vind StudentenWerk een goede 29
uitzendorganisatie. De Cronbach s Alpha van de items die samen de tevredenheid meten is 0,89. Een betrouwbaarheid van 0,89 is hoog en duidelijk hoger dan 0,7, de samenhang tussen de stellingen wordt dan ook als ruim acceptabel aanvaard. Imago Imago wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft (Dowling, 1986). De variabele imago is gemeten aan de hand van een aantal items die onder de acht dimensies vallen. Een dimensie is het algehele oordeel dat niet met de betrouwbaarheidsmeting meegenomen zal worden omdat het een open vraag is. Drie dimensies worden aan de hand van meerdere items gemeten, te weten de dimensies: Producten en diensten, Communicatie en Gedrag. De Cronbach s Alpha van deze dimensies zijn respectievelijk: 0,69, 0,81 en 0,72. Er is dus wederom sprake van een redelijk hoge betrouwbaarheid. De samenhang tussen de items die de drie dimensies meten is redelijk hoog. De samenhang tussen de items van de dimensie Producten en diensten is het laagst, maar kan zeker nog betrouwbaar genoemd worden. Ook de samenhang tussen de dimensies die imago meten kan bepaald worden. Imago is onderverdeeld in de dimensies: Producten en diensten, Emotionele aantrekkingskracht, Visie en leiderschap, Sociale verantwoordelijkheid, Communicatie en Symboliek. Zoals eerder aangegeven wordt het algehele oordeel bij de meting van betrouwbaarheid niet meegenomen omdat het een open vraag is. De Cronbach s Alpha van de dimensies die samen imago meten is 0,92. Dit getal laat zien dat de samenhang tussen de dimensies ruim voldoende betrouwbaar is. 4.3.3 Behoeftebevrediging Behoeftebevrediging is gemeten aan de hand van de stelling StudentenWerk voorziet mij(mijn organisatie) in mijn behoeften en de open vraag Wat verwacht u van een uitzendbureau als StudentenWerk?. De antwoorden op de stelling StudentenWerk voorziet mij (mijn organisatie) in mijn behoeften worden weergegeven in Bijlage VI, 30