TRAVEL TRENDS 9 vakmensen over de reissector in 2011
En nu? Sociale media rukken op. Het milieu vertoont z n grillen. Marges staan onder druk. Distributiemodellen worden hertekend. De consument krijgt een luide stem. En we kunnen nog wel even doorgaan... Onze sector staat voor grote uitdagingen, zoveel is zeker. Hoe moet het verder? Waar mogen we ons in 2011 aan verwachten? Waar staan we in België tegenover onze buurlanden? Welke kansen liggen voor het grijpen? En waar moeten we ons voor behoeden? In dit Travel Trends 2011 rapport hebben we negen vakmensen een vrij podium geboden. Wie weet hebben zij een antwoord op de bovenstaande en andere vragen. En natuurlijk is het jaareinde een uitstekend moment om ook zelf even stil te staan bij de toekomst van onze sector en de rol die u daar zelf in speelt (of kan spelen). We wensen u alvast veel leesplezier en inspiratie. En uiteraard veel succes in 2011! Het team van Travelmedia, Quentin Blondé, Olivier Dujardin & Jasmijn Bonte 2
9 vakmensen over de reissector in 2011 Pierre Fivet - [p. 4] Directeur Vacansoleil Belgium Jan Peeters - [p. 27] CEO Travolon Paul Geyssens - [p. 7] Manager Sales & Distribution NMBS/SNCB Europe Atilay Uslu - [p. 31] CEO Corendon Olivier Dujardin - [p. 10] Gedelegeerd bestuurder Travelmedia Herman Konings - [p. 32] Trendwatcher Pocket Marketing / nxt Peter De Wilde - [p. 13] Administrateur- generaal Toerisme Vlaanderen Extra - [p. 38] Nieuwigheden in 2010, door Springwise Hans Smellinckx - [p. 21] Digital marketing manager Thomas Cook Belgium Robrecht Willaert - [p. 26] Hoofdredacteur en directeur Travel Magazine 3
Terugkeer naar AUTHENTICITEIT, ook bij de vakantieganger. Pierre Fivet Directeur Vacansoleil Belgium 4
De laatste jaren kan er een duidelijke trend worden waargenomen waarbij de moderne vakantiegangers steeds meer teruggrijpen naar enkele originele levenswaarden. Als een soort tegengif tegen de sterke high- tech maatschappij worden ondermeer ouderwetse waarden zoals het gezin en de natuur opnieuw centraal gesteld. Ook in de reissector is dit steeds beter voelbaar. Aan de ene kant kunnen we niet ontsnappen aan de technologische revolutie, aan de andere kant is er steeds een grotere vraag naar vakanties waar de gezinsbeleving terug centraal komt en worden groene vakanties ook steeds populairder. Natuur- en gezinswaarden als tegengif voor onze high-tech maatschappij. Deze nieuwe trend is ook binnen de georganiseerde reismarkt aanwezig. Zo merken we dat steeds meer Belgische vakantiegangers met het ganse gezin op vakantie vetrekken, vaak naar de natuur. Dit verklaart de groei in het segment van de kampeervakanties. Een bijzonder belangrijke kanttekening is echter dat dit type vakantieganger wel wil kamperen maar tegelijkertijd niet wil inboeten op zijn hedendaags comfort. Het gemiddelde gezin dat nu opteert voor een kampeervakantie, doet dit in stijl en met de nodige luxe : Geen overbeladen auto met kampeerspullen zoals een tentje, gasvuurtje en kookpotten, opblaasbare matras,... Nee, zij willen kamperen, maar wel met alle comfort die zij ook thuis gewoon zijn zoals eigen sanitair, echte bedden en degelijke matrassen, alle keukenhulpjes zoals een Senseo, uiteraard een Wifi- verbinding voor de laptop of I- Pad, een microgolfoven, een degelijke ijskast voor het glaasje Cava, een diepvries voor de ijsjes... Ook airconditioning is uiteraard een onmisbaar comfort in de zuiderse landen. 5
Kamperen met de voordelen van kamperen (vrijheid, sociale contacten, animatie, veiligheid, gezinsvriendelijk, gezinsbeleving, dichter bij de natuur,...) maar zonder de nadelen en zonder in te boeten op modern comfort. Deze nieuwe trend in vakantiebehoefte verklaart het succes van het vakantieconcept dat ondermeer Vacansoleil Camping Holidays in diverse Europese landen aanbiedt : luxe stacaravans met alle bovenstaand comfort worden op bestaande topcampings met vele faciliteiten geplaatst. Zo geniet het gezin van alle voordelen van kamperen en worden de nadelen weggewerkt. Na de opmars van de high- tech all inclusive resorts is dit mogelijks het nieuwe groene en gezinsvriendelijk vakantie- alternatief voor de komende jaren. 6
Veranderingsproces Paul Geyssens Manager Sales & Distribution NMBS/SNCB Europe VOOR DE KOMENDE 10 JAAR Het is duidelijk dat het jaar 2011 nog een zeer onzeker jaar zal zijn omdat juist het jaar 2011 middenin een groot maatschappelijk en politiek veranderingsproces zit dat loopt over een periode van minimum 10 jaar. Maar bij dergelijke jaren van verandering - zoals 2011- waarbij men poogt vast te houden aan het verleden dat gekend is, is het juist belangrijk dat goede inschattingen worden gemaakt om zich voor te bereiden voor de toekomst. De vraag is dan natuurlijk : wat zijn de verwachtingen? Op basis van de financieel- economische context, zowel mondiaal als Europees en zelfs in het bijzonder voor de Belgische situatie, weten we dat de jaren 2008 nog ver achter ons liggen. In feite werden de gevolgen van de crisis in 2008 nooit echt verwerkt omdat de overheden massaal zijn tussengekomen waardoor de openbare schuld explodeerde. Griekenland en Ierland zijn hiervan concrete voorbeelden. België zou meer dan 20 miljard euro moeten besparen in de komende 4 jaar en een nieuwe financieringswet zou de transferten meer transparant moeten maken, gebaseerd op eigen verantwoordelijkheid van het beleid binnen de regio s... Kortom, het leven boven onze stand en dit op alle bestuursniveau s, Europees en mondiaal tijdens het eerste decennia van de 21 ste eeuw zal worden omgezet in een acouw van ons sociaal systeem, het afromen van bezit via vermogensbelasting en een blijvende druk op inkomen van de actieve bevolking. Dus zullen de uitgaven van de middenklasse steeds meer onder druk komen te staan. 7
Een andere evolutie is die van ICT, die nu al onze maatschappij gedurende 15 jaar onderste boven haalt : de nieuwe generatie van ICT ontwikkelingen geeft ons zelfs een overaanbod aan informatie, gemakkelijke toegankelijkheid waarbij het steeds moeilijker wordt om een overzicht te hebben en te houden zowel professioneel als tijdens het familiaal/vrijetijdsgebeuren. Die meer transparantie in informatie zal ervoor zorgen dat in de komende jaren de consument en meer in het bijzonder de middenklasse, die steeds meer volatiel wordt erg gevoelig zal worden voor prijszetting en toegevoegde waarde. De reissector zal dus in 2011 meer en meer rekening moeten houden met die evolutie : juiste prijs/kwaliteit én value for money om de klant te houden en te binden. Creativiteit en inventiviteit zal de klant behagen en hij zal bereid zijn om daarvoor te betalen. Enkel reisagenten die toegevoegde waarde bieden, kunnen stand houden. Reisaanbiedingen, speciaal op korte afstand (city- en autovakanties) zullen onder prijsdruk komen te staan. De verkoop via het internetmedium zal nog meer opgang vinden en enkel de reisagenten die een toegevoegde waarde aanbieden zullen in de veranderende wereld stand kunnen houden. Zowel op objectieve grond (betere professionele informatie, garanties, kwaliteitszorg) als op subjectieve gronden (klantgerichtheid en klantenzorg). Op langere termijn zal de internetverkoop een stijgende commerciële en financiële druk geven op de traditionele distributie. Dit door gereputeerde distributeurs (zowel touroperators, transporteurs als agenten), mede ondersteund door een informatie- en naverkoop contact center samen met een actieve commerciële en informatieve ondersteuning van de sociale media. 8
Internet met een kwalitatieve internetondersteuning en een professionele internetstrategie op het vlak van de internetverkoop (white label, affiliate, Google Adwords, ect) is de richting waarin verder moet worden geïnvesteerd. Dus multichannel, maar tegen vergoeding : betaallijnen en dossierkosten. Een noodzakelijke dosis marketing en communicatie met betrekking tot de waarden van de georganiseerde reismarkt zal welkom zijn opdat de klant zich niet al te veel op tijdelijke pirate- sites richt! 9
Olivier Dujardin Gedelegeerd bestuurder Travelmedia Deze zomer heb ik dezelfde vakantie in Turkije gereserveerd als het jaar daarvoor. Omdat het er dik in orde was. En uit gemak, dat geef ik toe. Maar hoe kan het dat ik, in de 12 maanden tussen mijn twee reservaties, niet één keer van u heb gehoord, beste touroperator en beste reisagent? Wie ben ik? 10
Geen mailtje voor mijn vertrek naar Turkije om mij een prettige vakantie te wensen. Geen mailtje of sms met een bevestiging van mijn vluchtgegevens. Geen mailtje met de weersvoorspelling voor de komende week in Belek. Geen e- mail bij thuiskomst om te vragen hoe ik mijn vakantie heb ervaren (juist, u laat uw klanten liever knoeien met een papieren vragenlijstje in het vliegtuig om die achteraf over te tikken in uw systeem ). Ook geen bericht tussendoor, in die 12 maanden tijd, met aanbiedingen of suggesties voor een tussentijdse trip. U, beste touroperator en reisagent, laat daar centen liggen. Want u kent mij, u weet mij wonen, u heeft mijn e- mailadres en zelfs mijn telefoonnummer. U hebt geluk dat ik na 12 maanden uit gewoonte weer bij u heb geboekt. Of dat volgend jaar weer zo is, weet ik niet... Maar goed, ik draaf door... wat is mijn punt? Mijn boodschap - en de trend voor 2011 die ik verwacht - is dat bedrijven eindelijk meer gebruik zullen maken van (online) CRM toepassingen. Schrik niet, uw klant is van vlees en bloed, met een eigen wil en mening, met een netwerk van familie en vrienden. Wie is die klant? Wie zijn de ambassadeurs van uw merk? Kan u een contact aanknopen met hen via sociale media? Ik pleit niet voor een one- to- one aanpak waar een computer aanbiedingen spuwt op maat van de klant, maar wel voor een stevige portie gezond verstand. Voor eerlijke en duidelijke communicatie. En vooral ook, voor respect. Respect voor een klant die vaak maandenlang moet sparen voor zijn vakantie. Een klant van vlees en bloed, met een eigen wil en een mening, met een netwerk van familie en vrienden,... 11
Gebruik de data in uw ongetwijfeld complexe systemen zonder dat het voor de klant "complex" overkomt. Verras de klant door marketing en techniek fijntjes op elkaar af te stemmen. Zorg ervoor dat vakantie weer een verhaal wordt waarbij klanten een goed gevoel hebben. Voor, tijdens én na hun vakantie. Daar draait het uiteindelijk om... en een (online) CRM kan daarin kleine wonderen verrichten. Wie ben ik? In 2011 zal u het weten, dankzij (beter) gebruik van uw CRM. Succes! 12
Uitdagingen voor TOERISME VLAANDEREN 2.0 Peter De Wilde Administrateur-generaal Toerisme Vlaanderen 13
NAAR EEN VERNIEUWD EN VERNIEUWEND AGENTSCHAP : TOERISME VLAANDEREN 2.0 IN DE STEIGERS Toerisme Vlaanderen zit in een overgangsfase. In 2010 is de eerste stap gezet om het agentschap om te vormen tot een performante, kennis- en innovatiegedreven, sectorgeoriënteerde marketingorganisatie die flexibel inspeelt op een snel veranderende omgeving. Analyses wezen uit dat de structuur en interne werking van Toerisme Vlaanderen onvoldoende aansloten bij de verwachtingen van de sector. Bovendien waren wij, ondanks onze goede intenties en het talent van onze gepassioneerde medewerkers, onvoldoende gewapend om de uitdagingen van deze tijd aan te gaan. De missie (1) van het vernieuwde en vernieuwende Toerisme Vlaanderen bestaat uit een economische en een sociale component. Economisch gezien moet Toerisme Vlaanderen de toeristische bestemming Vlaanderen aantrekkelijker maken en actief promoten om zo meer bezoekers aan te trekken. Op sociaal vlak hebben wij als doelstelling de volwaardige participatie in toerisme voor iedere Vlaming mogelijk te maken. Om beide doelstellingen waar te maken, moet de professionalisering van de sector verder worden gestimuleerd, zodat een kwaliteitsaanbod verzekerd is. Drie kerntaken staan daarbij centraal. Ten eerste moet Toerisme Vlaanderen een trendsettend toeristisch kennis- en innovatiecentrum worden dat de regie voert en de motor vormt van kennisgedreven innovatie in de toeristische sector. Daarnaast moeten wij functioneren als een kennis- en strategiegedreven, gestroomlijnde marketingorganisatie. Tot slot is het onze taak om als klantgerichte dienstverlener de toeristische sector te ondersteunen door een gamma van financiële en sensibiliserende instrumenten (verder) te ontwikkelen. Het veranderingsproces is ingezet. 2011 wordt het jaar van de waarheid voor Toerisme Vlaanderen 2.0. 2011 wordt het jaar van de waarheid voor Toerisme Vlaanderen 2.0. Het veranderingsproces dat in 2010 is ingezet, moet geconcretiseerd worden. Waar we in eerste instantie vooral intern de organisatie zodanig moeten omturnen om over 14
voldoende slagkracht te beschikken om de nieuwe verwachtingen waar te maken, moeten we in een tweede fase naar buitenuit deze vernieuwing uitdragen. Daarbij tekenen zich verschillende uitdagingen af. We gaan hier dieper in op drie belangrijke uitdagingen die Toerisme Vlaanderen 2.0 het hoofd moet bieden. Uiteraard zijn er heel wat meer aspecten die komen kijken bij een dergelijke vernieuwingsoperatie, maar over alles uitweiden zou ons te ver leiden. Drie uitdagingen dus. Het antwoord hierop zullen we in de loop van 2011 moeten vinden. Samen met u, als het even kan. NIEUWE MARKETING Net als alle consumenten, hebben toeristen een immuniteit ontwikkeld tegenover luidschreeuwerige reclame- boodschappen. Een louter productgestuurde visie op marketing is anno 2011 niet houdbaar. We beschikken trouwens niet langer over de budgetten om enkel above the line campagnes te voeren. In plaats van ons daarover te laten frustreren en demotiveren, verleggen wij de focus naar nieuwe marketingtechnieken, met een fundamentele rol voor sociale media, kernwaarden en authentieke verhalen. In de filosofie van permissiemarketing gaan we niet alleen praten, maar ook luisteren naar de consument, de dialoog aangaan en vooral toeristen iets geven wat de moeite is om over (verder) te vertellen. Dit geeft ons heel wat kansen. Marketingbudgetten kunnen op een slimmere manier worden aangewend, creativiteit in campagnes en productontwikkeling zijn een must en er zijn tal van mogelijkheden om onze toeristen en hun wensen en behoeften beter te leren kennen. Ook in toerisme wordt de long tail steeds belangrijker. Maar dit vergt steeds meer creativiteit. Toch zijn er ook een aantal valkuilen en hindernissen. Zo zijn veel medewerkers ondertussen vertrouwd met Twitter, Facebook of Foursquare, maar weten ze niet goed hoe ze deze instrumenten kunnen inzetten in hun rol als ambtenaar. 15
Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten hoever je kan gaan in het ventileren van je persoonlijke mening op je Twitter- account. Daarom zullen we bij Toerisme Vlaanderen een sociale mediabeleid ontwikkelen met richtlijnen en do s en don ts. Uiteraard zullen wij ons daarbij inschrijven in het algemene beleid van de Vlaamse overheid, dat o.a. met het project openoverheid.nu (2) nieuwe communicatiemiddelen verkent in functie van een maximale communicatie met onze doelgroepen. Consumenten bepalen je reputatie. Een ander gegeven waar we moeten aan wennen, is het verlies van controle. Consumenten bepalen je reputatie. Bovendien hangt deze reputatie af van de (kwaliteit van de) vele deelbestemmingen, - producten en - diensten die de bestemming Vlaanderen rijk is. Heel wat van die (f)actoren hebben we als overheid niet in de hand. Eén negatief voorval bij één welbepaald hotel dat wordt uitvergroot op Twitter en nadien wordt opgepikt door de media, kan het goede en harde werk van vele medewerkers teniet doen. Nieuwe marketing vereist dan ook een uiterste concentratie om ons toeristisch product op hoog niveau te brengen, iedereen te doordringen van de gedachte dat de gastvrijheidsketting zo sterk is als de zwakste schakel, en een nieuw instrumentarium om eventueel opgelopen schade te monitoren en tot iets positiefs om te buigen. Segmentering en nieuwe marketing zijn ook twee begrippen die niet altijd met elkaar samengaan. Doordat doelgroepen steeds meer versnipperd raken en het aantal niches in sneltreinvaart toeneemt ook in toerisme wordt de long tail (3) steeds belangrijker rijst de vraag op welke doelgroepen we ons wel en vooral niet moeten richten. Het inspelen op nieuwe, ongekende niches vereist overigens heel wat creativiteit om deze niches te vinden en te bereiken. Bij nieuwe marketing is het bovendien niet altijd mogelijk om je doelgroep exact te omschrijven het gaat immers om mensen die het waard vinden om een verhaal (verder) te vertellen over Vlaanderen. Wie die mensen zijn, is lang niet altijd even duidelijk. Als overheidsorganisatie die complete transparantie nastreeft, valt dat soms moeilijk uit te leggen. 16
VAN INFORMATIE- MONOPOLIST TOT INFORMATIE- BROKER Het aantal informatiebronnen waarop toeristen zich baseren om een reis te plannen, is geëxplodeerd. Naast de officiële bronnen ( travel 1.0 ) en de meningen van andere toeristen ( travel 2.0 ) zijn ook steeds meer lokale bewoners actief in het aanbieden van toeristische informatie ( travel 3.0 ). Sociale en locatiegebonden media vormen daarbij een belangrijke motor. Ook de manier waarop toeristische informatie wordt ontsloten, verandert fundamenteel. Recente evoluties zoals de vele apps voor smartphones, het information experience platform Qwiki, systemen zoals Google Hotpot die aanbevelingen over plaatsen doen, en tal van augmented reality toepassingen, geven een extra dimensie aan de tot op heden statische manier van toeristische data- ontsluiting. Een fundamentele discussie in het informatie- tijdperk is of en hoe we als Toerisme Vlaanderen onze data publiekelijk beschikbaar stellen. De filosofie van open data (4) biedt ook voor Toerisme Vlaanderen opportuniteiten, onder andere op het vlak van open innovatie. Terzelfder tijd houdt dit heel wat uitdagingen in. Juridische kwesties omtrent eigenaarschap en intellectueel eigendom bijvoorbeeld moeten worden uitgeklaard. De manier waarop databanken worden opgebouwd en ontsloten, moet eveneens fundamenteel worden herbekeken. Dit vraagt een financiële inspanning, wat in tijden van besparingen geen evidentie is. Ook het feit dat consumenten moeten betalen voor apps die gebruik maken van data die gratis door de overheid ter beschikking worden gesteld, is een heikel punt. Belangrijk in dit alles is dat we ons inschrijven in het algemene beleid van de Vlaamse overheid, die nog volop bezig is met te bestuderen hoe het principe van open data in de praktijk kan worden gebracht. Toerisme Vlaanderen zal in 2011 actief deelnemen aan de debatten over deze problematiek, maar of, hoe en wanneer (een deel van) onze data effectief voor iedereen worden opengesteld, is nog geen uitgemaakte zaak. De acrokkeling van het informatie- monopolie van een overheidsorganisatie als de onze, creëert ook een andere uitdaging: wat is onze toegevoegde waarde als informatie- leverancier aan de toerist? Met name voor toeristisch 17
onthaal is dit een fundamentele discussie. Onthaalmedewerkers zullen toeristen moeten bijstaan in hun keuze uit de vele beschikbare bronnen met informatie over een bestemming. Om informatie op maat te kunnen leveren, zullen zij die bronnen moeten kennen, weten welke content ze bevatten, hoe de informatie wordt ontsloten en wat er relevant kan zijn voor de toerist die om hulp vraagt. Een informatie- broker, die als filter tussen de informatie- overload en de toerist komt te staan, zal dus niet enkel een goed zicht moeten hebben op de informatie. Hij zal ook over de vaardigheid moeten beschikken om de toerist juist te kunnen inschatten. Gidsen zullen bovendien moeten leren hoe ze de nieuwe technologieën optimaal kunnen inzetten om hun verhaal maximaal kracht bij te zetten. HET ONDERSTEUNEN EN FACILITEREN VAN DUURZAME INNOVATIES Met het toekomstproject Vlaanderen in Actie (ViA) heeft de Vlaamse Regering de ambitie om Vlaanderen in 2020 naar de top vijf van Europese regio s te leiden. Innovatie is daarbij een absolute prioriteit. Ook de toeristische sector moet innoveren. Toerisme Vlaanderen zal daarbij het voortouw nemen door domeinen af te bakenen waarbinnen toeristische innovatie prioritair is. Er zal een screening plaatsvinden van bestaande overheidsinitiatieven die innovatie stimuleren en van inspirerende voorbeelden uit andere sectoren en creatieve organisaties in binnen- en buitenland. In het najaar van 2011 vindt de rondetafel Innoverend ondernemen in toerisme plaats. Het instrumentarium dat zo wordt ontwikkeld, zal rekening houden met de sectorspecifieke karakteristieken. Zo zal het feit dat een toeristische beleving bestaat uit allerlei verknoopte producten, tot gevolg hebben dat collaboratieve innovatie (door slimme combinaties) een aandachtspunt wordt. Uiteraard zal de zoektocht naar innovatie- instrumenten samen met de sector gebeuren. Een ijkmoment daarbij vormt de ViA Rondetafel innoverend 18
ondernemen in toerisme in het najaar van 2011, waar onze minister de dialoog met de sector aangaat over het te voeren innovatiebeleid. Innovatie is niet zomaar een doel, maar een middel om tot een duurzame samenleving te komen. Daarom willen wij het maatschappelijk verantwoord ondernemen stimuleren, maar ook aandacht hebben voor bijvoorbeeld innovatieve projecten omtrent streekproducten. Een inspirerend voorbeeld daarbij is fietsmandje.nl, een Nederlands initiatief waarbij je een fietsmand reserveert die uitgestippelde fietsroutes langs lokale ondernemers bevat, maar ook tegoedbonnen voor lokale streekproducten of voor een lunch. Naast het ondersteunen van duurzame initiatieven in de sector, willen wij zelf het goede voorbeeld geven. Zo zullen we de checklist die we ontwikkeld hebben voor duurzame meetings, zelf in de praktijk proberen brengen door bijvoorbeeld vergaderingen zoveel mogelijk te plannen op locaties die bereikbaar zijn met het openbaar vervoer. Ook willen wij in 2011 de werking van ons Steunpunt Vakantieparticipatie, dat kansengroepen de mogelijkheid biedt om tegen lage tarieven op vakantie te gaan, nog meer armslag geven. Kennis is de grondstof voor innovatie. Het is dan ook belangrijk dat ondernemers en overheden over de juiste kennis beschikken om hun beslissingen te onderbouwen. In de informatie- tsunami die ons vandaag overspoelt, is het echter steeds moeilijker om relevante van irrelevante kennis te onderscheiden. Bij de toeristische sector leeft de expliciete verwachting dat Toerisme Vlaanderen de rol van kennisfilter op zich neemt. Wij moeten daarom instrumenten uitbouwen die toelaten om onze voelhorens uit te steken, informatie te vertalen en deze kennis in begrijpbare vorm tot bij onze doelgroepen te brengen. Een mogelijke piste is het uitbouwen van een kennisbank met inspirerende voorbeelden van toeristische innovatie, interpretaties van cijferreeksen of relevante samenvattingen van onderzoeken. Cruciaal is dat we ons focussen op nuttige kennis, zoals trends en hoe daarop in te spelen. Het sluitstuk van dit trend- curatorschap is een vernieuwde en intensere dialoog met de sector. Naast de versterkte rol van het Raadgevend Comité, het aanstellen van macro- en projectmanagers en een loket voor individuele dienstverlening, kan bijvoorbeeld ook worden geëxperimenteerd met crowdsourcing (5). Hoewel de implementatie ervan geen evidentie is, biedt het crowdsourcingmodel ook voor Toerisme Vlaanderen opportuniteiten. 19
TOERISME VLAANDEREN 2.0 : EEN SOCIALE ORGANISATIE Onze sector is fundamenteel veranderd. De vele trends die de toeristische sector en zijn consumenten kenmerken, bieden Toerisme Vlaanderen heel wat kansen, maar ook uitdagingen. Het integreren van de principes van nieuwe marketing bijvoorbeeld is een uitgelezen opportuniteit, maar vraagt ook een ander beeld-, doelgroepen-, communicatie- en sociale mediabeleid. Het monopolie op toeristische informatie zijn we kwijt, wat ons dwingt om na te denken over onze nieuwe rol als informatie- broker. Aspecten als open data en toeristisch onthaal zijn daarbij belangrijke aandachtspunten. In deze snel veranderende wereld wordt ook steeds vaker van ons verwacht dat wij een kapitein zijn die de sector doorheen de woelige trends- zee loodst. Het uitbouwen van een instrumentarium dat op maat van de toeristische sector innovatie kan stimuleren, het benadrukken van het duurzame karakter van toerisme en de omturning van het kennisdistributieproces tot het model van trend- curatorschap en crowdsourcing, zijn daarbij nieuwe pistes die we verder moeten verkennen. Doorheen al deze uitdagingen loopt één rode draad: Toerisme Vlaanderen 2.0 zal sociaal zijn, of zal niet zijn. (1) Voor meer achtergrond, zie http://www.toerismevlaanderen.be/doc/upl_2010091609153510611.pdf (2) Zie http://www.openoverheid.nu en http://www.ambtenaar20.nl voor het Nederlandse voorbeeld. (3) Het begrip long tail is geïntroduceerd door Chris Anderson. Het verwijst naar een begrip dat wordt gebruikt om een groot aanbod te beschrijven dat slechts een klein publiek of een niche dient, maar gezamenlijk een groter marktpotentieel heeft dan de marktleider op zich. (4) Het vrijelijk ter beschikking stellen van de informatie die bij ons beschikbaar is voor iedereen die dat wil, met als doelstelling deze te delen, mash- ups te maken en applicaties te ontwikkelen. (5) Het uitbesteden van taken die traditioneel door bedrijven of overheden worden uitgevoerd, aan een grote groep mensen of aan een gemeenschap van mensen, door middel van een open oproep om mee te werken. 20
De reissector in België behoort niet tot de koplopers op gebied van digitale adoptie of innovatie. Waar andere sectoren social media geïntegreerd hebben en al volop in de weer zijn om de eerste campagnes te fine- tunen, moet de reissector in België nog op de sociale trein stappen. Maar buiten het sociale zijn er natuurlijk nog andere trends die om de hoek staan te wachten... 2011, POWER TO THE consumer Hans Smellinckx Digital Marketing Manager Thomas Cook Belgium 21
SOCIALNOMICS Dat de consument veranderd is, is algemeen geweten. Het rechtlijnig koopproces van 10 jaar geleden, bestaat niet meer en consumenten gaan in de cruciale fase niet de brands consulteren (minder dan 20% gelooft wat brands hen voorschotelen), maar hun directe omgeving. Technologie heeft hen dit mogelijk gemaakt en nu is het aan de brands om de stap naar de consument te zetten. De travel- sector heeft op dit vlak nog een enorme inhaalbeweging te maken. 2011 wordt dan ook het jaar dat de reissector meer gaat halen uit Facebook, Flickr, Netlog en andere sociale platformen om dichter bij hun doelgroep te komen. En als de reissector het niet doet, dan zal de consument het voor ons doen. Dus tijd dat we sociale netwerken inzetten in elke stap van het verkoopproces, maar ook tijdens de reis en na de thuiskomst van de klant. Wist je dat Dell meer dan 7 miljoen dollar verdient met 1 twitterfeed met de verkoop van einde- stock modellen? En dat retailers zoals Sears, Best Buy, Dell en Starbucks twitter gebruiken voor klachtenbehandeling? DE MOBIELE EVOLUTIE Mobile is al 5 jaar geen trend of hype meer. Met een mobiele penetratie van 114% in België wil dit zeggen dat iedereen op z n minst 1 GSM heeft. Maar de mobiele evolutie gaat verder dan de GSM. Mobiele platformen zoals tablets Dat nieuwe initiatieven uit de technologiesector komen en niet uit de reissector is een gevaar. 22
gaan een volgende stap inzetten in de evolutie met als inzet een betere beleving van de consument. Waar je vroeger kilo s brochures of landkaarten meezeulde in je rugzak, weegt dat nu niet meer dan 400 gram met een veel uitgebreidere en meer up- to- date ervaring. Interactieve reisgidsen met ingebouwde GPS- functionaliteit en een live verbinding met sociale netwerken zullen de komende jaren booming business worden. Hiervan zijn reeds de eerste voorbeelden voorhanden, zoals bv. Epic Mix. Het grote gevaar schuilt zich erin dat deze initiatieven vanuit de technologiesector komen en niet vanuit de reissector. Time to act! Location based diensten zoals Gowalla, Foursquare en de mogelijke winnaar Facebook Places geven de reissector een fantastische opportuniteit om extra inkomstenmodellen uit te werken, maar ook loyalty uit te bouwen. Biedt je klanten een extraatje aan als ze inloggen op je locatie. Zo krijg je een viraal effect, zonder extra euro s te moeten uitgeven. Wist je dat... er reeds 13 tablets bestaan en er tegen begin 2011 31 nieuwe modellen op de markt komen? Het grootste aandeel niet door ipad zal ingenomen worden, maar door Android- gebaseerde toestellen? RIM (Blackberry) en Android- toestellen de mobiele markt aanvoeren qua grootste groei op wereldvlak en niet iphone? RIM marktleider is in Azië bij - 25 jarigen? GREENOMICS VS. UNIEKE BELEVINGEN De groene economie heeft in 2010 een echte verfrissing gekend. Groene sectoren behoren tevens tot de snelst groeiende sectoren en zullen dit blijven doen in 2011. De consument is eco- bewust en steeds op zoek naar die unieke beleving, dus eco- toerisme kan daar zeker een deel van uitmaken. Vergeet zeker niet dat consumenten niet dom zijn, je kan niet zomaar groen zijn en jezelf een label opplakken. Als je echt groen en geloofwaardig wil overkomen, ga je die extra stap moeten zetten. Authenticiteit begint bij je brand zelf. 23
Ecochic is een evolutie die zich zeker in 2011 zal manifesteren. Groen zijn is door zijn extra kost meestal al iets exclusiever gepercipieerd, maar merken kunnen hier ook handig op inspelen. Onlangs werd er in New York het eerste zero- emissie hotel gelanceerd dat tevens een designhotel is. Maar ecologie hoeft zeker niet alleen maar exclusief te zijn, wel zal de consument meer verwachten dan de handdoek die je in het bad gooit als die wel gewassen moet worden... Time to go the extra green mile! In New York opende het eerste zero-emissie hotel, maar tegelijk is het een designhotel. Wist je dat... 40% van alle consumenten groene producten willen kopen, maar slechts 4% dit ook daadwerkelijk doet wanneer ze de keuze krijgen? 58% vindt eco- vriendelijke producten dan weer te duur, dus tijd om kwaliteit en ecologie aan elkaar te verbinden. DE OPGANG VAN TWINSUMERS Twinsumers of groepen mensen die dezelfde interesses, ideeën en aankoopgedrag vertonen heeft de voorbije jaren al de nodige start- ups gekend - denk maar aan Groupon - maar dit wordt in België nog een grotere realiteit. Consumenten die zelf interessegroepen opstarten en hierbij de kans krijgen omwille van technologie (denk maar aan Storify). Gogobot laat consumenten toe om vragen en ideeën te delen omtrent reizen, meer van deze initiatieven zullen in 2011 als paddestoelen uit de grond rijzen. 24